某手机营销案例分析10469.docx

《某手机营销案例分析10469.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某手机营销案例分析10469.docx（58页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、苹果iPPod Shuufflle营销销分析在美国人人的生活活中，iiPodd突然变变得无所所不在。当当你身处处麦迪逊逊大街，看看到几乎乎每一个个街区都都有人戴戴着白色色耳机；当你走走进健身身房，发发现几乎乎每个人人都戴着着它；而而当你坐坐在校园园的长凳凳上，也也会发出出会心的的微笑学生生们都在在用iPPod。iiPodd，已成成为联结结人们的的纽带。将近3/4的美美国人的的口袋里里揣着iPPod，是是什么神神奇的力力量，让让这么多多美国人人对小小小的iPPod一一见钟情情，百用用不厌，爱爱不释手手呢？第一部分分美国市市场环境境分析551.1政政策背景景51.1.1宏观观政策背背景51.1.2

2、 政政府促进进和鼓励励技术创创新的政政策51.2经经济背景景61.2.1经济济发展状状况61.2.2收入入情况661.3社社会人文文背景771.3.1人口口规模分分析71.3.1.11美国人人口71.3.1.22美国的的移民881.3.1.33美国种种族81.3.2年龄龄结构991.3.3性别别比例991.3.4教育育91.3.5社会会文化991.4技技术背景景101.5环环境因素素111.6 法律背背景111第二部分分美国消消费者分分析一三三2.1不不同社会会阶层的的消费态态度一三三2.2不不同地区区的消费费能力1142.3不不同学的的教育程程度消费费能力一一五2.4不不同职业业的消费费能力

3、一一五2.5不不同种族族的消费费能力-亚亚裔成美美国最富富有族群群162.6不不同年龄龄的消费费能力与与消费观观念1772.6.1 XX-一代代172.6.2 YY-一代代172.6.3 TTweeens 一代一八八2.7不不同性别别的收入入与消费费特性一一八2.8季季节对美美国消费费的影响响192.9美美国人的的品牌意意识199第三部分分美国MPP3市场场分析2203.1 美国MPP3概况况203.1.1价格格与存储储媒介2203.1.2音质质与行业业背景2213.1.3版权权与压缩缩格式2213.1.4使用用与下载载方式2223.1.5宽频频内容大大行其道道对MPP3市场场的影响响223.

4、2美美国MPP3 市市场发展展规模2223.2.1美国国MP33市场销销售总量量223.2.2美国国MP33消费人人群2443.2.3产品品结构2253.2.4产品品价格结结构2553.2.5品牌牌市场结结构2553.2.6销售售渠道结结构2663.3美美国MPP3市场场特点2273.3.1市场场规模迅迅速扩大大，厂商商分化为为两大阵阵营2773.3.2大容容量，高高兼容性性成为未未来产品品市场发发展的方方向2773.3.3闪存存供货紧紧张妨碍碍了全球球闪存型型MP33播放机机市场的的发展2273.3.4 MMP3播播放机厂厂商介入入线上音音乐市场场产业链链日趋规规范288第四部分分 iPPo

5、d Shuufflle 营营销策略略294.1 iPood 品品牌建设设294.1.1苹果果的由来来294.1.2苹果果公司的的企业文文化2994.1.3企业业品牌形形象3004.1.4 iiPodd 品牌牌策略3304.1.5 强强势的品品牌需要要优越的的产品品品质3004.1.5.11产品创创意3004.1.5.22产品设设计3004.1.5.33产品策策略3114.2 iPood 市市场分析析314.2.1 iiPodd 市场场细分3314.2.1.11性别细细分3114.2.1.22 年龄龄细分3324.2.1.33 教育育程度细细分3224.2.1.44 职业业细分3334.2.1.

6、55根据产产品特性性细分3334.2.2 iiPodd 目标标市场3354.2.3 iiPodd 市场场差异化化定位3364.2.3.11水平层层次差异异化3664.2.3.22垂直层层次的差差异化3364.2.4市场场优势劣劣势机会会和威胁胁分析3374.2.4.11 iPPod MP33的优势势和机会会384.2.4.22 iPPod MP33的劣势势和威胁胁394.3 iPood SShuffflee 营销销计划4404.3.1 iiPodd Shhufffle产产品4004.3.1.11目标市市场4004.3.1.22市场定定位4004.3.1.33 产品品介绍4404.3.1.44产

