服装营销数据的来源cihl.docx

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1、文章来源源 企企业管理理资源网网 免免费下载载众多资资源 欢迎迎上传下下载 分分享资源源httpp:/m 网络发布布由以下下网站提提供赞助助httpp:/m/gffgf445g 芸芸众众生httpp:/wwww.xiiaosshuoo3g.inffo 淘淘淘转载请著著名出处处 目录第一章 服装营营销数据据的来源源第一节 服装营营销数据据的涵义义与分类类一、 服服装营销销数据的的涵义及及特点二、 服服装营销销数据源源三、 服服装营销销数据的的构成要要素四、 服服装营销销数据的的作用五、 服服装营销销数据的的类型第二节 服装市市场问卷卷调查数数据一、 问问卷市场场调查的的含义二、 问问卷调查查程序

2、三、 问问卷的构构成及要要求四、 问问题类别别五、 问问卷数据据编码技技巧六、 服服装调查查问卷及及编码实实例第三节 观察调调查数据据一、 观观察调查查法含义义二、 观观察调查查的程序序三、 观观察调查查法的类类型四、 观观察调查查误差及及产生的的原因五、 服服装零售售店服务务水平观观察调查查实例六、 其其他调查查方法第四节 服装企企业的销销售数据据一、 服服装企业业销售数数据的类类型二、 数数据库结结构三、 服服装商品品编码四、 存存货数据据库结构构五、 销销售数据据库结构构六、 其其他销售售数据库库七、 销销售数据据输出文文件格式式第一章 服装营销销数据的的来源在服装企企业经营营过程中中，

3、会产产生大量量的与服服装营销销有关的的信息，这这些信息息是服装装企业研研究服装装市场营营销规律律，制定定营销策策略和经经营计划划，调整整经营措措施的基基本依据据。随着着资讯科科技的发发展，服服装企业业对营销销数据的的归集、整整理、分分析能力力将不断断增强。加加强营销销数据源源的组织织与管理理，形成成有效的的、完整整的营销销数据分分析库，有有助于服服装企业业逐渐克克服经验验营销导导致的局局限性或或对经验验营销者者的过度度依赖性性，形成成科学营营销的新新理念，提提升企业业的市场场认识能能力、市市场管理理能力和和市场适适应能力力。第一节 服装营销销数据的的涵义与与分类一、 服装营销销数据的的涵义及及

4、特点1、 服装营销销数据的的涵义服装营销销数据是是指服装装企业在在生产经经营过程程中产生生的，与与服装营营销有关关的，以以规范的的或标准准的格式式记录的的，用电电子文档档或纸介介质保存存的文字字、数字字、图表表等资料料的总称称。服装企业业营销数数据的内内容、结结构、表表达形式式往往会会因企业业的经营营规模、企企业管理理的需要要不同而而有所差差异。通通常情况况下，服服装企业业会根据据市场研研究或分分析的需需要，结结合企业业的实际际情况，有有组织、有有计划地地收集整整理企业业经营过过程中形形成的各各种营销销数据。原始的服服装营销销数据经经过加工工处理，赋赋予一定定的意义义之后，就就成为可可用于管管

5、理控制制或经营营决策的的数据信信息。因因此数据据信息是是原始数数据更高高级的表表现形式式，它是是根据经经营管理理者的需需要对原原始数据据浓缩整整理之后后形成的的，是对对原始数数据的价价值挖掘掘和发现现，是创创造性数数据分析析活动的的成果。2、 服装营销销数据的的特点服装营销销数据反反映了服服装市场场的最新新变化及及特征，也也反映了了服装企企业经营营过程中中的各种种情报、指指令和营营销方案案及其执执行结果果，因此此服装营营销数据据是一个个动态的的数据集集合，具具有以下下几个方方面的特特点：1） 可扩充性性。服装装营销数数据会随随着企业业持续经经营而不不断增加加，因此此服装营营销数据据具有时时间上

6、的的可扩充充性。同同时服装装企业规规模的扩扩大与管管理水平平的提高高，对服服装营销销数据的的需求也也增加，服服装营销销数据所所描述的的对象也也会相应应增加，从从而使服服装营销销数据的的内容不不断扩充充。2） 可压缩性性。服装装企业对对营销数数据的组组织包括括两个层层面：一一是原始始数据的的记录，二二是原始始数据的的分析与与利用。对对原始数数据分析析与利用用过程实实际上就就是数据据的压缩缩过程，这这一过程程需要专专门的数数据分析析人员，应应用特定定的数据据库管理理功能来来实现。3） 可传递性性。尽管管服装营营销数据据的形成成可能需需要很大大的投入入，但复复制只需需要低廉廉的载体体成本，而而且可以

