广告学之广告市场研究3464.docx

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1、广告学-广告告市场从经济学学研究的的角度来来看，广广告活动动是一个个市场过过程。其其原因有有：1广告告活动是是在商品品市场中中进行的的，它的的功能是是配合商商品的市市场营销销；2广告告活动自自身也是是一个市市场交易易过程，它它是根据据广告主主的需要要而设计计制作相相应的“产产品”形形式广告作作品，并并在这一一“产品品”实现现价值经播播放实现现广告主主宣传产产品或企企业形象象等目的的的同时时，制作作广告的的广告公公司或广广告制作作者和广广告发布布媒介都都相应地地获得了了，或者者说实现现了其经经济利益益；3广告告作品本本身是一一种特殊殊的商品品，它是是应其特特定的“消消费者”广告告主的需需要而进进

2、行制造造性生产产，并在在广告市市场中进进行商品品与货币币的交换换；4在广广告活动动的全过过程中，同同样在重重复着与与商品一一样的价价值过程程：“价价值需求求价价值生产产价价值交换换价价值实现现”，并并且其交交换价值值也受价价值规律律的调节节和支配配。在清清楚地认认识到广广告活动动的市场场性质和和广告自自身的商商品性之之后，就就有理由由认为，对对广告市市场进行行研究，分分析广告告活动的的环境要要素、价价值机制制以及广广告市场场的运行行规律，是是很有必必要的。第一节广告市市场的概概念一、广告告市场的的定义市场场学是商商品经济济发展到到一定阶阶段的历历史产物物。它的的研究对对象是商商品市场场的运动动

3、规律。它它是研究究综合的的商业活活动过程程通通过产品品和劳务务的销售售，满足足消费者者和使用用者不断断增长的的需要的的学科。也也就是说说，市场场学通过过研究市市场营销销活动，探探索以消消费者为为中心的的，包括括产品计计划、流流通与产产品分配配、运输输贮存、销销售促进进、市场场调查与与预测、消消费者研研究等在在内的市市场活动动全过程程的活动动规律。概概括地说说，市场场学研究究的范围围包括五五个方面面：（1）消费费者；（2）产品计划；（3）流通渠道；（4）销售促进；（5）价格。市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。进行广告市场研究的目的，同样是为了探索广告活动的价值实现规律，因此，

4、广告市场的研究内容，势必就包括广告市场的组成、市场的运行规则和内容、以及广告活动与市场环境因素的关系。概括地说，所谓广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含这么几项内容：（1）市场的组成要素；（2）广告市场的容量；（3）广告市场中价值运行及其规则；（4）广告市场与其环境商品市场的关系。同商品市场一样，广告市场活动也包含了这样几项内容：（1）消费者的需求，这里是特定的广告主；（2）广告计划，这里所包含的内容包括广告的调查、决策、设计、制作以及广告活动的物质形式广告作品；（3）流通渠道，在这里是指媒介渠道及其与广告公司的关系；（4）产品价格，包括两个方面的内容：媒介价格和广告作品价格，前者指发布广

5、告时租用媒介所需的代价，而后者则是指广告的制作费用及广告公司的收费等；（5）促销。二、广告市场的构成广告市场具体由这样六项内容构成：1广告主；2广告代理；3广告信息；4媒介；5消费者；6广告费用。广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节。1广告主广告主即提出发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、公司等生产者或经营者，他们是广告市场中的消费者。他们做广告的目的，是为了推销商品或劳务服务，并从中获取经济利益。一般而言，广告主可以分为三个层次。这三个层次的广告主进行广告

6、的目的，都是为了使消费者能够接触到他们的商品或劳务销售信息。对广告主的层次划分为：（1）生产企业，如生产原材料的工农业生产者，工农业生产设备的生产者和消费产品生产者，他们的广告对象是加工企业和从事商业批发的商业企业；（2）中间批发商业企业，主要从事商品的批发业务，他们的广告对象为商品零售商和其他批发企业；（3）零售商，他们是从事商品的直接买卖的人，其广告对象是商品的直接消费者。因为现代商业的空前发达，商品的生产和销售已成为企业经营的整体，因此，生产企业和销售企业之间的分工协作已变得日益重要。在这种情况下对具体的广告主的层次划分并不是很明晰，而且，往往出现联合广告主，即不同层次的广告主间进行合作

