某酒业公司全新白酒品牌上市策划方案ewgr.docx

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1、某酒业公公司全新新白酒品品牌上市市策划方方案某酒业公公司全新新白酒品品牌上市市策划方方案近年来，全全国高档档白酒市市场竞争争烽烟四四起，国国内大的的名酒厂厂家均不不断推出出自己的的高档品品牌，高高档市场场的竞争争已成为为白酒行行业的热热点。但但是大部部分的白白酒企业业都面临临同质化化的问题题于于是，创创造品牌牌的差异异化、个个性化，形形成自己己独特的的竞争优优势，是是所有已已经进入入和即将将进入高高端白酒酒市场的的厂商发发展的必必由之路路。在“景景酒500年蓄势势，芝麻麻香型横横空问世世”之即即，山东东景芝酒酒业股份份有限公公司与上上海博思思特营销销咨询机机构经过过几次深深入接触触沟通，终终于

2、揭开开了“中中国芝麻麻香型白白酒代表表-景芝神神酿”全全程营销销策划的的序幕。 第一部分 市场调研与景酒现状分析 景芝酒业与博思特共同成立专项调研小组，针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行了深入的调研。为了取得有效、准确的目标消费者对高档白酒消费的信息，我们还深入高档白酒最直接的消费场所-酒店，针对消费者进行面对面的访谈调研，并运用SPSS数据统计分析软件对调研数据进行了周密的分析。 【行业背景：高档白酒市场诸侯割据】 全国高档白酒市场简述：高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、国窖1573等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围，同时不断有新的品

3、牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局.高档白酒市场的竞争格局逐渐形成了四大梯队：五粮液、茅台两大主品牌处在第一梯队；以水井坊、国窖1573、金剑南等为代表的强势品牌处在第二梯队；以国藏汾酒、红花郎、蓝色经典等为代表的次强势品牌处于第三梯队；第四梯队是属于区域性强势品牌的势力范围。 山东高档白酒市场简述：外来强势品牌寡头割据，主要以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等分割着整个山东高档白酒的主流市场，鲁酒军团中还没有全国性品牌，虽有企业也推出了高档白酒，但是只是在区域市场中占有一席之地；鲁酒企业

4、在营销观念、营销创新、品牌创新等方面大都落后于外来强势品牌。受“标王”事件的负面影响，鲁酒形象在短期内较难迅速在全国市场树立起来。 【景酒现状】 .景芝品牌产品系列: 低档-景芝白干 1915年入展巴拿马万国博览会 ；中国八大大众名白酒；荣获“中华老字号”称号。 中档-景阳春 中国驰名商标；中国名牌产品；国家质检红榜三连冠品牌。 高档-景芝神酿 中国芝麻香型白酒代表；中国白酒著名创新品牌。 目前在山东尤其是潍坊市场,景芝白干及景阳春系列等中低端产品具有明显的强势区域品牌优势,但是高端产品占有率很低，高端品牌影响力很弱. .目标消费者对“景芝”品牌联想调研: 通过上上面的图图表我们们看到,在塑造

5、造高端的的“景芝芝神酿”品品牌形象象时，仍仍受老产产品的“中中低档大大众化品品牌”的的联想认认知所影影响，想想快速打打造高档档次的全全新品牌牌形象，必必须另辟辟新径，摆摆脱这些些负面影影响。 .SWWOT分分析 SS优势势 景芝芝系列品品在山东东省有较较高的品品牌知名名度；原原创香型型，荣获获“中国国芝麻香香型白酒酒代表”称称号，并并为该香香型国家家标准的的起草者者；芝麻麻香型白白酒工艺艺技术独独特。 W劣劣势 景景芝神酿酿未形成成清晰的的高端白白酒品牌牌形象，且且受“景景芝白干干”、“景景阳春”等等中低档档品牌影影响，快快速打造造高端品品牌受一一定限制制；产品品线结构构不清晰晰，缺乏乏系统规

