某地产项目策划案(DOC 62页)eqgm.docx

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1、点亮南城城-方泽园园项目策策划案北京诚必必达房地地产经纪纪有限公公司20044年4月目录序言上篇市场场调研篇篇第一部分分：北京京房地产产市场分分析1 京地产近近期相关关政策2 20033年市场场分析3 20044年地产产市场趋趋向第二部分分：客户户需求特特点分析析1 客户需求求心理分分析2 客户价值值取向及及消费特特征第三部分分：方泽泽园项目目区域市市场1 区域环境境2 地区内地地产形势势第四部分分：方泽泽园项目目周边项项目竞争争态势分分析1 项目相关关市场调调研2 户型比较较中篇：营营销策划划篇第一部分分：关于于方泽园园项目数数据、定定位1、方泽泽园项目目的经济济技术指指2、标3、4、方泽泽

2、园项目目SWOOT分析析三、方泽泽园项目目市场定定位评估估四、项目目主题定定位五、项目目园林规规化理念念定位六、方泽泽园项目目目标客客户形象象定位七、方泽泽园项目目物业形形象定位位：八、本项项目价格格定位策策略：第二部分分：关于于方泽园园项目的的推广策策略一、20004年年年度营营销推广广总体目目标二、20004年年营销战战略关键键因素第三部分分：方泽泽园项目目营销发发展策略略一、考虑虑因素二、营销销准备三、产品品竞争武武器第四部分分：方泽泽园项目目营销渠渠道分析析及媒介介建议一、方泽泽园项目目营销渠渠道分析析二、方泽泽园媒介介选择建建议第五部分分、方泽泽园项目目广告公公关ABBC一、品牌牌主

3、题二、形象象代言人人三、整合合诉求点点有效效整合各各方资源源四、广告告表现第六部分分、方泽泽园新闻闻、公关关策略一、系列列新闻炒炒作二、事件件新闻炒炒作第七部分分、方泽泽园项目目活动推推广策略略一、新论论坛二、现场场物业展展示赠送送计划三、开盘盘酒会四、业主主沙龙五、客户户答谢联联谊活动动下篇：销销售执行行篇第一部分分：项目目销售体体系整体体思路一、主题题服务思思想二、市场场调研三、产品品定位四、形象象定位五、推广广策略与与广告宣宣传第二部分分：方泽泽园项目目项目销销售计划划排期一、本项项目基本本销售数数据指标标二、本项项目销售售计划排排期三、销控控四、各销销售阶段段战略划划分六、项目目部构成

4、成七、服务务承诺及及售后服服务序言从19999年-20001年年北京房房地产市市场的概概念运作作到20002年年项目实实体化运运作，再再至20003年年的品牌牌服务运运作来看看，北京京的房地地产市场场经历了了一次质质的转变变过程。中中国申奥奥与加入入WTOO的成功功，令全全国上下下欢心鼓鼓舞，政政府增加加18000亿巨巨额资金金投入北北京市开开发的宏宏伟规划划，更令令房地产产开发企企业喜上上眉梢。对于20004年年北京白白热化的的市场竞竞争状况况，一些些新项目目的产品品品质、运运作思路路、包装装手法将将会较220033年的产产品有了了长足进进步，项项目的运运作更加加趋于成成熟化，单单纯的概概念

5、运作作显得非非常单薄薄，竞争争乏力，必必须同时时使用整整合、关关注、细细节等新新的营销销方式来来确保销销售。上篇市场场调研篇篇第一部分分：北京京房地产产市场分分析一、北京京地产近近期相关关政策1、20003年年出台政政策20033年，国国务院、国国土资源源部、建建设部、北北京市国国土房管管局等房房地产行行政主管管部门陆陆续出台台了一系系列的文文件和法法规，一一方面保保证了我我国房地地产业朝朝着健康康有序的的方向发发展，另另一方面面表明政政府各相相关部门门对房地地产管理理工作的的重视程程度。220033年出台台的地产产政策主主要集中中在以下下五个方方面：4 关注土地地市场秩秩序的土土地政策策：4

6、55号文件件对于国国于土地地使用权权出让“挂牌”招投标标制度的的整顿，明明确要求求各地控控制别墅墅用地，停停止审批批高档住住宅项目目用地；5 规范金融融市场的的房地产产金融政政策：1121号号文件“加强房房地产信信贷业务务管理的的通知”要求规规范和严严格贷款款投向以以及控制制土地储储备贷款款的发放放，它要要求商业业银行从从土地、开开发、施施工、销销售等各各个环节节加强贷贷款管理理，1221号文文件的出出台在很很大程度度上限制制了部分分资金紧紧张的开开发项目目的发展展；随后后为缓和和市场的的紧张，政政府又出出台了118号文文件“促进房房地产市市场持续续发展的的通知”，充分分肯定了了房地产产业关联

