产品定位策略与市场定位12522.docx

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1、第一部分 目标市场定位很少有一项产品能够同时满足所有消费者的需求，也没有任何一个企业能够占领整个市场，原因在于一方面，构成整个市场的消费者在地域分布、社会背景、行为特征、消费需求和偏好、消费水平与习惯等方面存在的巨大差异造成他们在购买决策和购买行为方面的多元化倾向，另一方面，企业进入不同市场和提供不同产品的能力也是有很大差异的。既然只能满足一部分消费者，那么针对整个市场的营销就是一种浪费，势必严重影响营销效果。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分-合适的目标市场（企业准备进入、集中精力为之服务的某个或几个细分市场。我们习惯称作“目标市场”）。目标市场定位致力于回答这样一个问题：企业的

2、产品应该面向哪一类或哪几类消费者。具体说，就是为发展商找到并描述其合适的目标市场，确定针对一个或几个目标市场形成独特的产品/营销组合策略，以求获得收益最大化的过程。本次目标市市场定位位采用以以定量调调查分析析为主，以以定性调调查调查查为补充充的方式式进行。n 目标市场定定位方法法一：定定量分析析一、 市场分析技技术市场定位的的过程如如下图所所示：定义市场确定细分标准划分市场、描述特征评估各细分市场选定一个或多个目标市场市场定位开始市场定位结束 房地产市场场的开发发也需要要准确的的市场定定位，针针对阳光光1000项目，我我们主要要遵循以以下思路路进行分分析：1. 非概率的样样本选择择样本选择方方

3、法的正正确与否否是调查查数据质质量优劣劣的关键键。在本本次调查查中，基基于观澜澜高球城城的概念念特点并并经过对对消费者者的定性性分析，我我们采取取了非概概率的随随机抽样样方法，主主要做法法是通过过调查员员目测和和问卷甄甄别，筛筛选出真真正的潜潜在购买买者对高档档社区感感兴趣的的人群，事事实上将将调查对对象总体体限定为为社会中中层及以以上群体体。这样样，一方方面保证证了调查查的针对对性，另另一方面面可以在在误差最最小的前前提下提提高调查查的效率率。2. 多维度的市市场细分分标准市场细分的的标准有有很多，根根据其中中任何一一个都可可以将整整体市场场划分为为多种类类型，这这样划分分的结果果是各类类型

4、之间间的差别别只限于于单一特特征方面面，而各各类型内内部个体体之间仍仍然具有有很高的的异质性性，对于于产品定定位和营营销策略略研究没没有太大大的参考考意义。因因此，我我们采取取了多维维度的细细分标准准，与单单一标准准相比，多多维度方方法有以以下特点点：市场细分结结果包含含了丰富富的信息息。由于于同时从从多个维维度进行行分析，潜潜在购买买者的各各方面差差异被全全方位地地考虑进进去了，调调查资料料也被最最大程度度地利用用起来，其其结果无无疑更能能反映复复杂的社社会群体体特征。各细分市场场之间差差异明显显，而其其内部个个体之间间趋向同同质化。也也就是说说，多维维度进行行细分的的结果使使得我们们能够清

5、清楚地判判断每一一类型的的各方面面特征和和对不同同类型进进行区分分，从而而有利于于针对不不同类型型采取不不同的策策略。3. AIO系统统的应用用AIO系统统是一种种有效的的市场细细分指标标体系，主主要包括括行动、兴兴趣、态态度和社社会经济济指标四四大类指指标，本本次研究究即采取取该指标标体系进进行市场场细分。在在具体适适用AIIO系统统时，考考虑到兴兴趣与态态度的强强烈相关关性，我我们将其其作为一一类指标标（生活活态度）进进行研究究。现代的房地地产市场场不同于于一般消消费品市市场的一一个重要要特点在在于开发发商向购购买者提提供的不不仅仅是是产品本本身，更更多的是是一种生生活方式式。有鉴鉴于此，

6、在在实际的的研究过过程中，我我们将主主要从生生活态度度类指标标对市场场进行细细分，而而以其他他指标对对市场细细分结果果进行描描述和映映证。4. 市场细分中中的多元元统计方方法应用用多维度的市市场细分分标准要要求在具具体的定定量分析析过程中中运用多多变量的的统计模模型，本本次研究究我们采采用的主主要有因因子分析析、聚类类分析等等多元统统计方法法和交叉叉分析、分分组分析析等其他他统计方方法，各各种统计计技术的的具体操操作和实实际意义义在报告告其他部部分有详详细介绍绍。二、 市场细分过过程1. 市场细分基基本过程程市场细分的的基本统统计分析析过程图图解：聚类分析因子分析 变量1变量2变量3变量4变量

