渠道规划需回归战略原点？54559.docx

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1、渠道规划需回归战略原点前言：本土土企业在在与世界界级企业业相抗衡衡的竞争争过程中中，最重重要的是是缺乏策策略思考考能力！世界巨巨头的战战略“雄雄掌”，可可能就是是本土企企业的致致命“砒砒霜”！以企业业使命/愿景为为统帅，以以基于核核心竞争争力的企业战战略为指指导原则则，进行行渠道战战略规划划与管理理，是新新世纪本本土品牌牌控制渠渠道、掌掌控终端端、制胜胜市场的的关键！渠道败北缘缘于战略略迷失H酿酒酒集团是是内地一一家有着着悠久历历史、在在国内享享有盛誉誉的著名名白酒企企业，从从新中国国成立至至20世世纪末一一直在本本省市场场占据领领导品牌牌位置。220世纪纪90年年代中后后期，当当时的主主渠道

2、国国营糖酒酒公司几几乎在一一夜间迅迅速解体体，H集集团事先先没有预预见、事事后也没没能迅速速调整自自己的渠渠道策略略，仍然然依靠各各地糖酒酒公司作作为主要要的分销销商，致致使外省省品牌和和本省民民营品牌牌抢占了了渠道优优势。 进入新新世纪的的近几年年，当超超市、大大卖场等等新型零零售业态态和酒楼楼餐饮终终端迅速速崛起并并成为白白酒主渠渠道时，HH集团的的高层管管理人员员出访美美国、现现场学习习可口可可乐的分销模模式后，完完全不顾顾企业的的产品特特点和自自身拥有有的资源源和实力力，大力力推行针针对县城城和农村村市场的的配送制制，结果果是白白白浪费企企业资金金和人力力不说，连连大卖场场、超市市和酒

3、楼楼等餐饮饮终端的的主渠道道也丢掉掉了。 H集团团由于渠渠道策略略的两次次失误，致致使企业业丧失了了渠道上上的竞争争能力，离离消费者者越来越越远，市市场份额额也逐渐渐被以浓浓香型为为代表的的川酒品品牌和当当地民营营品牌所所挤占，在在本省市市场长达达50多多年的领领导位置置不保，第第一品牌牌和市场场占有份份额领先先的宝座座拱手让让人，企企业陷入入被动挨挨打、疲疲于应付付的尴尬尬处境。 渠道战战略是企企业总体体战略的的重要组组成部分分，它的的规划、实实施、调调整均需需要以企企业战略略为总的的指导方方针，服服从、服服务于企企业战略略，并以以差异化化、不易易为竞争争对手模模仿而成成为企业业的竞争争优势

4、。但但是在现现实中却却有很多多企业，由由于过度度关注市市场竞争争的战术术手段和和执行细细节，而而忽视外外界环境境变化和和竞争对对手的策策略调整整，更忽忽略了“我我是谁、我我为谁提提供服务务”等企企业使命命和战略略，其结结果只能能是丧失失竞争能能力、铩铩羽而归归！ 企业使命：渠道规规划的战战略原点点企业的的使命回回答了企企业为什什么存在在的根本本性问题题：“我我们的业业务是什什么”、“谁谁是我们们的顾客客”、“顾顾客的价价值观是是什么”“我我们的未未来是什什么样的的”、“我我们到那那里的理理由”等等。从一一定意义义上说，使使命就是是对企业业终极目目标的描描述。因因此，使使命是企企业一切切经营活活

5、动的最最高行动动纲领，是是确定优优先顺序序、战略略、计划划、工作作安排的的基础和和最原始始的出发发点。 1企企业使命命决定渠渠道策略略管理大大师德鲁鲁克对使使命作了了较为全全面的论论述，他他概要的的把使命命的要素素总结为为：地域域要素（PPosiitioon）、产产品/技技术要素素（Prroduuct/Tecchnoologgy）、需需求要素素（Neeed）、客客户要素素（Cuustoom）。这这四个因因素分别别影响并并决定了了企业必必须采取取的与之之相适应应的渠道道策略： 第一，企企业使命命在思维维上进行行自我审审视，明明确了“我我们（企企业）到到底是做做什么业业务的？”，它它决定了了渠道设