7、品策策略4114.3.1.55产品包包装4224.3.2价格格424.3.2.11分析竞竞争者的的产品与与价格4424.3.2.11.1主主要竞争争对手分分析：4424.3.2.22 iPPod Shuufflle 价价格策略略444.3.3 渠渠道建设设444.3.4营销销策略4454.3.4.11文化营营销4554.3.4.22产品营营销4664.3.4.33服务营营销4774.3.4.44联合营营销474.3.4.55体验营营销4884.3.4.55广告营营销4994.3.5 促促销手段段494.3.5.11新品发发布会4494.3.5.22以旧换换新4994.3.5.33圣诞节节，感恩

8、恩节打折折促销5504.3.5.44校园促促销活动动504.3.6财务务方面550第一部分分 美国国市场环环境分析析1.1政政策背景景1.1.1宏观观政策背背景美国有着着良好的的经济体体制兼有有资本主主义和混混合经济济的特征征。在这这个体系系内，企企业和私私营机构构做主要要的微观观经济决决策，政政府在国国内经济济生活中中的角色色较为次次要。自自从19980年年代隆纳纳里根根的总统统任期以以来，美美国增加加了对新新自由主主义经济济政策的的运用，减减少政府府对经济济的干预预、并减减少福利利制度的的规模，抛抛弃了自自经济大大恐慌以以来长期期实行的的、偏向向干涉主主义的凯凯恩斯派派经济政政策。也也因此

9、，美美国政府府在社会会福利方方面提供供的服务务比其他他工业化化国家都都要少，降降低国内内的税赋赋，并更更依赖于于自由市市场和私私营的慈慈善机构构上。美国的市市场经济济发展已已经到了了十分成成熟的水水平。在在政府方方面，从从决定中中央银行行的利率率到保护护知识产产权的法法律，联联邦政府府都通过过制定有有关详细细的经济济法规政政策对整整个社会会的经济济活动进进行宏观观规范管管理调控控；在企企业一层层，同业业间的普普遍信息息沟通交交流也使使得企业业的经营营管理活活动更规规范，更更透明。对对最终消消费者而而言，选选择的多多样化以以及公开开发达的的媒体信信息有助助于做出出比较客客观的消消费决策策。这样样

10、，从消消费者，到到营销商商，到制制造商，以以及相关关的政府府管理部部门，大大家对自自己在市市场活动动中的角角色，权权力，义义务，责责任以及及彼此的的关系都都有比较较明确的的认识。1.1.2政府府促进和和鼓励技技术创新新的政策策而美国这这样特殊殊的市场场体制制制度的基基础是奠奠定在培培养大的的企业家家，一切切着重在在个人投投资，个个人承担担风险。为为支持某某个产业业的发展展，政府府也会提提供减税税，免税税以及贷贷款的优优惠政策策，制定了了产业科科技政策策，促进进竞争，鼓鼓励R&D投资资，加强强政府对对科技发发展的宏宏观指导导和管理理，实现现技术促促进经济济增长的的目标。同同时，联联邦政府府加强了

11、了对技术术创新的的支持力力度，从从直接和和间接的的两种途途径支持持创新。前前者指政政府的RR&D投投资，投投资规模模明显扩扩大。119977年政府府机构提提供了全全部R&D支出出的300，承承担了基基础研究究经费的的57。此外外，还通通过全国国科学基基金会NNSF和和其他机机构如监监管多个个联邦大大实验室室的能源源部，在在R&DD和科学学教育方方面发挥挥直接作作用。220011年财政政年度，NNSF的的经费增增加了一一三%，是是历年来来最大的的增幅。所所谓间接接途径是是指政府府通过政政策主要要是税收收政策来来扶持鼓鼓励创新新，例如如到19999年年6月截截止的研研究与实实验税收收减免法法，允许

12、许公司的的R&DD支出免免交200的税税。目前前该法已已延长至至20004年，这这是这一一政策从从未有过过的最长长时间的的延展。990年代代以来，联联邦政府府与私营营部门达达成了实实施有利利于双方方的“合合作研究究与开发发协议”（CCRADDAs），并并建立了了联邦研研究机构构向私营营部门的的技术转转移机制制。这一一机制收收到显著著效果。政政府也支支持私营营企业在在应用方方面的基基础研究究，与大大学机构构建立伙伙伴关系系，以分分担具有有创造广广泛利益益潜力的的长期的的R&DD投资的的风险。此此外，公公司的技技术创新新也得到到了有效效的法律律保护。1.2经经济背景景1.2.1经济济发展状状况进入

