论商业地产招商工作要点egmt.docx

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1、论商业地地产招商商工作要要点 一、确确定招商商的组织织框架和和岗位职职责制定定非常好好的招商商策略，而而在招商商实施中中没有很很好的执执行、甚甚至走样样，那么么一切都都前功尽尽弃，一一个富有有热情、精精干、强强大的招招商队伍伍是招商商的工作作的关键键。招商商的组织织框架和和岗位职职责的确确定，主主要是对对人才个个体的技技能的锁锁定和对对团队的的整体规规划。结结构合理理且高效效的招商商队伍应应配备以以下以下下几方面面人员：1、 招商经经理1人人，招商商团队总总负责人人。2、 招商主主管若干干，分别别负责项项目招商商区块的的工作：招商主主管应具具备一定定的招商商运作经经验，长长于说服服、鼓励励性的

2、谈谈判，具具团队合合作精神神、服从从意识和和大局观观念。3、 招商助助理若干干，主要要职责是是帮助一一线招商商人员作作好内务务(资料料物品、来来电来函函、来人人洽谈、信信息收集集等)和和会务组组织等工工作。5、 其它服服务人员员如文案案、平面面设计、接接线及接接待人员员。二、建建设招商商团队打造造一支业业务能力力强、能能吃苦、讲讲奉献、思思想品质质好的招招商团队队，是商商业地产产招商工工作顺利利进行的的重要保保证。商商业地产产招商工工作是一一项专业业性和时时效性很很强的工工作，它它要求招招商人员员具备良良好的基基本素质质和专业业素质，以以适应各各种压力力挑战。(一一) 招招商人员员必须具具备的

3、基基本素质质1、 良好的的心理素素质。优优秀的招招商人员员的心理理素质表表现好：临危不不惧，胜胜不骄，败败不妥。具具体表现现为要具具备：(11)坚定定的事业业心，包包括很强强的敬业业精神，创创业精神神，勇于于进取，勇勇于创新新。(22)强烈烈的责任任感，是是对工作作的高度度负责精精神，刚刚毅果断断，勇于于权限内内的决策策，敢于于承担责责任。(33)坚韧韧顽强的的意志力力、稳健健持重，意意志品质质坚强的的招商人人员才能能克服困困难，并并不为小小恩小惠惠诱惑。(44)良好好的自控控能力，招招商的双双方都是是围绕各各利益，心心理上处处于对立立状态，出出现僵持持甚至不不欢而散散的现象象亦为常常见。2、

4、 具备相相关经济济知识、社社交能力力和语言言表达能能力(11) 商商业地产产招商涉涉及到经经济学、零零售学、房地产开发经营、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商。(22) 商商业地产产招商对对象的行行为是一一个投资资行为，而而这行为为需要多多个管理理层的分分析到最最高层的的决策，这这就是要要求招商商人员须须充分地地分别与与各管理理层人员员进行多多次沟通通，因而而交际工工作十分分必要且且有效。(33) 招招商信息息主要是是通过文文字形式式传递出出去的，而而招商谈谈判则主主要是通通过语言言来沟通通

5、的。招招商人员员语言表表达须正正确规范范，使用用有效的的语法、修修辞和逻逻辑，使使表达更更具吸引引力、说说服力和和感染力力。3、 具备良良好的现现象判断断能力和和灵活应应变能力力(11) 敏敏锐的观观察力通通过察言言观色可可捕捉对对放的投投资意图图和实力力，通过过对手的的语言表表达姿势势和动作作观察、分分析，进进而做出出准确的的判断。(22) 应应变能力力指招商商人员能能够根据据招商形形势的千千变万化化、审时时度势，争争取相应应灵活的的对策，使使判断向向有利已已方的方方向发展展。(一一)招商商人员的的特殊素素质1、 热爱商商业地产产的招商商工作，对对招商具具有特有有的兴趣趣。2、 具有局局势控

6、制制能力，主主要表现现在对招招商准备备工作，了了解自身身项目的的优缺点点，了解解对方的的招展实实情，并并在时间间上、心心理优势势占据主主动权。3、 较佳的的团队精精神，招招商是整整体运作作的，虽虽然整体体项目按按商品或或服务项项目的大大类或中中类分至至每位招招商人员员，但各各个功能能区的招招商成功功与否影影响到整整体项目目招商是是否成功功。4、 外语知知识。(三三)招商商人员的的培训招商商人才并并非天生生就有的的，他们们是通过过选拔、培培训并在在实践中中锻炼出出来的。绩绩效考核核和激励励机制在在招商实实践中对对人才的的培养起起到重大大的作用用。培训训就是通通过理论论和案例例的学习习，并参参与实

