徽酒品牌引领白酒营销新趋势dfay.docx

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1、徽酒品牌牌引领白白酒营销销新趋势势南京目前前白酒市市场的竞竞争格局局 南京作作为白酒酒消费的的大城市市，近年年表现的的更加突突出。营营销界有有句俗话话：到有有鱼的地地方钓鱼鱼，全国国大中型型白酒厂厂家几乎乎都有品品牌来争争夺这块块“大蛋糕糕”。南京京毕竟不不像有些些沿海城城市，红红酒突起起，白酒酒市场倒倒退。一一个无需需任何培培育费用用的市场场，谁不不想来争争呢？白白酒市场场的“马太效效应”越来越越突出表表现。先先从南京京目前高高中低档档白酒的的竞争格格局说起起。高档白酒酒的主要要品牌目目前有水水井坊、国国窖、五五粮液、茅茅台、苏苏酒、国国缘。销销量最大大的当数数五粮液液了，无无论是餐餐饮渠道

2、道还是零零售终端端，五粮粮液销量量都是较较大的。水水井坊较较国窖早早进入南南京市场场，但与与五粮液液同属川川酒一泽泽，在高高端市场场一直不不温不火火，近期期国窖115733开始进进入南京京市场，国国窖较水水井坊重重视终端端的投入入。茅台台作为酱酱香型产产品，很很大程度度上受产产品本身身口感上上的缺陷陷，一直直在礼品品市场上上徘徊。“苏酒”作为本地企业，一直扛着“振兴苏酒”的大旗在高端市场单打独斗，近期今世缘酒业公司推出“国缘”了加入了高端行列。“苏酒”定位在“追求至高境界”的江苏高档酒，“国缘”定在“成大事、必有缘”的文化高档酒。但苏酒的高档酒由于受川酒名贵一族“先入为主”的影响，虽然有政府部

3、门的支持，但市场上表现却不尽人意，近年来想成为南京高档酒的领军品牌可能性不大。中档白酒酒的主要要品牌有有五粮春春、口子子窖、高高炉家、百百年皖酒酒、迎驾驾贡酒。五五粮春在在南京市市场持续续畅销时时间估计计有七、八八年之久久，由此此也可看看出南京京市场白白酒消费费者的品品牌忠诚诚度了。完完全可以以说南京京中档白白酒（餐餐饮终端端价为1100元元/瓶左左右）是是由五粮粮春开发发出来的的。以至至于此价价位成为为南京白白酒消费费的主流流价位，而而且徽酒酒品牌几几乎全部部定位在在此价格格带。徽徽酒中最最早跟进进的是口口子窖，紧紧接着百百年皖酒酒、高炉炉家酒也也集中在在此价格格带。自自20003年五五粮春

4、提提价以来来（每瓶瓶的零售售价涨了了近400元），这这次提价价将南京京白酒的的主市场场全部让让给了首首先跟进进的口子子窖，再再加上徽徽酒对终终端的重重视，随随之后就就是迎来来了徽酒酒在南京京终端酒酒店的高高速发展展期。口口子窖当当之无愧愧成为南南京徽酒酒的主要要品牌，百百年皖酒酒、高炉炉家酒、迎迎驾贡酒酒各占部部分市场场。现在在徽酒在在南京餐餐饮终端端的市场场占有率率达500%左右右，而五五粮春慢慢慢滑到到30%不到了了，从单单品中档档白酒来来说，五五粮春仍仍然是龙龙头老大大的地位位。可这这种老大大的地位位能保持持多久呢呢？由于于五粮春春属于五五粮液旗旗下品牌牌，其老老大的思思想老是是表现在在

5、产品渠渠道的管管理上，而而对活跃跃品牌形形象上十十分欠缺缺。再加加上经销销商利润润较薄，渠渠道推力力十分弱弱，居然然有许多多分销商商说“谁卖真真的五粮粮春呀，我我又不是是傻子”。假酒酒的泛滥滥严重影影响五粮粮春在消消费者心心目中形形象。徽徽酒在近近两年的的终端战战术更让让五粮春春措手不不及，如如果五粮粮春继续续靠着中中央台一一点“名门之之秀五粮粮春”的广告告费，市市场是撑撑不久的的。另外在中中高档白白酒中，江江苏本地地酒有洋洋河集团团的贵宾宾洋河、蓝蓝色经典典，运作作时间也也较长，但但无论从从产品质质量、品品牌运作作或终端端策略都都没有突突出表现现，部分分经销商商对产品品的前景景都不太太看好。

