市场营销(试题和答案)6510.docx

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1、一、名词词解释1、市场场营销是是个人和和集体通通过创造造产品和和价值，并并同别人人进行交交换，以以获得其其所 需需所欲之之物的一一种社会会和管理理过程2、产品品是市场场上任何何可以让让人注意意、获取取、使用用、或能能够满足足某种消消费需求求和欲望望的东西西。3、需要要需求是是在一定定的时期期，在一一既定的的价格水水平下，消消费者愿愿意并且且能够购购买的商商品数量量。4、目标标市场，就就是指企企业在市市场细分分之后的的若干“子子市场”中中，所运运用的企企业营销销活动之之“矢”而而瞄准的的市场方方向之“的的”的优优选过程程。5、市场场需求是是指在特特定的地地理范围围、特定定时期、特特定市场场营销环

2、环境、特特定市场场营销计计划的情情况下，特特定的消消费者群群体可能能购买的的某一产产品总量量。6、价值值是凝结结在商品品中的无无差别的的人类劳劳动或抽抽象的人人类劳动动。它是是构成商商品的因因素之一一，是商商品经济济特有的的范畴。7、行业业是指从从事国民民经济中中同性质质的生产产或其他他经济社社会的经经营单位位或者个个体的组组织结构构体系，如如林业，汽汽车业，银银行业等等。8、品牌牌(Brrandd)是一一种识别别标志、一一种精神神象征、一一种价值值理念,是品质质优异的的核心体体现。9、市场场定位是是指企业业根据竞竞争者现现有产品品在市场上所所处的位位置，针针对顾客客对该类类产品某某些特征征或

3、属性性的重视视程度，为为本企业业产品塑塑造与众众不同的的，给人人印象鲜鲜明的形形象，并并将这种种形象生生动地传传递给顾顾客，从从而使该该产品在在市场上确确定适当当的位置置。10、促促销是指指企业利利用各种种有效的的方法和和手段，使使消费者者了解和和注意企企业的产产品、激激发消费费者的购购买欲望望，并促促使其实实现最终终的购买买行为。二、1、对22、错33、错44、错55、对6、错77、错 8、错 9、对 10、对对三、1、B 2、CC 3、AA 4、CC 5、AA 6、DD 7、 D 8、C99、A10、BB 11、AA12、AA 13、BB 14、BB四、1、市场场细分程程序的内内容市场细分

4、分作为一一个比较较、分类类、选择择的过程程，应该该按照一一定的程程序来进进行，通通常有这这样几步步： （1）正正确选择择市场范范围 企业根据据自身的的经营条条件和经经营能力力确定进进入市场场的范围围，如进进入什么么行业，生生产什么么产品，提提供什么么服务。 （2）列列出市场场范围内内所有潜潜在顾客客的需求求情况 根据细分分标准，比比较全面面地列出出潜在顾顾客的基基本需求求，作为为以后深深入研究究的基本本资料和和依据。 （3）分分析潜在在顾客的的不同需需求，初初步划分分市场 企业将所所列出的的各种需需求通过过抽样调调查进一一步搜集集有关市市场信息息与顾客客背景资资料，然然后初步步划分出出一些差差

5、异最大大的细分分市场，至至少从中中选出三三个分市市场。（4）筛筛选 根据有效效市场细细分的条条件，对对所有细细分市场场进行分分析研究究，剔除除不合要要求、无无用的细细分市场场。 （5）为为细分市市场定名名 为便于操操作，可可结合各各细分市市场上顾顾客的特特点，用用形象化化、直观观化的方方法为细细分市场场定如某某旅游市市场分为为商人型型、舒适适型、好好奇型、冒冒险型、享享受型、经经常外出出型等。（6）复复核 进一一步对细细分后选选择的于于市场进进行调查查研究，充充分认识识各细分分市场的的特点，本本企业所所开发的的细分市市场的规规模、潜潜在需求求，还需需要对哪哪些特点点进一步步分析研研究等。 （7

