发展型企业该如何做营销sim.docx

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1、发展型企业该如何做营销阅读提示示 产品的的不断创创新，不不断更新新换代，是是发展阶阶段制胜胜之根本本。以产产品换代代为龙头头，带动动渠道调调整和升升级，带带动企业业内部机机制的变变革，带带动人才才队伍的的培养，从从而使企企业的规规模和利利润不断断壮大，带带动企业业不断向向前；即即以产品品创新驱驱动企业业的系统统变革，以以渠道驱驱动企业业的不断断壮大。 与与初级市市场相对对应的是是，在发发展市场场，行业业最大的的市场空空白点已已经被众众多企业业发现，整整个行业业内部也也出现了了很多的的竞争对对手，竞竞争相对对比较激激烈。但但发展市市场仍然然具有机机会，其其特征有有两个： 其其一：品品牌座次次刚刚

2、建建立，还还不够稳稳固，仍仍然有机机会对领领先品牌牌发起猛猛烈的攻攻击甚至至颠覆，而而最有力力的武器器则是找找到领先先品牌的的弱点，以以己之长长，攻击击其短，利利用产品品创新切切分市场场。 其其二：领领先品牌牌容易出出现品牌牌或产品品老化，这这正是后后进品牌牌超越对对手的绝绝佳机会会，只要要找到了了使自己己明显区区别于对对手的差差异点，就就能很快快超越它它。 在在发展市市场，企企业最大大的任务务就是以以己之长长，攻击击其短，以以己之差差异，攻攻击其老老化，以以“升级”战略领领先对手手；而“长”也罢，“差异”也罢，都都是相对对而言，更更重要的的是，如如何借助助一些外外力或社社会流行行趋势，为为自

3、己的的“长处”和“差异”加一把把大火，让让他们熊熊熊燃烧烧起来，这这就是我我们所说说的“蓄势”。“蓄势”让自己己的营销销手段更更有力，让让自己的的企业变变得越来来越壮大大。 一一、更新新换代，营营销再造造 11、主动动创新，把把握市场场主动权权 做做生意的的最高境境界是自自己为自自己谋势势，高手手下棋，第第一颗子子绝对不不是为了了一城一一地的得得失，而而是为了了整个战战局。“谋子不不如谋势势”。 做做生意，就就是要让让自己占占据主动动，造势势就是让让自己占占据主动动，有了了势，你你站在高高处看人人，你不不用求别别人，让让别人来来求你，你你就是主主动的一一方，规规则由你你说了算算。如果果你造势势

4、达到了了游戏规规则由你你定的程程度，那那么，整整个局面面就打开开了。 在在发展中中市场，新新品类已已为大众众所熟知知，竞争争对手纷纷纷跟进进，你原原有的新新品类优优势已经经不复存存在，也也就是说说，你原原有的势势和原有有的主动动权，在在市场的的发展过过程中，逐逐渐褪色色了。这这时候，你你必须要要重新打打造自己己的势，重重新掌握握市场的的主动权权，伺机机寻找新新战机升升级。 而而一切主主动权的的根源，都都在于产产品。所所有营销销活动卖卖的也是是产品，所所有营销销策略回回过头来来，还是是落脚在在产品身身上，所所以，要要重新把把握市场场主动权权，得从从产品创创新开始始。 产产品创新新了，消消费者有有

5、了新的的选择，他他们会重重新燃起起对你这这个品牌牌的印象象和消费费热情；产品创创新了，经经销商又又有了新新的赚钱钱门路，他他们会更更积极地地帮助你你把市场场做好。可可以说，产产品这一一个点，决决定着企企业营销销的成败败。企业业攻击一一点，集集中精力力于产品品创新，就就盘活了了营销整整盘棋。 产产品要升升级换代代，从第第一代到到第二代代，从普普通技术术到高级级技术，从从普通应应用到高高级应用用，从小小众消费费到大众众消费，等等等，各各种各样样的升级级方法，只只要升级级，必须须升级，产产品就有有了创新新的灵魂魂。 同同时，企企业要不不断去改改造行业业规则，改改变规则则，是企企业赢得得市场主主动权的