6、低档白酒酒主要品品牌有今今世缘、稻稻花香、沱沱牌、双双沟等。今今世缘作作为江苏苏高沟酒酒厂改制制后推出出的全新新品牌，在在产品品品牌定位位上十分分细分化化，目前前在南京京婚宴市市场上可可以说是是一道美美丽的风风景线了了，因为为它不是是从终端端发展到到市场成成熟产品品而形成成的自购购产品，完完全是靠靠着品牌牌定位及及营销而而走出的的一条道道路，以以婚宴为为口碑营营销，以以婚庆市市场为“终端”龙头带带动的零零售网络络的发展展。稻花香应应该是湖湖北酒最最早走向向全国市市场的品品牌了，其其在南京京市场入入市较早早，在低低端价位位仍占有有一定的的市场份份额，自自今年以以来，湖湖北酒也也陆续进进入南京京，

7、例如如枝江大大曲、白白云边，它它们大多多选择以以公交车车（市郊郊）作为为主要宣宣传载体体。最值得一一提的是是沱牌酒酒，它在在南京宣宣传很少少，但走走在许多多小酒店店却能看看见其身身影，消消费者对对其主要要是品质质上较为为喜爱，由由此就可可看出南南京的消消费者对对品质的的需求。徽酒崛起起之战徽酒的“马太效效应”安徽白酒酒作为中中国白酒酒格局一一股不可可忽视的的力量，早早在九十十年代业业界就以以“皖酒崛崛起”而称谓谓，当时时以“双轮池池、种子子酒、沙沙河王”为主的的白酒品品牌以疯疯狂掠夺夺战，曾曾经一度度跃为中中国白酒酒的前十十强，二二十一世世纪来临临之后，皖皖系白酒酒又出现现了新生生的徽酒酒冲击

8、波波，以口口子窖、高高炉家、皖皖酒为主主要品牌牌又开始始轮流向向全国区区域市场场发力。细心的行行业内人人士应该该会发现现，徽酒酒系列似似乎像拧拧成的一一股绳子子，几乎乎全部以以市场主主流价格格带一股股风似的的席卷白白酒主流流市场。九九十年代代以每瓶瓶三十元元左右为为主流价价格，现现在又以以零售价价每瓶八八十元左左右的价价格，而而且徽酒酒中不同同的品牌牌全是这这种价位位，好像像是一种种没有商商量的协协作。我归结这这种现象象为“徽酒的的马太效效应”，只只做市场场分额最最大的品品牌。南南京餐饮饮的白酒酒主要消消费价位位在1000元/左右，市市场容量量最大，徽徽酒主要要品牌口口子窖、百百年皖酒酒、高炉

9、炉家、迎迎驾之星星全是此此价位的的主流品品牌。其其实这种种“马太效效应”对中国国白酒格格局是一一种新的的局面，比比如说川川酒以高高档出现现在南京京消费者者面前，徽徽酒表现现的是一一种中档档面孔，而而江苏酒酒、湖北北酒却难难以走出出低档酒酒的身影影。徽酒市场场操作的的“马太效效应”还表现现在酒店店终端的的争夺方方面和品品牌宣传传方面，无论业界界如何评评价安徽徽白酒是是重战略略还是战战术，毋毋庸自疑疑的是安安徽白酒酒的运作作模式是是值得白白酒行业业研究的的。前些些日子，看看了一些些白酒营营销专家家说到白白酒终端端营销时时代已经经过去，接接下来的的是品牌牌时代。我我也赞同同这一点点，但品品牌时代代并

10、不是是脱离终终端而谈谈的，离离开了终终端谈品品牌简直直就是“空中楼楼阁”，不切切实际。毕毕竟皖系系白酒不不能与“茅五剑剑”之类的的品牌相相提，其其实这些些所谓的的名酒只只是占尽尽天时而而已。事事物的发发展是叠叠加的，并并不是一一蹴而就就的。徽徽酒在这这一块清清楚的认认识到的的，在做做好终端端的前提提下，才才可以谈谈品牌的的营销。南京白酒酒主流市市场“争霸战战”其实南京京白酒主主流市场场的“争霸战战”就是徽徽酒之间间的战争争以及五五粮春的的保卫战战。迎驾贡酒酒的“避强就就实”皖系白酒酒应该说说最早进进入南京京市场的的是迎驾驾贡酒了了。当九九十年代代末期，迎迎驾酒业业从安徽徽终端市市场掘起起第一桶

