广告学教程复习资料整理3443.docx

《广告学教程复习资料整理3443.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学教程复习资料整理3443.docx（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、广告学学教程复复习资料料第一章1、掌握握广告与与新闻传传播的关关系广告学与与新闻传传播：广告学学与新闻闻传播之之间有着着密切的的联系，二二者既有有相近之之处，也也有相异异之点。相同或或相似之之处：都都重视对对传播媒媒体的研研究与应应用，都都对传播播媒体即即信息载载体有着着强烈的的依赖性性。都注注重信息息的传播播。对信信息内容容的要求求和表述述方式近近似。不同之之处：运运作目的的不同是是二者最最根本的的区别。对对信息的的认识和和态度不不同。在在媒介经经营中的的地位不不同。传传播效率率不同。2、了解解广告的的基本类类型1）商业业广告；2）非非商业广广告（政政治广告告、公益益广告、个个人广告告）3、

2、掌握握广告的的基本特特征为广告告出资人人服务；传递递特定的的信息内内容；非人际际传播；传播播对象具具有选择择性；进行说说服性沟沟通；付费的的传播。4、记住住和理解解几个主主要的广广告定义义美国市场场营销协协会：广广告是广广告主为为了推销销其商品品、劳务务或观念念，在付付费的基基础上，通通过传播播媒体向向特定的的对象进进行的信信息传播播活动。美国广告告协会：广告是是付费的的大众传传播，其其最终目目的是为为了传递递信息，改改变人们们对广告告商品的的态度，诱诱发其行行动而使使广告主主获得利利益。第二章1、广告告代理职职能的演演变？广告代理理制：国国际上通通行的广广告经营营机制。由由广告客客户委托托广

3、告公公司代理理实施广广告传播播计划，媒媒体通过过广告公公司承揽揽广告业业务。广广告代理理制是广广告业务务发展到到一定程程度的产产物，是是衡量广广告行业业成熟与与否的重重要标准准之一。（1） 广告主信信息服务务需求全全球化；（2） 广告公司司经营趋趋向集团团化；（3） 中小广告告公司职职能转化化；（4） 交易制度度的调整整与透明明化。3、什么么是AEE制？AAP制？两者的的根本不不同在哪哪里？AE：按按照客户户要求工工作的专专业广告告小组制制度，代代表公司司独立与与广告客客户联络络，代理理其广告告业务；AP：强强调广告告公司的的业务分分工要建建立在“消费者者中心论论”上，代表表消费者者发言，提提

4、出消费费者观点点，以此此来协调调广告运运作中各各个环节节的广告告策划方方式。不同：“AE”制度是是位适应应客户需需要而设设置，“AP”制强调调以消费费者为出出发点，发发掘广告告主和消消费者之之间相互互促动的的良性关关系，并并以此为为依据提提出创意意和计划划，进行行推广和和实施。4、媒体体广告组组织的基基本职能能？（1）营营销时间间或空间间；（2）设设计制作作和发布布广告；（3）审审查广告告内容（资资格是否否合法、内内容是否否真实客客观、表表现形式式事都合合法、收收取查看看有关广广告证明明）；（4）做做好广告告财务核核算；（5）做做好调研研和信息息咨询服服务。5、什么么是客户户服务部部的双重重角

5、色？对外代表表本公司司，不仅仅承担与与客户的的联络沟沟通工作作，为创创作、媒媒体人员员传达准准确的信信息，而而且应主主动寻找找合作伙伙伴；对对内则代代表客户户的利益益，确保保客户能能够得到到最好的的服务。另另外，客客户服务务服务部部还负责责与客户户的商谈谈、签约约、催收收费用之之类的工工作。第四章1、整合合营销传传播理论论的基本本概念和和基本内内容。概念：统统筹运用用各种传传播方式式并加以以最佳组组合，以以特定的的目标群群体为传传播对象象，传送送基本一一致的营营销信息息，促进进联系和和沟通的的系统传传播活动动。有狭义和和广义之之分，狭狭义的整整合营销销传播，就就是把它它作为协协调和管管理广告告

