广告销售的专业知识3330.docx

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1、广告业务务员培训训资料第一部分分广告销销售的专专业知识识第一讲广广告与广广告市场场一、什么么是广告告广告的定定义不少少于1000种一八944年 J.E.肯肯尼迪给给广告下下了一个个定义“广广告是采采取印刷刷形态的的推销手手段”这这是现今今我们看看到的最最早的广广告定义义。“美国现现代广告告之父”拉拉斯克也也是这种种观点“即即在纸上上的推销销术”此外还有有其他许许多观点点，而据据日本广广告用语语事典对对广告的的定义，现现在稍微微改动更更准确广广告定义义的是：“广告告是以广广告主的的名义，向向目标传传播对象象，告知知商品及及服务的的存在、特特性与便便利性等等，使其其产生理理解、好好感乃至至购买行行

2、为，或或是对广广告主产产生信赖赖的一种种有偿传传播活动动。”我国广告告学者孙孙有为对对广告的的定义更更便于初初学者理理解：“广广告是有有计划地地通过媒媒体向所所选定的的消费对对象宣传传有关商商品或劳劳务的优优点和特特色，唤唤起消费费者注意意，说服服消费者者购买使使用的宣宣传方式式。”总结起来来，众多多定义观观点不外外乎以下下几点：广告的的目标受受众是广广大消费费者（虽虽然有窄窄众传播播）做广告告需付费费广告信信息需通通过各种种媒体传传播广告需需要艺术术加工二、广告告的分类类 从从广告的的最终目目的划分分广告，可可以把广广告划分分为两大大类：盈盈利性广广告；非非盈利性性广告。盈利性广广告又称称商

3、业广广告或经经济广告告，广告告的目的的是通过过宣传推推销商品品或劳务务，从而而取得利利润。非盈利性性广告，一一般是指指具有非非盈利目目的并通通过一定定的媒介介而发布布的广告告，主要要有寻人人启事、职职员招聘聘、征婚婚、挂失失等以启启事形式式发布的的广告和和有关政政府、社社会团体体或企事事业集团团、单位位的会议议通知、公公告和通通告等。此此外，由由一些团团体或组组织、机机构以宣宣传招贴贴的形式式发布的的涉及有有关观念念立场宣宣传的广广告也是是非盈利利性广告告。 从从广告的的直接目目的划分分，又可可以把其其分为三三类：商商品销售售广告，企企业形象象广告，企企业观念念广告。商品销售售广告：这是以以销

4、售商商品为目目的，从从中直接接获取经经济利益益的广告告形式。此此类广告告又可分分为三类类：（11）报导导式广告告，通过过对消费费者如实实报告和和介绍商商品的性性质、用用途和价价格，以以及商品品生产厂厂家、品品牌、商商标等，促促使消费费者对商商品产生生初级需需求，属属于开拓拓性广告告。（22）劝导导式广告告，这是是以说服服消费者者为目标标，通过过突出商商品的特特优品质质，使消消费者对对某种品品牌的商商品加深深印象，刺刺激其产产生选择择性需求求和“指牌购购买”，属于于竞争性性广告。（3）提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商

5、品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。企业形象象广告：这是以以建立商商业信誉誉为目的的的广告告，它不不直接介介绍商品品和宣传传商品的的优点，而而是宣传传企业的的宗旨和和信誉、企企业的历历史与成成就、经经营与管管理情况况，其目目的是为为了加强强企业自自身的形形象，沟沟通企业业与消费费者的公公共关系系，从而而达到推推销商品品的目的的。实践践证明，企企业形象象广告不不仅有利利于商品品的销售售，而且且对企业业提高自自身的社社会地位位、为企企业在社社会事务务中发挥挥其影响响力以及及从社会会上招来来更多更更好的人人才、使使企业能能够加快快发展速速度等都都很有好好处。企业观念念广告：这种广广告又可可分

6、为政政治性和和务实性性两类。政政治性的的企业观观念广告告，是通通过广告告宣传，把把企业对对某一社社会问题题的看法法公之于于众，力力求唤起起社会公公众的同同感，以以达到影影响政府府立法或或制订政政策的目目的。在在这里企企业所关关心的社社会问题题，一般般是能直直接影响响到企业业的利益益的。立立法或政政策将直直接影响响到企业业的长远远利益。务务实性广广告，是是建立或或改变消消费者对对企业或或某一产产品在心心目中的的形象、从从而建立立或改变变一种消消费习惯惯或消费费观念的的广告，而而这种观观念的建建立是有有利于广广告者获获取长久久利益的的。 从从广告的的不同对对象划分分 消消费者广广告 工工业用户户广

7、告 商商业批发发广告 媒媒介性广广告 按按广告的的覆盖地地区划分分 全全球性广广告 全全国性广广告 区区域性广广告 地地方性广广告 按按不同媒媒体的广广告划分分按广告所所选用的的媒体，可可把广告告分为：报纸广广告、杂杂志广告告、广播播广告、电电视广告告、户外外广告、网网络广告告。此外外，还有有DM广告告（直邮邮广告），招招贴广告告、POOP广告告等各种种形式。 按按广告诉诉求方式式划分理性诉求求广告：广告采采取理性性的说服服手法，有有理有据据地直接接论证产产品的优优点与长长处，让让顾客自自己判断断，进而而购买使使用。感性诉求求广告：广告采采取感性性的说服服方式，向向消费者者诉之以以情，使使他们