6、规划；品品牌渗透透率在高高端白酒酒市场未未形成强强大效应应；推广广传播缺缺乏整合合。 TT威胁胁 强强势品牌牌寡头割割据，品品牌忠诚诚度高，地地方品牌牌占据强强势的区区域市场场，较难难攻破;强势品品牌传播播投入大大，区域域品牌地地方保护护强；芝芝麻香型型白酒处处于初级级阶段，消消费者认认知需一一定过程程；国内内生产芝芝麻香型型白酒厂厂家实力力参差不不齐，部部分产品品会搅乱乱市场。 O机会 高档白酒市场仍处于快速增长期；消费者品牌意识增强；芝麻香型白酒在业内暂时没有强大的竞争对手；山东高端消费者对芝麻香型有一定的认知。 综上所述，作为高档白酒中的后起之秀，景芝神酿在面对品牌知名度很低，市场形势又

7、非常严峻的情况下欲“闯阵”高档白酒市场，在其中谋得一席之地，非有特别法门不可。 【发现：香型原创，抢占行业先机】 经过缜密的内部访谈，我们了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒业被发现,经过半个多世纪的努力钻研方始被景芝真正投入市场。芝麻香型作为景芝酒业原创香型，位于清、浓、酱三种基本香型的三角形中心，口感细腻醇和，淡雅爽净，细品有一种芝麻的香味，自成一格,目前这种产品储存时间长、制造工艺复杂，产量极少，生产成本相对较高,是建国以后的中国白酒两大创新香型之一。 这时，一个极具突破性的想法已经出现在我们的脑海中-芝麻香型是景芝酒业50年蓄势之成果，“芝麻香”将是景芝神酿品牌塑造中最具冲击力的创意突

8、破点。 第二部分 “景芝神酿”品牌规划 在芝麻香型白酒景芝神酿的品牌核心优势及品牌定位如何构建上，我们的策略为： 【挖掘：寻找核心卖点，塑造品牌】 在景芝神酿品牌规划过程中，我们决定启用“品牌金字塔差异化定位”策略，从目标消费者检析、竞争品牌定位诉求检析、景芝神酿优势检析三大方面入手寻找“景芝神酿”精确的品牌定位，如下图：（一）、侦侦察：高高档白酒酒消费者者差异化化需求 经过过调研和和SPSSS分析析，目标标消费者者的特性性展现在在我们面面前： 随着调调研数据据的深入入分析，我我们运用用马斯洛洛需求理理论和国国内市场场白酒品品牌附加加值层级级对目标标消费者者进行有有效锁定定。 综上，景景芝神酿

9、酿品牌定定位诉求求必须与与目标消消费者生生活形态态、消费费习惯相相一致，通通过整合合传播表表现来激激发目标标消费者者的心理理共鸣。 （二）、分析：竞争品牌定位诉求 针对业内白酒专家，我们也作了大量的深层次访谈和探讨，同时对目前国内市场知名高档白酒的定位诉求作了深入分析，我们发现他们无非从社会生活价值、情感价值、文化价值、历史根源等方面寻找产品的USP，譬如：“五粮液，您一生的选择”、“国酒茅台，酿造高品质生活”、“水井坊，中国白酒第一坊”等等，如果我们也用类似的卖点诉求来向消费者传播芝麻香型代表景芝神酿的创新性和高品质特性，无疑会被淹没在那片“红海”之中，针对景芝神酿品牌的具体情况我们决定从这

10、片“红海”中跳出来，以香型的核心优势来塑造自己的“蓝海”，与竞争品牌进行区割！ （三）、寻找：景芝神酿的核心优势，把“核心优势”这把利剑深深插入机会里我们深知：我们要找找出景芝芝神酿的的差异化化，放大大、放大大、再放放大，充充分的表表现差异异化！核心优优势挖掘掘第一步步：核心优势势挖掘的的第二步步：核心优势势的第三三步： 我们们启用博博思特机机构独创创的“并并联策略略”挖掘掘景芝神神酿关键键性的核核心优势势，并进进行精确确的品牌牌定位。并联策策略：我们使使用并联联策略，使使景芝神神酿上升升到“国国”字号号身份，跻跻身名酒酒贵族行行列；名名副其实实的“国国”字号号知名高高档白酒酒屈指可可数，景景

