白酒品牌城市攻略(1)bakr.docx

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1、白酒品牌牌城市攻攻略一、城市市白酒品品牌推广广的难题题大、中中城市一一直是白白酒品牌牌推广的的首选之之地，因因为这里里的消费费群体大大而且消消费的层层次高，终终端分布布相对均均匀，经经营白酒酒的经销销商也相相对成熟熟，对于于白酒品品牌的推推广有着着重要的的战略意意义。在在改革开开发初期期，城市市是商品品流通的的集散地地，也形形成了一一大批有有网络资资源、有有资金实实力的经经销白酒酒的商家家。随着着白酒竞竞争的白白热化，城城市白酒酒品牌的的推广逐逐渐成为为许多企企业的难难题。难题一：城市终终端的争争夺激烈烈每一一个城市市的酒店店终端、商商场终端端、超市市终端以以及零售售终端的的数量是是相对稳稳定

2、的，但但是白酒酒品牌大大量进入入城市市市场对于于终端的的资源形形成巨大大的压力力。白酒酒的经销销商为了了争夺终终端，不不惜采用用各种各各样的商商业贿赂赂手段，促促使终端端的争夺夺升级。商商场、超超市由于于业态相相对稳定定，成为为白酒经经销商争争夺的重重点，而而零售终终端由于于风险较较大经销销商不愿愿过多参参与深度度分销。酒酒店、商商场超市市的资源源是有限限的，争争夺的结结果是抬抬高了白白酒终端端的进入入门槛，让让众多的的白酒企企业苦不不堪言。难题二：城市白白酒消费费的市场场份额逐逐渐缩减减由于于城市消消费者日日益讲究究健康生生活，强强调生活活的高质质量，红红酒、啤啤酒以及及各种碳碳酸、果果汁、

3、茶茶饮料成成了消费费者日常常待客、佐佐餐的首首选，白白酒的市市场份额额逐年下下降，白白酒的季季节性消消费日益益明显，白白酒的消消费场所所日益萎萎缩。统统计数字字显示，白白酒在酒酒店的消消费比例例在逐年年下降，白白酒仅仅仅在送礼礼或婚寿寿宴会占占据一定定比例。难题三：城市白白酒品牌牌推广费费用居高高不下城市市白酒品品牌推广广中，推推广费用用的巨大大支出一一直是困困扰白酒酒行业的的大问题题。一个个新品牌牌进入省省会城市市，要想想达到一一定的知知名度，广广告费用用和推广广费用的的投入动动辄几百百万，上上千万。白白酒的广广告推广广费用占占销售费费用的比比例也逐逐年上升升。广告费费用的高高涨：城城市媒体

4、体的费用用逐年上上升。电电视媒体体、报刊刊媒体、户户外媒体体以及临临时性活活动媒体体的费用用支出占占用了广广告费用用的大部部分，并并且随着着各类品品牌都以以城市作作为运营营中心，白白酒企业业在广告告费用的的投入上上面对的的不仅仅仅是同行行业、同同类竞争争对手，还还有各种种各样的的消费品品、保健健品竞争争。终端费费用的压压力：终终端进场场费用是是近年出出现的新新玩意，也也是白酒酒品牌恶恶性竞争争的结果果。在杭杭州、苏苏州等地地，A类类酒店的的酒类进进场费用用在2000000元以上上，B类类酒店的的进场费费在1000000元以上上；商场场、超市市的进场场费用依依据商场场超市的的品牌或或在当地地的影

5、响响力来收收取，一一般每一一个白酒酒产品品品种的费费用在330030000元元之间。酒酒店、商商场、超超市除了了进场费费用外，每每年的节节日、店店庆以及及各种各各样的活活动都少少不了企企业的赞赞助。统统计数字字显示，一一个白酒酒品牌维维持一个个中型城城市所需需的终端端费用大大约在1100万万/年。难题四：城市消消费者难难于沟通通由于于城市消消费者的的消费层层次较高高，消费费者接触触信息的的渠道较较多，白白酒品牌牌在城市市的推广广中面临临着难以以与消费费者沟通通的问题题。在城城市的消消费者中中，品牌牌的界限限十分分分明，消消费者对对品牌长长期形成成的偏好好不容易易被打破破，迫使使白酒企企业必须须

