品牌竞争策略30038.docx

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1、品牌竞争策略 单元辅导三第五章 注重品牌创新一、本章学学习方法法与建议议本章的内容容共分三三个部分分：品牌创创新的含含义与种种类、技技术创新新是品牌牌竞争力力的源泉泉、技术术创新的的实现。第一部分, 品牌牌创新的的含义与与种类。了解品品牌创新新的内涵涵及种类类第二部分, 技术术创新是是品牌竞竞争力的的源泉。理解品品牌对技技术创新新的依赖赖第三部分，技技术创新新的实现现。掌握握技术创创新的实实现途径径 二、本章章知识结结构 第第一节 品牌创创新的含含义与种种类一、品牌创创新的内内涵品牌创新是是指品牌牌寻求自自我发展展以适应应时代变变化和科科技进步步的过程程。品牌创新取取决于科科技进步步、市场场竞

2、争和和消费者者需求的的变化。品牌创新是是一个动动态过程程，它随随着时代代的发展展而发展展，随着着周围的的政治、经经济、社社会、环环境、技技术更替替的变化化而变化化，通过过自身的的变化来来满足顾顾客不断断变化的的需求，换换取顾客客对于品品牌的忠忠诚度，同同时为公公司带来来巨额收收益，维维持公司司的利润润增长。二、品牌创创新的种种类品牌创新可可以根据据创新方方式的不不同分为为：（一） 品牌形象创创新品牌的形象象创新是是品牌销销售的重重要组成成部分，它它是品牌牌创新最最直接的的体现，是是对消费费者视觉觉冲击、影影响最大大的方面面，也是是“瞬间消消费”的重要要决定因因素（二） 品牌定位创创新品牌的定位

3、位创新是是指品牌牌在不同同时期内内，向其其特定的的目标消消费者定定位的过过程（三） 品牌文化创创新品牌文化的的创新可可以创立立企业的的价值观观，增强强员工的的凝聚力力，塑造造企业独独有的气气质等。（四） 品牌营销创创新品牌营销创创新源于于不断追追求顾客客价值的的理念。第二节 技术创创新是品品牌竞争争力的源源泉（一）技术术创新的的定义技术创新是是指把一一种从来来没有过过的关于于生产要要素“新组合合”引入生生产体系系。这种种新的组组合包括括：一是是引进新新产品；二是引引用新技技术，采采用一种种心得生生产方法法。技术创新是是以其构构思新颖颖性和成成功实现现为特征征的有意意义的非非连续性性事件。这这表

4、达了了两个方方面的特特殊含义义：（11）活动动的非常常规性，包包括新颖颖性和非非连续性性；（22）活动动必须获获得最后后成功实实现。（二）技术术创新的的分类1. 按照技术创创新的时时间和效效力第一、 一般技术创创新第二、 持续技术创创新2. 按照技术创创新的程程度第一、 革命性创新新第二、 积累性创新新另外，按照照技术创创新的方方式。还还可以分分为自行行创新、合合作创新新、引进进创新等等。二、驰名品品牌对技技术创新新的依赖赖 技术创新新是一个个品牌维维系生命命力的重重要途径径。三、技术创创新对品品牌竞争争力的作作用技术创新对对企业的的重要作作用把在在于科学学技术本本身的价价值，而而是在于于这些

5、技技术怎样样显著地地扩大企企业的竞竞争优势势。这个个竞争优优势最终终要体现现在企业业品牌的的竞争力力上。第三节 技术创创新的实实现一、 技术创新的的永恒规规律（一）技术术创新的的属性（二）技术术创新的的内容二、 技术创新对对企业的的意义三、 技术创新的的实现途途径三、重要概概念品牌创新：品牌创创新是指指品牌寻寻求自我我发展以以适应时时代变化化和科技技进步的的过程。技术创新：技术创创新是指指把一种种从来没没有过的的关于生生产要素素“新组合合”引入生生产体系系。这种种新的组组合包括括：一是是引进新新产品；二是引引用新技技术，采采用一种种心得生生产方法法。品牌的定位位创新：品牌的的定位创创新是指指品

