烟草品牌的传播策略与促销技巧henc.docx

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1、 骆驼品牌牌的传播播策略与与促销技技巧骆驼（CCameel）是是美国第第二大烟烟草企业业雷诺诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。一、骆驼驼来了 18775年，255岁的理理查德约书亚亚雷诺（RRichhardd Jooshuua RReynnoldds）在在美国北北卡罗来来纳州的的云斯顿顿市（后后与附近近的沙龙龙村合并并为云斯斯顿-沙龙市市，Wiinstton-Salle

2、m）创创办雷诺诺烟草公公司。220世纪纪初期，美美国的香香烟市场场发展迅迅猛，竞竞争异常常激烈。雷雷诺公司司对市场场上五十十余个品品牌的卷卷烟产品品作了仔仔细的分分析，发发现它们们要么是是由弗吉吉尼亚烟烟草制成成，要么么是由土土耳其烟烟草制成成。19913年年，雷诺诺公司配配制出综综合这两两类烟草草的混合合型香烟烟。新产产品既有有弗吉尼尼亚烟草草的醇正正口味，又又有土耳耳其烟草草的浓烈烈芳香，它它将两种种系列烟烟草的优优点兼收收并蓄于于一体。雷雷诺公司司为了强强调新产产品来自自中东那那一部分分的异国国风情，故故取名为为“骆驼”。骆驼驼香烟上上市后，品品牌认知知度很低低，雷诺诺公司为为此策划划了

3、一场场精彩的的品牌传传播活动动。 19113年，雷雷诺公司司得知巴巴纳姆-贝利马马戏团将将要来云云斯顿市市演出，其其中有骆骆驼表演演。在马马戏团到到来之前前，雷诺诺公司就就在云斯斯顿市中中心广场场树起一一幅巨大大的广告告牌，图图案为骆骆驼香烟烟包装盒盒的放大大图，充充满着浓浓郁的东东方情调调：浩瀚瀚的沙海海，耸立立的金字字塔，青青翠的棕棕榈林，一一头昂首首向天、傲傲视不驯驯、威武武高贵的的大骆驼驼。广告告词为“著名的的巴纳姆姆-贝利马马戏团即即将到云云斯顿演演出，神神秘的骆骆驼要来来了！”另外，雷雷诺公司司还在云云斯顿的的大街小小巷张贴贴骆驼的的宣传画画和“骆驼来来了”的标语语，令市市民们目目

4、不暇接接、眼花花缭乱。一一时间，骆骆驼成了了市民们们的中心心话题，骆骆驼香烟烟的销售售量直线线上升。巴巴纳姆-贝利马马戏团的的骆驼演演出使促促销活动动达到高高潮，当当观众们们为神秘秘的骆驼驼风采所所倾倒、为为绝妙的的东方风风情所陶陶醉时，雷雷诺公司司抓住机机会，向向激动不不已的观观众免费费赠送骆骆驼香烟烟，人们们纷纷抢抢要这个个纪念品品，并高高喊着：“我们要要骆驼！我们要要骆驼！”经过这场场文化促促销活动动，骆驼驼品牌的的声名不不胫而走走，很快快便享誉誉全美，骆骆驼香烟烟的销量量几乎是是呈几何何级数上上升。从从19114年的的4.55亿美元元，到119155年的233亿美元元，到119177年

5、的1110亿美美元，再再到19920年年的2000亿美美元，创创造了令令人震惊惊的销售售奇迹！另外，在在美国广广告史上上，骆驼驼品牌问问世的传传播活动动，拉开开了第一一次全国国性现代代化广告告运动的的序幕。二、为了了一支骆骆驼，我我愿走一一里路 “为了了一支骆骆驼，我我愿走一一里路”，这句句著名的的广告语语至今在在美国的的中老年年烟民心心中仍然然经久不不衰，不不少广告告创意书书籍还将将它奉为为二十世世纪最优优秀的广广告词之之一。119200年，在在一场高高尔夫球球赛的间间隙，一一个运动动员走向向观众席席，向其其中一名名观众要要了一支支骆驼香香烟，并并大发感感慨：“为了一一支骆驼驼，我愿愿走一里