7、联度高，带带动力强强，已经经成功成成为国民民经济的的支柱产产业。6 致力于规规范住宅宅小区物物业管理理的政策策：国家家制定了了相应的的物业管管理法，规规范物业业管理活活动，维维护业主主和物业业管理企企业的合合法权益益，国务务院颁布布的物物业管理理条例，标标志着我我国物业业管理进进入了法法制化、规规范化发发展的新新时期；7 保护消费费者权益益的商品品房销售售政策：在保护护购房者者利益方方面，最最高人民民法院颁颁布了关关于审理理商品房房买卖合合同纠纷纷适用法法律若干干问题的的解释，北北京市颁颁布了北北京市城城市房地地产转让让管理办办法，北北京国土土局发布布了关关于外省省市个人人在京购购房不再再经审

8、批批的通知知等；8 拆迁政策策：要求求以群众众利益为为先的拆拆迁办法法及通知知等；9 20044年政策策的调整整l4号令：20004年初初北京市市出台了了关于于停止经经营性项项目国有有土地使使用权协协议出让让的补充充规定(4号令令)。44号令规规定从220044年1月月9日起起，l所有有经营性性项目的的土地协协议出让让方式停停止，l并并将全部部采取招招标l、拍拍卖、挂挂牌的方方式在土土地市场场公开交交易。同同l时对333号令令规定的的下列经经营性用用地，l需需要办理理国有土土地使用用权出让让的，l均均须通过过招标l、拍拍卖、挂挂牌方式式在土地地交易市市场公开开交易：1)绿绿化隔离离地区建建设项

9、目目用地；2)小小城镇建建设项目目用地；3)开开发带危危改项目目用地；4)国国家级开开发区和和科技园园区外非非生产加加工型一一般性高高科技项项目用地地。4号号令的颁颁布将是是土地交交易走向向市场化化的标l志志，l将吸吸引更多多的优秀秀企业进进军北京京房地产产业，同同l时将进进一步促促使房地地产的利利润、价价格趋于于合理化化。 l房地产税税费制度度的调整整：将生生产型增增值税调调整为消消费型增增值税，l条件具备l时对不l动产开征统一规范的物业税或财产税等；以上各个个方面文文件的出出台，涉涉及到房房地产行行业的前前期、中中期和后后期各个个环节，是是对房地地产市场场全面的的规范和和调整。二、2000

10、3年年市场分分析（所所有示图图均为不不完全统统计，仅仅具代表表性）1、供给给市场状状况：3 住宅市场场供给：20003年北北京市开开盘住宅宅项目约约3799个，新新增住宅宅供给775822.6万万平方米米,详况况见下图图：4 住宅市场场供给结结构1 20033年各类类住宅市市场平均均价格从以上各各区域对对房地产产住宅项项目的开开发以及及价格状状况，我我们可以以看出市市场的供供给呈上上升趋势势，下面面我们关关注一下下市场需需求：2、需求求市场状状况2 各消费群群对现有有住宅满满意度特特征3 各消费者者购房原原因分布布4 消费群价价格需求求分布5 消费群对对住宅总总建筑面面积需求求特征分分布6 各

11、消费群群户型特特征从以上各各消费群群体对住住房的需需求看，居居室面积积在8001220平方方米，价价位在330550万之之间的中中、低端端消费群群关注率率最高。三、20004年年地产市市场趋向向1、城市市建设北京 220044年北京京将调整整城市空空间布局局、大力力发展公公交系统统。北京京市将调调整空间间结构及及城市功功能布局局，形成成“两轴、两两带、多多中心”。同时时，将大大力发展展公交系系统以解解决目前前严重的的堵车问问题。今今年年内内，北京京市将开开工建设设一亩园园公交枢枢纽和北北京西站站南广场场交通枢枢纽，加加上此前前已经开开工建设设的四座座交通枢枢纽，今今年共六六大交通通枢纽全全部在

