现代广告学的起源与发展15791.docx

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1、 MBA现代广告告策划学学第一篇：广告概概论14章章第一章广广告概论论本章要点点及学习习要求广告是现现代社会会生活不不可缺少少的一个个部分，是是一种特特殊的信信息传播播现象，对对人们的的生活和和商业组组织、大大众传媒媒等有关关的组织织机构产产生了广广泛而又又深刻的的影响。要要认识与与研究广广告，就就必须首首先深入入地理解解和掌握握广告的的概念，把把握广告告的基本本性质、特特征，了了解广告告的分类类，并对对广告学学的研究究内容和和研究方方法形成成初步的的认识和和了解，对对于广告告环境的的概貌特特别是中中国目前前的广告告现状能能有一个个总体的的了解。本本章对上上述的有有关要点点进行了了阐释和和简要

2、介介绍。第一节 广告的概概念现代社会会中，广广告充斥斥着人们们日常生生活的方方方面面面，已经经成为社社会生活活不可缺缺少的一一个组成成部分。它它带给社社会各个个阶层的的人们异异常丰富富的形式式多样的的各类信信息，有有力地冲冲击着我我们的眼眼睛、耳耳朵、大大脑，甚甚至直达达心灵的的深处。“你你可以爱爱我，你你可以恨恨我，却却不能不不理我”这是是广告的的自白。无无法估量量它的影影响力，广广告让人人欢喜让让人忧。那那么，先先让我们们看一则则经典广广告案例例吧。案例1-118866年5月8日，药药剂师潘潘伯顿博博士在自自己家后后院用铜铜鼎调制制出一种种新口味味的糖浆浆。他和和朋友们们考虑两两个大写写字

3、母CC会使广广告更醒醒目，便便为他起起名Cooca-Colla；不不久又在在亚特特兰大纪纪事报上上刊登了了有史以以来的第第一则可可口可乐乐广告，向向全体市市民推荐荐“一种种全新的的大众化化的苏打打水饮料料”。如今，可可口可乐乐已经和和自由女女神像一一起成了了美国的的象征。作作为软饮饮料市场场的巨无无霸、享享誉全球球的世界界超级名名牌，可可口可乐乐是世界界上销量量最大的的饮料。每每天被550多个个国家的的5.443亿人人饮用。它之所以以成为典典型的美美式商品品，是因因为它具具备了美美国社会会的三大大特征：自由经经营、大大量消费费和铺天天盖地无无所不在在的广告告。广告告使可口口可乐成成为头号号全球

4、产产品。“成成功在于于广告”是是他们的的秘诀。2001年8月美国商业周刊评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。可口可乐乐公司在在说明它它巨额的的广告费费用时说说：“今今天，竞竞争比以以往更激激烈。不不仅有来来自其他他软饮料料的竞争争，还有有来自正正在增多多的各种种各样的的产品：这些竞竞争的目目的是赚赚顾客的的钱。这这种竞争争是富有有经验、带带有攻击击性的，需需要有雄雄厚的经经济力量量。现在在是这个个国家有有史以来来广告运运用的最最多的时时期，我我们不能能少花钱钱。”可可口可乐乐的成功功不仅在在于对广广告的充充分重视视，更在在于广告告战略的的运用。20世纪纪30年代

5、代以前可可口可乐乐采用了了进攻性性战略，30年代以后面临强有力竞争对手的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。“要想提提精神请请留步”，“喝喝新鲜饮饮料，干干新鲜事事儿”，“喝喝可口可可乐只需需花五美美分”，“Coca-Cola，一个全球性的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和

6、媒介运用上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。特别是在在媒体运运用上，可可口可乐乐从未曾曾落伍。从从20年代代中期到到60年代代，广播播电台是是它的首首要传播播媒体。电电视的发发展又使使它转移移了广告告的重点点，19950年年感恩节节，可口口可乐首首次资助助电视直直播节目目。此后后，许多多重要庆庆祝活动动、娱乐乐表演和和体育比比赛都曾曾得到过过可口可可乐的赞赞助。目目前，它它是世界界上最大大的体育育赞助商商。为了适应应个性化化消费时时代的到到来，可可口可乐乐广告在在不同国国家已开开始以本本土化的的形象呈呈现。119999年可口口可乐在在中国推推出的电电视广告告片年年轻的成成分，一一改