7、以大量地地复制，广广泛地传传播。4） 时效性。一一般来讲讲，用于于管理控控制和营营销决策策的服装装营销数数据具有有较强的的时效性性，在需需要知道道的时候候，会非非常有价价值，但但过了这这一时刻刻，这一一数据的的价值就就会大大大降低。5） 可分享性性。服装装营销数数据来源源于企业业内部的的各个职职能部门门，但这这些数据据纳入到到数据管管理系统统之后，能能被各个个部门分分享，提提高数据据利用率率，减少少数据处处理过程程中的重重复工作作。二、 服装营销销数据源源1、 企业内部部的营销销数据服装企业业营销数数据通常常是在企企业运用用人、资资金、物物资、设设备、技技术等资资源要素素进行生生产、经经营、管

8、管理的过过程中产产生的，这这些数据据统称为为企业内内部的营营销数据据。企业业内部的的营销数数据描述述的对象象通常包包括以下下三个方方面：1） 企业的生生产资源源，如人人员、设设备、存存货、材材料。2） 生产过程程，如生生产流程程、生产产计划、作作业规范范。3） 生产经营营成果，如如各种销销售报表表、成本本报表、财财务报表表等。产生内部部营销数数据的职职能部门门一般包包括：董董事会、营营销、计计划、生生产、技技术、财财务、资资料、仓仓库、品品管、行行政、后后勤等部部门。2、 企业外部部的营销销数据服装企业业仅组织织、管理理和利用用企业内内部经营营数据是是不够的的，通常常需要从从外部获获取一些些有

9、价值值的经营营信息，这这些信息息统称为为企业外外部的营营销数据据。如国国家的宏宏观经济济运行数数据、行行业发展展数据、竞竞争对手手的经营营数据、市市场中顾顾客数据据等。企企业外部部的营销销数据描描述的对对象通常常包括以以下三个个方面：1） 企业的竞竞争对手手信息，如如竞争对对手的产产品组合合、市场场策略、竞竞争实力力等。2） 宏观的经经营环境境信息，如如服装行行业发展展信息、国国家产业业政策调调整等。3） 顾客消费费信息，如如消费者者的消费费意向、消消费习惯惯、对企企业的评评价等。企业的外外部数据据可以委委托专业业市场咨咨询公司司来收集集，也可可成立专专门的市市场研究究部门，对对这些外外部的环

10、环境信息息进行跟跟踪或监监测，为为企业经经营决策策提供服服务。三、 服装营销销数据的的构成要要素服装营销销数据是是以数据据集合的的形式表表达出来来的，研研究或分分析的目目的不同同，数据据集合所所反映的的内容就就不相同同，但数数据的组组织形式式或数据据的结构构是相同同的。每每一类营营销数据据集合都都由以下下四个方方面构成成：1、 数据对象象数据对象象是指数数据反映映或描述述的客观观事物，数数据对象象实际上上构成了了数据研研究分析析的总体体（Coolleectiivitty oor PPopuulattionn），一一个营销销数据的的集合通通常以数数据对象象命名，如如描述产产品销售售的数据据，通常

11、常命名为为产品销销售数据据库。2、 数据属性性或变量量（Chharaacteerissticcs & Vaariaablee）数据属性性是指描描述或界界定数据据对象的的若干特特征的集集合，在在数据库库中表现现为反映映数据对对象的特特征指标标或变量量。如描描述产品品销售的的数据中中，包括括销售流流水号、款款式、销销售金额额等反映映产品销销售的特特征值，在在所有的的这些属属性中，销销售金额额是最基基本的属属性，其其他属性性都为分分析服务务的。当当然在确确定数据据对象的的特征时时，可以以很详细细，也可可选择最最重要的的几种属属性，根根据企业业需要和和数据收收集成本本而定。3、 数据元素素（Ellem

12、eentss）数据元素素是指数数据集合合中的最最小数据据单元，又又称为变变量值（Value）或数据(Data)，在数据库中表现为一个单元格的数据，全部的数据元素构成一个完整的数据集合。每一个数据元素都表达数据对象特定的含义，如反映企业资源存量的数据、增减变动数据、经营计划、经营计划的执行结果、企业组织或职能部门的运作情况、企业经营成果等。4、 个案或观观测（ Inddiviiduaal OOr CCasee ）数据的收收集过程程实际上上是对数数据对象象及其各各种属性性进行的的不间断断的观测测记录。每每一次观观测所记记录的数数据对象象的全部部属性，构构成一个个数据元元素集合合，称为为一次观观测、