7、，联合进行广告活动。这已经成为当今广告发展的一大趋势。2广告代理广告代理是随着广告事业的发展而出现的事物，具体说，广告代理是指专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。广告代理在广告活动中为广告主提供如下服务：代替工商企业的广告主从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销售策略，拟订商品的广告宣传计划和企业的广告计划以及公关宣传活动等；并在经广告主审核后，负责执行广告计划，设计制作各种形式的广告，以及为广告主选择各种有效的媒介发布广告；在广告发布之后，再进行市场调研，检测广告效果。同时，代理媒介单位向广告主争取广告，并在广告刊发后代理媒介向广告主收取费用。广告代理也就

8、在这种提供劳务服务的过程中赚取其自身的经济利益。基于广告代理的这种服务功能，广告代理行业被称为联系媒介与广告主之间的桥梁。凡属广告主与媒介之间有关广告的种种问题，均委托广告代理单位从中洽商解决。现代广告代理行业为满足其业务需要，必须具备以下条件：（1）充足的资金，在这里是指充足的周转资金；（2）人才配备齐全，必须有干练的广告业务人员，还必须有具有专业水准的广告设计制作人员；（3）必须有完善的管理制度，有专人负责检查和监督传播工作，以了解本公司所发布的广告，是否如期刊出或播出，有无差错，对与客户有关的各种同类商品的广告情况加以记录，以留作参考；（4）必须具有责任感，对广告主所委托的广告，力求做得

9、成功；（5）必须对媒介有正确的认识，并建立起一定的关系，以备在为广告主进行广告决策时提供正确的参考意见；（6）讲究职业道德，注意为用户保密；（7）具有提出具体而完备的广告计划，为广告主策划发展市场的能力；（8）要有各种市场研究经验。3广告信息广告信息是广告市场的核心内容，主要包括商品、劳务或观念信息等。商品和劳务是构成市场活动的物质基础。有关商品的信息，主要包括商品的性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等，而作为广告宣传的信息，则还应加上厂牌、品号、商标等项内容。劳务信息则主要包括各种非商品或半商品性的买卖、服务等的信息，如游览、文艺演出、饭店服务等。观念信息则是通过广告宣传和倡导某种意识，

10、使消费者树立一种有利于广告者的市场营销活动的观念。广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流动信息，而其他因素，如广告主、广告代理、媒介和消费者，都是围绕着信息传递的过程而构建的传递环节，因为广告的终极目的就是完成信息的传递，使消费者能够有效地接触到商品或劳务信息，达到推销广告主所经营的商品或劳务的目的。4媒介广告媒介是进行广告活动传播广告信息的技术手段。如果对广告活动的主客体进行区分，广告代理是广告信息的加工者，媒介是广告信息的传播者。广告媒介是传播广告信息的中介物，比如报纸、杂志、广播、电视等。5消费者消费者是广告的对象，也是广告活动中广告信息流通的最后一环。消费者通过广告了解商品市场信息，并根

11、据自身的需求产生购买行为，使广告宣传活动产生物质效应。消费者对广告的反应，直接影响广告的成败，而消费者的心理、文化素质和消费习惯与消费欲求，则直接左右广告市场的容量。6广告费广告信息在广告活动的各个环节进行流通，并在这种流通过程中先后被加工、强化、传播和接收。在所有的广告信息加工、传播环节中，服务都不是无偿的，必须付出一定的代价。如广告代理单位在加工广告信息、设计制作广告时，需收取一定的劳务费；广告信息通过媒介发布，要支付媒介租金；租用报纸杂志版面和电台、电视时间等，均需支付租金给具体的部门。广告费是除广告信息外构成广告市场的另一大要素，是广告的商品性质的集中体现，也是广告价值从创造到实现的全

12、过程的反映。可以这么说，如果没有广告费，就构不成广告市场。第二节广告与与企业经经营的关关系广告告，对于于企业，一一般而言言具有这这么几项项功效：（1）开拓拓市场，促促进销售售；（22）促进进企业生生产的发发展；（3）指导和推动企业从事新产品开发；（4）推动企业改进经营管理，提高企业整体竞争力；（5）改善企业公关形象，提高企业的社会地位；（6）维护企业声誉，保护企业合法权益。也可以概括为：广告是生产者和消费者之间的桥梁。一、广告与企业产品销售的关系现代工商业的一个最显著的特点，就是大规模的产品生产与销售。由于社会化大生产的高度发展，形成了市场商品品种繁多，同类产品品牌众多的局面，市场竞争十分激烈

