广告知识宝典3580.docx

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1、 广告宝典典扬格在他他的广告告哲学中中提醒人人们，在在处理任任何广告告工作之之时，最最好先看看清工作作的大画画面，然然后小心心掌握及及控制以以下整套套广告过过程的每每项元素素：一、提提案知识识（Knnowlledgge oof PPriooosiitioons）。发发掘产品品最有力力的销售售提案。二、市市场知识识（Knnowlledgge oof MMarkketss）。了了解市场场走势，以以至消费费者的一一举一动动。三、讯讯息知识识（Knnowlledgge oof MMesssagees）。设设计以销销售提案案为中心心，消费费者不能能抗拒的的广告销销售讯息息。四、讯讯息传播播知识（Know

2、ledge of Carriers of Messages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。五、销销售途径径（Knnowlledgge oof TTradde CChannnells）。认认识产品品散货网网的种种种渠道。六、广广告技巧巧（Knnowlledgge oof HHow Adwwerttisiing Worrks）。了了解多种种有助促促销的广广告技巧巧。七、特定定环境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。斯通提出出了“十十种产品品销售提提议”。一一方面，可可以帮助助广告人人思考，另另一方面面，亦可可以提供供偿同

3、的的销售提提议，供供以参考考：一、标标榜价格格（Prricee）。测试试并选择择一种最最具吸引引力的价价格，然然后在直直销广告告中加以以强调。价格格是影响响消费的的最主要要因素之之一。到到底是“最最贵即最最好”还还是“物物美价廉廉”，应应视产品品而定，但但抢眼的的价格表表示则会会令“上上帝”的的“龙目目大悦”。二、送送货手续续（Shhipppingg annd HHanddingg）。将送送货或取取货手续续简单化化，送货货手续费费，最好好不要超超过产品品价格的的百分之之一。如如果可能能的话，应应先测试试一下既既定的送送货手续续是否合合理，方方可加以以强调。三、产产品件数数价格（Unit of

4、Sale）。如果果“越卖卖得多，越越赚得多多”。那那不妨在在直销广广告上大大作文章章。四、付付款办法法（Grrediit OOptiionss）。通常常以信用用卡作为为付款办办法，较较付现金金受欢迎迎。如果果有更便便利有效效的付款款办法，在在你的直直销广告告中一定定要“千千叮万嘱嘱。”五、先先尝“甜甜头”，再再继续“帮帮衬”（Future Obligation）。美国国不少以以邮购方方式推销销产品的的出版社社或唱片片公司，更更喜欢用用这套方方法来吸吸引消费费者。例如如唱片发发烧友，可可以用11美元买买10张唱唱片，当当然条件件是在未未来的112个月月内，必必须至少少购买66张本公公司的唱唱片。

5、六、奖奖励计划划（Inncenntivves）。免费费赠品、减减价、资资金、以以及抽奖奖等等，都都是有一一定效用用的奖励励消费者者花钱购购物的办办法。突突出的奖奖励方式式，可在在直销广广告中大大派用场场，吸引引顾客的的注意与与参与。七、产产品零件件装配选选择（OOptiionaal FFeatturees）。如果果手头产产品以不不同零件件装配发发售，就就有不同同价格的的话，不不妨在直直销广告告中详加加说明。八、时时间限制制（Tiime Limmitss）。在直直销广告告里，强强调“时时间有限限，欲购购从速”。可可以进一一步催促促消费者者立即行行动。当当然这种种产品的的销售提提议应相相当富有有吸

6、引力力，方可可打动消消费者的的“芳心心”。九、数数量限制制（Quuanttityy Liimitts）。如果果产品真真的是“物物以稀为为贵”，数数量有限限的话，千千万要打打出“数数量有限限，勿失失良机”（Be Specific Factual）。说服力自然更有效，更会令消费者当机立断！十、信信心保证证（Guuaraanteee）。如果果对自己己正要促促销的产产品有信信心，对对其品质质胸有成成竹的话话，大可可以在直直销广告告中作出出如“保保养年，损损坏还款款等此类类信心保保证”，让让消费者者放心。重磅行销销”和“推推广路线线转型”正正是顺应应“变”的的大趋势势所提出出以直销销为中心心的行销销理论