13、211世纪以以来，全全球经济济金融的的一个显显著特征征是美国国经济和和金融在在世界经经济和金金融中的的超强作作用。美美国的经经济规模模巨大而而且增长长强劲，因因此对全全球经济济增长起起着非常常重要的的作用。在在20002，220033，20004三三年里，美美国经济济占全球球经济的的比重分分别为229.66%，333.88%和334.55%，而而且对全全球经济济的增长长的贡献献也高达达32.3%，330.99%和334.55%。美美国金融融的国际际地位更更强。美美元在世世界货币币体系中中的地位位和美国国金融市市场在全全球金融融市场中中的地位位远远超超过美国国GDPP占全球球GDPP的比重重。2

14、0004年年底，美美国的GGDP占占全球GGDP的的比重为为34%左右，但但美元占占全球外外汇储备备的比重重从19997年年的566%上升升到644%；美美元在全全球的贸贸易结算算中的货货币分布布比重从从58%上升到到66%。从全全球资本本市场结结构来看看，美国国19888年占占全球资资本市场场市值的的28%，20004年年达到552%。遥遥遥领先先于第二二位的英英国100%和第第三位的的日本77%的份份额，美美国的金金融实力力远远超超过它的的经济实实力。1.2.2收入入情况美国居民民的收入入由于家家庭类型型，种族族，性别别，地区区，教育育等因素素而导致致收入差差距。基基尼系数数，泰尔尔指数，

15、收收入不良良指数三三项反映映美国居居民收入入差距状状况。有有数据表表明近一一五年来来美国居居民个人人能之间间，收入入群体之之间（尤尤其是最最富裕群群体与贫贫困人口口群体）收收入差距距持续扩扩大，且且近年来来呈现加加速扩大大的态势势。美国居民民收入的的五等，最最低，中中等偏低低，中等等，中等等偏高，最最高。220055年，美美国居民民人均收收入为3344771美元元，人均均可支配配收入为为3044一八美美元，人人均消费费支出为为294485美美元。美美国居民民收入的的稳定，持持续，较较快增长长为扩大大消费，实实现收入入分享，增增强居民民收入差差距的社社会承受受力奠定定了较好好的基础础。1. 今年

16、来美美国居民民户均收收入增长长相对缓缓慢，其其主要原原因是美美国居民民家庭数数量相比比居民个个人数量量增长更更快：首首先，目目前美国国居民家家庭的统统计表明明通常意意义上的的家庭定定义相比比比较宽宽泛，按按照美国国人口调调查局的的统计定定义，美美国居民民家庭即即包括存存在婚姻姻血缘关关系的家家庭，也也包括那那些没有有血缘关关系而只只是一起起生活的的居民；其次，今今年来美美国居民民家庭的的结构也也不断发发生变化化，单亲亲家庭越越来越多多。2. 就种族因因素而言言，美国国白人（尤尤其是非非西班牙牙裔白人人）居民民的平均均收入要要高于黑黑人，印印第安人人，西班班牙裔美美国人。但但是，种种族因素素对收

17、入入差距的的影响逐逐步减弱弱。3. 美国男性性，女性性全职职职工的实实际收入入差距有有所缩小小。20005年年，女性性全职职职工的实实际收入入为男性性的800%。4. 美国地区区之间居居民的实实际收入入差距也也呈现逐逐步缩小小。20005年年，居民民家庭户户均收入入中位数数最高的的东北地地区为5508882美元元，美国国南部地地区为442一三三8美元元。美国国50个个州中220033-20005年年居民家家庭三年年移动平平均收入入的中位位数最高高599989美美元(新新泽西州州),最最低是西西弗吉尼尼亚州，3352334美元元。1.3社社会人文文背景1.3.1人口口规模分分析1.3.1.11美

18、国人人口美国共有有常住人人口3.0444一五亿亿，人口口密度331人/平方公公里。美美国是一一个城市市化水平平极高的的国家，约约有811%的人人口居住住在都市市及其郊郊区中（220055年年中中数据），而而世界城城市化水水平仅为为49%。美国国的人口口重心多多年来一一直向西西南部转转移，其其中加利利福尼亚亚州和得得克萨斯斯州目前前为美国国人口最最多的州州。20008年年，美国国每个妇妇女平均均育有22.1个个后代。目前全美美国有大大约777%的人人口居住住于城市市地区，其其中又有有半数以以上集中中于377座主要要的大城城市。这这些城市市也形塑塑了美国国的文化化、传统统和经济济。在220044年