7、践践，使其其达到知知识广博博、经验验更丰富富，能够够胜任招招商工作作。招商商的培训训主要有有以下几几个方面面：1、 项目及及产品知知识，以以使团队队成员对对项目的的现状有有清楚的的认识。2、 沟通技技巧(如如接听电电话、接接待语言言、洽谈谈技巧、仪仪表举止止等)，以以培养团团队成员员的职业业感。3、 招商专专业知识识(招商商流程、谈谈判技巧巧、接听听电话、注注意事项项等)。4、 招商要要旨(招招商策略略说明及及合同解解读等)。三、招招商实施施招商商团队成成立后即即将进行行正式的的招商工工作，从从这一阶阶段开始始面临的的是大量量的实施施工作。首首先在项项目的核核心概念念基础上上撰写招招商文案案、

8、制定定招商商手册、制制定媒体体发布计计划、准准备合同同文本、准准备各类类产品和和项目的的宣传资资料等等等。(一一) 业业态组合合以及租租金预测测招商商实施的的第一步步应该是是确定计计划中的的业态组组合，并并对周边边地产租租赁行情情进行详详细的调调查，包包括价格格、租赁赁方式、业业主投资资收益等等方面。项项目定位位是商业业街，那那它首先先就是一一个购物物中心，业业内一般般认为购购物中心心的最佳佳功能比比例是零零售、餐餐饮、娱娱乐为552：118：330，并并称之为为黄金比比例。当当然这个个比例并并不是绝绝对的，应应灵活应应用，但但其中隐隐含的一一个原则则必须要要遵守：购物中中心首先先是一个个卖场

9、，购购物功能能应占到到至500%的比比例。如如果餐饮饮占多数数，就是是饮食中中心;娱娱乐比例例太多，就就是娱乐乐中心，都都不能称称之为购购物中心心。过分分强调娱娱乐功能能，对发发展旅游游有好处处，但吸吸引不了了回头客客。迪斯斯尼的娱娱乐做得得最好，但但95%的游客客只去过过一次。所所以，首首先应当当是一种种零售业业态，可可以吸引引顾客重重复消费费。项目目租金水水平则依依据调查查结果来来确定，调调查的结结果应分分为分割割、分层层、整体体出租三三种方案案。三种种不同的的出租方方案各有有优劣，现现行商业业地产项项目主要要采取的的是分割割和整体体出租两两种方式式，整体体出租招招商工作作比较简简单、可可

10、一次性性回笼大大量资金金，但回回收期较较长而且且出租者者要承担担经营风风险(一一旦承租租者经营营不善将将对整个个项目造造成打击击);分分割出租租招商工工作复杂杂、早期期投入大大，但收收益率大大大高于于整体出出租方式式(数据据显示同同时段内内高于整整体出租租50%)，采采用分割割出租方方式，开开发商自自主规划划空间大大、经营营风险较较小。(二二) 广广告投放放考虑虑到项目目建设周周期较长长，且涉涉及到拆拆迁的问问题，在在土建施施工之前前不宜大大规模投投放广告告，在项项目地点点周边大大量投放放平面广广告即可可。在土土建进行行到一定定程度时时可开始始大规模模投放广广告，传传播渠道道包括传传统的电电视

11、、报报纸、电电台等，也也可在互互联网上上相关网网站投放放。广告告宣传是是影响消消费者的的利器，使使广告发发挥最大大的作用用,我们们应该做做好以下下工作。1、做做好地方方媒体调调查：对对当地媒媒体做深深入调查查，根据据目标消消费者收收听、收收视率较较高的节节目和价价格作合合理组合合，使产产出比例例平衡。对对户外广广告价位位以及影影响力进进行调查查，如公公交车身身广告、写写字楼平平面广告告、干道道路灯广广告以及及公交车车、的士士停车牌牌广告等等。以调调查结果果进行宣宣传模式式组合。 2、择择好广告告发布内内容：一一般来说说，宣传传应该采采用软硬硬结合的的方式广广告主打打产品的的USPP(独特特的销