7、5变量6公因子1公因子2公因子3公因子4整体市场A市场B市场C市场新变量基础变量图解说明：1、 主要过程分分为两个个步骤：因子分分析是对对基础变变量（指指标）的的简化，聚聚类分析析是对样样本的分分类。2、 基础变量的的来源：有关生生活态度度、行为为方式的的具体指指标。3、 因子分析的的意义：生活态态度、行行为方式式都是高高度抽象象的概念念，不同同的人会会产生不不同的理理解，因因此在调调查过程程中必须须使用大大量通俗俗客观的的测量语语句，以以降低抽抽象层次次，使不不同个体体的回答答之间具具有可比比性。但但这样做做的同时时会产生生大量的的变量，难难以进行行综合评评价，而而且各个个变量之之间往往往存

8、在较较强的相相关关系系，变量量之间的的高度相相关意味味着他们们所反映映的信息息高度重重合。通通过因子子分析我我们能找找到较少少的几个个因子，它它们之间间彼此不不相关（相相对而言言），代代表了数数据的基基本结构构，反映映了信息息的基本本特征，可可以用来来衡量高高度抽象象的概念念（因子子的个数数由SPPSS自自动生成成）。l 聚类分析的的意义：从多个个维度（因因子）对对整体市市场进行行分类，把把性质相相近的个个体归为为一类。分分类的个个数由SSPSSS自动选选择生成成。2. 因子分析(FACCTORR ANNALYYSISS)通过对人们们生活态态度量表表进行因因子分析析，我们们复合出出7个新新变量

9、，形形成衡量量人们生生活态度度的指标标。下表表是生活活态度因因子负载载矩阵，表表中数值值称为因因子负载载，它表表示基础础变量与与因子的的关联程程度，其其中绝对对值超过过0.33的因子子负载被被认为是是显著的的，可以以利用来来对相对对应的因因子做出出解释，这这样就把把基础变变量分类类并形成成了衡量量人们生生活态度度的新变变量。表1：生活活态度因因子分析析基础变量量（态度度）态度新变量量（因子子）1234567空闲时只呆呆在家里里6.89EE-0222.88EE-0220.24000.3311-0.14435.33EE-0220.5933只按自己的的方式追追求生活活乐趣0.5222-7.388E-

10、0020.3200-6.355E-002-2.811E-002-0.1448-0.2225对自己目前前的事业业比较满满意0.3099-0.30030.52330.23110.1644-0.24435.77EE-022对生活品质质要求非非常高0.6400-0.21134.10EE-022-3.011E-003-0.1554-0.1669-0.2993家庭比事业业更重要要0.17552.84EE-0330.4800-0.12220.2311-0.1662-0.2334很满意目前前的生活活方式0.2166-0.23320.50440.18440.1022-9.311E-0028.80EE-022想得

11、到的一一定要得得到0.5700-0.222-9.344E-0020.1266-0.24430.1388-0.2886非常喜欢尝尝试各种种风味饮饮食0.50660.1355-0.1553-3.600E-002-0.20050.12-0.2665从来不投资资股票9.95EE-0330.73990.16330.4033-0.17712.37EE-022-0.1446从来不投资资房地产产4.06EE-0220.78110.12330.3622-4.855E-002-5.366E-002-9.422E-002非常喜欢运运动0.53550.27-0.199-2.533E-0020.2155-0.40060

12、.2133非常喜欢旅旅游0.58550.1988-0.2662-0.17720.2-0.27760.2488社交活动非非常重要要0.56880.2955-7.099E-002-0.2996.34EE-022-0.12257.65EE-022有很强的社社会责任任感0.36440.11770.1199-0.4222-9.777E-0020.12889.74EE-022非常支持环环保0.490.27440.2255-0.3990-6.055E-0020.23000.1122喜欢与众不不同0.6088-0.1339-0.18810.2688-0.19979.62EE-022-4.577E-002总是追

