看人家怎样使明星的13507.docx

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1、看人家怎样使明星的June 28。信和疑,都在助我不不断提升升，相信信，我会会为期望望而奋斗斗。质疑，我会会证明它是是错的，请继续相信信我，支支持我，为为我呐喊喊，或者质疑我我，批评评我，和和我对抗抗。无论哪一样样，都令令我变得得更强壮壮。这不是一段段简单的的内心独独白，这这是niike的的最新一一期品牌牌广告，极极富煽动动力的文文字背后后是一张张青春的的脸庞，写写满了自自信、刚刚毅和坚坚强。这是来自中中国的篮篮球运动动员易建建联，继继王治郅郅、姚明明之后又又一颗冉冉冉升起起的篮球球明星，也也是在国国际知名名品牌眼眼中除去去姚明、刘刘翔之后后有一位位炙手可可热的体体育明星星。易建建联现正正在美

2、国国的篮球球训练营营里挥汗汗如雨，66月288日，是是他面对对的第一一堂考试试，Nbba的球球队经理理和主教教练将用用挑剔的的眼光决决定他以以什么样样的顺位位加盟哪哪一只球球队。作为一个中中国人，一一个喜欢欢体育运运动的中中国人，我我强烈地地关注着着易建联联。作为为一名受受众，一一名关注注易建联联的受众众，我不不由得心心生感动动，为nnikee透过易易建联那那双眼体体现出来来的人文文关怀和和体育精精神。联想到国内内某些品品牌那些些低俗而而矫情的的明星广广告，真真是心生生感慨，这这人跟人人，这品品牌跟品品牌，差差距咋就就那么大大呢？看中国品牌牌如何用用外国明明星进入新千年年，越来来越多的的中国品

3、品牌不断断扬起进进军国际际市场雄雄心，开开始了国国际化的的征战。也也就从这这个时候候开始，中国品牌开始启用外国明星宣传推广自己，品牌国际化还没有迈出实质性的步伐，国外“雇佣军”已然开始先行。只可惜的是是，将领领的水平平低劣决决定了对对这些“雇雇佣军”的的使用显显得低级级而缺乏乏头脑，画画虎类犬犬，先看看两个例例子：第一个有点点来头的的明星是是罗纳尔尔多，这这位足球球场上的的“外星星人”此此时刚刚刚加盟西西班牙的的皇家马马德里队队。那个个时候的的皇家马马德里队队来头更更大，号号称足球球界的“银银河战舰舰”，拥拥有劳尔尔、齐达达内、菲菲戈、贝贝克汉姆姆、卡洛洛斯、罗罗纳尔多多和卡西西利亚斯斯等七大

4、大巨星，走走到那里里都是呼呼风唤雨雨，追逐逐者众。220033年，皇皇家马德德里开始始远东之之旅，携携巨星云云集之势势，以体体育的名名义在东东亚地区区开展商商业活动动，在中中国获得得了疯狂狂的关注注和广泛泛的支持持，也使使得不少少国内品品牌跃跃跃欲试，借借这难逢逢之机与与大牌明明星们发发生关联联。来自自福建的的某服装装品牌，豪豪迈的与与皇家马马德里的的七大巨巨星牵手手，大量量传播“相相信伙伴伴”的品品牌理念念，不求求精深的的合作，但但求声势势浩大。与与罗纳尔尔多扯上上关系的的是一家家不是明明星行业业、不是是明星企企业的广广西品牌牌金金嗓子喉喉宝，这这家与体体育看似似毫无关关联的企企业，选选择了

5、罗罗纳尔多多。自此此至今连连续几年年，我们们就时不不时在电电视屏幕幕上看到到罗纳尔尔多穿着着一件四四不像的的球衣，作作潇洒状状炫耀球球技之后后，露出出标志性性的板牙牙一阵傻傻笑，画画外音传传来“保保护嗓子子金金嗓子喉喉宝”。姑姑且不论论罗纳尔尔多对这这个来自自东方的的中成药药品牌有有所少了了解，恐恐怕连金金嗓子喉喉宝是何何物、有有何用都都搞不明明白；我我们至少少很难理理解有多多少人会会记住罗罗纳尔多多会记住住金嗓子子喉宝，有有多少人人因为罗罗纳尔多多会去选选择金嗓嗓子喉宝宝，有多多少人看看着罗纳纳尔多那那口板牙牙还有口口含金嗓嗓子喉宝宝的冲动动。可怜怜的罗纳纳尔多，时时至今日日，还在在一头雾雾