6、在沟通通上费尽尽心思，花花尽代价价。难题五：城市商商业业态态的变化化市场场经济给给中国的的城市商商业业态态带来了了巨变。城城市的商商业业态态已经从从过去的的单一渠渠道，变变成了多多渠道，多多终端。同同样的商商场超市市，可能能对白酒酒的品牌牌有着不不同的表表现。白白酒企业业往往借借助于经经销商来来拓展市市场，但但是经销销商的经经营管理理以及市市场运作作模式肯肯定跟不不上快速速发展的的城市商商业形式式。大卖卖场，大大型国际际性连锁锁零售集集团，现现代物流流等等白白酒企业业原来从从未面对对的问题题凸现在在企业面面前。二、城市市白酒品品牌的通通路分析析在城城市白酒酒品牌推推广中，直直接通路路模式由由于

7、白酒酒企业受受物流、人人力资源源和管理理成本的的限制而而被大部部分企业业弃之不不用，他他们通常常采用的的是省心心、省力力、省钱钱、省人人的间接接通路模模式。间接接通路模模式的产产品通路路是厂厂家经销商商批发发商(包包括二、三三级批发发商)零售商商消费者者。在在这个金金字塔式式的营销销渠道中中，酿酒酒企业主主要通过过掌握城城市的经经销大户户来支配配市场，经经销商充充当了酿酿酒厂家家与消费费者之间间的桥梁梁和纽带带，将厂厂家的产产品和服服务传递递并扩散散给广大大消费者者，目前前70-800的白白酒企业业在城市市品牌推推广中实实施的是是这种间间接通路路模式。1、间间接通路路模式的的优点布点广广泛，上

8、上量迅速速。由于于一些啤啤酒、白白酒类企企业产能能大，可可以快速速达到市市场的增增量需求求，而各各地区的的经销大大户均管管辖着多多个二级级批发商商和众多多三级批批发商，散散货迅速速，布点点广泛，可可迅速占占领不同同区域的的大片市市场；可以充充分利用用大户的的市场资资源，降降低市场场风险。各各地区的的经销大大户对各各区域市市场较为为熟悉，有有丰富的的运营经经验与技技能。白白酒企业业依靠经经销大户户虽然在在利润上上受到一一定损失失，但可可以大大大降低产产品进入入一个陌陌生市场场带来的的种种风风险和困困难；内部控控制有效效，管理理简化且且管理成成本低。对对于白酒酒企业来来说，每每一个地地区仅有有一、

9、二二个经销销大户与与企业有有业务来来往，控控制容易易，内部部管理也也比较简简单。这这种运作作模式使使企业对对营销成成本的控控制显得得很方便便，大大大降低了了管理成成本。2、间间接通路路模式的的局限性性受市场场波动与与竞争影影响，与与大户关关系不稳稳。由于于各地的的经销大大户均为为独立的的经营实实体，因因此，在在产品较较为畅销销的条件件下，经经销商与与厂家利利益均得得到满足足，但在在市场销销售形势势出现波波动情况况下，经经销商更更倾心于于经营其其它品牌牌酒类，这这样就会会导致两两者关系系不稳；价格不不均衡，容容易发生生拖欠货货款的现现象。由由于白酒酒企业对对产品在在流通过过程中的的价值分分配无法

10、法管理和和控制，因因此，各各级分销销商的定定价自由由度较大大，在这这种情况况下，经经销商拖拖欠贷款款状况也也会加重重；市场服服务难以以到位，信信息不易易掌握。营营销网络络是企业业实施经经营战略略的基本本阵地，通通过整个个营销网网络酒厂厂不仅大大量地输输出物流流，输回回资金流流，更要要及时地地输回各各区域市市场的信信息流，主主要包括括行业走走势、竞竞争情况况、产品品创新和和消费需需求等方方面。由由于间接接通路模模式层次次多，企企业远离离终端，客客户，难难以贴近近消费者者，同时时，由于于市场体体系中最最宝贵的的信息经经常沉淀淀在零售售商与消消费者之之间，因因此，白白酒企业业很难掌掌握真正正有价值值

11、的市场场信息。最重要要的是，城城市的商商业业态态已经发发生巨变变，间接接通路的的网络成成员由于于管理和和经营能能力的低低下妨碍碍了白酒酒品牌在在市场上上的表现现。三、白酒酒品牌城城市攻略略必须解解决的问问题传统的的营销组组合产品品、价格格、渠道道和促销销已经无无法适应应市场的的变化，白白酒品牌牌必须从从满足消消费者的的需求，消消费的成成本，消消费的方方便性以以及品牌牌沟通上上入手，才才能适应应竞争日日益激烈烈，业态态日新月月异的城城市白酒酒市场；品牌在在白酒城城市攻略略中占有有主导地地位，白白酒企业业必须从从品牌设设计的伊伊始就确确定好品品牌的定定位，品品牌的消消费人群群和品牌牌传播的的策略，