13、一一个个案案或一条条记录，全全部的个个案构成成数据对对象的总总体。此外，在在进行数数据分析析时，通通常会将将数据对对象的几几个属性性而不是是全部属属性作为为分析对对象，这这些变量量称为全全部分析析变量的的一个子子集（VVariiablle ssetss）。四、 服装营销销数据的的作用1、 有助于服服装企业业正确快快速做出出市场决决策服装市场场变化快快，销售售时段相相对较短短。在服服装营销销的过程程中，只只有及时时掌握了了服装销销售及市市场顾客客需求情情况及其其变化规规律，才才能根据据消费者者对营销销方案的的反应，迅迅速调整整产品组组合及存存货水平平，调整整产品价价格水平平、改变变促销策策略，抓

14、抓住商机机，提高高商品周周转速度度，减少少产品积积压。2、 有助于企企业制定定正确的的采购计计划在服装企企业营销销过程中中，采购购是成功功经营的的重要环环节，服服装销售售商在选选择采购购产品组组合时，往往往会遇遇到许多多不确定定性的问问题。通通过对服服装销售售数据的的分析，有有助于采采购人员员确定采采购规模模、品种种数量、款款式、尺尺码、颜颜色组合合等，减减少盲目目性。3、 有助于企企业及时时了解营营销计划划的执行行结果详细全面面的销售售计划是是服装企企业经营营成功的的保证，而而对销售售计划执执行结果果的分析析是调整整销售计计划，确确保销售售计划顺顺利实现现的重要要措施。通通过对服服装销售售数

15、据的的分析，可可及时反反映销售售计划完完成的情情况，有有助于营营业人员员分析销销售过程程中存在在的问题题，为提提高销售售业绩及及服务水水平提供供依据。4、 有助于提提高服装装企业营营销组织织运行的的效率数据的产产生与交交换是组组织正常常运作的的标志，服服装营销销经营过过程中的的每一个个环节都都是通过过数据的的交换而而融为一一体的，缺缺少数据据交流，往往往会出出现经营营失控，如如货品丢丢失、服服务水平平下降、士士气低落落等。五、 服装营销销数据的的类型为了全面面了解不不同类型型数据的的特点及及要求，提提高数据据的识别别能力、应应用能力力，在进进行数据据的组织织、管理理和利用用时，应应能对服服装营

16、销销数据进进行正确确的分类类，在此此基础上上对数据据进行科科学的分分类管理理。服装装营销数数据按不不同的划划分标准准有不同同的分类类，以下下是几种种基本的的分类方方法：1、 按数据的的来源可可分为内内部数据据、外部部数据。内部数据据是指企企业在经经营过程程中，内内部各个个环节或或职能部部门产生生的数据据，外部部数据是是指非企企业内部部的经营营环节或或职能部部门产生生的数据据。从企业管管理者利利用信息息的角度度来看，通通常内部部数据较较外部数数据更真真实可靠靠，而从从企业外外部利益益集团的的角度来来看，外外部数据据更真实实可靠。如如果内部部数据和和外部数数据可以以相互佐佐证，其其分析结结果的可可

17、靠程度度将大大大提高。2、 按数据是是否导致致相应的的管理或或控制行行为分为为状态数数据、行行动数据据。状态数据据是指记记录营销销过程的的，并作作为档案案保存以以备查的的数据，行行动数据据是指经经营过程程中可产产生预警警的数据据，这些些数据通通常会指指引管理理当局采采取应变变控制措措施。在在营销过过程中，由由于行动动数据会会直接影影响经营营过程，因因此要求求行动数数据具有有较强的的针对性性、可操操作性及及可靠性性。对状状态数据据，主要要强调数数据的完完整性、可可检索性性及保存存的安全全性。3、 按数据是是否不断断更新分分为重复复数据、更更新数据据。重复数据据通常是是不变的的数据，是是状态数数据