7、以往往的美国国面孔，而而以全新新的本土土形象展展现可口口可乐年年轻的心心态和健健康活力力，中式式场景、最最中国化化的面孔孔和热力力四射的的音乐，一一下子缩缩短了与与中国年年轻一代代消费者者的心理理距离。可口可乐乐卓越而而成功的的广告形形象战略略其其独特的的红白二二色标志志，已成成为它的的金护照照。人们们只要看看到标志志，就会会很快辨辨认出这这是可口口可乐。它它在全世世界展示示相同的的品牌形形象，开开创了品品牌形象象模式化化的先河河。“广告是是经营的的需要，是是商业世世界一帖帖美妙的的强身剂剂。”正正是这个个“美妙妙的”能能使顾客客高兴，把把顾客带带到一个个美好的的世界。卓卓越的广广告策略略的成

8、功功运用，创创造了可可口可乐乐王国的的丰功伟伟绩。可可口可乐乐在一份份报告中中提出：“展望望二十一一世纪，我我们的目目标是继继续赢取取我们能能获得的的成功。”正如可口口可乐公公司无所所不在的的广告，它它的触角角可以伸伸到天涯涯海角让让人无可可逃避。又又好像是是一架增增倍器，可可以成百百上千地地放大一一个个体体或组织织。那么么，该如如何定义义“广告告”这一一概念呢呢？是否否就是“广广而告之之”之意意呢？一、广告告溯源随着社会会生产力力的逐渐渐发展，出出现了商商品生产产和商品品交换，广广告也就就随之得得到发展展，广告告的概念念也在不不断地改改变与深深化。周周易。系系辞记记载，远远在神农农时代，就就

9、有“日日中为市市，集天天下之民民，聚天天下之货货，交易易而退，各各得其所所”的场场面。而而据周周礼记记载，当当时凡做做交易都都要“告告于示”。世世界文明明古国埃埃及、古古巴比伦伦、希腊腊、印度度、罗马马和中国国，都较较早出现现了与商商品生产产和商品品交换相相关的广广告活动动。但“广告告”作为为一个外外来词在在中文里里出现，是是近代的的事情，含含有“广广泛地宣宣告”的的意思。当当初多用用“告白白”来指指称今天天的“广广告”之之意。较较多的学学者认为为“广告告”（AAdveertiisinng）源源于拉丁丁文Addverrturre，有有吸引人人心或注注意与诱诱导的意意思。约约在13300年年到1

10、4475年年期间，才才演变为为中古英英语的AAdveertiise一一词，其其涵义为为“一个个人注意意到某种种事情”，后后来又演演变为“引引起别人人注意，通通知别人人某件事事”。直直到十七七世纪末末、十八八世纪初初，英国国开始大大规模商商业活动动时，广广告一词词才开始始广泛流流行使用用。日本本首次将将Aveertiisinng译成成“广告告”，约约在明治治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。二、历史史上有代代表性的的广告概概念伴随着人人类社会会生活的的发展，广广告概念念的内涵涵与外延延

11、在不断断地丰富富和发展展、扩大大和更新新。由于于仁者见见仁、智智者见智智，对广广告的定定义也是是众说纷纷纭，没没有定论论。现列列举一些些较有影影响的说说法：118890年年以前，西西方社会会对广告告较普遍遍认同的的一种定定义是，广广告是有有关商品品或服务务的新闻闻。（NNewss abboutt Prroduuct or Serrvicce）218894年年，Allberrt LLashher（美美国现代代广告之之父）认认为，广广告是印印刷形态态的推销销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。3199

12、48年年，美国国营销协协会的定定义委员员会（TThe Commmittteee onn Deefinnitiionss off thhe AAmerricaan MMarkketiing Asssociiatiion）形形成了一一个有较较大影响响的广告告定义：广告是是由可确确认的广广告主，对对其观念念、商品品或服务务所作之之任何方方式付款款的非人人员性的的陈述与与推广。4美国国广告主主协会对对广告的的定义是是，广告告是付费费的大众众传播，其其最终目目的为传传递情报报，改变变人们对对广告商商品之态态度，诱诱发其行行动而使使广告主主得到利利益。5简简明不列列颠百科科全书对对广告的的定义是是，广告告

13、是传播播信息的的一种方方式，其其目的在在于推销销商品、劳劳务，影影响舆论论，博得得政治支支持，推推进一种种事业或或引起刊刊登广告告者所希希望引起起的其他他反应。广广告信息息通过各各种宣传传工具，其其中包括括报纸、杂杂志、电电视、广广播、招招贴海报报及直邮邮等，传传递给他他想要吸吸引的观观众或听听众。广广告不同同于其他他传递信信息的形形式，它它必须由由登广告告者付给给传播信信息的媒媒体一定定的报酬酬。上述这些些广告定定义都是是特定历历史时期期的产物物，为我我们提供供了对广广告的不不同角度度的思考考。但这这些定义义既有其其合理性性，也有有其不足足的一面面，基本本上是从从狭义广广告的角角度来说说明，