13、求时时尚,喜喜欢新事事物0.6400-0.1334-0.25560.2877-9.833E-0036.31EE-0228.07EE-022非常向往世世外桃源源的生活活环境0.3977-0.22260.10330.1077-0.35520.23220.3177非常向往在在繁华热热闹的市市中心0.17442.35EE-033-4.877E-0020.25440.65220.3766-0.1778非常接受西西方文化化0.4300-0.1224-0.29950.20880.39220.16110.1非常认同本本地的传传统文化化0.22770.19110.3055-0.21150.16110.58227

14、.33EE-022因子描述个性/时尚尚/与众众不同/冒险/想得到到一家得得到投资意识不不强，但但不满足足于当前前事业，满足，重家家庭，传传统投资意识差差，社会会责任感感不强，向住都市/西方文文化传统，不好好运动好静/幻想想同理，通过过因子分分析，我我们将人人们行为为方式复复合为七七个方面面的倾向向：现代代事业未未成的时时尚派、各各种运动动型、休休闲事业业型、传传统事业业型、热热闹型、康康体型、内内敛型（见见表2）。它它们可以以作为七七个新变变量（因因子）用用来综合合衡量人人们的行行为方式式。表2：行为为方式因因子分析析基础变量量（行动动）行动新变量量（因子子）1234567晨练0.21000.

15、46888.12EE-0220.1211-2.488E-002-0.27730.4333游泳0.44110.4033-0.35520.2955-0.24450.4744-9.844E-002打球0.51000.4066-0.37730.3177-0.14490.3855-6.566E-002听传统戏曲曲0.10660.58330.18668.47EE-022-0.1338-0.23390.3255听流行歌曲曲0.5211-0.3222-0.25580.19330.3933-0.14486.25EE-022下棋0.36220.42778.11EE-0228.47EE-0220.2244-0.35

16、51-0.2224看球赛0.43550.2266-0.25510.10550.2199-0.3776-0.1119翻阅时尚杂杂志0.5366-0.2556-0.10090.18330.297.22EE-0330.3044吃火锅0.2166-4.066E-0020.1088-1.111E-0020.53990.1911-0.3444吃洋快餐0.4988-0.2227-6.200E-002-0.1661-4.799E-0025.52EE-0227.29EE-022吃西餐0.3299-7.733E-0020.1044-0.3775-1.166E-0020.24440.2599去酒巴0.6811-0.

17、12287.66EE-022-0.3009-8.055E-0027.16EE-0227.22EE-022去的厅0.4633-0.14494.78EE-022-0.3333-0.2338-7.911E-002-9.866E-002上咖啡馆0.5444-7.322E-0027.99EE-022-0.3006-0.19968.93EE-0220.17打麻将/打打牌-2.144E-0020.40220.2866-0.23340.48880.2977-6.722E-002上茶馆0.28550.38330.4211-0.3220.23220.14224.87EE-022国外度假/旅游0.39886.82E

18、E-0220.3933-4.644E-002-0.3331-0.2004-0.3447国内度假/旅游0.5111-4.322E-0020.13995.47EE-022-0.2334-0.144-0.411上网0.5844-0.2882-0.20022.85EE-0229.37EE-022-0.16658.16EE-022去商店购物物0.1866-0.25580.57660.5411-4.822E-0030.13337.11EE-022参加聚会0.1899-0.22220.56770.5044-4.200E-0020.11888.97EE-022因子意义时尚型各种运动型型休闲事业型型传统事业型型

19、热闹型康体型内敛型3. 聚类分析聚类分析是是根据研研究对象象的特征征对其进进行分类类的一种种多元分分析技术术，通过过聚类分分析，可可以将性性质相近近的个体体归为一一类，同同一类型型中的个个体之间间具有高高度的同同质性，而而不同类类型个体体间具有有高度的的异质性性。我们们首先根根据受访访人群在在生活态态度六个个因子上上的不同同取值，经经过聚类类分析，将将受访人人群划分分为五种种类型，见见下表：（表中中数据的的得分值值越低，表表示该类类人群对对该指标标的认同同程度越越高，00表示中中性）表3：聚类类分析结结果1因子类别A类B类C类D类E类个性/时尚尚/与众众不同/冒险0.147724-1.0000

20、70.146623-0.622330.848876投资意识不不强，不不满足于于当前事业0.8488341.003357-0.5336666-0.78800110.087768满足，重家家庭，传传统-0.49954330.2322060.294445-0.18860330.077714投资意识差差，社会会责任感感不强-0.03326-0.2773899-0.944190.6622170.194413向住都市/西方文文化0.0277540.3299480.345523-0.0881055-0.42201传统，不好好运动-0.74470.589938-0.3777066-0.177110.62118