19、全美共共有2551个超超过十万万人的都都市，以以及9个个超过百百万人的的大都市市，包括括了许多多重要的的全球城城市，例例如纽约约市、洛洛杉矶和和芝加哥哥。若将将市中心心外的都都会区域域也算进进去的话话，美国国有500个超过过了百万万人的大大都会。1.3.1.22美国的的移民美国是全全球最大大的移民民国家，每每年均有有超过1100万万人移民民美国。根根据20000年年美国人人口普查查的数据据，目前前美国每每10个个人中就就有一个个人出生生在外国国，共有有28440万人人，占美美国人口口的111%，此此外还有有14880万人人的父母母双方出出生在外外国，112700万人有有一方父父母是出出生在外外

20、国，三三者加起起来共有有56000万人人具有“外外国血统统”，占占美国总总人口的的20%，而330年前前这个数数字是334000万，创创了历史史最高。由于有着着不同的的文化传传统和风风俗习惯惯，美国国人口结结构的多多元化决决定了美美国消费费品市场场的多样样化。在在美国的的移民，既既习惯于于使用本本民族及及传统的的商品，也也对世界界上其它它民族的的商品很很有好奇奇性与新新鲜感，因因此美国国大众消消费者对对市场上上各种商商品的接接纳性很很强，极极少排斥斥。图1-11 美国国移民分分布1.3.1.33美国种种族图1-22 美国国种族分分布1.3.2年龄龄结构0-144岁： 20.1% （男性性 31

21、1,2557,1108; 女性性 299,8889,6645） 一五-664岁： 677.1% （男男性 1101,8255,9001; 女性 1022,1661,8823） 65岁及及以上： 122.7% （男男性 116,2263,2555; 女女性 222,4426,9144）1.3.3性别别比例婴儿期： 1.05 男性/女性 一五岁以以下： 1.005 男男性/女女性 一五-664岁： 1 男性/女性 65岁及及以上： 0.73 男性/女性 总人口：0.997 男男性/女女性 （220088年）1.3.4教育育美国社会会非常重重视个性性教育。美美国个性性教育的的主要特特征是：在教育育中

22、重视视与个性性发展有有关的个个体 的的独立意意识、自自信心、反反抗精神神以及多多种能力力的培 养，强强调学校校、家庭庭、社会会都要努努力创造造条件，造造就有 活力、有有创造性性的个体体，以适适应美国国社会政政治、经经济 和和文化发发展的需需要。美国的个个性化教教育不仅仅反映在在家庭教教育中，而而且还体体现在个个体成长长的各级级教育中中。美国国各级教教育 的的实施，实实际上是是儿童从从小形成成的各种种观念和和价值 体系的的进一步步的发展展。其突突出特点点是，重重视儿童童个性发发展在教教育中的的中心地地位，强强调儿童童的表现现力、主主动性、创创造性、好好问态度度、向权权威挑战战，以及及各种活活动能

23、力力、交际际能力的的培养等等。1.3.5社会会文化美国文化化的精髓髓就是自自由和开开放，这这表现在在他们对对婚姻的的态度也也是如此此，因此此美国的的离婚率率一直居居高不下下。这就就造成了了数量巨巨大的单单亲家庭庭或独居居的人群群。美国国文化的的影响表表现在他他们对子子女的教教育上，对对孩子独独立生活活能力的的培养是是他们教教育孩子子的重点点。美国国家庭的的孩子在在一八岁岁后就可可以脱离离家庭独独自生活活。事实实上，的的确有许许多人刚刚刚成年年就选择择了独立立生活而而且美国国人对生生活质量量要求较较高。绝大多数数的美国国人信仰仰宗教。在在美国有有几百种种宗教信信仰，以以基督教教为主，美美国人的的

24、道德观观念，价价值观念念及处世世态度深深受其影影响。在在如此崇崇尚个性性，竞争争激烈的的经济社社会中，宗宗教教义义中的众众生平等等，热爱爱工作，自自强自爱爱，尊重重他人，友友爱互助助等思想想使美国国人在自自强不息息的同时时更有同同情心和和爱心。美国人最最崇尚的的是“变变化”。在美国国人看来来，变化化是同成成长、发发展、改改进、进进步联系系在一起起的。变变，意味味着条件件的改善善。今天天，美国国人之所所以取得得了如此此巨大的的成就，一一是因为为美国人人认为世世界上没没有他们们做不到到的事，二二是因为为美国人人坚信，任任何一个个美国人人，无论论是男人人，还是是女人，都都有责任任、都应应尽力地地把每