14、仅仅能反映映出广告告某一方方面的属属性，不不能完整整而科学学地反映映出广告告的本质质属性。三、广告告概念的的定义一般来说说，广告告有广义义与狭义义之分。现现代广告告的广义义概念是是与信息息社会紧紧密相联联的一个个历史范范畴，它它是维持持与促进进现代社社会生存存与发展展的一种种大众性性的信息息传播工工具和手手段。广广义的广广告，包包括经济济广告与与非经济济广告。经经济广告告又称商商业广告告，它所所登载的的是有关关促进商商品或劳劳务销售售的经济济信息，尽尽管内容容多样，表表现手法法不一，但但都是为为经济利利益服务务的。非非经济广广告，是是指除了了经济广广告以外外的各种种广告，如如各社会会团体的的公

15、告、启启事、声声明、寻寻人广告告、征婚婚启事等等等。广告概念念的类别别举例广义的广广告商业广告告（经济济广告）企业的有有关广告告，如可可口可乐乐广告非商业广广告（非非赢利性性的广告告）公益广告告、政治治宣传广广告、政政府公告告、征婚婚广告等等狭义的广广告特指商业业广告（经经济广告告）表1-11 广告告概念的的类别不同于普普通消费费大众的的判断标标准，广广告研究究者提出出了他们们的广告告的概念念。这一一概念来来源于生生活中广广告形态态的发展展变化，是是研究广广告、学学习广告告、从事事广告职职业的基基本出发发点。首先，所所有的广广告都是是通过一一定的媒媒介渠道道，向受受众传播播一种特特定的信信息，

16、这这种信息息是经过过某种艺艺术处理理过的信信息。所所以，“传传播信息息”应是是所有广广告共有有的一个个本质特特征。其次，广广告不仅仅是传播播商品信信息、促促进企业业实现利利润的营营销手段段之一，又又是不知知不觉、潜潜移默化化地影响响着社会会生活的的一个重重要的信信息源。它它具有告告知、诱诱导、教教育、协协调、娱娱乐等功功能，渗渗透到社社会生活活的各个个方面，从从而取得得经济效效益和社社会效果果。与其其他类型型的传播播活动相相比，广广告是一一种集说说服性、高高监控性性、科学学性与艺艺术性等等特征于于一体的的公开、有有偿的信信息传播播活动。因此，通通过对广广告性质质特征的的分析，借借鉴传播播学和营

17、营销学等等学科对对广告定定义的研研究成果果，我们可可以这样样定义现现代广告告的概念念：现代广告告：即是是指一种种由广告告主付出出某种代代价的，通通过传播播媒介将将经过科科学提炼炼和艺术术加工的的特定信信息传达达给目标标受众，以以达到改改变或强强化人们们观念和和行为为为目的的的、公开开的、非非面对面面的信息息传播活活动。这个定义义是以大大众传播播理论为为基础，从从广义广广告的角角度进行行概括。它它包括了了几个方方面的内内涵，反反映出现现代广告告的主要要特征：1 强调了广广告的本本质特征征是一种种以公开开的、非非面对面面的方式式传达特特定信息息到目标标受众的的信息传传播活动动，而且且这种特特定信息

18、息是付出出了某种种代价的的特定信信息。广告必须须有明确确的广告告主或称称广告客客户，它它是广告告行为的的主体，是是广告行行为的法法律负责责人。这这是广告告与新闻闻等其他他信息传传播活动动不同之之处。2 明确了广广告是一一种通过过科学策策划和艺艺术创造造将信息息符号高高度形象象化的、带带有科学学性和艺艺术性特特征的信信息传播播活动。3 指出了传传播媒介介的重要要作用。现现代广告告是非个个人的传传播行为为，一定定要借助助于某种种传播媒媒介才能能向非特特定的目目标受众众广泛传传达信息息。这决决定了它它是一种种公开而而非秘密密的信息息传播活活动，也也就决定定了传播播者必须须置身于于公众和和社会的的公开

19、监监督之下下。4 说明了广广告是为为了实现现传播者者的目标标而带有有较强自自我展现现特征的的说服性性信息传传播活动动，通过过改变或或强化人人们的观观念和行行为，来来达到其其特定的的传播效效果。观观念指的的是思想想、政治治、文化化等意识识形态方方面的信信息，行行为则包包括了商商品、服服务、生生活等消消费形态态方面的的信息。从从而概括括了广义义的广告告内容。四、广告告的构成成要素以大众传传播理论论为出发发点，广广告信息息传播过过程中的的广告构构成要素素主要包包括：广告信源源、广告告信息、广广告媒介介、广告告信宿等等要素以广告活活动的参参与者为为出发点点，广告告构成要要素主要要有：广告主、广广告经营