12、以以便于使使品牌营营销成为为一个系系统的价价值链；企业的的管理和和人力资资源储备备必须能能够满足足不断变变化的市市场，不不断强化化的竞争争以及不不断发展展的品牌牌。白酒酒企业的的管理结结构必须须从销售售转移到到品牌管管理上面面来，建建立以品品牌管理理为核心心的企业业组织结结构；四、城市市的白酒酒消费者者和城市市的商业业结构已已经发生生巨变，城城市白酒酒品牌的的推广必必须从消消费者的的欲求和和需要、满满足消费费者所需需要的成成本、购购买的方方便性和和沟通上上入手，以以整合营营销来达达成白酒酒品牌的的城市攻攻略。1、城城市消费费者的欲欲求和需需要城市消消费者对对白酒的的需求是是季节性性的，白白酒的

13、淡淡季、旺旺季的市市场表现现完全不不同，因因此白酒酒品牌的的城市攻攻略必须须对季节节性营销销特点进进行把握握；城市消消费者已已经逐渐渐呈现追追求个性性，追求求品位的的休闲主主义，白白酒品牌牌在品牌牌的塑造造上必须须抓住这这一消费费特征，尽尽量避免免品牌的的卖点和和消费者者的预期期脱离，从从而造成成品牌形形象落伍伍；城市消消费者在在酒类品品种上的的选择空空间加大大，白酒酒品牌必必须加强强品牌个个性的塑塑造，加加强品牌牌的社会会文化特特征的体体现，从从而给城城市消费费者带来来全新的的品牌体体验；城市消消费者对对白酒香香型的选选择出现现多样化化的需求求，白酒酒企业必必须抓住住机会，避避免自身身的品牌

14、牌陷入同同质化的的陷阱；城市消消费者对对酒精度度的要求求呈现降降低的趋趋势，白白酒品牌牌必须在在技术方方面下功功夫，使使得白酒酒既降低低酒精度度，又保保持独特特的香型型和口感感，以适适应城市市消费者者日益关关注的健健康问题题；城市消消费者的的消费层层次、消消费水平平落差极极大，白白酒品牌牌在城市市攻略中中必须抓抓住市场场细分，以以针对性性的产品品来面对对不同消消费层次次、不同同消费水水平的城城市消费费人群；2、满满足消费费者所需需要的成成本在生产产导向时时代，白白酒产品品是依照照企业的的生产成成本、管管理成本本和利润润水平来来定价的的，而在在消费导导向时代代，金钱钱只是白白酒产品品成本的的一部

15、分分。白酒酒的成本本中包含含了消费费者对产产品的期期望值，消消费者对对于精神神体验付付出的代代价以及及品牌本本身所固固有的价价值等等等。城市消消费者心心中的品品牌分界界线是十十分明确确的，因因此，城城市消费费者对品品牌的选选择是依依据其消消费水平平、消费费场所、消消费目的的和消费费意义来来确定。不不同层次次的消费费感受消消费者会会对白酒酒的品牌牌选择有有所区别别。这一一点对于于新品牌牌意义重重大。比比如一个个新品牌牌，在城城市中推推广高价价位产品品，消费费者至少少在相当当长的一一段时间间内无法法对品牌牌产生消消费冲动动。因为为白酒品品牌在消消费过程程中，既既呈现个个性，又又具有共共性。很很多消

16、费费者自己己消费的的是100元以下下的品牌牌，而送送礼、宴宴客却花花费几百百、上千千元消费费高档名名酒；城市消消费者心心目中的的价格定定位是白白酒品牌牌的定价价基础，也也是白酒酒品牌价价值的基基础；3、购购买的方方便性城市的的商业业业态已经经发生巨巨大变化化，不同同定位的的产品应应该有不不同的通通路。在在白酒品品牌的固固有通路路中，批批发市场场、集贸贸中心已已经逐渐渐淡出城城市商业业舞台，取取而代之之的是连连锁超市市、大型型商场和和购物中中心；白酒的的经销商商在经营营实力和和经营管管理能力力上已经经落伍于于市场的的发展，传传统的酒酒店直销销业务和和批发业业务竞争争激烈，为为白酒的的购买方方便性