13、。在这种情况下，广告成为工商企业促进商品销售的直接宣传手段。广告促进企业产品销售的功效，主要表现在两方面：一是产品销售新市场的开拓；一是通过广告宣传，树立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额。这两方面的作用，都可达到直接扩大产品销售的目的，也可达到降低成本、增加利润的目的。广告可以帮助企业开拓新的产品销售市场。企业通过有组织、有计划和目标明确的广告宣传活动，可以在新的目标市场上，向广大消费者介绍本企业经营的产品的名称、品牌、规格、用途、品质特点以及购买地点和时间、价格等信息，从而在广大消费者中树立对本企业产品的品牌印象，刺激其消费欲望，并促成购买行为。这样，企业销售部门就可以在新的市

14、场上打开产品销路。大规模的广告活动，是企业参与市场竞争的一项重要措施和有效手段，特别是在市场竞争日益激烈，产品更新换代日益加快，品种、功能和花样不断翻新的情况下，企业更应该通过大规模的广告宣传争取消费者。使消费者对本企业的产品产生兴趣，这对企业开拓新的市场是十分有利的。同时，企业通过计划性的广告宣传，在现有的产品销售市场上，树立和强化所经营的产品的品牌形象，巩固产品销售市场，提高市场占有份额。这对企业扩大销售也是十分重要的。通过有计划的广告宣传，实施产品的定位策略和市场策略，突出宣传产品的优点和不同于同类型产品的突出之处，可以加深产品品牌在消费者中的品牌印象，从而可以促使消费者发生对本企业产品

15、的“指牌购买”，还可以争取原来购买和使用其他品牌的同类产品的消费者改变消费偏好，转而购买本企业所生产的产品。这样，就可以在现有市场上，提高本企业产品的销售量，提高市场占有率。在现实市场中，尤其是生产大众化产品的厂家，这样的广告宣传是十分重要的。现在的市场上，无论是电视机，还是电冰箱、录像机、电饭煲和洗衣机，都有几十种甚至几百种品牌的产品在市场上竞销，其他产品的情况也莫不如此。在这种市场形势下，企业为了取得市场优势，都通过广告宣传争取消费者，都希望消费者能够“指牌认购”。这方面的广告宣传不乏成功的实例，如万宝电器、香雪海电冰箱等，都是通过广告宣传，在广大消费者中树立起良好的品牌形象，从而扩大其在

16、市场上的销售。二、广告与企业的关系近年来，工商企业的一大发展趋势，就是生产与销售的一体化，使生产和销售在分工合作的基础上，产生更大的相互制约和相互促进作用。企业的生产必须根据市场的需要来决定，才能保证所生产的产品能够尽快地在市场上销售，同时，市场的销售活动也受企业生产的制约。由于产品市场上的竞争愈演愈烈，只有品质好、价格合理、在消费者心目中树立了一定的品牌形象的商品，才能够在市场中销售出去，因而，销售又反过来要求企业生产出品质优良、成本低的产品供应市场，并由生产部门抽出一部分人力物力，做好售后服务工作。广告活动的目的，是进行直接的市场促销，它通过三个方面来对企业的生产产生促进作用：一是通过传播

17、企业的生产信息，沟通产品的流通渠道，促进销售，通过产品销售量的增加，来推动生产；二是广告活动可以影响企业的生产计划；三是广告活动可以降低企业生产成本。企业通过广告活动来扩大产品销售，从而达到推动生产的发展，这是不言而喻的。由于生产销售的一体化发展趋势，使生产和销售成为制约企业经营的两个关键因素。企业在生产出产品后，只有通过销售，才能够回收所投入的生产资金，进行下一步的生产。同时，为了取得更好的经济效益，企业必须想方设法加快资金的流转速度，缩短资金的周转周期，降低资金流转成本，而这一切都是一个时间速度问题。要做到这一切，只有通过加快商品的流通、缩短商品的销售周期才能够达到。为缩短商品的销售周期，

18、加速商品的流通，还有赖于企业进行大规模的有计划、有目的的广告活动。同时，由于广告具有开拓和巩固市场的功能，能使产品的市场销售量提高，市场对企业的产品的需求也加大，从而促使企业扩大生产规模。其次，广告活动的日益信息服务化和为企业提供全面服务的发展方向使广告活动对企业的生产产生愈来愈重要的影响力。企业可以通过广告活动，获取为制定生产计划所需的市场信息，并用这些信息来指导企业的生产与经营活动，为企业及时地安排好适销对路和市场需求量大、竞争力强的产品的生产提供咨询服务。最后，由于广告加速流通、促进销售的功效的发挥，一方面可以使企业在市场销售量增加的情况下，挖掘企业的生产潜力，开展适度的规模经营，甚至扩