25、一一件事情情做好。美美国人不不喜欢按按部就班班的、一一成不变变的或者者连续稳稳定的、祖祖辈遗留留下来的的传统的的价值理理念。美国人尊尊重个人人尊严，鼓鼓励张扬扬个性。张扬个性的价值观起源于西方16世纪的文艺复兴时期，到了21世纪的美国，这种价值观被发展到极至。无论是思想，还是行动，美国人处处表现出与众不同。他们会加入很多组织。但在一个组织中，他们也会显示出与其它成员哪怕是一点点的差别、一点点的独特、一点点的特别。美国人可以在任何时候、任何地方,绝对自由地表达自己的观点。这种个性除了体现在美国人的生活中，还体现在美国人的教育中。实用主义义是美国国本土文文化发展展的产物物。作为为一种方方法论，实实

26、用主义义主要强强调以下下几个原原则：(1)效效用至上上的原则则。即任任何思想想或行动动如果不不能取得得实际效效果，就就毫无价价值而言言。实际际效果是是判定任任何思想想过程和和行动过过程意义义大小的的标准；(2)任何事事情都可可以尝试试的原则则。即以以实用主主义的态态度对待待自己的的发展。强强调一个个人应当当勇于创创新，敢敢于尝试试任何事事情， 敢于开开发任何何新的领领域。通通过尝试试和创新新，发现现别人没没有发现现的东西西，做出出别人没没有做出出的东西西，从而而使自己己处于有有利的竞竞争地位位。(33)任何何方法都都行的原原则。强强调任何何方法和和手段都都是为目目的和效效果服务务的，为为了实现

27、现和产生生满意的的效果，就就要采用用多种不不同的方方法和手手段。因因而，凡凡是有利利于表现现个性和和提高自自己竞争争地位的的方法和和手段都都要争取取采用。1.4技技术背景景众所周知知，美国国是世界界上的头头号科技技大国。美美国的科科技优势势成就维维系了美美国在当当今世界界政治经经济的实实力和霸霸权地位位，对世世界格局局和国际际关系也也产生着着巨大的的深刻的的影响。990年代代中后期期，计算算机技术术日新月月异，宽宽带技术术和互联联网迅速速普及，便便携式MMP3播播放器的的出现对对美国音音乐产业业产生了了重大冲冲击。尽管MPP3这一一技术本本身没有有过多的的宣传,传统的的录音工工作室也也并不使使

28、用这种种技术。但但是,计算机机与互联联网的普普及为MMP3的的流传提提供了物物质基础础与全新新的应用用平台;开放、透透明、无无加密的的MP33技术使使得音频频文件数数字化、浓浓缩化非非常容易易,大大降降低了音音频文件件的转换换、存储储成本; P22P与宽宽带技术术的应用用大大降降低了MMP3格格式音频频文件在在网络上上的传输输成本;便携式式MP33播放器器更是为为其快速速扩散提提供了大大量的消消费者基基数( Insstalll BBasee) 。这这些技术术相互作作用,互为动动力,加速了了正向反反馈或者者说花车车效应的的发生,一种新新技术的的锁定现现象自发发自然地地发生在在了MPP3上,MPP

29、3格式式逐渐成成为了网网络(在线)音乐的的事实标标准。1.5环环境因素素美国政府府非常重重视环境境保护，环环境健康康早已成成为大家家安居乐乐业的根根本保障障。而针针对美国国电子企企业环保保考察的的世界著著名环保保机构绿绿色和平平组织依依据电子子厂商在在生产中中所使用用的危险险化学物物质，最最为关注注PVCC聚氯乙乙烯以及及BFRR溴系阻阻燃剂这这两种有有毒材料料的使用用状况，以以及在回回收废旧旧电子设设备方面面所做出出的努力力进行评评分。1.6 法律背背景美国市场场是一个个法规健健全、规规范有序序的市场场。“未未经授权权，复制制、传播播、展出出拥有版版权的音音像制品品，将面面临法律律的民事事或

