消费心理学概述16165.docx

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1、消费心理理学概述述消费心理理学是心心理学的的一个重重要分支支，它研研究消费费者在消消费活动动中的心心理现象象和行为为规律。消消费心理理学是一一门新兴兴学科，它它的目的的是研究究人们在在生活消消费过程程中，在在日常购购买行为为中的心心理活动动规律及及个性心心理特征征。消费费心理学学是消费费经济学学的组成成部分。研研究消费费心理，对对于消费费者，可可提高消消费效益益；对于于经营者者，可提提高经营营效益。 消费心理理学的发发展知识积累累阶段这一阶阶段大致致从两次次社会大大分工一一直到119世纪纪。在这这漫长的的社会历历史进化化历程中中，消费费心理科科学基本本完成了了它的基基本知识识的积累累使命。马克

2、思指出：两次社会分工以后“出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易”商品生产和贸易往来促使生产者、 经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴。东西方思想家至少论及或探讨了以 下重要范畴。 消费费需要问题题。在东东方，中中国春秋秋末期的的著名自自由商人人范蠡（陶陶朱公）已已从分析析消费需需要入手手，以“计计然七策策”经营营商业，荀荀子提出出生产要要“养人人之欲，给给人之求求”（荀子礼论），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚

3、里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语， 法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费者需要的观点。 消费费时间与与消费习习惯问题题。在东东方，倡倡导生产产要注重重消费季季节变化化和士、农农、工、商商的消费费习惯；在西方方，早期期思想家家也有论论及消费费时令和和消费习习俗的朴朴素思想想。 消费费阶层的的划分问问题。除除了东方方的分士士、农、工工、商为为四个消消费阶层层外，西西方的柏柏拉图也也提出了了“哲学学王、武武士和劳劳动者（奴奴隶除外外）”的的观点。此此后虽然然也有些些学者提提出不同同的分

4、类类观点，但但他们都都受到历历史社会会局限，没没有把贵贵族、奴奴隶（农农）另列列为两个个消费阶阶层。 家庭消费费问题。在在西方，色色诺芬较较早分析析了家庭庭收入与与家庭消消费的相相互关系系；在东东方， 中国古古代先哲哲们亦论论及了家家庭消费费的基本本问题。 物质质消费与与精神消消费问题题。在物物质消费费方面，中中国理论论家们围围绕主俭俭还是主主奢问题题自先秦秦诸子如如孔子、孟子、老子、荀荀子、管管子一直直论战到到近代的的魏源和谭嗣同同； 西西方重商商主义杰杰出代表表托马斯斯曼则则提出了了折中的的消费原原则，而而英国古典典经济学学家们则则强调节节制消费费。在精精神消费费方面，英英国的托托马斯莫尔

5、、法法国的西西斯蒙第第等人也也较早地地讨论了了精神文文化消费费的问题题。 消费费权益问问题。这这在东方方可追溯溯到中国国的周周礼，在在西方可可考查到到“两河河流域”的的乌鲁鲁卡基那那改革铭铭文。这这个问题题在中国国一直到到清末沈沈家本拟拟定的大清现行刑律都包含在一些市场管理的政策、法令之中；在西方，一直到美国成立世界第一个消费者组织之前，其有关思想也都包含在一些市场管理法规和政策条文之中。 这些思想共同反映出人类对自身权益的要求与召唤。 此外外，在这这个历史史大跨度度中，东东、西方方思想家家们还就就消费知知觉与学学习、消消费环境境、消费费习惯、消费政策等提出了一些朴素的思想。上述与消费心理范畴

6、有关的知识只是我们经过“逆向还原”后所考察到的结论。由于这一阶段中“消费理论”与“心理理论”尚未产生有机的“合奏”，因此，它只能说明“消费心理学有一个久长的过去”，还不足以说明这个阶段就有了消费心理学。它在知识积累阶段只是一种量的增加，其中也蕴含着 中华民族族传统的的文化精精神。 体系凝构构阶段 这一阶阶段大致致自199世纪后后期一直直到本世世纪七十十年代，这这是消费费心理学学在体系系上开始始凝构的的变奏曲曲和交响响乐时代代。导致致这个时时代的开开始，除除了一方方面“依依赖于技技术的状状况和需需要”，另另一方面面是资本本主义社社会矛盾盾发展引引发的经经济危机机之外，还还有相关关学科理理论的相相

