网络广告的现状及其发展14605.docx

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1、网络广告告的现状状与发展展网络广告告的现状状分析进入入20000年后后，网络络经济泡泡沫开始始破碎，以以网站作作为载体体的网络络广告也也跌入了了低谷。美美国网络络广告局局和普华华永道公公布的一一份研究究报道显显示，220000年第三三季度，美美国互联联网广告告收入为为19亿美美元，比比当年第第二季度度下降了了6.55%，这这是互联联网广告告收入首首次出现现季度负负增长。国国内网络络广告市市场上的的增长速速度也将将放慢，美美林的研研究报告告将20001年年中国网网络广告告开支总总额预测测由1.2亿美美元减为为80000万美美元。以以网络广广告为主主要收入入的三大大门户的的营业收收入不约约而同出出

2、现增长长放慢。对对于一个个新兴的的广告媒媒体而言言，缓慢慢的增长长甚至负负增长几几乎是致致命的。那么么，为什什么网络络广告会会出现如如此大的的落差？网络广广告究竟竟失去了了什么？网络广广告业还还有前途途吗？仔仔细分析析网络广广告的生生存现状状，我们们可以从从中找到到答案。首先先，人们们对点击击率的错错误认识识把网络络广告推推进了死死胡同。人们们曾经认认为，网网络广告告的最大大优点之之一，就就在于广广告访问问量的可可统计性性。事实实证明，以以点击率率为依据据，网络络广告的的效果就就有很大大一部分分被忽视视。网络络广告并并不仅仅仅在点击击之后才才会产生生效果，当当网民在在看到网网络广告告横幅时时，

3、广告告就已经经产生了了效果，如如果一个个人能够够完整的的看完一一个4、5秒的baanneer，我我认为他他就会了了解这个个广告的的大概内内容，该该网络广广告的目目的就已已经达到到。不妨妨做个比比较，报报纸广告告同网络络广告类类似，你你都可以以选择看看或者不不看，而而一般人人都会浏浏览一下下报纸广广告，了了解其中中的大概概内容。这这时报纸纸广告产产生的效效果同网网络广告告是相似似的。而而要求人人们点击击网络广广告baanneer的前前提，则则需要人人们在耐耐心看完完长达44、5秒的广广告后，对对广告宣宣传的对对象非常常感兴趣趣才可能能发生。这这个前提提条件对对于报纸纸来说相相当于一一个人在在浏览

4、广广告的时时候，被被该广告告的内容容、标题题所吸引引，花时时间仔细细的看完完了广告告的内容容。众所所周知，对对于报纸纸而言，这这个比例例是相当当小的。网网络广告告同样如如此，点点击baanneer条的的人在全全部浏览览网站bbannner条条的人中中所占比比例是微微不足道道的。笔笔者认为为，点击击率根本本代表不不了什么么，甚至至不能作作为广告告效果的的依据之之一。完完全以点点击率来来判断网网络广告告的效果果，其最最直接的的后果就就是大大大降低了了互联网网广告的的价值。反观观传统媒媒体的广广告效果果统计，历历史悠久久的传统统媒体广广告效果果的衡量量都是相相对模糊糊的。传传统媒体体的广告告业中流流

5、传这样样一句话话：“我我知道我我有一半半的广告告费浪费费了，但但我不知知道是哪哪一半。”传传统媒体体尚且如如此，那那么网络络广告试试图通过过点击率率来对广广告效果果进行统统计的做做法，是是过于天天真了。遗憾憾的是，在在20000年以以前，网网络广告告一直是是沿着点点击率这这条路走走的。这这种思想想下诞生生的网站站bannnerr广告有有着显而而易见的的局限性性，它难难以在狭狭小的视视觉空间间内传递递太多的的信息。当当bannnerr没有被被访问者者点击的的情况下下，其自自身起不不到什么么好的广广告效果果。而可可怜的点点击率进进一步打打击了网网络广告告客户的的信心。网络络广告基基于点击击率的思思

6、想已经经走了四四年，这这四年间间，网络络广告从从未进行行过革命命性改变变。过去去四年来来从未进进行过革革新的行行业标准准，使得得网络广广告无法法跟上互互联网的的发展深深度，也也使得网网络广告告的客户户无法完完全体会会到网络络广告的的好处，网网络广告告的低迷迷是可以以预期的的。这一一点，在在网络经经济泡沫沫丰富的的那段时时间里还还看不出出来，纳纳斯达克克一跌，拂拂去泡沫沫，网络络广告的的真实状状况就显显现出来来了。其次次，广告告用户对对网络广广告还不不熟悉，存存在不信信任感和和陌生感感。传统统公司包包括一些些互联网网公司，已已经习惯惯了传统统媒体的的广告，并并且获得得了较好好的效果果。而网网络广