6、的有效方方法。把把圆的说说成方的的，把扁扁的说成成圆的，自自己去制制定规则则，企业业就有了了话语权权，特别别是产品品规则的的改变，是是其中最最重要的的一环，产产品的规规则也必必须改变变。第一一代产品品是规则则，是别别人说了了算，如如果你创创造出第第二代产产品，规规则就由由你说了了算。你你就是潮潮流的引引领者，而而不是跟跟随者。 当当然，发发展阶段段的产品品创新，并并不是一一定要革革命性的的创新。普普通的创创新也行行，只要要你给消消费者提提供了一一个新的的购买理理由，哪哪怕是产产品包装装的改换换，哪怕怕是产品品规格的的变化，只只要消费费者认为为你创新新了，那那都算是是产品创创新。 22、渠道道质

7、量跟跟数量一一样重要要 初初级阶段段，渠道道的任务务是创建建，是扩扩充数量量。到了了发展阶阶段，渠渠道的任任务是扩扩张，要要抢地盘盘，但在在抢地盘盘的过程程中，渠渠道也要要更新换换代，要要质量与与数量共共同注重重，在只只能满足足质量，不不能满足足数量的的情况下下，宁愿愿要质量量，也不不能再一一味地追追求数量量。 因因为发展展阶段的的企业渠渠道，已已经基本本建成。企企业规模模由小到到大，渠渠道成员员由少到到多，竞竞争对手手也不断断窥视抢抢夺，此此时，如如果企业业没有建建立一套套行之有有效的渠渠道管理理机制，渠渠道链就就是散链链，经不不起竞争争对手的的争夺，一一盘散沙沙如何去去竞争呢呢？ 发发展阶

8、段段，企业业必须保保证把原原来一盘盘散沙的的渠道成成员，拢拢起来串串成一串串珍珠，要要有一根根线把他他们串起起来。这这根线就就是渠道道的管理理和机制制，就是是渠道的的质量。 对对于不符符合要求求的渠道道成员，要要坚决予予以取缔缔；对重重点的渠渠道成员员，要予予以扶持持。打一一批拉一一批扶持持一批，让让渠道向向着规范范、高质质量的方方向发展展，这样样，企业业才具备备战斗力力，才不不会一上上战场就就被对手手给冲垮垮了。 33、品牌牌的信誉誉度比知知名度更更重要 品品牌是分分层次的的，第一一个层次次是知名名度，第第二个层层次是信信誉度，其其次是美美誉度，第第四个层层次是满满意度，最最后最高高的一个个

9、层次是是忠诚度度，有了了忠诚度度，消费费者就会会追随一一个品牌牌。企业业的品牌牌每提升升一个层层次，它它所带来来的利润润就会提提升一个个档次。 中中国现在在还处于于品牌扩扩张的初初级阶段段，绝大大部分行行业的产产品大都都处于追追求“知名度度”的阶段段，这个个阶段，产产品比品品牌更重重要，可可以说它它是“产品时时代”，而不不是“品牌时时代”。 中中国的一一些领先先企业，现现在已经经超越了了品牌知知名度的的阶段，他他们把品品牌做到到了“信誉度度”阶段。至至于能做做到“美誉度度”阶段的的企业，已已经是中中国最成成功的少少数几个个企业。而而能做到到“满意度度”和“忠诚度度”的企业业，则几几乎还没没有。

10、所以，到了了发展阶阶段，所所有企业业的品牌牌目标，是是要超越越知名度度阶段，品品牌的目目的就是是打造品品牌信誉誉度。信信誉比知知名更重重要。 因因为发展展阶段，企企业已经经具备一一定的知知名度，在在此基础础上，企企业的品品牌要升升级，要要提升，光光有知名名度还不不行，还还要有信信誉。有有了信誉誉度，产产品才能能走得长长远，企企业才能能具备往往下走的的资本，品品牌才有有可能去去争取美美誉度和和争取忠忠诚消费费群。忠忠诚消费费群是打打造品牌牌的终极极目标，有有了忠诚诚度，企企业品牌牌才能大大获成功功，才可可能成为为百年品品牌，象象可口可可乐那样样，象宝宝洁那样样，象百百事可乐乐那样，象象世界上上一

11、切最最成功的的品牌那那样。 44、以变变制变，以以变加速速 我我国中小小企业的的平均寿寿命是33-5年年，集团团公司的的平均寿寿命是77-8年年。为什什么有的的企业可可以长盛盛不衰，有有的企业业却快速速走向消消亡。 世世界上唯唯一不变变的就是是变。对对付变化化的唯一一方法就就是变，要要先变，抢抢在变化化之前去去变。 市市场瞬息息万变，竞竞争已经经不是静静态的，而而是持续续不断变变化向前前的，对对手在变变，竞争争优势也也在变，如如果还抱抱着一招招活一辈辈子的想想法，那那肯定要要被变化化淘汰的的。 以以前企业业制定一一个战略略，可以以管三到到五年，甚甚至十年年。现在在游戏规规则已经经改变，企企业的