6、牌在在不同时时期内，向向其特定定的目标标消费者者定位的的过程。技术创新战战略：是是指企业业在分析析企业实实力和市市场环境境的同时时对技术术做出的的战略目目标、战战略任务务、战略略重点、战战略措施施等带有有全局性性、长远远性的战战略部署署。四、重点问问题解析析一、品牌创创新的种种类？品牌创新可可以根据据创新方方式的不不同分为为品牌形形象创新新、品牌牌定位创创新、品品牌文化化创新、品品牌营销销创新等等。（一）品牌牌形象创创新品牌的形象象创新是是品牌销销售的重重要组成成部分，它它是品牌牌创新最最直接的的体现，是是对消费费者视觉觉冲击、影影响最大大的方面面，也是是“瞬间消消费”的重要要决定因因素（二）

7、品牌牌定位创创新品牌的定位位创新是是指品牌牌在不同同时期内内，向其其特定的的目标消消费者定定位的过过程（三）品牌牌文化创创新品牌文化的的创新可可以创立立企业的的价值观观，增强强员工的的凝聚力力，塑造造企业独独有的气气质等。（四）品牌牌营销创创新品牌营销创创新源于于不断追追求顾客客价值的的理念。二、对技术术创新的的全新理理解？技术创新是是一个从从产生新新产品或或新工艺艺的设想想到市场场应用的的完整过过程，它它包括新新设想的的产生、研研究、开开发、商商业化生生产到扩扩散这样样一系列列活动，本本质上是是一个科科技、经经济一体体化过程程，它包包括技术术开发和和技术利利用这两两大环节节。三、持续技技术创

8、新新活动具具体来说说有如下下几个特特点？系统性。持持续技术术创新是是一个过过程，一一个系统统工程，不不是某一一种单项项活动或或某一个个环节。持持续技术术创新能能力不仅仅包括技技术能力力，还包包括决策策能力、管管理能力力、工程程能力、生生产能力力和市场场开拓能能力。周期性。创创新与经经济大周周期相伴伴随，它它以科技技创造为为动力，驱驱动经济济循环中中的涨落落。持续续创新的的频度和和强度影影响经济济周期的的长度和和经济发发展的高高度更迭性。企企业为了了保持竞竞争优势势，必须须把握创创新的生生命周期期，不断断淘汰原原有的创创新、推推陈出新新，这就就使得企企业的持持续创新新具备无无穷无尽尽的更迭迭性。

9、这这种更迭迭性应对对于推进进企业持持续技术术创新有有重大意意义。四、技术创创新的实实现过程程一般包包括以下下阶段？第一阶段，是是创新思思想的形形成。创创新思想想的形成成环境主主要包括括市场环环境、企企业环境境和社会会环境等等方面第二阶段，是是创新技技术的获获取。创创新技术术的获取取主要有有三种方方式：一一是企业业依靠自自己的力力量进行行技术创创新活动动；二是是企业与与其他部部门合作作培养，主主要是与与科研部部门、高高等院校校等合作作；三是是从外部部引进。技术创新的的第三和和第四阶阶段，是是企业生生产要素素的投入入和组织织、管理理阶段。主主要包括括企业的的人力、物物力、资资金、技技术、信信息等基

10、基本要素素的投入入与组织织管理。第五阶段，是是企业技技术创新新的效果果展示阶阶段五、技术创创新的属属性？技术创新具具有创新新性、独独创性、实实用性的的属性1.创新性性是指新新技术不不同于现现有和以以往进行行生产经经营的任任何技术术。2.独创性性是相对对于广泛泛性而言言的，如如果是已已经被广广泛使用用的技术术，那么么而后被被研发的的技术就就不能称称为具有有独创性性。3.实用性性，顾名名思义，是是指技术术创新必必须具有有实在的的应用价价值。六、技术创创新的实实践途径径1.制定技技术创新新战略2.注重研研究与开开发3.重视技技术创新新人才的的培养4.保持合合理的技技术储备备5.注重技技术引进进五、

11、案例例讨论(略)第六章 明明确市场场定位一、本章学学习方法法与建议议本章的内容容共分三三个部分分：消费者者需求分分析、目目标市场场与市场场定位、市市场定位位决定品品牌竞争争策略。掌握如何确确定消费费者的需需求潜力力；了解解目标市市场与市市场定位位的概念念；掌握握如何确确立与调调整市场场定位；理解市市场定位位的作用用。二、本章知知识结构构 第第一节 消费者者需求分分析一、 产品属性与与消费者者利益产品属性包包括内在在属性、外外在属性性、表现现属性和和抽象属属性二、确定消消费者的的需求潜潜力 市场场需求潜潜力是指指在某一一特定时时期和特特定条件件下，某某个消费费者对于于产品、服服务或产产品系列列的