30、刑事事惩罚。刑刑事侵权权将受到到联邦调调查局（FFBI）的的调查，构构成重罪罪者，最最高将面面临入狱狱5年或或25万万美元罚罚款或两两者并处处的惩罚罚。”为适应时时代发展展，美国国这些年年来不断断修改专专利法、版版权法、商商标法等等知识产产权立法法，知识识产权立立法和执执法活动动已成为为美国法法律制度度中最活活跃的部部分。例例如，与与互联网网及个人人电脑有有关的知知识产权权侵权案案件成为为近几年年来美国国的关注注重点，通通过互联联网上传传、下载载音像制制品在美美国都被被视为犯犯罪行为为。美国关于于知识产产权的范范围主要要包括专专利、版版权、商商标、商商业机密密等。以以专利为为例，美美国商务务部

31、下属属的专利利和商标标局发布布的20006财财年统计计报告称称，20006财财年该局局共受理理专利申申请333.2万万件，是是迄今受受理专利利申请最最多的一一年。专专家估计计，美国国如今的的出口中中有超过过一半依依赖于知知识产权权保护，而而50年年前，这这一比例例还不到到10%。但随着新新技术如如MP33、互联联网等的的出现,传统制制度受到到了挑战战。这些些技术使使得音乐乐完全虚虚拟化、数数字化,复制成成本、转转移成本本、扩散散成本大大大降低低,任何一一个消费费者或者者说家庭庭的使用用都很难难说局限限于家庭庭。因此此,对音乐乐x者的的产权“侵害”无疑是是急剧扩扩大。再再加上那那些可以以用来生生

32、产、复复制、转转移、播播放复制制产品的的数码产产品制造造商并不不在传统统的补偿偿税征收收范围内内,音乐xx者的利利益又无无法通过过政府税税收加以以补偿。产产业原有有利益均均衡被打打破,冲突难难免发生生。我们们认为,随着技技术的发发展升级级如第三三代P22P技术术的发展展,新的文文件分享享方式不不断涌现现,监督、执执行现有有音乐产产品“产权”保护的的成本变变得越来来越高、收收益则越越来越小小,传统的的制度与与法律的的不适应应性因此此进一步步凸现,制度惯惯性势必必会被打打破,产业也也必将在在多方利利益博弈弈过程中中实现新新的生态态与均衡衡。音乐乐产品的的“产权”在不同同的技术术条件下下具有不不同的

33、内内涵与范范围,昨天的的“盗版”侵权行行为在今今天很可可能就是是受法律律保护的的正当行行为。第二部分分 美国国消费者者分析2.1不不同社会会阶层的的消费态态度恩格尔系系数生活水平平社会阶层层占总人口口%占家庭百百分比%收入状况况0.299以下最富裕阶阶层上上层不到11.92500000美美元以上上0.3-0.339富裕阶层层上下层26.1一五00000-24999999美元0.4-0.449小康阶层层中上层1212.221000000-14999999美元0.5-0.559次小康阶阶层中间层3211.88750000-9999999美元元0.6-0.669温饱阶层层劳动阶层层38一八.2250

34、0000-7749999美元元0.7-0.779贫困阶层层下上层924.99250000-4499999美元元0.8以以上绝对贫困困阶层下下层724.99250000-2449999美元表2-11恩格尔尔系数与与社会阶阶层美国社会会阶层的的消费特特征上上层：上上层层继承有有大量遗遗产，出出身显赫赫的达官官贵人。他他们捐巨巨款给慈慈善事业业，举行行初次参参加社交交活动的的舞会，拥拥有一个个以上的的宅第，送送孩子就就读于最最好的学学校。这这些人是是珠宝、古古玩、住住宅和度度假用品品的主要要市场。他他们的采采购和穿穿着常较较保守，不不喜欢炫炫耀自己己，这一一阶层人人数很少少，当其其消费决决策向下下扩

35、散时时，往往往作为其其他阶层层的参考考群体，并并作为他他们模仿仿的榜样样。上下层：他们在在职业和和业务方方面能力力非凡，因因而拥有有高薪和和大量财财产，对对社会活活动和公公共事业业颇为积积极，喜喜欢为自自己的孩孩子采购购一些与与其地位位相称的的产品，诸诸如昂贵贵的住宅宅、学校校、游艇艇、游泳泳池和汽汽车等。他他们中有有些是暴暴发户，他他们摆阔阔挥霍浪浪费的消消费形式式是为了了给低于于他们这这个阶层层的人锱锱上印象象。中上层：这一阶阶层既无无高贵的的家庭出出身，又又无多少少财产，他他们关心心的是“职业前前途”，已获获得了像像自由职职业者、独独立的企企业家以以及公司司经理等等职位，他他们注重重教育

