中国保健食品行业现状与发展趋势研讨hsls.docx

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3、学院院56套讲讲座+ 143350份份资料销售人人员培训训学院72套讲讲座+ 48779份资料我国保健健食品行行业现状状与发展展趋势1保健健食品的的基本概概念1.1我我国保健健食品定定义在19996年施施行的保保健食品品管理办办法明明确了保保健食品品的定义义：“保健食食品是指指表明具具有特定定保健功功能的食食品。即即适宜于于特定人人群食用用，具有有调节机机体功能能，不以以治疗疾疾病为目目的的食食品。”保健食品品又称功功能食品品。由国家食食品药品品监督管管理局制制定颁布布、并于于20005年77月1日日起实施施的保保健食品品注册管管理办法法（试行行）第第二条规规定：保保健食品品是指声声称具有有特

4、定保保健功能能或者以以补充维维生素、矿矿物质为为目的食食品，即即适宜于于特定人人群食用用，具有有调节机机体功能能，不以以治疗疾疾病为目目的，并并且对人人体不产产生任何何急性、亚亚急性或或者慢性性危害的的食品。此定义包包含三个个要素：首先，它它是食品品的一个个种类,具有一一般食品品的营养养功能和和感官功功能（色色、香、味味、形）；其次，它它必须具具有一般般食品不不具有或或不强调调的调节节人体生生理活动动的功能能，即第第三功能能；再次次，它不不是药品品，不能能取代药药品作为为治疗疾疾病的产产品。保保健食品品是介于于食品和和药品之之间一种种特殊食食品，强强调的是是所含功功效成分分对人体体生理机机能的

5、调调节作用用。1.2世世界各国国保健食食品定义义国外保健健食品的的名称和和定义很很多，如如特殊营营养品（增增补品）、计计划性食食品、类类药剂营营养品以以及功能能性食品品。如在欧美美称“保保健食品品”或“健健康食品品”，也也称营养养食品，德德国称“改改良食品品”，日日本先称称“功能能性食品品”，119900年改为为“特定定保健用用食品”，并并纳入“特特定营养养食品”范范畴。日本从法法律上赋赋予功能能食品的的定义：“功能能食品是是具有生生物防御御、生物物节律调调整、防防止疾病病、恢复复健康等等有关功功能因子子，经设设计加工工成对人人体有明明显调整整功能的的食品。”“特定保保健用食食品”的的定义：“

6、是指指在饮食食生活中中，以特特定的保保健为目目的而摄摄取的食食品。其其所声称称的保健健功能必必须在医医学上、营营养学上上得到证证明”。美国膳膳食补充充剂健康康教育法法将“膳膳食补充充剂”定定义为：“它是是一种旨旨在补充充膳食的的产品(而非烟烟草)，可可能含有有一种或或多种如如下膳食食成分：维生素素、矿物物质、草草本(草草药)或或其他植植物、氨氨基酸、以以增加每每日总摄摄入量而而补充的的膳食成成分，或或是以上上成分的的浓缩品品、代谢谢物、成成分、提提取物或或组合产产品等”。美国后来来将这一一类食品品称为“健健康食品品”(HHeallthFFoodds)或或“营养养食品”(Nuttrittionn

7、al Fooods)。美国国膳食协协会认可可的定义义为：该该食品具具有除一一般营养养价值外外的其他他保健功功效，并并在食品品的加工工与贮存存过程中中不被完完全破坏坏的食品品组分。澳大利亚亚国家食食品局给给保健食食品下的的定义为为：保健健食品是是表面上上与传统统食品相相似，并并被作为为普通食食品来消消费的食食品，但但该食品品已经改改变，而而起到除除满足营营养需求求之外的的其他生生理功能能。新加坡营营养学会会给的定定义为：含有一一些生理理活性成成分，从从而可以以防病治治病，并并促进最最适健康康的食品品，但不不是药品品。在由几十十位来自自不同国国家的专专家们合合编的功功能性食食品专著著中认为为：“功

8、能性性食品可可以被定定义为，除除其营养养价值外外，对人人的健康康、体能能及心智智状态，产产生积极极影响作作用的任任何食品品。”1.3保保健食品品必须符符合的要要求(1)经经过必要要的动物物和人群群功能实实验，证证明其具具有明确确的保健健作用。(2)各各种原料料及其产产品必须须符合食食品卫生生要求，对对人体不不产生任任何急性性、急性性或慢性性危害。(3)标标签、说说明书及及广告不不得宣传传疗效作作用。(4)配配方的组组成及用用量必须须具有科科学依据据，具有有明确的的功效成成分/标标志性成成分。如如在现有有技术条条件下不不能明确确功效成成分/标标志性成成分，应应确定与与保健功功能有关关的主要要原料