11、桶金后，就就以强势势风头进进入南京京市场，当当时南京京市场终终端中档档白酒仍仍以五粮粮春为主主导品牌牌，迎驾驾看到五五粮春的的强势，将将产品价价格的定定位低于于五粮春春的价格格（当时时的五粮粮春酒店店零售价价为1000元/瓶左右右）。蓄蓄谋已久久的迎驾驾酒业一一进入南南京市场场，就以以铺天盖盖地的户户外广告告充斥南南京大街街小巷，仅仅南京长长江大桥桥上的所所有灯箱箱全是迎迎驾贡酒酒的广告告。当时时迎驾的的主推的的产品是是三星、四四星迎驾驾贡酒，曾曾经一度度迎驾贡贡酒在中中小酒店店也风靡靡南京市市，如今今，迎驾驾的三星星在南京京某些外外围市场场仍是强强势品牌牌。但是是市区的的市场已已渐渐萎萎缩，

12、今今年推出出的迎驾驾之星也也无任何何市场表表现。作作者分析析迎驾南南京市场场失利原原因有以以下几点点：1、 品品牌力不不够。“大驾光光临，请请喝迎驾驾贡酒”的品牌牌口号没没有从品品牌行为为中体现现出来，在在南京市市与产品品价格的的定位不不相符合合。2、 后后期的竞竞争对象象不明确确，由于于迎驾贡贡酒的主主流产品品定在四四星和三三星，其其主要消消费场所所在中小小型酒店店，结果果迎驾却却将自己己看成中中高档品品牌，导导致其投投入的大大中型酒酒店出现现亏损。3、 产产品未能能细分化化。其主主导市场场安徽与与南京产产品没有有效区分分开，导导致窜货货现象过过于严重重。4、 同同属迎驾驾贡酒的的品牌低低档

13、系列列产品开开发过多多，影响响品牌核核心竞争争力。口子窖的的“顶风而而上”说口子窖窖“顶风而而上”是指其其价位完完全瞄准准当时南南京领军军品牌的的五粮春春。其实实口子窖窖当时在在安徽市市场也是是此价位位，说句句熟话，口口子窖在在南京市市场成功功当属“运气较较好”，当然然，口子子窖的运运作也是是成功的的，在九九九年时时，口子子窖在南南京市场场达到日日销量550件了了，在随随后的几几年里，口口子窖一一直在终终端精耕耕细作，而而且在南南京酒店店开始买买场操作作，这一一切都为为口子窖窖继五粮粮春提价价成为中中档白酒酒的主流流品牌打打下了坚坚实的基基础。在百年皖皖酒、高高炉家酒酒进入南南京以来来，南京京

14、的终端端争夺战战引爆到到最高点点。这两两个品牌牌进入南南京市场场后，对对终端的的抢夺让让口子窖窖都有点点喘不过过气来，百百年皖酒酒来南京京市场也也不过三三年多时时间，但但其买场场力度却却大的惊惊人。口口子窖在在有了一一定的品品牌基础础后，在在了解南南京消费费者对产产品的主主要需求求点，加加强了品品牌美誉誉度的宣宣传，投投入了大大量资金金在报纸纸媒体宣宣传其“真藏实实窖”的定位位口号。同同时也加加大力度度在终端端买场上上的投入入，针对对两个主主要竞争争对手高炉炉家与百百年皖酒酒，和酒酒店签下下的协议议都是禁禁止此两两者进场场销售。由由于口子子窖属强强势品牌牌，通过过此种 “徽酒专专场” 的方方法

15、有效效阻止了了竞争对对手的成成长。但但口子窖窖对终端端的下手手稍迟了了些，在在南京市市区终端端费用高高的条件件下，且且又是成成熟品牌牌，所以以市区大大多数酒酒店所出出进场费费用稍低低于竞争争对手，这这样得到到好终端端的机会会就少多多了。百年皖酒酒的“疯狂”百年皖酒酒是继迎迎驾贡酒酒、口子子窖酒第第三个进进入南京京市场的的的徽酒酒品牌。百百年皖酒酒的现任任经销商商是原口口子窖的的经销商商，在这这种环境境下，百百年皖酒酒就十分分清楚南南京终端端市场的的重要性性了，于于是就出出现了百百年皖酒酒抢先在在南京市市场掀起起“买断”热潮了了。到现现在为止止，百年年皖酒由由于受口口子窖与与高炉家家的两方方夹击