19、大再生产规模，从而使产品的生产成本下降；另一方面，由于产品流通的加快，加速了资金的流转，缩短了资金的流转周期和流转成本，降低了产品的流通与销售费用，同样可达到降低成本的目的。因而，广告还具有降低生产成本的功效，对企业提高整体经济效益，有莫大的帮助。当然，这一切都只有在广告活动是有计划、有目标的情况下进行，才是有效的。三、广告与企业新产品开发的关系广告促进企业从事新产品的开发，指导企业从事新产品开发的方向，这同样是广告的信息服务功能得以发挥的结果。由于在制定广告计划时，必须进行系统的和仔细的市场调查，分析市场环境和市场需求，预测市场变化趋势，因此，在广告活动中可以收集到全面的市场信息。这些信息可

20、以为企业指明市场需求方向以及市场目前存在的供应空白，从而可以为企业的新产品开发和研究指导方向。在这方面，我国工业界最成功的例子，是“奥琪抗皱美容霜”。它的研制和投入生产，就是根据市场调查所提供的有关中老年妇女化妆品市场供应空白的信息进行产品开发的结果。该厂家在研制出新产品并投入生产后，通过积极的广告活动，使产品在国际国内具有广泛影响，使企业得以飞速发展。与此同时，在进行广告活动时，所收集的市场信息还可以为企业对在生产产品进行改进，或者进行新的功能开发，提供指导意见。鉴于现代商品市场品种繁多、种类齐全、产品更新换代快、市场竞争激烈的特点，企业为了适应市场的变化，增强企业在市场中的生存能力和竞争能

21、力，就必须在不断地开发新产品的同时，加强对现有产品的改进，进行新的功能开发。从市场调查中所得到的有关市场信息，即可为企业这种改造旧产品、开发新功能的活动提供有效的咨询服务。尤其是在广告活动趋向于全面广告代理、采取整体策划技术之后，广告代理公司的咨询服务几乎渗透到企业生产和管理的每一层面。由于广告对企业的生产和销售的咨询服务和指导功能日益成熟，在这种形势下，完全可以认为，广告活动对企业生产活动和产品开发活动的促进作用将越来越大，功效也将越来越显著。四、广告与企业经营管理的关系广告活动是市场竞争的直接结果，也是企业决定参与市场竞争的标志，从某种程度上来说，一个企业的广告就是该企业对市场的宣战书。正

22、因为企业广告的这种促进市场竞争的性质，使广告对企业的经营管理产生促进作用，推动企业改善自身的生产运行，提高整体竞争能力。现在企业管理主要有四方面的内容：生产管理、销售管理、组织机构管理（或称行政管理）和信息管理。针对这四方面的内容，企业经营管理人员进行各种层次和各种形式的决策、制约，并指导企业的生产与经营。广告正是通过竞争机制，对企业在这几个层面的管理行为产生推动和促进作用。对于一个企业来说，为了提高企业的市场生存能力，可取的办法只有：（一）提高产品质量；（二）扩大适销对路和市场需求量大的产品生产；（三）降低生产成本；（四）开发新的产品；（五）提供良好的售后服务。几乎所有的经营管理行为，都应该

23、围绕这几个方面来进行。首先是提高产品质量。为了取得更好的经济效益，使企业在市场竞争中立于不败之地，企业必须在对产品进行宣传、扩大产品销售的同时，加强企业的产品质量管理，保证生产出货真价实、品质优良的产品供应市场，并通过不间断的和有计划、有步骤的广告宣传，扩大产品的知名度，使之成为广大消费者普遍接受的和“指牌购买”的名牌产品。其次，鉴于市场竞争日益激烈、商品供应日新月异的特点，企业必须通过广告活动，获取准确而及时的市场信息，加强对新产品的开发研究和对现有产品的更新改造，并根据市场信息，通过管理途径，及时地调整生产计划，扩大适销对路的产品的生产规模，调整企业产品结构。同时，为了使本企业产品在价格上