7、互渗透透等因素素。这里里侧重于于后者的的考析，因因为后者者能够反反映出消消费心理理科学作作为一门门学科的的体系构构建的内内在逻辑辑规律（当当然这种种内在规规律是与与社会经经济文化化发展的的拉动分分不开的的）。 消费费心理学学科的诞诞生是与与心理学学、消费费经济学学及其他他分支学学科的生生成有着着“血缘缘关系”的的，而且且很大程程度上是是心理科科学理论论在实证证研究中中，不断断向消费费研究领领域渗透透，而与与消费有有关的社社会经济济文化问问题又反反作用于于应用心心理学所所致。从从心理学学发展角角度说，虽虽然早在在15009年法法国麻堡堡大学教教授葛克克尔已用用心理理学标标明其著著作，但但他仍未未

8、摆脱抽抽象的哲哲学羁绊绊，直到到18779年德德国生物物学家冯冯特创建建了世界界上第一一个心理理学实验验室，把把自然科科学的实实验方法法引入心心理学研研究，才才使心理理学成为为一门独独立的实实验科学学。这种种实验研研究方法法为以后后的消费费心理问问题探索索奠定了了方法论论基础。从从消费经经济学发发展来看看，如同同“每一一门科学学部门中中都有一一定的材材料，这这些材料料是在以以前的各各代人的的思维中中独立形形成的”一一样， 消费经经济学的的基本理理论“在在这些世世代相继继的人们们的头脑脑中经过过了自己己的独立立的发展展道路”。119世纪纪前后，出出现了现现代消费费思想并并开始与与传统消消费思想想

9、相融合合，导致致了消费费经济理理论的大大发展。这这种心理理学与消消费经济济理论的的同向发发展，加加之在119世纪纪中叶前前后的资资本主义义社会经经济畸形形发展需需要的拉拉动，它它们开始始“并轨轨”共进进。从这这个角度度看，118955年美国国明尼苏苏达大学学心理学学家h 盖尔尔率先把把心理学学原理引引入消费费者从看看广告到到购买过过程的实实验研究究，19901年年wdd斯科科特率先先提出“消消费心理理学”（cconssumeer ppsyccoloogy）的的术语是是一点也也不奇怪怪的。只只是消费费心理科科学的理理论体系系尚待进进一步研研究，hh盖尔尔和wd斯斯科特虽虽没用消消费心理理学标标其

10、书名名，但他他们的思思想为理理论界构构想消费费心理学学体系无无疑提供供了一个个鲜明的的信号。自自此至660年代代前后，一一些理论论家为建建构消费费心理学学体系付付出了艰艰辛而卓卓越的劳劳动。概概括起来来表现在在如下三三个方面面： 其一一，应用用心理学学研究著著作的大大量问世世。应用用心理学学的广泛泛研究为为消费心心理学体体系的创创立提供供借鉴。这这些研究究的代表表是：119000年h 盖尔尔出版广告心理学，wd斯科特与h盖尔遥相呼应，于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的广告论，1980年ea若斯出版社会心理学，从而开辟了群体消费心理的研究领域，1912年闵斯特伯格的心理学与经济生活问世

11、，克伦发表实用心理学，专章讨论销售心理学问题，1920至1930年间丹尼尔斯塔奇撰著并出版了斯塔奇广告回忆指南和广告学原理，并以此在美国商业史上获得“商业心理学教授”的美称。此后20多年间，经由零星片断发表至开始“组装”的还有经营心理学、产业心理学和管理心理学等著述问世，它们都或多或少地从各个侧面探及消费心理问题，为消费心理学体系化提供了前提条件。 其二二，实验验研究成成果的大大量涌现现。继hh盖尔尔之后， 美国心心理学界界出现了了前所未未有的消消费心理理“实验验热”，相相继推出出了大批批研究成成果，主主要有119200年jb华华生的广广告心理理研究、119388年欧内内斯特迪士特特的消费费动

12、机研研究等。正正如r珀劳夫夫调查所所显示：19660年以以后， 对这一一领域的的兴趣和和文献量量有明显显增加。事事实上进进入600年代之之后，密密西根大大学调查查研究中中心的gg卡陶陶纳关于于消费期期望和消消费态度度的研究究， 哥哥伦比亚亚大学实实用社会会研究所所的拉机机斯费尔尔德和ee卡兹兹关于“人人格的影影响”的的研究，哈佛大学ra鲍尔关于“知觉到的风险”的研究，诺兰集团公司的罗杰l诺兰关于“新产品初步设计研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶纳、詹姆森等人的一些调研报告，为消费心理学体系的构建奠定了科学基础。 其三三，研究究方法的的更新与与对新问问题的探探索。220世纪纪60年年代前后后，