12、市场场需求总总量，对对企业而而言，它它是未来来一定时时期内产产品的预预期市场场销售额额。商品的需求求弹性也也因时期期、消费费者的收收入水平平和地区区而不同同。第二节 目标市市场与市市场定位位一、目标市市场和市市场定位位的概念念（一）市场场细分市场细分就就是根据据消费者者明显不不同的需需求特征征将整体体市场划划分成若若干个消消费群的的过程，每每一个消消费群都都是一个个具有相相同需求求和欲望望的细分分子市场场。（二）目标标市场所谓目标市市场，即即意欲提提供某产产品或服服务的需需求集合合。它指指的是一一个拥有有特定属属性的集集合。（三）市场场定位所谓市场定定位，是是指企业业在选定定的目标标市场上上，

13、根据据自身的的优劣势势和竞争争对手的的情况，为为本业产产品确定定一个位位置，树树立一个个鲜明的的形象，以以实现企企业既定定的营销销目标。二、市场营营销的发发展和目目标市场场营销（一） 市场营销的的发展阶阶段第一阶段，以以生产为为中心。第二阶段，以以推销为为中心第三阶段，以以市场为为中心第四阶段，以以社会营营销为中中心（二） 目标市场营营销在目标市场场营销的的方式上上，有关关专家提提出了集集中性营营销、多多头式营营销、专专业化营营销、无无差异营营销和差差异性营营销等五五种营销销方式可可供选择择。三、市场定定位的确确立与调调整（一） 如何进行市市场细分分（二）目标标市场选选择与市市场定位位第三节

14、目标市市场与市市场定位位一、品牌竞竞争中市市场定位位策略的的运用二、目标市市场定位位决定品品牌竞争争战略的的制定（一）品牌牌竞争中中的市场场定位策策略（二）品牌牌竞争中中的市场场定位方方法1.产品属属性定位位2.质量定定位3.价格定定位4.服务定定位5.用途定定位6.消费人人群定位位7.产品档档次定位位8.竞争对对手定位位三、重要概概念1.内在属属性：是是指产品品的物理理组成，包包括原材材料、制制造和形形态等方方面的内内容。2.外在属属性：是是指不是是产品的的物理组组成部分分，且可可以在不不使用的的情况下下进行评评估的属属性，包包括品牌牌、包装装、服务务和价格格等内容容。3.表现属属性：是是指

15、产品品发挥作作用的方方式，只只有通过过使用才才能对其其进行评评估。4.抽象属属性：是是指将多多种属性性包含的的信息集集合在某某种属性性中，包包括加权权多种属属性、用用户意向向属性和和使用情情境属性性5.市场需需求潜力力：市场场需求潜潜力是指指在某一一特定时时期和特特定条件件下，某某个消费费者对于于产品、服服务或产产品系列列的市场场需求总总量，对对企业而而言，它它是未来来一定时时期内产产品的预预期市场场销售额额。商品的需求求弹性也也因时期期、消费费者的收收入水平平和地区区而不同同。6.市场细细分：市市场细分分就是根根据消费费者明显显不同的的需求特特征将整整体市场场划分成成若干个个消费群群的过程程

16、，每一一个消费费群都是是一个具具有相同同需求和和欲望的的细分子子市场。7. 目标标市场：所谓目目标市场场，即意意欲提供供某产品品或服务务的需求求集合。它它指的是是一个拥拥有特定定属性的的集合。8. 市场场定位：所谓市市场定位位，是指指企业在在选定的的目标市市场上，根根据自身身的优劣劣势和竞竞争对手手的情况况，为本本业产品品确定一一个位置置，树立立一个鲜鲜明的形形象，以以实现企企业既定定的营销销目标。四、重点问问题解析析1.产品属属性包括括那些？产品属性包包括内在在属性、外外在属性性、表现现属性和和抽象属属性内在属性是是指产品品的物理理组成，包包括原材材料、制制造和形形态等方方面的内内容。外在属

17、性是是指不是是产品的的物理组组成部分分，且可可以在不不使用的的情况下下进行评评估的属属性，包包括品牌牌、包装装、服务务和价格格等内容容。表现属性是是指产品品发挥作作用的方方式，只只有通过过使用才才能对其其进行评评估。抽象属性是是指将多多种属性性包含的的信息集集合在某某种属性性中，包包括加权权多种属属性、用用户意向向属性和和使用情情境属性性2.市场调调查通常常按照采采用怎样样的步骤骤？第一步，确确定研究究目标第二步，确确定收集集哪些资资料。第三步，确确定收集集资料的的方式第四步，抽抽样设计计第五步，数数据收集集和分析析第六步，以以调查报报告的形形式将整整个调查查过程和和结果记记录并交交给最高高决