12、建建。到220055年，北北京市规规划的八八大交通通枢纽将将全部建建成，交交通拥堵堵状况将将有望进进一步缓缓解。北北京市城城市空间间布局的的的调整整及城市市交通条条件的改改善将进进一步促促进房地地产市场场的发展展。2 区域地产产发展走走向l东部新盘盘依旧火火爆从已知获获准开发发项目资资料和消消息看，今今年东部部地区的的新盘供供应量目目前已达达32个个之多，主主要分布布在东三三、四环环地区、朝朝阳路沿沿线、通通州区以以及新兴兴的东坝坝区域，其其中东三三、四环环地区及及东坝地地区的项项目有：位于朝朝阳区酒酒仙桥的的上东三三角洲，位位于东四四环新迎迎宾大道道与朝阳阳公园桥桥交汇处处总规模模50万万平

13、方米米的国兴兴观湖国国际，由由霸菱投投资开发发的位于于朝阳区区东坝河河北岸的的太平洋洋城，天天鸿集团团在位于于东坝乡乡坝河南南岸，占占地500公顷，包包括住宅宅、商业业的综合合性项目目，印尼尼三菱集集团东坝坝项目、和和记黄浦浦东坝项项目等等等。从供供应量来来看，东东部今年年的住宅宅市场依依然火爆爆，东北北四环附附近成为为东部地地区的新新热点地地区。在写字楼楼方面东东部地区区推出的的项目有有位于红红领巾公公园东北北角的新新华联大大厦，位位于CBBD内及及附近的的东方盛盛城、依依斯特大大厦、国国际财源源中心、CCBD国国际大厦厦、呼家家楼国际际新区、银银泰世贸贸大厦、新新亚大厦厦、佳程程广场等等等

14、。东东部地区区一直是是写字楼楼项目供供应的热热点区域域，今年年的市场场供应量量较大，而而且大多多数写字字楼项目目为较大大的综合合性项目目，将会会对今年年东部写写字楼市市场带来来一定的的冲击，竞竞争将会会比较激激烈。位于朝阳阳路区域域及通州州地区的的项目有有：位于于定福庄庄的非中中心（国国际商务务使馆花花园），位位于通州州梨园的的项目温温镀空间间，位于于通州新新华大街街的摩卡卡空间，位位于通州州区北苑苑环岛东东南部的的DBCC加州生生活区，位位于东五五环与京京沈路交交汇的东东北角的的北京新新界柏阳阳景园，位位于通州州京哈高高速一出出口南侧侧的芙蓉蓉花园，位位于通州州城铁土土桥站的的都市TT站等等

15、等。通州州区是北北京市住住宅郊区区化发展展最完善善的区域域，20004年年将启动动运河城城市段规规划建设设，实施施北关闸闸迁址新新建、河河道疏挖挖整治等等工程；完成城城市中心心广场选选址设计计和国际际招投标标工作，力力争年内内启动开开工，所所有这些些举措将将更加完完善通州州地区的的房地产产开发条条件，今今年通州州地区将将成为北北京地产产的一个个亮点区区域。1 西部新盘盘吐故纳纳新西部地区区项目集集中在西西四环、香香山一带带，而海海淀山后后和上地地地区有有可能成成为西区区的新亮亮点。具具体项目目有位于于海淀区区旱河路路的西山山四季，位位于石景景山八角角游乐园园地铁南南的西引引力，位位于海淀淀西北

16、四四环四季季青桥南南的汤泉泉逸墅，位位于西五五环杏石石口桥以以西的独独栋别墅墅项目西西山美庐庐，位于于郦城以以西杏石石口路由由2000多套TTOWNNHOUUSE组组成的檀檀香山，位位于颐和和园北侧侧以四合合院式的的别墅为为主要形形态的好好山园，位位于石景景山西下下庄村总总建达663万平平方米的的经济适适用房项项目西山山枫林（绿绿戎家园园），位位于西城城永定河河畔由新新加坡国国浩房地地产集团团在北京京开发第第一个住住宅项目目西城晶晶华，位位于香山山闵庄路路南侧建建筑面积积25万万平方米米，产品品包括联联排别墅墅、花园园洋房、六六层观景景公寓的的项目御御墅临枫枫，位于于万柳万万泉新新新家园西西侧

17、的联联排和叠叠拼别墅墅项目万万城花园园，位于于岳各庄庄桥西北北角的珠珠江房地地产项目目以及西西部地区区的超级级大盘位位于石景景山路南南北两侧侧，总占占地面积积2044公顷的的远洋山山水项目目等等。而而在写字字楼产品品上，西西部地区区今年新新增项目目不多，主主要是去去年金融融街地区区的集中中放量和和中关村村西区的的建设使使市场供供应量大大增，今今年将是是这些项项目的消消化年。同时引起起我们注注意的新新兴地区区为海淀淀山后与与上地地地区，去去年年底底中关村村北扩方方案出台台，整个个中关村村向北扩扩展2221平方方公里，扩扩展范围围包括温温泉镇、苏苏家坨镇镇、上庄庄镇和西西北旺镇镇山后四四镇。方方案