9、名名称。(5)必必须在保保健食品品GMPP（良好生生产规范范）生产厂厂家生产产。(6)可可以以食食品、药药品某些些主要剂剂型生产产，可以以不注重重食品的的色香味味属性。1.4 保健食食品与普普通食品品的区别别(1)保保健食品品进入人人体后，其其生理活活性物质质含量能能达到调调节生理理功能的的浓度，具具备对人人体的生生理调节节功能。(2)保保健食品品是针对对特定人人群而设设计的，一一般有特特定的食食用范围围。(3)保保健食品品食用量量有一定定限制，不不能饥则则食、渴渴即饮。(4)保保健食品品的保健健功能可可以在标标签、说说明书上上标示出出来，而而普通食食品不得得标示保保健功能能。(5)保保健食品

10、品的产品品属性既既可以是是传统的的食品属属性，也也可以是是胶囊、片片剂等新新的食品品属性。1.5 保健食食品与药药品的区区别(1)保保健食品品不以治治疗为目目的，但但可以声声称具有有保健功功能，对对生理功功能有一一定的调调节作用用。(2)保保健食品品不能有有任何毒毒性及副副作用，可可以长期期使用。(3)保保健食品品即便在在某些疾疾病状态态下也可可以使用用，但不不能代替替药物的的治疗作作用。(4)保保健食品品的有效效成分可可以是单单一的也也可以是是复合的的，而药药品的有有效成分分是单一一的。(5)保保健食品品的摄取取决定、摄摄取时间间、摄取取量都是是随意的的，而药药品的服服用必须须谨遵医医嘱。它

11、它应当有有明确的的治疗目目的，并并有确定定的适应应症和功功能主治治，可以以有不良良反应，有有规定的的使用期期限。表1 保保健食品品与普通通食品、药药品的区区别审批单位位批准文号号销售地点点宣传限制制普通食品品各级疾控控中心卫食字普通消费费品销售售渠道不能宣传传功能保健食品品食品药品品监督管管理局国食健字字/卫食食健字普通消费费品销售售渠道可以宣传传功能但但不能宣宣传疗效效药品食品药品品监督管管理局药准字药店/医医院可以宣传传疗效2 保健健食品的的分类(1)一一般分类类：营养养素补充充剂、中中药型保保健食品品、微生生态型保保健食品品、活性性成分型型保健食食品、添添加剂型型保健食食品、混混合型保保

12、健食品品。(2)按按生理调调节功能能分类：调节免免疫功能能食品、延延缓衰老老食品、改改善记忆忆食品、促促进生长长发育食食品、抗抗疲劳食食品、减减肥食品品、耐缺缺氧食品品、抗辐辐射食品品、抗突突变食品品、抑制制肿瘤食食品、调调节血脂脂食品、改改善性功功能食品品、调节节血糖食食品等。(3)按按功效成成分分类类：碳水水化合物物类、功功能性脂脂类、功功能性氨氨基酸类类、肽与与蛋白质质类、维维生素及及类似物物类、自自由基清清除剂类类、微量量元素类类、益生生菌类、植植物活性性成分类类等。(4)按按原料来来源分类类：植物物类、动动物类、益益生菌类类。(5)按按保健食食品的形形态分类类：酒类类、片剂剂类、胶胶

13、囊类、冲冲剂类、饮饮料类等等。(6)按按消费者者的消费费动机分分类：自自我服用用型、馈馈赠亲友友型。3 保健健食品功功能及功功效成分分当前国家家食品药药品监督督局批准准可受理理的保健健食品功功能可分分为288种：增增强免疫疫力、抗抗氧化、辅辅助改善善记忆、缓缓解体力力疲劳、减减肥、改改善生长长发育、提提高缺氧氧耐受力力、对辐辐射危害害有辅助助保护功功能、辅辅助降血血脂、辅辅助降血血糖、改改善睡眠眠、改善善营养性性贫血、对对化学性性肝损伤伤有辅助助作用、促促进泌乳乳、缓解解视疲劳劳、促进进排铅、清清咽润喉喉、辅助助降血压压、增加加骨密度度、调节节肠道菌菌群、促促进消化化、通便便、对胃胃黏膜有有辅