21、5好静/幻想想-0.33352550.3533690.468852-0.1667255-0.2007066聚类意义传统、满足足、好静，有点投投资意识识个性、时尚尚、与众众不同、冒冒险投资意识差差、社会会责任感不强强、现实实不满于现状状，社会责任感感强向往都市/西方文化、现代代从聚类分析析的结果果可以看看出，根根据人们们在六个个态度因因子上的的取值，我我们可以以将整体体市场划划分为五五种类型型。每一一类型的的人群生生活态度度上都有有着区别别于其他他人群的的特点，表中每列中最小的值所对应的因子就是该类型人群最突出的生活态度倾向，最大的值则表示该类型人群最排斥的生活态度倾向。因此，聚类分析的结果给出

22、了不同类型人群的生活态度方面的差异。三、 主要背景资资料为了更加清清晰地了了解各类类人群的的特征，下下面将对对各类人人群的背背景资料料进行对对比分析析，在综综合分析析生活态态度和背背景资料料的基础础上对各各类人群群进行抽抽象描述述(也即即归类)。n 细分群体背背景资料料对比图图B类和D类类人群的的学历明明显偏低低，高中中及以下下学历占占六成左左右；A类的学历历最高，六六成以上上拥有大大专及以以上学历历；E类的学历历处于中中游，各各种学历历的人都都比较多多。A类和E类类人群的的年龄偏偏年轻，225-330岁的的年轻人人接近半半数；BB类人群群的年龄龄分布很很广泛，年年轻人比比较不高高。B类和D类

23、类人群的的收入明明显偏低低，家庭庭年收入入3-44万的接接近七成成；C类人群的的收入能能力最高高，家庭庭年收入入在100万以上上达8%；E类人群的的收入能能力位于于中游，44-8万万家庭年年收入比比较多。n 细分群体背背景资料料对比表表类型学历年龄收入A类高偏年轻中游B类偏低各年龄组均均有偏低C类中等各年龄组均均有高D类偏低各年龄组均均有偏低E类中等偏年轻中游四、 细分群体抽抽象描述述(归类类)代号背景资料生活态度归类A类比较年轻、学学历高、收收入中等等传统、不好好运动、有有点投资资意识、易易满足传统青年知知识分子子B类学历及收入入均偏低低、各年年龄均有有个性、时尚尚、与众众不同、冒冒险事业未

24、成的的时尚派派C类学历中等、收收入高、各各年龄均均有投资意识差差、社会会责任感感不强、现现实事业成功的的现实派派D类学历和收入入都偏低低、各年年龄均有有不满足于现现状、社社会责任任感强中下层的奋奋斗派E类偏年轻、收收入和学学历中等等向往都市/西方生生活，但但比较传传统事业初成的的伪时尚尚五、 细分市场选选择过程程o “事业初成成的伪时时尚”人群比比例最高高，约占占四分之之一，“事业未未成的时时尚派”最少。o “事业初成成的伪时时尚”和“事业成成功的现现实派”对项目目的兴趣趣较高，“事业未成的时尚派”和“中下层的奋斗派”对项目的兴趣最低o “事业初成成的伪时时尚”和“事业成成功的现现实派”较认同

25、同其价位位，“事业未未成的时时尚派”和“传统青青年知识识分子”的承受受能力弱弱o 兴趣大/价价格认同同的细分分市场是是“事业初初成的伪伪时尚”和“事业成成功的现现实派”通过价格和和兴趣过过滤后，与与总体市市场容量量相比可可知，“事业成成功的现现实派”和“事业初初成的伪伪时尚”人群的的比例大大幅增加加，而“中下层层的奋斗斗派”和“事业未未成的时时尚派”人群比比例大幅幅下降，“传统青年知识分子”人群的比例变化幅度不大。目标市场建建议：细分群体选择态度目标市场传统青年知知识分子子选择进入辅助市场事业未成的的时尚派派选择进入放弃市场事业成功的的现实派派积极进入次要市场社会中下层层奋斗派派放弃进入放弃市