7、。一、重重磅地对对准目标标顾客。如如今广告告业已不不在是一一个大众众行销的的年代。大大众行销销这一概概念将逐逐渐被个个人化行行销这一一新派概概念所取取代。因因而，致致精致准准确地将将行销焦焦点对向向目标顾顾客，无无异于“重重点出击击”。二、重磅磅地运用用媒介（Maximized Media）。在电视媒介威望日下的今天，不要过份依赖于旧的传媒，应积极地发掘可以直接量算销售成效的新媒介。三、重重磅地量量算广告告和推广广成效。（Maximized AcB countability）。电脑和新的资讯方式，为行销业提供了进行慎密计算和深入市场研究的有力工具。可以帮助广告和行销人员在精打细算中使每一份预算

8、都获取十分的收益。四、重重磅地加加强促销销声势（Maximized Awareness）。今时时今日，广广告和产产品讯息息如风如如潮，消消费者面面对多种种选择，不不再对某某一品牌牌“情有有独钟”。广广告人为为此应结结合“左左脑”与与“右脑脑”的双双重功能能，对消消费者“晓晓之以理理，动之之以情”，相相信不会会不令“上上帝”再再次对你你的产品品垂青的的。五、重重磅地运运用减价价促销和和询问性性广告（Maximized Activation）。一方方面运用用减价促促销的声声势，吸吸引消费费者立刻刻行动花钱钱购物；另一方方面使用用询问性性广告（Inquuiry AdvenB tidint），鼓励消费

9、者来电或来信，查询有关产品或服务的详细情况，以助达成促销。六、重重磅地发发挥混合合式行销销传达功功能（MMaxiimizzed Syssnerrgy）。前面面曾不止止一次地地强调过过混合式式行销传传达的妙妙处，在在未来几几年中，这这种无孔孔不入的的行销方方式将大大有走俏俏之势。在在行销过过程中，广广告、公公关、直直销、减减价促销销，以至至盛典行行销等方方式，最最好环环环相扣，以以壮声势势。譬如如公司欲欲替某牌牌子产品品举行盛盛典行销销，一方方面可以以利用公公关手法法，争取取免费传传媒报道道；另一一方面，亦亦可以大大做广告告，以隆隆重其事事。将这这多种策策略一脉脉相承，则则每每可可以挥团团结就是

10、是力量的的作用。七、重重磅地发发掘潜在在顾客（Maximized Linkages）。一些些顾客对对于商品品常常有有“欲罢罢不能，欲欲买还休休”的心心理。对对于这种种有潜质质的顾客客，则应应常打交交道，建建立关系系，多利利用“近近身战术术”，诸诸如派送送商品、登登门直销销、减价价促销等等方式与与他们接接触，藉藉以感化化他们成成为长线线顾客。八、重重磅地加加强顾客客资料库库，保持持长久联联系。与新新顾客做做成生意意后，应应不断加加强联系系，并及及时更新新顾客资资料库，方方便日后后“对焦焦”。九、重重磅地发发掘新渠渠道（MMaxiimizzed Disstriibuttionn）“除除了传统统的散

11、货货渠道外外，更可可以利用用直销方方式，作作为散货货新渠道道，广开开财源。麦长基为为公司制制订了一一整套独独特的广广告哲学学：成功功指标“追追求卓越越是追求求成功的的指标，我我们每做做一件事事，都要要尽力而而为。我我们每次次都要全全心全意意，力求求完美。不不论你炮炮制的是是周刊封封面，抑抑或是330秒的的电视广广告，同同样需要要你多花花耐性、多多花心思思、全面面投入工工作。”抢眼眼标题“令令广告标标题一鸣鸣惊人，令令广告标标题一雷雷天下响响，是撰撰稿最高高境界。学学会用简简单的字字句，说说简单的的话儿。千千万不要要拐弯抹抹角，令令人摸不不着头脑脑。”自我我定位“任任职于卡卡利麦麦基斯斯洛斯广广

12、告公司司，任职职于由我我经营的的广告公公司的广广告人，千千万要学学会敬业业乐业。我我只欢迎迎工作勤勤奋、凡凡事追求求卓越、向向广告业业尽心尽尽力的人人在我的的公司工工作。如如果阁下下对广告告工作没没有真感感情，在在我的公公司工作作，将会会是苦差差和虐待待。”经营营手法“我我们的广广告公司司，没有有一套硬硬性的处处事方针针。如果果撰稿人人与美术术总监认认为，他他们联手手工作，可可以炮制制出卓越越广告的的话，他他们可以以自作自自为。但美美术总监监认为，他他应该做做“独行行侠”，把把自己锁锁在办公公室，才才可炮制制出匠心心独运的的广告的的话，我我们亦可可顺从他他的要求求。创作作的大门门，只在在于如何

