市场营销与饭店营销创新gchn.docx

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1、饭店营销原理与实务市场营销销与饭店店营销创创新了解市场场营销学学发展的的基本情情况，熟熟悉企业业经营观观念的演演变，掌掌握饭店店营销要要素的组组合、饭饭店营销销观念创创新、饭饭店营销销模式创创新。市场营销销学的发发展和研研究方法法市场营销销学译自自英文 “MAARKEETINNG” 一词。由由于对其其概念和和内容的的理解不不同，除除市场营营销学以以外，还还有译为为市场学学、营销销学、销销售学、市市场经营营学等。市场营销销学的发发展市场营销销学是220世纪纪初从西西方经济济学中独独立出来来的新学学科，是是适应现现代商品品经济高高度发展展而产生生和发展展起来的的一门关关于经营营管理决决策的科科学。

2、九九十余年年来，市市场营销销学从诞诞生到发发展，大大致经历历以下几几个时期期：（一） 市场营销销理论的的萌芽时时期（11900019220）（二） 市场营销销理论的的探索时时期（11920019445）（三） 市场营销销理论系系统化（19451960）（四） 市场营销销理论现现代化时时期（11960019885）饭店营销销要素组组合饭店营销销要素组组合饭店营销销组合是是饭店依依据其营营销战略略对营销销过程中中的构成成因素进进行配置置和系统统化管理理的活动动。它由由7个要素素构成（见见下表）。饭店营销销组合要要素要素内容1. 产品（pprodductt）（1）领领域raangee（2）质量量qu

3、aalitty（3）水平平levvel（4）品牌牌名称bbrannd nnamee（5）服务务项目sservvicee liine（6）保证证warrrannty（7）售后后服务aafteer ssalees sservvicee2. 定价（ppricce）（1）水水平leevell（2）折扣扣disscouuntss，包括括许可aalloowannce及及佣金ccommmisssionns（3）付款款条件ppaymmentt teermss（4）顾客客的认知知价值ccusttomeerss peerceeiveed（5）质量量/定价quualiity/priice（6）差异异化diiffee

4、renntiaatioon3. 地点或渠渠道（pplacce）（1）所所在地llocaatioon（2）可及及性acccesssibbiliity（3）分销销渠道ddisttribbutiion（4）分销销领域ddisttribbutiion covveraage4. 促销（pprommotiion）（1）广广告addverrtissingg（2）人员员推销PPs（3）销售售促进ssP（4）宣传传pubblicc（5）公关关PR5. 人（peeoplle）（1）人人力配备备perrsonnnell：训练练、选用用disscreetioon、投投入coommiitmeent、激激动inncenn

5、tivves、外外观apppeaarannce、人人际关系系intterpperssonaal bbehaavioor（2）态度度atttituudess（3）其他他顾客：行为、参参与程度度invvolvvemeent、顾顾客，顾顾客之接接触度6. 有形展示示（phhysiicall evvideencee）（1）环环境：装装潢fuurniishiing、色色彩coolorr、陈设设layyoutt、噪音音水平nnoisse lleveel（2）装备备实物ffaciilittatiing（3）实体体性线索索tanngibble cluues7. 过程（pproccesss）（1）政政策pool

6、icciess（2）手续续proocedduree（3）机械械化meechaanizzatiion（4）员工工自主权权empployyee disscreetioon（5）顾客客参与度度cusstommer invvolvvemeent（6）顾客客取向ccusttomeer ddireectiion（7）活动动流程ffloww off acctivvitiies（1） 产品。饭饭店产品品必须考考虑提供供服务的的范围、服服务质量量和服务务水平，同同时还要要注意的的事项有有品牌、保保证以及及售后服服务等。（2） 价格。价价格方面面要考虑虑的因素素包括：价格水水平、折折扣、折折让和佣佣金、付付款方式

7、式和信用用。价格格与质量量间的相相互关系系，是饭饭店必须须予以重重视的要要素。（3） 渠道。饭饭店提供供服务者者的所在在地以及及其地缘缘的可达达性在饭饭店营销销上都是是重要因因素，地地缘的可可达性不不仅是指指实物上上的，还还包括传传导和接接触的其其他方式式。所以以销售渠渠道的形形式以及及其涵盖盖的地区区范围都都与服务务可达性性的问题题有密切切关系。（4） 促销。促促销包括括广告、公公关、人人员推销销、销售售促进或或其他各各种市场场沟通方方式。上述四项项是传统统的产品品营销组组合要素素；但饭饭店营销销组合的的要素还还要包括括人、有有形展示示和服务务过程。（5） 人。把人人员看做做营销组组合的一一