6、设计上要要考虑的的行业因因素； 第二，使使命指明明了企业业满足需需求的产产品以及及产品中中包含的的技术特特质，产产品及其其技术特特质则决决定了企企业的渠渠道策略略。易毁毁或易腐腐性、技技术和服服务性强强的产品品就需要要直接销销售，渠渠道就要要短；季季节性强强、单位位价值较较低的产产品，一一般需要要借助中中间商的的力量来来完成产产品的分分销； 第三，使使命明确确了企业业所提供供服务的的客户类类型，顾顾客不会会是唯一一的一种种，而每每一种顾顾客对企企业有不不同的期期望和价价值观，购购买不同同的产品品。客户户分布于于何处、客客户为何何购买和和如何去去接近客客户决定定了企业业渠道策策略设计计的渠道道模

7、式和和密集程程度； 第四，使使命明确确了企业业进入的的地域范范围。地地域市场场的性质质决定了了分销策策略，当当有着大大量顾客客而且顾顾客在地地理位置置上高度度集中时时，密集集而直接接的分销销模式最最能够成成功；当当市场分分散太广广、顾客客的购买买形式不不定时，中中间商就就在销售售方面担担当重要要的角色色。 2、使使命缺失失：H集集团渠道道策略的的根本失失误 H集团团渠道策策略的两两次重大大失误，从从根本上上说是企企业使命命的缺失失。作为为区域白白酒第一一品牌，MM品牌生生存、繁繁衍、发发展了110000多年，它它历千年年而不倒倒必有其其深刻原原因，这这个原因因是M品品牌生存存、发展展的基础础，

8、也是是H集团团现在和和将来赖赖以生存存和发展展的根本本。但它它是什么么呢？HH集团始始终没能能找到这这个根本本原因，更更没有在在此基础础上设计计好企业业的使命命！ H集团团由于缺缺乏使命命，不知知道公司司生存和和发展的的根本，不不清楚企企业的业业务到底底是什么么，不知知道为什什么样的的消费者者服务，更更不知道道消费者者的价值值需求以以及企业业为什么么能够向向目标消消费者提提供价值值。就如如同人生生没有价价值观和和目标一一样，只只能如同同一只漫漫无目的的的无头头苍蝇一一样到处处乱撞。其其结果就就只能是是在激烈烈的市场场竞争中中迷失方方向、不不断被竞竞争对手手超越！ 企业战略：渠道规规划的指指导方

9、针针企业战略主主要是解解决企业业的长期期发展方方向问题题，并为为确保企企业的发发展提供供根本的的保障。企企业的战战略分为为三个层层次：公公司战略略、业务务战略和和职能战战略。在在每个层层次上由由于需要要解决的的问题不不同，战战略的内内容也不不同。 公司战略的的核心是是对“业业务范围围、战略略基础、核心竞争力、资源配置、经营目标”五个问题给出答案；业务战略根据市场环境、竞争对手，明确企业的市场角色，制定产品战略、推广战略、渠道战略、价格战略、服务战略等在内竞争战略；职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略。 1企企业战略略影响渠道道策略首先，企企业在制制定渠道道策略时时，必须须确定

10、提提出的渠渠道策略略是否与与企业目目标相一一致，能能否支持持总体战战略推进进，进而而使企业业达到预预期的业业绩目标标。而企企业战略略决策中中的市场场目标和和市场地地位，决决定了渠渠道策略略的覆盖盖战略、覆覆盖类型型、甚至至分销模模式。例例如： 燕京啤酒：市场目目标是大大众市场场的市场场领袖，因因此，它它采取的的渠道的的覆盖战战略就是是对市场场的最大大范围的的覆盖，渠渠道的覆覆盖类型型就只能能是广度度覆盖，从从而决定定了采取取大量分分销商，每每个城市市有100家以上上，而且且基本上上不采取取独家代代理制。 宝洁：市场场目标是是在中档档或高档档产品的的市场中中或竞争争较强的的细分市市场中的的领导者

