南京美城房地产住宅项目市分析定位feuo.docx

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1、精品资料料网（） 25万万份精华华管理资资料，22万多集集管理视视频讲座座精品资资料网（） 专业提提供企管管培训资资料资料料网（） 25万万份精华华管理资资料，22万多集集管理视视频讲座座精品资料料网（） 专业提提供企管管培训资资料南京美城城房地产产住宅项项目市分分析定位位第一部分分 市场场篇一、社会会经济背背景分析析（一）概概况阐述述1、区位位南京市是是长江流流域四大大中心城城市之一一，具有有经济区区域优势势，处于于沿海开开放地带带和长江江流域的的交汇部部，紧邻邻中国最最大的经经济、金金融中心心上海，是是中国国国土规划划中沪杭杭经济核核心区的的重要城城市，在在江苏沿沿海、沿沿江、沿沿线开放放

2、战略中中处于枢枢纽位置置，具有有加速经经济国际际化的有有利条件件。2、经济济评述综合市场场占有率率长期综合合经济增增长率综合地区区GDPP综合人均均收入水水平城市综合合竞争力力数值排名数值排名数值排名数值排名数值排名南京0.500110.255130.055230.1222253.44512上海1.00010.58820.11140.3444368.392苏州0.499150.255110.08880.1331666.9998（注：引引自倪鹏鹏飞主编编城市市竞争力力蓝皮书书：中国国城市竞竞争力报报告，社社会科学学文献出出版社，2003.3月）从城市竞竞争力相相关数据据来看，南南京还未未具备在在

3、长江经经济带中中扮演重重要经济济角色的的实力，不不仅如此此，其在在本省内内的经济济影响力力也日趋趋下降。3、南京京现存的的城市格格局是“单核向向心型”城市布布局。这是与南南京的城城市经济济特色-内环状状的封闭闭式经济济结构相相对应的的。这种种城市布布局在经经济上以以鼓楼新街口口区域为为主核心心，其在在城市经经济发展展的某阶阶段有一一定的正正面作用用。但随着南南京核心心区经济济发展空空间的狭狭小，此此种模式式导致了了地区经经济模式式无法形形成或完完善，一一定程度度上限制制了周边边区域经经济发展展，也影影响南京京整体经经济的发发展。城建规划划和南京京人口分分布结构构将随着着经济发发展产生生相应的的

4、变化，资资金、配配套、人人口向周周边分流流将会是是今后长长期的现现象，这这些变化化将会给给房产业业带来深深远的影影响。4、人口口特征南京人人口稳定定增长，流流动人口口比率上上扬。南京人口口的增长长将持续续20年年左右达达到峰值值，根据据对南京京市九十十年代人人口增长长的分析析，南京京人口的的增长已已不取决决于自然然增长，而而主要取取决于机机械人口口和流动动人口的的增长。家庭人人口结构构越来越越小。户均人口口2.992人，家家庭结构构日趋小小型化，晚晚育、少少生及单单亲家庭庭比例持持续上升升。南京居居民收入入水平呈呈纺锤形形分布。家庭总总收入构构成表（单位：元/人年）指标南京市总收入98566.

5、077 1、工薪薪收入 66166.988 工资及补补贴收入入63600.466 其他劳动动收入256.51 2、经营营净收入入 151.89 3、财产产性收入入 28.441 4、转移移性收入入 30588.799 （二）南南京社会会经济特特征对房房产的影影响1、城市市规模制制约房产产升级。城市的房房地产市市场交易易规模，与与城市人人口总量量和城市市性质及及功能直直接相关关。从人人口规模模来看，南南京市区区目前只只有不足足3000万人口口，20010年年的规划划人口规规模也不不过50006600万万；从城市市性质和和功能来来看南京京目前仅仅能作为为长江三三角洲国国际化城城市圈中中的区域域中心

6、城城市。南京城市市的地理理特征（西西、北面面临长江江，东隔隔紫金山山，以及及大片军军事用地地），城城墙内空空间的狭狭小，限限制了城城市规模模的扩张张，而规规划中一一城三区区的城市市副中心心，由于于交通、配配套等条条件的制制约，还还没有承承担起疏疏散主城城人口，实实现就业业与居住住同步发发展的作作用。这种城市市格局发发展的结结果，导导致了居居民购房房不愿出出城，造造成了市市区土地地资源的的稀缺，房房价高昂昂。同时时规划与与配套的的滞后导导致了城城市规模模扩大化化的无绪绪发展，造造成了先先发展，后后规划，再再补救的的现实。2、城市市化进程程脱节。一个地区区的城市市化发展展的水平平，不是是单纯看看人

