OTC零售终端及商务管理(doc15)(1)qgo.docx

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1、 OTC零零售终端端及商务务管理OTTC终端端类型1零售终终端产产品面向向社会大大众，只只要在消消费者有有可能出出现的地地方，都都应该有有OTCC的零售售终端为为消费者者提供服服务。零售售终端的的类型主主要有连连锁药店店、社会会单体药药店、挂挂靠以及及各种各各样的挂挂号药店店；仓储储式和各各种各样样的平价价药房；医院内内的自费费药房，因因为很多多医院想想在医院院里把握握好病人人资源，尽尽管有很很多产品品不能在在医院开开处方，但但是他们们不想流流失这部部分病人人，所以以在很多多医院里里，越来来越普遍遍的就是是自费药药房，可可以自行行购买。同时时，在一一些地区区已经取取得医药药零售资资格的超超市和

2、卖卖场，也也开始出出现销售售的行为为。以上上海为例例，它在在19999年实实行在超超市卖场场里进行行OTCC产品售售卖的试试点，发发展至今今OTCC产品已已经基本本超过了了药店的的份额，达达到了550%左左右，这这是一个个发展的的趋势，因因为超市市和卖场场面向的的人流是是完全不不一样的的，它不不以十倍倍百倍来来计，而而是有超超过上千千倍去药药店的人人流。随着着零售业业态越来来越完善善，越来来越发达达，也有有很多的的药店开开始把自自己的药药柜搬进进百货商商场，想想延伸跟跟客户直直接接触触面，来来获得更更多的销销售。2医疗系系统OTTC终端端当然也也离不开开医疗系系统，目目前还有有大量的的OTCC

3、产品继继续在医医院处方方，甚至至在部分分省市还还有大量量的OTTC产品品继续保保留在社社保的目目录中，所所以在医医疗系统统仍旧是是我们最最大的一一块终端端，它包包括一些些综合的的大型医医院、三三级甲等等医院、社社区医院院、二级级医院、厂厂矿医院院、个体体诊所。社会会上出现现了越来来越多的的个体诊诊所，无无论它以以何种形形式出现现，在这这些地区区因为没没有报销销等事情情的限制制，所以以在个体体诊所的的经营是是非常活活跃的，只只是这块块市场在在目前的的整个医医疗管理理体系里里还没有有得到非非常规范范的引导导。终端端客户开开发与管管理1开发终终端客户户的方法法开发发客户的的内容包包括了解解一个城城市

4、有多多少家、它它会在哪哪些位置置存在、它它对销售售的贡献献究竟有有多少等等等，以以下是开开发客户户的方法法：日日常拜访访假如如你路过过街道，看看到那边边有一个个小诊所所，千万万做一个个有心人人把它记记下来。这这就是日日常拜访访，它需需要在平平常的生生活中慢慢慢积累累。与与连锁药药店保持持密切接接触连锁锁药店的的布点较较多，市市场覆盖盖率也相相对较高高，所以以，连锁锁药店掌掌握的终终端客户户也相对对较多，因因而与连连锁药店店保持的的接触越越紧密，就就能够掌掌握更多多的市场场信息，促促进终端端客户的的开发。向向批发商商了解最最新的信信息批发发商对终终端供货货的变动动性很大大，不断断会有新新的终端端

5、客户走走向批发发商，所所以批发发商那边边应该掌掌握着最最新的、第第一手的的信息。要要学会去去向批发发商了解解增加的的终端客客户。获获取药监监局的信信息每个个药监局局都会对对药品的的零售资资格或者者医药经经营资格格做一些些认证和和审核，尤尤其是在在年审的的时候。假假如你有有足够的的能力和和资源能能够取得得这一信信息，就就可以拿拿到最为为完整的的信息。这这里只指指所有取取得合法法经营资资格的药药品零售售企业和和医疗机机构，而而不是指指非法的的医疗企企业和机机构。向向行业协协会了解解行业动动态越来来越多的的城市出出现行业业机构，在在这些医医药行业业协会当当中往往往也会有有关于客客户的数数据体现现，它