18、，它它可以提提高数据据的组织织与管理理效率，更更新数据据则是随随着经营营过程的的延续而而需要不不断更新新的数据据，是动动态数据据，包括括增加个个案和增增减变量量。更新新数据是是了解服服装营销销最新变变化情况况及其规规律的基基础性数数据。在进行服服装营销销数据的的组织、管管理与利利用的过过程中，要要善于区区分数据据库中各各种数据据属性是是否为重重复数据据或更新新数据，寻寻找数据据管理的的规律，提提高重复复数据的的利用效效率，从从而提高高数据组组织、管管理与利利用的效效率。4、 按数据反反映的时时间分为为历史数数据、预预测数据据。历史数据据是事后后数据，是是在营销销过程中中已经发发生的数数据，是是

19、数据分分析的基基础。预预测数据据是在历历史数据据基础上上对未来来预测而而形成的的数据。预预测数据据是制定定营销方方案的基基础，也也是对历历史数据据分析的的成果。一一般来讲讲，历史史数据要要求客观观、精确确，而预预测数据据的精确确度要求求相对较较低，但但需要根根据市场场情况而而不断更更新调整整，以减减少预测测数据与与市场实实际情况况的偏差差。5、 按数据是是否规范范或组织织统一的的要求划划分为正正式数据据、非正正式数据据。正式数据据是为了了组织沟沟通需要要而建立立的规范范格式的的数据，因因此又称称组织数数据。非非正式数数据通常常是为了了满足个个人分析析需要而而自己建建立的数数据，有有助于提提高个

20、人人分析数数据的效效率或能能力，因因此又称称个人数数据。6、 按数据获获得途径径划分为为企业经经营数据据、市场场调查数数据企业经营营数据是是企业在在生产经经营过程程中收集集的、与与企业生生产经营营有关的的数据，市市场调查查数据包包括市场场观察数数据、市市场访问问数据、市市场问卷卷调查数数据等。数数据获得得途径不不同，数数据组织织、管理理、取得得成本等等也不相相同。7、 按数据产产生过程程中是否否受到控控制分为为观察数数据和实实验数据据。观察数据据是在自自发状态态下产生生的数据据，实验验数据是是在一定定的实验验条件下下（又称称控制条条件）下下产生的的数据。如如促销前前后的销销售数据据对比就就是一

21、组组观察数数据和实实验数据据的对比比。第二节 服装市场场问卷调调查数据据服装市场场问卷调调查是服服装企业业从外部部获取数数据的基基本方法法，问卷卷调查通通常包括括问卷设设计、问问卷派发发、问卷卷回收、数数据编辑辑与整理理、编写写问卷调调查报告告五个环环节。一、 问卷市场场调查的的含义问卷调查查是指企企业按照照预定的的目标，通通过一定定的组织织程序，采采用科学学的方法法设计问问卷，对对目标市市场的供供求情况况进行全全面或局局部的了了解，搜搜集市场场信息，掌掌握市场场动态，揭揭示市场场变化规规律，为为企业调调整或制制定营销销组合方方案提供供依据的的过程。根根据企业业需要，问问卷调查查可选择择定期问

22、问卷调查查或临时时问卷调调查。1、 问卷调查查的内容容1） 公共关系系：包括括企业形形象、人人员培训训、宣传传咨询、售售后服务务、竞争争对手等等方面。2） 广告推广广：包括括广告效效果、广广告管理理、推广广方式、时时间、效效果等方方面。3） 消费行为为：包括括购买力力、购买买者、购购买习惯惯等方面面。4） 销售渠道道：包括括中间商商、市场场容量、配配售路线线、经营营指导、销销售支援援、市场场开发等等方面。5） 产品分析析：包括括品牌、质质量、效效用、寿寿命、款款式、用用料、加加工方式式等方面面。6） 价格分析析：包括括价格水水平、价价格组合合、价格格调整空空间、价价格合理理性、利利润等方方面。

23、7） 实体分销销：包括括仓库管管理、包包装、运运输等方方面8） 营销环境境：包括括宏观环环境与微微观环境境等方面面。2、 问卷调查查的类型型根据问卷卷调查的的目的不不同，问问卷调查查可分为为以下四四个类型型：1） 探索性调调查：回回答“可以做做什么”的问题题，属于于市场机机会调查查，主要要任务是是发现市市场机会会。2） 描述性调调查：回回答“是什么么”的问题题，主要要任务是是对机会会或市场场位置进进行全面面描述，确确定是否否进入市市场。3） 因果性调调查：回回答“为什么么”的问题题，主要要任务是是发现营营销过程程中存在在的问题题及其形形成的根根源以确确定对策策，通常常采用有有求同法法、求异异法

