中国房地产顶级策划案例(下)（DOC50页）hsxv.docx

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1、中国房地地产顶级级策划案案例(下下)负 风 险 购购 房郁花园二二里营销销策划案案例一、 引引言“谋定而而后动”之兵说说，自古古就在中中国有着着普遍运运用。而而今，面面对纷繁繁复杂的的楼市，不不难发现现，楼盘盘要想卖卖的好，首首选之路路，便需需将营销销策划做做到位。虽虽说，好好的品质质是销售售成功的的基础，但但精准切切实的策策划更是是不可忽忽视的制制胜之道道。郁花园二二里是位位于北京京城南郊郊区大兴兴与丰台台交界的的一个普普通住宅宅项目，开开发商是是具有国国家一级级开发资资质的老老牌房地地产开发发商大兴城城建开发发集团公公司。项项目总占占地288万平方方米,总总建筑面面积355万平方方米。由由

2、于历史史原因，整整个项目目被分为为东西两两个项目目，即后后来的郁郁花园东东区和西西区（西西区又称称之为郁郁花园二二里），其其中东区区全部转转让给另另外一个个开发商商，西区区则由开开发商自自己运作作。全部西区区项目计计划分为为四期，在在运作过过程中由由于某种种原因，又又将一期期转让他他人开发发并由被被转让人人自行销销售。由由于该公公司代理理商为达达到其促促销目的的，对客客户作了了大量无无法兑现现的承诺诺，造成成客户开开始入住住时，才才发现这这一系列列的问题题，由于于该代理理商曾经经给予的的承诺在在此时没没有兑现现，于是是各购房房者纷纷纷要求退退房，造造成极坏坏的影响响，导致致郁花园园二里的的社会

3、影影响极差差，在众众多购房房者印象象中欠佳佳。安厦厦公司就就是在这这样一个个非常不不利的形形势下接接受郁花花园二里里的销售售代理权权，在项项目接手手后发现现，由于于一期口口碑差，致致使二期期开盘后后销售状状况不佳佳，为了了改变一一期造成成的不良良影响，更更好的利利用开发发商的企企业影响响，重新新树立项项目形象象，安厦厦在对市市场进行行了大量量调查及及分析后后，根据据房地产产市场即即时情况况，经与与开发商商充分协协商推出出了“负风险险购房”方案，此此方案活活动一经经推出就就迎来了了火爆的的销售场场面，在在业界引引起了极极大的震震动，开开创了北北京青年年报、北北京晚报报、北北京电视视台等媒媒体连续

4、续跟踪采采访报道道的先例例，致使使郁花园园二里的的销售业业绩从初初期的每每月销售售3套、55套到高高峰期间间一天销销售277套，月月销售额额高达550000万，一一跃入选选北京市市30指指数明星星楼盘，重重新树立立了项目目自身的的品牌形形象。二、 背背景（一）119988年以前前：房地产产产业是一一项一直直以来受受政策影影响非常常大的产产业，119988年以前前，由于于在旧有有经济体体制下，我我国实行行一种实实物型分分房制度度，住房房采取低低租金制制及福利利制的分分配政策策，所收收取房屋屋租金远远不及成成本租金金水平，大大量住宅宅投资有有去无回回，资金金无法形形成良性性循环，导导致房地地产业的

5、的存在和和发展受受到制约约，城市市土地也也由此被被无偿、无无限期、无无流动的的使用，排排斥了价价值规律律和经济济管理的的手段，很很多人在在概念中中将“住房”等同于于“福利”，能否否分到房房子是职职工对单单位福利利的一种种依赖，给给职工分分房也是是工会的的一项工工作，多多数百姓姓对“个人购购房”概念模模糊，很很难从本本质上理理解与认认同个人人购房。市市场上基基本上以以集体购购房作为为市场的的主要对对象。由由于19994年年19998年年东南亚亚金融经经济危机机及房地地产市场场周期性性的原因因影响，市市场基本本上处于于一种停停滞状态态。（二）119999年：19999年被多多数媒介介誉为“政策年年

6、”，国家家为了打打破经济济徘徊不不前的局局面，刺刺激经济济的复苏苏与发展展，999年国家家连续推推出了一一系列的的经济政政策，旨旨在经济济上有一一个新的的发展，随随着我国国经济转转折点的的出现，作作为导向向行业的的房地产产行业受受益尤为为明显。同同时，随随着“货币化化”分房政政策以及及政府在在金融、税税收等一一系列相相关配套套政策的的出台，加加之银行行不断加加大推行行个人住住房按揭揭的力度度，房地地产行业业在经过过了19994年年19998年年痛苦的的经济结结构调整整之后，逐逐步走出出低谷，进进入新的的发展空空间。因因此在119944年119988年间理理论了很很久的政政策终于于在19999年