24、具有与同类产品的其他品牌进行竞争的能力，就必须加强对企业的生产过程的管理，节约能源，降低原材料消耗，达到通过降低成本来降低产品定价的目的。最后，为使产品在消费者中间建立长期信誉，打消消费者对产品的品质顾虑，企业必须做好对售后服务工作的建设和管理。所有这一切，都是生产管理部门应该配合企业的广告宣传所做的工作。在销售管理方面，企业通过广告活动，收集市场信息，制定产品的市场计划和销售策略，对产品进行市场定位，以达到更多更快地售出产品、降低商品流通成本费用的目的，使企业获取更大的经济效益，加快发展步伐。同时，企业的广告活动还要求销售管理部门及时做好产品生产、流通和销售环境的协调工作，建立健全销售网，使

25、产品及时到位，以配合广告活动的进行，使广告活动保证有好的效果，而不致造成浪费。在企业的行政管理方面，由于广告活动所带来的竞争压力，势必要求企业的行政管理部门人员机构简干，工作效率高而运行有序，更好地达到协调企业内各有关部门运转的目的。广告在企业信息管理方面的功效，主要是促进企业的信息收集和信息处理能力，提高企业的信息预测能力，提高企业应用广告信息指导企业生产和产品开发的能力，改涉企业的经营管理和生产运行，从而提高企业的市场生存能力。五、广告与企业公关形象的关系一般而言，企业的广告越多，知名度越高，公关形象也越好，企业的社会地位也就越高，对社会的影响力也就越大。这是因为，企业在不断地进行广告活动

26、的同时，也在不断地向广大社会成员施加影响力，灌输企业的观念，从而在社会中树立起企业的公关形象，扩大企业的知名度。在日本，曾经多次举行过“日经企业调查”活动，每次的结果都表明，凡是广告活动频繁的公司，其公关形象都很好。所谓企业公关形象，是指在企业所处的社会环境中公众对该企业的印象，它取决于企业的活跃程度、企业的社会地位和参与社会活动的能力。要树立企业的公关形象，大致可以通过这样一些途径达到目的：（一）报导性宣传；（二）广告宣传；（三）直接接触；（四）社会舆论评判；（五）参加各项文艺、体育活动。其中，广告宣传是企业最经常性的也是对树立企业形象贡献颇大的途径。企业主要通过以下几个方面的广告宣传来树立

27、自己的公关形象：（1）产品广告；（2）企业形象广告；（3）企业观念广告；（4）新闻广告；（5）电视节目、广播节目专栏赞助；（6）报纸或杂志的专栏特约赞助；（7）赞助文艺活动喉戾育活动。通过这些活动，企业可以在广大消费者的心目中留下深刻印象，从而对企业的经营和产品销售产生巨大影响。六、著名企业、名牌商品为什么还要做广告？在日常生活中，常常会碰到这样的事：一个企业进行了大规模的广告活动，树立了产品的名牌形象，其生产规模和产品的市场占有率也已达到一定水平，在此之后，企业认为既然产品已成名牌、成了市场上的抢手货，无需再做广告，于是就停止了广告宣传，结果，过了相当一段时间后，产品的销售变得疲软，市场占有

28、率下降，给企业的经营带来困难。原因就在于企业在相当一段时间里没有进行广告宣传，一方面造成市场信息闭塞，另一方面造成消费者对该产品品牌的淡忘。那么，名企业、名牌产品为什么还要做广告呢？原因有三：（一）巩固市场；（二）收集市场信息，加强对产品的改造和新功能开发；（三）为了保持企业的合法权益。（一）巩固市场企业通过不间断的广告宣传，可以时时提醒自己产品的消费者和对自己的产品已产生消费偏好的人不要忘却自己的产品。同时，通过对自己的产品不同于其他品牌的同类型产品的特点的不断宣传，还可以说服潜在的消费者对自己的产品产生兴趣，促使他们购买自己的产品，从而达到巩固已有市场、维持或提高产品的市场占有率的目的。（

29、二）收集信息，不断改进产品品质，开发产品的新功能企业通过广告活动，进行广泛的市场调查和信息反馈，并根据消费者的意见和广告活动对市场消费动向的预测，对产品进行改进，开发产品的新功能，以适应市场的变化，使名牌产品长盛不衰。（三）保护企业的合法权益许多产品在市场上获得成功、成为名牌之后，往往会引起竞争者的两种反映：（1）生产不同品牌的同类产品，竞争市场；（2）生产伪造冒牌产品，侵犯合法厂商的权益。在市场中，出现不同品牌的同类产品原属一种竞争手段，无可非议。但往往这些同类商品以“仿冒”的名目出现，如包装、外观和名牌产品大致相同，只有小许区别，商品的名称也极为相似，以达到鱼目混珠的目的。很明显，这是一种