7、口城城市化的的程度，同同时还要要考察城城市基础础设施建建设的水水平，以以及产业业结构的的高度和和知识创创新的能能力。城城市化必必须同时时与城市市的现代代化相结结合，才才能真正正培育起起发展极极。南京城市市化的水水平严重重滞后于于经济发发展的水水平，最最突出的的是现代代化基础础设施建建设的水水平偏低低和产业业升级不不足，而而且由于于基础设设施建设设水平不不高（大的交交通框架架尚未形形成，规规划建设设的档次次不高），进一一步阻碍碍了产业业升级，直直接影响响了城市市化发展展的水平平和房地地产开发发的进展展。3、产业业结构失失衡。如果讲，二二产是国国民经济济的支柱柱，那么么三产就就是经济济发展的的稳压

8、器器。目前前南京第第三产业业从业人人员约有有1100万人，高高于一、二二产业，但但与欧美美发达国国家600%的三三产从业业人员相相比尚有有不小距距离。同时，今今年15月，南南京766.877亿元的的三产投投入中，有有63.39亿亿元投入入了房地地产业。即即房地产产业的投投资比重重已站到到了整个个三产投投资的八八成以上上。除房房地产业业外，三三产的金金融、保保险、咨咨询、邮邮电、航航空、运运输、医医疗、信信息、服服务等众众多行业业的投资资总额仅仅占其余余的200%。产产业投资资比例严严重失衡衡，不能能给居民民带来更更多的就就业机会会，制约约了城市市总体实实力的发发展壮大大，与富富民强市市目标的的

9、实现相相背离。4、后续续消费力力萎缩。据物价部部门统计计，20002年年南京的的物价指指数持续续走低，全全年处于于负增长长的水平平。但是是与之相相比，商商品房价价格指数数却惊人人的达到到1044.7。在在居民总总体收入入没有出出现大幅幅增长的的前提下下，消费费边际替替代效应应会越发发明显，将将会在整整个消费费领域出出现“跷跷板板”现象。除除了房地地产业外外的其他他消费行行业相应应的就业业和收入入状况都都不堪房房价高昂昂的重压压。对于于扩大内内需、增增加消费费、治理理通缩有有不良影影响，也也影响了了消费者者的后续续消费能能力。（三）结结论1、 远期：南南京的经经济发展展呼吁城城市化进进程，市市区

10、主功功能区的的住宅建建置成本本将会加加大，城城市规模模扩大化化，居住住郊区化化已成为为发展的的必然趋趋势。2、 即期：南南京的城城市化进进程与基基础设施施滞后的的矛盾，使使得郊区区住宅的的生活成成本过高高。导致致人们对对郊区生生活心有有余而力力不足，从从目前来来看郊区区生活还还只是高高收入者者与“有闲阶阶层”（非上上班族、退退休人群群）的专专属。3、 城市流动动人口与与外来人人口已成成为人口口增长的的主动力力，随着着人口结结构的变变化，出出现了家家庭集约约化、人人口的老老龄化与与年轻化化、社会会阶层的的橄榄型型分布等等特征，随随之整个个社会的的消费特特征将会会出现相相应的转转轨变化化，房产产消

11、费也也不例外外。4、 最新统计计数据表表明，南南京人均均收入被被挤出了了长三角角的前十十名，但但南京房房价指数数却高居居全国前前列，这这说明南南京房地地产市场场正处于于消费潜潜力积聚聚释放的的市场化化中级阶阶段。5、 在市场化化中级阶阶段跳跃跃式发展展的同时时，南京京大规模模的旧城城改造，数数万户居居民因为为拆迁而而购房的的行为，在在本质上上仍属于于政府托托市，房房地产市市场繁华华的人为为因素很很大。6、 集中的消消费潜力力释放、行行政因素素带来的的巨大需需求与供供应不平平衡导致致了房地地产价格格的持续续上升。7、 随着多年年积聚消消费潜力力的较大大释放，220055年十运运会等大大规模城城建

