化妆品品牌如何定位11730.docx

《化妆品品牌如何定位11730.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化妆品品牌如何定位11730.docx（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.以逸芙雪成功案例，谈化妆品品牌如何定位逸芙雪是由由南京宜宜婷化妆妆品有限限公司出出品的系系列护肤肤品，旗旗下拥有有三条产产品线，产产品均为为常见的的大众产产品，但但是整体体产品力力不强；缺乏拳拳头产品品；产品品卖点、品品牌优势势概不明明显，故故在开拓拓市场初初期便舍舍得为该该品牌投投入不菲菲的广告告费，初初步建立立起品牌牌知名度度；但是是促销手手段缺乏乏新意；较零散散，不够够系统等等等这些些问题成成为阻碍碍营销步步伐前进进的绊脚脚石。 1、分析行行业环境境

2、经过大量的的市场一一线调研研和经销销商访谈谈，逸芙芙雪品牌牌团队发发现化妆妆品市场场尚有一一个缺口口，中低低档的专专业美白白护肤品品细分市市场是市市场缝隙隙，尚未未深度开开发，新新产品尚尚存在大大量机会会。 这也是逸芙芙雪进入入膏霜市市场的一一个最大大机会，于于是，营营销战略略目标确确定为集中中资源，占占领中低低档美白白护肤品品市场，以以美白专专业品牌牌的身份份成为该该细分市市场的利利基者。 通过一系列列对女性性购买化化妆品的的行为、心心理研究究发现，不不管是目目标消费费群还是是潜在消消费群，对对美白的的希望都都可以归归纳为“快速、持持久、由由内到外外”，于是是逸芙雪雪瞄准这这种心理理进行快快

3、速有效效的一元元化整合合传播。 2、寻找区区隔概念念 分析行业环环境之后后，你需需要寻找找一个概概念来使使自己与与竞争者者区别开开来！ 逸芙雪品牌牌定位的的区隔概概念-“明白女女人” “明明白白白做女人人”是前期期的核心心广告语语，通过过市场的的反馈证证明“明白女女人”对目标标消费群群很有杀杀伤力。25岁到35岁的女人，肌肤不再白皙动人，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的容颜，不明白爱惜自己；有些在选择护肤品时“求白心切”，曾经犯过不少错误，经常糊涂的购买护肤品，但最终都令她们失望。这两种人都是不“明白”的。 逸芙雪的品品牌定位位为“明白女女人”，逸芙芙雪提倡倡明明白白白的美美白护肤肤观念和

4、和消费观观念，号号召这群群在生活活重负下下的女性性不能忘忘记美白白，更要要明白怎怎样美白白、什么么才是美美白。 3、找到支支持点 有了区隔概概念，你你还要找找到支持持点，让让它真实实可信。区区隔不是是空中楼楼阁，消消费者需需要你证证明给他他看，你你必须能能支撑起起自己的的概念。 逸芙雪高科科技美白白三重奏奏-支持点点： 第一重奏：外部美美白日本超超细白肤肤因子级级数达1150000目，是是人体皮皮肤细致致度的225倍，所所以能迅迅速渗入入肌肤深深层，被被肌肤吸吸收，改改善皮肤肤粗糙老老化，使使肌肤细细腻、有有光泽。日日本超细细白肤因因子是从从外部滋滋养肌肤肤达到立立即美白白。 第二重奏：内部美

5、美白熊果苷苷在人体体内部抑抑制黑色色素的生生成，扼扼住肌肤肤变黑的的源头，从从内部真真正美白白肌肤。 第三重奏：促进吸吸收芦荟和和维生素素E促使熊熊果苷995%以以上都被被人体吸吸收，促促进肌肤肤健康靓靓丽。 4、传播与与应用 并不是说有有了区隔隔概念，就就可以等等着顾客客上门。最最终，企企业要靠靠传播才才能将概概念植入入消费者者心中，并并在应用用中建立立起企业业的定位位。一者者，企业业要在每每一方面面的传播播活动中中都尽力力体现出出区隔的的概念。另另一方面面，一个个真正的的区隔概概念也应应该是真真正的行行动指南南。只有有当区隔隔概念既既被别人人接受，又又在企业业研发、生生产、销销售、服服务、

6、后后勤等任任何大家家可以着着力的地地方都得得到贯彻彻，你才才可以说说，你已已经为品品牌建立立了自己己的定位位。 失败案例： 重庆奥妮以以独特的的植物洗洗发定位位，在宝宝洁占据据垄断性性优势的的洗发水水市场切切出了一一个很大大的细分分市场，定定位很成成功，其其“黑头发发，中国国货”的广告告也是家家喻户晓晓。为了了更上一一层楼，奥奥妮决定定加强广广告宣传传，于是是请来了了一个44A级广广告公司司，要拍拍摄一个个新广告告片。令令人惊讶讶的是，这这个4AA级广告告公司居居然要改改变一个个成功产产品的市市场定位位，更令令人惊讶讶的是，奥奥妮居然然就同意意了。新新广告片片塑造了了一个“爽洁自自然、飞飞瀑流