8、个要素素，这在在饭店营营销中有有两方面面的含义义：第一， 饭店的工工作人员员，在顾顾客眼中中其实就就是饭店店产品的的一部分分，其担担任着服服务表现现和服务务销售的的双重任任务。也也就是说说，饭店店的服务务执行者者工作得得如何，就就像一般般销售活活动中销销售能力力如何一一样重要要。据此此，营销销管理必必须和作作业的处处理工作作方面协协调合作作，才能能影响并并控制顾顾客和饭饭店工作作人员之之间的某某些关系系层面。在在饭店服服务业，成成功的秘秘诀在于于：认清清与顾客客接触的的工作人人员才是是饭店最最关键的的角色。第二， 对饭店业业而言，顾顾客与顾顾客间的的关系也也应重视视。因为为一位顾顾客对一一项服

9、务务产品质质量的认认知，很很可能是是受到其其他顾客客的影响响。在这这种情况况下，管管理者应应面对的的问题是是：如何何在顾客客与顾客客间相互互影响中中进行质质量控制制。（6） 有形展示示。与一一般服务务业相比比，饭店店业的显显着特点点是：其其有形展展示的部部分会影响顾顾客对饭饭店的评评价。有有形展示示包括的的要素有有：实体体环境以以及服务务提供时时所需的的装备实实物，还还有其他他的实体体性线索索。（7） 服务过程程。服务务生产和和交付给给顾客的的过程是是饭店营营销组合合的一个个主要因因素，所所有的工工作活动动都是过过程。过过程包括括一个产产品或服服务交付付给顾客客的程序序、任务务和日常常工作。把

10、把过程看看作营销销组合一一个独立立的要素素，是由由于它对对饭店服服务质量量的重要要性，这这个要素素对那些些没有存存货可以以储存的的服务行行业而言言其作用用尤其突突出。饭店服务务过程的的变化状状况主要要取决于于人员。因因此，服服务过程程和人员员是紧密密联系在在一起的的组合要要素。饭饭店服务务过程因因此也是是一个在在加强定定位和产产品开发发中能提提起到实实质的营营销组合合要素。服务营销销要素组组合与产产品营销销要素组组合的比比较营销要素素组合是是为了便便利管理理者控制制所有的的变量条条件并使使之系统统化，因因为这种种变量会会影响到到交易市市场。饭饭店市场场营销要要素组合合的形式式过程，大大致与其其

11、他市场场相似。1. 服务营销销要素组组合较之之产品营营销组合合相比，又又有其特特殊性。首首先表现现为饭店店营销组组合包括括7项要素素而不是是4项要素素。产品品、定价价、渠道道、促销销四要素素的传统统式组合合结构是是适用于于有形产产品营销销的营销销策略，这这样的组组合结构构已不为为饭店业业所适用用，而必必须采用用新的营营销组合合要素及及结构，这这是由以以下原因因决定的的：（1） 4P的营营销组合合，是根根据制造造业的情情况确定定的，由由于服务务业产品品的非实实体性特特征，决决定了适适宜于实实物产品品的营销销组合并并不能适适应饭店店业的需需要。（2） 传统实物物产品营营销组合合内容不不足以涵涵盖饭

12、店店业的需需要，饭饭店营销销管理者者在实践践中发现现，若与与制造业业公司相相比，他他们必须须要应付付一些显显然不同同性质的的问题。例例如，维维持服务务质量的的问题：服务人人员成为为 “产品品” 的一一部份；服务不不能申请请专利；服务产产品不能能库存等等。（3） 越来越多多的证据据显示，传传统产品品营销组组合的层层面和范范围，不不适应于于饭店服服务业管管理。例例如，以以现有的的结构和和背景，提提供或从从事服务务的人并并没有想想到现有有布局、气气氛和陈陈列方式式的问题题，但这这些问题题可能对对于饭店店服务的的购买具具有重要要影响。事事实上，一一系列的的要素（如如人员、有有形展示示和过程程）是传传统