13、何各施其其法，如如何替手手头的广广告创作作灵活“点点睛”。”产品品素质“广广告公司司生产的的是广告告。它是是一种商商品。当当我们的的商品，品品质优异异、水准准高超时时，我们们的广告告公司自自然会有有愈来愈愈多的顾顾客，大大有所为为。不要要着意于于公司大大小，请请着眼于于商品本本身！”创意意“我我一向都都不恋上上规则。常常规只会会令本来来可以发发生的事事不能发发生。它它只会令令伟大的的奇想堕堕进规范范的圈套套，伟大大的创见见从此不不能产生生。”一、广告告企划商场场如战场场，行销销计划如如同作战战计划，拟拟订行销销计划并并不是纸纸上谈兵兵，更不不是广告告各部门门的单独独作业，而而是由广广告企划划、

14、行销销部门、PR（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Marketing AdverBtising Plan System），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。在这这里，我我们将广广告流程程中的企企划分为为六个计计划步骤骤：选选择商品品的市场场，研研究商品品，估估计成本本及预算算，选选择媒体体，消消费者分分析，企划广广告及流流程。选择择商品的的市场在计计划整个个广告前前，要找找出每种种商品的的市场，包包括整个个市场营营运计划划

15、及消费费市场调调查，以以此来决决定商品品的广告告定位。在这这一阶段段，中心心是分析析市场构构造，决决定市场场对策方方针及市市场目标标，这一一阶段包包括三个个主要因因素，市市场分析析：明确确消费者者的需要要，决定定广告目目标，以以防止销销售政策策错误，避避免虚耗耗时间和和资金。消费费者调查查分析：了解解是否有有可能增增大消费费量？是是否有新新的消费费机会？有否有有可能开开拓新的的消费需需要？认清清消费者者，决定定市场目目标：以全全部消费费者为对对象，还还是以某某种特写写地区、特特定阶层层为对象象？这需需要考虑虑企业本本身的生生产能力力、销售售能力、资资金能力力等等。研究究产品研究究产品需需要考虑

16、虑这样一一些要素素：产品品的生命命周期：即产产品从诞诞生到没没落的过过程。电电通广告告公司将将产品的的生命周周期分成成四个阶阶段，即即导入期期、成长长期、成成熟期、衰衰退期。美国国密西根根大学一一批广告告学家则则认为，产产品生命命周期中中的不同同阶段对对应着的的不同的的购买对对象：（11）导入入期的购购买者属属高阶层层，或对对新产品品、流行行产品具具有满足足欲的那那部分人人。（22）成长长期的购购买者可可分为前前期与后后期。前期期年龄高高，教育育程度也也高，此此类人士士的特点点是容易易将产品品使用后后的感觉觉传达他他人。后期期是一般般水准的的消费者者，此类类人士的的特点是是喜欢出出席各种种聚会

17、，喜喜欢听取取他人意意见，迎迎合潮流流。（33）成熟熟期的购购买者对对成长期期后期的的购买者者拥有抵抵抗欲即即抱着抵抵抗性而而购买。（44）衰退退期的购购买者年年龄高、具具消极性性、保守守性，不不常与一一般人接接触，生生活方式式较守旧旧。产品品生命周周期与促促销计划划：随着着产品的的生命周周期中购购买对象象不同，促促销策略略与促销销组合也也有所不不同。（11）导入入期：属产产品的发发售阶段段，其特特点是消消费者尚尚未完全全知道产产品价值值，产品品生产量量不大、企企业作业业度低、出出货量小小、成本本高、企企业的盈盈利小，这这时促销销活动最最为重要要。在这这一阶段段需要注注意：市市场调查查。着重重

18、产品知知名度调调查，购购买者的的评判调调查，经经销店的的意见调调查等。促促销目的的。重点点是告知知产品品品牌及产产品的特特征。促促销主题题。突出出差异，如如新、稀稀少、高高级等。促促销手段段。（aa）大众众媒体广广告发布布。（bb）开展展向经销销者提供供促销物物品、分分发广告告传单，实实施店头头广告及及实地展展销等促促销活动动。（cc）PR（公关关）活动动：举办办新闻报报道（PPublliciity）产产品说明明会，新新产品的的试用及及工厂参参观等。（22）成长长期：这一一时期的的重点在在于扩大大需求，提提升企业业知名度度，以提提高利润润，增加加生产量量等，在在这一阶阶段：促促销目标标：扩大大