6、水地为为这个不不熟悉的的品牌张张口傻笑笑，而金金嗓子喉喉宝也在在再二连连三地备备受诟病病。另外一个最最近的明明星是巴巴蒂尔，来来自nbba休斯斯顿火箭箭队的篮篮球运动动员。熟熟悉nbba的人人，在220055年以前前可能都都不会记记住这个个防守见见长，缺缺乏张扬扬个性的的nbaa球员，直直到他加加入休斯斯顿火箭箭队，成成为“万万人迷”姚明的队友。因为姚明的原因，巴蒂尔在中国的知名度像他的队名一样火箭般蹿升，也正是因为这个原因，运动品牌匹克将巴蒂尔签约旗下，成为当家名星。可惜的是，匹克空有做品牌的抱负，大手笔签来“nba一流球星”却不知如何用好。先是策划东方之旅，巴蒂尔造访东方古国，出席签约匹克

7、代言仪式并借机宣传匹克品牌，难的是这厮既腼腆又木纳，倒不出多少有价值的新闻和话题；这边匹克也没有做足功课，签约仪式和行程安排上也没有亮点，弄得各路媒体呵欠连天打不起精神，其影响力同nike、adidas旗下科比、麦迪等来华的前呼后拥相去甚远。剩下的，在传统的媒体推广上，我们看到的是巴蒂尔张牙舞爪的挥动双臂出场，画面呆板而俗套，留下印象的，除了那“不是一般丑”的匹克球衣，就是巴蒂尔浓密的胸毛和比中国人发音还要蹩脚的“I can play”。事实上，匹克签约巴蒂尔并没有帮助其市场表现产生期待的化学反应，不但落后nike、adidas等国际品牌，逊色于李宁，其势头也远不如同期的安踏、361等品牌，而

8、品牌代言却不菲。看国际品牌牌怎样使使中国明明星国际品牌长长期有签签约大牌牌明星代代言的做做法和历历史，品品牌的受受众和明明星的拥拥趸一样样旗帜鲜鲜明，不不同于国国内品牌牌小儿科科式的明明星代言言方式，国国际品牌牌在明星星运作的的策略和和模式上上同品牌牌沉淀一一样深厚厚而富有有功力。有趣的是，中国品牌走出去热衷于“雇用”国际明星，国际品牌进入中国市场也青睐那些人气旺旺的本土明星。刘翔是在欧欧美传统统强势领领域有所所突破的的亚洲人人，是中中国人的的骄傲。在在中国，体体育明星星圈子范范围，刘刘翔的风风头除了了远在大大洋彼岸岸的姚明明，无人人出其左左右，这这样的明明星，国国际品牌牌显然不不会错过过。可

9、口口可乐是是第一个个抛出橄橄榄枝并并获得积积极响应应的国际际品牌，对对于可口口可乐而而言，刘刘翔的青青春、活活力、阳阳光和自自信很对对胃口，与与目标市市场、目目标受众众完全相相符。为为了让刘刘翔不至至于孤单单，在有有他出现现的广告告片中，既既有s.h.ee这样的的人气美美女偶像像做陪，也也有潘玮玮柏这样样的实力力派小天天王为伴伴。在快快乐、活活力、朝朝气、洒洒脱的的的氛围之之中，刘刘翔的阳阳光、ss.h.e的顽顽皮、潘潘玮柏的的耍酷相相得益彰彰，深得得那些年年轻受众众的欢喜喜。在畅畅快的环环境下，可口可乐还围绕这自己的产品，添加入很多有趣有益有味的幽默成分，在这份轻松和融洽当中，可口可乐自然而