13、产品品营销组组合框架架所未能能涵盖的的。2. 饭店营销销组合的的特殊性性还表现现为服务务营销组组合是一一种艺术术也是一一种科学学，建立立营销组组合的步步骤是人人的直觉觉和理性性研究的的结果，建建立饭店店营销要要素组合合的步骤骤如下图图所示。营销审计审计 企业可以为其目标市场投入的资源目标市场以研究为依据，深入评估各种可能性设计组合运用组合观念进行管理判断，建立自己本身独有的营销组合测试根据组合规划的构想进行实证检验形成营销组合建立饭店店营销要要素组合合的步骤骤饭店营销销观念创创新顾客满意意导向（一） 顾客满意意导向是是对传统统营销导导向的发发展顾客满意意是指饭饭店的全全部经营营活动都都要从满满

14、足顾客客的需要要出发，以以提供满满足顾客客需要的的产品或或服务为为责任和和义务，以以满足顾顾客需要要使顾客客满意为为经营目目的。顾客满意意导向是是对200世纪500 年代代形成的的 “以消消费者为为中心” 导向的的发展。 “以消费者为中心” 导向，扭转了传统饭店 “以自我为中心” 的导向，进而实现向以 “消费者为中心” 的转变。顾客满意导向就是在此基础上，要求饭店把顾客的现实需求与潜在需求作为饭店咖发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最大可能满足消费者需求。并且，饭店要实时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目和目标，调整经营环节，以此稳定老顾客，扩大新顾客群。顾客满

15、意意导向引引入饭店店营销管管理始于于19886年，它它体现的的是社会会营销理理念体系系阶段的的新思维维，反映映了市场场营销导导向向社社会营销销导向转转化的需需要和水水平。顾顾客满意意导向的的兴起有有其必然然性，其其原因在在于：1、 市场竞争争是一种种全方位位、立体体化的竞竞争，各各种战略略变幻莫莫测，而而顾客满满意是从从最终效效果入手手，有助助于赢得得顾客。在在卖方市市场条件件下，饭饭店竞争争优势的的构成因因素是生生产率与与产品质质量带来来的，而而在买方方条件下下，生产产出现均均质化、服服务比生生产或销销售更重重要，服服务是致致胜法宝宝。再次次光临的的顾客可可以为公公司带来来2585的的利润，

16、而而吸引再再次光临临的因素素中首先先是服务务质量，其其次是商商品本身身，最后后才是价价格。2、 顾客消费费趋势的的变化，使使饭店意意识到从从自身出出发保持持技术上上领先和和生产率率领先已已不能占占据市场场优势，而而不须转转向从顾顾客出发发，使顾顾客满意意才能巩巩固市场场阵地。3、 科学技术术的发展展尤其是是信息电电子业的的发展为为建立顾顾客信息息数据库库提供了了条件，数数字化设设备、程程序技术术、计算算器辅助助技术等等一系列列新科技技的普及及和应用用。为满满足顾客客特殊需需求，实实行个性性化需求求服务提提供了必必要手段段。（二） 顾客满意意服务的的构成顾客满意意服务是是个系统统，它包包括纵向向

17、的3个递进进层次和和横向的的5个并列列层次。1、 纵向递进进层次（1） 物质满意意层次，即即顾客对对饭店服服务产品品的核心心层，如如服务产产品的功功能、质质量、品品种和效效用感到到满意。（2） 精神满意意层次，即即顾客对对饭店服服务方式式、环境境、服务务人员的的态度、提提供服务务有形展展示和过过程感到到满意。（3） 社会满意意层次，即顾客对饭店产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品合服务的过程中，充分地感受到在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。2、 横向并列列层次（1） 饭店的经经营理念念满意，即即饭店经经营理念念带给顾顾客的满满足程度度

