白酒市场营销实例balg.docx

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1、老尖庄酒酒网站：htttp:/n/白酒销售售：htttp:/wwww.ljzz9.ccn/wwinee淡季白白酒市场场怎么做做？ 在快速速消费品品行业淡淡旺季非非常明显显，如何何能够充充分抓住住旺季市市场机会会，是企企业成败败的关键键。俗话话说，一一年之际际在于春春。只有有春季的的辛勤耕耕耘和播播种，才才能有金金秋的丰丰硕果实实。没有有淡季的的精心筹筹划和细细致工作作，就不不可能有有旺季的的骄人业业绩。所所以说功功夫在淡淡季。那那么在旺旺季到来来的淡季季企业营营销部门门应做些些什么呢呢？ 一、 做总结结。没有有总结就就没有提提升和进进步。在在旺季到到来之前前，应对对上个旺旺季的营营销工作作进行

2、全全面系统统的总结结与分析析，发扬扬经验，吸吸取教训训，查找找不足。主主要总结结： 1、 销售指指标达成成率分析析（销售售量、销销售额、回回款率、利利税总额额、利润润率）。 2、 市场投投入利用用率和成成本效益益率（广广告、促促销、终终端进场场费的利利用率；营销成成本率）。 3、 产品利利润渠道道成员满满意率和和消费者者满意度度（分销销商、终终端商对对产品利利润的相相对满意意度；消消费者对对产品之之价格、品品质、文文化的满满意度）。 4、 渠道建建设情况况和厂商商关系评评价（渠渠道结构构、终端端辐射面面、渠道道成员之之间关系系和厂商商关系的的紧密度度）。 5、 营销计计划可行行性和执执行效果果

3、评价（营营销计划划的周密密度、可可执行性性、效果果分析）。 6、 营销制制度及业业绩考核核体系的的健全与与完善程程度（产产品开发发、市场场开发、客客户管理理、营销销人员业业绩考核核等制度度的评价价）。 7、 营销团团队建设设及团队队成员素素质和执执行力（营营销人员员对团队队的认识识程度、管管理层的的团队领领导能力力、营销销人员的的整体素素质、营营销执行行力）。 8、 竞争对对手营销销得失和和营销动动向（主主要竞争争对手年年度营销销策略及及执行效效果情况况、主要要竞争对对手下一一步的营营销策略略预测）。 9、 取得的的主要经经验和教教训，工工作中存存在的主主要问题题。 100、 市市场宏观观形势

4、分分析，旺旺季面临临的机遇遇与挑战战。 二、 做调研研。市场场的千变变万化瞬瞬息万变变的，任任何营销销策略都都必须因因势而生生，因势势而变，市市场调研研是营销销战略制制订的依依据和基基础，也也是营销销成功的的必要保保障。在在旺季到到来之前前，必须须做详细细的市场场调研，以以对市场场有详细细、客观观和准确确的把握握，为制制订营销销计划打打下坚实实的基础础。 1、 市场宏宏观环境境调研（区区域市场场GDPP、居民民收入增增长水平平；新的的经济增增长点；政府部部门对市市场经济济秩序的的维护决决心和能能力、新新目标市市场的确确定）。 2、 消费者者调研（消消费者群群体数量量、消费费者的消消费水平平与偏

5、好好、消费费者现实实需求、消消费者的的潜在需需求、消消费者需需求的新新变化）。 3、 营销渠渠道调研研（现有有营销渠渠道效能能分析、新新渠道成成员调研研与确定定、渠道道成员的的整体素素质、新新终端渠渠道的增增长速度度）。 4、 竞争对对手调研研（区域域市场主主要竞争争对手的的数量；竞争对对手实力力与营销销能力；竞争对对手市场场业绩、问问题与挑挑战；竞竞争对手手新的营营销策略略动向）。 三、 做计划划。做任任何工作作，有计计划才能能不乱。旺旺季到来来之前必必须制订订详细和和可行的的营销计计划指导导营销工工作有条条不紊地地执行。 1、 销售指指标计划划：区域域市场销销售量、销销售额、各各品种销销售

6、量、同同期增长长目标。 2、 市场开发发计划：计划开开发的目目标区域域市场、区区域市场场渠道开开发计划划（分销销商、终终端商类类别与数数量）。 3、 人力资资源计划划：区域域市场营营销人员员配置数数量、营营销人员员招聘计计划、营营销人员员培训计计划。 4、 品牌传传播计划划：区域域市场媒媒体广告告投放策策略及预预算、终终端POOP传播播策略、公公关与促促销活动动计划。 四、 做制度度。完善善的制度度体系是是营销成成功的必必要保障障，然而而制度因因营销的的内外部部环境的的变化会会出现不不适应性性和制度度的缺失失，所以以在淡季季时间应应把制度度体系的的健全（制制订新制制度）与与完善（修修订旧制制度