11、者，因此此，它采采取的渠渠道的覆覆盖战略略就是对对把力量量集中于于少量的的网点或或建立新新市场，渠渠道的覆覆盖类型型就只能能是重点点覆盖，从从而决定定了其少少量分销销商，每每个城市市2-44家，并并且有独独家代理理的可能能性。 和露雪雪：市场场目标是是竞争较较强的细细分市场场中的经经营公司司，因此此，它采采取的渠渠道的覆覆盖战略略就是把把资源集集中于少少量对高高质量服服务有特特别需求求的网点点，渠道道的覆盖盖类型就就是独家家代理制制，从而而决定了了每个城城市只设设一个分分销商，或或一组独独家分销销商。 其次，渠渠道战略略决策是是在一个个广泛的的背景下下提出的的，渠道道策略还还要与内内外环境境相

12、一致致，理想想的渠道道还必须须在可用用资源、渠渠道战略略的历史史等限制制条件下下实施。可口可乐公司日本分公司开始时由于管理人员不明白日本的分销渠道，在进入日本市场的初期亏损严重。管理人员花了大量的时间与精力了解日本的渠道之后，可口可乐公司终于在日本建立了高效的销售队伍。现在，可口可乐在日本已经占领软饮料市场的70%，日本分公司的投资利润率甚至超过了美国本土的公司。 2、忽忽视战略略：H集集团渠道道策略的的方向迷迷失 H集团团的两次次渠道策策略失误误，在一一定程度度上是因因为企业业过于关关注短期期战术手手段和执执行细节节，而忽忽视了企企业的战战略。HH集团的的渠道决决策，必必须清楚楚一系列列的问

13、题题，包括括：企业业的战略略目标是是什么？致胜市市场的核核心竞争争能力是是什么？企业的的资源状状况如何何？竞争争对手及及潜在的的竞争对对手如何何？环境境和消费费者的变变化如何何？ H集团团的高层层领导仅仅仅因为为一次出出访国外外，看到到可口可可乐的配配送式分分销模式式，就不不顾企业业资源和和实力，不不顾行业业特点与与产品特特性，不不顾目标标消费者者及其消消费习惯惯等等，盲盲目要求求营销部部门完全全照搬可可口可乐乐的模式式。H集集团不运运用战略略思维考考虑企业业的战略略，完全全照搬和和模仿，对对可口可可乐来说说的熊掌掌，对HH集团则则必然是是一剂毒毒药，其其失败是是必然的的。 渠道规划：回归原原

14、点思考考战略20003年初初，H集集团委托托在战略略和营销销咨询方方面颇具具实力的的某咨询询公司，对对企业进进行为期期一年的的咨询服服务，展展开企业业战略规规划和营销咨咨询等项项目工作作。 1、确确立企业业使命：咨询公公司首先先在战略略层面上上与H集集团的高高层领导导达成了了共识。MM品牌是是通过合合理利用用自己独独一无二二的历史史、地理理环境和和对资源源的配置置而建起起来的，它它在竞争争激烈的的未来市市场上的的安身立立命之处处，就在在于品牌牌背后所所承载的的符合当当地情结结进而被被当地深深深认同同的地域域文化。因因此，HH集团把把“宏扬扬M品牌牌千年风风范，为为全中国国的消费费者提供供具有独

15、独一无二二的、XXX区域域特色的的交际、礼礼仪、营营养、健健康、寄寄托情感感、享受受生活的的方式”作作为企业业的使命命。 2、重重整企业业战略：M品牌牌之所以以能够历历千年而而不倒，不不仅在于于其产品品核心价价值与当当地的切切合，更更在于其其品牌背背后所承承载的符符合当地地情结进进而被当当地深深深认同的的地域文文化，就就是说品品牌已经经成为了了当地人人们生活活的一部部分，久久成习惯惯，不可可或缺。因因此，HH集团的的核心竞竞争优势势就在于于三个方方面：一一是独一一无二的的区域文文化；二二是独一一无二的的地理环环境；三三是独一一无二的的品牌历历史故事事。 因此，坚坚持XXX区域的的地域文文化，在