18、策人人，进行行产品的的市场潜潜力分析析。3. 市场场营销的的发展阶阶段？第一阶段，以以生产为为中心。第二阶段，以以推销为为中心第三阶段，以以市场为为中心第四阶段，以以社会营营销为中中心4.如何进进行市场场细分？ 1.市场细细分的步步骤第一步，要要选定产产品的市市场范围围。第二步，要要列举潜潜在客户户的需求求。第三步，分分析潜在在客户的的需求。第四步，确确定细分分市场及及其营销销策略2.细分市市场的评评估第一， 市场供求和和价格曲曲线的变变化。第二， 市场总量和和企业的的销售量量。第三， 竞争对手的的状况。5.品牌竞竞争中的的市场定定位方法法1.产品属属性定位位2.质量定定位3.价格定定位4.服

19、务定定位5.用途定定位6.消费人人群定位位7.产品档档次定位位8.竞争对对手定位位五、 案例例讨论(略)第七章 促促进品牌牌传播一、本章学学习方法法与建议议本章的内容容共分三三个部分分：促销与与营销的的联系与与区别、品品派传播播、品牌牌传播的的工具选选择掌握营销与与促销的的联系与与区别；理解营营销传播播的整合合；掌握握制定整整合营销销传播方方案的方方法；掌掌握品牌牌传播的的七种主主要工具具。二、本章知知识结构构 第第一节 促销与与营销的的联系与与区别一、促销与与营销的的概念（一）营销销的概念念我们将营销销这一企企业活动动归纳为为如下定定义：营营销是企企业的一一种经营营活动，即即企业从从消费需需

20、求出发发，综合合运用各各种科学学的市场场经营策策略，把把商品和和服务整整体地销销售给消消费者，尽尽可能满满足他们们的需求求，并最最终实现现企业自自身的生生存和发发展目标标。（二）促销销的定义义 促销销通常是是指企业业为了说说服顾客客迅速采采取购买买行动，使使潜在顾顾客了解解产品，激激发其购购买欲望望，并促促使其做做出购买买行为，达达到扩大大销售的的目的而而采取的的一系列列活动。促销，其实实质上是是一个信信息沟通通的过程程，是从从生产者者到中间间商，再再到现实实的和潜潜在的顾顾客之间间的信息息沟通，具具体来说说，就是是提供信信息，刺刺激需求求，指导导消费，形形成销售售。这一一信息传传递过程程，包

21、含含三个构构成要素素：一是是促销主主体，即即销售产产品的企企业，是是全部促促销活动动的承招招者、组组织者和和决定者者，他们们根据企企业营销销目标，对对促销活活动进行行计划和和管理；二是促促销对象象，是指指促销活活动的接接受者，即即消费者者或买方方；三是是载体或或称促销销媒体或或媒介，指指开展促促销活动动所借助助的物质质，如报报纸、广广播、信信函等。二、促销与与营销的的关系（一）促销销与营销销的关系系1促销与与营销的的联系营销是一种种企业的的市场经经营行为为，它是是在企业业的市场场营销观观念指导导下产生生的一种种现代企企业行为为。促销销不是营营销，但但营销离离不开促促销，促促销只是是营销的的一个

22、组组成部分分，营销销是促销销的高级级形式。2营销和和促销的的区别营销不同于于促销。哈佛大学教授西奥多.李维特认为促销注重卖方的需要，营销则注重买方的需要。促销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品有关的一系列活动，如售后服务等，来满足顾客的需要。两者有四方面不同：（1）重心心不同。促销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是销售现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。（2）出发发点不同同。促销销的出发发点是企企业，营营销的出出发点是是市场。（3）方法法不同。促销的方法主要是加强销售活动，如搞降

23、价销售，打折销售等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结合。（4）目标标不同。促销的目标只是追求实现交换，以赢利为主，考虑的是企业单方面利益，而营销不仅追求实现企业产品销售，也注意企业的长期利益和消费者的利益。（二）促销销与品牌牌的关系系（三）促销销组合策策略促销策略基基本上有有两种，即即推的策策略和拉拉的策略略。推的的策略是是指营销销商通过过中间商商将产品品“推”向消费费者或最最终使用用者，营营销商针针对中间间商进行行促销活活动（主主要是人人员销售售和中间间商促销销），鼓鼓励中间间商多订订货，多多向消费费者或最最后使用用者推销销厂家的的产品。拉拉的策略