14、助保保护、祛祛痤疮、祛祛黄褐斑斑、改善善皮肤水水分、改改善皮肤肤油分、营营养补充充剂。目前对保保健食品品功效成成分与标标志性成成分尚无无确切的的定义。一一般认为为，保健健食品功功效成分分与标志志性成分分是指保保健食品品中能够够起到调调节人体体特定生生理功能能，并且且不对机机体产生生不良作作用的活活性物质质。按GGB1667400-19997保保健食品品功效成成分可分分为：多多糖类、功功能性甜甜味剂、功功能性油油脂、自自由基清清除剂、维维生素类类、活性性肽和活活性蛋白白质、益益生菌、矿矿物质等等。这些些物质必必须符合合两个条条件：(1)必必须能在在保健食食品中稳稳定存在在，即在在食品的的加工与与

15、贮存过过程中不不被完全全破坏，而而且它们们在保健健食品中中应具有有特定存存在的形形态和含含量。(2)在在进入人人体后，它它必须能能够对机机体正常常的生理理功能有有调节作作用，有有效地使使机体向向健康方方向发展展。4 保健健食品的的批准文文号及审审批机制制4.1批批准文号号卫食健字字号:保健食食品20003年年9月之之前是由由国家卫卫生部审审批的，批批准的产产品证号号是：卫卫食健字字国食健字字：20003年年9月之之后保健健食品的的审批由由卫生部部移交到到国家食食品药品品监督管管理局（SSFDAA），批批准的产产品证号号是：国国食健字字4.2审审批机制制食品卫卫生法第第二十二二条明确确规定：凡声

16、称称具有保保健功能能的食品品必须经经报国务务院卫生生行政部部门审查查批准。根根据国务务院的指指示，220033年9月月后由国国家食品品药品监监督管理理局（SFDDA）承担保保健食品品的注册册审批职职能。获获得国家家批准的的保健食食品，在在生产上上市前还还必须到到省级卫卫生行政政部门申申请卫生生许可证证。国产保健健食品的的申请，申申请人首首先向所所在地的的省级食食品药品品监督管管理部门门提出申申请，经经初审同同意后报报SFDDA审评评批准。SSFDAA收到省省级食品品药品监监督管理理部门报报送的审审查意见见、申报报资料和和样品后后，对符符合要求求的应当当在700个工作作日内组组织食品品、营养养、

17、医学学、药学学和其他他技术人人员对申申报资料料进行审审查，并并作出审审查决定定。准予予注册的的，向申申请人发发给国国产保健健食品批批准证书书。进口保健健食品的的注册申申请，申申请人应应当按照照规定填填写进进口保健健食品注注册申请请表，并并将申报报资料和和样品直直接报送送SFDDA。SSFDAA应当在在受理申申请后的的70个个工作日日内组织织食品、营营养、医医学、药药学和其其他技术术人员对对申报资资料进行行审查，并并作出审审查决定定。准予予注册的的，向申申请人发发给进进口保健健食品批批准证书书。5保健食食品的生产技技术与普通食食品相同同，一个个产品从从实验室室到工厂厂生产，必必须经过过中试，其其

18、中有些些工艺比比较复杂杂，生产产条件要要求较严严格的还还需经过过多次放放大试验验。中试试的目的的是检验验小试确确定的工工艺是否否合理，确确定最佳佳工艺条条件和工工艺参数数，确定定适用的的设备，考考察水、电电、汽的的消耗量量及生产产率，从从而计算算产品的的成本。通通过中试试确定正正确的生生产工艺艺，并根根据中试试数据编编制可行行性研究究报告。在在确定生生产工艺艺时应掌掌握以下下原则：(1)生生产工艺艺应合理理、稳定定、成熟熟，适合合工业化化生产。(2)生生产工艺艺不能对对产品的的功能产产生不利利影响。(3)工工艺连续续性强，尽尽量减少少手工操操作。(4)工工艺简单单、流程程简捷。(5)运运行成本

19、本低。(6)尽尽可能采采用先进进技术和和先进设设备。保健食品品生产中中常用的的技术有有：5.1提提取技术术提取分离离的效果果如何，往往往影响响保健食食品的色色泽、风风味、功功能及安安全性，并并关系到到工艺是是否合理理及产品品的成本本，因此此正确进进行提取取分离极极其重要要。首先先要了解解原料的的性质、功功效成分分/标志志性成分分的性质质及稳定定性，然然后根据据需要选选择安全全、高效效、简单单而经济济的提取取分离方方法。(1)溶溶剂浸提提法浸提是利利用适当当的溶剂剂从原料料中将可可溶性有有效成分分浸出。浸浸出的方方法有33种：浸浸渍法、煎煎煮法、渗渗透法。(2)水水蒸气蒸蒸馏法水蒸气蒸蒸馏法是是