6、、公共共关系、人人员推销销、直接接营销等等营销工工具，保保持企业业信息一一致的一一种途径径和方法法。广义义的整合合营销传传播，则则是建立立关系，借借助各种种媒体或或接触方方式，与与员工、顾顾客、利利益相关关者以及及普通公公众建立立建设性性的关系系，建立立和加强强他们之之间的互互利关系系。2、整合合营销传传播理论论的特点点。以消费费者为中中心，重重在与传传播对象象的沟通通； 注重各各种传播播方式的的整合，使使受众获获得更多多的信息息接触的的机会； 突出信信息传播播以“一一个声音音”为主主； 强调传传播活动动的系统统性。3、 44C、44P各有有哪些要要素，两两者的根根本区别别在哪里里？ 4P：4

7、4p是指指：产品品（prroduuct） 价格（ppricce） 渠道（pplacce） 促销（pprommotiion），44p理论论是营销销策略的的基础。4C：44C是指指：4CC分别指指代Cuustoomerr(顾客客)、CCostt(成本本)、CConvveniiencce(便便利)和和Commmunnicaatioon(沟通通)，是以以消费者者为导向向的营销销理论。区别：14PP理论提提出的是是自上而而下的运运行原则则，重视视产品导导向而非非消费者者的导向向；而44C理论论是以“请请注意消消费者”为为座右铭铭，强调调消费者者为导向向。24PP理论是是以产品品策略为为基础，制制造商决决

8、定制造造某一产产品后，再再设定一一个弥补补成本又又能赚到到最大利利润的价价格，且且经由其其掌控的的配销渠渠道，将将产品陈陈列在货货架上，并并大大方方方地加加以促销销；4CC理论是是以传播播和良好好的双向向沟通为为基础，通通过双向向沟通和和消费者者建立长长久一对对一关系系。34PP理论主主要注重重宣传产产品知识识，即产产品的特特性和功功能，强强调的是是产品的的特点；4C理理论注重重品种资资源的整整合，注注重宣传传企业形形象和建建立品牌牌，把品品牌的塑塑造作为为企业市市场营销销的核心心。4从传传播来看看4P理理论的传传播媒介介是大众众取向且且单向；4C理理论的传传播则是是双向的的，选择择媒体“细细

9、”而目目“多”，更更加关注注“小众众媒体”。第五章1、了解解和掌握握消费者者购买决决策的基基本过程程。购买决策策过程一一般由引引起需要要、搜集集信息、评评价方案案、决定定购买和和购买后后行为五五个阶段段构成。2、什么么是精神神分析理理论，了了解和认认识消费费者的心心理过程程及其在在购买行行为中所所起到的的作用。3、消费费者信息息收集主主要来自自哪里？记忆、人人际，公公共、商商业、体体验第六章1、什么么是USSP理论论?什么是是定位理理论？在20世世纪500年代左左右，美美国的罗罗素瑞夫夫斯提出出广告应应有“独独特的销销售主张张”，(uuniqque selllinng PPropposiiti

10、oon，通通常被缩缩写为UUSP)。他主主张广告告要把注注意力集集中于商商品的特特点及消消费考利利益之上上，强调调在广告告中要注注意商品品之间的的差异，并并选择好好消费者者最容易易接受的的特点作作为广告告主题。基本要点点有：l 每一则广广告必须须向消费费者“说一个个主张”，必须须让消费费者明白白，购买买广告中中的产品品可以获获得什么么具体的的利益；l 所强调的的主张必必须是竞竞争对手手做不到到的或无无法提供供的，必必须说出出其独特特之处，在在品牌和和诉求方方面是独独一无二二的；l 所强调的的主张必必须是强强而有力力的，必必须聚集集在一个个点上，集集中打动动、感动动和引导导消费者者来购买买相应的