16、，主主战场已已全部收收缩到南南京市区区酒店了了。其在在南京市市区的控控制的酒酒店网络络比口子子窖与高高炉家都都多，现现在甚至至“疯狂”到提前前一年支支付进场场费。百年皖酒酒受品牌牌内涵的的限制以以及品牌牌力不强强的影响响，其产产品虽然然有酒店店网络的的支撑，但但市场十十分不稳稳定，南南京现在在外围区区域市场场百年皖皖酒都呈呈下滑趋趋势。由由此看来来一个品品牌单纯纯靠终端端网络数数量是建建立不起起来的，仅仅有网络络没有品品牌力的的产品是是走不远远的。高炉家的的“有备而而来”高炉家酒酒是继口口子窖之之后徽酒酒品牌又又一新秀秀，其以以独特的的包装和和非凡的的品质持持续畅销销安徽省省市场四四年之久久，

17、应该该说徽酒酒系列中中当数高高炉家品品牌最具具竞争力力了，其其以徽派派文化精精典与家家文化的的亲情有有效结合合，使得得白酒品品牌既具具历史文文化味又又有现代代生活感感。针对对南京市市场，高高炉家酒酒做了充充分的市市场准备备，自220033年底运运作以来来，不到到半年时时间日销销量就突突破了550件/天。004年以以来，高高炉家酒酒针对南南京市场场特殊情情况，又又做了新新的调整整。第一、 产品有有效区隔隔。针对对南京市市场特地地开发了了高炉家家酒.119888,价位位直接瞄瞄准口子子窖，避避开安徽徽省高炉炉家酒成成熟市场场对南京京市场的的冲击，重重点打南南京市场场白酒主主要消费费群。第二、 调整

18、品品牌口号号。针对对南京市市场白酒酒消费者者对“徽酒”印象较较好，扛扛起了“真正的的徽酒”大旗，势势做徽酒酒第一品品牌。应该说高高炉家来来到南京京市场并并非是最最好时机机，但南南京市场场这块大大肥肉谁谁不想吃吃呢？更更何况高高炉家酒酒在常州州、溧阳阳等市完完全击败败口子窖窖，而成成为当地地的主流流品牌。高炉家酒酒来到南南京市场场在终端端阵地的的缺少的的情况下下，首先先从消费费者沟通通做起。003年底底，高炉炉家酒在在南京一一次性挂挂了近33万只灯灯笼，一一举打开开消费者者心门与与经销商商的心理理通道。004年借借节日期期间向各各类事业业单位、政政府机关关邮寄了了近3万万封信函函，大大大的增加加

19、了品牌牌的亲情情感。从从而在终终端启动动的速度度非常之之快，令令竞争对对手措手手不及。而而且终端端品牌的的促销活活动十分分新颖，也也是竞争争对手模模枋对象象。高炉家酒酒在南京京市场攻攻攻略是是全方位位的，无无论是南南京市区区市场还还是外围围区域市市场，力力度都十十分大，而而且令竞竞争对手手节节败败退。同同时在南南京的强强势媒体体“南京日日报”投巨资资，长期期做高炉炉家品牌牌宣传。例例如针对对口子窖窖的八两两;而自自己是真真正的一一斤酒，无无论在报报纸还是是商超产产品宣传传展示卡卡都充分分体现出出自己的的优势，加加强自己己是“真正的的徽酒”的支撑撑点的宣宣传，反反复强调调产品诉诉求点。同同时又加

20、加大社会会公关活活动的赞赞助，例例如全力力赞助“南京市市首届十十大孝星星”评选活活动，受受到社会会广泛关关注。五粮春的的“疲态”五粮春同同价位的的白酒是是没有竞竞争对手手的，但但徽酒的的崛起对对期市场场份额的的吞噬对对其是最最大的打打击。在在徽酒品品牌没做做任何促促销活动动之前，五五粮春是是从来不不做任何何促销活活动的，而而今年中中秋节前前，五粮粮春破例例做了刮刮卡刮现现金的促促销活动动，活动动还是起起来很大大的效果果。而五五粮春现现在面临临的是如如何提高高分销商商积极性性和终端端的积极极性，南南京任何何一家酒酒店服务务员可以以说没有有谁愿意意推销五五粮春的的，相反反有些服服务员还还会说些些负