20、使原料料与水共共热，使使原料中中的某些些易挥发发成分与与水共沸沸，同水水蒸气一一起蒸出出，经冷冷凝、冷冷却，收收集到油油水分离离器中，利利用提取取物不溶溶于水的的性质以以及与水水的相对对密度差差将其分分离出来来，就得得到所需需的提取取物。主主要用于于某些芳芳香油、某某些小分分子酸性性化合物物、大蒜蒜素等的的提取。(3)压压榨法压榨法是是利用机机械力将将含水较较多的果果实及蔬蔬菜或含含油多的的种子的的细胞破破坏，从从而得到到汁液或或油液的的方法。在在榨汁或或榨油前前可进行行预处理理，如加加热处理理使蛋白白质凝固固，降低低汁液黏黏度，提提高出汁汁率。(4)超超临界二二氧化碳碳萃取法法超临界二二氧化

21、碳碳萃取法法以二氧氧化碳为为萃取剂剂，在临临界温度度和临界界压力附附近的条条件下，从从液体或或固体物物料中萃萃取出待待分离的的组分。这这是一种种新的提提取分离离技术，萃萃取能力力强、溶溶解能力力大、效效率高，而而且提取取物充分分体现天天然性能能，对于于提高功功效成分分/标志志性成分分的纯度度和活性性也具有有重要的的作用。目目前，超超临界二二氧化碳碳萃取法法多用于于鱼肝油油的分离离。(5)微微波萃取取微波萃取取的溶剂剂为极性性溶剂，在在固液浸浸取过程程中，微微波穿透透到介质质内部将将微波能能量转换换成热能能使介质质整体被被加热，同同时微波波辐射使使附在固固相周围围的液膜膜变薄，而而且使溶溶剂与溶

22、溶质之间间的结合合力削弱弱，促进进扩散过过程的进进行。主主要应用用与香精精油、油油脂及天天然产物物有效成成分的提提取。(6)水水提醇沉沉法利用水溶溶性成分分溶于水水或酸、碱碱、盐溶溶液而不不溶于醇醇、醚、丙丙酮等有有机溶剂剂的特点点，在提提取时一一般先将将原料物物质脱脂脂和脱游游离色素素，然后后用水或或稀酸、稀稀碱、稀稀盐溶液液进行提提取，提提取液经经浓缩后后即以等等重或数数倍的甲甲醇或乙乙醇、丙丙醇等沉沉淀析出出，现在在广泛用用于粗多多糖的提提取。5.2 沉降、分分离技术术(1)沉沉降技术术沉降技术术是利用用某种力力的作用用，利用用分散介介质及其其密度差差，使之之发生相相对运动动而分离离的过

23、程程。在食食品工业业中可用用于以下下几个方方面：增增稠、用用作分级级或分离离、澄清清(果汁汁、酒类类)。(2)分分离技术术原料提取取后的悬悬浮液分分离和两两种相对对密度不不同的不不相混溶溶的液体体的分离离，可以以采用分分离法，常常用的分分类方法法有很多多，如离离心分离离法、膜膜分离法法(超滤滤、反渗渗透、电电渗析、微微虑、纳纳滤、气气体膜、渗渗透蒸发发)、高高效微量量现代分分离技术术(HSSCCCC、HPPLC、TTLC、AATPPP)等。目目前，高高效逆流流色谱已已在分离离纯化生生物碱、黄黄酮、木木质素、香香豆素、多多糖等成成分的研研究中获获得成功功。5.3 浓缩技技术物质的提提取液由由于固

24、体体物含量量过低，需需经过浓浓缩达到到一定含含量，对对进行后后续处理理在操作作上有很很大的帮帮助。浓浓缩是利利用物理理方法从从溶液中中除去部部分溶剂剂的单元元操作，是是溶质和和溶剂均均匀混合合液的部部分分离离过程，也也指溶液液浓度提提高的操操作过程程。在工工厂中，浓浓缩主要要有蒸发发浓缩、冷冷冻浓缩缩、常压压浓缩、真真空浓缩缩、反渗渗透浓缩缩。5.4 干燥技技术食品干燥燥是将食食品原料料经过在在自然条条件下或或人工控控制条件件下促使使其水分分蒸发，使使其含水水量降到到足以防防止腐败败变质的的程度，并并在低水水分条件件下长期期储藏的的一种食食品加工工方法。这这是一个个复杂的的物理过过程，当当外部