7、年得以实实现，主主要表现现在：1、 停停止福利利分房，改改为货币币补偿。2、 各各大银行行相继推推出个人人购房银银行按揭揭制度。3、 加加大市区区的危旧旧房改造造进程，以以货币补补偿的形形式鼓励励居民自自己购房房。以上政策策的出台台在一定定程度上上加大了了个人购购房的进进程，加加之一部部分团体体购房单单位在政政策末期期搭乘末末班车，大大面积购购房，因因此市场场需求加加大，房房地产市市场活跃跃起来。据据统计，119999年北京京市土地地管理局局共发出出内销房房许可证证1888个，外外销房许许可证223个，共共2111个，平平均每三三天就有有2个项项目进入入市场销销售，各各个开发发商拥有有了更多多

8、的发展展机会，众众多项目目频频入入世。（三）220000年由于19994年年19998年年北京房房地产市市场处于于低谷阶阶段，百百姓住房房需求已已经形成成了累积积效应，119999年政策策的实施施，停止止福利分分房，市市区危旧旧房改造造进度的的加快，购购房者购购房需求求迅速提提升，百百姓购房房顺利成成章的产产生了“井喷效效应”。房地地产市场场的迅速速升温，新新项目不不断涌现现，同时时少数不不具备资资质或实实力的项项目也出出现了。由由于房地地产开发发商的素素质、水水平参差差不齐的的原因，各各种各样样的问题题也迅速速呈现了了出来，百百姓在入入住后发发现有开开发商承承诺不兑兑现有之之、工程程不合格格

9、者有之之、非法法销售有有之、证证件不齐齐全有之之户型型设计不不合理、工工程质量量不尽人人意很多业业主在入入住后发发现这一一系列问问题，但但由于当当时我国国房地产产市场法法律规范范不建全全，市场场规则不不够完善善，包括括物业法法在当时时也没有有出台，尽尽管电台台、报刊刊曾多次次报道了了有些开开发商的的违规操操作如何何如何，但但毕竟能能为业主主挽回损损失的还还占少数数，大多多数购房房者在此此时对房房地产市市场抱怨怨连连，在在“井喷效效应”后感到到茫然，主主要表现现在：1、 怀怀疑开发发商的实实力2、 怀怀疑工程程的质量量3、 怀怀疑销售售手续的的完整性性及真实实性4、 怀怀疑社区区物业管管理服务务

10、的可靠靠性5、 怀怀疑楼盘盘的升值值潜力在当今的的市场经经济下，追追求利益益最大化化是使很很多开发发商最直直接的目目的，为为了更好好的宣传传项目从从而获得得更多收收益，各各开发商商在街头头、巷尾尾、灯箱箱、路牌牌纷纷纷做了楼楼盘的大大篇幅广广告，同同时还在在杂志、报报纸、广广播、电电台等媒媒体的主主导位置置上连续续不断的的做宣传传，北北京青年年报、北北京晚报报在此此期也纷纷纷扩版版，众多多精美的的楼书和和广告宣宣传在此此时占满满了消费费者的眼眼球。但但是，由由于购房房者购房房需求的的迅速提提升，房房地产市市场的逐逐渐升温温，使房房地产开开发商看看到了市市场的需需求在不不断膨胀胀，纷纷纷行动起起

11、来，一一些优秀秀楼盘相相继在市市场上出出现，为为北京的的房地产产市场带带来了生生机与活活力。但但同时少少数不具具备资质质或实力力的项目目也出现现了。于于是房地地产开发发商的素素质、水水平及实实力的良良莠不齐齐现象逐逐渐浮出出水面，虚虚假承诺诺、豆腐腐渣工程程屡屡出出现，百百姓在扑扑朔迷离离的市场场面前感感到无所所适从。房房地产商商的信誉誉度开始始下降，在在这样的的市场环环境下，树树立项目目的市场场形象，追追求产品品品质，建建立市场场信誉，推推出客户户信赖产产品，建建立品牌牌形象，成成为当前前地产商商发展的的当务之之急，同同时对开开发商的的实力、信信誉的要要求也成成了客户户考虑的首首要问题题。郁

12、花园二二里二期期就是属属于20000年年这个竞竞争年代代的产物物。三、推广广分析安厦公司司在郁花花园二里里的市场场推广过过程中发发现，在在当前的的市场背背景下，购购房者本本身就对对市场楼楼盘持有有怀疑甚甚至排斥斥态度，加加之受到到郁花园园二里一一期的遗遗留问题题的影响响，要打打开市场场缺口，把把产品推推向市场场难度非非常大，因因为购房房客户无无法相信信一个市市场名声声非常差差的项目目，接受受就更无无从谈起起。因此此从开发发商的角角度出发发，占领领市场所所要解决决的第一一个问题题就是百百姓对开开发商的的信任，从从分析如如何让百百姓买到到“放心房房”的角度度出发，建建立项目目品牌形形象，重重新树立