6、们们能够告告诉你又又出现了了哪些新新的终端端。举举办招商商活动要更更主动地地出击市市场，不不妨搞一一些招商商的活动动，比如如订货会会、报纸纸上的招招商广告告，通过过这些活活动向客客户发出出这样的的寻求合合作信息息。2客户评评估因为为精力有有限、资资源有限限，不可可能在每每一个客客户身上上花同样样的精力力，也不不可能照照顾到每每一个客客户，所所以，必必须要把把客户做做进行分分级，在在这种情情况下只只能靠一一些大型型活动一一次把他他们召集集到一起起去培训训或者给给他们激激励，让让他们更更好地去去推荐产产品；而而对于一一些医院院和大药药店，则则可以安安排人员员做专业业的拜访访或产品品培训，包包括举行

7、行一些个个性化的的客户互互动活动动来帮助助他们认认识产品品、售卖卖产品，客客户评估估就是把把客户做做不同层层面的筛筛选。客客户评估估的主要要内容就就是给客客户定级级，具体体包括：分分销品种种以一一家药店店为例，有有的药店店能卖330000个品种种，也有有的药店店只能卖卖2000个品种种。经营营品种的的多少本本身也反反映了药药店的经经营实力力，或者者体现了了药店对对于市场场需求的的一种把把握。所所以，可可以根据据药店分分销品种种的多少少对其进进行分级级评估。覆覆盖客户户定级完完成之后后，可以以根据客客户级别别确定不不同的客客户覆盖盖频次，有有的客户户可以通通过定期期邮寄的的方式进进行覆盖盖，就能

8、能够帮助助企业节节约人力力资源，也也能帮助助企业确确定客户户的分级级，做好好相应的的管理工工作。投投入资源源和预计计产出确定定客户分分级可以以使投入入资源和和预计产产出更好好地为利利益最大大化服务务。3贸易谈谈判对于于终端客客户的开开发管理理最重要要的一环环就是贸贸易谈判判。谈判判不是一一次性发发生的，而而是发生生在整个个生意过过程中，贯贯穿在每每一次拜拜访中。陈陈列资源源贸易易谈判在在陈列资资源方面面的内容容主要是是更多地地陈列资资源；同同一个陈陈列资源源你能不不能给我我更低的的价钱；我在你你的OTTC柜台台有了陈陈列以后后，可不不可以在在富余产产品的柜柜台给我我一个二二次陈列列等等。铺铺货

9、品种种/安全全库存跟客客户协调调促销活活动的时时候，可可能会提提出能不不能在这这个月提提供相当当于平时时两个月月的货，以以此来保保证促销销期间有有足够的的库存供供应等要要求。批批发商选选择贸易易谈判涉涉及到的的面非常常广，对对于批发发商的选选择，也也需要零零售终端端客户做做很多的的协调。因因为零售售终端客客户有他他自己的的取向，有有他固定定的客户户网络，他他习惯于于向某个个批发商商进货。而而对于我我们来说说，所选选定的一一级经销销商，有有可能不不能直接接向某个个二级批批发商进进行供货货，这就就造成我我们无法法采集相相关的销销售数据据，也很很容易造造成这部部分的货货源没法法控制。所所以，做做好批

10、发发渠道的的归拢非非常重要要。购购进扣率率同在在一个城城市，不不同的零零售终端端有不同同的扣率率要求，相相对来说说，我们们应该保保持市场场供应扣扣率的稳稳定，假假如不在在我们系系统内的的一个批批发商随随意去报报扣率，这这很容易易引起其其他零售售药店对对我们扣扣率产生生质疑。所所以，对对批发商商做渠道道归拢有有助于我我们协调调购进的的扣率。回回款条件件对批批发商做做渠道归归拢也有有助于帮帮助药店店统一与与批发商商协调一一个比较较有利的的回款条条件。假假如一个个批发商商跟这家家药店没没有任何何关系，他他们的供供货可能能为了控控制风险险会采取取现金买买断的方方式。但但是如果果由我们们去协调调、来协协

11、助这个个药店跟跟这个批批发商稳稳定相互互之间的的业务关关系，并并告诉这这个批发发商他今今后能够够成为你你的长期期客户，那那么你可可能为药药店争取取到300天或445天的的账期，在在这一点点上，也也能为药药店争取取很多的的利益。订订单程序序批发发商如果果能统一一，在很很多的订订单、流流程方面面也会相相对一致致，也有有助于你你的管理理。有关关退换货货，包括括效期货货退换的的处理，统统一的批批发商都都会给你你带来很很多便利利，这些些便利包包括统计计上的便便利和执执行上的的便利，尤尤其是条条件上可可以取得得一致。4日常管管理终端端客户的的开发管管理还涉涉及到日日常管理理，日常常的管理理就是销销售代表表