6、）决决定细分分市场规规模，选选定目标标市场 企业业在各子子市场中中选择与与本企业业经营优优势和特特色相一一致的子子市场，作作为目标标市场。没没有这一一步，就就投有达达到细分分市场的的目的。 经过过以上七七个步骤骤，企业业便完成成了市场场细分的的工作，就就要可以以根据自自身的实实际情况况确定目目标市场场并采取取相应的的目标市市场策略略。2、促销销组合的的方式 （1）人人员推销销。指企企业派出出推销人人员或委委托推销销人员，直直接与消消费者接接触，向向目标顾顾客进行行产品介绍绍、推广广，促进进销售的的沟通活动动。 （2）广广告促销销。指企企业按照照一定的的预算方式式，支付付一定数数额的费费用，通通

7、过不同同的媒体体对产品品进行广广泛宣传传，促进进产品销销售的传传播活动动。 （3）营营业推广广。指企企业为刺刺激消费费者购买买，由一一系列具具有短期期诱导性性的营业业方法组组成的沟沟通活动动。 （4）公公关促销销。指企企业通过过开展公公共关系系活动或或通过第第三方在在各种传传播媒体体上宣传传企业形形象，促促进与内内部员工工、外部部公众良良好关系系的沟通通活动。 （5）直直接促销销。 3、市场场细分变变量是指指那些反反映需求求内在差差异，同同时能作作市场细细分依据据的可变变因素。正正是由于于这些因因素的差差异，消消费者的的消费行行为呈现现出多样样化的特特点从理理论上说说，企业业对市场场进行细细分

8、的根根据是消消费者的的需求。但但从实际际操作看看，企业业是根据据影响或或反映消消费者需需求的因因素对市市场进行行细分的的。这些些因素又又可以分分为两大大类，一一类是反反映消费费者特征征的因素素，如地地理因素素、人文文因素和和心理因因素；另另一类是是直接与与产品相相关联的的因素，如如消费者者购买商商品所追追求的利利益、消消费者使使用商品品的时机机、消费费者对品品牌的忠忠诚程度度等。 (11)按地地理因素素划分。按按照消费费者所处处的地理理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。 (22)按人人口因素素划分。人人口统计计变量是是区分消消费者群群体量最最常用的

9、的。家庭庭人口组组成、收收入水平平是房地地产企业业进行市市场细分分的重要要依据。不不同的家家庭结构构对其产产品有不不同的要要求。 (33)按客客户心理理因素划划分。在在同一细细分市场场上的消消费者对对同一产产品的反反应也有有较大差差异，其其主要是是心理因因素。从从动机上上，可分分为求实实用、求求安全、求求名利等等。从偏偏好上，表表现在对对户型、色色调、布布局、周周围氛围围等不同同偏好。 (4)按按客户行行为因素素划分。行行为变量量有：时时间习惯惯(季节节性、节节假日)；地点点习惯(随意决决定、冲冲动决定定)；品品牌忠诚诚度(高高、中、低低)；追追求利益益(高、中中、低)。 4分销策策略所谓分销

10、销渠道，是是指某种种商品和和服务从从生产者者向消费费者转移移过程中中，取得得这种商商品和服服务的所所有权或或帮助所所有权转转移的所所有企业业和个人人。分销销渠道的的宽度是是指渠道道的每个个层次使使用同种种类型中中间商数数目的多多少。而而企业的的分销策策略通常常可分为为三种：即密集集分销，选选择分销销和独家家分销。所所谓密集集分销，是是指制造造商尽可可能地通通过更多多的批发发商，零零售商推推销其产产品。消消费品中中的便利利品和产产业用品品中的供供应品，通通常采取取密集分分销，使使广大消消费者和和用户能能随时随随地买到到这些日日用品。所所谓选择择分销，是是指制造造商在某某一地区区仅仅通通过少数数几

11、个精精心挑选选的、最最适合的的中间商商推销其其产品。选选择分销销适用于于所有产产品。但但相对而而言，消消费品中中的选购购和特殊殊品最适适宜于采采取选择择分销。所所谓独家家分销，是是指制造造商在某某一地区区仅选择择一家中中间商推推销其产产品，通通常双方方协商签签订独家家经销合合同，规规定经销销商不得得经营竞竞争者的的产品，以以便控制制经销商商的业务务经营，调调动其经经营积极极性，占占领市场场。五、阿萨萨尔(AAssaael)根据消消费者参参与程度度和产品品品牌差差异程度度，将消消费者购购买行为为分为44种类型型，如图图所示。参与程度度品牌差差异程度度高低大复杂性购购买行为为多样性购购买行为为小协