6、里路啊！”凑巧的的是，给给他香烟烟的那名名观众恰恰好是骆骆驼香烟烟广告代代理公司司的员工工。说者者无意，听听者有心心。职业业的敏锐锐让这名名员工记记下了这这句感慨慨并将它它带回公公司，后后来，骆骆驼香烟烟就有了了这句经经典的广广告语，并并且一用用就是330多年年。在这这句广告告语的感感召之下下，骆驼驼香烟分分别在11913319929年年和1993519660年期期间长期期获得美美国销量量第一的的殊荣。这这句广告告语之所所以难得得，是因因为它简简练、切切入要点点、充分分表达了了消费者者对骆驼驼品牌的的认同和和喜爱。来来自顾客客心底的的赞叹是是产品最最好的传传播工具具！三、医生生推荐在吸烟被被证

7、实有有损身体体健康之之前，人人们大多多是为了了这三个个原因吸吸烟：第第一、吸吸烟帮助助消化；第二、吸吸烟放松松身心；第三、吸吸烟是一一种时尚尚。上世世纪400年代，各各种香烟烟牌号充充斥美国国市场，让让烟民们们眼花缭缭乱、无无所适从从。面对对这种状状况，雷雷诺公司司发起了了一场轰轰轰烈烈烈的“医生推推荐”运动，他他们组织织了三个个独立的的研究机机构在全全美的110万多多个医生生中间做做了一个个民意调调查，结结果，在在这些医医生们推推荐的香香烟品牌牌当中，“骆驼”拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与推荐

8、，雷诺公司还特意向人们介绍了“T位”（T-zone）的概念。“T位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”这个名称。对烟民们来说，“T位”非常重要，因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还宣称，骆驼香烟能让人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸烟有损健康的说法开始浮出水面，先前推荐骆驼香烟的医生们也开始渐渐疏远香烟有益健康的广告。利用“医生推荐”来传播香烟品牌，依时下的眼光来看，一方面有点好笑，另一方面令人震惊，但在当时，这种充满智慧的传播策略却非常有效，它不但提升了骆驼品牌的知名度，而且提高了雷诺公司的利润。四、体育育赞助包括雷诺诺

9、公司在在内的国国际烟草草企业一一直热衷衷于赞助助体育赛赛事，其其目的大大致可以以概括为为以下三三点：第第一、体体育赞助助能够宣宣传产品品品牌、彰彰显公司司实力。有有研究表表明，不不少非烟烟民就是是从体育育赛事知知道了香香烟品牌牌。第二二、体育育赞助可可以给人人以“吸烟和和健康能能够相容容”的心理理暗示。早早期的雷雷诺广告告中，直直接用运运动员形形象对骆骆驼香烟烟作健康康诉求，他他们通过过在体育育节目的的间隙插插播“骆驼香香烟从未未使我精精神紧张张”的广告告，让骆骆驼香烟烟取得了了无损吸吸烟者健健康的良良好声誉誉。即使使在二战战后，“吸烟有有害健康康”的呼声声阵阵高高涨，骆骆驼香烟烟也没有有受到

10、任任何影响响。这种种状况一一直持续续到19955年年美国联联邦贸易易委员会会禁止了了烟草广广告中的的健康诉诉求为止止。第三三、体育育运动更更能吸引引年轻人人的注意意力，因因此体育育赞助可可以使赞赞助商的的品牌深深入年轻轻人的心心中。众众所周知知，抓住住年轻消消费群体体是实现现品牌忠忠诚的一一大法宝宝。烟草赞助助商的传传统领地地是那些些与香烟烟“同质”的体育育项目，比比如赛车车和高尔尔夫，它它们的关关键词是是“刺激、享享受、风风度”。骆驼驼品牌的的体育赞赞助，遵遵循的基基本上就就是这个个原则。例例如，FF1早期期的骆驼驼莲花车车队，就就是由雷雷诺公司司直接投投资到莲莲花引擎擎，他们们的赛车车上就