18、。包括括经营宗宗旨、经经营方针针、经营营哲学和和经营价价值等方方面。饭饭店的营营销行为为满意，即即饭店的的运行状状态给顾顾客的满满足程度度。包括括饭店的的行为机机制、行行为规则则、行为为模式和和行为实实施程序序等。（2） 饭店的外外在视决决形象满满意，即即饭店具具有可视视性的外外在形象象给顾客客的满足足程度，其其外在视视觉形象象标志、标标准字、标标准色、饭饭店外观观设计、饭饭店环境境和饭店店的各种种应用系系统等。（3） 产品满意意，即饭饭店的实实物产品品和服务务产品载载体带给给顾客的的满足状状态。包包括实物物产品的的质量、功功能、设设计、包包装、品品位、价价格和服服务产品品载体相相应因素素。（

19、4） 服务满意意，即饭饭店服务务带给顾顾客的满满足状态态。服务务业的服服务是服服务产品品本身，实实物产品品的服务务是产品品的延伸伸，都必必须从服服务的完完整性和和方便性性、绩效效性、保保证体系系的完备备性、时时间的节节约性和和文化氛氛围的高高品位方方面体现现出来。（5） 顾客满意意，即导导向的目目标是培培养和建建立顾客客的忠诚诚。顾客客忠诚是是指顾客客对某一一品牌的的产品和和服务形形成偏爱爱并常期期持续重重复购买买的行为为。3、 顾客满意意的测度度办法（1） 抱怨与建建议系统统。以顾顾客满意意为中心心的组织织应当尽尽可能方方便顾客客，传递递他们的的建议和和抱怨。（2） 顾客满意意调查。仅仅仅建

20、立立了抱怨怨与建议议系统，还还不能全全面了解解顾客的的满意和和不满意意。也就就是说饭饭店不能能用抱怨怨程度来来衡量顾顾客满意意程度。饭饭店应该该通过开开展周期期性的调调查，获获得有关关顾客是是否满意意的信息息。饭店店需经常常对顾客客进行随随机抽样样，向顾顾客分发发调查问问卷或打打电话给给他们，以以发现他他们对饭饭店行为为各方面面的感受受。顾客满意意程度可可以用多多种方法法来衡量量。A. 顾客重复复购买次次数及重重复购买买率；B. 产品或服服务购买买的种类类数量与与购买百百分比；C. 顾客购买买的挑选选时间；D. 顾客对价价格的敏敏感程度度；E. 顾客对产产品质量量事故的的承受能能力。对于饭店店

21、营销而而言，顾顾客满意意既是一一种导向向，也是是一种营营销手段段。那些些顾客满满意率高高的饭店店，其销销售额相相应也高高。顾客价值值导向（一） 顾客价值值的6个超越越顾客价值值导向就就是要向向顾客提提供超越越其心理理期望值值的、超超越常规规的全方方位服务务。使顾顾客对饭饭店的服服务感到到满意，让让顾客真真正地认认可，从从而使饭饭店不断断的发展展。这种种导向要要求在对对顾客的的服务中中，实现现6个超越越。1、 超越顾客客的心理理期待。通常顾客对产品的选择是建立在品牌信任和产品满意基础之上的，如果饭店能主动拓展产品的无形部分，实施了 “超值服务工程”，顾客就能够享受到超出自己心理期望值的超值服务。

22、2、 超越常规规。顾客客价值就就是建立立在超越越常规的的服务基基础之上上，如果果饭店提提供的服服务在种种类、质质量和方方式上都都超越了了常规的的要求，就就会使顾顾客获得得意外的的惊喜。3、 超越产品品的价值值。从饭饭店产品品的整体体概念可可以看出出，饭店店产品给给总价值值是有型型产品的的价值同同服务价价值之和和。值得得注意的的是，现现代饭店店产品的的成本越越来越低低，有形形产品的的价值占占总价值值的比例例越来越越小，服服务价值值越来越越重要。4、 超越时间间界限的的服务。顾客价值的增加是不受时间限制的，它无时不在，能随时随地增加，例如为顾客提供咨询和售后服务。5、 超越部门门界限。上下左右个部

23、门、各个成员都要调动起来，围绕顾客价值的增加运转。它超越传统的部门界限，要求各部门都要为顾客价值做出应有的贡献。6、 超越经济济界限。创造顾客价值需要付出代价、耗费成本的，但是这部分代价和成本绝不向顾客收取，而是消化在饭店产品生产经营过程中。顾客价值不单纯是一般的经济价值，而是超越经济的社会价值和审美价值，它超越等价交换的经济范畴，把物质的东西融化到精神范畴中去。（二） 顾客价值值系统顾客价值值是贯穿穿科研、生生产、销销售全过过程的，也也就是说说要 “以顾顾客为导导向”，向顾顾客提供供最满意意的饭店店产品和和服务。顾顾客价值值是由售售前超值值服务、售售中超值值服务和和售后超超值服务务三个子子系