12、目前在在做的、对对终端客客户的覆覆盖、理理货及陈陈列的维维护，还还有教育育和活动动。当然然还有其其他一些些业务活活动也会会加入进进来，包包括数据据的采集集和定期期的生意意回顾。OTTC商务务管理特特点商务务管理是是OTCC非常重重要的一一个环节节，相对对于处方方药来说说，它承承担的工工作量或或者在整整个工作作中承担担的角色色更重。在在主流城城市，很很多的商商务队伍伍更多地地是在协协调供货货，然后后再做一一些销售售数据的的采集、流流向的监监控，但但是在一一些三线线和四线线城市，OOTC没没有足够够的能力力在每一一家城市市去配置置足够的的销售代代表，在在这种情情况下，OOTC的的商务队队伍就担担任

13、了销销售职能能兼顾商商务职能能的角色色，所以以商务管管理对于于OTCC分销通通路至关关重要。OOTC商商务管理理具有以以下特点点：1分销层层级多OTTC商务务管理的的第一个个特点就就是分销销层级非非常多，分分销层级级表现在在以下方方面：分分销结构构不稳定定分销销的结构构不是非非常稳定定，经常常会有一一个二级级批发商商转向另另外一个个分销商商拿货的的情况出出现，这这就对流流向数据据的监控控提出了了很大的的挑战。批批发扣率率存在地地区差异异社社会库存存庞大整个个通路社社会库存存非常庞庞大，如如何管理理好库存存、把握握好库存存、平衡衡好通路路的供求求关系也也是一个个很大的的挑战。流流向控制制难度高高

14、由于于存在价价差，由由于分销销商具有有比较大大的自主主性，所所以流向向控制的的难度比比较高。效效期货控控制难销销售预测测准确度度低2业务渗渗透广OTTC商务务管理的的第二个个特点是是业务渗渗透比较较广，主主要表现现在：网网络覆盖盖广度与与深度要要求；地地区内多多个经销销商并存存；客户户终端服服务要求求高；地地区冲货货现象较较多。3业务量量大、利利薄OTTC商务务管理的的另外一一个特点点就是业业务量大大、利薄薄。这是是由这个个产品本本身决定定的。因因为OTTC产品品已经是是被消费费者普遍遍接受的的产品，既既然为大大家普遍遍接受，其其价格更更多地取取决于市市场调节节，而产产品本身身技术含含量又很很

15、有限，因因为这些些产品通通常都是是一些在在临床上上使用了了很多年年的、被被证明安安全可靠靠的产品品，技术术含量相相对于那那些新产产品来说说不是高高，所以以会造成成它的业业务量比比较大、利利润率比比较低。正是是因为业业务量大大、利润润很小，所所以才造造成以下下的情况况：商业业客户资资信/运运营质量量要求高高；应收收账款量量大?难难度高；商务管管理要求求高。商务务的管理理要求，尤尤其是对对商务管管理人员员本身资资质的要要求非常常高，它它要求商商务管理理人员具具有非常常策略性性的思考考，具有有比较强强的计划划能力、分分析能力力和执行行能力。商务务管理1一级经经销商确确认一级级经销商商确认包包括对经经

16、销商的的评估以以及相关关贸易条条件的谈谈判。相相关贸易易条件谈谈判包括括年协议议量、供供应的扣扣率、年年终或者者回款返返点的结结构以及及给它的的信用额额度。要学学会建立立商户档档案，要要利用商商业客户户的档案案对商业业客户进进行评估估，给他他定级，最最终确定定给他多多大的资资信量，给给他怎样样的回款款待遇和和条件，同同时商业业客户档档案也有有利于跟跟进商业业客户每每一年的的业务表表现，以以他整体体的运营营质量来来评估他他未来对对你生意意的重要要性和潜潜力。2客户资资信商务务队伍还还要管理理客户的的资信。客客户资信信不是一一成不变变的，商商务队伍伍往往要要根据实实际业务务增长的的需求，根根据客户