12、项目目的完成成，政府府的财政政包袱需需要缓和和，南京京房地产产市场在在一至两两年内将将减缓一一路火爆爆的局面面，逐渐渐步入调调整期。二、房地地产市场场分析（一）土土地供应应特征分分析：1、最近近的十年年来看，119922年到119988年南京京地价比比较平稳稳，维持持在144万元/亩左右右，19999年年约在115万元元/亩，至至20001年，地地价开始始涨至22003000万元/亩，220022年聚宝宝山、上上下五旗旗分别以以9.111亿、66.3亿亿拍出，十十年内，地地价长了了14倍倍。根据据地价与与房价11：0.5的比比例关系系，房价价的继续续上升是是意料中中事。2、由于于城市居居民住房

13、房长期依依托于公公房市场场，再加加上南京京房地产产市场化化发育程程度较低低，投资资商开发发水平不不高，因因此南京京的住宅宅产业始始终没有有出现过过大涨大大落的波波动，这这跟南京京的土地地耗用能能力不足足有关，即即民间土土地储备备还是不不少的。一方面，大大批远郊郊土地资资源被大大量批出出，仅江江北区域域就批出出土地达达万余亩亩。另一一方面，南南京中心心区内空空间十分分狭小，可可提供的的土地资资源有限限。因此城市市外扩已已经是大大势所趋趋。现在在的南京京可供利利用开发发的土地地存量基基本集中中都市圈圈内的西西部、东东北部、南南部和江江北地区区。市区区资源的的利用价价值将得得到大幅幅提升。（二）南南

14、京商品品房供应应市场现现状自95年年以来，南南京房地地产市场场呈现产产销两旺旺、逐年年递增的的态势，特特别是近近两年来来，房地地产开发发和销售售呈现火火爆局面面。1、房地地产开发发投资持持续稳定定增长，从从20000年起起呈加速速态势注：20002年年房地产产开发投投资1337.22亿元，增增长233.577%。住住宅建设设投资是是房地产产投资的的主体，全全年用于于住宅建建设投资资96.40亿亿元，同同比增长长28.05%，占房房地产开开发总投投资的70.26%。1998820002年房房地产发发展数据据 单单位：亿亿元万平方方米年份投资额增幅%施工面面积增幅%竣工面积积增幅%19988年10

15、11.117.7944.311.13577.630.119999年97.9-12.29922.45.113855.36.9920000年99.314.4970.7-2.223833.10.5520011年111.020.1105538.55402.85.1120022年1377.223.611844.412.554333.87.7720022年新开开工面积积5766.1万万平方米米，增长长14.54%，其中中住宅面面积为4467.1万平平方米，同同比增长长12.3%；竣工面面积为4433.8万平平方米，增增长7.69%。2、商品品房市场场实现供供需两旺旺状态且且呈持续续稳定上上升注：20002

16、年年商品房房销售面面积2110万平平米，成成交金额额65亿亿元。3、自999年起起商品房房价格持持续4年年上升4、个人人购房已已成为市市场主体体，离不不开银行行的金融融支持小结：220022年房地地产市场场总体供供需两旺旺，商品品房批准准销售面面积（供供给量）与与商品房房实际销销售面积积（有效效需求量量）的差差距逐步步缩小，供供求之比比由988年的11.277:1下下降为220022年的11.100:1，供供求总量量基本平平衡。（三）二二手房市市场发展展状况1、市场场发展迅迅猛，交交易件数数首次超超过商品品房注：20002年二二手房交交易登记记268849件件，同比比增长772.881%；注：

17、20002年二二手房交交易金额额44.33亿亿元,同同比增长长77.39%；2、面积积50-70平平方米、单单价122-255万是成成交主力力3、结婚婚购房和和无房户户购房是是主要购购房动因因4、 二手房房市场发发展启示示 从卖卖方市场场来看，更更多的消消费者通通过卖掉掉原有旧旧房来购购买新商商品房，为为二级市市场提供供了充足足的客源源和资金金。 商品品房价格格的高昂昂，使得得大批不不具备承承受能力力的结婚婚购房，无无房购房房，改善善住房者者，想购购商品房房又因目目前商品品房面积积过大总总价过高高者，或者者因为郊郊区太远远、交通通不方便便、生活活配套不不完善、恋恋城情节节重等原原因不愿愿出城购