11、能能找到骆骆驼香烟烟的广告告。作为为一种重重要的传传播策略略，体育育赞助是是禁烟广广告的法法规中唯唯一给烟烟草企业业留下的的缺口，但但如今这这个缺口口也面临临着被封封堵的危危险。220022年的“世界无无烟日”活动的的主题就就是“无烟体体育”。另外外，一些些具有重重大影响响力的体体育组织织，如国国际奥委委会、国国际足联联，都积积极参与与了世界界卫生组组织发起起的“体育无无烟草”活动。220033年国际际汽联也也宣布从从20006年开开始F11将禁止止烟草广广告和烟烟草赞助助。看来来，如何何守住体体育赞助助这块传传播阵地地是“骆驼”们今后后的努力力方向。 五、品品牌延伸伸 在直接的的烟草广广告被

12、禁禁止的情情况下，多多年来，雷雷诺公司司一直将将品牌延延伸用作作间接烟烟草传播播的工具具。他们们用香烟烟商标为为非烟草草产品和和服务设设施做广广告，为为的是能能把香烟烟商标呈呈现在公公众面前前，以起起到广而而告之的的效果。例例如，挪挪威19975年年禁止烟烟草广告告后，骆骆驼牌靴靴子的广广告就开开始在报报刊上出出现，这这些广告告与先前前的骆驼驼牌香烟烟的广告告如出一一辙，只只是产品品内容由由香烟变变成了靴靴子。119977年，英英国传媒媒上的骆骆驼牌靴靴子的广广告不但但使用了了与骆驼驼牌香烟烟一模一一样的商商标，而而且还着着力描绘绘了骆驼驼香烟品品牌所独独具的粗粗犷、野野外、神神秘的个个性形象

13、象。除了了靴子，有有关骆驼驼牌服装装、旅行行包、纪纪念表和和高档时时装饰品品的广告告也经常常出现在在媒体。六、随烟烟赠品随着控烟烟运动的的日益高高涨，美美国烟草草业的营营销模式式由传统统的以媒媒体广告告为主的的“拉动式式”营销逐逐渐为以以在零售售终端进进行促销销为主的的“推动式式”营销所所替代。统统计资料料显示，从从19885年开开始，在在零售终终端的促促销费用用逐渐成成为美国国各家烟烟草公司司的第一一大开支支，而119988年的和和解协议议（MMastter Setttleemennt AAgreeemeent，简简称MSSA）规规定烟草草公司不不能使用用户外广广告牌和和卡通人人物进行行产品

14、宣宣传，而而且赞助助活动也也受到了了限制，这这就更加加激化了了零售终终端的争争夺战。因因此，雷雷诺公司司在零售售终端向向消费者者随烟赠赠送促销销品上也也使出浑浑身解数数，这些些赠品有有印着骆骆驼香烟烟标志的的恤衫衫、棒球球帽、可可充气空空气垫，等等等。下下面介绍绍两种比比较有特特色的： 1、金金属火柴柴 “骆驼驼金属火火柴”是缩小小的骆驼驼烟盒模模样的打打火机，小小巧玲珑珑，十分分精致，消消费者一一次购买买两盒骆骆驼香烟烟即可获获赠一个个。虽然然这种促促销品现现在已被被烟酒厂厂家广泛泛使用，但但在当年年却非常常新鲜罕罕见，加加上命名名也独具具一格，所所以格外外吸引人人，甚至至还被不不少爱好好者