7、泄泄”的形象象，将奥奥妮重新新定位在在“柔顺头头发”上。“柔顺头头发”定位完完全背离离了奥妮妮“植物黑黑发”的独特特定位，而而“柔顺头头发”又是宝宝洁系列列品牌早早就牢牢牢占据的的定位，顾顾客本来来选择奥奥妮是因因为它能能黑发，奥奥妮没有有了黑发发定位之之后，顾顾客也就就失去了了选择奥奥妮的理理由，新新广告不不仅毫无无效果，而而且起到到了负面面的作用用，奥妮妮的业务务一落千千丈。联联合利华华趁机推推出了夏夏士莲黑黑芝麻洗洗发露去去占据黑黑发定位位，立刻刻大获成成功。后后来宝洁洁公司也也推出润润妍和伊伊卡璐来来抢占植植物黑发发市场。 特劳特主张张，“今天的的消费者者面临太太多选择择，经营营者要么

8、么想办法法做到差差异化定定位，要要么就要要定一个个很低很很低的价价钱，才才能生存存下去。其其中关键键之处，在在于能否否使品牌牌形成自自己的区区隔，在在某一方方面占据据主导地地位。”要巧妙妙地在消消费者头头脑中抢抢占一个个有利地地位，“争夺心心智资源源”。 逸芙雪的传传播与应应用 （一）产品品： （1）逸芙芙雪原有有产品线线非常狭狭窄，仅仅有洗面面奶、膏膏霜、乳乳液三条条，在终终端上没没有很大大的优势势，经销销商和促促销员都都纷纷反反映消费费者要求求逸芙雪雪多开发发一些新新产品，以以满足市市场需求求； （2）20000年年索芙特特、小护护士、丁丁家宜等等品牌也也加大了了对洗面面奶产品品线的重重视

9、和开开发，无无疑增大大了逸芙芙雪的销销售压力力；拓宽宽产品线线势在必必行！在在有效地地市场调调研的基基础上经经过半年年的努力力，我们们成功开开发出系系列产品品，并对对原有产产品包装装进行更更换，给给逸芙雪雪品牌带带来了更更人性、更更有现代代气息和和高科技技的感觉觉； （3）在秋秋冬季节节的产品品开发上上，突破破性地挑挑战传统统保湿理理论，打打造“补水”概念，开开发出补补水产品品，使产产品与竞竞争对手手的产品品形成差差异化，产产品一上上市就以以“立即补补水，立立刻看见见，多补补20%水分”的独特特诉求，引引爆华中中各大城城市，创创下了持持久的销销售热浪浪； （二）渠道道 1、根据逸逸芙雪的的现有

10、资资源，我我们确定定了以流流通为主主的营销销战略，通通过明星星终端，以以点带面面的辅助助策略，而而不是盲盲目地跟跟随财大大气粗的的大品牌牌进行所所谓的终终端运作作； 2、逸芙雪雪在原有有的渠道道上，新新开拓了了河南、安安徽、云云南、贵贵阳等新新市场；根据厂厂商的资资源、市市场状况况和现有有销售状状况及前前景，我我们将河河南、湖湖北、陕陕西三连连片市场场定为谋谋略市场场；将投投入一定定比例的的人、财财、物精精耕细作作这片样样板市场场。 3、更加有有选择地地筛选经经销商，吸吸引愿意意与逸芙芙雪共同同发展、长长期合作作的商家家加入逸逸芙雪分分销队伍伍；同时时在产品品上贴防防伪电话话网络标标签、地地区

11、销售售标签，控控制窜货货、假冒冒伪劣现现象。 （三）整合合传播 2001年年整合营营销传播播以产品品为主，主主推对象象应季节节不同而而变；以以“明白女女人”为整合合点，明明白女人人作为主主线，展展开三个个阶段高高潮不断断的传播播推广，在在推广中中品牌形形象与销销量共同同提升。 1、通过“明白女女人”形象的的全年传传播，在在目标消消费群中中逐渐深深入地树树立逸芙芙雪鲜明明的品牌牌形象，产产生品牌牌效应，拉拉升销量量。 2、同时展展开富有有市场促促销力的的报纸广广告策略略，迅速速唤起目目标消费费群的美美白欲望望，促进进市场销销售。短短期内迅迅速提升升销量。 据20000年IMII消费行行为与生生活

12、形态态年鉴，逸逸芙雪洗洗面奶已已进入西西安洗护护市场占占有率、消消费者最最喜爱品品牌前110名，20001年年进入前前5名，逸逸芙雪补补水霜的的上市，更更是引爆爆了六个个市场，获获得巨大大成功，市市场占有有率和经经营业绩绩大幅提提高，同同比去年年增长了了近500个百分分点。 未来是品牌牌战争，企企业核心心竞争力力的核心心是品牌牌，建立立品牌的的关键就就是定位位！附世界排名名的化妆妆品品牌牌 一、法国LLanccomee(兰蔻蔻) 119355年 二、美国EEsteee LLaudder(雅诗兰兰黛) 19446年 三、日本SShisseiddo(资资生堂) 18872年年 四、法国DDiorr(迪奥奥) 119466年 五、法国CChannel(香奈儿儿) 119133年 六、美国CClinniquue（倩倩碧） 19668年 七、法国娇娇兰 118288年 八、法国BBiottherrm（碧碧欧泉） 1950年 九、法国HHR（赫赫莲娜） 十、美国EElizzabeeth.Ardden（伊伊丽沙白白.雅顿）