18、提出出：准备备用3到到5年，把把新区建建成集科科技园区区、教育育基地和和生态办办公区于于一体的的新型区区域。这这将能使使山后地地区和上上地地区区成为西西部地区区的新亮亮点区域域。2 南部新盘盘稳步上上升南部地区区项目有有：位于于广渠门门内大街街的本家家润园，位位于丰台台区长辛辛店的长长龙苑，位位于丰台台南苑的的红房子子，位于于丰台万万柳桥西西南的万万年花城城，位于于崇文区区忠实里里的东环环居苑，位位于丰台台马家堡堡路的兴兴琦家园园，位于于宣武南南滨河路路的源屋屋曲，位位于崇文文区左安安门内大大街东侧侧左安漪漪园，位位于广渠渠门桥西西南的领领行国际际中心以以及富力力集团南南部开发发的两个个项目南

19、南二环南南纬路，天天坛与陶陶然亭公公园之间间20万万平方米米的高档档住宅和和刘家窑窑30万万平方米米中型住住宅区及及一个大大型地铁铁商业，位位于丰台台花乡四四合庄村村泰跃东东方集团团汽车城城项目，位位于丽泽泽路益邦邦地产项项目，位位于西红红门占地地约700公顷总总建筑面面积达1100万万平方米米的鸿坤坤地产项项目，位位于永定定门地区区的鼎能能房地产产公司开开发项目目等等。南南部地区区市场近近年来一一直处于于稳步上上升的趋趋势，京京开路沿沿线、两两广地区区是市场场供应的的主要区区域，而而且南部部地区可可供开发发的土地地面积在在四个区区域内是是最多的的，随着着南部地地区市政政改造的的加快相相信几年

20、年后的开开发会更更加稳步步地上升升。3 北部新盘盘别墅增增多北部地区区项目最最少，我我们统计计到的只只有位于于朝阳奥奥运公园园西的商商务公寓寓项目西西奥中心心，位于于小汤山山政府东东的项目目绿荫泉泉城，位位于密云云县城北北的别墅墅项目白白河涧，顺顺义区北北小营镇镇别墅水水色时光光等。北北部地区区的项目目集中于于北五环环区域，随随着奥运运主题的的推动，北北部地区区尤其是是北五环环区域的的推量可可能会出出现激增增的现象象，从上上述列举举的项目目位置我我们也可可看出今今年北部部地区预预计五环环外的项项目占绝绝大多数数，同时时北部地地区今年年新出的的别墅项项目较多多像白河河涧、水水色时光光、温哥哥华森

21、林林、达华庄庄园以及及北辰集集团小汤汤山别墅墅项目、珠珠江地产产小汤山山别墅项项目等等等，北部部地区的的别墅供供应量较较去年看看有明显显地增加加趋势。今年北京京市新盘盘特点：郊区化住住宅大量量涌现，中中低档项项目占主主流。郊郊区住宅宅大量涌涌现，住住宅郊区区化的进进程加快快，从上上面的统统计数字字也可看看出今年年新盘大大多在近近郊区，北北部地区区奥运商商机已经经初步显显现出来来，北五五环地区区的供应应成为北北部供应应的主要要地区，像像位于北北五环外外的绿荫荫泉城、水水色时光光等等全全部都是是郊区住住宅。东东部地区区通州发发展迅速速，市政政建设加加快步伐伐，新增增项目有有DBCC加州生生活、都都

22、市T站站等，西西部地区区石景山山区成为为热点，西西山枫林林（绿戎戎家园）、远远洋山水水等大盘盘都在此此区域。从从上面统统计的数数据看今今年北京京楼市中中低档的的项目仍仍占据绝绝对主流流地位，而而高档项项目供应应量较去去年有下下降的趋趋势，出出现这一一情况我我们认为为有几个个原因，首首先是银银根紧缩缩，银行行对高档档项目的的放贷门门槛儿提提高，使使开发商商要认真真思考高高端产品品的市场场风险；其次是是土地供供应政策策发生了了根本性性变化，在在市区内内拿地的的成本明明显的增增高，还还有就是是近年来来住宅郊郊区化发发展的趋趋势加快快，我们们看到的的热点区区域几乎乎都是四四环以外外的地区区；还有有就是