16、在世界酒酒林中始始终坚持持走差异异化的道道路，也也就是采采取差异异化的整整体战略略，是HH集团当当前和未未来必然然的战略略选择。 3、厘厘定战略略目标：根据当当前市场场竞争的的状况，HH集团的的战略目目标的第第一步，也也是最急急迫的一一步，就就是在33年时间间内重新新夺回区区域强势势品牌（领导品品牌）的的位置。然然后，将将品牌价价值升华为消费费者的品品牌精神神和信仰仰，挤身身全国性性的白酒酒品牌行行列，成成为具有有XX区区域特色色的全国国性品牌牌。 4、以以使命和和战略指指导规划划渠道：企业使使命和33年内重重新夺回回区域强强势品牌牌的战略目目标，要要求H集集团必须须“以全全争于天天下”，就就

17、是要以以独特的的区域文文化取得得当地绝绝大多数数大众消消费者的的品牌忠忠诚，并并致力于于在本区区域市场场维持其其相对的的优势地地位，也也就是取取得当地地市场的的绝对支支配地位位。 这样的的使命和和目标，就就决定了了H集团团现阶段段的渠道道策略是是小、密密、短。所所谓“小小”，是是指行销销的市场场区域和和范围小小，也就就是要首首先确保保在本省省区域市市场内做做到绝对对的市场场支配地地位，否否则绝不不能进行行全国性性扩张；所谓“密密”，就就是要最最大可能能的接近近目标消消费群体体，在靠靠近消费费者的所所有销售售点都应应该有MM品牌的的产品销销售，以以最大可可能为消消费者提提供购买买便利；所谓短短，

18、就是是渠道的的级数少少，分地地区成立立具有独独立法人人资格的的销售公公司，地地区级以以上的城城市取消消一级商商，重点点终端（酒酒楼、大大卖场、超超级市场场）采取取分公司司和重点点二批直直供，小小型零售售终端由由分公司司发展二二批商直直供；县县城和农农村市场场采取密密集分销销，多个个经销商商进行分分区域的的供货。 在分销销模式上上，参考考竞争对对手的策策略和模模式，并并针对HH集团的的实力和和资源状状况，规规划并选选择了“经经销+助助销”的的模式。城城市市场场的重点点二批和和县城市市场的经经销商，公公司配备备业务员员、促销员、市市场员和和分销车车辆，承承担人员员工资和和相关费费用，重重点做好好零

19、售终终端和下下级分销销商的全全面掌控控，提高高信息反反馈和竞竞争性决决策的速速度。 结语：策略略思考破破解迷局局H集团团历经11年时间间进行企企业战略略和渠道道规划，解解决了因因全面配配送而导导致的费费用急剧剧上升但但业绩不不见增长长的顽疾疾，更重重要的是是确立了了指引企企业发展展的使命命和战略略，掌握握了任何何时刻从从企业的的根本上上解决问问题的方方法，业业绩较上上年度有有了高达达30%的增长长，在省省会城市市和地市市级市场场的占有有率已回回升到前前三位。 企业使使命和战战略绝不不是无用用的摆设设，在渠渠道规划划和调整整时掌握握并运用用战略思思考的思思维方式式，不仅仅能够使使企业认认清自己己，更能能使企业业避免陷陷入只关关注战术术和执行行层面的的细节、看看不到企企业的根根本而导导致单纯纯模仿甚甚至被动动挨打的的陷阱。11.20.202219:1919:19:5722.11.207时19分7时19分57秒11月. 20, 2220 十一月 20227:19:57 下午19:19:572022年11月20日星期日19:19:57