11、的产品。定位理论论：200世界770年代代首先提提出，定定位应将将视角转转向注意意消费者者，对消消费者进进行深挖挖透析，确确立基于于消费者者的定位位方法，要要能适应应市场的的变化，做做好重新新定位，定定位中的的感觉创创意是非非常重要要的。1、广告告定位理理论形成成和发展展的过程程。 广告定定位理论论产生于于20世世纪七八八十年代代。 在200世纪550年代代，广告告处于产产品时代代，当时时广告创创作的主主要特点点是有罗罗素瑞瑞夫斯提提出的“独独特的销销售主题题”，他他认为广广告应该该把注意意力集中中在产品品的特点点和消费费者的利利益上，寻寻找商品品之间的的差异，选选择消费费者最容容易获得得认知

12、的的一个说说辞作为为广告主主题，这这个说辞辞具有独独特点。 20世世纪600年代，广广告进入入形象至至上的创创作时代代，由大大卫奥奥格威倡倡导。 20世世纪700年代，因因为当时时的广告告诉求仅仅强调商商品的性性能特点点、消费费者的利利益或企企业及产产品形象象，随着着生产的的发展和和产品种种类及数数量的丰丰富，已已经不那那么吸引引目标受受众，由由此产生生了定位位理论。“定定位”作作为一种种新的营营销策略略和广告告策略而而被应用用。 80年年代初，美美国艾里斯和和杰克特劳特特写出广广告攻心心战略品牌定定位，标标志着广广告定位位理论的的正式形形成。广广告创作作进入了了“定位位”时代代。从现现时来看

13、看，可以以这样认认为，逐逐步发展展起来的的定位理理论，重重点在于于考虑如如何与消消费者进进行接触触沟通的的问题。2、什么么是市场场细分？市场细细分的观观念对广广告策略略产生哪哪些影响响？所谓市场场细分，就就是把某某一产品品的市场场整体划划分为若若干个消消费者群群的市场场分类过过程。3、加深深对有关关产品和和品牌含含义的理理解，认认识品牌牌对于广广告策划划的重要要作用。产品是指指向市场场提供的的，能满满足消费费者或用用户某种种需求的的任何有有形物品品和无形形服务，包包括实物物、服务务、场所所、组织织、思想想、主意意等。品牌是一一个名称称、术语语、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合，其其目

14、的是是识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或劳劳务，并并使之同同竞争对对手的产产品和劳劳务区别别开来。品品牌不仅仅仅是产产品的名名称，更更是产品品质量的的标志，是是市场消消费、购购买的主主体。4、大卫卫奥格威威的品牌牌理论的的主要观观点。u 广告最主主要的目目标是为为塑造品品牌服务务；u 任何一个个广告都都是对品品牌的长长程投资资；u 品牌形象象比产品品功能更更重要；u 广告更重重要的是是满足消消费者的的心理需需求。第七章1、什么么是数据据库营销销？所谓数据据库营销销就是企企业通过过收集和和积累会会员（用用户或消消费者）信信息，经经过分析析筛选后后针对性性的使用用电子邮邮件、短短信、电电

15、话、信信件等方方式进行行客户深度度挖掘与与关系维维护的营营销方式式。或者者，数据据库营销销就是以以与顾客客建立一一对一的的互动沟沟通关系系为目标标，并依依赖庞大大的顾客客信息库库进行长长期促销销活动的的一种全全新的销销售手段段。是一一套内容容涵盖现现有顾客客和潜在在顾客，可可以随时时更新的的动态数数据库管管理系统统。数据据库营销销的核心心是数据据挖掘数数据库的的建设使使营销人人员熟悉悉了解并并能细分分自己的的销售对对象。2、针对对消费者者主要有有哪些促促销形式式？赠券、样样品、奖奖金、折折扣、抽抽奖等多多种方式式。3、直接接营销的的基本含含义，直直接营销销包括那那些类型型？试举举例利用一种种或