12、售售主张)加深顾顾客对产产品的记记忆和影影响，树树立产品品形象与与品牌形形象。软软文诉求求点是产产品功效效的进一一步具体体化讲解解，从每每个角度度，按不不同的方方式，向向客户细细细阐述述，达到到理性购购买的目目的。3、据据产品整整体的推推广策略略决定广广告投入入。4、面面对竞争争产品的的强大广广告，采采用相应应有效对对策：首首先摸清清产品的的广告投投放情况况，应避避开与竞竞争产品品正面广广告接触触。(三三)主要要目标客客户锁定定(附附件：武武汉特商商名录)首先先是确定定核心主主力店，核核心主力力店应根根据设计计中的业业态组合合锁定一一些高端端品牌客客户，成成立专案案组进行行宣攻关关。商业业地产

13、招招商一般般走的是是以大带带小路线线，以大大带小就就是用核核心主力力店来带带动次主主力店和和中小商商家。核核心主力力店对项项目的成成败起着着决定性性的作用用，它决决定了项项目的品品牌形象象、主力力客户群群、人流流量和物物流、人人流动线线。其次次确定次次级主力力店和中中小商家家，次级级店和中中小商家家的选择择应配合合核心店店的定位位，使核核心店与与次级店店形成互互补关系系，相辅辅相成。次次级主力力店的组组合在商商业房地地产建设设期间应应有初步步规划，项项目可以以根据当当地消费费水平、消消费结构构、消费费能力和和项目的的经营规规模进行行经营定定位的确确定，基基本上可可以从以以下几个个方面考考虑：1

14、、业业态定位位：其功功能服务务于一体体的一站站式大型型商业房房地产项项目;2、目目标市场场定位：满足地地区全客客层消费费者需要要;3、主主题特色色：符合合当地人人群的经经营主题题设计;4、经经营项目目：吃、穿穿、用、玩玩、乐、赏赏、游等等项目的的合理配配置;(四四)招商商谈判招商商中与“求求租者”接接触的整整个程序序，一般般如下：第一一次信息息的处理理(来函函、来电电)第一次次信息回回复第二次次信息处处理(二二次来函函、复电电、咨询询、商洽洽)第二次次信息回回复(信信息升级级有选选择发送送实质性性资料)招招商总部部零星接接单(上上门洽谈谈、签约约)招商会会议的筹筹划、准准备(全全国性会会议、区

15、区域性会会议)发出出会议邀邀请(曾曾经问询询者、熟熟悉者及及看报来来电者)接接收报名名、督促促参会召开开会议并并签约督促促履约店铺铺入驻。在这这过程中中，首先先面临的的是对“求求租者”信信息的处处理和选选择，好好的招商商广告发发布后，招招商总部部将面对对大量的的反馈信信息。对对于第一一次来电电或来函函，我们们的工作作主要是是对“求求租者”按按已经设设定的招招商区域域归类，对对求租者者姓名、地地址、电电话、基基本状况况和问题题做记录录，同时时给对方方发去有有关产品品和项目目的基本本资料(包括项项目介绍绍、产品品介绍、招招商活动动的安排排)，同同时对于于各地区区实力较较强或行行业内经经营一等等的“

16、求求租者”做做重点标标注，用用以综合合的研究究。需要要注意的的是，不不必在电电话中向向询问者者做过多多有关招招商的说说明，主主要是避避免“求求租者”因因了解不不够而以以偏概全全或防止止竞争者者和恶意意攻击者者获取一一手信息息。对于于一些急急于了解解情况的的“求租租者”，招招商部门门要有专专人负责责接待和和谈判，带带领来访访者参观观项目、了了解运作作方案等等，以免免流失“加加盟商”。1.核心主主力店的的招商谈谈判核心心店招商商谈判的的基本策策略是专专题专攻攻。首先先明确谈谈判目的的，招商商谈判的的工作就就是围绕绕谈判目目的进行行的。目目的确定定后，就就要明确确招商谈谈判的各各个目标标，目标标在谈

17、判判中达成成，谈判判目的也也就实现现了。目目标分三三个等级级：最高高的目标标(设想想中最好好的);基本目目标(可可以接受受的);最低目目标(底底线)。谈谈判工作作就是围围绕这些些目标争争取最大大的利益益。目的的明确之之后就要要制定谈谈判策略略，制定定策略的的依据则则是对谈谈判对象象的信息息整理。我我们要了了解谈判判对象的的状况，对对方关注注的焦点点，设想想对方会会提出的的疑问并并制定相相应对策策。核心心店招商商难度最最大、地地位最重重，情况况特殊时时可以妥妥协，降降低条件件以便能能尽早完完成核心心店招商商。2.次级店店及中小小商家的的招商谈谈判次级级店一起起中小商商家的招招商谈判判基本策策略是