24、、因因素分析析法等分分析方法法。4） 预测性调调查：回回答“将来怎怎样”的问题题，主要要任务是是对市场场趋势的的进行估估算与预预测。在问卷调调查实践践中，一一份问卷卷调查通通常包含含多个目目标，有有些问题题的调查查可能是是探索性性的，有有些问题题的调查查可能是是描述性性的，有有些问题题的调查查可能是是因果性性的，有有些问题题的调查查可能是是预测性性，在进进行数据据分析时时，需要要根据问问题调查查的目的的确定分分析思路路与分析析方法。二、 问卷调查查程序1、 准备阶段段准备阶段段的工作作主要包包括以下下几个方方面：1） 确定调查查的主题题与目的的。2） 设计所需需的资料料及指标标体系。3） 设计

25、调查查问卷。4） 选择调查查方法及及调查方方案。5） 预算开支支。6） 准备调查查所需材材料物资资。7） 确定调查查工作的的起始时时间、地地点、线线路，知知会有关关部门协协作。8） 挑选与培培训调查查研究人人员。2、 调查阶段段调查阶段段的工作作主要包包括以下下几个方方面：1） 成立调查查小组，分分析调查查工作的的环境、条条件、难难度、可可能的问问题及应应变措施施。2） 选定具体体的调查查范围、地地点、对对象。3） 展开调查查，注意意抽样、重重点、典典型调查查的代表表性。4） 对调查过过程的监监督管理理。需要强调调的是在在选择调调查对象象时，一一定要根根据目标标市场顾顾客的特特点，按按照样本本

26、设计要要求选择择被试，否否则获得得的调查查数据不不能反映映目标市市场的特特点，也也就达不不到调查查设计的的目标。3、 总结阶段段总结阶段段的工作作主要包包括以下下几个方方面：1） 整理资料料，包括括调查数数据的审审核、分分类、分分析、评评价、统统计、制制表。2） 编写报告告，包括括对调查查情况的的概述、调调查结论论、调查查建议。3） 总结调查查过程中中存在的的问题及及改进意意见。4、 跟踪调查查核实调查查数据的的真实性性、准确确性、建建议的有有效性，根根据市场场变化对对原有的的调查报报告进行行修改或或补充。三、 问卷的构构成及要要求1、 问卷的构构成1） 问卷的基基本结构构：问卷卷通常包包括标

27、题题、开头头语、主主体三个个部分。2） 问卷总体体设计（框框架）：通常市市场调查查问卷包包括个人人资料、消消费经历历、购买买行为、营营销环境境等几个个大的方方面，根根据研究究分析的的需要，确确定每一一方面的的具体内内容。2、 问卷的基基本要求求：1） 概念要具具体、易易理解，避避免诱导导性问题题、易引引起歧议议的问题题、模糊糊不可比比的问题题。2） 开放式的的问题不不能太多多，并放放在问卷卷的后面面。3） 封闭式的的问题，答答案设计计要合理理，全面面，相互互排斥。4） 问题及答答案的编编号要合合理，方方便数据据的统计计与分析析。5） 问卷回收收之后应应排除无无效问卷卷。四、 问题类别别1、 开

28、放式问问题和封封闭式问问题1） 开放式问问题。只只设计问问题而不不设计答答案，这这类问题题的优点点是能让让被试充充分发挥挥，但开开放式问问题容易易引起被被试的敏敏感反应应，而且且对被试试素质要要求较高高，也会会占用被被试较多多时间，对对于一些些定性的的问题，答答案的控控制及统统计分析析难度较较大。因因此在进进行问卷卷设计时时不能有有太多的的开放式式问题。2） 封闭式问问题。在在设计问问题的同同时也设设计了答答案。这这类问题题的优点点是能让让被试在在有限的的答案中中选择，快快速作答答，答案案的控制制及统计计分析容容易，但但不利于于被试充充分发挥挥，因此此在进行行问卷设设计时通通常以封封闭式问问题

29、为主主。表11-1(a)给给出了以以上二种种问题的的设计例例子：需要指出出的是，如如果选择择答案比比较多时时，或者者多道问问题的答答案重复复时，为为了减少少问卷长长度，可可设计答答案卡片片，由调调查员向向被试出出示答案案卡，注注意答案案编码统统一使用用数字编编号，不不要使用用字母编编号，否否则在数数据录入入时，需需要数据据转换，导导致录入入速度下下降或增增加出错错率。表1-11(a) 开开放式问问题与封封闭式问问题问题类型请问您最最近半年年购买服服装的金金额是多多少？开放式问问题请问您最最近半年年购买服服装的金金额是多多少？(1)3300元元以下 (2)3011-5000元 (3)5011-7