24、统构构成的服服务系统统。1、 售前超值值服务就就是要按按严格的的要求和和规范做做好售前前调研、售售前咨询询、售前前准备和和售前接接触四大大环节的的工作。2、 售中超值值服务就就是服务务人员与与顾客握握进行交交际、沟沟通和洽洽谈的过过程。主主要包括括操作规规范、语语言规范范和姿势势规范。3、 售后超值值服务主主要实行行一系列列服务，如如服务制制度、顾顾客饭店店沟通制制度、员员工服务务规范、事事前培训训制度和和奖惩制制度来实实现。（三） 顾客渡让让价值顾客让渡渡价值是是指顾客客总价值值与顾客客总成本本之间的的差额部部分。顾顾客总价价值是指指顾客从从提供的的产品和和服务中中获的的的全部利利益，它它由

25、产品品价值（Pd）、服务价值（S）、人员价值（Ps）、形象价值（Im）、个人价值（Id）五个方面构成。而顾客总成本是顾客购买产品和服务的耗费，包括货币成本（Mn）、时间成本（T）、精力成本（E）、心理成本（Mt）四个方面。各项价值因素是顾客总价值的增函数，而各种成本影响因素是顾客总成本的减函数，可用下式分别表达：顾客总价价值TCCVf（Pd S Pss Imm Idd）顾客总成成本TCCCf（Mn T E Mtt）顾客让渡渡价值CCDVTVCC TCCC客户让渡渡价值理理论的基基本假设设是：顾顾客总是是追求 “客户户附加价价值” 最大的的产品或或服务。产产品的 “客户户附加价价值” 即顾客客购

26、买饭饭店产品品后所获获得的附附加价值值。因此此这里强强调的是是产品的的顾客相相对价值值。附加价值值理论给给我们的的启示是是：饭店店产品的的顾客附附加价值值越大，顾顾客满意意程度就就越高；当顾客客为获取取饭店产产品所付付出的总总成本超超过所得得到的顾顾客总价价值，也也就是饭饭店产品品的附加加价值为为负值时时，顾客客不满意意就发生生了。因因此只有有努力提提高饭店店产品的的顾客附附加价值值，才能能提高顾顾客的满满意度。饭店营销销模式创创新整合营销销整合营销销是饭店店在兼顾顾、顾客客、社会会三方面面共同利利益这一一目标驱驱动下，为为了更好好地协调调内、外外系统的的关系和和活动，在在营销概概念日益益丰富

27、和和完善的的基础上上，演变变和发展展起来的的一种更更适合现现代市场场营销需需求的新新模式。（一） 整合营销销与传统统营销的的区别首先，饭饭店的整整合营销销理念打打破了传传统营销销理念把把市场营营销只作作为经营营管理的的一项重重要功能能这一框框架。因因为传统统的营销销理念的的实质是是把营销销活动看看成饭店店经营的的一个职职能；但但是整合合营销要要求饭店店的所有有活动都都整合和和协调起起来，要要求饭店店的所有有部门共共同努力力为顾客客的利益益而服务务，饭店店的营销销活动要要成为饭饭店各部部门的工工作，即即所谓的的营销非非功能化化。其次，整整合营销销理念改改变了以以往从静静态的角角度分析析市场、研研

28、究市场场，然后后再想方方设法去去迎合市市场的做做法，强强调以动动态的观观念，主主动地迎迎接市场场的挑战战，更清清楚地从从认识到到与市场场之间互互动的关关系和影影响，不不再简单单地认为为一定要要依赖并并受限于于市场自自身的发发展，而而是告诉诉饭店应应该努力力地发现现潜在市市场，创创造新的的市场。因因为，在在今天的的市场形形势下，创创造市场场也许比比适应市市场来得得更为重重要，创创造市场场比细分分市场和和确定目目标市场场也更为为主动。（二） 整合营销销的战略略选择1、 凸现饭店店个性饭店个性性是指饭饭店在饭饭店市场场独一无无二，为为市场所所认可和和接受的的独特形形象。饭饭店个性性不是来来自饭店店自