26、场事业初成的的伪时尚尚积极进入主力市场营销策略：在营销销策略上上主攻“事业初初成的伪伪时尚”人群，兼兼顾“事业成成功的现现实派”和“传统青青年知识识分子”。产品策略：在产品品策略上上重点满满足“事业初初成的伪伪时尚”人群的的需求，同同时丰富富产品组组合，考考虑产品品的兼容容性，以以此吸引引更多的的人群。n 目标市场定定位分析析方法二二：定性性分析一、 区位导向定定位过程程区域概念市场认同最有价值人群产品开发策略购买需求公司战略 区位概念1. 二江景观，环环境独特特2. 与朝天门呼呼应，一一览都市市景观3. 风水上佳4. 南滨路，休休闲娱乐乐5. 与都市有一一段距离离，比较较安静6. 周边配套不

27、不全7. 交通不方便便 最有价值人人群1. 成功人士，对对生活品品质要求求很高2. 年龄45岁岁以上的的退离体体中老年年人，以以养老为为主要目目的，对对周边生生活配套套不太在在乎；3. 35-500岁的“伪品质质”，教育育程度不不高，工工商自营营人士，追追求所谓谓的生活活品质；4. 个性自由职职业者，SSOHOO族5. 小资6. 子女已经完完成9年年义务教教育的家家庭二、 产品概念导导向过程程产品概念产品偏好最有价值人群产品开发策略购买需求公司战略 产品概念1. 国际化生活活社区2. 解构建筑，地地标建筑筑3. 个性化4. 阳光住宅 最有价值人人群1. 时尚族，走走在时代代的浪尖尖上；2. 伪

28、品质，以以物化状状态彰显显生活品品位，追追捧一些些“空壳”；3. 小资4. 个性自由职职业者，SSOHOO族三、 区位概念导导向和产产品概念念导向对对比分析析图伪品质型小资SOHO族离退休中老年成功人士时尚族区位导向产品导向1. 伪品质、小小资和SSOHOO族是两两种推导导结果的的交集，是是项目主主力客户户群；2. 时尚族具有有很强的的都市主主义，这这不仅表表现在建建筑上，更更重要的的是表现现在生活活上，并并且他们们支付能能力有限限，购买买面积偏偏小，所所以建议议首期不不必重点点关注这这部分客客户；3. 离退休中老老年人和和真正成成功人士士比较看看重这里里的环境境，但对对现代解解构风格格比较排

29、排斥，同同时考虑虑到公司司的开发发战略，“以速度求效益”，所以建议首期不必重点关注这部分客户。n 综合分析根据定量分分析结果果，伪时时尚人群群是最有有价值人人群，是是项目的的主力客客户，定定性分析析的结果果也不谋谋而合，所所以可以以判定伪伪时尚人人群是项项目的主主力目标标客户。小资和SOOHO族族是定性性研究中中具象化化的两个个群体，它它们可能能存在于于“事业初初有成的的伪时尚尚派”和“事业未未成的时时尚派”的人群群中。由于“事业业初有成成的伪时时尚派”和“事业未未成的时时尚派”的生活活态度存存在很多多相似之之处(见见上文)，而时时尚又是是一个抽抽象的概概念，不不同对的的人对其其理解可可能有偏

30、偏差，所所以“事业初初成的伪伪时尚派派”和“事业未未成的时时尚派”很可能能存在相相互渗透透现象。从从座谈会会与会人人员来看看，虽然然各组的的同质性性较强，但但仍存在在一些“杂质”，所以以在产品品定位过过程中，我我们将会会排除“杂质”。为了了排除“事业未未成的时时尚派”中的“杂质”，我们们把“事业未未成的时时尚派”进一步步细分为为B-11和B-2两个个群体。因子B-1B-2个性/时尚尚/与众众不同/冒险-1.4112155-0.6555722投资意识不不强，不不满足于于当前事事业0.8277981.150075满足，重家家庭，传传统0.83774-0.2775366投资意识差差，社会会责任感感不

31、强-0.2002-0.3334166向住都市/西方文文化-0.02291660.630011传统，不好好运动0.9655330.274425好静/幻想想0.0322010.623333聚类意义个性、时尚尚、与众众不同、冒冒险，现现代，好好动个性、时尚尚、与众众不同、冒冒险，满满于现状状研究结果表表示， “个性、时时尚、与与众不同同”是B-1、BB-2的的共性，但但是B-1同时时具有现现代，好好动的特特点，是是真正时时尚族；而B-2类满满足现状状，是伪伪时尚者者。从家庭年收收入来看看，真正正时尚族族的B-1类的的经济能能力低于于伪时尚尚人群。家庭年收入入B-1B-24万元以下下78.9%69.1