30、企图分享成功的名牌商品的市场效果的行为，对于艰苦创业得来的名牌商品的市场利益颇有影响。至于冒牌伪造商品，其包装、形状、商标等与合法厂商的名牌商品完全相同，然而，品质低下，价格低廉。这些伪劣假冒或仿冒商品都严重地侵犯了合法厂商的权益，使名牌商品的消费信誉受到严重损害。遇到这样的不正当的和非法的侵权行为，名牌产品的生产企业只有尽快地通过广告，向社会上的广大消费者详加说明产品的辨别方法，才可以制止其侵权行为，从而保障自己的利益和合法权益。第三节广告与与消费者者的关系系20世纪纪以来，世世界上一一些发达达国家的的消费者者已逐步步形成对对广告的的依赖性性。这是是由于广广告可以以不断地地向广大大消费者者提

31、供许许多有关关生活的的信息，为为消费者者进行消消费活动动创造便便利，从从而丰富富了消费费者的生生活，增增长了消消费者的的知识，开开阔了消消费者的的视野。一、广告帮助消费者丰富生活现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问世，都是为了满足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰富消费者的物质与文化生活，提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女，通过

32、广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。人们在日常生活中，如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信息进行选择。企业通过广告活动，为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名称、规格、性能、用途等，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要，选择适合于自己生活的日用消费品和耐用消费品，从而使自己的生活条件有所改善，生活水平有所提高，为自己的家庭生活或日常工作提供了方便。二、广告对消费者个人消费的刺激广告能够帮助消费者对个人消费品进

33、行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容：一是在产品刚上市时刺激其初级需求；二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。广告对消费者的初级需求的刺激，往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时，广告着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣耀，因而产生购买欲望，进而促进购买行为，实现对产品

34、的购买和消费。同时，广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多，如近几年录音机、电视机、电冰箱、洗衣机和录像机的相继上市，就是通过不同途径的广告宣传，才成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。选择性需求，是指市场上已有众多牌子的产品，企业通过广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处，从而刺激消费者产生“既然要买，就要买最好的”的购货心理，刺激消费者产生对本产品的购买欲望，进而促成其产生“指牌认购”行为。这是刺激消费者进行选择性需求的方式。广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出

35、现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多，如1986年街上流行黄裙子，1988年则流行牛仔裙和耐克运动鞋都是典型的例证。可口可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。三、广告对消费者的知识传授现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新

36、创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。因此，经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。如无梁楼板的出现使广大消费者知道，在建造房子时采用无梁楼板，可以节约建设费用，增加楼层高度。铁器制品长久不用后，容易生锈，擦洗是一大困难，“除锈净”的出现，就解决了生活中的这一大难题，而防锈油纸的出现，更使这一问题从根本上得到解决。当时在对这种纸的工作原理进行介绍时，广告告诉消费者，在制造这种纸时，并不是将防锈油剂涂在纸张上，而是将防锈油剂渗浸于

37、纸的纤维中。其工作原理是，在防锈油纸包着铁器制品的表面时，纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化，使隔层中的氧气消耗殆尽，同时，氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面，使铁器的表层不再活化，从而抑制了铁器的氧化现象生锈的发生。在这则广告中，就包含了许多科学知识。许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。对众多的广告进行比较，消费者还可以了解，现在市场上大概有些什么新商品，哪类商品有些什么品牌，各有什么特点和用途？从而使消费者增加许多新的生活知识，开阔了思维视野，而不致使自己限于孤陋寡闻的窘境。四、广告指导消费者的消费资金进行合理投向近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告，吸引了

38、不少的消费者把资金投入，从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济。一个社会要繁荣要发展，首先必须活跃社会经济，所谓活跃社会经济，从经济学的角度而言，包含有两方面的内容：一是活跃国民的消费，提高人民大众的消费能力；二是积极利用分散在群众手中的社会游资，想方设法将其相对集中起来投入到社会化的生产和建设上去。在国民经济发展水平提高之后，必须适当地提倡消费，这样一方面可以促进社会生产力的发展，另一方面可以加快货币回笼，进行扩大再生产。如果在人民的收入普遍提高之后，广大消费者不进行适度消费，而把个人所得存起来，就会导致社