30、000元 (4)7000元以上上封闭式问问题2、 单选题、多多选题、排排序题、跳跳转问题题1） 单选题。在在设计问问题答案案时，要要求被试试只能选选择一个个答案，具具有强制制性，对对这类问问题的设设计通常常需要严严密。2） 多选题。在在设计问问题答案案时，被被试可选选择几个个答案，较较单选题题更容易易被接受受。但为为了对被被试的答答案进行行控制，或或者数据据分析的的需要，往往往会限限制选择择的最多多个数。3） 排序题。要要求被试试在选择择答案时时按优先先顺序排排序。有有两种情情况，一一是从多多个答案案中选择择几个排排序，二二是对全全部的答答案进行行排序。一一般选择择第一种种情况。4） 跳转问题

31、题。指被被访者在在回答了了某些特特定问题题之后，才才能回答答另外一一些相关关的问题题。以上上四类问问题的设设计例子子如表11-1(b)所所示：表1-11(b) 单单选题、多多选题、排排序题、跳跳转问题题问题类型请问您最最近半年年购买服服装的金金额是多多少？(1)3300元元以下 (2)3011-5000元 (3)5011-7000元 (4)7000元以上上单选题在以下品品牌中，请请说出您您所知道道的品牌牌？（1）班班尼路（22）真维维斯 （3）佐佐丹奴（44）堡师师龙（55）苹果果 （66）U22（7）其其它多选题在购买品品牌休闲闲服时，您您最重视视的三个个因素？(1)_(2)_(3)_（1）

32、 品质 （22） 价价格 （33） 服服务水平平 （44） 款款式 （55） 推推广方式式 （66） 舒舒适合体体 （7） 体现个个性 （88） 品品牌形象象 （99） 流流行性 （100）其他他排序题你是否拥拥有贵宾宾卡？（1）无无（2）有有你持有以以下哪些些品牌的的贵宾卡卡？（1）班班尼路（22）真维维斯 （3）佐佐丹奴（44）堡师师龙（55）苹果果 （66）U22（7）其其它跳转问题题3、 单一问题题与复合合问题1） 单一问题题。指一一个问题题设计一一道题，并并设计相相应答案案。2） 复合问题题，指将将若干个个平行问问题（问问题不同同但答案案设计相相同的问问题）用用一张表表格表达达出来，

33、所所有的问问题共用用一个答答案选项项。设计计复合式式问题的的目的是是简化问问卷设计计，缩短短问卷长长度，当当然会增增加问卷卷的理解解难度。表表1-11(c)给出了了以上两两种问题题的设计计例子：表1-11(c) 单单一问题题与复合合问题问题类型请问您最最近半年年购买服服装的金金额是多多少？(1)3300元元以下 (2)3011-5000元 (3)5011-7000元 (4)7000元以上上单一问题题您认为以以下各属属性，哪哪一个休休闲服品品牌最优优(请从从卡片中中选择)? 属性款式品质广告服务价格裤类T恤外套整体选择品牌复合式问问题4、 直接问题题、间接接问题、假假设问题题直接问题题是指调调查

34、什么么问什么么，开门门见山，多多数问题题都采用用直接问问题。对对于一些些敏感性性问题，为为了避免免被试在在调查过过程中产产生抵触触而采用用间接性性的问题题。假设设问题是是一种强强迫性的的问题，即即给出一一个前提提，不管管被试是是否接受受，都必必须按设设定的条条件来做做答，主主要分析析被试的的选择倾倾向。表1-11(d) 直直接问题题、间接接问题、假假设问题题问题类型你的服装装消费态态度是：(1) 新潮 (2) 保守守 (3) 豪华华 (4) 实用用直接问题题你目前的的工作职职位是：（1）没没有工作作（2）一一般职员员 （33）中级级管理人人员（44）高级级管理人人员（55）其它它间接问题题：该

35、问问题可间间接了解解被访者者收入层层次如果你购购买了一一件质量量有问题题的服装装，你会会：（1） 回到购购买点要要求换货货 （2）回回到购买买点要求求退货 （33）没时时间处理理，但会会降低对对该店或或品牌的的评价并并告知朋朋友 （44） 自自认倒霉霉，不再再购买该该品牌服服装 （55） 会会通过公公司热线线电话寻寻找处理理办法假设问题题五、 问卷数据据编码技技巧在进行问问卷设计计时，要要考虑问问卷编码码及数据据录入的的便利性性。为了了充分利利用问卷卷中的调调查数据据，提高高问卷的的录入效效率及分分析效果果，需要要对问卷卷中的数数据进行行科学的的编码，数数据编码码包括变变量编码码与变量量值编码