25、介介质的水水分蒸汽汽压小于于物料水水分蒸汽汽压时，物物料中的的水分就就会蒸发发相变，向向环境转转移，只只要不使使介质中中水蒸气气分压达达到平衡衡点并供供给物料料水分汽汽化所需需要的热热量，水水分蒸发发就会继继续下去去，一直直达到内内外蒸汽汽分压的的平衡。在在食品中中常用的的干燥方方法有加加热干燥燥、气流流干燥(热风干干燥)、接接触干燥燥、辐射射干燥、喷喷雾干燥燥、加压压干燥、真真空冷冻冻干燥等等。5.5杀杀菌技术术为了保藏藏食物，首首先要进进行杀灭灭和抑制制微生物物的杀菌菌技术处处理。过过去的加加热杀菌菌会使热热敏性物物质化学学结构变变化导致致营养组组分的破破坏、损损失，或或导致不不良风味味等

26、。现现在常用用的杀菌菌技术有有超高压压杀菌技技术、低低温杀菌菌、生物物保藏、超超高温瞬瞬时杀菌菌、巴氏氏杀菌法法、微波波杀菌、欧欧姆杀菌菌、紫外外线杀菌菌、电离离辐射保保藏技术术、高压压脉冲电电场杀菌菌、超声声波杀菌菌、臭氧氧杀菌。5.6微微胶囊技技术所谓微胶胶囊技术术，其实实指的就就是利用用天然的的或者是是合成的的高分子子包囊材材料，将将固体的的、液体体的甚至至是气体体的微小小囊核物物质包覆覆形成为为直径在在1550000m范范围内(通常是是在54000m大大小之间间)的一一种具有有半透性性或密封封囊膜的的微型胶胶囊技术术。经过微胶胶囊化技技术所形形成的这这种微型型胶囊的的外形是是多样化化的

27、，可可以是球球状的，也也可以是是不规则则的形状状。常用用的微胶胶囊技术术有界面面聚合法法、喷雾雾干燥法法、溶剂剂脱水法法、空气气悬浮法法、孔膜膜挤压法法、凝聚聚法、包包结络合合法、低低温喷雾雾、锐孔孔-凝固固浴法、流流化床喷喷涂法等等。6保健健食品评评价方法法保健食品品评价包包括：保保健食品品安全性性毒理学学试验、功功能学试试验、功功效成分分或标志志性成分分检测、卫卫生学试试验、稳稳定性试试验。6.1安安全性毒毒理学试试验第一阶段段，急性性毒性试试验，包包括经口口急性毒毒性试验验(LDD50)、联合合急性毒毒性、一一次最大大耐受量量试验。第二阶段段，包括括遗传毒毒性试验验，300天喂养养试验，

28、传传统致畸畸试验。第三阶段段，亚慢慢性毒性性试验，包包括900天喂养养试验、繁繁殖试验验、代谢谢试验。第四阶段段，慢性性毒性试试验，包包括致癌癌试验。6.2功功能学试试验功能评价价是对保保健食品品的功能能进行动动物和人人体试验验加以评评价确认认。保健健食品所所宣称的的生理功功效必须须是明确确而肯定定的，且且经得起起科学方方法的验验证并具具有重现现性。220077年4月月卫生部部发布了了保健健食品检检验与评评价技术术规范的的新标准准，提高高了保健健食品功功能评价价的标准准，保健健功能的的评价扩扩展到228项，人人体试食食试验增增至200项，动动物试验验的判定定标准也也有所提提高。6.3功功效成分

29、分或标志志性成分分检测按照保保健食品品注册管管理办法法(试行行)的的要求，企企业在申申报保健健食品时时应提供供产品的的功效成成分/标标志性成成分及其其定性、定定量测定定方法，说说明了功功效成分分/标志志性成分分在保健健食品中中所处地地位，它它是保健健食品保保健功能能的关键键所在，也也是产品品质量的的主要指指标。我国保健健食品测测定较多多的功效效成分主主要有：总皂苷苷、总黄黄酮、粗粗多糖、维维生素、烟烟酰胺、叶叶酸、矿矿物质、褪褪黑素、DDHA（二十二二碳六烯烯酸）、EPPA（二十碳碳五烯酸酸）、角鲨鲨烯、胡胡萝卜素素、茶多多酚、大大黄、前前花青素素、人参参皂苷、牛牛磺酸、核核苷酸、低低聚糖、大

30、大蒜素、免免疫球蛋蛋白、番番茄红素素、肌醇醇、SOOD酶（超超氧化物物歧化酶酶）等。7我国国保健食食品行业业现状、发发展中存存在的问题及及发展趋趋势7.1发展历史史及现状状我国传统统养生学学有20000余余年的历历史，“食食养”是是养生学学的重要要组成部部分。利利用食品品及药食食两用之之物品达到到养生的的目的，从从商周至至明清时时期，已已有专著著75部部，近代代专著更更是数不不胜数，积积累了丰丰富的养养生理论论与经验验，为我我国发展展现代化化、科学学的保健健食品奠奠定了良良好的基基础。我国保健健品产业业兴起于于20世世纪800年代初初，发展过过程中经经历了几几次大起起大落。1980年全国保健食