20、营者（广广告代理理商）、广广告发布布者（广广告媒介介）、广广告的目目标受众众、广告告文本等等要素。其其中广告告主、广广告经营营者、广广告发布布者是广广告运作作的主体体。信源，又又称编码码者、讯讯息发送送者或讯讯息传播播者，是是信息传传播活动动的起点点，处于于信息传传播过程程的第一一环。信信源（传传者）、信信宿（受受众）、编编码、译译码、讯讯息、传传播渠道道（媒介介）、反反馈、噪噪音是信信息传播播过程的的八个基基本要素素。以下下是信息息传播流流程的一一个简化化的模式式：反馈信源信宿编码译码媒介媒介译码编码信宿信源1 广告信源源在广告传传播活动动中，广广告信源源也就是是广告信信息的传传播者，它它主

21、要指指广告的的制作者者和经营营者，如如广告客客户（广广告主）、广广告代理理公司、广广告制作作公司、广广告设计计公司等等。广告的信信源识别别是个特特殊的范范畴。一一方面，广广告主是是广告活活动的发发动者，对对广告活活动起主主导作用用。广告告主根据据自身的的需要或或根据其其市场营营销环境境及自身身实力来来确定对对广告的的投资，是是广告信信息传播播费用的的实际支支付者。另另一方面面，广告告代理公公司、制制作公司司、设计计公司等等是广告告文本信信息的编编码者，要要有较高高的专业业水平，其其广告创创意和广广告文本本的设计计制作要要能够准准确体现现广告主主的意图图，这是是广告信信息传播播取得成成功的前前提

22、。广广告经营营者（广广告代理理商）特特指专业业从事经经营的广广告公司司，是连连接广告告主和广广告发布布者的中中间桥梁梁，是广广告活动动的重要要主体之之一。一一般说来来，广告告制作者者和广告告代理公公司不会会被当作作真正的的信源，而而他们所所编码的的广告信信息内容容如品牌牌、商品品才被认认为是信信源。2 广告信息息广告信息息或称为为广告文文本，是是信源对对某一观观念或思思想进行行编码的的结果，是是对观念念或思想想的符号号创造，是是广告传传播的核核心。每每条广告告信息都都包含着着符号的的能指和和所指，即即内容（说说什么）和和表现形形式（怎怎么说）构构成了内内涵丰富富的广告告信息。因广告信信息的载载

23、体是符符号，所所以对符符号的编编码和译译码的能能力直接接影响着着广告信信息传播播的效果果，影响响着广告告信宿对对广告符符号的理理解和接接受。在在现实的的广告信信息传播播过程中中，因受受众的社社会、文文化、心心理等各各方面的的差异，造造成广告告符号无无法被有有效解码码而影响响了广告告的传播播沟通效效果。如如“金正正”VCCD的电电视广告告片中有有句口号号：苹果果熟了！它表明明的是“金金正”VVCD系系列产品品开发计计划“苹果果计划”的的成功实实施，但但对于普普通受众众来说却却不知其其所云。3 广告媒介介广告媒介介是广告告信息的的传输渠渠道或通通道，是是将经过过编码的的信息传传达给受受众的载载体，

24、是是广告的的发布者者。广告告传播中中的媒体体选择必必须考虑虑费用、产产品自身身特点、媒媒介性质质等多方方面的因因素，而而其中媒媒介到达达目标受受众或目目标市场场的能力力是媒介介选择的的前提。不不同的广广告主会会根据各各自特定定的市场场营销状状况来选选择适合合自己的的媒介组组合。.在广告告媒体已已日益多多元化的的现代社社会，应应加强对对新兴媒媒体的开开发和研研究，开开拓媒体体视野，特特别是新新的通讯讯科技和和网络技技术的发发展，使使得媒体体整合的的有效性性和科学学性成为为广告媒媒体研究究的一个个重要内内容。4 广告信宿宿广告信宿宿即为广广告的目目标受众众，也就就是广告告信息所所要到达达的对象象和