19、需求，提提高消费费喜爱的的程度。市市场调查查：以抽抽样调查查测量知知名状况况及购买买状况，开开展视听听率调查查及活动动效果调调查。促促销主题题：着重重实用性性、效果果性、机机能性等等。PPR活动：制造大大众流行行使用气气氛。（33）成熟熟期：此阶阶段要尽尽量扩大大需求已已不太可可能，因因此重点点应放在在回收研研究开发发费用及及市场开开拓费用用上，在在这一阶阶段：促促销目的的：延长长成熟期期、产品品差别性性再强调调，扩大大市场占占有率。促促销主题题：差别别性、实实利性。促促销手段段：开展展适应竞竞争的促促销活动动，如赠赠奖品，对对经销店店的再指指导也不不容忽视视。市市场调查查：着重重在经销销店确

20、认认本身产产品与竞竞争产品品的状况况。（44）衰退退期：在此此期间已已不可能能拓展销销售量，即即使降低低价格也也无法扩扩大需求求，产品品在市场场呈现衰衰退的倾倾向，企企业利益益也在下下跌，此此阶段的的促销主主题应放放在强调调产品的的实用性性上，以以求维持持。估计计成本及及预算广告告和成本本关系：大部部分产品品的售价价都包括括广告费费用，这这种费用用随着产产品的不不同而不不同。那那么我们们如何判判定一个个产品需需花多少少广告费费呢？一般般地说，只只需把任任何一年年销售物物品的总总值除以以该年在在广告上上所花的的全部费费用，就就可以知知道推销销一元钱钱的货物物，所花花在广告告的百分分率。以大大型的

21、资资本设备备为例，广广告费用用通常占占售价的的1，小小型耐用用的消费费品则高高达5，而而日常消消费品，如如食品类类的广告告费用占占10，化化妆品类类更高达达40。广告告费反映映在成本本上，但但到底广广告是增增加成本本还是降降低成本本？顾客客因为有有广告而而要多付付钱？还还是少付付钱？按经经济学原原理，在在制造过过程中若若不超过过某一程程度时，则则生产愈愈多，每每单位的的成本愈愈低，这这时增加加生产量量，则只只增加原原料和工工资，机机器和管管理费用用并不会会增加。广告告可以增增加需求求，因而而大量生生产，可可以减低低每单位位的成本本，若所所减低的的费用多多过广告告费用，那那样成本本就下降降了，从

22、从而是有有利于消消费者的的。因此此，广告告计划需需考虑这这些关系系，然后后决定单单位售价价，这样样才能增增加市场场的竞争争力。广告告预算的的决定方方法：各个个企业对对广告费费用的决决定方法法不一样样，但考考虑广告告目的和和范围、企企业的规规模是基基本的共共同点。不不同的地地方在于于如何考考虑顾客客所拥有有的购买买力、年年龄、性性别、反反应情况况、竞争争者的广广告状况况，可能能负担的的广告费费，达到到广告目目标的最最少广告告费，增增多广告告费是否否可以增增加利润润等等。对这这些不同同的考虑虑也就构构成了对对广告的的不同选选择，广广告学家家哈斯伯伯特（HHarssberrtHaase）举举出了常常

23、用的四四种方法法：（11）百分分率法：以一定定期间内内销售额额或盈余余额的一一定比率率，计算算出广告告经费。以销销售额为为标准时时，可根根据上年年度或过过去数年年间的平平均销售售总额，再再根据次次年度的的预测销销售总额额计算。以以盈余额额为标准准时，根根据上年年度或过过去数年年度的平平均毛利利额，再再根据次次年度一一年间的的预定利利额计算算法。（22）销售售单位法法：以商商品的一一件，或或同类商商品的一一箱等某某一数量量为单位位，以这这一单位位广告费费，再乘乘以销售售数量而而算出。例如如罐头每每箱单位位定以110元为为广告费费，若一一年共售售一万箱箱，则一一年的广广告费为为10元1箱箱10元。