39、会购买力的下降，造成货币回笼的困难，同时，也延缓了生产消费的循环，给社会再生产造成障碍，影响经济的繁荣。在这一阶段，广告通过合理的手段，适当地刺激消费，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活跃社会经济。在经济发展的问题上，大众手上有多少社会游资也是一个应该重视的问题。虽然落实到具体的个人，是小额的游资，但聚沙成塔，集中起来可以产生相当惊人的威力。资本主义国家的证券市场和房地产业中所产生的毁灭性的风潮，多为社会游资所为，1988年发生在我国的抢购风潮，也是游资造成的。然而，如果利用广告对消费者手中的消费资金社会游资的投向进行指导，使之集中起来，投入社会生产和社会建设，对社会经济的发展具有极

40、为深远的意义。广告可以通过对消费者进行消费导向和对游资投向进行指导，使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。集中分散在广大消费者手中的零散资金，使之变成巨额资本，投资于社会生产和社会建设，从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。综上所述，广告和消费者之间的关系，并不只是简单地向消费者推销商品。站在消费者的立场上，研究广告与消费者双方的关系，可以列举出许多对消费者有益的影响因素。第四节广告与媒介的关系媒介介是广告告信息的的载体和和传播技技术手段段。广告告信息在在通过广广告公司司的制作作加工之之后，是是通过媒媒介发送送给广大大消费者者的，因因而媒介介在广告告市场上上起着重重要的作作用。可可以

41、说没没有媒介介，广告告的传播播信息功功能就终终止了，广广告的目目的也就就无法得得以实现现。自本世世纪以来来，世界界上大众众传播事事业发达达的国家家和地区区，都在在重视媒媒介发展展的同时时重视广广告的发发展，因因为广告告与媒介介之间有有着极为为密切的的联系。在在现代社社会，人人们都极极为注重重舆论的的社会监监督作用用，而要要作好这这一点，大大众传播播业或称称为新闻闻舆论界界就必须须保持舆舆论公正正。这就就对舆论论界提出出要求：其生存存必须自自给自足足。广告告收入是是新闻舆舆论界谋谋取自给给自足的的主要财财源。广告告活动极极为注意意产生广广而告知知的作用用。要做做到这一一点，就就必须通通过大众众传

42、播工工具达到到目的。因因此，没没有传播播媒介的的大众化化，广告告业亦难难以得到到发展。正是广告与传播媒介的这种相辅相承的关系，使广告业与新闻舆论业成为密切合作的伙伴。1920年，无线电广播正式问世，随之带来了广告业的飞跃发展，而在此以前的几十年内，广告活动只有通过印刷物来传播广告信息。1940年，电视机问世后，广告的发展更是一跃千里，随着电视的发展而进入一个新的境界。由于电视的普及，广告的信息传播深入人心。与此同时，印刷技术的改进，导致了彩色印刷的出现，同样也使广告业得以进一步发展。由此足以证明，没有大众传播事业的发展，也就没有广告业的空前发达。广告业的发展，又反过来促进大众传播事业的繁荣。广

43、告活动可以给大众传播事业带来所需要的发展资金，可以使其更新设备，丰富内容，举办公益活动，为广大观众、听众或读者提供更优良的服务。而广告收入不足，则难以做到这一点，更谈不上发展。实践证明，当前所谓的四大媒介，其在广告方面的收入都是相当可观的。以我国为例，自1983年广泛开展广告活动以来，每年的广告营业额都在亿元以上，其中四大媒介的收入都占有相当比例。表1我我国广告告费在媒媒体间的的分配11983319877年（中国国广告年年鉴：119888）对于于报纸、杂杂志等印印刷刊物物，广告告收入的的增加还还可以加加强其发发行能力力。在广广告收入入多时，报报刊的售售价即可可降低，从从而可以以争取更更多的订订

44、户，其其发行成成本在广广告费中中得到补补偿。在在此情况况下，其其传播信信息的功功能亦随随之提高高，对广广告刊户户的吸引引力再增增强，从从而形成成良性循循环，使使广告信信息的传传播和媒媒介的发发展都得得到好处处。第五节广告与与经济发发展的关关系广告告是向大大众传播播经济信信息的工工具，是是连接生生产与消消费的信信息桥梁梁，在促促进生产产、加速速流通、指指导消费费、繁荣荣市场、发发展经济济等方面面起着重重要的促促进作用用。一、广广告在社社会经济济结构中中的地位位和作用用现现代化的的商品生生产，无无论从产产品的生生产、分分配、交交换和消消费的哪哪一角度度来考察察，都具具有数量量巨大、流流通范围围广、