16、多种种广告媒媒体在任任何场所所引起的的可测量量的反应应和（或或）交易易，并将将该活动动存入数数据库的的一套可可测量的的营销体体系。有有直接销销售（人人员直接接销售和和电话销销售）和和直接反反应广告告（直邮邮、在职职、目录录、电视视和广播播）两大大类。第八章1、什么么是公共共关系？公关的主要要对象？谈谈你你对公共共关系与与广告的的关系的的认识。公共关系系(puubliic rrelaatioons，简简称公关关“PR”)是一一项侧重重于个体体或团体体与其他他群体(称之为为公众)之间为为了培养养相互好好感而建建立良性性关系和和进行沟沟通的管管理职能能。它包包括被设设计用来来推广或或保护一一个公司司

17、形象或或它的个个别产品品的各种种计划。公共关系运用公共宣传和其他手段，包括赞助特殊事件、参加社会活动、为各种社会活动筹资等，来强化组织形象。公关活动动的对象象：或者说目目标受众众，包括括员工、顾顾客、持持股人、竞竞争对手手、供货货商、和和其他社社会机构构，或仅仅仅是普普普通通通的消费费者。这这里包括括内部公公众和外外部公众众。2、什么么是危机机管理，请请用具体体例子说说明该企企业在面面临危机机时，怎怎么处理理和应对对？危机管理理 组组织危机机是指以以某个组组织为范范围，对对其生存存与发展展可能造造成巨大大威胁的的突发事事件。 在在预期之之外发生生的特定定事件或或一系列列事件，此此事件产产生高度

18、度不确定定性，威威胁到组组织极高高层的目目标。危机管理理6F原原则： Fooreccastt（事先先预测）原原则 Fasst（迅迅速反应应）原则则Facct（尊尊重事实实）原则则 FFacee（承担担责任）原原则Fraank（坦坦诚沟通通）原则则 Fllexiiblee（灵活活变通）原原则3、赞助助的好处处？赞助助的基本本种类？赞助指向向某一资资产(可可能是体体育活动动、娱乐乐活动或或非营利利活动或或某一机机构)付付出一定定数额的的现金或或(以货货代款)实物，作作为与该该资产合合伙参与与开发的的交换。体育营销销 娱乐和文文化艺术术赞助活活动节庆、展展览与年年度活动动公益慈善善事业4、SKK-I

19、II、肯德德基苏丹丹红事件件的危机机沟通与与存在的的问题。第九章1、什么么是广告告策划？广义的广广告策划划是指为为规模较较大的、持持续时间间较长的的、系列列的、为为实现同同一目标标而进行行的广告告活动组组合的整整体策划划。它勾勾勒和规规定广告告活动的的基本方方向，是是具有系系统的战战略决策策性质的的策划。狭义的广广告策划划即为一一个或几几个单一一性的广广告进行行策划。2、了解解和掌握握广告策策划（计计划）的的主要内内容和程程序。1、广告告计划的的主要程程序。 成立策策划小组组；明明确分工工，重视视调研；会商商构想有有关战略略策略；编制制广告计计划书；准备备参加提提案会。 广告计划划的内容容：

20、一、确定定广告目目标（广广告金字字塔说明明具体指指向） 1、广广告目标标的种类类：创牌牌广告目目标、保保牌广告告目标、竞竞争广告告目标； 2、影影响广告告目标的的因素：企业所所面临的的市场机机会；目目标消费费者进入入市场的的程度；产品的的生命周周期；广广告效果果指标（销销售情况况、消费费者消费费行为、沟沟通效果果）。 3、需需要注意意的问题题：不能能与企业业总体目目标相背背离；切切实可行行，具体体实在，可可操作和和衡量；能与其其他部门门尤其是是营销部部门相协协调配合合；即效效性与迟迟效性的的统一（弛弛豫过程程） 4、新新的思路路 二、明确确广告对对象； 三、提炼炼广告主主题； 1、企业业经营状

21、状况；22、商品品特性；3、竞竞争商品品信息； 四、制定定广告战战略：11、广告告表现战战略；22、广告告媒体战战略。 五、进行行广告预预算。3、学会会撰写广广告策划划书。l 前言l 市场分析析l 广告战略略和策略略l 广告传播播对象l 广告地区区l 广告预算算及分配配l 相配套的的措施和和策略l 广告效果果预测第十章1、什么么是广告告表现？什么是是AIDDAM法法则？谈谈谈你对对成功的的广告表表现的理理解。广告表现现：把有关关商品、劳劳务和企企业等方方面的信信息，通通过广告告创意，运运用各种种符号及及其组合合，以形形象的、易易于接受受的形式式表现出出来，达达到影响响消费者者购买行行为的目目的