17、户的运营营状况，根根据客户户的财务务状况对对客户资资信做出出调整。客户户资信包包括客户户应收账账款、呆呆账率、坏坏账率、现现金流量量、毛利利率、周周转率、库库存天数数和回款款情况，商商务队伍伍对这些些方面都都要做出出严格的的管理。3应收账账款应应收总额额/账期期分布/支付/返点计计算对应应收账款款的总额额进行核核对、跟跟进，对对账期的的分布进进行核对对，同时时提醒客客户充分分利用已已有的商商业政策策，拿到到他们应应该拿到到的返点点，来保保证他们们有足够够的利润润，同时时也要跟跟进他们们的支付付情况。远远期账款款回款计计划对于于一些远远期账款款的回款款计划，商商务管理理人员也也要付出出大量的的精

18、力与与商业客客户协调调。往往往会出现现商业客客户在回回款已经经超出990天时时自知拿拿不到相相应的返返点，就就把这些些回款当当做自己己的流动动资金占占用的情情况，甚甚至这类类客户还还会无限限期拖延延与厂方方进行有有关回款款处理意意见的谈谈判，最最后他又又以此为为理由要要求厂方方进行额额外补偿偿，并且且作为回回款的前前提。遇到到这类情情况，商商务人员员就要做做大量工工作，要要设法维维护好公公司的利利益，同同时还要要努力督督促商业业客户及及早还款款，并在在今后的的工作中中预见这这方面的的风险。在这种情情况下，商商务管理理人员需需要的不不仅是耐耐心还要要有很多多技巧，尤尤其需要要财务方方面的知知识。

19、4销售订订单销售售订单不不仅仅指指销售订订单的签签订，还还包括销销售预测测，包括括对客户户动态库库存的跟跟踪。要要了解一一个客户户在每周周的库存存变动情情况，库库存量能能不能满满足未来来几个星星期甚至至几个月月的销售售需求。确确定合理理的库存存也是商商务管理理人员比比较重要要的职责责，当客客户提出出了一个个定单量量，商务务人员要要反反复复复地去去论证，最最后还需需要跟客客户去确确认。所所以，销销售订单单之下还还包括销销售预测测、动态态的库存存跟踪和和订单确确认三大大任务。5销售折折让商务务管理的的另一任任务就是是销售折折让，包包括折让让的计算算和折让让的兑现现，包括括回款、批批量返利利的计算算

20、，包括括通路费费用的管管理以及及特殊事事项的处处理。特特殊事项项是指因因特殊原原因造成成客户这这批货质质押、类类似这批批货坏损损，或者者因为客客户没有有得到公公司承诺诺的销售售通路的的支持造造成进货货不能及及时售出出等等这这些情况况，这些些就是所所谓的特特殊事项项。6流向数数据商务务管理人人员的职职责还有有对流向向数据的的管理和和监控。流流向数据据包括医医院存销销的和零零售企业业的流向向数据，也也就是他他们的购购进数据据，同时时也包括括二级批批发的购购进数据据，还有有外埠调调拨。对外外埠调拨拨数据的的控制至至关重要要，因为为它直接接涉及到到各个地地区实现现的销售售是多少少，以及及销售费费用分配

21、配的比例例是否合合适，而而且既然然存在外外埠调拨拨必然有有价格因因素在其其中起到到一个引引导作用用，那么么，就要要考察两两个地区区之间的的价差究究竟是什什么原因因造成的的。在这这里需要要防范的的不仅是是公司内内部的问问题，比比如是否否有自己己的销售售人员在在异地对对当地的的经销商商进行贴贴补从而而造成这这样的充充货行为为，更要要预防的的是外部部的因素素，比如如一些地地区出现现易货贸贸易，把把产品当当做易货货的筹码码从而造造成了价价格体系系的波动动，或者者市场上上出现了了假货。所所以对这这些因素素的控制制在这个个状态下下尤为重重要。因因为现在在的招标标正在通通路里愈愈演愈烈烈，招标标执行的的是一