13、美国国心理学学家们不不仅对前前人的研研究成果果加以整整理和吸吸收，如如选编一一批论论文集等等，还特特别注意意吸收运运筹学、模模拟模式式和形式式模式的的理论与与方法；与此同同时，研研究者对对现实问问题也极极为关注注，如六六十年代代初，镇镇静剂他他利杜米米德（tthallidoomidde）曾曾在一些些国家为为孕妇们们所广泛泛使用，后后来人们们发现，服服用这种种药物的的妇女生生下的孩孩子往往往带有严严重的身身体缺陷陷，世界界性的宣宣传资料料引起了了对“人人造”产产品的副副作用的的普遍怀怀疑，开开始了消消费者怀怀疑主义义时代；万斯帕卡德德于19957年年问世的的潜在在威协对对“虚伪伪”和“欺欺骗”的

14、的商业手手段作了了尖锐的的批评。又又如对环环境污染染问题，卡森于1962年出版的寂静的春天一书中较细地论述了消费生态问题。 上述述三方面面的相互互作用，加加之如美美国消费费者主权权运动的的蓬勃发发展等都都是消费费心理学学走向体体系化的的“助推推器”，119600年美国国心理学学会（aapa）设设立消费费者心理理学分会会，拥有有会员达达四百人人之多， 美国的的部分高高校开始始拟定消消费心理理学大大纲，约约在19965年年前后消消费心理理学的体体系已基基本创立立。因为为从消费费文献学学角度考考察，这这时的消消费心理理学大纲纲的名称称不一，有有的命名名为消消费者行行为心理理学，有有的叫作作消费费者研

15、究究，还还有称为为消费费者行为为学（狭狭义）的的，其讨讨论的理理论范畴畴基本上上都是消消费心理理问题，所所以我们们根据美美、日、英英诸国学学者学术术心态特特点把这这些著述述（含论论文）的的观点加加以归纳纳统筹，确确定本学学科体系系的创立立时间。 学科创新新阶段 这一阶阶段大致致自200世纪770年代代中叶延延至200世纪末末或211世纪初初。如同同其他学学科的发发展一样样，消费费心理学学的科学学理论体体系是在在不断创创新的过过程中得得到丰富富和完善善的。就就目前所所掌握的的文献看看，消费费心理学学的学科科创新主主要表现现在以下下两点。 一是是研究领领域的拓拓展。消消费心理理学研究究领域的的拓展

16、可可以从两两个方面面得到证证明。其其一是多多学科参参与研究究。美国国心理学学会所属属23个个部门的的研究报报告、美美国市场场学会的的研究报报告都反反映这种种趋势。119699年创立立的美国国消费者者研究会会的会员员由心理理学、农农业经济济学、建建筑学、法法学、医医学、市市场学、数数理统计计学、工工程学等等各个领领域的专专家组成成，彼此此间起到到相互促促进的作作用。119744年创刊刊的消消费者研研究杂杂志就是是由100个不同同组织支支援的，这这种学术术风气很很快流行行到了日日、英、德德诸发达达国家。其其二是探探讨范围围逐渐扩扩大。从从美国主主要学术术杂志看看，应应用心理理学（119177年创刊

17、刊）、市市场（119366年创刊刊）、广广告研究究（119600年创刊刊）、市场调查（1964年创刊）、消费者研究（1974年创刊）等权威刊物发表消费心理科学的论文、报告和调查资料不断增多， 据恩格尔等人统计，1968年至1972年发表成果量比以前出版的全部成果还要多，探讨范围除了消费生态问题、文化消费问题、决策模式问题之外，还有消费者保护问题、消费政策问题、消费信息处理问题（程序研究）、消费心理内在结构问题（“临床”研究）、消费信用问题、消费法学问题、消费心理控制问题等，这些在gd休斯和ml雷合编的论文集、jb考因编辑的论文集、wa伍兹编辑的论文集以及各学会的出版年鉴中都有程度不同的反映。

18、二是是研究国国界的突突破。科科学是无无国界的的，消费费心理学学在美国国诞生后后很快引引起日、苏苏、法、英英、德以以及印度度和中国国学者的的重视。例例如，日日本200世纪660年代代以来一一些社会会心理学学家、市市场学家家、临床床心理学学家就发发表过有有关消费费心理的的译文、研研究报告告、论文文等（可可从该国国广告告、商商界、消消费者、智智力等等刊物中中略见一一斑），代代表人物物有小岛岛外弘、吉吉田正昭昭、马场场房子、饱饱户弘等等，他们们分别以以消费费心理研研究、产产业心理理学、消消费者行行为心理理学、消消费者心心理学等等著作的的问世而而名扬海海外；美美、日分分别召开开的心理理学会年年会都邀邀请