18、购买而而而转移到到二手房房市场。 预示示着南京京房地产产市场的的市场化化程度已已进入新新的阶段段，买方方市场正正在进行行着深刻刻的结构构转变，房房产大众众化消费费、工薪薪阶层消消费的浪浪潮已经经来临。（四）房房地产市市场发展展特征分分析1、 市场层次次分级特特征分析析受城市市发展及及市场导导向的影影响，南南京房地地产市场场不同区区域内的的产品开开发特征征将得到到进一步步弱化，区区域间的的区隔将将逐步消消亡。由于交交通等基基础设施施建设的的加快，由由动线距离离导致的的区域差差异行将将出现强强烈的变变化，市场呈呈现螺旋旋式上升升的特征征。 由于于区域基基地资源源的不同同，导致致了不同同区域房房产开

19、发发特征的的差异化化，例如如大行宫宫地区的的写字楼楼开发特特征、将将军路区区的低密密度住宅宅特征、河河西地区区中高档档普通住住宅特征征以及城城中稀缺缺性资源源的高价价位项目目特征等等越发明明显。城中、城城东、河河西、城城南、城城北、亚亚东及江江宁等板板块，经经过市场场盘整已已形成同同心圆分分级层次次，各层层次各具具特色，价价格梯级级明显，吸吸引不同同类型的的住房消消费者。其其中城区区内（含含河西）为为南京现现阶段中中高端物物业（44500元元/以以上）主主要聚集集地；宁宁南、亚亚东等近近郊为中中端物业业（35500-40000元/）之之所在；江宁、麒麒麟镇、江江北等远远郊为中中低端市市场和别别

20、墅市场场的发散散场所。2、层次次优劣势势分析优 势势劣 势势机 会会威 胁胁城 区区市场成成熟生活便便利人文优优势楼盘素素质良好区区位主流市市场价格障障碍需求减减缩竞争激激烈污染源源隐患经济支支撑力强强市场认认同度高高城市经经营工业外外迁土地供供应下降降房产结结构失调调市场预预期过高高市政利利好不足足竞争加加剧近郊宁南自然环环境优良良便利交交通相对价价格优势势楼盘形形象良好好市场形形象市场导导向潜在市市场热点点相对环环境、区区位优势势逐步体体现城建规规划利好好市民心心理瓶颈颈江宁、河河西竞争争开发商商预期差差亚东自然环环境相对价价格优势势楼盘形形象良好好生活瓶瓶颈产业链链单一新城规规划相对环环

21、境优势势市区资资源贫乏乏产业支支撑力不不强市民心心理瓶颈颈城北产业支支撑便利交交通相对价价格优势势市场形形象差污染源源隐患外来流流动人口口市区资资源贫乏乏消费潜潜力大市政规规划不足足市民心心理瓶颈颈远郊江宁自然环环境优良良中低价价位产业支支撑力强强市场运运作成型型配套不不足市场形形象差经济结结构不均均横市场竞竞争激烈烈新城规规划产业结结构调整整市区资资源贫乏乏市场关关注转好好大盘开开发轻轨等等市政规规划不明明朗城市经经营优势势不足优质资资源减少少麒麟镇相对价价格优势势市场消消费力未未被释放放配套不不足市场形形象差新城规规划城市扩扩张旧城改改造庞大大拆迁消消费产业支支撑力差差市政规规划江北自然环

22、环境优良良相对价价格优势势市场消消费力未未被释放放配套不不足市场形形象差城市扩扩张大盘开开发产业支支撑力强强旧城改改造庞大大拆迁消消费优质资资源减少少市政规规划3、未来来各层次次间竞争争关系演演变 城城中板块块 高端端物业、过过渡型物物业及投投资型物物业方向向发展；中端物业、中高端物业方向发展；仙西板块宁南板块河西新城麒麟镇板块江北板块江宁板块中低端物业、低端物业，逐步成为中低收入者的分流（部分高档休闲渡假二居所物业）城北板块杨庄板块卡子门板块中低端物业，逐步成为市区人口疏散的主要中低档一居所物业承接地和市场(五)市市场需求求特征分分析中低收收入者是是目前市市场消费费的主体体购房者者购房目目的