22、个个平摊的的原则。假假如在通通路里的的价格偏偏离了正正常的水水准或者者偏离了了公司预预期的水水平，带带来的可可能就是是招标重重新定价价，这就就会导致致全国范范围整个个零售价价下调，其其结果就就会对公公司利润润造成损损失，这这无论对对终端客客户，还还是对批批发商都都会造成成很大的的损失。绝绝不能因因小失大大，让类类似于充充货的行行为影响响到整个个业务。7其他内内容除了了以上六六个内容容，商务务管理还还包括二二级渠道道归拢、价价格控制制、通路路促销、客客户服务务四大块块内容。二二级渠道道归拢包包括二级级批发商商评估、扣扣率?回回款条件件确认和和协议量量确认；价格控控制包括括招标、批批发扣率率协调和

23、和冲货管管理；通通路促销销主要包包括订货货会；而而客户服服务则包包括货物物运输、效效期货管管理、退退换货和和质检报报告等。创建建共赢的的OTCC通路要想想创建一一个共赢赢的OTTC通路路，即在在整个OOTC分分销通路路里把分分销商、经经销商的的利益，把把零售终终端的利利益和厂厂方的利利益良好好地结合合在一起起，就要要做好以以下工作作：1平衡供供求平衡衡供求至至关重要要。一个个合理的的供求关关系能让让市场的的库存配配合实际际销售的的需要，保保持价格格的相对对稳定，不不至于产产生太大大的销售售波动和和市场需需求的泡泡沫。平平衡的供供求更容容易掌控控价格，因因为只有有供不应应求才会会引起价价格哄抬抬

24、，只有有供过于于求才会会引起市市场上经经销商的的抛售行行为。2信息透透明信息息透明是是指流向向数据要要清晰，给给客户的的贸易条条件要一一致，回回款条件件、扣点点条件一一定要透透明，这这样就不不会存在在桌底下下的交易易，有利利于建立立客户对对你的信信赖度。3定期沟沟通定期期沟通主主要是针针对零售售终端的的，一定定要定期期告诉他他们你在在市场上上的策划划和打算算，包括括已经取取得的一一些成就就，从而而给他们们以信心心，同时时也告诉诉他们需需要怎样样配合、支支持你达达到目标标，包括括所要执执行的计计划。定期期沟通可可以令双双方对整整个业务务的现状状和进展展有一个个比较清清楚的了了解，也也能够建建立更

25、加加清楚的的认识。4诚信以以待诚信信以待是是你和客客户合作作的关键键，即使使发生类类似于退退换货、效效期货这这种需要要责任认认定的问问题，双双方也应应该本着着诚信的的原则。对对于许多多问题其其实不能能单纯地地去追逐逐对和错错，而只只能去追追逐一个个结果，要要设法做做出一个个能够令令双方满满意、能能够让双双方的损损失减到到最小的的结果。诚信信有利于于维护长长期合作作的利益益，诚信信是创建建一个共共赢的OOTC通通路里至至关重要要的一点点。5通力合合作一般般来说，经经常会听听到一些些OTCC销售人人员有这这样一种种抱怨“我我们的那那个经销销商只是是在那边边发货、去去拿回那那些应收收账款而而已，他他

26、们什么么都没有有做，这这些业务务都是我我们做的的”；同同时也会会听到分分销商的的外勤人人员在抱抱怨“为什什么药店店提的那那些意见见你们的的销售代代表都不不解决，导导致那些些药店不不给我们们回款”、“为为什么你你们一会会儿一个个主意，撤撤销这个个促销计计划又加加了那个个促销活活动，导导致客户户的定单单增加又又取消”、“为为什么你你们不给给客户质质量投诉诉的产品品去做更更换，导导致我们们的外勤勤在客户户那边很很难交代代”。在以以上互相相抱怨的的情况下下，双方方应该从从一种本本位的角角度去看看待问题题，不要要简单地地把一个个任务分分成你的的和我的的。所谓谓通力合合作就是是对双方方来说，大大家在终终端只有有一个任任务，那那就是让让药店客客户满意意，让医医院客户户满意、让让他们有有足够的的热情和和足够的的产品甚甚至足够够的知识识去销售售你的产产品，让让他们从从你的业业务中得得利。你你们要为为他们提提供最大大的便利利，在这这一点上上，我们们和分销销商之间间，和零零售终端端之间的的合作应应该是同同心合力力、完全全一致的的。