11、芝神酿酿即为其其一；以以借优提提优原则则，迅速速树立品品牌形象象。经经过以上上层层分分析与提提炼的过过程中，我我们历经经不少的的熬夜，终终于将景景芝神酿酿的品牌牌定位清清晰的展展现在世世人面前前（因涉及及相关注注册事宜宜，暂不不透露）！ 品牌牌金字塔塔差异化化定位策策略和并并联策略略，不仅仅给予景景芝神酿酿一个准准确的定定位，也也起到了了借优提提优的效效果，使使景芝神神酿迅速速跻身于于中国高高档白酒酒名流贵贵族梯队队行列中中。并联联策略图图示：【突破：寻找强强效记忆忆点，释释放核心心卖点！】 针针对建设设品牌的的三个阶阶段：尝尝试认知知阶段、培培育美誉誉度阶段段、培育育忠诚阶阶段，博博思特营营

12、销咨询询机构提提出了品品牌广告告语制定定的三大大原则：一是易易记、上上口，二二是体现现差异诉诉求，三三是要给给消费者者一个购购买的理理由。我我们在遵遵循这三三大原则则的基础础上，从从“创新新”、“国国酒新贵贵”以及及新一代代成功人人士的差差异化需需求等关关键性方方面入手手，提出出了景芝芝神酿的的传播核核心（因因涉及相相关注册册事宜，在在此暂不不透露）。如何释放放这一核核心卖点点：前前期我们们采取“事事件公关关+脉动动式空中中媒体广广告+密密集型地地面户外外广告”的的方式进进行宣传传；中中后期我我们采取取“事件件公关+密集型型空中媒媒体广告告”的形形式进行行宣传。【锁定定：香型型锁定策策略，形形

13、成强势势区割，占占领新品品类领导导地位】 香型型锁定策策略：对对原创香香型的技技术成果果进行有有效保护护，在行行业内起起到设置置竞争壁壁垒的作作用，避避免被竞竞争企业业效仿和和跟进，而而影响企企业实际际利益，并并远远甩甩掉那些些还在探探索芝麻麻香型白白酒生产产工艺技技术的企企业，从从而使景景芝神酿酿产品在在这一细细分的品品类中拥拥有绝对对的领导导优势。 由中国商务部酒类流通管理办公室和中国白酒协会共同举办的“景芝神酿中国芝麻香型白酒代表授牌仪式”于2006年12月12日在泉城济南举行；为了更好的体现这一特殊的荣誉并进行更有效的锁定，博思特营销咨询机构还为这一款高品质的白酒香型设计了香型识别系统

14、，这样以来，把芝麻香型与景芝、与景芝神酿有效的锁定在了一起，使消费者一提到“芝麻香”就很自然的联想到景芝和景芝神酿。 第三部分 景芝神酿市场攻略简述【市场攻略：复合传播，全面打造新国酒形象】整个打造过程，为三个阶段：第一阶段：强势的铺垫期阶段主题思路：锁定两会，成为“两会指定用酒”；传播手段与方式：1、制造公关事件，引起社会公众关注。2、实施并联策略，抢占消费者心智。3、媒体脉动式宣传、终端硬性包装与软性包装并进等。 策略思路：并联策略实施“借优提优，依傍而上，强化差异”，为此我们设计制作了“中国经典香型代表”展示酒柜，把芝麻香代表-景芝神酿与浓香代表-五粮液、酱香代表-茅台、清香代表-汾酒并

15、联在一起，并且为该款酒柜制作了大量高档珍藏鉴赏性馈赠品，赠于山东部分社会成功人士，深得他们的赞赏，产品第一步初获成功。第二阶段：超强的推广阶段阶段主题思路：建设厂商店战略联盟体快速反应系统，通过暖阳政策，实现“战略合作，共同发展”的目标。传播手段与方式：1、厂商店“经营管理与盈利模式”高层峰会论坛2、媒体密集型宣传，大型促销、公关活动跟进。策略思路：强化差异，切割市场，建立壁垒，向战略愿景进军。第三阶段：“步步为营”式市场扩张阶段阶段主题：市场开发指导思想集中、滚动、渐进、持续全面实施第二阶段主题思路。传播手段与方式：1、媒体密集型宣传、大型巡回式高峰论坛暨战略联盟大会等。2、实现“2888”战略工程（山东市场），即：两个会战中心（济南、潍坊），8个大型战略联盟经销商，88个大型战略联盟名酒连锁专卖店，888个大型战略联盟酒店。【结束语】 一个强大的高档白酒品牌正在崛起