31、品厂不到100家，到1992年我国保健食品生产企业已近1000家，产品不下2000种，年产值25亿元人民币，至1994年保健食品生产企业已超过3000家，生产保健食品3000余种，产值300亿元人民币，大约占食品生产总值的10左右。年产值超过亿元的企业大概有30家左右，有少数几个超过10亿元的企业。这是保健品行业的第一个高速发展时期。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展。1994年底，新闻媒体对假劣“保健食品”的反复曝光，引起消费者对保健食品的不信任感不断加强。表2 保保健食品品行业基基本情况况一览表表时期阶段厂家数年产值产品特点点80年代代兴起不到1000

32、家16多亿亿滋补为主主80年代代19995年年初旺盛30000家300多多亿营养及祖祖传中草草药19955年119977年底平滞不到10000家家100多多亿中草药、生生物制剂剂及营养养补充剂剂19988-20000复兴25000多家500多多亿中草药、生生物制剂剂及营养养补充剂剂20000-20002平滞30000家200亿亿中草药、生生物制剂剂及营养养补充剂剂20033复兴300亿亿中草药、生生物制剂剂及营养养补充剂剂20044成长400亿亿中草药、生生物制剂剂及营养养补充剂剂20055897家家500亿亿中草药、生生物制剂剂及营养养补充剂剂200991600010000亿中草药、生生物制

33、剂剂及营养养补充剂剂（1）起起步阶段段（800年代初初800年代末末）保健食品品主要是是以滋补补品类为为主，而而且大部部分是以以酒为载载体的药药酒，宣宣称有辅辅助治疗疗作用，没没有保健健药品和和保健食食品之分分。无论论是企业业的自身身技术、治治理水平平、市场场营销还还是消费费者对保保健食品品的熟悉悉，都处处在一个个较低的的水平。（2）启启动成长长阶段（880年代代末990年代代中期）海内经济济的快速速发展，“花花钱买健健康”成成为时尚尚（富裕裕起来的的中国人人，面对对溃乏的的消费方方式，在在国内保保健品企企业大量量促销下下，这种种消费变变成了一一种自然然而然的的选择），保保健品市市场上开开始出

34、现现口服液液和胶囊囊型的保保健食品品和添加加中药的的化妆品品。一大大批民营营企业如如太阳神神、沈阳阳飞龙、巨巨人等迅速崛崛起。然然而，对对于功效效的神奇奇夸大把把保健品品当作神神丹妙药药来卖的的营销方方法注定定为将来来的失败败埋下了了伏笔。（3）竞竞争发展展阶段（990年代代中期本世纪初初）保健食品品行业进进入竞争争和繁荣荣阶段，从从广告大大战到直直销的高高速发展展，保健健食品行行业的发展出出现反复复，19995年到到19998年保保健品行行业经历历了一个个低谷期期，企业业数量和和销售额额大面积积萎缩。119966年以后后，国家家相继出出台了系系列有关关保健食食品的行行业制度度规定，保保健食品

35、品行业的的逐步规规范推动动了新一一轮保健健食品消消费热潮潮的兴起起。19998年年保健食食品开始始走出低低谷，保保健食品品行业进进入了一一个前所所未有的的高速发发展时期期。到220000年年产产值超过过5000亿元达达到了历历史最高高点。（4）“信信任危机机”阶段段(2000120002)保健食品品行业连连续发生生负面事事件，企企业盲目目夸大宣宣传，媒媒体连续续的负面面报道迅迅速造成成了“恶恶果”，“三三株”从从年销售售额800亿元到到跨台，消消费者对对保健食食品信任任度不断断降低，从从20001年开开始，这这个行业业再次陷陷入“信信任危机机”，市市场总额额不断缩缩水，保保健食品品消费一一路走

36、低低，20001年年销售额额2000亿，220022年产值值减少到到1755亿。220022年之后后国家对对保健品品行业加加大了监监管力度度，（5）“盘盘整复兴兴”阶段段(2000320008)20033年的SSARSS让消费费者重新新建立对对保健食食品的信信心，行行业明显显呈现回回暖增长长的态势势，顾客客对保健健品的“不满意意”转变为为“部分满满意”，需求有有了极大大增长。保健品品种呈现多样化的事态，但是产品范围还是比较窄，保健功能中具有调节免疫、降血脂和抗疲劳三项功能的保健食品占到67%。中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重