23、特征征大南京京概念成成为楼市市新热点点随着江宁宁、河西西和亚东东三大新新区的全全面建设设以及江江北资源源的重新新整合，南南京已经经不再专专指老城城区，一一个新的的大南京京的概念念开始浮浮出水面面。随着着城市交交通的发发展，越越来越多多的外地地市民开开始倾向向于到南南京买房房定居。需求整整体呈上上涨趋势势收入水平平的提高高，城市市建设、拆拆迁安置置、外来来人口的的增加，直直接带来来南京市市住房有有效需求求的增加加，从商商品房销销售面积积增长状状况可以以看出，销销售量基基本呈稳稳步的上上升趋势势。按揭买买房被越越来越多多的购房房者接受受，投资资买房逐逐渐成为为时尚。市市民卖旧旧买新，梯梯度消费费理

24、念逐逐渐形成成。以提高高居住质质量为目目的的二二次置业业已成为为一个显显性市场场需求。由于房房价不断断攀升，消消费主体体承受能能力逐渐渐降低，居居民购房房呈现明明显的变变化特征征：购买买户型面面积趋于于偏小，贷贷款成数数与额度度增加，目目前不少少银行贷贷款客户户中贷款款成数达达到最高高限度88成的已已经占到到80%以上。小结：目目前南京京市民对对于住宅宅的需求求，在能能力达到到的最大大范围内内，消费费者将会会遵循其其愿望行行事，因因此今后后23年内内，在南南京优质质土地资资源尚未未被发掘掘完毕之之前，消消费者的的首要选选择依然然是市区区及周边边区域。(六)结结论目前房房产市场场价升量量增的发发

25、展态势势是需求求拉动和和投资推推动两个个方面共共同作用用的结果果，政府府行政因因素也对对房产市市场起到到较大影影响，但但目前房房产市场场总体尚尚属于良良性发展展阶段。 房地地产业正正处于市市场化发发展的中中级阶段段，开发发项目综综合品质质与营销销策划水水平较前前几年有有了较大大幅度的的提升。市场化化程度的的提高，加加剧了竞竞争，市市场主体体之一的的供给者者更加成成熟，表表现出竞竞争的跳跳跃式。虽虽然中间间过程由由于学习习被超越越，但真真正的超超越还需需要扎实实的基础础，特别别是产品品基础。现现阶段的的产品竞竞争已由由量变到到质变，产产品的竞竞争由外外表深入入到内涵涵。梯级消消费的特特征表明明，

26、市场场“接力消消费”时代来来临。消消费主力力的变化化呈现以以下趋势势：过去：高高收入人人群为主主，中高高收入人人群为辅辅；现在：中中高收入入人群为为主、中中低收入入人群为为辅；将来：中中等收入入人群为为主，高高、低收收入人群群为辅。现阶段段，首次次置业与与换屋族族两大主主流市场场中，除除选择满满足基本本功能的的改善型型房子外外，追求求“好房子子”占有绝绝大的市市场份额额，适当当超前一一步到位位的消费费心理具具有普遍遍性。市市场上去去化较好好的项目目集中表表明了这这一点。年轻购购房阶层层置业观观念转变变已带来来即期需需求，六六七十年年代出生生的白领领已到婚婚育年龄龄，取消消福利分分房后更更多年轻

27、轻家庭加加入住宅宅消费行行列，新新移民置置业及投投资需求求，以上上这一切切预示着着总体市市场具有有全龄化化、多元元化、跨跨区域的的趋势。南京房房地产市市场的市市场化程程度已进进入新的的阶段，买买方市场场正在进进行着深深刻的结结构转变变，房产产大众化化消费、工工薪阶层层消费的的浪潮已已经来临临。三、基地地资源评评析客观的分分析基地地价值，对对整个楼楼盘有效效整合资资源，并并最大限限度的发发挥基地地优势，有有着重要要的意义义。在进行基基地分析析时，先先要明确确二个观观点：一是必须须要用空空间思维维来审视视地块，二是要明明确挖掘掘和整合合基地资资源和价价值点的的实质为项目挖挖掘生活活价值和和居住价价