18、统统一标准准，公正正公平。次次级店和和中小商商家的个个体与核核心店不不同，它它占整个个项目的的比重并并不大，而而且个体体之间差差异很大大。我们们要做的的是统一一租金标标准，统统一权、责责、义。统统一租金金标准不不是一刀刀切，而而是指地地理位置置相似的的租户租租金标准准统一，相相同位置置租金差差异化会会使租户户与招商商小组产产生矛盾盾。其次次要约定定次级店店及中小小商家的的经营范范围，次次级店和和中小商商家的业业态形式式和比例例是有设设计的，随随意更改改经营范范围会对对整个项项目的运运营造成成不良的的影响。3.特殊商商户特殊殊商户是是指有很很高文化化、科技技或者艺艺术含量量的经营营单位，引引进特

19、殊殊商户可可以为商商业街增增加亮点点，形成成特色。我我们可以以给于优优惠政策策邀请入入场，以以吸引人人气。(五五)招商商新闻发发布会与核核心店谈谈判成功功后，约约定时间间以新闻闻发布会会的形式式举行签签约仪式式。并邀邀请其他他已签约约的或者者未签约约的客户户参加。1.招商新新闻发布布会的意意义(11)招商商发布会会招商中中心与各各品牌商商的一次次沟通、深深度了解解的会议议，同时时也是品品牌推介介提供商商与品牌牌寻找商商的一次次了解与与沟通。(22通过招招商会说说明招商商具体内内容，让让客户了了解经营营理念、企企业精神神、招商商项目、招招商政策策、招商商方式、签签约方式式等一系系列具体体内容。(

20、33)通过过招商会会一系列列的传播播手段提提升品牌牌商的签签约信心心。(44)向社社会公布布招商工工作全面面启动、正正式签约约。(55)隆重重推出招招商优惠惠政策以以及条件件。(66)启动动品牌推推介计划划，推动动招商工工作。(77)通过过签约仪仪式带动动当地品品牌招商商。2.发布会会流程(11)与签签约核心心店确定定发布会会举行时时间确定定地点、确确定双方方签约人人、确定定法律文文本(22)向已已签约客客户或准准客户发发出邀请请并送上上邀请函函凭函函入场(33)筹备备发布会会设计计发布会会内容、确确定发布布会主持持人、宣宣讲者、演演讲嘉宾宾(44)举行行发布会会会后后举行自自助酒会会(六六)

21、法律律文本四、招招商管理理原则第一一基本原原则：要要维护购购物中心心的产业业经营黄黄金比例例。第二二基本原原则：要要维护购购物中心心的统一一主题形形象和统统一品牌牌形象。购购物中心心是一种种多业态态组合的的商业组组织模式式，但它它绝不是是一个无无序的大大杂烩，购购物中心心必须是是一个拥拥有明确确经营主主题和巨巨大创造造力的品品牌形象象企业。招招商要始始终注意意维护和和管理好好已确定定的经营营主题和和品牌形形象。 第三三基本原原则：购购物中心心的招商商目标要要能够在在功能和和形式上上同业差差异、异异业互补补。同业业差异就就是市场场有一定定承受力力，不能能盲目招招同一品品类的店店进入。譬譬如零售售

22、业态的的核心主主力店招招商，就就不要同同时招来来两家基基本上都都是经营营食品和和日用品品的大型型超市;核心主主力店同同质化无无差异更更是不能能想像的的。异业业互补的的目的就就是要满满足顾客客消费的的选择权权，并能能让顾客客心身体体验变化化，提高高其消费费兴趣。第四四基本原原则：购购物中心心经营方方式的选选择原则则。购物物中心的的经营方方式基本本有三种种：自营营、联营营和租赁赁。笔者者认为，购购物中心心毕竟是是一个以以零售为为主的商商业组织织形式，而而零售是是一个精精细化管管理的产产业，精精细化管管理要求求管理者者加强经经营控制制力度;另外，相相对于非非主力零零售商户户的招商商条件，核核心主力力

23、零售店店必须引引入知名名度高的的大商家家，故核核心主力力零售店店的招商商较困难难且招商商条件放放得较宽宽，造成成核心主主力零售售店的提提成或租租金收入入偏低。购购物中心心的发展展商以前前不管是是房地产产商或是是零售商商，在条条件容许许的情况况下，核核心主力力零售店店尽量自自营一部部分或全全部，这这样一可可以加强强经营控控制力度度，有利利于购物物中心长长期经营营;其次次可增强强其他商商户与之之合作的的信心;第三可可以提高高非主力力零售店店的提成成或租金金收入。而而招非主主力零售售商尽量量以联营营为主、租租赁为辅辅，这样样也可以以增强发发展商对对购物中中心的整整体控制制力度。第五五基本原原则：招招