36、，希希望其子子女成为为自由职职业者或或是管理理技术方方面的人人员，以以免落入入比自己己低的阶阶层。这这个阶层层的人善善于构思思和接触触“高级文文化”，参加加各种社社会组织织，有高高度的公公德心。他他们是优优良住宅宅、衣服服、家具具和家用用器具的的最适宜宜的市场场，同时时，他们们也追求求家庭布布置，以以招待朋朋友和同同事。中间层：中间层层是中等等收入的的白领和和蓝领工工人，他他们居住住在“城市中中较好的的一侧”，并且且力图“干一些些与身份份相符的的事”。他们们通常购购买“赶潮流流”的产品品。255的人人拥有进进口汽车车，其中中大部分分重看时时尚，追追求“一种良良好品牌牌”，其理理想居住住条件是是

37、“在城市市中较好好一侧”，有个个“好领居居”的“一所好好住宅”，还要要有“好的学学校”。中间间层认为为必要为为他们的的子女在在“值得的的见识”方面花花较多的的钱，要要求他们们的子女女接受大大学教育育。劳动层：劳动阶阶层包括括中等收收入的蓝蓝领人和和那些过过着“劳动阶阶层生活活方式”的人，而而不论他他们的收收入多高高、学校校背景及及职业怎怎样。劳劳动阶层层主要依依靠亲朋朋好友在在经济上上和道义义上的援援助，依依靠他们们介绍就就业机会会，购物物听从他他们的忠忠告，困困难时期期依靠他他们的帮帮助。度度假对于于劳动阶阶层来说说，指的的是“呆在城城里”，“外出”指的是是到湖边边去，或或常去不不到两小小时

38、远的的地方。劳劳动阶层层仍然保保持着明明显的性性别分工工和陈旧旧习惯，他他们偏好好的汽车车包括标标准型号号或较大大型号的的汽车，对对国内外外的小型型汽车产产不问津津。下上层：下上层层的工作作与财富富无缘，虽虽然他们们的生活活水刚好好在贫困困线之上上，他们们无时不不在追求求较高的的阶层，却却干着那那些无技技能的劳劳动，工工资低得得可怜。下下上层往往往缺少少教育，虽虽然他们们几乎落落到贫困困线上，但但他们千千方百计计“表现出出一副严严格自律律的形象象”，并“努力保保持清洁洁”。下下层：下下层层与财富富不沾边边，一看看就知道道贫穷不不堪，常常常失业业或干“最肮脏脏的工作作”，他们们对寻找找工作不不感

39、兴趣趣，长期期依靠公公众或慈慈善机构构救济。他他们的住住宅、衣衣着、财财物是“脏的”、“不协调调的”和“破的”。 2.2不不同地区区的消费费能力城市人口（万万）生活费/月州人口（万万）生活费/月旧金山7410000-20000德州564.19600-8000纽约825.110000-20000威斯康星星州490.67600-8000费城144.810000-20000依利诺州州11244600-8000洛杉矶384.910000-20000密歇根州州10088600-8000波士顿59.7710000-20000犹他州206600-8000迈阿密4210000-20000科罗拉多多州25060

40、0-8000夏威夷12110000-20000乔治亚州州650600-8000芝加哥283.310000-20000弗吉尼亚亚州800600-8000华盛顿首首府10000-20000北卡罗来来纳州840.7600-8000匹兹堡33800-10000俄克拉荷荷马州357.9450-6000西雅图326.5800-10000密苏里州州559.5450-6000拉达斯123.3800-10000路易斯安安纳州4496450-6000亚特兰大大50800-10000南卡罗来来纳州414.7450-6000奥斯汀76800-10000底特律80800-10000表2-22不同城城市与洲洲消费者者收入

41、全部按地区分组消费者东北部中西部南部西部合计（美元）3175132565303353008635368表2-33 地区区消费者者消费能能力2.3不不同学的的教育程程度消费费能力图2-11 美国国人的学学历与年年薪2.4不不同职业业的消费费能力图2-22美国职职业与收收入在美国麻麻醉师年年平均工工资为119.2278万万美元，位美国收入最高的职业。居第二位的是外科医生，年平均工资为19.141万美元。排名第三位的是牙齿校正医师，他们年平均收入为一八.534万美元。然后依次是妇科医生、各种口腔科医生、内科医生和家庭医生。排在第十位的是公司管理经理，他们的年平均工资为一五.一三7万美元，而且是电视业