12、调性购购买行为为习惯性购购买行为为（1）习惯性购购买行为为是消费费者对价价格低廉廉、经常常购买、品品牌差异异小的产产品花最最少的时时间，就就近购买买的一种种购买行行为。它它是最简简单的购购买行为为,如购购买食盐盐、鸡精精、牙膏膏之类的的便利品品。多样性购购买行为为是指消消费者对对产品品品牌差异异大，功功效近似似的产品品，不愿愿多花时时间进行行选择，而而是随意意购买的的一种购购买行为为。即朝朝三暮四四。协调性购购买行为为是指消消费者对对品牌差差异小，不不经常购购买的单单价高、购购买风险险大的产产品，需需要花费费大量时时间和精精力去选选购，购购后又容容易出现现不满意意等失衡衡心理状状态，需需要商家

13、家及时化化解的购购买行为为。如购购买家用用电器、旅旅游度假假等。消消费者购购买此类类产品往往往是“货货比三家家”，谨谨防上当当受骗。复杂性购购买行为为是指消消费者对对价格昂昂贵、品品牌差异异大、功功能复杂杂的产品品，由于于缺乏必必要的产产品知识识，需要要慎重选选择，仔仔细对比比，以求求降低风风险的购购买行为为。消费费者在购购买此类类产品过过程中，经经历了收收集信息息、产品品评价、慎慎重决策策，用后后评价等等阶段，其其购买过过程就是是一个学学习过程程，在广广泛了解解产品功功能、特特点的基基础上，才才能做出出购买决决策。如如购买计计算机、汽汽车、商商品房等等。（2）消消费者购购买是较较复杂的的决策

14、过过程，其其购买决决策过程程一般可可分为以以下五个个阶段，并并制定相相应的营营销策略略。 1、确确认需要要 当消消费者意意识到对对某种商商品有需需要时，购购买过程程就开始始了。消消费者需需要可以以由内在在因素引引起，也也可以是是由外在在因素引引起。此此阶段企企业必须须通过市市场调研研，认定定促使消消费者认认识到需需要的具具体因素素，营销销活动应应致力于于做好两两项工作作：（11）发掘掘消费驱驱策力；（2）规规划刺激激、强化化需要。 2、寻寻求信息息 在多多数情况况下，消消费者还还要考虑虑买什么么牌号的的商品，花花多少钱钱到哪里里去买等等问题，需需要寻求求信息，了了解商品品信息。寻寻求的信信息一

15、般般有：产产品质量量、功能能、价格格、牌号号、已经经购买者者的评价价等。消消费者的的信息来来源通常常有以下下四个方方面：（11）商业业来源；（2）个个人来源源；（33）大众众来源；（4）经经验来源源。企业业营销任任务是设设计适当当的市场场营销组组合，尤尤其是产产品品牌牌广告策策略，宣宣传产品品的质量量、功能能、价格格等，以以便使消消费者最最终选择择本企业业的品牌牌。 3、比比较评价价 消费费者进行行比较评评价的目目的是能能够识别别哪一种种牌号、类类型的商商品最适适合自己己的需要要。消费费者对商商品的比比较评价价，是根根据收集集的资料料，对商商品属性性做出的的价值判判断。消消费者对对商品属属性的

16、评评价因人人因时因因地而异异，有的的评价注注重价格格，有的的注重质质量，有有的注重重牌号或或式样等等。企业业营销首首先要注注意了解解并努力力提高本本企业产产品的知知名度，使使其列入入到消费费者比较较评价的的范围之之内，才才可能被被选为购购买目标标。同时时，还要要调查研研究人们们比较评评价某类类商品时时所考虑虑的主要要方面，并并突出进进行这些些方面宣宣传，对对消费者者购买选选择产生生最大影影响。 4、决决定购买买 消费费者通过过对可供供选择的的商品进进行评价价，并作作出选择择后，就就形成购购买意图图。在正正常情况况下，消消费者通通常会购购买他们们最喜欢欢的品牌牌。但有有时也会会受两个个因素的的影

17、响而而改变购购买决定定。 （11）他人人态度； （22）意外外事件。消消费者修修改、推推迟或取取消某个个购买决决定，往往往是受受已察觉觉风险的的影响。“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。 5、购购后评价价 消费费者购买买商品后后，购买买的决策策过程还还在继续续，他要要评价已已购买的的商品。企企业营销销须给予予充分的的重视，因因为它关关系到产产品今后后的市场场和企业业的信誉誉。判断断消费者者购后行行为有两两种理论论： （11）预期期满意理理论。 （22）认识识差距理理论。企企业营销销应密切切注意消消费