13、立良好的的市场形形象，借借资深的的开发商商，让购购房者重重新认识识郁花园园二里，这这是项目目首要解解决的一一个问题题。其次次，给客客户营造造一个实实实在在在的房子子是郁花花园二里里项目营营销的主主旨所在在，因此此，在策策划该项项目的推推广方案案中，必必须以客客户的实实际利益益为主，保保障客户户的合法法权益，在在广告宣宣传中尽尽量避免免对客户户的负赘赘。四、 区区域竞争争（一）、大大区域竞竞争老北京自自古以来来有着“东富西西贵、南南贫北贱贱”之说，房房地产业业是国民民经济中中重要的的支柱产产业，而而经济发发展也同同时制约约着楼市市的发展展，尤其其在南城城，在老老北京人人眼中，“南城”是下风下水之

14、地，无论是安家还是置业都不愿往南城考虑，而东、北、西部的发展随着环路的建成和地铁的规划都有很大的发展潜力。1、 东东城海外人士士评价地地产项目目的指标标往往是是“loccatiion”,“loccatiion”.还是是“loccatiion”，位于于东部地地区的项项目自然然可以凭凭借此“地利”之优势势来攀升升项目自自身的档档次，如如国贸、CCBD、朝朝阳公园园周边优优越的地地理位置置，使得得各项目目价格也也接连攀攀升，而而且在CCBD辐辐射区还还形成了了高档社社区带，包包括东郊郊通州也也“进水楼楼台先得得月”，同时时还非常常巧妙的的运用“范CBBD”概念为为CBDD白领阶阶层拓开开了一片片价格

15、不不高的社社区，打打响了该该区楼盘盘的一片片热潮。2、 北北部虽然北部部没有“东之富富，西之之贵，”但北部部的发展展命运是是非常幸幸运的，借借上世纪纪80年年代亚运运之风的的盛行，该该地段的的楼盘已已有了初初期的起起步，加加之中关关村ITT产业火火热的发发展势头头，中关关村周边边楼盘日日渐增多多，高科科技人群群聚集于于此，加加大了周周边物业业的需求求，就在在此时，999年申申奥成功功，更给给北部的的房地产产业起到到推波助助澜的作作用，成成了众多多房地产产开发商商青睐之之地。3、 西西部北京西部部虽然没没有东部部北部发发展之快快，但随随着环路路建成在在交通便便捷的情情况下在在项目的的本身建建造方

16、面面注重产产品的细细节，不不论项目目自身的的品质、环环境，还还是户型型的设计计已经不不逊色于于东城、西西城了。4、南城城北京发展展之快是是全国瞩瞩目的，随随着环路路建成向向四周辐辐射，带带动了周周边经济济发展，缓缓解了交交通压力力，但是是，南城城受人文文环境、历历史因素素的影响响，始终终没有改改变“南贫”的面貌貌。从交交通上说说，南城城无法与与东、西西、北部部相媲美美，南城城交通干干线不够够发达，路路面窄，京京开高速速还在建建设中，原原有道路路经常堵堵车，公公交车次次少，至至大兴的的公交只只有9001、3366、4410、3369；从环境境上看，南南城的一一马平川川由原来来的优势势变成了了劣势

17、，无无山无水水，环境境差，基基础设施施落后，经经济发展展速度慢慢，配套套、交通通不够方方便，这这让很多多购房人人群“望而却却步”。现代人购购房已经经不单纯纯的从区区域、价价格单方方面考虑虑，他们们要求房房屋的发发展潜力力大，注注重周边边环境，交交通、物物业等多多方面因因素，因因此说南南城的项项目只能能加强品品质的建建设和人人性化的的户型的的设计，注注重细节节，如南南城项目目中的亮亮点项目目鹏润润家园等等。(二)、小小区域竞竞争在区位分分布结构构上看，从从古至今今，由于于对“风水”等自然然条件影影响因素素的陈旧旧理解，有有所谓“上风上上水”之说，再再加上有有所谓“东富西西贵”之说，无无形中影影响

18、了京京城房地地产的区区位价差差。以长长安街延延长线来来看，东东西对称称，南北北却反差差明显，结结果就形形成了目目前所看看到的房房地产价价格上的的北高南南低，城城市基本本配套设设施的“北密南南疏”，房价价上的“北贵南南贱”也十分分明显，随随着南城城基础设设施的改改善，使使南城的的项目逐逐渐具备备了一定定的优势势，如南南城距城城区距离离近，空空气质量量好等，同同时由于于南二、三三环道路路建设较较晚，道道路设计计更为合合理；二二是因为为城南近近年一直直坚持道道路建设设，拓宽宽广安门门内大街街，打通通菜市口口大街及及西二环环、三环环联络线线，修建建玉泉营营立交桥桥等项目目，大大大改善了了城南的的道路交