22、。含义：广告告表现的的内容有有一定的的范围；广告告表现是是一种创创造性活活动；广告作作品是广广告创意意的物化化形式；广告告作品不不是纯粹粹的艺术术品；广告创创作体现现集体智智慧。AIDMMA法则则，即引引起注意意（atttenntioon）、唤唤起兴趣趣（innterrestt）、刺刺激欲望望（deesirre）、加加强记忆忆（meemorry）并并促成购购买行动动（acctioon）。包包括以下下几个方方面：l 广告应能能很快引引起注意意；l 能够引导导人们的的视线去去注意广广告的主主要部分分；l 主要诉求求的内容容应能容容易被记记忆；l 应能引起起预期的的联想与与动机。2、广告告创意的的思

23、考方方法?广告创意意的基本本方法：l 集体思考考法（集集体性创创作、禁禁止批评评、创意意数量越越多越好好且质量量不加限限制）；l 垂直思考考法（反反常性，顺向与逆向）；l 水平思考考法（多多方面来来观察事事物，思思维多向向性）3、什么么是广告告创意？什么是是USPP理念？梳理广广告定位位理论形形成和发发展的过过程。广告创意意：是对对如何表表现广告告主题的的构思。主主要通过过构思，创创造出新新的意念念。它根根据市场场、商品品、消费费者等方方面的情情况和广广告传播播目标的的要求，以以塑造产产品和企企业的形形象或印印象为主主要特征征，确定定广告的的表现方方针。详见第六六章问题题一第十一章章1、广告告

24、文案的的基本构构成？广告文案案：指广广告的语语言文字字，又泛泛指广告告作品的的全部，包包括广告告的文字字、图片片、编排排等内容容，一般般存在于于广告作作品之中中的语言言文字部部分。一一则广告告作品的的优劣，主主要是以以文字的的表述及及编排变变化等作作为标准准来进行行衡量的的。大卫卫奥格格威所言言：广告告是词语语的生涯涯。写好好广告文文案，仍仍然是广广告创作作人员的的一项重重要任务务。通常包括括标题、征征文、广广告口号号、随文文等四大大基本部部分。2、广告告标题的的基本形形式？ 新闻性标标题 判断式标标题 提问式标标题 提倡号召召式标题题 祈求式标标题 情感式标标题 比较式标标题 悬念式标标题3

25、、请列列举一些些你喜欢欢的广告告语，哪哪些是以以产品品品牌、哪哪些是以以企业理理念，哪哪些是以以消费者者感兴趣趣的特征征定为表表述中心心的？第十二章章1、平面面广告的的布局和和设计应应该遵循循哪些规规则？u 分清主次次 突出出重点u 巧妙组合合 合理理配置（照照片、图图表、商商品名称称、标题题、广告告语等多多重要素素联系）u 既有变化化 又要要统一（布布局有变变化，版版面生动动；但又又要有统统一，构构成一个个整体）2、电视视广告的的构成要要素。画面、语语声、音音响音乐乐第十三章章1、什么么是广告告媒介，了了解和熟熟悉各种种主要广广告媒介介的优缺缺点。能够被用用来想消消费者传传递广告告信息的的媒

26、体，就就是广告告媒体。报纸：报纸是是最早面面向公众众传播广广告信息息的载体体，现在在也仍是是被经常常运用的的广告媒媒体之一一。 优点：A读者者分布广广泛，读读者群相相对稳定定，层次次比较高高，消费费能力强强，广告告信息比比较容易易推广。BB制作简简便，广广告价格格相对较较低。CC拥有特特殊的版版面空间间和符号号，对广广告信息息有较强强的表现现力，能能对广告告信息作作详尽描描述和介介绍，增增强对广广告的理理解力，加加深印象象。D保保存性好好，比较较自由选选择刊登登的时间间和版面面，能在在短时间间内调整整广告内内容，适适应性和和机动性性较强。 缺点：读者要要有一定定的阅读读能力，缺缺少一定定的针对