28、值，进进而转化化为市场场价值。（一）基基地资源源描述1、经济济指标规划总建建筑面积积：容积率：多层部分分：小高层部部分：高层部分分：2、交通通条件较差，虽虽有222路、222区间间、400路、772路、777路及及3111路经过过该片区区，但与与本案地地块有一一段距离离，500011000米左左右，最最近站点点约有5510分分钟步行行路程。车次较少少，客流流量拥挤挤。前往往市区主主要功能能区需转转2班车车，且交交通距离离较远，至至中央门门需20030分分钟车程程，至新新街口约约4060分分钟车程程，交通通可达性性不强。随着经五五路的拓拓宽，玄玄武湖隧隧道的通通车，直直线距离离将大大大缩短。但但

29、基础性性公用交交通的设设置尚需需时日。4、周边边市政配配套设施施条件1）购物物：基本本生活依依赖月苑苑、营苑苑、北苑苑的小市市场，满满足基本本生活机机能。2）文化化教育：月苑一一小附属属幼儿园园、月苑苑一小、营营苑小学学、华电电中学、红红山中学学等。小型、便民式设施的依靠月苑、营苑、北苑等社区自身配套，基本生活机能具备。正常的活动主要依赖迈皋桥广场商业娱乐设施。3）金融融服务4）邮政政服务5）娱乐乐、餐饮饮、运动动6）生活活服务7）游乐乐休憩设设施8）人文文区位影影响：现现有居民民为厂矿矿职工聚聚居区、返返迁户及及经济适适用房住住户，社社会人文文形象差差。9）对项项目不利利之干扰扰因素：厂矿区

30、区，污染染严重；经五路路拓宽日日期未定定。（二）基基地资源源评判1、基地地素质 权权比细 目 优良一般较差差土地级别别自然景观观交通情况况环境污染染生活配套套社会治安安学区情况况社会人文文区位形象象2、行销销价值评评析基地所具具有的资资源条件件是本项项目发展展最重要要的依据据与基础础。在对对自然环环境资源源、社会会环境资资源、人人文环境境资源三三个方面面进行了了广泛调调查研究究及深刻刻体会与与分析后后，现从从行销角角度对地地块资源源价值给给出如下下评析：1、基地地北、东东、南角角度景观观视野良良好，但但失之荒荒凉；但但西边视视觉效果果不佳，和和其他方方位相比比落差感感强烈。行销销障碍与与利基共

31、共存2、偏离离传统的的、成熟熟的社区区中心、生生活中心心，地块块有孤僻僻感。行销销障碍3、基地地存在一一定的噪噪音污染染和有限限的空气气污染。行销销障碍4、联系系外部的的便利程程度不够够，出入入行程的的心理感感受不佳佳。行销销障碍5、有地地处工业业生产环环境中之之感，直直接的居居住环境境心理不不佳。行销销障碍6、周边边各类生生活配套套的实际际可利用用度与便便利度较较弱，方方便性较较差，生生活半径径过长，且且整体配配套的综综合品质质不佳.行销销障碍7、周边边日常的的休闲、运运动设施施及场所所缺乏。行销销障碍8、医疗疗配套尚尚可，教教育配套套品质与与完备性性不佳。行销销障碍9、经五五路的建建设，加

32、加强了基基地所在在区域与与整个城城区的通通达性、方方便性，提提升了基基地与城城区在紧紧密度上上的心理理感觉。行销销利基10、由由于紧临临城市出出口，外外来流动动人口比比例全市市最高，社社会治安安环境恶恶劣。行销销障碍11、基基地周边边人口结结构复杂杂，文化化素质偏偏低，加加之习惯惯的社会会印象，基基地人文文环境、社社会环境境不佳的的感觉强强烈，在在心理上上贬低了了基地的的区位价价值。行销销障碍结论：基地现有有的资源源条件存存在诸多多高强度度、高难难度的行行销障碍碍点，如如：生活活便利性性不够、与与城市生生活脱节节、心理理距离隔隔阂较大大、区域域形象较较差等。但是当我我们深入入发掘基基地现有有的