24、略是指消消费者或或最终使使用者通通过中间间商将产产品“拉”向他们们自己。厂厂家针对对消费者者或最终终使用者者进行促促销活动动（主要要是广告告和消费费者促销销），鼓鼓励消费费者或使使用者向向中间商商要求购购买厂家家的产品品，使中中间商不不得不向向厂家订订货。企业在实际际贯彻促促销组合合这一策策略思想想时，通通常需要要做好以以下几项项工作:明确促促销目标标、制定定促销预预算、进进行促销销组合决决策。第二节 品牌牌传播品牌传播，即即通过广广告、公公共关系系、新闻闻报道、人人际交往往、产品品或服务务销售等等传播手手段，以以最优化化地方式式提高品品牌在目目标顾客客心目中中的认知知度、美美誉度、和和谐度。

25、一、品牌传传播推广广模式二、整合营营销传播播（一）整合合营销传传播的定定义整合营销传传播（IInteegraatedd Maarkeetinng CCommmuniicattionn）简称称IMCC，美国国广告协协会的定定义是：“整合营营销传播播是一种种市场营营销传播播计划理理念，在在计划中中对不同同的传播播形式，如如广告、公公共关系系等的战战略地位位作出估估计，对对分散的的信息加加以整合合，将各各种形式式结合起起来，达达到明确确的、一一致的以以及最大大限度的的传播。”（二）整合合传播的的主要工工具第一，广告告，企业业通过向向媒体付付费的方方式而进进行的构构思、商商品和服服务的非非人员展展示和

26、促促销活动动。第二，公共共关系和和宣传，设设计各种种计划以以宣传企企业和产产品。 第三，营业业推广，鼓鼓励消费费者购买买商品和和服务的的短期刺刺激。 第四，人员员推销，向向可能的的购买者者进行面面对面的的接触和和争取定定单。第五，直接接营销和和在线营营销，使使用邮寄寄、电话话、电信信、英特特网和其其他非人人员接触触工具以以沟通顾客 （三）整合合营销传传播对企企业品牌牌推广的的作用第一，整合合营销传传播的核核心和出出发点是是目标消消费者，第二，整合合营销传传播是扩扩大企业业品牌知知名度和和美誉度度的制胜胜法宝第三，扩大大企业品品脾的影影响力。第四，提高高声誉。第三节 品牌牌传播的的工具选选择一、

27、品牌传传播的主主要工具具（一） 广告宣传 （二）销销售促进进 （三）公公共关系系 （四）人人际传播播 （五）人人员推销销 （六）直直接营销销 （七）网网络传播播 二、传播播工具选选择的影影响因素素 第第一，产产品特性性因素。 第第二，市市场营销销策略因因素。 第第三，品品牌传播播预算费费用因素素。 第第四，竞竞争对手手的特点点因素。 第第五，媒媒体的灵灵活性因因素。 第第六，品品牌信息息内容的的特点因因素。 第第七，政政治、法法律文化化因素三、重要概概念1.营销定定义：营营销是企企业的一一种经营营活动，即即企业从从消费需需求出发发，综合合运用各各种科学学的市场场经营策策略，把把商品和和服务整整

28、体地销销售给消消费者，尽尽可能满满足他们们的需求求，并最最终实现现企业自自身的生生存和发发展目标标。2.促销：促销又又称销售售促进，促促销通常常是指企企业为了了说服顾顾客迅速速采取购购买行动动，使潜潜在顾客客了解产产品，激激发其购购买欲望望，并促促使其做做出购买买行为，达达到扩大大销售的的目的而而采取的的一系列列活动。3.人员促促销：人人员促销销是由推推销员或或销售服服务机构构直接与与顾客发发生联系系，进行行推销活活动。4.非人员员促销：是指将将多种属属性包含含的信息息集合在在某种属属性中，包包括加权权多种属属性、用用户意向向属性和和使用情情境属性性非人员员促销可可分为广广告、营营业推广广、公

29、共共关系等等多种方方式。以以上这些些促销方方式可以以起到改改变或加加强消费费者购买买行为以以及扩大大企业品品牌知名名度或美美誉度的的作用。5.品牌传传播：品品牌传播播，即通通过广告告、公共共关系、新新闻报道道、人际际交往、产产品或服服务销售售等传播播手段，以以最优化化地方式式提高品品牌在目目标顾客客心目中中的认知知度、美美誉度、和和谐度。6. 促销销组合，就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的促销效果。7. 整合合营销传传播的定定义：整合营营销传播播（Innteggratted Marrkettingg Coommuuniccat