36、码。对变变量编码码，通常常是在构构建分析析数据库库时进行行的，但但在问卷卷设计与与编排时时，也会会考虑后后续变量量编码的的便利性性。在数数据分析析实践中中，变量量编码往往往会根根据问题题类型与与数据分分析的需需要，采采用适当当的编码码方法。对对变量值值编码，通通常是在在问卷设设计时完完成的，一一般采用用统一的的阿拉伯伯数字编编码，可可以保证证后续的的原始数数据录入入速度较较快，不不易出错错。变量量值编码码一般不不要字母母、数字字混编码码，这样样不仅会会降低数数据录入入速度，也也会导致致录入错错误。下下面给出出了不同同类型变变量编码码的一些些技巧：1、 问卷标识识变量编编码问卷标识识变量是是指表

37、征征问卷本本身属性性的变量量，不是是问卷中中所涉及及的调查查问题，可可直接用用英文缩缩写编码码。一般般包括以以下几个个变量：1） 问卷序号号变量。问问卷序号号变量可可以唯一一标识每每一份问问卷，在在检查数数据录入入的正确确性时，问问卷序号号变量可可确保数数据库的的每条记记录与实实际调查查问卷一一一对应应，以便便抽查与与核对。2） 调查地点点变量。通通常问卷卷是按调调查地点点归集的的，为了了分析调调查数据据的地区区差异，需需要对每每份问卷卷的调查查地点进进行记录录，这样样就可对对不同地地区的被被访者进进行比较较分析。3） 时间变量量。企业业的调查查调查往往往是定定期进行行的，可可能每年年进行一一

38、次，如如果有了了调查时时间变量量，就可可对不同同时间的的调查结结果进行行比较，分分析调查查数据的的变化规规律。4） 其他属性性变量。根根据分析析的需要要，还可可增加其其他一些些问卷属属性变量量，如调调查方式式、调查查的城市市或省份份等。2、 单选单一一问题编编码这类问题题只需要要一个变变量即可可记录全全部的数数据信息息，变量量名称编编码可由由字母和和数字组组成，字字母描述述变量属属性，数数字描述述变量所所对应问问题的题题号，如如Q1。这这样编码码，有助助于数据据的录入入与数据据的核对对。3、 多选单一一问题变变量由于数据据库是一一个简单单的二维维表格，只只能直接接记录单单选单一一问题的的数据信

39、信息，对对于多选选单一问问题，通通常要将将其分解解为单选选单一问问题，有有以下两两种分解解方法：1） 多重二分分编码法法（Diichootommicss）。其具体方方法是：将多选选题中的的每一个个备选答答案设计计成为一一个单选选单一问问题，其其答案设设计为选选中或没没选中两两个（可可用1或或0表示示）。如如表1-2中的的多选题题可分解解为以下下7个单单选题，其其问题形形式为：你知道品品牌吗？答案选选项：用用1或00分别表表示知道道或不知知道。采用这种种方法，多多选题的的备选答答案数量量，等于于分解出出来的问问题个数数或变量量个数。这这种编码码方法简简单，但但在数据据录入时时需要进进行一次次0、

40、11转换，导导致录入入速度下下降或错错误率较较高。2） 多重分类类编码法法（Caateggoriies）。其具体做做法是：将多选选题设计计成为要要求被试试进行多多次选择择，每次次只能选选择一个个答案的的单选题题，每次次选择的的答案与与原问题题的答案案设计是是相同的的。如表表1-22中的多多选题可可分解为为以下77个单选选题，其其问题形形式为：在下列品品牌中你你知道的的第一个个牌子是是哪一个个？答案案选项：与原多多选题相相同。在下列品品牌中你你知道的的第二个个牌子是是哪一个个？答案案选项：与原多多选题相相同。依此类推推，共设设计7个个连续追追问的问问题。每每个问题题的答案案选项与与多选题题选选项

41、项一样，但但消费者者可能只只能回答答前几个个问题，也也可能回回答全部部问题。采用这种种方法，多多选题的的备选答答案数量量，等于于分解出出来的问问题个数数或变量量个数但但实际上上，多选选题分解解出来的的变量个个数等于于多选题题最大可可能选择择的答案案个数。由于分解解出来的的单选问问题的答答案选项项与多选选题一样样，在数数据录入入时不需需要进行行数据转转换，数数据录入入速度会会比较高高，错误误率也会会降低。在在设计问问题时，如如果限制制选择答答案个数数，采用用这种编编号法可可减少变变量个数数，提高高数据录录入速度度及正确确率。4、 复合问题题编码这类问题题，通常常是为了了使问卷卷简洁，而而将由若若