19、外国国专家参参加；119799年第四四届心理理学斯德德哥尔摩摩欧洲讨论论会上不不少学者者对消费费心理学学作了最最有系统统的描述述；中国国早在二二十年代代起，孙孙科、吴吴应图、潘菽等人也分别发表了这方面的论文、译著等，此后，于光远、尹世杰、林白鹏等著名经济学家相继深入开展消费研究， 先后提出并创建了消费经济学，尤其是1984年以来的中国消费经济学与消费心理学研究有了长足的发展。 1986 年在美国纽约举行的“2000 年消费者政策研讨会”以及美国消费者协会成立50周年纪念活动、1995年在马来西亚召开的“亚洲消费者与家庭经济学会”（acfea ）首届国际学术年会，这些活动程度不同地使消费心理科学

20、的研究趋向国际化，不同国家和不同学科的专家学者开始“协同作战”，为消费心理学的学科创新正在产生积极影响。在这种人类文化大撞击、大融合的趋势面前，消费心理科学正由“体系国家化”向“学科国际化”迈进。这个“迈进”需要一个相互学习、取长补短的过程，消费心理科学正在按照科学发展的“国际标准”法则吸聚人类各种相关研究成果的精华去实现“自我”的更新和完善。虽然它的科学性与民族性在较长的时期内还会并存于同一生活空间，但是伴随“消费研究学科化”的深入开展及其相关学科交叉递进与升华，这一学科走向“国际化”并与实现人的全面发展相对接却是其发展的预期方向。 消费心理理与消费费行为的的关系消费费心理是是指人作作为消费

21、费者时的的所思所所想。 消费费行为是是指从市市场流通通角度观观察的，人人作为消消费者时时对于商商品或服服务的消消费需要要，以及及使商品品或服务务从市场场上转移移到消费费者手里里的活动动。 任何何一种消消费活动动，都是是既包含含了消费费者的心心理活动动又包含含了消费费者的消消费行为为。准确确把握消消费者的的心理活活动，是是准确理理解消费费行为的的前提。而而消费行行为是消消费心理理的外在在表现，消消费行为为比消费费心理更更具有现现实性。 消费心理理学的研研究消费心理理学的研研究对象象消费费心理学学以市场场活动中中消费者者心理现现象的产产生、发发展及其其规律作作为学科科的研究究对象，具具体而言言其侧

22、重重点在以以下几个个方面。 1）市场营销活动中的消费心理现象。 2）消费者购买行为中的心理现象。 3）消消费心理理活动的的一般规规律。 消费心理理学的研研究内容容1）影影响消费费者购买买行为的的内在条条件，包包括：消消费者的的心理活活动过程程、消费费者的个个性心理理特征、消消费者购购买过程程中的心心理活动动、影响响消费者者行为的的心理因因素。 2）影影响消费费者心理理及行为为的外部部条件，包包括：社社会环境境对消费费心理的的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。 消费心理理学的研研究原则则1）理

23、论联系实际的原则 2）客客观性原原则 3）全面性原则4）发发展性原原则 消费心理理学的研研究方法法1）观观察法 观察察法是指指调查者者在自然然条件下下有目的的、有计计划地观观察消费费者的语语言、行行为、表表情等，分分析其内内在的原原因，进进而发现现消费者者心理想想象的规规律的研研究方法法。观察察法是科科学研究究中最一一般、最最方便使使用的研研究方法法，也是是心理学学的一种种最基本本的研究究方法。 2）访访谈法 访谈谈法是调调查者通通过与受受访者的的交谈，以以口头信信息传递递和沟通通的方式式来了解解消费者者的动机机、态度度、个性性和价值值观念等等内容的的一种研研究方法法。 3）问问卷法 问卷卷法

24、是以以请被调调查的消消费者书书面回答答问题的的方式进进行的调调查，也也可以变变通为根根据预先先编制的的调查表表请消费费者口头头回答、由由调查者者记录的的方式。问问卷法是是消费者者心理和和行为研研究的最最常用的的方法之之一。 4）综综合调查查法 综合合调查法法是指在在市场营营销活动动中采取取多种手手段取得得有关材材料，从从而间接接地了解解消费者者的心理理状态、活活动特点点和一般般规律的的调查方方法。 5）实实验法 实验验法是一一种在严严格控制制的条件件下有目目的地对对应试者者给予一一定的刺刺激，从从而引发发应试者者的某种种反应，进进而加以以研究，找找出有关关心理活活动规律律的调查查方法。 顾客消

25、费费心理分分析少年儿童童消费心心理1购买目目标明确确，购买买迅速。少少年儿童童购买商商品多由由父母是是前确定定，决策策的自主主权十分分有限，因因此，购购买目标标一般比比较明确确。加上上少年儿儿童缺少少商品知知识和购购买经验验，识别别、挑选选商品的的能力不不强，所所以，对对营业员员推荐的的商品较较少异议议，购买买比较迅迅速。 2少年儿儿童更容容易参照照群体的的影响。学学龄前和和学龄初初期的儿儿童的购购买需要要往往是是感觉型型、感情情性的，非非常容易易被诱导导。在群群体活动动中，儿儿童会产产生相互互的比较较，如“谁谁的玩具具更好玩玩”、“谁谁有什么么款式的的运动鞋鞋”等，并并由此产产生购买买需要，