7、）作作为一项项重要的的工作来来做，为为旺季营营销工作作的开展展提供制制度保障障。一套套完善的的营销管管理制度度主要包包括以下下制度： 1、 营销组组织架构构设置制制度 2、 营销财财务核算算制度（产产品价格格、费用用结算、营营销成本本与效益益考核等等） 3、 营销人人力资源源管理制制度（招招聘、考考核、薪薪酬、福福利、培培训、晋晋升、辞辞退等制制度） 4、 物流管管理制度度（产品品运输制制度、产产品仓贮贮制度、渠渠道分销销制度等等） 5、 市场开开发与管管理制度度（新产产品开发发、渠道道开发、市市场价格格与区域域管理等等） 6、 品牌传传播管理理制度（媒媒体广告告投放与与效果评评估制度度、终端

8、端生动化化传播管管理制度度、公关关活动策策划与执执行制度度、促销销品使用用制度等等）。 7、 客户关关系管理理制度（客客户开发发流程、客客户拜访访制度、客客户绩效效考核制制度、客客户会议议制度等等） 五、 做产品品。产品品是营销销成功的的最核心心要素，产产品能否否最大限限度地满满足消费费者需求求是营销销成功的的最根本本前提。在在旺季到到来之前前，要在在对消费费者实现现需求和和潜在需需求充分分调查研研究，对对竞争对对手产品品特性进进行充分分研究，对对自身现现有产品品消费者者需求满满意度研研究的基基础上，调调整产品品结构。 1、 现有产产品的微微调。有有的老产产品上市市以来，价价格、使使用特性性（

9、如酒酒的口感感等）、包包装等方方面已经经基本得得到消费费者的认认可，与与竞争对对手相比比具有一一定的差差异性，但但随着消消费者需需求的变变化，产产品在某某些方面面不能满满足消费费需求需需要进行行微调。如如洗衣粉粉添加香香味，啤啤酒提高高口感新新鲜度等等。 2、 新产品品的设计计。如果果原有产产品已经经不能满满足消费费需求，而而且与竞竞争对手手相比没没有竞争争优势，或或者现在在产品结结构无法法满足消消费者的的新需求求，就要要考虑新新产品的的开发。产产品的开开发必须须坚持以以创造竞竞争差异异为手段段，以满满足消费费者需求求为目的的的原则则，产品品的差异异要从价价格、包包装、功功能特性性、品牌牌文化

10、定定位等方方面创造造竞争差差异。新新产品的的开发必必须以有有效的消消费需求求和市场场容量为为前提，如如果产品品具有很很强的差差异性，但但消费者者需求量量有限，这这样的新新产品是是没有上上市的价价值的。 六、 做渠道道。渠道道是产品品销售的的通路和和平台，体体系稳定定、物流流效率高高、辐射射面广的的渠道是是旺季营营销成功功的重要要保障。随随着市场场竞争的的日益加加剧，渠渠道资源源越来越越有限，企企业在旺旺季再做做渠道已已经晚了了，所以以企业必必须在淡淡季时间间就要着着手渠道道的建设设，以旺旺季市场场的快速速启动打打下坚实实的基础础。 1、 渠道模模式和结结构的设设计。根根据区域域市场渠渠道特性性

11、的不同同，决定定是采用用经销商商代理或或总经销销式模式式还是采采用厂家家直销渠渠道模式式，还是是厂家直直销与经经销商代代理模式式混合模模式。 2、 目标分分销商和和终端的的确定与与沟通。在在对区域域市场充充分调研研的基础础上，确确定目标标分销商商和终端端，并进进行充分分的沟通通，激发发分销商商对产品品和品牌牌的兴趣趣，最终终达成合合作意向向，直至至签约。 七、 做培训训。在学学习型的的营销时时代，营营销人员员的素质质是营销销成功的的关键，培培训是提提升营销销人员素素质的最最重要手手段。利利用淡季季时间加加强营销销人员的的素质培培训非常常必要。 1、 心态与与励志培培训。态态度决定定一切，自自信

12、成就就未来。营销是从拒绝和挑战开始，通过成功学方面的培训让营销人员尤其是新入职人员树立正确的心态、坚强的意志、超强的自信是营销成功的前提。如集中学习没有任何借口、你在为谁工作、绝对不能失败，观看影片冲出亚马逊、荒岛求生等，把员工心态与励志培训放在重要方面。 2、 企业文文化培训训。通过过企业文文化的培培训让营营销人员员从心灵灵深入认认同、接接受并融融入公司司的企业业文化，增增强员工工的责任任感、荣荣誉感、归归属感，从从而充分分调动员员工的工工作积极极性和创创造性。 3、 营销理理论培训训。理论论是实践践的指导导，提高高营销人人员理论论修养是是提升员员工尤其其是管理理人员素素质的重重要方面面。通

13、过过淡季培培训使员员工对现现代营销销理论的的最新发发展和经经典营销销理论的的熟练掌掌握，来来指导自自己的工工作。 4、 实战技技能培训训。营销销来不得得半点虚虚假，业业绩是*真本事事，这就就是实战战技能。实实战技能能培训主主要包括括市场调调研、细细分和定定位、社社交与礼礼仪、演演讲与口口才、客客户沟通通与谈判判等。如如金星啤啤酒每年年淡季培培训都进进行营销销谈判情情景模拟拟竞赛活活动，取取得了非非常好的的效果。 5、 团队能能力培训训。现代代营销进进入团队队致胜的的时代，营营销人员员的团队队意识和和团队能能力直接接影响到到整个公公司的团团队能力力。团队队能力培培训要让让营销人人员认识识到建设设