42、的工资居高。紧随其后的飞行员，年平均工资为14.881万美元。排名第十二位的是仍然是医学专业的心理医师，年平均工资为14.762万美元。再往后是牙医、矫形外科医师。律师只进入第十七位，年平均工资为11.828万美元。在美国收入最低的是食品行业，如快餐店(1.67万美元)、洗餐具者、饭店服务员和理发师，他们的收入不超过1.8万美元。在美国成为高收入的专家很不容易，要求必须有才干，需要长期努力学习并投资。全国共有3.1万名麻醉师，而快餐店工作人员则达到260万名，同时这些低收入者大多来自其他国家。2.5不不同种族族的消费费能力-亚亚裔成美美国最富富有族群群现在美国国的亚裔裔人口大大约有一一三000

43、万。不不久前的的一份市市场调查查报告说说，亚裔裔已经成成为美国国最富有有的消费费族群，他他们的购购买力高高达43340亿亿美元，占占全美消消费者购购买力的的4.77%。这这份报告告还预测测，美国国亚裔的的购买力力20110年将将达到661100亿美元元，而华华裔是亚亚裔中最最大的消消费族群群。亚裔裔家庭的的平均收收入在美美国各族族裔家庭庭中是最最高的，中中位数是是562200美美元，比比拉美裔裔家庭高高56%，比白白人家庭庭高一五五%，比比全美国国平均水水平高226%。另另外，年年收入超超过十万万美元的的亚裔家家庭大约约有288%，这这在全美美各族裔裔家庭中中也是最最高的。美美国亚裔裔的人均均

44、收入是是258800美美元，而而全美人人均收入入是2440000美元。在亚裔当当中，印印度裔人人均收入入为3114000美元，名名列第一一，华裔裔人均收收入为2280000美元元，位居居第三，排排在日裔裔之后。但对消费费比较谨谨慎，要要买最划划算的商商品。他他们在家家庭用品品、名牌牌产品、科科技、网网上购物物以及保保健等方方面舍得得花钱，也也愿意接接受各式式各样的的推销广广告，所所以成为为厂家心心目中理理想的目目标市场场。美国的亚亚裔人口口将近一一三000万，其其中华裔裔有大约约3000万，占占美国人人口的11%，是是全美最最大的亚亚裔族群群。另外外，在亚亚裔中占占比例较较大的还还有菲律律宾裔

45、、韩韩裔和日日裔。预预计，到到20110年，美美国的亚亚裔人口口将增至至14660万，累累计增长长率为百百分之114。在美国，大大部份亚亚裔居住住在城市市，大约约40%的亚裔裔住在洛洛杉矶、旧旧金山和和纽约等等大都会会地区。大大约5440万亚亚裔住在在夏威夷夷和美国国西海岸岸，其中中住在加加州的就就有大约约4200万。洛洛杉矶、旧旧金山、纽纽约等美美国大都都市都有有唐人街街，其中中有各种种服务设设施，有有些华裔裔不会说说英语，在在唐人街街生活也也不会有有任何问问题。另另外，美美国还有有日本城城、韩国国城、小小西贡等等亚裔居居住区。2.6不不同年龄龄的消费费能力与与消费观观念全部按年龄分分组(岁

46、岁)消费者25岁以以下25-33435-44445-55455-66465及以以上合计（美美元）317551一八4一一八304666375888414444337002225557表2-44 年龄龄与消费费能力2.6.1X-一代X一代出出生于119655-19979年年间，他他们在石石油危机机和700年代的的通货膨膨胀中来来到人世世并长大大成人。他他们中的的半数人人经受了了盲目离离婚，父父母再婚婚和家庭庭重组。由于在经济萧条以及由此引发的广泛失业的环境中长大，这一代人对经济的整体看法比较悲观，他们不得不比前辈们更早地参加工作，而且工作的时间更长，工作辛苦甚至危险。X一代是是怀疑的的一代，他他们对媒媒体的伎伎俩不屑屑一顾，抵抵制令人人眼花缭缭乱的营营销术以以及华而而不实的的包装。怀怀疑主义义使他们们成为小小心和谨谨慎的消消费者，他他们对购购物很有有经验，经经济上的的压力使使他们对对价值更更为关心心，喜欢欢实用和和便宜的的商品。在在这一点点上，他他们表现现出明显显的最低