24、（33）邮购购法：根据据特定的的广告而而得来的的询问价价和定货货的人数数，来算算定广告告效果，找找出广告告费和广广告效果果的合理理关系，以以归纳的的方式来来决定广广告经费费。例：单位位广告费费目录印印刷费销售信信印刷费费邮费费销售产产品件数数有了单单位广告告费数字字，即可可算出某某一定销销售额需需要若干干广告费费。（44）目的的完成法法：先树树立一定定的销售售目标，决决定达到到这一目目标所必必需要的的广告活活动和范范围，然然后可以以算定充充分的广广告经费费。广告告预算编编制一定定要考虑虑公司财财力来决决定，同同时要充充分控制制，详细细列表，总总预算、各各类预算算要确实实而详尽尽。选择择媒体媒体

25、体的选择择，是要要能把产产品传送送给预定定的销售售对象。各种种媒体有有其特定定对象，如如果要运运用一种种以上的的媒体，必必须考虑虑每种媒媒体的预预算比例例如如多少用用于新闻闻，多少少用于电电视、海海报，同同时也要要考虑广广告活动动时间及及时节的的配合，如如庆典、重重要节目目的媒体体配合等等。一个个广告计计划最重重要的是是要灵活活运用广广告媒体体，对于于广告来来说，广广告媒体体是真正正的战场场，广告告决战通通常在媒媒体选择择的过程程就决定定了双方方的胜负负。决定定媒体的的步骤如如下：（11）决定定使用何何种广告告媒体？如报纸纸、杂志志、电视视或其他他。（22）决定定该媒体体中的某某种或数数种媒体

26、体，如电电视媒体体中的综综艺节目目或影集集，或晚晚会；如如杂志媒媒体中的的文艺类类、经济济类。（33）决定定某种媒媒体中的的特别媒媒体：如如妇女类类杂志中中挑选“女女性”、“妇女杂志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。媒体体选择的的要素：（11）市场场方面的的因素要要考虑消消费者的的属性：人总总依其个个人品味味来选择择适合的的媒体，不不同教育育或职业业的消费费者，对对媒体的的接触习习惯都不不相同。一一般地说说，教育育程度较较高者，偏偏重于印印刷媒体体；教育育程度较较低者，偏偏重于电电波媒体体，因此此要配合合消费者者的性别别

27、、年龄龄、教育育程度、职职业及地地域性等等来决定定应用何何种媒体体。要要考虑商商品的特特性：各种种商品的的特性不不一样，应应该按商商品特性性来考虑虑媒体。例例如消费费者（生生活）用用品广告告和工业业用品广广告的媒媒体策略略完全不不同，前前者是全全体的消消费大众众，后者者是特定定的工厂厂、老板板、或董董事，很很显然，千千万元的的别墅广广告和普普通中下下公寓广广告的媒媒体使用用应当有有所不同同。要要考虑商商品的销销售范围围：商品品市场究究竟是全全国性的的销售，或或是限于于地方区区域性市市场的销销售，这这关系到到广告接接触者的的范围大大小，由由此才可可决定选选择何种种较经济济有效的的媒体，以以免使用

28、用不适当当的广告告媒体而而毫无传传播效果果。（22）媒体体方面因因素要要考虑媒媒体量的的价值：如报报纸的发发行量、杂杂志的发发行量、电电视的收收视率、电电台的收收听率，才才能了解解效果。要要考虑媒媒体的价价值：即考考虑媒体体的接触触层次，应应仔细分分析其类类型，以以期与产产品消费费者的类类型符合合。同时时需考虑虑媒体的的特性、优优缺点，节节目或编编辑内容容，是否否与广告告效果有有关。要要考虑媒媒体的经经济价值值：要慎慎重考虑虑各媒体体的成本本费用，不不仅要考考虑“绝绝对成本本”，即即媒体的的实际支支付费用用，同时时亦应考考虑“相相对成本本”如用用印刷媒媒体的每每天读者者数，或或电波媒媒体的每每

29、分钟每每千人的的视听成成本。（33）广告告主方面面的因素素要要考虑广广告主销销售方法法的特征征：销售售方式究究竟以推推销员为为主还是是以零售售商为主主，这要要看用什什么样的的销售策策略？销销售策略略不同选选择媒体体的标准准也不同同。要要考虑广广告主的的促销战战略：如计计划一个个赠送样样品的广广告活动动，就要要用能配配合赠送送活动的的媒体。要要考虑广广告主活活动的基基本目的的及广告告预算的的分配额额和广告告主的经经济能力力。此外外对于同同行竞争争者使用用广告媒媒体的情情况与战战略也应应列入媒媒体考虑虑范围，以以达“知知已知彼彼”之效效。消费费者分析析消费费者是广广告所追追求的目目标，要要想广告告