19、交通状况况。现在在不少居居民已经经开始厌厌烦居住住在闹市市拥挤、嘈嘈杂的环环境里，一一些过去去规模很很大的小小区连停停车位都都无法满满足。人人们开始始寻找离离城较近近、环境境宁静的的地方居居住，开开始关注注空气质质量、绿绿地面积积等环境境问题。因因此南城城的项目目逐渐增增加，资资料显示示，20000年年南城房房地产市市场项目目总上市市量422个，占占北京市市房地产产总上市市量的223.33，对对于南城城郊区大大兴而言言，被誉誉为北京京的南大大门，房房地产项项目定位位基本以以大兴区区工薪基基层为主主。1、 从从地段上上分析大兴区政政府把黄黄村北区区与丰台台区交界界的位置置定位为为大兴的的经济开开

20、发区，是是大兴的的第二商商业、文文化中心心，整个个开发区区面积55.755平方公公里，是是一个集集商业、服服务、教教育、休休闲、娱娱乐、居居住为一一体的中中心地带带，主旨旨定位于于中高档档社区，以以低、多多层为主主，绿化化率在440以以上，容容积率不不大于11.2，是是一个配配套非常常齐全的的开发区区。位于于此区的的项目有有兴涛社社区、郁郁花园一一里、郁郁花园二二里等，该该地段环环境优雅雅、空气气质量好好，近邻邻京开高高速及规规划中的的五环路路，地理理位置优优越，其其中，兴兴涛社区区定位高高档社区区，兴涛涛社区是是自开盘盘以来价价格就未未低过440000元/平平方米。它它以完善善的社区区教育设

21、设施和地地采暖名名噪一时时，其品品质与超超前的设设计理念念是无与与可比的的，其他他项目郁郁花园一一里等定定位在中中档，主主要购买买人群为为城区客客户及大大兴区工工薪阶层层客户。2、从交交通上分分析：虽然交通通在未来来比较通通畅，但但在当时时的交通通状况不不甚理想想，因为为京开高高速还在在规划待待建中，原原有道路路经常发发生堵车车的现象象，而公公交车线线路少也也给很多多的业主主带来不不方便，郁郁花园二二里定位位在中高高档社区区，多数数客户没没有私家家车，不不论是市市区的购购房者还还是大兴兴的购房房者在交交通方面面或多或或少的都都会带来来不便，而而从远景景发展角角度分析析，郁花花园项目目所处的的位

22、置有有很大的的发展潜潜力，首首先，京京开高速速建成通通车后，会会给京开开路两边边的社区区带来很很大的便便利度，郁郁花园二二里距京京开高速速5000米，既既不失外外出的便便捷，同同时还避避免了高高速路边边粉尘、噪噪音的污污染。3 、从从品质方方面分析析：在外立面面所闻设设计上郁郁花园二二里具有有一定时时尚性，户户型设计计尤其人人性化，在在当时的的周边所所有项目目中鹤立立鸡群，突突出于其其他楼盘盘，曾获获得“百龙杯杯”新户型型时代全全国精品品户型设设计综合合大奖，有有平面、跃跃层等多多种户型型，其中中跃层户户型更为为当时的的精品户户型，为为众多客客户所追追求。在在户型设设计上以以人为本本，体现现动

23、静分分区、公公私分区区，落地地采光窗窗既可以以充分享享有阳光光又可以以对窗外外的景色色一览无无遗。单单户独立立采暖更更领先于于市场，社社区的地地板采暖暖在当时时更是以以人为本本的集中中体现，在在建筑质质量上，郁郁花园二二里也颇颇得优势势，在结结构上，采采用混凝凝土内浇浇外框结结构，比比其他楼楼盘使用用率提高高10。开发发商大兴兴城建系系国家房房地产资资质一级级、资信信一级企企业，综综合实力力居北京京同行前前列，从从而使项项目的品品质有了了保证。4、环境境方面分分析：1） 社社会环境境：在整整个大的的市场背背景下，大大兴房地地产竞争争激烈，但但毕竟受受到落后后的市场场配套和和基础设设施的限限制，

24、使使得大兴兴地区房房地产在在一定程程度上受受到抑制制。因此此，郁花花园二里里在当时时周边环境落后后，配套套设施不不齐全，但但是由于于郁花园园二里本本身位于于京开高高速路边边及五环环规划带带周边，因因此，从从长远方方向考虑虑，在一一定程度度之下是是有待于于改善的的。2） 人人文环境境：大兴兴在整个个南城环环境中人人文环境境落后，但但在区域域间分析析，郁花花园二里里位于黄黄村北部部，该区区被区政政府规划划为大兴兴中高档档社区带带，如兴兴涛社区区，因此此，整体体客户群群的综合合素质教教高。3） 自自然环境境:“住宅郊郊区化”最大买买点在于于环境的的优雅和和清新、自自然的空空气，郁郁花园二二里周边边环

25、境优优雅，社社区绿化化率高达达40，而且且郁花园园二里距距京开高高速5000米，也也减少了了汽车粉粉尘的污污染和噪噪音。五、策略略（一）存存在问题题1、项目目一期造造成不良良社会影影响，口口碑差，导导致销售售状况差差。郁花园二二里分四四期，一一期由某某代理公公司代理理，期间间，为了了促销，该该公司给给予客户户了很多多根本无无法兑现现的承诺诺，侵害害了购房房者应有有权益，造造成严重重后果， 郁花园园二里二二期自开开盘后，多多数购房房者认为为二里一一期与二二期是同同一代理理商所销销售，根根本就不不相信郁郁花园二二里的承承诺会兑兑现，加加之在此此期间，房房地产市市场规范范性差，开开发商良良莠不齐齐，