33、物质质基础，跳跳出常规规的思维维模式，从从城市经经济的宏宏观角度度来看待待利基与与障碍时时，我们们能够发发现基地地具有如如独一无无二的基基地环境境资源、具具有发展展性的城城市布局局中的优优质地势势等很多多优质的的、具有有强烈排排他性的的、有效效的物质质基础与与潜在利利基，。特别要强强调的是是，塑造造魅力产产品时不不能仅局局限于现现今市场场，要以以适度超超前的眼眼光，把把握住市市场螺旋旋式变化化的特点点，我们们的产品品不能成成为昙花花，而是是能够拥拥有排他他性、唯唯一性、权权威性的的“凝固的的音乐”。四、竞争争市场（一）板板块竞争争态势目前南京京细分市市场呈现现：城中中、城东东、河西西、城南南、

34、城北北、亚东东及江宁宁等板块块，随着着市场的的发展与与整合，将将归集成成城区、城城郊、郊郊区三大大板块。值得关注注的是城城区板块块的融合合趋势日日益显现现，特别别是地铁铁的建设设将加速速这一进进程，促促使未来来的市场场演变为为城里、城城外两大大阵营的的竞争格格局。这其中，本本案面临临的主要要是城郊郊（城区区边缘成成长地带带）同质质物业间间的竞争争。（二）同同质市场场竞争分分析1、本案案所处的的区域市市场属于于城北板板块的延延伸部分分。本案面面临的竞竞争主要要分布在在南京的的一环线线与二环环线之间间（30060分分钟车程程），即即城市核核心区发发散地带带的成长长型板块块。2、本类类市场面面临的竞

35、竞争将不不再是单单纯的板板块地理理位置上上的竞争争，而是是在基于于共同生生活需求求和相似似市场形形象的项项目间的的竞争。3、本项项目主要要竞争区区域设定定：目前南京京的市场场布局已已形成了了同心圆圆分级层层次，同同一层次次的的项项目环绕绕中心点点分布，不不同层次次的消费费呈梯级级分布。本本案面临临的竞争争主要分分布在南南京的一一环线与与二环线线之间（33060分分钟车程程），即即城市核核心区发发散地带带的成长长型板块块。主要有如如下区域域：栖霞区的的同地段段内的竞竞争；其其他城市市核心区区发散地地带的同同层次竞竞争；以以及江北北、东郊郊板块的的潜在竞竞争。（1）核核心竞争争圈层区域域竞争根据消

36、费费者置业业的工作作性与区区域性准准则，我我们将本本案竞争争的核心心圈层锁锁定在：宁镇公路路、建宁宁路一线线以北的的栖霞区区西部区区与下关关区东部部区。该区个案案无论是是从客群群、价位位、产品品型态上上均有一一定的相相似性。就区域板板块发展展趋势而而言，本本区域并并未形成成其自有有的与其其他区域域相区隔隔的市场场定位，在在很大程程度上易易受到周周边区域域的影响响。（2）边边缘竞争争圈层同质质竞争同质竞争争圈层是是指在全全市范围围内，与与本项目目地缘相相似、品品质相当当、价格格相近的的项目。同同质竞争争圈层没没有集中中的区域域性，而而是以项项目质素素为界定定标准（交交通可达达性一般般，周边边配套

37、或或自然环环境或人人文氛围围存在缺缺陷，在在城市版版图上处处于发展展区域），例例如：在在大明路路板块，卡卡子门片片区，城城东南及及岔路口口板块等等都市核核心发散散地带，潜潜在着大大量35500-40000元/左右右的项目目。本案与该该类市场场相似的的地理纬纬度，且且相较更更具价格格优势。不不过随着着本区在在今后两两年的迅迅速成长长，整体体价位将将有一个个当量的的突破，价价格优势势将会冲冲淡一些些。同时时本区域域在传统统心理上上与市区区的落差差也是其其未来发发展的桎桎梏。（3）泛泛竞争圈圈层分流竞竞争本项目的的物业特特性，使使其在面面临同质质物业竞竞争的同同时，还还面临着着中低档档次物业业和远郊

38、郊物业的的分流，如如江北板板块、江江宁科技技园区以以及东郊郊板块（公公寓部分分）。在客群结结构基本本相似，产产品相似似的情况况下，这这部分中中低档次次物业凭凭借其相相对较高高的性价价比，很很容易分分流部分分本案的的客群。（三）同同质典型型个案分分析个案列列表1阳光嘉园园星河翠庭庭东方城阳光雅居居开发商东恒集团团科信房产产栖霞建设设栖霞房地地产总建面()20000006000001800000860000容积率1.6221.51.5项目组成成多层，小小高层一期8栋栋多层，二二期6栋栋小高层层多层、小小高层多层、小小高价格区间间(元/)均价4000030000均价3660029388起，均均价31