32、%4-6万元元10.5%20.6%6-8万元元5.3%5.9%8-10万万元0%2.9%10-122万元1.8%1.5%16-188万元1.8%0%从购买房型型来看，BB-1类类主要购购买二房房单位，BB-2类类主要购购买三房房。购买户型B-1B-2一房1.8%1.5%二房61.4%38.2%三房33.3%55.9%四房3.5%2.9%四房以上0%1.5%第二部分产品定定位策略略本次产品定定位是根根据目前前市场现现状研究究而定的的，在分分期开发发时，应应根据当当时市场场情况适适时调整整产品策策略。特特别强调调的是，下下面产品品定位主主要从市市场角度度出发，没没有考虑虑其它因因素，这这由开发发商

33、进行行平衡。三元机构认认为影响响后期产产品调整整主要有有以下二二个重要要因素：n 大盘开发本本身的运运行规律律大盘开发规规律性变变化图面积单价总价性能性能价格面积0前期 中期 后期开发周期 对于任何开开发周期期较长的的大盘来来说，存存在着两两个基本本规律：一是价格必必须上涨涨。楼市市如股市市，追涨涨杀跌，只只有持续续上涨才才能让老老客户满满意，新新客户有有信心；二是总价变变化幅度度不能太太大。因因为总价价代表着着一个经经济阶层层，幅度度太大将将会影响响客户的的人际传传播效应应，出现现“客户断断层”，影响响到项目目可持续续稳健发发展。正是由于上上述两条条价格曲曲线的影影响，二二期、三三期产品品户

34、型面面积应在在前期基基础上适适度上扬扬，增幅幅控制在在10%以内。阳光1000国际新新城”是一个个8000亩的大大型项目目，细分分市场容容量必须须足够大大，所以以“阳光1100国国际新城城”在单价价上涨的的情况下下控制面面积更为为重要。但但在面积积变化不不大，如如何保持持单价持持续上涨涨是重中中之重，即即“给客户户一个购购买的理理由”。传统房地产产营销经经验认为为，支付付单价与与购买面面积呈现现正相关关，面积积不上去去，单价价上升的的空间不不大；三三元机构构研究结结论表明明，性价价比是真真正决定定着购买买可能性性。（见见下图）购买可能性性=（基基本性能能附加加性能）/价格=性价比比对于“阳光光

35、1000国际新新城”而言，关关键是在在控制总总价情况况下，如如何提高高产品的的综合性性能？也也即“明涨暗暗降” 。三元机构认认为“阳光1100国国际新城城”除具备备常规的的居住办办公性能能以外，还还应就以以下两个个方面提提升产品品性能，这这直接关关系到产产品线是是否成立立：硬件：1) 教育设施2) 智能化系统统3) 环境指数4) 住户专车软件：1) CRM（Cusstommer Rellatiionsshipp Maanaggemeent ）客户户关系管管理2) 物业服务（Service）3) 品牌商品化化运作（Brand）4) 子女成长环环境塑造造(Asssimmilaatioon)n 市场

36、环境的的变化市场环境的的变化可可能直接接影响到到后期产产品策略略，对于于“阳光1100国国际新城城”来说，应应重点关关注以下下几个动动向：1) 王家沱大桥桥、东水水门大桥桥、菜园园坝大桥桥的建设设状况2) 轻轨的建设设状况3) 竞争对手的的动向（融融侨半岛岛、海棠棠晓月、上上海城、阳阳光华庭庭等）4) 整体市场大大势n 首期产品定定位策略略一、 产品定位方方法为了准确、有有效地制制定“阳光1100国国际新城城”首期产品品策略，本本次采用用定量定定位与定定性定位位相结合合的方面面，在综综合权衡衡的情况况下得出出最终结结论。在产品定量量分析过过程中，主主要按照照“整体市市场市场聚聚类选择细细分市场

37、场设置置门槛产品品需求产品品策略”几个步步骤展开开。在产品定性性分析过过程中，主主要采用用区域导导向和项项目概念念导向两两个方面面圈定客客户群，并并根据他他们的个个性需求求作为定定量分析析的补充充、深化化和验证证。二、 市场容量预预估根据重庆市市统计年年鉴，22000020002年年主城七七区平均均每年商商品房销销售量约约4000万平方方米。本本次访问问的总样样本量为为9955个，他他们都是是有购买买意向的的潜在客客户，可可以把他他们假设设为重庆庆总体市市场需求求。主力客户群群的市场场容量为为86个个（见“目标市市场定位位策略”），占占总体市市场的88.144%，对对应的市市场需求求量为334