30、产生效效果，产产品畅销销，一定定要对消消费者加加以分析析研究。消费费者动机机：即是购购买动机机和行为为目的，就就是在探探索别人人的需要要和动机机，根据据心理学学家马斯斯诺（MMasllow）的的建议可可分为：（11）生理理的需求求：即生生存的基基本需要要如食物物、饮料料、休息息、性等等。（22）安全全的需求求：如婴婴儿的依依靠性、回回避陌生生人等。（33）爱的的需求：友谊、亲亲情等。（44）地位位的需求求：如高高官厚禄禄、被人人敬重等等。（55）自我我实现的的需求：完成自自我的理理想。不管管这种分分类是否否合理，但但至少说说明产品品存在着着层次的的需求差差异，有有些产品品是满足足基本需需求，而

31、而有些则则满足人人们较为为高层的的需求，如如“高尔尔夫球”成成了有钱钱有地位位的社会会性需求求，其运运动性反反而降低低了。消费费者人格格：人的的个性差差异会影影响购买买心理。如如佛洛伊伊德认为为人格有有三层结结构，即即由小我我（原始始行动）、自自我及大大我（求求善、求求美）所所构成，另另一著名名心理学学家哥汉汉则将人人分为三三类：柔柔顺者：希望别别人赞美美，符合合别人期期望，这这类人大大多用大大众化品品牌的商商品。积积极者：要求最最优秀及及最大的的成就者者，常用用有领导导性品牌牌的商品品。分分离者：要求独独立与他他人不一一致，用用比较个个性化的的商品。消费费者购买买行为模模式：（11）消费费者

32、受到到“示范范商品”的的影响进进入个人人的决策策。（22），消消费者的的决策过过程由“感感觉需要要”进入入“对产产品认识识”，从从而对产产品产生生好恶。（33），消消费者评评估产品品价值，形形成行为为趋向，产产生购买买行为。消费费者的学学习：透过过购买和和消费的的过程所所得来的的经验，能能影响消消费者将将来的购购买行为为。（11）学习习理论：认知学学习，是是一种记记忆、思思索，并并将知识识应用于于问题解解决的心心理过程程。（22）增强强效用：如果消消费者对对某种商商品满意意，则会会继续购购买，由由于一再再的购买买而一再再的满足足，形成成了增强强作用。（33）保留留作用：记忆可可影响购购买决定定

33、，消费费者对能能配合他他所需求求商品的的广告较较能记忆忆，因此此广告设设计能符符合以前前的感觉觉，比建建立毫无无意识的的口号更更有效。重重复与保保留是非非常密切切的，一一再重复复的广告告，可建建立较好好的记忆忆。消费费者态度度：指消消费者对对某件商商品、品品牌，或或公司经经由学习习而有一一致的喜喜好或不不喜欢的的反应倾倾向。广广告企划划人员通通常运用用“态度度”来预预测消费费者对其其商品的的反应。一般般地，消消费者态态度形成成原因主主要有：（11）过去去对此产产品或相相关产品品的经验验。（22）对产产品广告告的注意意。（33）亲朋朋好友所所提的劝劝告与资资料。（44）消费费者个人人的人格格。（

34、55）商品品假设能能对特定定需要的的满足。消费费者行为为受社会会环境影影响的因因素：（11）文化化：文化化对人类类行为的的影响是是重大而而深长的的。（22）次文文化：由由于人口口的增加加使得文文化失去去一致性性，因而而形成地地区性的的次文化化。例如如：南方方风气较较开放；北方则则较保守守。（33）社会会阶层：社会依依据财富富、技巧巧、权势势来划分分成若干干阶层，各各阶层有有不同的的态度、外外形；所所以在区区隔市场场和预测测反应时时，社会会阶层便便成为一一个重要要而独立立的因素素。（44）参考考团体：是指个个人愿意意与之认认同，例例如电影影明星、歌歌星、风风头人物物等其穿穿着、打打扮或一一举一动