29、身的的设计，而而是来自自饭店、顾顾客和环环境三方方的共同同沟通，来来自于饭饭店、顾顾客和环环境构成成的价值值系统。饭店应具具有鲜明明的个性性特征，这这种个性性特来自自饭店、顾顾客、环环境三方方面的价价值联系系，是饭饭店实现现价值创创造的基基础。2、 确定饭店店核心价价值观整合营销销要求确确定核心心价值观观。饭店店核心价价值观与与饭店个个性相对对应，是是确保饭饭店个性性延续和和发展的的内在推推动力，它它是饭店店基本的的和长期期的宗旨旨。饭店店核心价价值观可可能包含含的内容容有：正正直、忠忠诚、热热情、信信用、尊尊重、机机会均等等、进取取性、奉奉献精神神等等。任任何成功功的饭店店都有其其独特的的价

30、值观观。3、 树立饭店店进取精精神整合营销销要求确确立了核核心价值值观的饭饭店还必必须具有有进取精精神，因因为只有有这样才才能使核核心价值值观发挥挥作用，使得饭店个性得以凸现，进取精神是发自饭店内部的一种冲动一种渴望探索、创造、发展、进步的冲动。进取精神是对动态复杂的环境一种适应的挑战，是一种巨大的内动力，只要有进取精神，饭店就永远不会满足现状，不断前进；如果满足于已得到的成就，那么就意味开始走下坡路。（三） 整合营销销的4CC理论4C理论论从对饭饭店经营营者的研研究转向向对顾客客的关注注，实现现了 “由内内而外” 到 “由外外而内” 的巨大大转变。4C理论的主要论点是：1、 不要抱着着自己现

31、现有的饭饭店产品品不放，应应先去研研究顾客客的需要要与欲望望（Cuustoomerrs wannts andd neeedss）。饭饭店要生生产特定定的消费费者确定定想购买买的产品品。而不不是卖自自己的饭饭店产品品。2、 定价时不不要先推推算饭店店的成本本和利润润，而应应先考虑虑顾客为为满足其其需求而而愿意付付出的全全部成本本（Cuustoomerr coost ），并并兼顾顾顾客的收收入状况况、消费费习惯以以及同类类饭店产产品的市市场价位位。3、 不要死板板地抓住住有限的的几条渠渠道，要要尽最大大努力为为顾客的的购买提提供方便便，让顾顾客快捷捷便利（Convenience）地购得饭店产品和服

32、务。4、 要淡化促促销，强强调沟通通（Coommuuniccatiion）。努努力实现现饭店与与消费者者的双向向沟通，谋谋求与顾顾客建立立长久不不散的伙伙伴关系系。关系营销销关系营销销把营销销活动看看成一个个饭店与与消费者者、供货货商、分分销商、竞竞争对手手、政府府机构和和社会组组织发生生互动作作用的过过程。关关系营销销的关键键因素是是建立并并发展与与相关组组织和个个人的良良好关系系；关系系营销的的核心是是追求顾顾客忠诚诚；关系系营销最最主要的的表现形形式是一一对一营营销；关关系营销销的重要要特征是是双向沟沟通。（一） 关系营销销的特征征1、 双向沟通通。关系营销销强调双双向沟通通，饭店店不仅

33、只只是简单单地传递递信息，而而且还要要收集来来自顾客客及其他他相关组组织和个个人的反反馈信息息。通过过双向交交流促进进信息的的扩张和和情感的的发展。2、 一对一营营销。一对一营营销是指指营销者者通过与与顾客的的双向沟沟通，了了解每一一位顾客客的不同同需求，提提供不同同的产品品和服务务，使他他们感到到满意。一对一营营销认为为在充分分考虑顾顾客价值值的前提提下，区区别每一一位顾客客的差别别是重要要的工作作内容。饭饭店要利利用计算算机记录录每一位位顾客的的相关数数据，设设立顾客客信息库库，通过过资料的的分析，结结合实际际，为顾顾客提针针对其个个人喜好好的服务务，使其其感到价价值的提提高，达达到满意意