39、100去化量二期1000%,三期未未开盘97%一期1000%，二二期500%得房率88%85%89%主力面积积()81-11282R：8843R：1105，1111，1119121、113390-1120开盘时间间三期8月月初20033.919977年20022年9月月竣工时间间20044年5月月全部峻工工一期20003年年底，二二期20004年年5月总房数(户)17000一期222020000800主力总价价(万元元)32-5553036-55025-336个案列列表2田园美居居盛景园兴都花园园方圆兰亭亭开发商栖霞城乡乡房地产产开发盛世房产产方圆置业业总建面()323992.11574955

40、21.2万万容积率1.3项目组成成8幢多层层2幢多层层1幢小高高层二期5栋栋多层价格区间间(元/)31000350003500036000二期：44000016800-1880030000去化量70一期1000未开盘得房率9090%90%90%主力面积积()104-110090、11103R：1108-1299；2R：880、991；2R 9903R 1115开盘时间间200332月月二期20003.8月左左右未定竣工时间间200445月月20044年下半半年总房数(户)260户户126120主力总价价(万元元)33-440万18301、总体体评价城北几个个代表项项目，规规划设计计水平一一般，

41、营营销推广广力度不不强，项项目总体体质素平平平，但但销售情情况普遍遍良好。从户型、价价格等各各方面来来看，开开发商定定位均较较准确，目目标客群群清晰，项项目一经经推出，即即能迅速速去化，销销售压力力较小。区域供量量明显不不足，消消费者可可选择面面较窄，对对居住品品质要求求不高。2、户型型配比总体体面积偏偏小，经经济实用用。田园美居居除部分分1455三房房外，大大部分三三房在1120以下，1104小三房房比例占占了总体体户型比比例的近近40%；盛景园9941011三房房比例近近50%，部分分两房只只有666，明明显为了了满足部部分需要要居住空空间，但但总价承承受能力力低的客客群需求求。虽然星河河

42、翠庭尚尚未开盘盘，但其其两房与与三房的的绝对比比例，最最大1220的的三房套套型，明明显显示示开发商商将要走走平民路路线。户型紧凑凑、功能能合理、经经济实用用、总价价较低，是是城北项项目产品品的最主主要特征征，包括括东恒阳阳光嘉园园二期户户型面积积指标的的调低，显显示城北北居民的的购房承承受能力力有限。3、价格格分析几个代代表项目目价格较较均较低低，营销销推广力力度不大大，销售售火爆，显显示价格格是他们们竞争的的利器，也也是客户户选择的的最主要要原因。适中的的单价、较较低的总总价，扩扩大了客客户的承承受能力力，满足足了其基基本的居居住功能能，化解解了居民民购房承承受能力力有限的的矛盾。4、客群

43、群分析目前，城城北项目目客群主主要以区区域客群群为主，部部分为他他区域客客群。客群身身份大多多为周边边普通居居民，其其他区域域客户为为购房承承受能力力较差的的人群。购房目目的以改改善居住住条件、子子女结婚婚、老人人养老与与拆迁购购房为主主。5、其他他从调研研来看，南南京市不不断上涨涨的房价价，给居居民购房房带来了了巨大的的购买压压力，特特别是城城北区域域居民以以工业企企业普通通职工为为主，经经济收入入水平相相比其他他区域较较低，承承受能力力有限。在这种种市场趋趋势下，开开发商不不得不以以缩小面面积指标标，降低低总价来来迎合市市场，满满足消费费者的有有限承受受能力。在城北北，存在在多个集集体土地地建房项项目，兴兴都花园园：总面面积25530万万，价价格19980元元/，不不分楼层层朝向统统一价。万万寿中心心花园：总建面面5万，价格格17550起售售，基本本售完。集集体土地地的房屋屋没有南南京市产产权证，却却销售依依然火爆爆，充分分说明价价格与承承受能力力是目前前市民购购房的最最主要因因素。四、结结论1、区域域性市场场的特性性十分显显著，所所有开发发与未开开发