26、要要求家长长为其购购买同类类同一品品牌同一一款式的的商品。 3选购商商品具有有较强的的好奇心心。少年年儿童的的心理活活动水平平处于较较低的阶阶段，虽虽然已能能进行简简单的逻逻辑思维维，但仍仍以直观观、具体体的形象象思维为为主，对对商品的的注意和和兴趣一一般是由由商品的的外观刺刺激引起起的。因因此，在在选购商商品时，有有时不是是以是否否需要为为出发点点，而是是取决于于商品是是否具有有新奇、独独特的吸吸引力。 4购买商商品具有有依赖性性。由于于少年儿儿童没有有独立的的经济能力力和购买买能力，几几乎由父父母包办办他们的的购买行行为，所所以，在在购买商商品时具具有较强强的依赖赖性。父父母不但但代替少少

27、年儿童童进行购购买行为为，而且且经常地地将个人人的偏好好投入购购买决策策中，忽忽略儿童童本身的的好恶。 青年人消消费心理理在我我国，青青年消费费者人口口众多，也也是所有有企业竞竞相争夺夺的主要要消费目目标。因因此，了了解青年年消费者者的消费费心理特特征，对对于店铺铺的经营营和发展展具有极极其重要要的意义义。一般般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1)追求求时尚和和新颖青年年人的特特点是热热情奔放放、思想想活跃、富富于幻想想、喜欢欢冒险，这这些特点点反映在在消费心心理上，就就是追求求时尚和和新颖，喜喜欢购买买一些新新的产品品，尝试试新的生生活。在在他们的的带领下下，消费费时尚也也就会

28、逐逐渐形成成。 2)表观观自我和和体现个个性这一一时期，青青年人的的自我意意识日益益加强，强强烈地追追求独立立自主，在在做任何何事情时时，都力力图表现现出自我我个性。这这一心理理特征反反映在消消费行为为上，就就是喜欢欢购买一一些具有有特色的商商品，而而且这些些商品最最好是能能体现自自己的个个性特征征，对那那些一般般化、不不能表现现自我个个性的商商品，他他们一般般都不屑屑一顾。 3)容易易冲动，注注重情感感由于于人生阅阅历并不不丰富，青青年人对对事物的分分析判断断能力还还没有完完全成熟熟，他们们的思想想感情、兴兴趣爱好好、个性性特征还还不完全全稳定，因因此在处处理事情情时，往往往容易易感情用用事

29、，甚甚至产生生冲动行行为。他他们的这这种心理理特征表表现在消消费行为为上，那那就是容容易产生生冲动性性购买，在在选择商商品时，感感情因素素占了主主导地位位，往往往以能否否满足自自己的情情感愿望望来决定定对商品品的好恶恶，只要要自己喜喜欢的东东西，一一定会想想方设法法，迅速速做出购购买决策策。 中年人消消费心理理中年年人的心心理已经经相当成成熟，个个性表现现比较稳稳定，他他们不再再像青年年人那样样爱冲动动，爱感感情用事事，而是是能够有有条不紊紊、理智智分析处处理问题题。中年年人的这这一心理理特征在在他们的的购买行行为中也也有同样样的表现现。 1购买买的理智智性胜于于冲动性性随着着年龄的的增长，青

30、青年时的的冲动情情绪渐渐渐趋于平平稳，理理智逐渐渐支配行行动。中中年人的的这一心心理特征征表现在在购买决决策心理理和行动动中，使使得他们们在选购购商品时时，很少少受商品品的外观观因素影影响，而而比较注注重商品品的内在在质量和和性能，往往往经过过分析、比比较以后后，才做做出购买买决定，尽尽量使自自己的购购买行为为合理、正正确、可可行，很很少有冲冲动、随随意购买买的行为为。 2购买买的计划划性多于于盲目性性中年年人虽然然掌握着着家庭中中大部分分收入和和积蓄，但但由于他他们上要要赡养父父母，下下要养育育子女，肩肩上的担担子非常常沉重。他他们中的的多数人人懂得量量入为出出的消费费原则，开开支很少少有像

31、青青年人那那样随随随便便、无无牵无挂挂、盲目目购买。因因此，中中年人在在购买商商品前常常常对商商品的品品牌、价价位、性性能要求求乃至购购买的时时间、地地点都妥妥善安排排，做到到心中有有数，对对不需要要和不合合适的商商品他们们绝不购购买，很很少有计计划外开开支和即即兴购买买。 3购买买求实用用，节俭俭心理较较强中年年人不再再像青年年人那样样追求时时尚，生生活的重重担、经经济收入入的压力力使他们们越来越越实际，买买一款实实实在在在的商品品成为多多数中年年人的购购买决策策心理和和行为。因因此，中中年人更更多的是是关注商商品的结结构是否否合理，使使用是否否方便，是是否经济济耐用、省省时省力力，能够够切