14、优秀团团队的重重要性，认认识到自自己在团团队中的的重要性性和建设设优秀团团队的方方法。一一方面可可通过课课堂培训训学习团团队建设设的理论论知识和和案例。另另一方面面可以通通过野外外拓展训训练或集集体活动动让员工工亲自体体验和总总结建设设优秀团团队的意意义和方方法。 八、 做铺货货。高覆覆盖率是是高占有有率的前前提和基基础，铺铺货就如如播种，通通过高效效的铺货货实现覆覆盖率的的最大化化。但在在淡季由由于终端端消费需需求有限限，覆盖盖率的市市场占有有率转化化效率相相对较差差，因此此淡季铺铺货要注注意几点点： 1、 覆盖率率不能盲盲目的最最大化。覆覆盖率的的两大作作用，一一是提高高品牌传传播效率率，

15、二是是提高市市场占有有率。两两者要兼兼顾，不不能为覆覆盖率而而覆盖率率，导致致覆盖率率的稳定定性差、转转化率差差、传播播率差，营营销成本本高。 2、 重视分分销商覆覆盖率。淡淡季做渠渠道，旺旺季做销销量，在在淡季开开发渠道道过程中中，渠道道成员合合约签订订后应立立即进货货，提高高分销商商覆盖率率，也就就是我们们常说的的“占仓仓”，迅迅速向分分销商压压货，一一是占压压其资金金，二是是占压其其仓库。这这样一方方面分销销商有压压力和动动力，倒倒向竞争争对手的的可能性性降低，二二是给竞竞争对手手造成了了渠道开开发和市市场进入入壁垒。 3、 重视零零售终端端覆盖率率。淡季季终端覆覆盖率的的最重要要作用就

16、就是通过过高覆盖盖率，提提高品牌牌与消费费者的接接触机会会，吸引引消费者者的注意意力，增增强消费费者的记记忆力和和品牌认认知度或或通过消消费体验验（虽然然有限，但但重要）为为旺季占占有率的的提升打打下基础础。所以以零售终终端的覆覆盖率要要点面结结合，比比如金星星啤酒在在淡季铺铺货追求求两个原原则，一一是质量量型（有有消费潜潜力、品品牌传播播效率高高）餐饮饮、娱乐乐终端覆覆盖率最最大化原原则，二二是质量量型（大大型社区区小卖店店、中小小型超市市）社区区终端覆覆盖率最最大化原原则。 九、 做传播播。传播播是品牌牌飞翔的的翅膀。在在淡季竞竞争对手手往往还还是沉睡睡之时（尤尤其是中中小型企企业），同同

17、类品牌牌信息较较少，消消费者品品牌印象象度较低低时，加加强品牌牌传播“打打响市场场第一枪枪”，对对于迅速速树立较较高的品品牌认知知度，塑塑造良好好的品牌牌形象会会起到比比旺季市市场更好好的效果果。淡季季品牌传传播需要要坚持的的原则： 1、 成本效效益原则则。企业业最大的的浪费是是广告费费的浪费费，在这这个媒体体广告传传播效率率日益下下降的时时代，加加强广告告成本效效益管理理更加重重要，尤尤其是淡淡季广告告传播，要要合理控控制投放放成本，加加强效果果评估。 2、 形式组组合原则则。单一一的传播播途径和和方式必必然导致致传播效效率的低低下，一一方面淡淡季品牌牌传播应应重视不不同媒体体的科学学组合，

18、电电视、报报刊、户户外、终终端的传传播效率率都要科科学评估估，实现现最佳组组合。另另一方面面还要注注重硬广广告与软软广告相相结合的的传播策策略，如如某白酒酒在淡季季利用报报纸大量量投放关关于企业业文化和和品牌故故事的软软文报道道，快速速增强了了消费者者对品牌牌的情感感认知，消消费者的的印象度度快速提提升，印印象持久久性也大大大增强强。 3、 创意个个性原则则。广告告、促销销、公关关活动如如果缺乏乏创意和和个性，就就不能引引起消费费者的关关注，品品牌的印印象度就就会大打打折扣。淡淡季传播播更要强强调信息息在消费费者记忆忆中的延延续性和和持久性性，否则则到了旺旺季消费费者已经经忘得一一干二净净，那么么传播就就没有价价值。 十、 做促销销。促销销不仅仅仅是提升升终端销销量的有有效武器器，还是是提升分分销渠道道覆盖率率、提升升品牌传传播率的的有效手手段。虽虽然在淡淡季消费费需求较较低，但但通过有有效的促促销能够够提升分分销渠道道成员进进货积极极性，迅迅速提升升渠道覆覆盖率，提提升消费费者对品品牌的关关注力。 1、 针对渠渠道的促促销。渠渠道促销销要注意意：一是是让利幅幅度不易易过大，二二是避免免当期现现金让利利（如可可以年末末兑现，防防止分销销商低价价倾销），三三是严格格控制价价格稳定定和区域域范围。