7、告告同传统统的广告告相比，完完全是一一个全新新的表现现形式，媒媒体新、运运作模式式新、表表现形式式新、计计价方法法新等等等。这使使得广告告客户在在面对网网络广告告时持一一种狐疑疑态度，而而现有的的广告效效果统计计方式，要要么统计计方式不不科学，导导致广告告效果大大打折扣扣；要么么统计数数据来源源不明，令令人生疑疑。因此此，在有有限的广广告预算算下在网网络广告告和传统统广告之之间作出出选择，绝绝大部分分企业还还是会选选择后者者。第三三，网络络经济的的低迷，直直接导致致了网站站广告收收入的减减少。纳纳斯达克克上一度度出现几几乎所有有与互联联网有关关的股票票都以几几倍，几几十倍的的速度狂狂飙，尽尽管

8、这些些互联网网公司有有很多一一部分经经营业绩绩十分差差劲，但但股市的的良好表表现使它它有足够够的资金金来挥霍霍。于是是，大量量新涌现现出来的的网络公公司为了了尽可能能的赚取取所谓的的“点击击率”，不不吝大量量投入广广告，其其比例已已经远远远超出了了一个公公司收支支平衡的的可能。这这种状况况使得互互联网企企业成为为在线广广告业的的最主要要收入来来源之一一，直接接导致了了网络广广告在几几年内的的超高速速增长，随随着网络络神话破破灭，投投资者急急于收回回投资并并且没有有谁再继继续投资资，网络络公司的的资金一一下子就就出现了了枯竭，大大量互联联网公司司不得不不倒闭，侥侥幸存活活下来的的为了维维持，停停

9、掉广告告和裁员员是减小小成本的的最直接接方法。第四四，当前前网民的的主体不不是社会会的主要要消费群群体，网网络媒体体的广告告价值不不高。根根据最新新的中国国互联网网络发展展状况统统计报告告的数据据，目目前我国国网民约约26550万，其其中244岁以下下的占了了51.9，300岁以下下的占到到了688。大大家都知知道，消消费能力力最强的的是300岁以上上的中年年人群，而而中国现现在网络络受众的的构成以以年轻人人和学生生为主，这这部分人人并不是是社会的的主要消消费群体体，这导导致了目目前互联联网的广广告价值值不高，难难以同传传统媒体体匹敌。事事实上，即即使在互互联网最最热的119999年，网网站广

10、告告在整个个广告市市场上的的份额也也不像人人们想象象的那么么多。最后后，网络络媒体，网网络广告告还属于于新生事事务，在在各方面面都不同同于传统统的操作作方式，现现有的从从业人员员无论在在理论上上还是在在经验上上都存在在不足，在在很多时时候都只只能摸着着石头过过桥，在在网络广广告的操操作方式式、方法法和方向向上认识识不足。目目前国内内的网络络广告从从业人员员大部分分都来自自于传统统企业如如广告公公司等，拥拥有丰富富的传统统广告经经验，但但是在对对网络广广告和传传统广告告的关系系上，不不知道什什么应该该继承，什什么应该该抛弃、什什么需要要修改。举个个例子，笔笔者认为为，传统统报纸上上的分类类广告就

11、就非常值值得网站站借鉴。分分类广告告是指除除宣传企企业事业业单位及及个体工工商户的的产品及及服务项项目以外外的其他他广告，包包括征婚婚、挂失失、书讯讯、祝贺贺、节目目预告等等，一般般都放在在中缝或或者专门门的版面面上，以以文字为为主要表表现形式式。笔者者认为，让让网站来来做这类类广告，完完全可以以比报纸纸效果更更好。由由于使用用了大量量的超链链接，用用户在互互联网上上可以方方便的进进行选择择、查找找和浏览览。在表表现形式式上，网网站可以以图文并并茂，甚甚至加上上简单的的动画，效效果无疑疑要比报报纸好的的多。而而据作者者所知，在在国内的的主要门门户网站站中，只只有新浪浪网在今今年开始始刊登分分类

12、广告告信息，此此外前不不久中华华网和搜搜狐网也也开始有有类似的的栏目。将将这类信信息作为为一个栏栏目并列列在首页页栏目导导航条上上，位置置和效果果都要比比报纸要要好的多多。但是是作者在在绝大部部分网站站上并没没有看到到类似的的栏目，是是认为没没有价值值？还是是压根就就没有想想到过？这是一一个令人人深思的的问题。网络广告告的发展展契机在目目前的条条件下，网网络广告告相对于于其他传传统媒体体的优点点，往往往并不能能体现出出来，即即使有，也也是大打打折扣，网网络的速速度是其其中最大大的瓶颈颈。目前前的窄带带网络无无法承受受大容量量的信息息传输，无无法快速速地传递递视频讯讯息、音音频讯息息和文字字讯息