15、精心心收藏。 2、扑扑克 香烟广告告扑克也也是在烟烟草广告告限制条条件下烟烟草公司司为宣传传旗下的的某个香香烟品牌牌而特制制的扑克克，这些些扑克都都是以赠赠送为主主要途径径散发的的，一般般都随香香烟销售售而赠送送，大多多是买一一包送一一副，当当然也有有买一条条送一副副的。香香烟广告告扑克一一般都是是以香烟烟自身包包装图案案为牌盒盒，这样样与香烟烟放在一一起，哪哪怕连老老烟鬼都都难辨其其真假，这这样也就就能逃过过控烟者者的眼睛睛。大多多数的香香烟广告告扑克为为背图扑扑克，但但也有一一些厂家家则将自自己的主主要产品品印在AA、J、Q、K四张牌牌上，这这便成了了半花色色的扑克克。骆驼驼香烟扑扑克有许

16、许多的版版面设计计，形成成了一个个系列，十十分精美美，让人人爱不释释手，为为不少烟烟民、非非烟民和和收藏爱爱好者所所痴迷。研研究资料料显示，有有不少烟烟民因为为喜爱骆骆驼的香香烟广告告扑克而而成了骆骆驼品牌牌的忠诚诚拥戴者者，也有有不少非非烟民和和收藏爱爱好者，因因为喜爱爱骆驼香香烟广告告扑克而而成了“烟君子子”。七、骆驼驼老乔为庆祝骆骆驼品牌牌创立775周年年，雷诺诺公司于于19888年推推出了卡卡通人物物骆驼驼“老乔”（Oldd Jooe，或或称“乔骆驼驼”Joee Caamell），他他们将这这只755岁的老老骆驼拟拟人化，并并且将它它打扮得得非常年年轻。在在广告中中，抽着着骆驼香香烟的

17、“老乔”，活泼泼时尚，风风情万千千：或穿穿皮夹克克，或戴戴太阳镜镜，或晒晒日光浴浴，或弹弹爵士乐乐，或伴伴大美女女“老老乔”传达给给人们一一个清晰晰的信息息，即抽抽烟是一一种时尚尚，是成成熟老练练的表现现。同时时，“老乔”还提醒醒人们，骆骆驼品牌牌永远是是高质量量的香烟烟，不仅仅老顾客客喜欢，年年轻人也也会是它它的朋友友。尽管管雷诺公公司为应应对控烟烟运动的的攻击而而一再宣宣称，骆骆驼“老乔”的设计计旨在挽挽救一蹶蹶不振的的骆驼品品牌，它它只供成成人消遣遣，无意意吸引年年轻人的的注意，但但研究表表明，“老乔”对未成成年人的的影响远远胜于对对成人的的影响。有有调查发发现，岁左右右的儿童童对“老乔

18、”的熟悉悉程度丝丝毫不亚亚于米老老鼠和唐唐老鸭，并并且他们们知道“老乔”是一种种香烟。美美国联邦邦贸易委委员会的的统计也也显示，“老乔”出现后的6年间，使用骆驼香烟的青少年人数增长了10%。在强大的舆论压力下，雷诺公司不得不宣布停用骆驼“老乔”做广告。但是，我们也不得不承认，雷诺利用卡通造型来传播骆驼品牌，是相当成功的营销策略。八、骆驼驼现钞 19991年，雷雷诺公司司推出“骆驼现现钞”促销计计划。所所谓的“骆驼现现钞”，是指指模仿美美元而设设计的购购物券。消消费者购购买骆驼驼香烟，就就能得到到附赠的的购物券券，购物物券积攒攒到一定定数量，就就能换取取到皮夹夹克之类类的衣物物。“骆驼现现钞”促

19、销活活动取得得了巨大大成功，紧紧随其后后，雷诺诺公司趁趁热打铁铁，又相相继推出出了五个个类似的的促销活活动。雷雷诺的高高级营销销副总裁裁大卫圣柯（DDaviid SSancco）如如是说，“骆驼香烟的销量之所以呈稳步上升趋势，骆驼现钞计划功不可没。”另外，以“骆驼现钞”为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人踊跃参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。 九、借力力电影电影中出出现吸烟烟镜头，尤尤其是大大红大紫紫的演员员在吞云云吐雾，客客观上能能起到很很强的广广告效果果，因为为这些镜镜头常常常渲染吸吸烟者的的风度、气气质，使使观众产产生正面面联想。有有统计表表明，220世纪纪90年代代，大约约三分