25、目的的地。正正如美国国消费行行为学家家威廉威威尔姆说说的“受受众是实实际决定定传播活活动能否否成功的的人”。受受众是广广告信息息传播活活动取得得成功的的决定因因素。只只有当受受众将广广告信息息解码成成对他们们有意义义的讯息息时，传传播才真真正开始始。但同时，受受众对广广告信息息的译码码又具有有不确定定性。因因为整个个解码过过程会受受到诸如如受众所所处的信信息背景景、社会会、文化化、经济济、心理理等多种种因素的的影响和和支配，并并且与他他们先前前的全部部生活经经验相关关。由于受众众是传播播过程的的主动参参与者而而非被动动接受者者，虽然然可以通通过调查查等方式式确定广广告传播播的目标标对象，但但受

26、众在在接受到到广告信信息后是是否采取取相关行行动也是是难以预预测和控控制的。受众与消消费者是是两个既既有联系系又有区区别的概概念。受受众是相相对于广广告传播播而言；消费者者则是相相对于市市场活动动、广告告活动而而言。当当受众在在接收到到广告信信息后采采取了消消费行为为，才成成为消费费者。第二节广广告的分分类根据不同同的需要要和标准准，可以以将广告告划分为为不同的的类别。如如在前面面的广告告概念一一节中，按按照广告告的最终终目的将将广告分分为商业业广告和和非商业业广告；又如根根据广告告产品的的生命周周期划分分，可以以将广告告分为产产品导入入期广告告、产品品成长期期广告、产产品成熟熟期广告告、产品

27、品衰退期期广告；或按照照广告内内容所涉涉及的领领域将广广告划分分为经济济广告、文文化广告告、社会会广告等等类别。不不同的标标准和角角度有不不同的分分类方法法，对广广告类别别的划分分并没有有绝对的的界限，主主要是为为了提供供一个切切入的角角度，以以便更好好地发挥挥广告的的功效，更更有效地地制订广广告策略略，从而而正确地地选择和和使用广广告媒介介。以下下介绍一一些较常常运用到到的广告告类别。一、按照照广告诉诉求方式式分类广告的诉诉求方式式就是广广告的表表现策略略，即解解决广告告的表达达方式“怎怎么说”的的问题。它它是广告告所要传传达的重重点，包包含着“对对谁说”和和“说什什么”两两个方面面的内容容

28、。通过过借用适适当的广广告表达达方式来来激发消消费者的的潜在需需要，促促使其产产生相应应的行为为，以取取得广告告者所预预期的效效果。可可以将广广告分为为理性诉诉求广告告和感性性诉求广广告两大大类：理性诉求求广告：广告通通常采用用摆事实实、讲道道理的方方式，通通过向广广告受众众提供信信息，展展示或介介绍有关关的广告告物，有有理有据据地进行行论证接接受该广广告信息息能带给给他们的的好处，使使受众理理性思考考、权衡衡利弊后后能被说说服而最最终采取取行动。如如家庭耐耐用品广广告、房房地产广广告较多多采用理理性诉求求方式。感性诉求求广告：广告采采用感性性的表现现形式，以以人们的的喜怒哀哀乐等情情绪、亲亲

29、情、友友情、爱爱情、以以及道德德感、群群体感等等情感为为基础，对对受众诉诉之以情情、动之之以情，激激发人们们对真善善美的向向往并使使之移情情于广告告物，从从而在受受众的心心智中占占有一席席之地，使使受众对对广告物物产生好好感，最最终发生生相应的的行为变变化。如如日用品品广告、食食品广告告、公益益广告等等常采用用这种感感性诉求求的方法法。二、按照照广告媒媒介的使使用分类类按广告媒媒介的物物理性质质进行分分类是较较常使用用的一种种广告分分类方法法。使用用不同的的媒介，广广告就具具有不同同的特点点。在实实践中，选选用何种种媒介作作为广告告载体是是制定广广告媒介介策略所所要考虑虑的一个个核心内内容。传

30、传统的媒媒介划分分是将传传播性质质、传播播方式较较接近的的广告媒媒介归为为一类。因因此，一一般有以以下七类类广告：印刷媒介介广告，也也称为平平面媒体体广告，即即刊登于于报纸、杂杂志、招招贴、海海报、宣宣传单、包包装等媒媒介上的的广告；电子媒介介广告，是是以电子子媒介如如广播、电电视、电电影等为为传播载载体的广广告；户外媒介介广告，是是利用路路牌、交交通工具具、霓虹虹灯等户户外媒介介所作的的广告；还有利利用热气气球、飞飞艇甚至至云层等等作为媒媒介的空空中广告告。直邮广告告，通过过邮寄途途径将传传单、商商品目录录、订购购单、产产品信息息等形式式的广告告直接传传递给特特定的组组织或个个人。销售现场场