10、然的深入人心。在品牌的其它推广之中，可口可乐也把刘翔当作受众的朋友来沟通，在选择可口可乐的时候，你会发觉刘翔就像身边的朋友、兄弟，那么亲近、那么自然地注视着你，刘翔不再是高不可及的大明星，只是和我们一样爱喝可口可乐，爱开小玩笑，还会耍点小聪明的大男孩、好朋友。文字开头提提及的易易建联则则是另外外一个颇颇受国际际品牌青青睐的中中国明星星，与刘刘翔不同同的是，易易建联名名气稍逊逊，成绩绩也不及及，但是是，慧眼眼识珠的的nikke让他他从球星星成长出出明星的的气质。第第一，易易建联是是王治郅郅、姚明明之后ccba的的又一个个明星，在在姚明远赴赴nbaa赛场之之后，统统治了nnba，三三度封王王；第二

11、二，易建建联的明明星气质质颇为独独特，比比之姚明明、刘翔翔这样的的实力派派，易更更能成为为偶像型型实力类类选手；第三，凭凭借易建建联的天天赋和努努力，进进入nbba赛场场指日可可待，其其影响力力可以预预见；第第四，易易建联正正处于成成长期，谦谦逊、低低调、勤勤勉和坚坚韧，这这是niike期期望赋予予受众的的品质。在在传播的的策略上上，niike围围绕易建建联的成成长开展展了一系系列的主主题活动动，当然然，核心心是nbba选秀秀，公众众对易建建联的期期待换回回nikke期望望的关注注度，nnikee从简单单商业伙伙伴的利利益关联联成为易易建联坚坚强的后后盾和支支持。与与此同时时，在吊吊足受众众对

12、于易易建联选选秀的兴兴趣之外外，表达达出对易易建联的的人性关关怀，展展现出易易建联的的勇气、信信心、坚坚韧和果果敢，传传递出nnikee品牌同同样的品品质，受受众对易易建联的的关注上上升为对对nikke的认认同，这这种闪烁烁着人性性关怀的的传播和和表达，可可见niike的的高明。中国品牌和和国际品品牌用明明星，差差距究竟竟在哪里里？前面只是试试举几个个中国品品牌和国际品品牌在明星代代言的例例子，已已然可以以看出其其中差距距。实际际上，当当我们屡屡有所闻闻动辄数数百万的的明星代代言费用用，所见见粗糙简简单的代代言方式式和内容容，不是是痛心疾疾首感叹叹所能表表达的这这份感受受，这名名牌和明明星的结

13、结合看似似美好，不不同的品品牌、不不同的做做法下来来，结果果千差万万别。国际品牌把把明星当当作沟通通的桥梁梁，不看看成简单单的工具具。对于于普通受受众而言言，明星星遥不可可及，这这种距离离感和神神秘感也也是明星星吸引力力的重要要组成部部分；对对于品牌牌而言，明明星是同同目标受受众之间间建立联联系的快快速途径径之一。所所不同的的是，国国际品牌牌把明星星当作是是沟通的的桥梁，以以明星来来缩短品品牌和受受众之间间在时间间和空间间上的距距离，既既是沟通通，就包包含互动动与响应应的要素素，明星星成为品品牌与受受众之间间的积极极因素。国国内品牌牌就简单单的把明明星当作作是工具具，一个个替自己己吆喝的的工具

14、，一一个向受受众传递递的工具具，一个个毫无响响应的工工具。所所以，我我们经常常在媒体体上看到到很多明明星矫情情而造作作地替品品牌宣传传，吆喝喝呐喊；看到很很多明星星一脸茫茫然地推推荐品牌牌，不知知所云；看到很很多明星星唾沫连连天、废废话连篇篇地介绍绍品牌，愤愤恨不已已。简单单的工具具和沟通通的桥梁梁之间，如如同一个个饥寒交交迫的人人仅仅满满足于吃吃饱穿暖暖，一个个生活富富足的人人追求生生活的质质量和形形式，这这种差距距是基础础性的反反应整体体问题。国际品牌用用明星传传递一种种文化主主张，不不当作营营销的形形式。可可口可乐乐是最典典型的例例子，对对于这种种像中药药水一样样的碳酸酸饮料，国国人很长