32、实减减轻家务务负担。当当然，中中年人也也会被新新产品所所吸引，但但他们更更多地是是关心新新产品是是否比同同类旧产产品更具具实用性性。商品品的实际际效用、合合适的价价格与较较好的外外观的统统一，是是引起中中年消费费者购买买的动因因。 4购买买有主见见，不受受外界影影响由于于中年人人的购买买行为具具有理智智性和计计划性的的心理特特征，使使得他们们做事大大多很有有主见。他他们经验验丰富，对对商品的的鉴别能能力很强强，大多多愿意挑挑选自己己所喜欢欢的商品品，对于于营业员员的推荐荐与介绍绍有一定定的判断断和分析析能力，对对于广告告一类的的宣传也也有很强强的评判判能力，受受广告这这类宣传传手段的的影响较较

33、小。 5购买买随俗求求稳，注注重商品品的便利利中年年人不像像青年人人那样完完全根据据个人爱爱好进行行购买，不不再追求求丰富多多彩的个个人生活活用品，需需求逐渐渐稳定。他他们更关关注别的的顾客对对该商品品的看法法，宁可可压抑个个人爱好好而表现现得随俗俗，喜欢欢买一款款大众化化的、易易于被接接受的商商品，尽尽量不使使人感到到自己花花样翻新新和不够够稳重。 由于于中年人人的工作作、生活活负担较较重，工工作劳累累以后，希希望减轻轻家务负负担，故故而十分分欢迎具具有便利利性的商商品。如如减轻劳劳务的自自动化耐耐用消费费品，半半成品、现现成品的的食品等等等，这这些商品品往往能能被中年年顾客认认识并促促成购

34、买买行为。 老年人消消费心理理在竞竞争日益益激烈的的环境中中，如果果企业必必须注重重分析中中老年消消费者的的心理特特征。中中老年消消费者所所具有的的心理特特征主要要表现为为以下几几个 1)富于于理智，很很少感情情冲动 中老老年消费费者由于于生活经经验丰富富，因而而情绪反反应一般般比较平平稳，很很少感情情用事，大大多会以以理智来来支配自自己的行行为。因因此，他他们在消消费时比比较仔细细，不会会像年轻轻人那样样产生冲冲动的购购买行为为。 2)精打打细算 中老老年消费费者一般般都有家家小，他他们会按按照自己己的实际际需求购购买商品品，量入入为出，注注意节俭俭，对商商品的质质量、价价格、用用途、品品种

35、等等等都会作作详细了了解，很很少盲目目购买。 3)坚持持主见，不不受外界界影响 中老老年消费费者在消消费时，大大多会有有自己的的主见，而而且十分分相信自自己的经经验和智智慧，即即使听到到商家的的广告宣宣传和别别人介绍绍，也要要先进行行一番分分析，以以判断自自己是否否需要购购买这种种商品。因因此，对对这种消消费者，商商家在进进行促销销宣传时时，不应应一味地地向他们们兜售商商品，而而应该尊尊重和听听取他们们的意见见，向他他们“晓晓之以理理”，而而不能希希望对他他们“动动之以情情”。 4)方便便易行 对于于中老年年人来说说，他们们或者工工作繁忙忙，时间间不够用用，或者者体力不不好，行行动不便便，所以

36、以在购物物的时候候，常常常希望比比较方便便，不用用花费很很大的精精力。因因此，店店铺应该该为他们们提供尽尽可能多多的服务务，以增增加他们们的满意意度。 5)品牌牌忠诚度度较高 中老老年消费费者在长长期的生生活过程程中，已已经形成成了一定定的生活活习惯，而而且一般般不会作作较大的的改变，因因为他们们在购物物时具有有怀旧和和保守心心理。他他们对于于曾经使使用过的的商品及及其品牌牌，印象象比较深深刻，而而且非常常信任，是是企业的的忠诚消消费者。 男性消费费心理1动机机形成迅迅速、果果断，具具有较强强的自信信性 男性的个个性特点点与女性性的主要要区别之之一就是是具有较较强理智智性、自自信性。他他们善于