34、消费，从从而与饭饭店保持持良好的的关系。3、 协同合作作。关系营销销的目的的，就是是消除饭饭店和相相关组织织或个人人之间为为了各自自目标和和利益而而产生的的对立性性关系，促促进双方方为共同同的利益益和目标标而相互互支持、相相互配合合、相互互合作、力力求建立立双边和和多边的的协同合合作关系系。4、 互惠互利利。关系营销销的关键键之处就就是要找找到饭店店与顾客客双方利利益的共共同点，并并努力使使共同的的利益得得以实现现。饭店店在处理理与顾客客、供货货商、分分销商、竞竞争者、政政府、公公众以及及内部员员工等的的关系时时，要选选择一个个双赢策策略，使使双方的的利益都都可得到到实现。（二） 关系营销销的

35、内容容关系营销销强调发发展下列列关系：1、 饭店与顾顾客的良良好关系系。2、 饭店与竞竞争者的的良好关关系。3、 饭店与供供货商的的良好关关系。4、 饭店与内内部的良良好关系系。5、 饭店与政政府和公公众的良良好关系系。（三） 关系营销销的三个个层次市场竞争争得实质质是争取取顾客的的竞争，饭饭店生存存和发展展的基础础是顾客客。在饭饭店营销销的实际际工作中中用三个个不同层层次的关关系营销销来发展展与顾客客长期的的友好关关系。1、 一级关系系营销一级关系系营销又又称频繁繁市场营营销和购购买型关关系营销销。一级级关系营营销通过过直接经经济利益益刺激顾顾客购买买更多的的产品和和服务。2、 二级关系系营

36、销二级关系系营销有有时也称称为社交交型关系系营销，这种关系营销更重视与顾客建立长期交往联系网络，通过了解单个顾客的需要与欲望并使其服务个性化和人格化来增加饭店与顾客的社会性联系，把人与人之间的营销和人与组织之间的营销结合起来，增加顾客对饭店的认同感。顾客组织织是二级级关系营营销的主主要表现现形式。以以某种方方式将顾顾客纳入入到饭店店的特定定组织中中，使饭饭店与顾顾客保持持更为紧紧密的联联系，实实现饭店店对顾客客有效控控制。顾顾客组织织可分为为有形组组织和无无形组织织。有形形顾客组组织，是是指正式式的或非非正式的的俱乐部部、顾客客协会、顾顾客之家家等；无无形顾客客组织是是利用数数据库建建立顾客客

37、档案，并并进行分分类管理理。通过过顾客组组织，饭饭店可以以给予长长期顾客客优惠和和奖励，提提供产品品最新信信息，定定期举办办联谊活活动，藉藉以加深深顾客对对饭店的的情感信信任，增增加顾客客对饭店店的认同同感，密密切双方方关系。3、 三级关系系营销三级关系系营销又又称结构构性营销销，有时时也称为为忠诚型型关系营营销。这这种营销销方式就就是饭店店通过向向顾客提提供某种种顾客很很有价值值、又不不易获得得的特殊殊服务，藉藉此实现现饭店与与顾客双双向忠诚诚，相互互依赖、长长期合作作的关系系。在这这种结构构性关系系中，饭饭店精心心设计的的独特服服务体系系使竞争争对手很很难模仿仿，并将将提高顾顾客转向向竞争

38、对对手的机机会成本本，同时时也增加加了从竞竞争对手手那里吸吸引另一一些顾客客的机会会。在关关系营销销的三个个级别中中，这是是最高级级别。服务营销销服务营销销是 “一种种在营销销过程中中强调服服务和服服务人员员作用的的营销方方式”。（一） 服务营销销与产品品营销的的区别1、 研究对象象差异传统市场场营销学学是以产产品生产产的整体体营销行行为作为为研究对对象，服服务营销销学则以以服务的的行为和和产品在在营销中中的服务务环节作作为研究究对象。2、 对待质量量问题的的着眼点点不同传统市场场营销学学强调产产品的全全面营销销质量，强强调质量量的标准准化、合合格认证证等。服服务营销销学研究究的是质质量的控控