23、经经济适用用房的大大量涌现现，像东东部的百百子湾一一号，西西部的西西山枫林林等。虽虽然中低低档项目目在市场场上一直直占据主主导地位位，但由由于以上上几个原原因使今今年的这这一情况况更加明明显。商务产品品亮点不不断，商商务公寓寓依然火火热。写写字楼产产品在去去年开始始出现新新创新，像像总部基基地项目目和蓝堡堡国际中中心写字字楼项目目都成为为这种创创新的代代表，今今年的写写字楼产产品创新新会更加加突出，无无论从自自然采光光、通风风、引景景入室、内内部绿化化、完善善配套等等方面还还是从产产品特色色、建筑筑风格、空空间布局局等等方方面，产产品升级级及概念念创新已已经势在在必行。而而近两年年来商务务公寓

24、项项目开始始火热和和写字楼楼形成一一种竞争争的事态态，今年年我们统统计的商商务公寓寓项目就就有东部部的万达达广场商商务楼、温温特来中中心商务务楼、住住邦20000商商务楼、非非中心等等等，西西部的长长安兴融融中心商商务楼、新新中关等等等，南南部的领领行国际际中心以以及北部部的西奥奥中心等等等，总总供应量量达到近近百万平平方米。商商住类物物业以其其较低的的销售价价格、较较低的物物业管理理费用、灵灵活的付付款方式式、更高高的使用用率、日日益完善善的商务务配套等等等各项项有利条条件已经经与写字字楼物业业形成了了激烈的的竞争。西南区域域、东北北区域成成为开发发热点。东东北部的的酒仙桥桥、西坝坝河、东东

25、坝乡和和西南部部以及西西四环方方位都将将成为今今年开发发的热点点区域。随随着这些些位置周周边配套套设施的的不断完完善、道道路交通通的建设设，东部部四、五五环、西西南区域域建设力力度将加加大。位位于东部部四、五五环的东东坝乡是是北京市市十个边边缘集团团重点规规划示范范区中最最晚开发发的一块块，东坝坝乡主要要规划建建设的为为一些公公建和低低密度住住宅，明明后年东东坝乡将将会上市市供应。现现在推出出的项目目有，酒酒仙桥附附近的阳阳光上东东，东四四环新迎迎宾大道道与朝阳阳公园桥桥的交汇汇处的国国兴观湖湖国际，东东坝河北北岸的太太平洋城城等。据据悉，光光彩建设设集团等等联手将将于今年年上半年年在东风风乡

26、推出出一个百百万平方方米以上上的住宅宅项目。而而在东坝坝地区的的开发商商还有正正大集团团、印尼尼三菱、和和记黄浦浦等。市场总体体结论：2 政府调控控加剧，市市场更加加规范3 今年供应应量将有有较大增增加，尤尤其百万万平米大大盘数量量增加，使使市场竞竞争更加加激烈，尤尤其是对对中小盘盘冲击更更甚4 对购房者者而言，他他们的选选择会更更多5 价格整体体不会有有较大浮浮动，但但将会出出现两极极分化趋趋势；高高价楼盘盘力拼品品质，更更多楼盘盘将会选选择拼速速度，以以低开急急升的的的策略攻攻占市场场第二部分分：客户户需求特特点分析析一、客户户需求心心理分析析1、购房房区域选选择从上表中中不难看看出，北北

27、部和东东部仍然然是京城城购房者者的首选选区域之之一，分分别为442.44%和42.7%的的购房者者选择居居住在北北部和东东部，另另外，城城市轻轨轨和地铁铁八通线线的预开开通也在在某种程程度上给给北部和和东部区区域增加加了升值值砝码；值得关关注的是是东部及及北部区区域，440%以以上的消消费者愿愿意居住住在东部部及北部部地区，主主要是由由于东北北部住宅宅项目相相对集中中，生活活环境已已经基本本成熟，增增值潜力力巨大，并并且随着着北京市市城市建建设步伐伐的加快快，东部部与北部部的基础础生活设设施正在在发生着着翻天覆覆地的变变化，因因而有越越来越多多的购房房者钟情情于城东东及城北北项目，特特别是燕燕

28、莎、丽丽都以及及泛CBBD区域域，正在在成为消消费者关关注的热热点区域域。（如如上图所所示）2、新旧旧项目选选择长期以来来北京二二手房市市场发展展之后，以以及旧有有项目大大多数为为滞销项项目或问问题项目目，这在在一定程程度上影影响了购购房者对对旧有项项目及二二手房项项目的需需求；而而对于开开发商来来说，如如果新项项目近期期内无法法销售完完毕，在在继续沿沿用旧名名称的情情况下，销销售必然然受租。所所以，在在20002年的的楼市中中出现了了众多旧旧项目重重新包装装的现象象。3、不同同收入水水平对价价位的需需求单价年收入（家庭）20000元以下下200113000030011400004001150