26、购房房者对开开发商的的承诺抱抱有很大大的排斥斥性，因因此，该该项目群群众口碑碑极差，业业界影响响也不好好，导致致项目开开盘后，每每月销售售不超过过10套套，经常常在每月月3套或或5套之之间徘徊徊。2、与郁郁花园二二里构成成最大竞竞争的某某小区虽虽与其位位于同一一地带，但但该小区区确距京京开高速速路非常常近，来来访客户户往往需需要现经经过该社社区才可可到达郁郁花园二二里，因因此，有有不少客客户将两两个项目目混为一一谈，很很多客户户被截留留。（二）产产品策略略1、结构构设计郁花园二二里在结结构设计计上非常常符合人人性的基基本特点点，从客客户角度度出发，与与一般住住宅不同同，郁花花园采用用了混凝凝土

27、内浇浇外框式式结构，虽虽增加了了成本，但但比同类类的房屋屋使用寿寿命提高高了100200年，而而且房屋屋的使用用率也提提高了110，使使客户获获得了最最真实的的优惠，门门、窗、设设备等都都采用了了优质建建材，更更具坚固固、防火火、防震震、隔音音的效果果，即使使在客户户根本无无法看到到的地下下部分上上下管材材上也选选用优质质材料，精精工打造造，把可可能出现现的不安安全、不不方便因因素控制制在最小小,为了了让客户户相信开开发商，在在营销过过程中，完完全满足足客户的的要求，带带客户亲亲临现场场，监督督建筑材材质。2、户型型设计郁花园二二里的户户型设计计非常超超前，有有很多客客户称赞赞郁花园园二里的的

28、户型远远远优越越于其他他社区，其其户型种种类多，有有多种平平层和跃跃层可供供选择，有有些户型型主卧室室使用面面积可达达18.9平方方米，同同时设有有独立卫卫生间，三三居室户户型都可可以保证证双卫，符符合现代代化住宅宅的方便便性，卧卧室之间间还有44.5平平方米试试衣间，起起居室的的开间可可达6米米，室内内功能分分区明确确，严格格遵照动动静分区区，洁污污分区，公公私分区区的设计计理念，同时时一些跃跃层户型型设计甚甚至超过过某些别别墅，郁郁花园二二里均采采用超大大观景窗窗式设计计，使室室内阳光光明媚，并并适合窗窗外蓝天天白云、绿绿草如荫荫的美丽丽风景，使使家居生生活更为为怡人！19999年55月，

29、郁郁花园二二里荣获获百龙杯杯“新户型型时代”全国精精品户型型设计综综合大奖奖。3、超前前设计：“老吾老老以及人人之老，幼幼吾幼以以及人之之幼”。郁花花园二里里正是本本着这种种推己及及人的思思想，在在细节方方面真正正为客户户着想，使使他们的的生活获获得最大大的舒适适。郁花花园二里里摒弃了了小区集集中供暖暖，根据据人体生生物学的的原理采采用新技技术单户户地板电电采暖系系统，所所谓“寒从足足起”，该设设计脚下下生热，但但头脑确确可以保保持清凉凉，实现现室内问问控自主主，方便便住户根根据实际际要求调调整温度度，随意意使用，使使家人，尤尤其是老老人、儿儿童更健健康、舒舒适。同同时，费费用收取取依据实实际

30、使用用情况，使使住户采采暖开支支更为经经济合理理，单户户电采暖暖系统节节能环保保，具有有更可靠靠的安全全性为住住户提供供了更为为健康、舒舒适、清清新的居居住环境境，在房房价不变变的基础础上，郁郁花园二二里的住住户就以以享受到到了比许许多豪宅宅更为时时尚的生生活品质质！郁花园二二里的超超前设计计还体现现在500瓦每平平米的高高电容量量及满足足ISDDN网络络要求的的单户双双号电话话线入户户，符合合网络时时代的发发展要求求。（三）促促销策略略由于项目目自身在在户型设设计、建建筑品质质、结构构设计上上具有很很大优势势，从当当前房地地产市场场的现状状及客户户群心理理上分析析，安厦厦认为此此时最关关键的

31、问问题在于于重新建建立市场场形象，展展现开发发商实力力，让更更多的客客户相信信开发商商的承诺诺，信任任郁花园园二里，于于是， 安厦公公司市场场部、策策划部的的全体人人员对全全市房地地产市场场进行了了大量的的调查分分析，同同时，又又多次走走访了郁郁花园二二里一期期的众多多老客户户，听取取他们的的意见。经经过反复复的论证证与筛选选，终于于在众多多的策划划方案中中把“负风险险购房”方案作作为首选选方案呈呈现到开开发商的的案前。开发商考考虑到郁郁花园二二里的项项目从设设计到产产品品质质，每一一步骤都都是以客客户为本本，为客客户营造造一个真真真正正正实实在在在的房房子是企企业初衷衷最终，此此案推出出可以