17、制制造了障障碍；4、沟沟通的策策略沟通是是企业品品牌与消消费者之之间的互互动，是是品牌价价值的表表现策略略；沟通是是广告诉诉求必须须体现消消费者的的意愿，打打动消费费者的心心弦，勾勾起消费费者的回回忆，引引起消费费者的共共鸣；促促销必须须符合品品牌个性性，符合合消费者者的消费费潮流，引引起消费费者的参参与等等等。沟通通是品牌牌与消费费者联系系的纽带带。五、城市市白酒品品牌攻略略的通路路选择范范例一类类通路：直营网网络组织构构成：分分公司组组织-市场部部-推推广部-外部部协作组组织适应市市场：省省会城市市，重点点样板市市场网络管管理：主主管负责责制，注注重形象象塑造，网网络管理理和维护护，能产产

18、生辐射射力，并并成为周周边市场场的指挥挥中心和和调节中中心。二类类通路：经销网网络组织构构成：区区域总经经销-办办事处适应市市场：中中小城市市，人口口30万万-80万万网络管管理：全全力拓展展市场空空间，通通过酒店店终端，批批发终端端的建设设，提高高市场占占有率，实实现区域域知名品品牌的目目标。办办事处承承担了市市场开拓拓和市场场管理的的职能，全全力协助助总经销销完成目目标销售售额。三类类通路：代理网网络组组织构成成：区域域总代理理-办办事处适适应市场场：中等等城市，消消费能力力强，总总代理经经营实力力雄厚，信信誉好。网网络管理理：办事事处承担担发货，收收款的职职能，及及时反馈馈市场信信息以及

19、及总代理理的市场场动向，保保证货物物安全和和货款的的及时回回收。四类类通路：批发网网络网网络构成成：批发发商-办办事处适适应市场场：小城城市，城城乡结合合部，大大型省级级批发市市场或边边贸区网网络管理理：松散散型组织织，办事事处承担担了货物物管理和和财务管管理的职职能。六、城市市白酒品品牌的营营销进程程掌握握白酒品品牌的营营销进程程，其实实是对白白酒品牌牌的全程程管理。依依照品牌牌与消费费者的沟沟通方式式，白酒酒营销的的一般步步骤是：认知-认认同-强强化-信赖，在在这里我我们以这这四个阶阶段的应应用策略略为范例例，来设设计城市市白酒品品牌的营营销进程程。1、 认知期期：目的的：建立立品牌知知名

20、度，协协助网络络铺货进进展目标标市场占占有率：20%-300%策略略：目标标网点的的横幅宣宣传；售售点POOP，免免费赠饮饮活动；企业形形象宣传传，产品品形象宣宣传；集集束广告告；公关关活动；配合社社区的公公益活动动；围绕绕产品市市场细分分的主题题活动力量量分布：重视网网络的推推进速度度，一切切为了铺铺货要点点：该阶阶段的投投入相对对较大，但但是关系系到市场场建设的的成败，因因此，在在抓好成成本预算算的同时时，必须须考虑整整体投入入在认知知期的比比例。2、 认同期期：目的的：建立立品牌偏偏好，建建立品牌牌美誉度度目标标市场占占有率：40%-550%策略略：大力力加强终终端促销销力度，以以售点活

21、活动制造造声势；提供明明显的购购买利益益点，突突出产品品风格；电视广广告趋向向单一产产品诉求求，以一一种产品品撕开市市场缺口口，建立立品牌偏偏好；售售点广告告配合活活动及电电视广告告，保持持高度的的形象统统一。力量量分布：重视终终端投入入。要点点：该阶阶段的人人力，物物力，财财力需保保持高度度的充足足。3、 强化期期：目的的：强化化品牌利利益，建建立品牌牌忠诚目标标市场占占有率：60%-700%策略略：加大大商场，超超市，批批发环节节的推广广力度，以以不断的的主题活活动来维维护网络络的运行行，媒体体宣传趋趋向稳定定，可集集中处理理媒体投投入。力量量分布：重视利利益点的的提供与与更新。要点点：该

22、阶阶段必须须保证各各项活动动的质量量，媒体体的攻势势进入新新阶段。媒媒体选择择可以以以电视，报报纸，DDM直邮邮和售点点POPP为组合合，对品品牌进行行立体宣宣传。4、 信赖期期：目的的：建立立消费群群体，建建立品牌牌偏好目标标市场占占有率：75%-900%策略略：细分分市场，增增加产品品线，挖挖掘消费费潜力；广告以以户外静静态媒体体为主，动动态电视视媒体为为辅。力量量分布：全网络络，延伸伸低档，高高档产品品。要点点：保证证货源，保保证产品品质量，保保证细分分市场的的把握力力度。营销销策略在在不同的的市场阶阶段表现现形式是是不一样样的，每每一个市市场阶段段都有不不同的特特性，因因此，城城市品牌