31、广告，又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联联媒介广广告，是是利用互互联网作作为传播播载体的的新兴广广告形式式之一，具具有针对对性、互互动性强强，传播播范围广广，反馈馈迅捷等等特点，发发展前景景广阔。其他媒介介广告，利利用新闻闻发布会会、体育育活动、年年历、各各种文娱娱活动等等形式而而开展的的广告。以上这几几种根据据媒介来来划分广广告的方方法较为为传统。当当今整合合营销时时代，是是以整合合营销传传播的观观点，针针对目标标受众的的活动区

32、区域和范范围，将将广告分分为：家家中媒介介广告如如报纸、电电视、杂杂志、直直邮等媒媒介形式式的广告告；途中中媒介广广告如路路牌、交交通、霓霓虹灯等等媒介形形式的广广告；购购买地点点媒介广广告等等等。随着科学学技术水水平的不不断提高高与发展展，媒介介的开发发和使用用也是日日新月异异地变化化着，新新兴媒介介不断进进入人们们的视野野，成为为广告形形式日益益丰富的的催化剂剂。三、按照照广告目目的分类类制定广告告计划的的前提是是必须首首先明确确广告目目的，才才能做到到有的放放矢。根根据广告告目的确确定广告告的内容容和广告告投放时时机、广广告所要要采用的的形式和和媒介，可可以将广广告分为为产品广广告、企企

33、业广告告、品牌牌广告、观观念广告告等类别别。产品广告告，又称称商品广广告。是是以促进进产品的的销售为为目的，通通过向目目标受众众介绍有有关商品品信息，突突出商品品的特性性，以引引起目标标受众和和潜在消消费者的的关注。力力求产生生直接和和即时的的广告效效果，在在他们的的心目中中留下美美好的产产品形象象。从而而为提高高产品的的市场占占有率，最最终实现现企业的的目标埋埋下伏笔笔。企业广告告，又称称企业形形象广告告。是以以树立企企业形象象，宣传传企业理理念，提提高企业业知名度度为直接接目的的的广告。虽虽然企业业广告的的最终目目的是为为了实现现利润，但但它一般般着眼于于长远的的营销目目标和效效果，侧侧重

34、于传传播企业业的信念念、宗旨旨或是企企业的历历史、发发展状况况、经营营情况等等信息，以以改善和和促进企企业与公公众的关关系，增增进企业业的知名名度和美美誉度。它它对产品品的销售售可能不不会有立立竿见影影的效果果。但由由于企业业声望的的提高，使使企业在在公众心心目中留留下了较较美好的的印象，对对加速企企业的发发展具有有其他类类别的广广告所不不可具备备的优势势，是一一种战略略意义上上的广告告。具体体还可以以分为企企业声誉誉广告、售售后服务务广告等等类别。品牌广告告，是以以树立产产品的品品牌形象象，提高高品牌的的市场占占有率为为直接目目的，突突出传播播品牌的的个性以以塑造品品牌的良良好形象象。品牌牌

35、广告不不直接介介绍产品品，而是是以品牌牌作为传传播的重重心，从从而为铺铺设经销销渠道、促促进该品品牌下的的产品的的销售起起到很好好的配合合作用。观念广告告，即企企业对影影响到自自身生存存与发展展的，并并且也与与公众的的根本利利益息息息相关的的问题发发表看法法，以引引起公众众和舆论论的关注注，最终终达到影影响政府府立法或或制定有有利于本本行业发发展的政政策与法法规，或或者是指指以建立立、改变变某种消消费观念念和消费费习惯的的广告。观观念广告告有助于于企业获获得长远远利益。四、按照照广告传传播区域域分类根据营销销目标和和市场区区域的不不同，广广告传播播的范围围也就有有很大的的不同。按按照广告告媒介

36、的的信息传传播区域域，可以以将广告告分为国国际性广广告、全全国性广广告和地地区性广广告等几几类。国际广告告，又称称为全球球性广告告，是广广告主为为实现国国际营销销目标，通通过国际际跨国传传播媒介介或者国国外目标标市场的的传播媒媒介策划划实施的的广告活活动。它它在媒介介选择和和广告的的制作技技巧上都都较能针针对目标标市场的的受众心心理特点点和需求求，是争争取国外外消费者者，使产产品迅速速进入国国际市场场和开拓拓国际市市场必不不可少的的手段。全国性广广告，即即面向全全国受众众而选择择全国性性的大众众传播媒媒介的广广告。这这种广告告的覆盖盖区域大大，受众众人数多多，影响响范围广广，广告告媒介费费用高