24、商顺序序原则。核核心主力力店先行行，辅助助店随后后的原则则;零售售购物项项目优先先，辅助助项目配配套的原原则。第六六基本原原则：核核心主力力店招商商布局原原则。核核心主力力店的招招商对整整个购物物中心的的运营成成败，购购物中心心辅助和和配套店店的引进进都有重重大的影影响。一一个超级级连锁店店或超级级百货公公司的入入驻，常常常能带带动整个个购物中中心的顺顺利招商商与管理理。另外外核心主主力店对对于人流流也起着着关键的的作用，其其布局直直接影响响到购物物中心的的形态。购购物中心心特别是是大型购购物中心心的核心心主力店店适合放放在经营营轴线(或线性性步行街街)的端端点，不不宜集中中放置在在中间，这这

25、样才能能达到组组织人流流的效果果。第七七基本原原则：特特殊商户户招商优优惠原则则。“以以点代面面，特色色经营是购物物中心特特别是超超大型综综合性购购物中心心的经营营特点。特特殊商户户是指具具有较高高文化、艺艺术、科科技含量量的经营营单位，对对它们给给予优惠惠政策，邀邀请其入入场，能能够起到到增强文文化氛围围，活跃跃购物中中心气氛氛之作用用。例如如深圳华侨侨城MAALL购购物中心心就专门门邀请三三百砚斋斋，展示示中国的的砚文化化。当然然特殊商商户的经经营范围围要与购购物中心心的经营营主题及及品牌形形象相吻吻合。第八八基本原原则：租租赁经营营采用放放水养鱼鱼的原则则。因为为购物中中心经营营具有长长

26、期性特特点，采采用合理理租金与与优质服服务做法法，将整整个购物物中心作作热，而而后根据据运营状状态，适适当稳步步地调整整租金。这这样，发发展商与与商户才才能一同同成长。放放水养鱼鱼的原则则可以理理解为“先先做人气气，再做做生意的原则则。第九九基本原原则：统统一招商商的“管管理要要充分体体现和强强调对商商户的统统一服务务。统一一服务包包含统一一的商户户结算、统统一的营营销服务务、统一一的信息息系统支支持服务务、统一一的培训训服务、统统一的卖卖场布置置指导服服务、统统一的行行政事务务管理服服务、统统一的物物业管理理服务等等等。这这个“统统一服务务不但但要体现现在思想想上和招招商合约约中，更更要体现

27、现到后期期的管理理行动中中。这个个“统一一服务就是要要求“服服务出出购物中中心的品品牌与特特色来。第十十基本原原则：购购物中心心要具备备完善的的信息系系统，为为购物中中心管理理者、广广大签约约商户和和顾客都都提供便便利。当当然，便便利各有有不同，有有管理便便利、财财务核算算便利、营营销便利利、经营营决策便便利、结结算便利利、消费费便利等等等。购购物中心心有必要要建立完完善的信信息系统统，以便便在招商商时就能能够承诺诺对顾客客与商户户提供信信息技术术支持服服务，最最终为顾顾客与商商户都能能够提供供便利。在购购物中心心发达的的国家和和地区，发发展商对对购物中中心的信信息系统统建设都都非常重重视。但

28、但国内购购物中心心在建立立统一的的信息平平台方面面还做得得远远不不够。购购物中心心作为一一个以零零售为主主的商业业组织形形式，更更需要精精细化管管理。当当然餐饮饮、娱乐乐经营也也需要精精细化管管理，而而精细化化管理需需要数字字说话，统统一的信信息系统统就能提提供决策策者、管管理者想想要的数数字以及及用数字字数据为为顾客与与商户服服务。建立立统一的的信息平平台，进进行精细细化的管管理，不不但能够够为顾客客提供统统一收银银、消费费一卡通通等便利利的服务务，还能能为广大大签约商商户提供供丰富准准确的顾顾客信息息和市场场信息，甚甚至于提提供更详详细的经经营信息息，譬如如零售商商品单品品进销存存信息等等等。更更能为购购物中心心自身提提供布局局疏密度度、品项项搭配、人人员配置置、场地地坪效、商商户业绩绩等经营营信息，便便于购物物中心分分析后对对经营场场地(稀稀缺资源源)进行行无限再再分配。招招商不是是一个开开业前就就完结的的工作，实实际上购购物中心心的招商商是一个个无限循循环的工工作，这这都需要要信息系系统的分分析支持持。