23、牌推广必必须在品品牌战略略的指导导下，依依据产品品组合制制订出相相应的城城市市场场策略，并并在市场场实践中中不断完完善，调调整。白酒酒的销售售存在淡淡季的盲盲区，淡淡季如何何维护网网络？我我们不能能间断淡淡季的销销售工作作，不能能让网络络感觉市市场的盲盲区，因因此，我我们寻求求品牌延延伸或淡淡季特殊殊的销售售政策或或销售促促进措施施，以巩巩固市场场，巩固固网络。总总之，市市场是运运动的，我我们的销销售系统统也是运运动的，只只有不断断地提供供给经销销商利益益，消费费者利益益，市场场才会不不断地健健全，网网络才会会不断地地壮大。七、城市市白酒品品牌的客客户管理理1、服服务客户户的管理理模式目前前，

24、我国国城市市市场消费费呈现出出全新的的走向。消消费追求求方便化化、情感感化，集集中消费费向散消消费转变变，硬性性消费向向软消费费转变。这这无疑地地向我们们提出了了服务营营销的课课题。所所谓服务务营销，就就是营销销中增加加服务含含量，要要求企业业不断地地改进经经营态度度，一切切为消费费者着想想，尽力力满足消消费者需需要，赢赢得消费费者的信信赖。强化化服务营营销，最最首要的的是转变变营销观观念。搞搞营销就就是做服服务。要要克服单单纯的买买卖关系系，要摒摒弃酒酒香不怕怕巷子深深的传传统观念念，增强强服务意意识，建建立企业业与消费费者服务务与被服服务的关关系。凡凡消费者者的要求求，尽最最大努力力满足；

25、凡消费费者不满满意的方方面，用用最快速速度改正正。顾客客是上帝帝，客户户是顾客客的代表表，为了了服务客客户，加加强同客客户的思思想沟通通和情感感交流，我我们对客客户总是是不厌其其烦地登登门拜访访，并实实行优惠惠政策。使使客户被被情所动动，从被被动做我我们的产产品，到到主动做做我们的的产品。我我们还特特别注意意加强售售后服务务工作，以以提高维维护白酒酒品牌的的形象。做销销售，首首先是搞搞管理。880年代代的销售售是占山山为王，因因为市场场可以拼拼出来；90年年代的销销售是战战术的，市市场是策策划出来来的；221世纪纪的销售售是战略略的，因因为市场场是管理理出来的的。销售售目标的的无法达达成不是是

26、销售策策略不正正确，销销售人员员不努力力造成的的，而是是销售管管理不全全面，不不系统造造成的。销售售无计划划，过程程无控制制，客户户无管理理，信息息无反馈馈，业绩绩无考核核，操作作无规范范，制度度不完善善等等都都是白酒酒企业在在管理上上的漏洞洞。一粒粒麦子有有三种命命运。一一是磨成成面被人人们消费费掉，实实现自身身的价值值；二是是播种，结结出丰硕硕的果实实，创造造出新价价值；三三是保管管不当霉霉烂变质质，失去去自身的的价值。对对于城市市的白酒酒经销商商或者市市场管理理也一样样，企业业对客户户管理有有方，客客户就有有销售热热情，会会积极配配合厂商商的政策策；管理理不善，就就会导致致销售风风险。我

27、我们在这这一方面面做了哪哪些工作作？企业业对客户户没有进进行有效效的管理理，企业业既无法法调动客客户的销销售热情情，也无无法有效效地控制制销售风风险。客户户管理既既然重要要，那么么，白酒酒品牌的的销售管管理体系系应该建建立在客客户战略略的基础础之上。建建立面向向客户的的销售管管理体系系，主要要包括以以下内容容：销售计计划管理理。包括括客户，区区域，业业务员，结结算方式式，销售售方式，铺铺货进度度，销售售目标分分解和时时间进度度。销售售计划管管理的核核心就是是对销售售目标在在各个方方面进行行分解。分分解可以以检验目目标的合合理性和和挑战性性，在实实施过程程中随时时发现问问题，也也反映市市场机会会

28、，也是是量化严严格管理理的关键键。客户管管理。核核心是热热情管理理和风险险管理。这这里强调调的是服服务和配配合。在在很多层层次上，经经销商对对市场的的了解比比我们更更多，因因此，在在市场上上，有发发言权的的是客户户。业务过过程管理理。围绕绕销售中中心和客客户管理理，保证证业务的的绩效。结果管管理。业业务行为为的结果果有两个个方面，一一是业绩绩评价，二二是市场场信息收收集。业业绩包括括销售量量和回款款情况，对对经销商商的服务务情况；销售费费用控制制情况，销销售报告告系统，服服从管理理情况；信息收收集包括括本产品品市场表表现，竞竞争对手手信息，市市场走势势，客户户信息。物流管管理。物物流管理理是白