37、。较较适用于于地区差差异小、通通用性强强、销量量大的产产品。因因全国性性广告的的受众地地域跨度度大，广广告应注注意不同同地区受受众的接接受特点点。地区性广广告，多多是为配配合企业业的市场场营销策策略而限限定在某某一地区区传播的的广告，可可分为地地方性广广告和区区域性广广告。地地方性广广告又称称零售广广告，为为了配合合密集型型市场营营销策略略的实施施，广告告多采用用地方报报纸、电电台、电电视台、路路牌等地地方性的的传播媒媒介，来来促使受受众使用用或购买买其产品品，常见见于生活活消费品品的广告告，以联联合广告告的形式式，由企企业和零零售商店店共同分分担广告告费用。其其广告主主一般为为零售业业、地产

38、产物业、服服装业、地地方工业业等地方方性企业业。区域域性广告告是限定定在国内内一定区区域如华华南区、华华北区或或是在某某个省份份开展的的广告活活动。开开展区域域性广告告的产品品往往是是地区选选择性或或是区域域性需求求较强的的产品如如加湿器器、防滑滑用具、游游泳器材材等。它它是差异异性市场场营销策策略的一一个组成成部分。五、按照照广告的的传播对对象划分分各个不同同的主体体对象在在商品的的流通消消费过程程中所处处的地位位和发挥挥的作用用是不同同的。为为配合企企业的市市场营销销策略，广广告信息息的传播播也就要要针对不不同的受受众采用用不同的的策略。依依据广告告所指向向的传播播对象，可可以将广广告划分

39、分为工业业企业广广告、经经销商广广告、消消费者广广告、专专业广告告等类别别。工业企业业广告，又又可称为为生产资资料广告告。主要要是向工工业企业业传播有有关原材材料、机机械器材材、零配配件等生生产资料料的信息息，常在在专业杂杂志或专专用媒体体上发布布广告。经销商广广告，就就是以经经销商为为传播对对象的广广告。它它以获取取大宗交交易的定定单为目目的，向向相关的的进出口口商、批批发商、零零售商、经经销商提提供样本本、商品品目录等等商品信信息，比比较注重重在专业业贸易杂杂志上刊刊登广告告。消费者广广告，其其传播对对象直接接指向商商品的最最终消费费者，是是由商品品生产者者或是经经销商向向消费者者传播其其

40、商品的的广告。专业广告告，主要要是针对对职业团团体或专专业人士士。他们们由于专专业身份份、社会会地位的的特殊性性和权威威性，具具有对社社会消费费行为的的一定影影响力，是是购买决决策的倡倡议者、影影响者和和鼓动者者，如医医生、美美容师、建建筑设计计人员等等。此类类广告多多介绍专专业产品品，选择择专业媒媒介发布布。总之，不不同的广广告分类类方法具具有不同同的目的的和出发发点，但但他们都都最终取取决于广广告主的的需要或或是企业业营销策策略的需需要。特特别是对对于企业业而言，广广告是其其市场营营销的有有力配合合手段和和工具。而而且广告告实践的的发展也也会使广广告的分分类不断断地发展展变化。广广告分类类

41、是我们们认识广广告、充充分发挥挥广告作作用的一一种方法法。第三节广广告学的的研究对对象及研研究方法法一、广告告学的研研究对象象广告学是是广告学学科体系系的核心心和基础础。它研研究和探探讨一切切社会制制度下所所共有的的、各种种不同社社会制度度下所特特有的广广告活动动及其发发展规律律。广告告学作为为一门独独立的综综合性科科学，是是经过人人们长期期实践，在在经济学学、市场场学、心心理学、社社会学、美美学等学学科发展展的基础础上逐渐渐形成和和发展起起来的。随随着广告告学研究究的日渐渐深入，在在广告学学研究的的基础上上发展起起来的诸诸如广告告心理学学、广告告设计学学、新闻闻广告学学、广告告管理学学、广告

42、告发展史史等新的的分支和和新的学学科。广告学是是什么性性质的学学科？它它的研究究对象和和内容是是什么？由于广广告学的的交叉性性和综合合性，人人们对于于广告学学的研究究对象有有不同的的看法。一种意见见强调广广告的科科学性。认认为广告告是一门门科学，不不是艺术术，它是是经济运运行中传传递信息息不可缺缺少的要要素。广广告虽然然也运用用了艺术术，但只只是广告告活动的的一种表表现形式式，是广广告活动动的手段段。并且且广告学学是经过过广大的的广告科科研人员员与广告告工作者者的共同同努力，总总结了大大量的广广告活动动的成功功与失败败的经验验，运用用先进的的研究方方法，借借助现代代科学的的运算分分析，通通过对