8、对对广告产产品产生生好感，进进而购买买使用。 按按商品生生命周期期不同阶阶段的广广告划分分 开开拓期（导导入期）广广告：是是指新产产品刚进进入市场场期间的的广告。它它主要是是介绍新新产品功功能、特特点、使使用方法法等，以以吸引消消费者购购买使用用（此阶阶段也是是创牌阶阶段）。 竞竞争期（成成长期）广广告：主主要指商商品在成成长期与与成熟期期阶段所所作的广广告。它它主要是是介绍产产品优于于竞争产产品的优优点特色色，如价价格便宜宜、技术术先进、原原料上乘乘等等，以以使其在在竞争中中取胜，扩扩大市场场占有率率。 维维持期（成成熟期）广广告：主主要是指指商品在在衰退期期阶段所所作的广广告。它它主要是是

9、宣传本本身的厂厂牌、商商标来提提醒消费费者，使使消费者者继续购购买使用用其商品品。其目目的是为为延缓其其销售量量的下降降速度。三、广告告市场的的基本要要术1 广告主主2 广告主主体3 广告受受众4 广告媒媒介5 广告代代理6 广告费费用四、广告告功能 传传播信息息 引引导消费费 宣宣传教育育 促促进经济济 转转化企业业信用 催催化商业业市场五、商业业赞助“我搞活活动，你你出钱，对对你进行行有意而而无形的的宣传”赞助类类型：赞助体体育赛事事：媒媒体节目目赞助球队赞赞助赛赛事赞助助赞助文文艺活动动赞助慈慈善事业业赞助教教育事业业赞助学学术事业业赞助公公共节日日庆典活活动赞助各各种展览览和竞赛赛活动

10、商业赞赞助签约约内容：赞助身身份赞助金金额：金金额总数数、付款款日期、支支付方式式等冠名权权电视暴暴光部分分：播放放时段、出出现频率率等公关与与媒体暴暴光部分分标志使使用权礼遇权权：贵宾宾卡、免免费停车车证、门门票等第二讲广广告行业业组织一、什么么是广告告公司 具具有企业业法人资资格的经经济实体体 具具有完整整的广告告经营和和管理体体系 实实行广告告代理制制二、广告告公司业业务流程程 接接洽与争争取客户户 编编写项目目工作计计划书 制制定完整整的广告告策划书书 确确定广告告方案（审审核、确确认） 执执行广告告制作与与刊播 评评估广告告效果三、广告告公司机机构设置置 客客户部：接洽客客户，承承接

11、广告告业务AE（AAccoountt Exxecuutivve）：业务主主管要求能力力：5AA：素质质（Annalyysiss）、分分析（AApprroucch）、联联系（AAttaach）、攻攻占（AAttaack）、计计算（AAccoountt）主要工作作：分分析客户户的产品品和客户户公司的的优劣及及市场竞竞争关系系确定定客户的的产品潜潜在的目目标市场场，可能能销售的的地区、销销售量、季季节变动动、市场场竞争力力等带来来的影响响销售程程度提提出客户户营销活活动方案案，努力力保持与与客户的的长期伙伙伴关系系，提高高广告促促销作用用根据据客户要要求，随随时和公公司策划划负责人人，广告告制作人人

12、员联系系、沟通通。及及时收回回广告账账款，免免使公司司利益受受到损害害。 制制作部；负责广广告创意意、策划划和制作作。 媒媒介部：负责报报社、杂杂志社、电电台、电电视台等等媒体节节目或版版面更新新、广告告对策及及预算谈谈判等。还有人事事、财务务、审计计、后勤勤等。四、广告告公司客客户服务务：客户执执行制度度广告公公司针对对不同的的客户，指指派特定定的业务务员为其其提供服服务。业务档档案制度度：工作单单制度：业务审审核制度度：业务保保密制度度：五、广告告公司代代理收费费： 主主要收费费项目：媒体代代理费：约占总总代理费费的3/4。基本代代理服务务费：市市场调查查、广告告策划、广广告创意意、广告告

13、设计与与制作、广广告媒体体调查、广广告效果果测定特别服服务费：公关、促促销活动动、企业业形象识识别策划划等。广告代代理收费费方式：租金制制、协商商租金制制、实费费制。第三讲广广告媒体体一、报纸纸广告：优点：传播面面大，传传播迅速速传播信信息量大大较强的的读者选选择性稳定的的读者群群表现方方式灵活活多样便于保保留查找找真实性性和可信信性较高高局限：广告吸吸引力有有限综合性性报纸读读者群体体庞杂二、杂志志广告优点：读者选选择性明明显实际阅阅读率高高印刷精精美11.19.202207:4207:42:3722.11.197时42分7时42分37秒11月. 19, 2219 十一月 20227:42:37 上午07:42:372022年11月19日星期六07:42:37