29、酒酒品牌城城市推广广中的重重要环节节，也是是企业在在终端制制胜的法法宝。2、建建立客户户资料库库我们们取之不不尽的利利润之源源在哪里里？在市市场，在在客户。建建立了面面对客户户的管理理模式，我我们必须须拥有一一大批忠忠实的渠渠道商。客户的来来源：竞争争对手的的客户；潜在在的市场场客户；新扶扶植的客客户；拥有有了客户户的来源源，客户户资料库库的建立立水到渠渠成。客客户资料料库是白白酒品牌牌城市推推广的基基础，也也是白酒酒品牌网网络稳定定的保证证。客户户资料库库包括：客户所所在市场场资料；客户企企业资料料；客户个个人资料料；客户信信用评级级；客户销销售网络络资料；客户经经营评估估；3、建建立销售售

30、网络“谁升起起，谁就就是太阳阳”，在市市场意义义上的解解释是：谁建立立了销售售网络，谁谁就拥有有了市场场。在这这里，建建网络和和卖产品品的区别别就象农农民浇地地。农民民可以挑挑水浇地地，也可可以修渠渠浇地。决决定企业业命运的的主要因因素是销销售网络络，而且且是真正正属于自自己品牌牌的有效效运行的的网络。城城市白酒酒品牌的的推广尤尤其如此此。成功功的模式式：品牌牌网络络管理理网络络是怎样样建立起起来的？要是品品牌没有有“五粮液液”的品牌牌号召力力，怎么么办？靠利利益凝聚聚经销商商。保证证合理的的价差体体系，保保证品牌牌能够给给经营者者带来适适当的利利润是建建立成功功模式的的前提。但但是，我我们必

31、须须对“让经销销商赚钱钱”有正确确的认识识：当销销售出现现困难，无无法保证证经销商商利益时时，企业业怎么办办？经销销商以现现有的条条件无法法拓展市市场从而而赚不到到钱时，企企业怎么么办？当经经销商被被竞争对对手吸引引时，企企业怎么么办？当经经销商无无视企业业品牌，只只顾自己己的利润润时，企企业怎么么办？等等等网络中中的问题题。解决决以上问问题的出出路是营营销观念念和营销销方法的的更新。面面对竞争争越来越越激烈的的城市白白酒市场场，面对对资源越越来越少少的经销销商，白白酒品牌牌的推广广必须从从啤酒、饮饮料巨头头的成功功营销中中学到知知识。通通常，白白酒品牌牌的城市市攻略必必须遵循循以下模模式：中

32、心样样板市场场的形成成并产生生辐射力力；销售网网络的成成型并形形成相对对封闭的的网络圈圈；区域性性品牌形形成；以5-100个中型型城市构构成的销销售圈；省级市市场大面面积布点点；八、城市市白酒品品牌的广广告策略略很多多白酒企企业对于于白酒在在城市的的广告投投入十分分困惑。到到底是先先建网络络再打广广告，还还是先打打广告再再建网络络？从整整合营销销的层面面上分析析这两种种观点，我我们发现现，这两两种方法法都不是是十分合合理。整合合营销对对广告的的理解是是沟通。沟沟通也就就意味着着白酒的的广告必必须全面面体现品品牌的主主张、个个性、价价值和吸吸引消费费者的互互动。从从沟通的的意义上上来说，白白酒的

33、广广告是一一套配合合品牌管管理的实实施手段段。因此此广告说说什么，怎怎么说，对对谁说是是白酒广广告策略略首先必必须解决决的问题题；广告在在哪里说说，什么么时候说说，说多多少遍在在白酒广广告策略略中尤为为重要；广告说说了有什什么用，能能不能产产生销售售是白酒酒广告策策略的关关键；根据据以上整整合营销销的沟通通原则，白白酒品牌牌城市攻攻略的广广告策略略：1、广广告创意意必须紧紧密围绕绕品牌个个性、品品牌主张张和品牌牌价值的的演绎，表表现品牌牌的内涵涵；2、强强调品牌牌的核心心价值并并通过多多种媒体体表现出出来，但但是传达达的品牌牌信息必必须持续续一致；3、大大品牌突突出品牌牌形象，企企业形象象；小