37、新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，行业进入高速发展期，卫生部要求2003年底，保健食品生产企业必须达到保健食品良好生产规范（GMP）的要求方可生产保健食品。2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元。20055年7月月1日起起，国家家在全国国范围内内推行保保健食品品注册管管理办法法(试行行)和和保健健食品广广告暂行行规定，加加强了注注册过程程中对保保健食品品名称的的审核，并并将鼓励励生产企企业申报报新功能能、使用用新原料料，对保保健食品品的安全全性设立立了定期期监控机机制等。此此两项规规定的实实施，给给操作不不规范的的相关企企业

38、设置置了一个个新的门门槛，有有利于企企业间的的公平竞竞争。市市场优胜胜劣汰的的竞争机机制淘汰汰了许多多不具备备核心能能力的市市场竞争争者。 20055年通过过保健食食品GMMP企业业为8997家，截至2008年年底，我国已审批保健食品11275个，其中国产保健食品10639个，进口保健食品618个。2009年保健食品生产企业已有1600余家，保健食品年产值1000多亿元。对此，卫卫生部科科技教育育司副司司长何维维表示，保保健食品品行业近近年来发发展较好好，具备备一定的的规模化化，但是是也有不不足。保保健食品品行业如如果要谋谋求更大大的发展展最好能能够在提提高科技技含量、品品质提升升、功能能特征

39、显显著、营营销模式式创新几几个方面面作出努努力。中国保健健协会副副秘书长长贾亚光光在20010年年7月88日召开开的第二届届全国健健康科技技高层论论坛上表表示，我我国的保保健食品品行业经经过2000320008年66年的调调整期，从从20009年开开始即迈迈入有序序发展的的新阶段段。据海关统统计，220100年5月月，我国国保健品品进出口口额28888万万美元，同同比上升升55%，其中中出口额额12885万美美元，同同比上升升64%；进口口额16604万万美元，同同比上升升49%。这说说明日本本、韩国国以中药药为基础础的保健健食品，甚甚至欧美美的一些些保健食食品对我我国保健健食品市市场的影影响

40、。随着我国国社会和和经济的的全面进进步和发发展，我我国保健健食品行行业的迅迅速崛起起，其发发展历程程虽几经经挫折，但但蓬勃发发展的势势头引人人瞩目。从从19996年保保健食品品管理办办法出出台至今今，我国国保健食食品种类类和产值值迅速增增加，产产品类型型从第一一、二代代保健食食品进化化到第三三代保健健食品；保健食食品的消消费方式式由过去去主要用用于馈赠赠，转变变为现在在的自己己使用；现代生生物技术术、基因因工程等等科学技技术的广广泛应用用，使保保健品的的技术含含量日益益提高。第一代保保健食品品，是20世世纪800年代初初到900年代中中期的产产品，是是最原始始的功能能食品，包括各类强化食品，仅

41、根据食品中各类营养素或强化的营养素的功能和其他有效成分的功能来推断该类产品的保健功能，这些功能没经过任何实验予以验证。目前欧美各国都将这类食品列入一般食品，我国在保健食品的管理办法实施后也不允许这类保健品出现。第二代保保健食品品，必须经经过动物物和人体体实验，证明该产品具有某项生理调节功能，现在市场上大部分保健品为此代产品。第三代保保健食品品，不仅需需要人体体及动物物实验证证明该产产品具有有某种生生理调节节功能，还还需查明明具有该该功能的的功能因因子结构构、含量量、作用用机理及及此功能能因子在在食品中中应有的的稳定形形态。第第三代保保健食品品在我国国正蓬勃勃兴起，代代表未来来的发展展趋势。目前

42、市场上第三代产品较少。在目前的的中国，现现在是三三代产品品分别在在不同的的市场区区域存在在，但从总总的方向向来看，一一代处在在被淘汰汰的边缘缘（在农农村还有有一定的的市场），二二代产品品占据着着中低端端，三代代产品位位于中高高端。在在20000年之之后大量量的跨国国企业大大举进入入中国，带带来了发发达国家家大量先先进的营营养保健健产品。这这些产品品几乎都都属于第第三代产产品。在在进行销销售产品品的同时时，他们们做的大大量的工工作就是是普及营营养保健健知识，教教会消费费者如何何签别，选选择保健健食品。当当消费者者以挑剔剔的眼光光再审阅阅国内的的很多营营养保健健品时，难难看的包包装，含含糊不清清又