15、长时间是是不感冒冒的，从从饮料的形形式角度度看，碳碳酸饮料料同纯净水水、矿泉泉水、茶茶饮料、果果汁饮料料之类相相比也并并不具备备品类上上的优势势。可口口可乐是是很明白白这种先先天的劣劣势，所所以，可可口可乐乐并没有有花大力力气去吆吆喝自己己是什么么什么饮饮料，这这个饮料料有什么么样的口口感，这这个饮料料有什么么样的味味道。但但是，这这并不影影响其市市场推广广的广泛泛而深入入，从早早先的港港台明星星到近两两年坚持持用刘翔翔，可口口可乐一一直在不不断地推推出和强强化“要要爽由自自己”的的品牌主主张。进进一步的的讲，刘刘翔身上上的年轻轻、朝气气、自信信和阳光光将可口口可乐的的文化主主张升华华而个性性

16、丰富，选选择可口口可乐不不光是为为了满足足纯粹的的解渴需需求，也也不单是是为了那那种中药药味的感感受，而而是全面面地表达达受众的的生活主主张和个个性张扬扬。这一一点，汾汾煌可乐乐深有体体会，虽虽有成龙龙大哥这这样的顶顶级明星星助阵，但但是这种种单一的的营销形形式，无无法改变变汾煌可可乐“壮壮志未酬酬”的悲悲惨命运运。国际品牌让让明星体体现出人人性关怀怀，不泯泯灭得毫毫无个性性。我们们可以做做一个假假设，若若干个国国产品牌牌和若干干个明星星之间改改变现有有的合作作对应关关系，会会有多少少受众能能够清楚楚地辨析析出来？恐怕是是很难有有一个期期待的结结果。现现实的格格局是，很很多品牌牌都在不不断地聘

17、聘请明星星，预算算的很大大部分都都花在明明星身上上，直接接造成的的结果是是，本来来颇具个个性的明明星变得得一无所所是，根根本无法法体现出出品牌的的独特属属性，彻彻底沦为为一种形形式。国国际品牌牌在使用用明星的的过程之之中，建建立在深深厚的人人文背景景之下的的人性关关怀处处处体现，这这是一种种建立在在尊重明明星、尊尊重受众众的基础础之上的的个性关关怀。对对于国际际品牌的的这种关关怀，我我们可以以很深刻刻地感受受得到，明明星以一一种个性性自然表表达的状状态进入入我们的的视野，在在这种状状态之下下，我们们同明星星和品牌牌之间距距离缩短短，对品品牌很容容易产生生信赖感感、亲近近感和归归属感，也也很容易

18、易在众多多的品牌牌之中建建立自己己的品牌牌倾向和和品牌喜喜好，一一切都在在品牌的的掌握之之中，自自然而亲亲切。国际品牌为为明星提提供广阔阔的舞台台，品牌牌与明星星共生互互嬴。国国际品牌牌选择明明星，不不单单看看明星的的知名度度有多高高，人气气有多旺旺，国际际品牌有有一套成成熟而科科学的体体系。要要看明星星的影响响领域同同品牌的的受众目目标是否否相符，要要看明星星的成长长潜力，要要看明星星的个人人生活等等等。经经过重重重考核筛筛选的明明星同品品牌之间间也不是是简单的的雇用关关系，品品牌和明明星之间间相互推推动，品品牌为明明星提供供广阔的的舞台，明明星则为为品牌助助力加油油。反观观国内品品牌，选选

19、择明星星不加考考虑，缺缺乏通盘盘运作的的思考，不不论其影影响的范范围，来来之即用用，很容容易看到到诸如年年轻明星星代言中中老年产产品或是是年老明明星代言言青春产产品这样样的“拉拉郎配”。在在明星签签约后，由由于缺乏乏对明星星的约束束力条款款，明星星出现负负面新闻闻的比比比皆是，对对品牌造造成莫大大的伤害害，成事事不足、败败事有余余。品牌牌不慎重重，明星星不成熟熟，这种种结合的的结果就就是品牌牌得不偿偿失，明明星除了了经济账账能算，其其它的也也没有所所得所获获，国内内品牌在在明星的的选择使使用之上上所欠功功课太多多。11.20.202209:2209:22:1422.11.209时22分9时22分14秒11月. 20, 2220 十一月 20229:22:14 上午09:22:142022年11月20日星期日09:22:14