29、00050011600006001180000800111000000100000元以以上合计5万以下下16.66%27.77%32.33%17.11%4.3%1.7%0.3%100%6-100万4.0%19.11%38.22%24.66%9.5%3.8%0.6%0.3%100%11-220万2.6%12.44%22.99%32.77%24.22%4.6%0.7%100%21-330万3.8%9.4%22.66%18.99%22.66%17.00%3.8%1.9%100%31-550万4.9%14.66%29.33%14.66%14.66%12.22%7.3%2.4%100%51万以以上41.

30、77%8.3%25.00%8.3%16.77%100%针对本案案的价格格范围,从上表表中可以以看出，随随着收入入的增加加，购买买高价位位的消费费者比例例呈现同同方向的的增长。如如：家庭庭年收入入6-110万元元中需求求本案价价格范围围的消费费者占需需求总体体34.1%，家家庭年收收入111-200万元中中需求本本案价格格范围的的消费者者占需求求总体的的56.9%，家家庭年收收入211-300万元中中需求本本案价格格范围的的消费者者占需求求总体的的41.5%。4、不同同价位对对物业管管理的接接受程度度不同价位位对物业业管理的的接受情情况物业管理理费单价范围围1元以下下1-1.9元2-2.9元3-

31、3.9元4-4.9元5元及以以上总计30000元以下下49.660%37.000%7.900%3.200%1.500%0.900%100%30011-40000元元29.770%59.110%8.500%1.700%1.000%100%40000-60000元元11.660%61.770%21.110%3.300%1.900%0.200%100%60000-80000元元10.330%24.110%53.440%10.330%1.700%100%80000元以上上22.220%11.110%33.330%22.220%11.110%100%根据最近近的一项项调查数数据显示示，消费费者对于于物业

32、管管理费用用越来越越关注，如如果管理理费用过过低，容容易造成成消费者者对于管管理质量量的怀疑疑，相反反越高，又又会让消消费者产产生支付付上的负负担，从从而影响响购买。针对本案案实际物物业水平平，本案案最为适适合的物物业管理理费用空空间在11-2元元左右，其其需求比比例为882.88%之间间。5、不同同收入水水平对面面积需求求不同收入入水平对对面积的的需求情情况面积（平平方米）年收入（家家庭）70以下下70-1100100-1300130-2000200以以上合计5万以下下24.22%54.55%18.22%3.0%100%6-100万21.11%58.66%18.66%1.7%100%11-2

33、20万13.00%57.55%25.77%3.5%0.3%100%21-330万7.2%43.88%41.22%7.8%100%31-550万3.8%28.33%41.55%20.88%5.7%100%51万以以上4.9%43.99%36.66%7.3%7.3%100%另外，收收入也是是制约消消费者购购买面积积大小的的主要因因素。从从上表中中可以看看出，虽虽然从整整体上看看，面积积70-1000平方米米是各收收入人群群的主流流需求面面积，但但是随着着收入的的增加，消消费者对对于大面面积的需需求也明明显加大大了。6、购房房者付款款方式从上表中中可以看看出，有有75%的购房房者选择择按揭贷贷款的方

34、方式进行行购房，也也有211%的购购房者选选择一次次性付款款方式。如如此多的的购房者者选择按按揭付款款方式，主主要原因因可能在在于房价价与家庭庭收入之之间的巨巨大差距距，这种种差距已已经超出出了购房房者近期期内能够够依靠个个人力量量支付的的限度；而从另另外的角角度来看看，开发发商和银银行的大大肆宣传传也是导导致购房房者消费费观念转转变的主主要原因因之一。值得注意意的是，有有21%的购房房者选择择一次性性付款方方式，从从其家庭庭年收入入状况来来看，在在一次性性付款的的人群当当中，有有近800%的家家庭年收收入在110万以以下，其其中又有有超过550%的的家庭年年收入在在5万以下下；从其其购买总总