34、品品牌、新新品牌突突出某一一个动人人的价值值。广告告策略并并且必须须能够把把这些形形象、价价值变成成品牌的的资产。4、广广告策略略只是品品牌营销销的一部部分，白白酒品牌牌必须保保证其他他营销要要素在市市场上发发展均衡衡，才能能使广告告发挥最最大效应应；5、白白酒广告告的周期期性和密密度必须须掌握妥妥当，阶阶段性的的营销进进程必须须配合不不同的广广告策略略；6、白白酒广告告必须整整合多种种媒体，配配合地面面推广和和公益活活动、促促销活动动，吸引引消费者者的参与与；7、白白酒广告告必须注注重研究究竞争对对手的广广告策略略，从中中寻找竞竞争对手手的广告告盲区，并并加以利利用；8、白白酒广告告除了固固

35、定的广广告计划划外，必必须善于于抓住城城市的一一些千载载难逢的的广告机机会，有有时候一一个突发发事件会会造就一一个品牌牌。九、城市市白酒品品牌的促促销管理理1、促促销策略略推式式促销策策略推式式促销是是指针对对公司内内部与中中间商的的促销活活动。白白酒企业业将产品品积极地地推到经经销商手手里，经经销商又又积极地地将产品品推给零零售商，零零售商再再将产品品推向消消费者。推推式促销销主要是是影响经经销商，要要他们多多多定及及、存货货。有些些人认为为，跟经经销商打打交道比比较有利利，因为为他们可可以替你你销售产产品，而而且还能能让你的的产品在在店中展展售。“推”其其实就是是向经销销商促销销，成本本较

36、高，因因为必须须把利润润降到最最低，这这方面的的促销方方式有：白酒销销售淡季季给予特特殊折扣扣赠送(买100件，送送2件)旺季来来临追求求销量最最大化，托托售(卖卖出产品品后再付付货款)放宽付付款期限限(延迟迟1200天)订货会会全面促促销拉式式促销策策略拉式式促销是是直接刺刺激消费费者的需需求，并并花大笔笔预算在在广告上上。他们们的哲学学是；忘忘掉经销销商，既既然一定定要让消消费者买买你的产产品，那那你最好好一开始始就把所所有的火火力集中中在消费费者身上上。利用用你的时时间和金金钱来培培养消费费者。“拉“其其实就是是向消费费者促销销，需要要时间、管管理和人人员的大大量参与与，并且且促销的的时

37、间跨跨度大，周周期长。这这方面的的促销方方式有：免费品品尝；免费赠赠送；有奖销销售2、促促销的目目标不论论是“推”或者“拉”，白酒酒品牌的的促销管管理必须须拥有明明确的目目标。在在城市白白酒品牌牌推广中中，促销销必须达达到以下下的目标标：目标标1：对对消费者者的目标标刺激激消费者者品尝，以以扩大消消费者的的基础延伸伸产品线线，以发发现的消消费者，并并保持原原有的顾顾客品牌牌转换产生生品牌与与消费者者的互动动扼制制淡季的的销量下下降鼓励励大量的的购买建立立品牌忠忠诚度目标标2：对对经销商商的目标标获取取经销商商的促销销支持造成成经销商商提前或或批量购购买目标标3：对对零售商商的目标标劝说说现有零

38、零售商出出售整个个产品系系列；目标标4：活活跃销售售网络让品品牌在城城市的销销售网络络里表现现抢眼，流流动迅速速目标标5：以以促销营营造促销销区隔促销销区隔的的形成迫迫使竞争争对手无无法在我我们品牌牌的势力力范围内内发动促促销攻势势3、城城市白酒酒品牌促促销规划划产品品范围白酒酒的促销销通常对对于产品品有所界界定。确确定的促促销产品品必须是是新产品品或销售售不畅的的产品，不不是所有有的产品品都可以以拿来促促销。因为为促销是是一双刃刃剑，运运用得法法会促进进销售，运运用失误误将导致致品牌价价值的流流失。市场场范围品牌牌的市场场占有率率、竞争争行为、销销售人员员促进力力和零售售商促进进力和零零售环

39、境境，以及及经销商商和消费费者对促促销活动动的反应应程度，都都会随市市场不同同而不同同。白酒酒的促销销尤其必必须重视视促销的的市场范范围。折扣扣率在设设定折扣扣率时，白白酒企业业应该考考虑促销销实施期期间应比比平常多多提供多多少附加加的产品品，折扣扣率是否否已经高高到可以以吸引那那些以通通常价钱钱不会重重复购买买的消费费者，以以及经销销商是否否将所有有的折扣扣都转让让给了消消费者。白白酒是一一个十分分情绪化化的商品品，价格格折扣所所起的作作用十分分有限。通通常情况况下，价价格折扣扣被经销销环节消消化。时间间的设定定促销销时间的的设定必必须要严严加保密密，防止止竞争对对手依据据促销活活动组织织相