43、夸大大不实的的功效，使使其信任感感大幅降低。最最后的受受益者无无疑为做做知识行行销的跨跨国公司司。虽然然他们付付出的很很多，但但收获的的也大。据北京、上上海、天天津、广广州等国国内100大城市市统计，有有91%的少年年儿童、773%的的老人和和46%中青年年人都在在不同程程度地使使用各类类保健品品。保健健品生产产企业的的总数、品品种数量量、年产产值和利利润已经经达到药药品的550%。一一个多品品种、多多层次、多多功能、技技术成分分含量高高的保健健品工业业体系已已经在全全国形成成，它将将和医药药产业一一起，随随着我国国社会的的全面进进步和人人民生活活水平的的不断提提高，发发展成为为国民经经济中重

44、重要的产产业。7.2我我国保健健食品市市场流行行品种7.2.1排毒毒市场在排毒养养颜市场场，一直直以“云南盘盘龙云海海”的“排毒养养颜胶囊囊”为代表表，“排出毒毒素一一身轻松松”； “广东东一品堂堂”，“芦荟排排毒深深层排毒毒”；“解放蔬蔬而康”以“宿便之之苦”为切入入，“宿便的的女人老老得快”， “宿便便的人们们要解放放”，很快快占领了了消费者者的视野野。7.2.2补钙市市场哈药集团团的新盖盖中盖、葡葡萄糖酸酸钙口服服液进入入了市场场稳定期期，钙尔尔奇D片进入入医院后后一直销销量较好好，补钙钙的观念念已经深深入人心心。从近近年市场场状况来来看，中中老年和和儿童一一直是市市场消费费的重点点，主

45、要要补钙的的策略以以“吸收好好”、“促进钙钙沉积”、“离子补补钙”、“改善骨骨质疏松松”为重点点，也就就是集中中在功效效策略上上。推广广策略以以哈药集集团为代代表，广广告轰炸炸、名人人效应一一度成为为电视垃垃圾，建建立知名名度的同同时被人人们所唾唾弃。挂挂名复旦旦科技园园上海久久怡生物物医学工工程有限限公司的的补钙产产品-烹饪钙钙，它打打破了传传统的补补钙观念念，将补补钙与烹烹饪结合合在一起起，创造造了简单单有效的的补钙方方式，让让一家老老小在饮饮食中补补钙，不不再细分分人群，从从而使补补钙产品品成为家家庭用品品，把卖卖点定位位在“方法方方式”上，可可以说是是补钙市市场的一一朵奇葩葩。7.2.

46、3润肠通通便市场场丁氏润通通茶是青青岛海龙龙生物的的润肠通通便类产产品，220022年前曾曾经由北北京御生生堂公司司总代理理，由于于产销、运运输等问问题的纠纠缠20003年年发明人人丁存义义收回经经销权自自己经营营。在以以“润通”为主题题的产品品中，丁丁氏润通通茶已经经在悄无无声息中中成为保保健品营营销的企企业大牌牌。主张张“以润为为通、清清补兼为为”，排体体内百毒毒，还补补充各种种养分和和人体必必需的多多种维生生素。7.2.4减肥市市场（1）吸吸油基 “吸吸油”本身这这样一个个对于减减肥市场场全新的的概念，直直接蕴含含在产品品名称中中，将“减油”划分成成消费者者减肥的的第一标标准，以以美国宇

47、宇航背景景、吸附附肠道油油脂、生生动化“三八式式”的生活活案例作作为产品品持续传传播的几几大法宝宝，牢牢牢地围绕绕“吸油”做文章章。（2）SSO瘦虽然SOO瘦的市市场变化化很多，市市场起步步也较晚晚，但从从一开始始进入市市场至今今，一直直是消费费者（尤尤其是335岁以以下消费费者）心心中的时时尚大品品牌。在在产品策策略上，SO瘦一改往日减肥茶传统老套的形象，而是针对年轻，时尚，收入较为可观的女性群体发起了进攻。在传播上，准确的切中了年轻时尚群体对减肥（确切地说“瘦身”）的渴望和更高的追求。另一方面，在所有同类产品打国外牌、宣传自己产品如何优势的时候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、时尚化、新锐化的“草本瘦身”概念，快速从吸油基、仟佳丽、黄金瘦身梅等众多信息中脱颖而出。（3）曲曲美或大印象象无疑是是市场上上的老将将，虽然然在炒作作力度和和宣传攻攻势上，老老将没有有新兵的的气魄和和冲劲，但但是其市市场积淀淀毕竟也也是新产产品所不不能比拟拟的。大大牌代言言人的影影响力，市市场根基基的雄厚厚，终端端的平稳稳走货