27、对性，时时效性较较短，版版面较多多导致传传播效果果不稳定定。 杂志：优点点：出版版周期较较长，出出版速度度较慢，读读者群大大多比较较稳定，读读者的生生活水准准一般较较高，对对于新产产品或服服务的反反应比较较敏锐，消消费能力力比较强强。自动动阅读率率比较高高，广告告可承载载的信息息较多，杂杂志印刷刷精美，具具有较强强的保存存性。 缺点：发行范范围有限限，读者者层面较较狭窄，市市场覆盖盖率低，缺缺乏即时时性。 电视：优点点：普及及率高，收收视对象象层次广广泛，极极易于配配合新产产品上市市、销售售等促销销活动。容容易产生生亲近感感，视听听兼备，声声画统一一，具有有较强的的感染力力，播出出机动性性强。

28、 缺点：广告讯讯息容量量较少，较较难详述述商品特特性。交交叉播出出，相互互干扰，减减弱了广广告传播播的效力力。瞬间间即逝，传传播效果果不明显显，电视视广告的的制作费费用也比比较昂贵贵。 广播：广播播传播速速度快，时时效性强强，收听听不受时时间、地地点的限限制，具具有很强强的机动动性和灵灵活性。易易于进行行双向交交流，引引发想象象力，产产生亲近近感，构构成相对对固定的的听众群群。广告告语言口口语化程程度高，通通俗，感感性诉求求力强。制制作过程程简单，播播出费用用不高，节节目选择择度大，信信息含量量丰富，随随时播放放新的信信息，收收听对象象特性明明显，地地区性电电台能做做有效的的地方性性广告，针针

29、对性强强，促销销效果明明显。 缺点：只能用用声音诉诉诸听众众，时间间短暂，保保留性差差，难以以吸引听听众，注注意力不不能保证证，收听听效果难难以准确确把握和和测定。 电影：优点点：电影影银幕面面积大，声声音效果果好，真真实感强强，不受受读秒限限制，诉诉诸观众众的信息息密集，诉诉求重点点明确。观观众接受受广告信信息时环环境较舒舒适，心心情较松松弛，对对广告较较少排斥斥心理，注注意力较较集中，因因而能收收到比较较好的效效果。 缺点：受放映映时间和和场地的的限制，传传播范围围有限，拍拍摄费用用比较高高。 了解广告告信息传传播的主主要数量量指标。如如收视率率、到达达率、每每千人成成本。u 收视（听听）

30、率：主要针针对电子子类媒体体的评估估。收视视（听）率率为转收收某一特特定电视视节目或或广播节节目的人人数或户户数的百百分比。通通常是以以1000个家户户（人）为为基数，然然后测定定收视（听听）节目目的家户户（人）所所占的比比率。u 达到率：表示在在一定时时期内，“不同的”人或加护接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分比表示。u 毛感点：指广告告通过有有关媒体体所传播播所获得得的总效效果，是是各次广广告传播播触及人人数比例例的总和和。毛感感点是可可以重复复计算的的，经过过累加后后可能得得到超过过1000%的数数字。这这一指标标能够比比较清楚楚地表明明一则广广告运用用媒体所所取得的的总的传传播效果果。 u 每千人成成本：为为广告信信息到达达一千个个人（户户）平均均所付出出的费用用成本。这这是从媒媒体费用用和到达达效果的的相互关关系，考考察媒体体成本效效果的指指标，是是对媒体体的效益益评价，也也是媒体体选择的的重要参参数。 第十五章章1、哪些些特殊产产品适用用于专门门的法律律规定？涉及专专利的广广告；药品、医医疗器械械广告；烟草广广告；食品、酒酒类、化化妆品广广告；农药广广告。