35、价上看看，644%的购购房者选选择房屋屋总价在在40万以以下，具具体见下下图分析析。7、购房房者期望望的社区区配套社区配套套设施是是影响居居民购房房的重要要因素之之一，它它是衡量量一个项项目或社社区是否否成熟的的标志。北北京作为为国际化化大都市市，居民民生活水水平不断断提高，对对生活辅辅助设施施的要求求也在不不断的提提升。在在众多辅辅助设施施中，购购房者最最希望小小区配有有活动中中心会所所，有442.11%的人人希望如如此；而而期望有有安防措措施、运运动场和和停车场场的比例例相当，都都在300%左右右；选择择园林景景观和智智能化设设施的人人数也基基本相等等，比例例将近225%左左右。以上数据据

36、说明，随随着人们们生活水水平的提提高、工工作节奏奏的加快快和生活活压力的的加大，人人们更喜喜欢宁静静、休闲闲的居住住氛围，活活动中心心会所兼兼具有活活动和娱娱乐的功功能，可可谓商娱娱两用，因因而备受受欢迎；社区安安全关系系到居民民人身和和财产安安全，受受到关注注理所当当然；运运动关系系到居民民的体育育休闲活活动；而而停车场场可以使使一些家家庭生活活变得更更加舒适适，因而而也是购购房者期期望的重重要配套套设施之之一。具具体见下下图：8、购房房者担心心的问题题购房对于于每一位位购房者者来讲是是一辈子子的大事事，特别别是对于于普通消消费者而而言，因因而居民民在购房房时慎之之又慎，考考虑许许许多多与与

37、之相关关的因素素，在此此过程中中，各种种担心不不可避免免。在购购房这一一漫长的的过程中中，购房房者仍然然对房屋屋建筑质质量最为为担心，这这一比例例远远高高于其他他几项；而社区区的安全全保卫和和物业管管理也是是购房者者比较担担心的问问题之一一，有442.11%的人人担心前前者，有有40.9%的的人担心心后者；购房者者在买房房时，开开发商和和售楼小小姐经常常做出许许多承诺诺，一旦旦成交或或入住后后，很多多承诺得得不到兑兑现，进进而发生生纠纷，致致使购房房者对开开发商的的承诺心心有余悸悸，因而而有366%的人人对此比比较担心心，这也也是20002年年各地产产项目纠纠纷不断断最为重重要的原原因之一一；

38、社区区的周边边环境及及交通影影响着居居民的休休养生息息和出行行的便利利，对此此担心较较多也理理所应当当，有334.11%的人人对此表表现出关关注；由由于最近近频频出出现装修修不合格格和有毒毒气体事事件，因因而装修修问题日日益提到到日程上上来，有有33.1%的的人担心心装修的的安全性性和可靠靠性；对对于房屋屋设计是是否与设设计图纸纸或楼书书相一致致、能够够及时交交付使用用、以及及周边辅辅助及配配套设施施的担心心程度不不尽相同同，分别别占群体体总量的的32.6%、27.9%、20.2%。结论通过以上上我们对对购房者者需求心心理分析析，对本本案未来来目标客客户群体体的定位位方向有有着较为为明确的的指

39、导意意义。在在寻找本本案主力力目标客客户群体体的方式式、方法法上，可可以从购购房者实实际需求求心理出出发，以以主动消消费、被被动消费费为寻找找依据，并并辅助一一般寻找找客户的的基本方方法，如如客户年年龄、收收入、区区域等，进进而更加加深层次次的寻找找到适合合本案的的最终客客户群体体。因此，我我们对于于客户的的定位不不单单是是从表象象进行的的，而是是从其内内在的需需求心理理入手，挖挖掘其最最为本质质性的需需求特点点，以确确定本案案目标客客户群体体的基本本需求要要素及需需求重点点。二、客户户价值取取向及消消费特征征1、认同同本区域域生活方方式、生生活便利利度，热热衷于在在本区域域内升级级置业；2、

40、注重重居住环环境，追追求生活活的高品品质和情情趣；3、工作作繁忙，高高速生活活节奏，追追求一种种工作之之外心情情的释放放；4、看重重人与人人、人与与文化的的有效沟沟通等；5、购房房为满足足舒适、享享受自住住的需要要；6、在理理性购买买、追求求物质生生活的同同时追求求更高的的精神生生活；7、认同同生活及及产品的的附加值值及产品品的外在在包装；8、务实实而富于于生活梦梦想，积积极向上上的生活活态度；9、有一一定对生生活的鉴鉴赏能力力，需要要全方位位、周到到细腻的的生活呵呵护；10、具具有色彩彩鲜明的的现代都都市生活活价值观观；11、呼呼唤带有有务实理理念，并并高于产产品层面面的理性性产品；12、追