35、动会为人人们所模模仿。（55）面对对面的团团体：是是指一种种直接影影响到一一个人嗜嗜好、意意见的团团体。包包括所有有直接接接触的小小型社会会。如家家庭、邻邻居、同同学、同同事等，目目前社会会心理学学家实验验证实个个人行为为受小团团体影响响很大。（66）家庭庭：家庭庭对个人人态度、行行为有相相当大的的影响，而而且家庭庭中对产产品购买买也能互互相影响响。例如如小孩子子使父母母去注意意玩具、糖糖果等物物品。消费费者分析析更随着着时代、环环境有所所改变，因因妇女角角色的改改变，使使家庭主主妇在家家中购买买行为居居重要地地位，由由于人们们富裕了了，不必必精打细细算，行行动性购购买行为为增加，因因此商品品

36、的陈列列、包装装色彩更更趋重要要。由于于休闲时时间增加加，因此此休闲产产品系列列如旅行行、划船船、钓鱼鱼兴起。因因此行销销环境中中要随时时掌握变变化，做做最有效效的企划划活动。企划划广告及及流程根据据以上各各项分析析后，所所获得的的综合资资料，召召开广告告企划会会议，由由市调人人员、营营养人员员、艺术术指导以以及广告告人员等等共同参参与，决决定广告告战略。1广告告战略：（11）广告告目标战战略：广广告目的的确定、商商品定位位、广告告策略确确定、长长期目标标、短期期目标。（22）媒体体战略：媒体目目标、诉诉求对象象、地区区配分、季季节配分分、媒体体选择。（33）SP战略：SP活动目目的、SSP在

37、广告告上的任任务，消消费者SSP的基本本方向，经经销商SSP的基本本方向。（44）PR战略：对象者者、PR在广告告上的任任务。2广告告战术：（11）预算算及控制制：版面面大小与与频度、制制作费用用、相关关法规。（22）媒体体的选定定：预算算分配表表、选择择媒体的的理由、各各类媒体体预定。（33）SP计划：计划内内容、费费用、具具体方法法。（44）PR计划：PR活动内内容、费费用、具具体方法法。广告告战术决决定后，由由AD及各项项制作人人员等共共同召开开广告制制作会议议，决定定广告表表现方式式。3广告告表现：（11）文案案内容：商品命命名、标标题、副副标题、标标语、商商标、人人物、TTV标本。（

38、22）美工工表现：草稿、半半正稿、黑黑白稿、彩彩色稿、平平面、立立体、纸纸质、开开数、文文体排列列。（33）摄影影表现：人物、静静物等模模特儿、普普通角度度、特殊殊效果。4事前前测验：（11）消费费者评断断（22）心理理测验（33）视向向测验（44）可读读性测验验（55）节目目分析5进行行中测验验：（11）普通通调查（22）日记记调查（33）仪器器调查（44）电话话随机调调查6事后后调查：调查广广告的效效果，可可分为：（11）接触触效率：即多少少人与该该广告接接触过。（22）心理理效果：即给顾顾客的心心理有多多深的印印象。（33）购买买行为效效果：即即实际上上采取购购买行为为者有多多少，这这种

39、效果果的调查查方法可可分：A，赠品品法：可可用悬赏赏广告、赠赠送样本本、赠送送其他物物品，以以评算广广告媒介介物价值值。B，优待待券法：用于杂杂志广告告为多，请请读者剪剪寄优待待券、赠赠送目录录或规定定折扣以以诱使读读者寄回回，而测测定其效效果。C，电视视广告收收视率调调查：机机械调查查、电话话调查、实实际拜访访。二、市场场调查：问卷实实例市场场调查指指的是在在生产者者到消费费者之间间形成市市场活动动时，就就有关问问题，持持续而有有系统地地进行资资料、事事实收集集，并加加以分析析和评价价，其中中包括市市场分析析，商品品调查、推推销调查查、消费费调查和和广告调调查等等等。调查查要点想要要做好市市

40、场调查查，至少少应该注注意哪些些重点问问题呢？（11）调查查人员的的组织能能力调查查必须要要指挥、抽抽样、问问卷命题题、预查查、实际际调查、分分析调查查结果、编编写调查查报告、总总务处理理各各单位的的人员必必须团结结、协调调一致，才才能达到到预期目目标。所所以，调调查人员员的组织织能力不不可忽视视。（22）指令令需要彻彻底执行行对所所有的调调查人员员，都要要彻底而而慎重地地发出指指令，指指令要明明确，同同时兼顾顾整体布布局和局局部的个个别问题题，因为为指令明明确与否否，对于于消费者者回答的的质量有有很大影影响。（33）问卷卷的问题题数量，语语言组织织，排列列顺序要要合理在在面对面面加口头头调查