40、应的的反击行行动。白白酒促销销的时间间通常比比较短。淡淡季的促促销周期期可以适适当延长长，而旺旺季的促促销应当当以短时时间、多多频率来来设定。促销销主题促销销的主题题是促销销的灵魂魂，也是是促销与与品牌的的结合点点。如果果一个品品牌无缘缘无故地地不断促促销，消消费者对对于该品品牌肯定定信心不不足。促销销条款促销销条款包包含了促促销活动动的细节节和执行行细则，关关系到促促销活动动的执行行过程，因因此，白白酒品牌牌的促销销管理必必须在促促销条款款上明确确各种执执行项目目，明确确促销在在各个利利益层次次的分配配。动态态促销动态态促销是是依据市市场营销销的不同同阶段，依依据竞争争对手的的促销情情况而策

41、策动的促促销活动动。动态态促销表表现为强强烈的投投机性和和竞争性性。娱乐乐促销娱乐乐促销是是在促销销过程中中加入娱娱乐因素素，以流流行、时时尚或者者引人关关注的事事件为切切入点，吸吸引消费费者的参参与。在在娱乐互互动中达达到品牌牌传播、销销售提升升的目的的。整合合促销为了了鼓励经经销商购购买产品品，并安安排特别别的购买买支持，经经销商促促销应该该与消费费者促销销协调统统一地进进行。例例如：广广告宣传传很多的的抽奖性性质的现现金折扣扣与零售售商促销销节奏一一致时，可可以增强强促销品品牌或产产品系列列的特殊殊的店面面陈列的的效果。4、白酒酒品牌促促销的主主要工具具对经经销商促促销，主主要工具具有：

42、合作作广告是指白白酒企业业与经销销商合做做广告，向向经销产产提供详详细的产产品技术术宣传资资料，帮帮助经销销商培训训销售技技术人员员，以及及帮助经经销商建建立有效效的管理理制度，协协助经销销商进行行市场网网络管理理和维护护等等。合合作广告告常常是是由白酒酒企业出出钱，其其目的是是赢得营营销商的的好感和和支持。促促使他们们更好地地推销本本企业的的产品。销售售竞赛是指制制造采用用现金、实实物或股股份奖励励等形式式来刺激激经销商商扩大进进货量，加加快商品品到达消消费者手手中的速速度。在在经销商商内部营营造竞争争的气氛氛，促进进产品的的销售。订货货会是是指白酒酒企业通通过折扣扣或赠品品的形式式争取经经

43、销商的的订货，或或促进经经销商对对产品的的促销支支持。订订货会在在长江以以南的区区域比较较流行，也也是许多多白酒厂厂家喜欢欢采用的的促销方方式。现场场演示指白酒酒企业安安排经销销商对企企业产品品进行特特殊的现现场或示示范以及及提供咨咨询服务务。业务务会议和和贸易展展览是是指邀请请经销商商参加定定举办的的行业年年会、技技术交流流会、产产品展销销会等，以以此传递递产品的的信息，加加强企业业与经销销商的双双向沟通通。企业业刊物的的发行这是企企业定期期对经锁锁商传达达信息，保保持联系系的一种种有效做做法。经销销补贴企业为为了使经经销商同同意以某某种方式式在一定定时间内内突出宣宣传其产产品，常常常给经经

44、销商一一定的礼礼物或补补贴作为为报偿。年终终返利企业为为了刺激激经销商商完成销销售目标标或超出出销售目目标采取取的一种种奖励措措施。对消消费者促促销，白白酒企业业通常采采用的促促销工具具有奖券券促销是白酒酒企业在在酒包装装内放置置奖券，以以现金或或其他物物品吸引引消费者者购买。这这种方式式常常在在中、低低档白酒酒品牌中中运用，对对城市消消费者缺缺乏吸引引力。免费费品尝是白酒酒品牌进进入市场场初期或或新品上上市初期期开展的的品质认认知活动动。实物物赠送是节日日时采用用的促销销活动，吸吸引家庭庭主妇的的购买。旅游游促销是针对对品牌的的忠诚者者开展的的活动。礼品品促销在包装装内放置置礼品，以以吸引消消费者。十、总结结在白白酒的城城市品牌牌推广中中，只有有坚持以以消费者者为核心心，以品品牌为核核心，以以科学的的营销手手段和严严格细致致的市场场管理来来运营，白白酒品牌牌才能在在城市激激烈的市市场竞争争中占有有一席之之地。