13、。商商品的广广告形式式单调、效效果差强强人意，用用户浏览览检索时时速度缓缓慢，根根本无法法体会到到网络的的交互性性和多媒媒体。无无论是在在信息量量上、可可观赏性性上、速速度上都都远逊于于电视，窄窄带限制制了网络络广告的的进一步步发展。宽带带网完全全突破了了窄带的的种种限限制，它它的出现现和发展展，为网网络广告告未来的的发展提提供了一一个很好好的契机机。首先先，宽带带网将会会使网费费不再成成为障碍碍，网络络将更迅迅速的普普及。对对于国内内较落后后的省份份而言，上上网价格格昂贵，不不能成为为像电视视那样的的主流媒媒体。宽宽带网的的出现改改变了这这种状况况，一个个宽带用用户每月月的全部部使用费费用在

14、1100元元左右（还还有下降降的趋势势），同同有线电电视十分分接近。低低廉的价价格必将将促进网网络在国国内的进进一步普普及，进进而带动动网络广广告价值值的大大大提高，企企业将会会比以前前更乐意意在网络络上投放放广告。其次次，宽带带网能够够进行持持续的大大容量信信息传输输，这将将会使网网络广告告完全突突破容量量的限制制，在表表现力上上达到并并超过传传统媒体体广告。目目前网络络广告的的主要载载体是以以HTMML语言言为核心心的WEEB页面面。无论论是传统统的横幅幅广告、按按钮广告告还是最最近兴起起的巨幅幅广告，都都是以WWEB页页为基本本载体出出现的。这这种WEEB广告告容量小小，能够够在相对对较

15、小的的容量下下实现比比较好的的画质，但但这种“较较好”的的画质同同大容量量大制作作的电视视广告相相比，差差距十分分明显。窄窄带网络络上的广广告根本本无法同同电视广广告竞争争。宽带带网络使使网络广广告的容容量限制制不复存存在，网网络广告告也可以以参照电电视广告告的模式式进行制制作。目目前公认认的观点点是，随随着宽带带网的普普及，以以流媒体体技术为为核心的的网络视视频服务务会成为为下一个个主要的的网络广广告载体体。在带带宽允许许的情况况下，网网站可以以在正常常的视频频内容播播放之前前，先播播放不同同长度的的视频广广告；或或者是在在页面开开辟一个个适当的的窗口，不不停的轮轮流播放放视频广广告；可可以

16、跟现现在的巨巨幅广告告一样，定定时的全全屏播放放一段网网络视频频广告；甚至可可以跟电电视媒体体一样，播播出视频频新闻、娱娱乐节目目和电视视剧，中中间插播播视频广广告总之，摆摆脱了带带宽这个个最大瓶瓶颈之后后的网络络，其发发展前景景是可以以任由人人想象的的。第三，流流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。流媒媒体（SStreeamiing Meddia），顾顾名思义义，媒体体文件可可以在向向播放器器传输的的过程中中就开始始播放，这这就是“流流”的含含义首先在在网络中中发送音音频或视视频剪辑辑的第一一部分，在在第一部部分开始始播放

17、的的同时，媒媒体文件件的其余余部分源源源不断断的流出出，及时时达到目目的地供供播放所所用。流流媒体技技术现在在已经被被广泛应应用于网网络广告告中去，现现在人们们看到网网站上的的用FLLASHH制作的的bannnerr、butttonn就属于于流媒体体的范畴畴。VRMLL本质上上是一种种面向网网络，面面向对象象的三维维造型语语言，通通过它可可在网络络上建立立起动态态的VRR（虚拟拟世界）。我我们可以以展望一一些以全全3D和交交互式技技术构建建起来的的大众产产品促销销网站，进进入网站站的访问问者可以以在虚拟拟的3DD环境中中进行某某种游历历或者参参加一些些有奖游游戏当然这这一切都都是和网网站所要要

18、宣传的的产品或或者服务务息息相相关的。这这种具备备较强交交互性娱娱乐功能能的网站站我我们可以以称之为为“主题题乐园”式式的网站站，也可可以看作作宽带网网环境下下的一种种新型广广告模式式。近两两年，网网络广告告的发展展进入了了一个低低谷。除除了人们们对新的的广告媒媒体的认认识不足足外，现现阶段网网络广告告确实同同传统媒媒体广告告相比确确实还有有缺陷，再再加上整整个ITT业大环环境的影影响，网网络广告告的低迷迷是可以以预期的的，这也也是新事事物发展展过程中中不可避避免的过过程。随随着人们们对互联联网认识识的深入入和提高高，一段段时间后后，网络络广告将将会逐渐渐走出低低谷，进进而赶上上并超越越传统广广告。这这个过程程是漫长长的，而而宽带网网的迅速速普及将将大大缩缩短这个个过程所所需的时时间。11.19.202211:4911:49:2122.11.1911时49分11时49分21秒11月. 19, 2219 十一月 202211:49:21 上午11:49:212022年11月19日星期六11:49:21