43、广广告知识识的系统统整理、总总结、提提高，探探索出广广告活动动的规律律，形成成广告原原理，揭揭示了广广告活动动怎样促促进商品品销售的的规律。因因此广告告学属于于经济科科学。与此相对对的另一一种意见见认为，广广告学虽虽然是一一种经济济活动，但但它深受受各种社社会因素素的影响响，是一一门艺术术，不是是科学。广广告的经经济效益益是很难难测定的的，同时时在同等等条件下下刊登不不同的广广告，其其经济效效果也是是不一样样的。广广告经济济效益的的因果关关系不明明显，有有很大程程度上的的偶然性性。如，一一则报纸纸广告，究究竟有多多少人看看，看了了的人能能记住多多少内容容，又有有多少人人是看了了广告才才去购买买

44、商品的的，这些些问题都都难以测测定。所所以，广广告活动动缺乏规规律性和和科学性性，广告告只是通通过各种种艺术表表现形式式和造型型，引起起人们的的注意和和欣赏，从从而传递递经济信信息，刺刺激人们们的心理理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。还有一种种看法是是综合了了以上两两种意见见，认为为广告学学是一门门边缘学学科。它它的核心心部分是是经济科科学，但但它又与与其他学学科有密密切的关关系，如如经济学学、心理理学、新新闻学、市市场学、企企业管理理学、社社会学等等社会科科学，也也涉及到到绘画、摄摄影、书书法、音音乐、戏戏剧、文文学等艺艺术，在在广告制制作中也也要具体体运用到到物理学学等自然然科学的

45、的原理。广广告学虽虽然是一一门综合合性的边边缘学科科，但它它基本上上是一门门属于社社会科学学领域里里的经济济学科。它它揭示了了广告促促进商品品销售的的规律，只只要依据据这些规规律进行行广告活活动，就就会收到到最大的的经济效效益和心心理效果果。以上三种种对于广广告学研研究对象象的陈述述，都具具有一定定的合理理性，但但也存在在着明显显的缺陷陷。前两两种说法法强调了了广告学学的独立立性，但但忽略了了广告学学的交叉叉性和综综合性，后后一种说说法过于于强调广广告学与与其他相相关学科科的联系系，把广广告学的的研究对对象与其其他学科科的研究究对象搅搅在一起起，实际际上是否否定了广广告学的的相对独独立性，因因

46、此，对对于广告告学研究究对象的的表述，既既要从其其多学科科交叉的的特点出出发，又又要注意意保持广广告学的的相对独独立性。因因此，即即使是边边缘科学学也应有有自己独独立的研研究对象象和特定定的范围围体系。广告学是是在许多多边缘学学科的基基础上发发展起来来的一门门综合性性的独立立的社会会科学。它它研究的的是人类类社会中中大量存存在的一一种现象象信信息传播播现象，广广告的本本质不是是经济性性的，而而是一种种广泛的的信息传传达。广广告实际际上在做做三件事事传传播一种种信息、提提供一种种服务、倡倡导一种种理念。从从传播学学理论的的角度来来说，传传播学的的具体研研究对象象是包括括广告在在内的所所有大众众传

47、播手手段，传传播学的的许多理理论也就就完全适适用于广广告学的的研究。无无论是市市场学中中的广告告，还是是各种广广告的艺艺术表现现形式，都都是在传传达一种种信息，都都具备了了信息传传播过程程的五要要素：谁谁通过过什么媒媒介对对谁说说了什么么取得得了什么么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。广告的信息传播就包括：广告发布者（包括广告主、广告制作者和传播者，即信息源）、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。也就是说说，广告告学要解解决的实实际问题题不是从从经济优优先的观观点出发发，而是是从传

48、播播信息的的立场出出发，研研究各种种信息传传播的过过程、效效果及其其发展运运动规律律，其侧侧重点在在于经济济、市场场信息的的传播规规律。因因此，广广告活动动和广告告事业的的产生与与发展规规律是广广告学的的研究对对象。现代广告告学的研研究视野野已经从从一个较较为狭窄窄的领域域，走向向一个更更为开阔阔的空间间，就是是在“营营销”和和“传播播”两个个层面上上开始对对广告的的功能和和作用进进行重新新审视。20世纪90年代，舒尔兹等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有机组成部分。在广告实践中，整合营销传播被描述为：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过程。传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告是一种营销传播活动。对广告的营销与传播的交互式双重理论关照建立了广告是营销传播的认识。以广告活活动和广广告事业业为研究究对象的的广告学学，根据据具体研研究对象象的不同同，