12、战战略制订订每时每每刻都要要根据市市场的变变化加以以修订、调调整。 市市场竞争争已经呈呈现出高高强度、高高速度的的动态，没没有一成成不变的的战略，也也没有一一成不变变的竞争争优势，你你的优势势随时可可能因为为对手的的变化而而发生变变化。在在这样的的市场条条件下，唯唯一的应应对办法法，就是是你要变变在对手手的前面面，抢先先去变，以以速度抢抢占战略略实施的的制高点点，在时时间上赢赢得对手手，在速速度上赢赢得对手手。 在在薄冰上上溜冰时时，我们们的安全全来自于于速度。速速度就是是企业的的生命，要要成为先先行者或或非常接接近它，迅迅速和良良好要优优于缓慢慢和完美美。要让让速度成成为企业业的文化化价值取

13、取向。速速度，就就是应变变的哲学学方法，只只有保持持速度，永永远比对对手先变变，先走走一步，才才能保持持领先地地位。 要要保持速速度，就就必须不不断地出出招。连连续出招招就是在在连续的的变化当当中，不不断的进进攻对手手，同时时也不断断地寻找找对手的的弱点，找找到可以以一招制制敌的机机会。进进攻是最最好的防防守，要要不断进进攻对手手，连续续进攻也也是保证证自己不不断变化化，让对对手找不不到进攻攻你的方方向，避避免与对对手在一一个静止止的状态态下做非非输即赢赢的决斗斗。 中中小企业业不需要要决斗，也也不该去去决斗。我我们还没没有发展展到应该该决斗的的阶段，我我们要避避免决斗斗。最好好的状态态是，我

14、我们通过过不断变变化，不不断保持持高速度度，让对对手找不不到我们们，甚至至摔掉对对手，让让我们在在没有对对手的状状态下去去发展。“没有竞争是最好的竞争”。 所所以，我我们不要要和一群群狼去抢抢一块奶奶酪，我我们要去去寻找新新的奶酪酪，找到到新的奶奶酪，我我们就摔摔脱掉对对手，保保持没有有竞争，然然后，我我们快速速把奶酪酪据为己己有，再再去寻找找新的奶奶酪。那那些意图图去抢唯唯一奶酪酪的企业业，注定定了要么么被别人人吃掉，要要么吃掉掉别人，也也就失去去了必胜胜的把握握。我们们要通过过变，去去寻找必必胜的机机会。 二二、学会会长大 11、树立立“先做大大，后做做强”的理念念 前前面我们们已经讲讲了

15、要先先做大的的理由，现现在我们们再一次次地去强强调它。对对于中小小企业来来讲，必必须要转转换观念念，不要要照搬西西方的理理论，也也不要全全部听信信学院里里的教授授的教诲诲，更不不能去照照搬国内内成功企企业的老老做法。 我我们学习习别人，不不是为了了去照搬搬别人的的做法，而而是为了了要自己己做得和和他们不不一样，找找到自己己的路，比比按别人人的路去去走更保保险。 中中小企业业的核心心目的就就是让自自己迅速速壮大起起来，要要不择手手段的让让自己做做大，不不大，你你就失去去了与对对手竞争争的资格格。你是是50公斤斤级的，将将来你的的对手肯肯定是 3000公斤级级的，你你要和他他在一个个拳台上上比拳头

16、头，如果果你自己己不长到到至少1150公公斤级，你你如何去去与3000公斤斤级的决决斗。你你没有资资格，你你只能和和50公斤斤级的竞竞争，这这样，你你的市场场，你的的机会，就就变成了了50公斤斤级的了了，你就就只能在在一个区区域市场场去比，不不能在全全国市场场去比，更更别说到到世界上上去比了了。 即即使你只只想做区区域市场场的王者者，你也也必须要要先做大大，因为为区域市市场也有有强大的的对手。 22、先易易后难，先先吃肉后后啃骨头头 企企业的发发展，要要一个台台阶一个个台阶地地上，越越往上走走就越难难。我们们不能一一口吃成成一个胖胖子，除除非你比比别人多多长了几几颗脑袋袋，就象象蒙牛一一样，有