37、于控制自自己的情情绪，处处理问题题时能够够冷静地地权衡各各种利弊弊因素，能能够从大大局着想想。有的的男性则则把自己己看作是是能力、力力量的化化身，具具有较强强的独立立性和自自尊心。这这些个性性特点也也直接影影响他们们在购买买过程中中的心理理活动。 因此此，动机机形成要要比女性性果断迅迅速，并并能立即即导致购购买行为为，即使使是处在在比较复复杂的情情况下，如如当几种种购买动动机发生生矛盾冲冲突时，也也能够果果断处理理，迅速速作出决决策。特特别是许许多男性性不愿“斤斤斤计较较”，购购买商品品也只是是询问大大概情况况，对某某些细节节不予追追究，也也不喜欢欢花较多多的时间间去比较较、挑选选，即使使买到

38、稍稍有毛病病的商品品，只要要无关大大局，也也不去计计较。 2购买买动机具具有被动动性就普普遍意义义讲男性性消费者者不如女女性消费费者经常常料理家家务，照照顾老人人、小孩孩，因此此，购买买活动远远远不如如女性频频繁，购购买动机机也不如如女性强强烈，比比较被动动。在许许多情况况下，购购买动机机的形成成往往是是由于外外界因素素的作用用，如家家里人的的嘱咐、同同事朋友友的委托托、工作作的需要要等等，动动机的主主动性、灵灵活性都都比较差差。我们们常常看看到这样样情况，许许多男性性顾客在在购买商商品时，事事先记好好所要购购买的商商品品名名、式样样、规格格等，如如果商品品符合他他们的要要求，则则采取购购买行

39、动动，否则则，就放放弃购买买动机。 3购买买动机感感情色彩彩比较淡淡薄男性性消费者者在购买买活动中中心境的的变化不不如女性性强烈，不不喜欢联联想、幻幻想，他他们往往往把幻想想看作是是未来的的现实。相相应地，感感情色彩彩也比较较淡薄。所所以，当当动机形形成后，稳稳定性较较好，其其购买行行为也比比较有规规律。即即使出现现冲动性性购买，也也往往自自信决策策准确，很很少反悔悔退货。需需要指出出的是，男男性消费费者的审审美观同同女性有有明显的的差别，这这对他们们动机的的形成也也有很大大影响。比比如，有有的男同同志认为为，男性性的特征征是粗犷犷有力，因因此，他他们在购购买商品品时，往往往对具具有明显显男性

40、特特征的商商品感兴兴趣，如如烟、酒酒、服装装等。 女性消费费心理在现现代社会会，谁抓抓住了女女性，谁谁就抓住住了赚钱钱的机会会。要想想快速赚赚钱，就就应该将将目光瞄瞄准女性性的口袋袋。店铺铺在市场场销售中中，应当当充分重重视女性性消费者者的重要要性，挖挖掘女性性消费市市场。女女性消费费者一般般具有以以下消费费心理： 1)追求求时髦 俗话话说“爱爱美之心心，人皆皆有之”，对对于女性性消费者者来说，就就更是如如此。不不论是青青年女子子，还是是中老年年女性，她她们都愿愿意将自自己打扮扮得美丽丽一些，充充分展现现自己的的女性魅魅力。尽尽管不同同年龄层层次的女女性具有有不同的的消费心心理，但但是她们们在

41、购买买某种商商品时，首首先想到到的就是是这种商商品能否否展现自自己的美美，能否否增加自自己的形形象美，使使自己显显得更加加年轻和和富有魅魅力。例例如，她她们往往往喜欢造造型别致致新颖、包包装华丽丽、气味味芬芳的的商品。 2)追求求美观 女性性消费者者还非常常注重商商品的外外观，将将外观与与商品的的质量、价价格当成成同样重重要的因因素来看看待，因因此在挑挑选商品品时，她她们会非非常注重重商品的的色彩、式式样。 3)感情情强烈，喜喜欢从众众 女性性一般具具有比较较强烈的的情感特特征，这这种心理理特征表表现在商商品消费费中，主主要是用用情感支支配购买买动机和和购买行行为。同同时她们们经常受受到同伴伴

42、的影响响，喜欢欢购买和和他人一一样的东东西。 4)喜欢欢炫耀，自自尊心强强 对于于许多女女性消费费者来说说，之所所以购买买商品，除除了满足足基本需需要之外外，还有有可能是是为了显显示自己己的社会会地位，向向别人炫炫耀自己己的与众众不同。在在这种心心理的驱驱使下，她她们会追追求高档档产品，而而不注重重商品的的实用性性，只要要能显示示自己的的身份和和地位，她她们就会会乐意购购买。 消费心理理学应用用案例尾数定价价策略 尾数定价价又称零零头定价价，是指指企业针针对的是是消费者者的求廉廉心理，在在商品定定价时有有意定一一个与整整数有一一定差额额的价格格。这是是一种具具有强烈烈刺激作作用的心心理定价价策