18、者购购后感受受，并采采取适当当措施，消消除不满满，提高高满意度度。如经经常征求求顾客意意见，加加强售后后服务和和保证，改改进市场场营销工工作，力力求使消消费者的的不满降降到最低低。 六、七、导入入期的(引入期期或介绍绍期)的的市场特特点:导导入期即即新产品品刚刚进进入市场场时期.这一阶阶段,消消费者或或用户以以及经销销商对新新产品缺缺乏了解解,常常常不愿意意改变以以往的习习惯去购购买,因因而新产产品销售售增长缓缓慢.而而且由于于新产品品生产批批量小,产品设设计未定定型、工工艺不成成熟，一一些技术术问题尚尚未解决决，因此此生产成成本高，推推销费用用大，销销售量小小，企业业往往发发生亏损损。新产产

19、品如果果度过了了这个阶阶段，市市场销售售量接会会逐步上上升，若若不能度度过这个个阶段，它它的市场场生命也也就夭折折了。商品的的引入期期，一般般是指新新产品试试制成功功到进入入市场试试销的阶阶段。在在商品导导入期，由由于消费费者对商商品十分分陌生，企企业必须须通过各各种促销销手段把把商品引引入市场场，力争争提高商商品的市市场知名名度；另另一方面面，导入入期的生生产成本本和销售售成本相相对较高高，企业业在给新新产品定定价时不不得不考考虑这个个因素，所所以，在在导入期期，企业业营销的的重点主主要集中中在促销销和价格格方面。一一般由四四种可供供选择的的市场战战略。 （1）高高价快速速策略 这种策略略的

20、形式式是：采采取高价价格的同同时，配配合大量量的宣传传推销活活动，把把新产品品推入市市场。其其目的在在于先声声夺人，抢抢先占领领市场，并并希望在在竞争还还没有大大量出现现之前就就能收回回成本，获获得利润润。适合合采用这这种策略略的市场场环境为为： 必须有很很大的潜潜在市场场需求量量；这种商商品的品品质特别别高，功功效又比比较特殊殊，很少少有其他他商品可可以替代代。消费费者一旦旦了解这这种商品品，常常常愿意出出高价购购买。企业面面临着潜潜在的竞竞争对手手，想快快速的建建立良好好的品牌牌形象。 （2）选选择渗透透战略 这种战略略的特点点是：在在采用高高价格的的同时，只只用很少少的促销销努力。高高价

21、格的的目的在在于能够够及时收收回投资资，获取取利润；低促销销的方法法可以减减少销售售成本。这这种策略略主要适适用于以以下情况况： 商品的的市场比比较固定定，明确确； 大部分分潜在的的消费者者已经熟熟悉该产产品，他他们愿意意出高价价购买； 商品的的生产和和经营必必须有相相当的难难度和要要求，普普通企业业无法参参加竞争争，或优优于其它它原因使使潜在的的竞争不不迫切。 （3）低低价快速速策略 这种策略略的方法法是：在在采用低低价格的的同时做做出巨大大的促销销努力。其其特点是是可以使使商品迅迅速进入入市场，有有效的限限制竞争争对手的的出现，为为企业带带来巨大大的市场场占有率率。该策策略的适适应性很很广

22、泛。适适合该策策略的市市场环境境是： 商品有有很大的的市场容容量，企企业可望望在大量量销售的的同时逐逐步降低低成本； 消费者者对这种种产品不不太了解解，对价价格又十十分敏感感；潜在的的竞争比比较激烈烈。 （4）缓缓慢渗透透策略。 这种策略略的方法法是：在在新产品品进入市市场时采采取低价价格，同同时不做做大的促促销努力力。低价价格有助助于市场场快速的的接受商商品；低低促销又又能使企企业减少少费用开开支，降降低成本本，以弥弥补低价价格造成成的低利利润或者者使亏损损。适合合这种策策略的市市场环境境是： 商品的的市场容容量大； 消费者者对商品品有所了了解，同同时对价价格又十十分敏感感； 存在某某种程度度当前在在竞争。