42、干答案案相同的的单一问问题（或或称为平平行问题题）以表表格的形形式，复复合成一一个问题题。在进进行变量量设计时时，要将将这些问问题重新新分解为为单一问问题，按按单一问问题进行行变量编编码，变变量编码码可由字字母与数数字组成成，字母母代表问问题属性性，数字字代表大大题号与与小题号号，大题题号与小小题可用用下划线线分开，如如Q1-1、QQ1-22。5、 跳转问题题编码跳转问题题实际上上是若干干个递进进式的问问题，其其编码方方法与复复合问题题编码方方法类似似。6、 排序题编编码排序题编编码与复复合问题题编码相相似，每每一个等等级可设设计成为为一个单单选单一一问题，进进行编码码。7、 开放式问问题对于

43、定性性的开放放式问题题，SPPSS难难以处理理，对于于定量的的开放式式问题，可可按单一一问题来来设计变变量和编编码。由由于数据据连续性性，为了了便于类类别分析析，通常常需要应应用SPPSS数数据重新新编码的的功能进进行必要要的数据据转换。问卷中所所涉及的的全部问问题的变变量编码码完成后后，就可可建立相相应的分分析数据据库。在在数据库库中的变变量排列列顺序，最最好根据据问题的的排列顺顺序及数数据在问问卷中的的顺序排排列，以以便于数数据的快快速录入入和检查查。数据据录入完完成后，变变量的排排序可根根据需要要进行调调整。六、 服装调查查问卷及及编码实实例为了了解解消费者者的品牌牌偏好、选选购因素素、

44、购买买地点、消消费能力力、持卡卡消费情情况、品品牌满意意度情况况，设计计了一份份市场调调查问卷卷 ，如如表1-2所示示，根据据上面提提到的编编码技巧巧，给该该问卷进进行编码码。表1-22 服服装市场场调查问问卷表口岸编号号：城市市编号： 调查表表编号：1、 请说出您您最喜欢欢的三个个休闲服服品牌？ (1)_(22)_(33)_（1）班班尼路（22）真维维斯 （33）佐丹丹奴（44）堡师师龙（55）苹果果 （66）U22（7）其其它2、 在购买品品牌休闲闲服时，您您最重视视的三个个因素？ （1）品品质 （22） 价价格 （33） 服服务水平平 （44） 款款式 （5）推推广方式式 （66） 舒舒

45、适合体体 （7） 体现个个性 （88） 品品牌形象象（9） 流行性性 （100）其他他(1)_(2)_(33)_3、 你经常购购买服装装的地点点是：(1)步步行商业业街 (2)一般街街道服装装店 (3)百货店店 (4)大型综综合购物物广场(5)大大型综合合超市 (6)服装批批发市场场 （7）其其他 4、 您一年购购买服装装的情况况为：服装类型购买次数购买总金额休闲服装（1）1000元以下 （2）1001-1500元（3）1501-2500元 （4）2500元以上其他服装（1）500元以下 （2）501-1000元（3）1001-2000元 （4）2000元以上5、 您拥有以以下哪些些品牌的的贵

46、宾卡卡？（1）班班尼路（22）真维维斯 （3）佐佐丹奴（44）堡师师龙（55）苹果果 （66）U226、 请您对以以下品牌牌满意度度评分，110最满满意，00分最不不满意。品牌名称班尼路真维斯佐丹奴堡师龙苹果U2评分7、 请问您的的年龄：(1)116-220岁 (2)21-25 (3)26-30 (4)31-35 (55)36-40 (66)其他他8、 您的性别别：Q7(1,2) (1)男(2)女9、 您的年收收入大约约是：(1) 无收入入(2) 80000元元以下 (3) 80000元元1.5万元元(4) 1.55-2万万元 (55) 22-3万万元 (6) 3-5万元元 (77) 55万元以以上编码的基基本思想想是：按按照问题题的题号号进行顺顺序编码码，各个个变量的的名称编编码由字字母Q与与题号组组成。问问卷的答答案编码码全部采采用阿拉拉伯数字字进行编编码。编编码的结结果如表表1-33所示。表1-33 服服装市场场调查问问卷编码码列表