32、充充分展现现公司实实力、树树立企业业形象、坚坚定客户户信心。故故此安厦厦公司经经和开发发商协商商后一致致同意并并推出了了“负风险险购房方方案”，原因因表现在在：大兴城建建集团系系国家房房地产开开发资质质一级、资资信一级级企业，实实力雄厚厚。公司司自833年成立立以来，先先后开发发了其开开发的六六个共计计1500万平米米的房地地产住宅宅项目。长长期以来来完全遵遵循以客客户为本本的宗旨旨，因此此，在处处理退房房的问题题上从早早期的富富强西里里到枣园园，包括括郁花园园等多个个项目都都一直采采用“无条件件退款”，即无无论任何何原因，只只要所购购房屋没没有装修修、进驻驻，都可可以按购购房原价价退房款款。

33、例如如有的购购房者在在购房后后和家人人意见不不合，也也有个别别购房者者突然濒濒临下岗岗这种种“0风险险购房”在大兴兴城建已已经见惯惯不怪了了 ，为为了重新新树立郁郁花园二二里的项项目形象象，大兴兴城建隆隆重推出出“负风险险”购房方方案，将将“0风险险”购房近近一步升升华，旨旨在进一一步取得得购房者者的信任任。六、执行行（一）争争议“负风险险购房”的一举举出击，让让不少购购房者怦怦然心动动，但也也让业界界的媒体体、同行行众说纷纷纭，是是真？是是假？是是促销？亦或是是炒作？一种说法法认为“负风险险购房”是房地地产界内内的一大大进步，是是值得借借鉴的，如如果开发发商对自自己项目目的质量量没有足足够的

34、信信心，是是不敢做做出这样样的承诺诺的，这这种方法法实质上上也给予予开发商商很大程程度上的的压力，加强了房房地产开开发商的的自我约约束机制制，如果果这样的的形式在在京城普普遍起来来，对购购房者来来说是再再实惠不不过的了了。另一种说说法则认认为：“负风险险购房”完全是是开发商商的自我我炒作，如如果项目目自身的的品质一一向无可可挑剔，根根本没有有必要用用这种手手段来吸吸引消费费者，正正所谓“好酒不不怕巷子子深”，好的的项目应应该是以以高的品品和规范的的运作来来表现在在客户面面前的，再再者，“原房价价1万万”中的这这1万元元的风险险补偿金金，会不不会出现现套利的的风险呢呢？（二）解解释开发商对对“负

35、风险险购房”的注解解是：作作为房地地产开发发一级企企业，首首先要建建立起与与客户之之间的信信任，保保证项目目品质，对对客户负负责。其其次，购购房是一一种投资资，投资资就应该该有收益益保障。如如说退房房承诺是是为了建建立买卖卖双方的的一种诚诚信协作作，则加加1万是是对购房房人有切切实的收收益保障障。同时时开发商商对郁花花园二里里的品质质和升值值潜力有有足够的的信心，并并且希望望更多的的客户能能够仔细细去发现现郁花园园二里的的优势和和特色。 郁花园二二里二期期工程自自19999年年年底开盘盘以来，广广告做得得很少，所所谓“羊毛出出在羊身身上”开发商商认为广广告费用用的投入入势必增增加购房房客户的的

36、负担，既既然郁花花园二里里有这么么多优势势，不愁愁卖，不不愿也不不想购房房客户在在房价中中承担过过多广告告费。英国历史史学家和和散文家家托马斯斯麦考利利说过：“广告对对于商业业如同蒸蒸气对于于工业，是是唯一的的推动力力”，既然然开发商商选择了了降低消消费的开开支，不不让消费费者间接接的在广广告上投投入，那那么，项项目自身身肯定在在宣传广广度和深深度上肯肯定有着着很大的的限制，过过于保守守宣传思思路也在在一定程程度上也也影响了了郁花园园二里的的应有知知名度，与与小区的的品质和和实力是是不相称称的。让让更多的的客户来来看房，了了解郁花花园二里里，让新新老客户户共同关关注郁花花园二里里的成长长，这就

37、就是开发发商此次次活动的的目的。 对于“套套利”问题的的解释，开开发商认认为问题题不大，首首先，在在促销过过程中，开开发商只只选取了了1栋住住宅做为为促销，即即便是有有“套利“的风险险发生，也也可以将将风险降降至最低低。同时时，推出出“负风险险购房计计划”的更主主要目的的是给消消费者一一个信心心。也为为了企业业的品牌牌效应。其次，郁郁花园二二里做此此次“负风险险购房”方案是是有雄厚厚的实力力做为后后盾的，大大兴城建建集团是是国家房房地产开开发资质质一级、资资信一级级企业，北北京市“重合同同守信誉誉”企业，开开发商相相信郁花花园二里里在位置置、户型型、环保保、配套套上都具具有较强强的优势势：位置