17、有中国乳乳业最硬硬的几颗颗脑袋，所所以敢于于先难后后易。 其其实，蒙蒙牛在全全国市场场的先后后选择上上，是先先攻打特特级城市市，即先先难后易易，但在在具体的的攻打城城市的战战术上，还还是采取取了先易易后难的的方法，即即先从城城市周边边入手，先先圆后心心的方法法进攻。 对对于中小小企业来来讲，先先易后难难是可行行之道。先先渠道后后品牌，先先二三级级城市，后后一级特特级城市市；先把把企业做做起来，做做大了，再再去啃硬硬骨头。 同同时，在在很多地地方都可可以应用用先易后后难的策策略，比比如：铺铺货时，要要先进攻攻容易进进的中型型超市，再再进攻大大店；开开发经销销商时，要要先争取取想做我我们产品品的经

18、销销商，后后强拉其其他经销销商；在在产品创创新上，要要先创新新可以创创新的产产品，后后创新技技术上很很难甚至至需要核核心技术术的产品品。 总总之，饭饭要一口口一口地地吃，企企业要一一步一步步地走，由由低往高高，由小小到大，由由弱到强强，由游游击战到到运动战战，最后后再到阵阵地战、攻攻坚战。 如如此循环环，一年年一个台台阶，吃吃的肉越越来越多多，企业业将来啃啃硬骨头头的本事事就越来来越大。 33、个人人驱动向向系统驱驱动转型型 个个人驱动动是中国国企业的的典型特特征，在在企业内内部，全全部由老老板一个个人说了了算，老老板是指指挥者，员员工是执执行者，老老板一个个命令，员员工就去去执行。 这这样的

19、驱驱动模型型，在初初级阶段段，在企企业规模模较小的的时候，是是完全可可行的，也也是必要要的。但但是，企企业不断断发展，到到了发展展阶段，企企业规模模大了，人人员多了了，渠道道复杂了了，内部部管理松松散了，还还完全依依靠老板板一张嘴嘴来指挥挥，已经经不能驱驱动企业业再良性性往前走走。 企企业规模模从量变变到质变变，企业业的管理理也必须须从量变变到质变变。此时时，企业业的管理理机制开开始重要要起来。企企业必须须进行管管理机制制的变革革，把原原来由老老板一人人驱动的的模型，逐逐渐调整整到系统统驱动、老老板指挥挥的模型型。企业要从组组织流程程再造、决决策机制制变革、人人才队伍伍变革、奖奖罚机制制建立等

20、等各个方方面进行行机制改改造，把把企业由由老板一一个人说说了算变变成骨干干力量共共同决策策，老板板最后拍拍板的模模式。企企业必须须走上以以机制约约束人、以以管理驱驱动企业业的道路路，从人人治到半半人治半半法治。 从从个人驱驱动向系系统驱动动，这是是企业从从创建以以来，必必须跨越越的一道道坎，跨跨过这道道坎，企企业就脱脱胎换骨骨赢得新新生；跨跨不过这这道坎，企企业就原原地踏步步，等待待死亡。等等死不如如找死，找找死还有有一条生生路，而而且找死死往往都都能找到到生路。 44、战略略机遇期期，要编编好“收获”之篓 商商战如战战场，从从初级阶阶段到发发展阶段段，企业业是打了了一场大大的战役役，大战战之

21、后，必必须清扫扫战场。战战场上硕硕果累累累，有俘俘虏、有有战利品品、有枪枪炮，企企业在这这个时候候，要学学会打扫扫战场，要要预先编编织好自自己的“收获之之篓”，准备备收缴战战利品，而而且这个个“篓”，还要要做成象象铁筢一一样，在在战场上上扫一遍遍，滴水水不漏，扫扫个干干干净净。 大大战之后后是收获获，企业业的收获获是什么么呢？我我们认为为，企业业有五个个方面的的收获： 收收获成果果：企业业获得实实实在在在的效益益和项目目的成功功； 收收获机制制：通过过打大仗仗打硬仗仗，促使使企业形形成一套套行之有有效的管管理机制制； 收收获队伍伍：战争争中学习习战争，企企业获得得一支拉拉得出、敢敢于打、打打得