21、面话话，这对对五粮春春应该是是十分不不利的。苏酒缘何何落魄？总结苏酒酒为何在在本地市市场不能能取得骄骄人业绩绩，我个个人主要要有以下下几点意意见。第一、首首先是企企业带头头人的思思想问题题。苏酒酒当中的的“三沟一一河”总以为为自己是是国家名名酒，在在全国市市场老是是本着“东方不不亮西方方亮”的投机机思想，在在终端投投入缺少少魄力，没没有一套套成型的的终端营营销思路路。其实洋河河集团完完全有势势力做好好自己的的品牌，记记得作者者去年到到福建泉泉州市场场做调查查时，泉泉州市场场的洋河河产品就就做的十十分成功功，如果果不是经经销商买买断产品品，都是是厂家操操作的产产品，终终端策略略缘何差差距如此此之

22、大。第二、品品牌运作作缺少整整体思路路。今年年的“苏酒”好像重重视了品品牌的运运作，在在南京日日报大面面积宣传传广告，可可“苏酒”的包装装实在是是难以让让人想到到几百元元的酒。市市场主流流价位的的产品却却十分缺缺少品牌牌动作思思路，就就拿洋河河的“蓝色经经典”来说吧吧，其完完全可以以借鉴江江苏的许许多经典典文化作作为背景景来增加加自己的的品牌文文化内涵涵，可它它却一味味在“蓝色”上做文文章，蓝蓝色代表表什么，与与中国传传统的白白酒文化化有关联联吗？第三、销销售人员员的惰性性影响经经销商的的积极性性。江苏苏几种品品牌都能能通过当当地政府府关系取取得部分分团购，所所以销售售人员对对终端的的重视度度

23、不够，不不能积极极深入到到终端内内部发现现问题，解解决问题题。由于没有有深度研研究苏酒酒，所以以只能说说这些了了，唯一一告诉江江苏酒的的就是现现在是终终端时代代，而非非经销商商时代，不不仅仅是是服务好好经销商商，更要要服务好好终端。对徽酒品品牌的思思考无疑，徽徽酒在南南京是流流行的。但但流行的的东西生生命总是是不长久久，这也也是业界界对徽酒酒品牌品品价“徽酒的的后劲不不足”。我想想这不仅仅是徽所所要思考考的，同同时也是是中国白白酒老是是出现“一年喝喝倒一个个牌子”现象的的一个思思考。徽酒如何何摆脱“后劲不不足”的现象象。任何何产品都都是有生生命周期期的，关关键是如如何延长长产品生生命周期期。我

24、觉觉得主要要从两方方面考虑虑，第一是品品牌的核核心价值值这一块块。我个个人认为为一个品品牌的核核心价值值直接影影响品牌牌的生命命周期，而而且品牌牌的核心心价值表表现在产产品这一一块不一一定是不不可改变变的。 “鲁道夫夫现象”完全可可以让产产品有多多个生命命周期，在在此，我我将“鲁道夫夫现象”做一简简单阐述述，鲁道道夫原在在人们心心目中是是一个游游手好闲闲小青年年形象的的品牌，但但是后来来“圣诞老老人”却让它它成为一一个有正正义感的的品牌，圣圣诞老人人说鲁道道夫打败败了怪兽兽，拯求求了人类类。于是是鲁道夫夫又迎来来一个新新的生命命开始。口口子窖的的“成功自自有道”还是“真藏实实窖”，高炉炉家的“

25、感觉真真好”还是“真正的的徽酒”都可以以通过品品牌行为为让产品品的生命命周期得得以延续续。第二是新新产品开开发。可可口可乐乐的营销销总监齐齐曼说过过一句话话，我认认为是十十分适合合中国市市场的，那那就是“品牌要要想持续续畅销，就就需要不不断的开开发新产产品”。当然然开发新新品要选选择适当当的产品品生命周周期来开开发。以以我个人人经验来来看，白白酒的新新品开发发尽量不不要做“替补型型产品”，而要要做“竞争型型产品”。也就就是说不不要去挖挖掘新价价位的白白酒消费费群，而而是直接接争对市市场现有有的某主主导品牌牌的价位位进行开开发。11.19.202218:3518:35:5622.11.196时35分6时35分56秒11月. 19, 2219 十一月 20226:35:56 下午18:35:562022年11月19日星期六18:35:56