38、优势势郁花花园二里里位于玉玉泉营立立交桥南南8公里里，京开开高速路路西5000米，各各线公交交车经过过该小区区，地理理位置得得天独厚厚。 户型优势势郁花花园二里里最吸引引人的特特色是户户型新而而全。秉秉承以人人为本的的设计理理念，采采用全新新设计，户户型荣获获百龙杯杯“新户型型时代”全国精精品户型型设计综综合大奖奖；拥有有一居、二二居、三三居、四四居、复复式、跃跃层、错错层等多多款精致致户型，同同时郁花花园二里里的建筑筑结构有有砖混和和内浇处处框两种种，客户户选择的的空间极极大。 环保优势势郁花花园二里里采用单单户电采采暖系统统独立供供暖，室室内温控控自主，随随心所欲欲，同时时相对于于燃气采采

39、暖更具具安全、节节能、环环保之优优势，特特别适合合有老人人和儿童童的家庭庭，居住住变得健健康、舒舒适、随随意，任任意拓展展主人的的个性空空间，这这种供暖暖方式将将逐渐取取代传统统的集中中供暖已已渐为人人们所接接受。 配置优势势郁花花园二里里充分考考虑未来来发展空空间，采采用500W/mm2高电电容量电电路设计计，单户户双号电电话线设设计满足足ISDDN网络络要求，实实现轻松松上网，快快速上网网。 因此，认认为“负风险险购房”方案仅仅仅是炒炒作的说说法就太太不符和和实际了了，郁花花园二里里无论从从开发商商的资质质、信誉誉，还是是项目的的品质、特特色都是是无可挑挑剔的。（三）结结果1、 销销售现场

40、场:自负风险险购房上上市后，销销售现场场曾一度度火爆过过，售楼楼处客户户络绎不不绝，郁郁花园二二里在一一夜之间间成了明明星楼盘盘，各大大媒体竞竞相报道道，北北京青年年报、北北京晚报报、北北京电视视台等多多家媒体体还进行行了跟踪踪报道，售售楼处每每天都挤挤满了人人，售楼楼处里的的十几名名销售人人员应接接不暇，而而此时，多多次出现现了众多多客户在在售楼处处外等待待销售人人员的情情景，最最高记录录中一个个销售人人员同时时带领110批客客户去现现场看房房，而售售楼处外外至少还还有多批批客户在在排队等等待，在在促销期期间，售售楼处的的停车位位几乎没没有空闲闲的位置置，每天天早上都都有成批批的客户户在售楼

41、楼处外等等待着销销售人员员，最高高纪录一一天接到到的来访访电话高高达3112个，销销售人员员每天晚晚上经常常要加班班到晚上上10点点钟，同同时还要要加班写写好第二二天要签签的合同同。2、销售售业绩在促销期期以前郁郁花园二二里的销销售业绩绩每月总总是在33套、55套之间间徘徊，在在方案推推出之后后，最多多一天销销售达227套房房，销售售额在当当月高达达50000万。3、销售售细节在如此旺旺盛的销销售过程程中，销销售员自自始至终终都没有有因为客客户多而而减少应应有的细细节服务务，销售售员带领领每一位位购房者者亲临现现场监督督建筑材材质及工工程进度度，另外外，在销销售过程程中，开开发商还还帮助很很多

42、业的的孩子进入入了双语语幼儿园园，为客客户服务务，解决决客户的的后顾之之忧。4、最关关心的销销售问题题1）是不不是为了了避免“套利”风险，开开发商只只开了一一栋楼做做促销?在此次活活动的计计划中为为了避免免套利风风险的存存在，安安厦仅决决定在郁郁花园二二里的其其中一栋栋17楼做“负风险险”购房促促销楼盘盘，时间间仅为11个月，但但是，还还没有到到促销期期结束该该栋楼已已售完，迫迫于购房房者的要要求开发发商不得得不又开开了一栋栋楼做“负风险险”购房促促销楼盘盘。2）有没没有“套利”风险发发生？到郁花园园二里入入住后，只只有一位位客户退退房，开开发商遵遵守承诺诺的退还还了总房房款及一一万元风风险补

43、偿偿金。结论：“负风险险购房”方案的的推出，不不仅有力力地加快快了郁花花园二里里的销售售进度， 同时，使使郁花园园二里的的市场知知名度大大大提升升，彻底底改变了了一期的的口碑差差、信誉誉低的市市场形象象。在购购房人心心目当中中有了一一个有实实力、守守信誉、质质量好、升升值快的的崭新项项目形象象。同时时，“负风险险”购房计计划的实实施，使使已购房房的客户户的自信信心大大大加强，不不仅使活活动后的的广告费费用大大大降低，同同时由已已购房老老客户带带来的新新客户的的到访率率及成交交率大大大提高，距距20000年112月的的全年统统计，全全年广告告共投入入74万万元，风风险补偿偿金1万万元，合合计75