43、略。 案例例：心理理学家的的研究表表明，价价格尾数数的微小小差别，能能够明显显影响消消费者的的购买行行为。一一般认为为，伍元元以下的的商品，末末位数为为9最受受欢迎；五元以以上的商商品末位位数为995效果果最佳；百元以以上的商商品，末末位数为为98、999最为为畅销。尾尾数定价价法会给给消费者者一种经经过精确确计算的的、最低低价格的的心理感感觉；有有时也可可以给消消费者一一种是原原价打了了折扣，商商品便宜宜的感觉觉；同时时，顾客客在等候候找零期期间，也也可能会会发现和和选购其其他商品品。如某某品牌的的54ccm彩电电标价9998元元，给人人以便宜宜的感觉觉。认为为只要几几百元就就能买一一台彩电

44、电，其实实它比110000元只少少了2元元。尾数数定价策策略还给给人一种种定价精精确、值值得信赖赖的感觉觉。尾数数定价法法在欧美美及我国国常以奇奇数为尾尾数，如如0.999，99.955等，这这主要是是因为消消费者对对奇数有有好感，容容易产生生一种价价格低廉廉，价格格向下的的概念。但但由于88与发谐谐音，在在定价中中8的采采用率也也较高。 取脂价策策略 取脂脂定价策策略，又又称撇油油定价策策略，是是指企业业在产品品寿命周周期的投投入期或或成长期期，利用用消费者者的求新新、求奇奇心理，抓抓住激烈烈竞争尚尚未出现现的有利利时机，有有目的地地将价格格定得很很高，以以便在短短期内获获取尽可可能多的的利

45、润，尽尽快地收收回投资资的一种种定价策策略。其其名称来来自从鲜鲜奶中撇撇取乳脂脂，含有有提取精精华之意意。 案例例1：柯柯达如何何走进日日本，柯柯达公司司生产的的彩色胶胶片在770年代代初突然然宣布降降价，立立刻吸引引了众多多的消费费者，挤挤垮了其其它国家家的同行行企业，柯柯达公司司甚至垄垄断了彩彩色胶片片市场的的90%。到了了80年年代中期期，日本本胶片市市场被富富士所垄垄断，富富士胶片片压倒了了柯达胶胶片。对对此，柯柯达公司司进行了了细心的的研究，发发现日本本人对商商品普遍遍存在重重质而不不重价的的倾向，于于是制定定高价政政策打响响牌子，保保护名誉誉，进而而实施与与富士竞竞争的策策略。他他

46、们在日日本发展展了贸易易合资企企业，专专门以高高出富士士l/22的价格格推销柯柯达胶片片。经过过5年的的努力和和竞争，柯柯达终于于被日本本人接受受，走进进了日本本市场，并并成为与与富士平平起平坐坐的企业业，销售售额也直直线上升升。 声望定价价策略这是是整数定定价策略略的进一一步发展展。消费费者一般般都有求求名望的的心理，根根据这种种心理行行为，企企业将有有声望的的商品制制订比市市场同类类商品价价高的价价格，即即为声望望性定价价策略。它它能有效效地消除除购买心心理障碍碍，使顾顾客对商商品或零零售商形形成信任任感和安安全感，顾顾客也从从中得到到荣誉感感。 案例例：微软软公司的的Winndowws9

47、88（中文文版）进进入中国国市场时时，一开开始就定定价19998元元人民币币，便是是一种典典型的声声望定价价。另外外，用于于正式场场合的西西装、礼礼服、领领带等商商品，且且服务对对象为企企业总裁裁、著名名律师、外外交官等等职业的的消费者者，则都都应该采采用声望望定价，否否则，这这些消费费者就不不会去购购买。声声望定价价往往采采用整数数定价方方式，其其高昂的的价格能能使顾客客产生一一分价格格一分质质量的感感觉，从从而在购购买过程程中得到到精神的的享受，达达到良好好效果。 案例：如如金利来来领带，一一上市就就以优质质、高价价定位，对对有质量量问题的的金利来来领带他他们决不不上市销销售，更更不会降降

48、价处理理。给消消费者这这样的信信息，即即金利来来领带绝绝不会有有质量问问题，低低价销售售的金利利来绝非非真正的的金利来来产品。从从而极好好地维护护了金利利来的形形象和地地位。如如德国的的奔驰轿轿车，售售价二十十万马克克；瑞士士莱克司司手表，价价格为五五位数；巴黎里里约时装装中心的的服装，一一般售价价二千法法郎；我我国的一一些国产产精品也也多采用用这种定定价方式式。当然然，采用用这种定定价法必必须慎重重，一般般商店、一一般商品品若滥用用此法，弄弄不好便便会失去去市场消费心理理学典型型案例分分析 消消费心理理学是心心理学的的一个重重要分支支,它研研究消费费者在消消费活动动中的心心理现象象和行为为规律