38、.66万平方方米/年年；“事业有有成的现现实派”这个辅辅助市场场容量约约为277万/年年；“传统青青年知识识分子”这个辅辅助市场场容量约约为144万/年年，三者者市场合合计为775.66万/年年。三、 产品定位策策略1. 产品档次和和性质：国际化化高尚社社区2. 总体规划建建议1) 规划构思流流程： 生活方式社区文化空间型态建筑物 追求时尚个性彰显讲究品质国际品质标签性归属感时尚居家人际交往休闲娱乐凭江临风商业广场标签住宅个性SOHO名牌中学晶体长廊商务会馆 建筑是生活活的载体体，社区区是生活活方式的的张扬。以以目标人人群所喜喜好的生生活方式式为蓝本本，提炼炼社区文文化内涵涵，由张张扬的社社区

39、文化化内涵为为导向构构思社区区的城市市功能空空间，再再以城市市的功能能空间为为结点、轴轴线来规规划布局局住宅等等建筑物物。 在追求“阳阳光、国国际、时时尚”的同时时重视人人们的生生活及交交往空间间“街街区、广广场、会会馆”的营建建，以连连续的沿沿街空间间及生活活、商业业设施形形成社区区的活力力，使住住宅区加加入整个个城市生生活、街街区风格格之中，创创建独特特的“国际生生活格调调”。2) 总体规划建建议 错动式布局局，尽可可能做成成每栋直直接面江江，每户户都有自自己的景景观； 规划轴线清清晰，错错而不乱乱，并且且有利于于分期开开发； 退台式布局局，发挥挥坡地的的优势。3. 产品设计建建议1） 户

40、型与面积积房数户型建筑面积户型比例面积区间面积比例二房二房一厅一一卫85平方米米15%80-90010%二房二厅一一卫95平方米米15%90-100012%三房三房二厅二二卫110平方方米10%105-111510%三房二厅二二卫125平方方米40%120-113040%四房以上四房二厅二二卫140平方方米15%130-115018%四房以上180平方方以上5%200平方方以上8%根据三元机机构研究究模型，消消费者能能够接受受的面积积浮动范范围为55-8%，所以以上表面面积区间间值可作作产品设设计的依依据。I. 作为成熟居居家的三三房二厅厅是绝对对主力户户型，主主要面向向核心家家庭；II. 对

41、于首期来来说，二二房也是是一种重重要户型型，主要要面向三三类客户户，即“为子女女购买”、“离巢族族”、“投资转转卖客户户”； 可以设计在在一梯多多户中景景观面相相对较差差的方向向，但不不宜设计计在分摊摊率过高高的楼宇宇； 也可以单独独拿出二二栋高层层做“时尚秀秀”，专门门面向青青年人，考考虑一些些个性要要求（比比如小错错层，主主卧室大大点，大大卫生间间，客厅厅和餐厅厅小些）。III. 四房主要面面向伪时时尚中的的多次置置业者，主主要置业业目的是是家庭居居住以及及休闲度度假，设设计要求求无障江江景，视视野开敞敞。IV. 五房虽然是是一种辅辅助户型型，但大大户型的的设计比比中小户户型更为为苛刻（见

42、见下文）。 五房及以上上大户型型可以安安排电梯梯公寓的的顶部； 也可考虑做做一至二二栋超高高层“楼王”，全复复式结构构，2000平方方米以上上，带私私家空中中花园，用用于提升升整个项项目档次次，产生生居高临临下的层层次感，主主要客户户是 “事业有有成的现现实型”中的财财富阶层层，随着着项目的的推进，还还有吸引引其它类类型的财财富阶层层入驻。2） 主要功能区区面积户型客厅餐厅主卧主卫客房儿童房其他房间厨房公卫工作阳台观景阳台储藏室小计二房26818121064690三房30102061410126583124四房3210227141081275103140（以三种房房型为例例，其它它面积住住宅可以以同比例例分配）I. 功能间面积积设计的的关键在在于实用用性，性性价比，因因为无论论是三房房，还是是四房，每每个功能能间面积积差异并并不大，这这说明客客户都是是实用型型，而不不是享受