22、好的的硬队伍伍； 收收获网络络：建立立并规范范管理自自己的渠渠道网络络，渠道道也要建建立起自自己的管管理机制制； 收收获品牌牌：企业业品牌的的知名度度和信誉誉度同步步提升，建建立了品品牌的基基础。 其其实，我我们在强强调企业业的收获获，不是是说企业业管理者者只管收收获不管管其他，而而是希望望企业老老板形成成一个“全局观观”，“不谋全全局者，不不足以谋谋一域”，企业业管理者者要明白白，每打打一次大大仗，就就会有无无数收获获，知道道收获还还不够，更更重要的的是，要要预先编编织好“收获之之篓”。 也也就是说说，要预预先从以以上方面面去安排排企业的的工作，做做好各方方面的准准备，打打仗之前前，就准准备

23、好人人才、完完善机制制、调整整网络，等等等，事事预则立立，不预预则不立立，使企企业朝着着自己预预定的方方向前进进，使企企业的机机制朝着着预定的的方向去去完善，即即，打仗仗前编织织“收获之之篓”，战争争中锤炼炼“收获之之篓”，战争争后，收收获自然然“水到渠渠成”。 三三、战术术升级 在在中国经经济最有有希望的的时候，为为什么很很多最优优秀的中中国企业业却开始始退步？根本的的原因在在于，那那些在880年代代90年代代成长起起来的企企业，到到了现在在，已经经发展到到一个全全新的市市场阶段段，即“战略转转折点”。 战战略转折折点，就就是企业业的根基基所在即即将发生生根本性性的变化化。这个个变化最最可能

24、让让一个企企业从此此上一个个新的台台阶，迈迈向未来来的发展展，但也也可能意意味着一一个企业业没落的的开始。 我我们需要要的是使使企业迎迎来更辉辉煌的未未来，不不需要没没落。每每一次企企业危机机和停滞滞，我们们要辨证证地看待待它，要要看到它它背后所所潜伏的的企业的的机遇。 就就象一个个人，从从儿童到到青年，有有一天，发发现自己己嘴唇上上有了毛毛，腋下下和其他他地方也也多出了了很多毛毛，他会会感到困困惑。其其实，这这标志着着他成长长了，只只不过，一一般人在在开始时时，都不不知道自自己成长长了，所所以很苦苦恼。甚甚至一定定要用手手把毛拔拔掉。 拔拔毛是希希望自己己还停留留在儿童童阶段的的表现，但但那

25、是不不可能的的。我们们只有接接受它，接接受自己己的毛多多，接受受自己已已经长成成青年了了。 有有了这个个接受，我我们就会会调整自自己的心心态，调调整自己己的行为为方式，调调整自己己的战略略战术。不不能再跟跟母亲一一起睡了了，要自自己独立立出来，自自己一个个房间。 企企业到了了发展阶阶段，也也同样要要有这种种认识。先先认识到到自己成成长了，然然后，根根据成长长，来做做调整。特特别是营营销的策策略的调调整。 初初级阶段段，大多多企业采采取的是是游击战战术，没没有能力力展开阵阵地战；到了发发展阶段段，企业业既可以以开展运运动战，在在运动中中不断歼歼灭敌人人，在变变化中制制造胜利利的机会会；同时时，在

26、局局部地区区，企业业还可以以开展阵阵地战，以以优势兵兵力集中中歼灭敌敌人。 从从游击战战到运动动战、部部分阵地地战，企企业的战战术在升升级，逐逐步升级级，越打打越强，越越打越大大，待到到有朝一一日，企企业终于于壮大了了，就可可以寻找找敌人的的主力，展展开阵地地战、攻攻坚战，甚甚至决战战。 但但要切记记，在发发展阶段段，企业业还不能能展开决决战，决决战就是是找死。在在这个阶阶段，要要避免决决战，避避免太多多阵地战战，而要要懂得保保留自己己的实力力，避敌敌锋芒，击击其惰归归，寻找找敌人薄薄弱环节节，展开开运动战战，以速速度和变变化，与与敌周旋旋，通过过创新产产品，不不断地创创新产品品，调整整渠道，使使对手跟跟不上我我们的步步伐，把把对手甩甩开，寻寻找到我我们自己己的战场场，再一一次开创创“没有竞竞争的竞竞争”，不断断收获战战果，不不断壮大大自我。 总总之一句句话，我我们要偷偷偷地壮壮大，不不失时机机地壮大大，“深挖洞洞，广积积粮，缓缓称王”，是我我们的指指导思想想，也是是发展阶阶段的战战略。11.19.202218:4118:41:3622.11.196时41分6时41分36秒11月. 19, 2219 十一月 20226:41:36 下午18:41:362022年11月19日星期六18:41:36