45、顾顾客抽象象的特点点。数量量巨大是是指产品品的生产产和销售售的数量量巨大，产产品品种种繁多，花花色日新新月异，市市场竞争争激烈。流流通范围围广，是是指产品品的销售售市场地地区辽阔阔，打破破了地区区界限，远远销国际际国内的的广大地地区。抽抽象的顾顾客是指指生产与与消费之之间没有有直接的的联系，中中间流转转环节多多，销售售目标为为某一地地区的大大众或某某一阶层层的大众众，而非非某一个个具体的的顾客。由由于以上上的这些些市场特特点，要要加速商商品流通通的全过过程，就就必须充充分地利利用有效效的广告告宣传，迅迅速、准准确、及及时和广广泛地传传播产品品情报，沟沟通生产产与消费费之间的的信息联联系，使使大

46、量的的产品能能够快捷捷地从生生产流通通到消费费。同时时通过广广告宣传传，可以以针对消消费者的的某些共共同需要要，灌输输给消费费者一些些特定的的信息，使使特定品品牌的产产品在消消费者中中树立起起良好的的品牌形形象，从从而在激激烈的市市场竞争争中，招招徕顾客客，扩大大销售，提提高特定定产品的的市场占占有率。因因此，现现代广告告已成为为密切联联接生产产和消费费的信息息桥梁，成成为传达达经济信信息、促促进社会会经济活活跃和繁繁荣的重重要工具具。如果果没有广广告，就就会使生生产和消消费之间间的信息息传递受受到堵塞塞，甚至至中断信信息流转转，其结结果是使使生产停停滞不前前，商品品流通渠渠道堵塞塞，给社社会

47、生产产和人民民生活带带来严重重后果，严严重地妨妨碍社会会经济的的正常发发展。在现现代商业业社会中中，依靠靠广告，利利用先进进的媒介介与传播播技术，加加强产、供供、销之之间的信信息联系系，传播播商情，发发挥非商商品推销销人员的的作用，并并通过广广告活动动的信息息反馈，对对企业的的生产提提供市场场信息的的咨询指指导，对对保障社社会经济济的稳定定和健康康的发展展，已变变得日益益重要。实实践证明明，没有有任何其其他手段段可以替替代广告告在社会会生产和和社会经经济生活活中的这这种地位位。二、广广告与市市场发展展的关系系广广告是商商品经济济的产物物，是社社会经济济发展到到一定程程度之后后所衍生生的客观观存

48、在，它它的产生生和发展展是不以以人的意意志为转转移的，它它遵循自自身的发发展规律律。广告告是随着着商品经经济的发发展而发发展的，它它是商品品经济发发展的一一种标志志，因此此，广告告的发展展程度与与市场经经济的发发展程度度是密切切相关的的。（一）自自然经济济自自然经济济的特点点，是生生产不是是为了交交换，而而是为了了直接满满足自己己及家庭庭成员、经经济单位位的需要要，因此此，在自自然经济济状况下下，所有有的衣食食住行都都是自给给自足的的。这种种经济形形式大致致都是规规模很小小的经济济单位，或或以一个个家庭为为单位进进行生产产，几乎乎没有社社会化的的生产形形式，生生产力的的发展水水平极为为低下。在

49、在这种情情况下，虽虽然在社社会经济济结构中中存在一一定的产产业分工工，存在在着一定定程度的的商品生生产和商商品交换换，但其其规模都都很小，不不足以形形成大规规模的产产品交换换，市场场发育未未完成，因因此，对对整个社社会经济济生活影影响甚微微。广告告在这一一阶段的的发展水水平也就就十分低低下，只只存在一一些原始始的广告告形式，如如叫卖、招招牌等，广广告的媒媒介技术术也十分分原始和和落后。由由于大众众化媒介介技术得得不到发发展，广广告活动动处于十十分零散散的状况况，缺乏乏组织，更更没有对对广告进进行管理理。（二）商商品经济济商商品经济济同自然然经济恰恰恰相反反，它是是在社会会生产进进行广泛泛分工的的基础上上发展起起来的。由由于社