44、5万元。比比原计划划节省663%。口口碑效应应使老客客户带来来的新客客户成交交率占全全部成交交率的661%，销销售收入入240000万万元，是是全年预预计收入入的2.4倍，收收得了一一个圆满满的效果果。中国房地地产顶级级策划案案例文选选之十20044-6-22临 水 而 居居(节选选）杨 健 鹰引子面对河河水让我们临临水而居居，将生生命的思思考临照照于一个个巨大的的思想之之上。生生命来自自于河水水。人类类的灵性性来自于于河水，河河水以它它的精深深赋予了了我们的的一切，河河水又以以他的博博大荡平平了我们们的一切切。而今今只在我我们的眼眼间留下下空濛与与浩淼、留留下透明明与澄彻彻、留下下转瞬即即逝

45、的无无形与虚虚空。宁静如斯斯、清浅浅如斯、深深沉如斯斯、欢乐乐如斯、温温柔如斯斯、雄浑浑如斯、永永恒如斯斯、逝者者如斯千百百年来，水水总是这这样以一一种无事事于心又又无心于于事的姿姿态，大大智若愚愚与大愚愚若智地地辩证于于一片无无形无色色的彻悟悟之中。河水创造造了人类类的思想想，河水水又将这这种思想想密藏，只只给我们们留下支支鳞半爪爪的答案案。临水水而居，将将家建筑筑在一种种思想的的河岸之之上，并并把它映映入这水水中成为为不逝的的风景。这这是三佳佳人多年年来的思思考。而而今我们们终于在在府河之之滨、在在绿水康康城、在在三佳近近郊康居居的升级级工程、在在一条鱼鱼的顿悟悟中获得得了我们们的答案案。

46、今天，让让我们面面对河水水。今天，让让我们一一起心静静如水地地面对这这位仁厚厚而又沉沉默的智智者，感感悟生命命，并在在感悟生生命中感感悟我们们的家园园，在水水与水的的交流之之中，解解读我们们血液之之中共同同拥有生生命的密密码。透透过至深深的水底底，打捞捞我们一一道回家家的钥匙匙。道篇 听见见水的启启示道辩辩证道者，行行之轨迹迹也 。道道主其畅畅达，而而畅达依依其阻隔隔。所谓谓有道必必有缘界界，有流流必有岸岸堤 。缘缘界岸堤堤之阻，皆皆为护其其行也。 此乃道道之辩证证。绿水水康城寻寻水之道道，以脉脉式循环环为独创创，使生生活在动动静之间间轮回，各各达极至至。漫步河岸岸，我们们静听水水的声音音，一

47、种种脉搏像像水滴一一般清亮亮起来，将将我们的的天空布布满繁星星，这正正是启迪迪了我们们千万年年的智慧慧。此刻我们们发现人人类千万万年来的的散步，正正是在自自己的脉脉管之上上。这是是罩护着着人类生生命的网网络，世世界在一一片叶脉脉上轮回回，在这这片巨大大无边的的河系之之上，生生命世世世代代泛泛起绿色色的季节节，这就就是我们们梦想的的家园，一一个被河河水将密密码隐藏藏在一片片绿叶之之上，隐隐藏在一一条游鱼鱼之上的的园区规规划图。从一条游游鱼和一一片树叶叶之上，我我们找到到了我们们的园区区，一个个与我们们生命密密码完全全一致的的也同样样有着生生命的园园区，一一个与动动植物生生命结构构完全一一致的，有

48、有动脉和和静脉独独立交互互循环的的、交通通体系的的、动静静区绝对对分开的的、有数数十米园园区生态态隔离带带的、像像皮肤一一样具备备保护功功能的活活体园区区。从此，我我们拥有有了其它它小区不不可相比比的安全全，拥有有其它小小区不可可比拟的的便捷，拥拥有了其其它小区区不可比比拟的宁宁静祥和和。车行行到家又又绝对人人车分流流，人行行畅达又又动静分分区。这就是绿绿水康城城，一座座由水规规划出的的家园，一一座将家家建在绿绿叶上的的家园，一一座像鱼鱼一样可可以游动动的家园园。彻篇 拥抱抱水的纯纯粹彻之辩证证彻者，澈澈也。至至清至纯纯为明澈澈，至透透至悟为为彻思。水水欲澈必必斥其浊浊，人欲欲彻必断断其谜，此此求其一一也、求求其纯也也、求其其分也。是是为群分分，而群群分必为为同属。同同属又致致类聚，此此乃彻之之辩证。绿水康城城识水之之性，以以纯TOOWN HOUUSE建建筑为支支持，以以求同品品质群体体的聚合合交融，使使居家在在拒绝与与沟通之之间圆满满。面对河水水，面对对这创造造着人类类文明和和人类家家园的河河水，我我们常常常思考着着这样一一个问题题：到底底什么是