41、中中，问题题数量的的最高限限度，220个比比较合适适，多了了，消费费者会不不耐烦，或或耽误其其它工作作而影响响调查结结果的典典型性和和代表性性。尽量量避免一一个题目目分为好好几个细细目，语语言运用用应力求求通俗易易懂，问问题的排排列顺序序也须调调查人员员精心制制做：既既要有利利于得到到调查结结果，又又要注意意避免出出现诱导导倾向。（44）严格格执行一定定要直接接见到我我们计划划的调查查对象，亲亲自与之之问答。假假如被调调查者不不在，可可另外约约定时间间或重新新选取和和他有相相同代表表性的调调查对象象，调查查之后，还还要检查查一下，我我们是否否见到了了被调查查者本人人，我们们得到的的回答，是是不

42、是经经过认真真思考，如如果是随随意编造造，信口口开河，这这样的资资料宁可可不要。（55）应该该尊重预预先调查查的结果果预先先调查是是一种有有针对性性的先期期调查工工作，目目的在于于为问卷卷措词、排排列、编编码提供资资料。所所以，我我们应该该郑重预预先调查查的结果果，也就就是说，如如果发现现原来设设计的方方案与预预先调查查有出入入，就要要进行修修改、调调整。（66）订立立统计计计划问卷卷做好之之后，就就要订立立统计计计划，尤尤其是需需要进行行各种层层次分析析或需要要进行各各种问题题的交叉叉统计时时，我们们特别需需要订立立缜密的的计划。（77）检讨讨结果从各各方面来来分析，检检讨所得得的数字字和市

43、场场活动、广广告策略略的现状状有什么么关系，也也就是说说，我们们要经过过一番讨讨论研究究，确定定如何在在今后的的市场活活动中利利用市场场调查的的结果。还还有一个个问题，同同一时期期对同一一地区所所进行的的几项调调查，结结果数字字并不一一定会完完全符合合，此时时应该从从下列标标准去检检查：（11）调查查是在哪哪种条件件下进行行（22）问卷卷是如何何设计的的（33）面谈谈的方式式是否恰恰当，被被调查者者的发言言是否值值得信任任（44）抽样样计划是是否合理理，是否否严格执执行（55）统计计、编码码是否经经由系统统管理（66）调查查人员对对结果的的解释，是是否毫无无偏见，符符合逻辑辑。热水器家家庭用户

44、户意见征征询表NO：太太太，我是是（提示示证件），我我们打扰扰您几分分钟的时时间，请请教您一一些关于于热水器器的意见见，这是是我们赠赠送给您您的一点点小礼物物（送礼礼物）。1、请问问府上有有没有热热水器？（11）（1）有（22）没有有（迳问问第100题）2、请问问府上的的热水器器是哪一一种型式式的？（22）（1）电热热式热水水器牌子子是：（22）瓦斯斯热水器器牌子是是：（33）锅炉炉热水器器牌子是是：（44）煤油油热水器器牌子是是：3、请问问府上热热水器是是多久以以前装置置的？（33）（1）最近近半年内内（22）最近近一年以以内半年年以上（33）一年年以上，一一年半以以内（44）属于于原来房房

45、屋设备备之内4、（如如回答114），请请问府上上购买热热水器是是由谁提提议或决决定的？（44）（1）先生生（22）主妇妇（33）子女女（44）亲朋朋（55）其他他（请注注明）5、府上上现在使使用的热热水器的的品牌是是由谁决决定的？（55）（1）先生生决定的的（22）主妇妇决定的的（33）先生生和主妇妇共同决决定的（44）全家家人共同同决定的的（55）听取取亲朋的的推荐而而决定的的（66）其他他6、府上上的热水水器，其其主要用用途如何何？（66）（1）供应应洗脸水水及洗澡澡用水（77）（2）除供供应洗澡澡用水外外，也供供应厨房房用水（33）全天天候供应应热水（44）其他他7、请问问府上购购买热水水器的原原因是什什么？（88）（1）冬天天洗澡较较为方便便（99）（2）可以以省去烧烧热水的的麻烦及及时间（33）家里里人多，用用热水器器烧热水水简单方方便（44）因为为经销商商店极力力推广（55）建造造房子时时，营造造商推广广装置（66）附近近邻居都都已装置置热水