39、制。质质量控制制问题之之所以成成为服务务营销学学区别于于市场营营销学的的重要问问题之一一，就在在于服务务的质量量很难像像有形产产品那样样用统一一的质量量标准来来衡量，其其缺点和和不足不不易发现现与改进进，因而而要研究究服务质质量的过过程控制制。3、 服务营销销学强调调对顾客客的管理理服务过程程是服务务生产与与服务消消费的统统一过程程，服务务生产过过程也是是消费者者参与的的过程，因因而服务务营销学学必须把把对顾客客的管理理纳入服服务营销销管理的的轨道。传传统市场场营销学学强调的的是以消消费者为为中心，满满足消费费者需求求，而不不涉及对对顾客的的管理内内容。4、 服务营销销学强调调内部营营销管理理

40、服务产品品的生产产与消费费过程，是是服务提提供商与与顾客广广泛接触触的过程程，服务务产品的的优劣，服服务绩效效的好坏坏不仅取取决于服服务提供供的素质质，也与与顾客行行为密切切相关，因因而研究究对服务务员工素素质的提提高，加加强服务务业内部部管理，研研究顾客客的服务务消费行行为十分分重要，人人是服务务的重要要构成部部分。传传统市场场营销学学也会涉涉及人，但市场营销学中，人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。5、 服务营销销学突出出解决有有形展示示问题服务产品品的无形形性，要要求服务务营销学学研究服服务的有有形展示示问题。服服务产品品有形展展示的方方式、方方法、途途径、技技巧成为为

41、服务营营销学研研究的系系列问题题，这也也是服务务营销学学的突出出特色之之一。市市场营销销学不需需涉及次次问题的的研究。（二） 服务营销销的策略略体系1、 技巧化营营销策略略与有形形化营销销策略（1） 服务的技技巧化。是是指培养养和增强强服务技技巧，利利用服务务技巧来来吸引和和满足顾顾客，发发挥技巧巧在服务务营销中中的作用用。服务务的技巧巧，主要要包括服服务的技技能化、知知识化和和专业化化。（2） 服务有形形化。是是指饭店店有策略略地提供供服务的的有形线线索，以以帮助顾顾客识别别和了解解服务，并并由此促促进服务务营销。在在这里的的服务有有形化主主要指服服务的包包装化、品品牌化、和和承诺化化。2、

42、 服务关系系化策略略和服务务可分化化策略（1） 服务的关关系化营营销策略略是利用用服务不不可分性性的有利利影响，即即在服务务营销中中强调关关系营销销、内部部营销、公公共关系系、服务务人员的的交际能能力、与与顾客接接触 “真实实瞬间” 的服务务质量、提提高顾客客对服务务品牌的的忠诚度度和利用用服务业业之间的的相互依依存关系系等。服服务关系系化包括括为服务务的角色色化、细细致化、倾倾斜化、组组织化、和和合作化化等。（2） 服务的可可分化主主要有服服务的自自助化、服服务的渠渠道化和和服务的的网络三三种方式式。3、 服务差异异化策略略与服务务规范化化策略（1） 服务的差差异化可可以有服服务的变变通化、

43、多多样化和和特色化化三种方方式。（2） 服务的规规范化是是指在服服务过程程中建立立规范并并用规范范引导、约约束服务务人员的的心态和和行为，以以保持服服务的稳稳定性，包包括服务务的理念念化、标标准化和和可控化化三种方方式。4、 服务效率率化和服服务可调调化策略略（1） 由于服务务的不可可储存性性对服务务营销在在可观上上形成一一种压力力，促使使服务业业珍惜时时间资源源和空间间资源，高高度重视视服务的的时间效效率和空空间利用用率，实实现服务务的效率率化。从从服务营营销的实实践看，服服务的效效率化，主主要表现现为服务务的时效效化、服服务的多多功能化化和服务务的一揽揽子化等等方式。（2） 由于服务务具有不不可储存存性，这这使得服服务业难难以想象象制造业业那样用用产品库库存来平平衡供求求矛盾。克克服的办办法，就就是对服服务时间间、服务务地点加加以调整整和对服服务供求求加以调调节，以以解决供供求矛盾盾，也就就是实行行服务的的可调化化。服务务化可调调化的具具体方式式，包括括服务时时间的可可调化、服服务地点点的可调调化和服服务供求求的可调调化等。28叶予舜