20、之之一的好好莱坞影影片中“有意”出现过过包括骆骆驼在内内的著名名香烟商商标。骆骆驼香烟烟沾上银银幕的理理由很简简单：第第一、有有助于提提高骆驼驼品牌的的认知度度，况且且，好莱莱坞影片片的观众众遍布世世界各地地，骆驼驼品牌的的声名可可以随着着影片远远播全球球；第二二、电影影中的镜镜头难以以使人联联想到广广告，让让观众们们产生不不了厌烦烦情绪，更更让控烟烟人士没没有把柄柄可抓。不不过，值值得烟草草企业注注意的是是，20003年年的“世界无无烟日”活动的的主题之之一便是是“无烟草草电影”，这足足以说明明控烟人人士已经经将矛头头转向了了电影界界。十、一对对一沟通通到了200世纪800年代，控控烟运动动

21、在美国国的发展展态势如如同洪水水猛兽一一般，健健康组织织极力宣宣传“吸烟有有害健康康”，立法法机构千千方百计计地对香香烟广告告进行设设限。对对雷诺公公司来说说，那个个通过大大众传媒媒来酣畅畅淋漓地地传播骆骆驼品牌牌、展示示骆驼魅魅力的时时代已经经一去不不复返了了。另外外，靠着着强大的的“骆驼攻攻势”当上行行业老大大的雷诺诺公司终终于在119833年为竞竞争对手手菲利利普莫里斯斯公司（Philip Morris）赶超。来自控烟运动与竞争对手的双重压力，迫使雷诺公司突破传统的广告策略、创新促销技巧。一对一地与潜在消费者进行沟通，就是在这种背景下产生的。雷诺公司斥资近一亿美元，建立了一个约5500万

22、人的消费者行为数据库（相当于一半的美国烟民）。公司每年寄出约8000万份调查问卷，询问美国家庭抽何种品牌的香烟、购买频率等问题。在分析、研究问卷资料的过程中，雷诺公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到自己的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。其中，免费试抽就是方略之一，公司赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可以收到两包或更多的免费产品。十一、酒酒吧促销销随着香烟烟的户外外广告被被各国政政府明令令禁止，烟烟草公司司纷纷改改变传播播策略，将将广告的的位置从从户外移移到“户内”，即酒酒吧、娱娱乐场所所、商店店里。在在这方面面，雷诺诺公司的的具体做做法是：第一、向向酒吧提提供印有有骆

23、驼香香烟标志志的擦手手油、火火柴等日日用品；第二、派派专人用用一盒骆骆驼牌香香烟来换换下顾客客手中的的任意一一盒其它它品牌的的香烟；第三、让让骆驼品品牌的促促销员站站在酒吧吧门口，向向进入酒酒吧的顾顾客派送送免费香香烟。包包括雷诺诺在内的的烟草公公司之所所以对酒酒吧特别别感兴趣趣，主要要是因为为酒吧一一般不允允许对未未成年人人开放，并并且所有有进入酒酒吧的人人都有资资格合法法地公开开抽烟。以上分析析了骆驼驼品牌具具有代表表性的一一些传播播策略与与促销技技巧，相相信国内内烟草企企业能从从中汲取取点滴营营养。国国际烟草草企业将将他们的的资本带带到发展展中国家家的同时时，也会会带来他他们的营营销战术术。只有有知己知知彼，才才能百战战不殆。在在竞争和和控烟的的双重压压力之下下，不断断研究、创创新传播播策略与与促销技技巧日益益成为摆摆在国内内烟草企企业面前前的重要要课题。11.19.202219:1119:11:2222.11.197时11分7时11分22秒11月. 19, 2219 十一月 20227:11:22 下午19:11:222022年11月19日星期六19:11:22