41、追求个性性、时尚尚、舒适适的居住住氛围。第三部分分：方泽泽园项目目区域市市场一、区域域环境南城方庄庄地区拥拥有北京京市较早早开发的的大型居居住小区区，区位位条件良良好、交交通便捷捷、市政政配套完完善。方方庄的居居住环境境，从道道路交通通、基础础设施配配套，到到绿化美美化、社社区治安安等，都都得到越越来越多多人的认认可。另另外随着着洋桥、四四路通、崇崇文区等等片区大大规模拆拆迁也刺刺激了这这一地区区形成更更为成熟熟的社区区环境及及便利的的交通。在在交通方方面有蒲蒲黄榆路路、方庄庄路两条条主要干干道直接接贯通了了南二环环和南三三环，蒲蒲方路、芳芳古路、芳芳群路，加加上地铁铁五号线线、十号号线等构构

42、成了方方庄地区区畅通的的交通网网络；环环境是造造就方庄庄地区曾曾经辉煌煌的重要要原因之之一，就就是现在在仍然令令许多住住宅区羡羡慕不已已，如其其北部的的龙潭湖湖公园、西西北的天天坛公园园、北京京游乐场场、北京京教学植植物园、方方庄体育育公园、北北京国际际网球中中心等；在餐饮饮购物方方面这一一地区更更有顺峰峰、金山山城、元元太祖、金金鼎轩等等全国各各地不同同风味的的餐馆组组成的食食街，当当然也不不乏肯德德基、麦麦当劳等等快餐店店。在开开发商不不断打造造出精致致的商品品住宅小小区的同同时，综综合条件件更使得得老业主主和新业业主青睐睐有加，让让这里成成为京城城南城最最适宜居居住的地地区之一一。二、地

43、区区内地产产形势长期以来来人们印印象中的的南城多多为贫民民生活区区，是“下风下下水”之地。生生活配套套方面，没没有高档档商业区区、高等等学府、著著名医院院而市市政建设设方面，这这里的水水、煤气气、供暖暖的开通通都相对对滞后于于其他区区域。事事实上，近近几年南南城的道道路交通通、基础础设施建建设飞速速发展，为为该地区区的房地地产开发发提供了了巨大的的空间。过过去南城城的项目目大多卖卖到每平平方米两两三千元元，而现现在大多多都在每每平方米米四五千千元，这这说明城城市化程程度提高高了，周周边基础础设施改改善了，使使得整个个产品的的价值受受到市场场支持，得得到消费费者的认认同。尤尤其是中中轴路、两两广

44、路的的扩建，地地铁线的的通车，大大面积的的拆迁使使得城南南的房子子品质提提升，房房价也自自然水涨涨船高。住宅市场场发展迅迅猛，租租赁市场场也毫不不逊色，南部地区的租赁热点为劲松、方庄以及洋桥地区。劲松地区的两居室是租户选择较多的户型，其房屋租金为15001700元月；方庄地区的一居室较少，小两居较热租，二居室租金价格在15001800元月左右；劲松与方庄地区由于社区成熟，配套齐全，一直以来都是南部租赁的热点区域，从租赁市场看，在此区域投资房产，增值保值是完全没有风险的。目前就南南城方庄庄而言：热点开开发区域域保持在在地铁55号线、地地铁8号线、地地铁111号线周周边，而而南城的的消费客客户群主

45、主力从中中低端客客户群体体，正在在向中高高端转变变，从目目前地区区市场供供给分析析上可以以看出，方方择园项项目具备备的优势势：2 热点区域域：交通通发达-东东南三环环、崇外外大街延延长线、方方庄南路路、地铁铁五号线线3 热点产品品：板楼楼、低密密度4 热点户型型：1居5070平平方米；2居801000平方米米；3居10001220平方方米（产产品建议议）5 热点环境境：方庄庄大配套套第四部分分：方泽泽园项目目周边项项目竞争争态势分分析一、项目目相关市市场调研研为了更好好的把握握市场、对对产品有有一个透透彻的分分析，以以便制定定出更切切实可行行的方案案和准确确市场的的价格预预测。我我们对周周边相关关项目进进行了详详细的市市场调研研，进行行了缜密密的分析析比较，具具体如下下：名称位置总套数均价建筑单体体数量、层层数占地面积积总建筑面面积销售率绿化率车位数地上车位位价格物业费最早入住住时间恋曲700丰台区东东铁营桥桥352515001栋122层连体体楼，11栋6层板楼楼83755平米318005平米米售罄31%175个个租1500元/月.位1.8/0.8820044,8万年花城城丰台区桥桥南新区区花乡1116674200082公顷顷200万万平米31%充足租1500元/月.位不超