30、iion）简简称IMMC，美美国广告告协会的的定义是是：“整合营营销传播播是一种种市场营营销传播播计划理理念，在在计划中中对不同同的传播播形式，如如广告、公公共关系系等的战战略地位位作出估估计，对对分散的的信息加加以整合合，将各各种形式式结合起起来，达达到明确确的、一一致的以以及最大大限度的的传播。”四、重点问问题解析析1. 促销销与营销销的关系系？1促销与与营销的的联系营销是一种种企业的的市场经经营行为为，它是是在企业业的市场场营销观观念指导导下产生生的一种种现代企企业行为为。促销销不是营营销，但但营销离离不开促促销，促促销只是是营销的的一个组组成部分分，营销销是促销销的高级级形式。2营销和

31、和促销的的区别营销不同于于促销。哈佛大学教授西奥多.李维特认为促销注重卖方的需要，营销则注重买方的需要。促销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品有关的一系列活动，如售后服务等，来满足顾客的需要。两者有四方面不同：（1）重心心不同。促销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是销售现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。（2）出发发点不同同。促销销的出发发点是企企业，营营销的出出发点是是市场。（3）方法法不同。促销的方法主要是加强销售活动，如搞降价销售，打折销售等；营销采用的是最佳的营销组合活动

32、，即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结合。（4）目标标不同。促销的目标只是追求实现交换，以赢利为主，考虑的是企业单方面利益，而营销不仅追求实现企业产品销售，也注意企业的长期利益和消费者的利益。2. 品牌牌传播推推广模式式？品牌传播推推广是整整合一切切有效的的传播手手段，向向社会公公众和消消费企业业产品的的消费者者传递产产品信息息，从而而提高企企业和产产品的知知名度、美美誉度和和忠诚度度，并形形成企业业竞争优优势的过过程。企企业主要要是通过过品牌推推广使得得目标顾顾客知晓晓企业的的品牌，认认识企业业的品牌牌的内涵涵，让他他们对本本企业的的品牌形形成偏好好，进而而在市场场中取得得一定的的竞

33、争优优势。品品牌推广广对提升升企业品品牌形象象和竞争争力具有有重要的的作用。3. 整合合传播的的主要工工具？第一，广告告，企业业通过向向媒体付付费的方方式而进进行的构构思、商商品和服服务的非非人员展展示和促促销活动动。第二，公共共关系和和宣传，设设计各种种计划以以宣传企企业和产产品。 第三，营业业推广，鼓鼓励消费费者购买买商品和和服务的的短期刺刺激。 第四，人员员推销，向向可能的的购买者者进行面面对面的的接触和和争取定定单。第五，直接接营销和和在线营营销，使使用邮寄寄、电话话、电信信、英特特网和其其他非人人员接触触工具以以沟通顾客 4.品牌传传播的主主要工具具？ （一）广告告宣传广告是一种种以

34、付费费形式通通过一定定媒体对对产品或或企业进进行宣传传，使促促使消费费者采取取符合广广告主意意愿的行行动的一一种信息息沟通方方式。其其具体手手段种类类繁多，常常见的有有：电视视广告、广广播广告告、报纸纸广告、杂杂志广告告、产品品说明书书、户外外广告、海海报和传传单、产产品目录录、视听听资料等等等。（二） 销售促进销售促进又又称营业业推广，有有着悠久久的历史史，成功功的例子子也很多多。销售促进主主要用来来吸引品品牌转换换者。它它在短期期内能产产生较好好的销售售反应，但但很少有有长久的的效益和和好处，尤尤其对于于品牌形形象而言言，大量量使用销销售推广广会降低低品牌忠忠诚度，增增加顾客客对价格格的敏

35、感感，淡化化品牌的的质量概概念。（三） 公共关系公关关系是是以塑造造企业组组织形象象为目标标的传播播活动。（四） 人际传播人际传播又又称人际际交流，是是指人与与人之间间的一种种直接信信息沟通通的交流流活动。这这种交流流主要是是通过语语言来完完成，但但也可以以通过非非语言的的方式来来进行，如如动作、手手势、表表情、信信号（包包括文字字和符号号）等。（五） 人员推销企业的推销销人员代代表了企企业及其其品牌，他他们的一一言一行行都将在在消费者者心中产产生影响响，关系系着品牌牌在消费费者心中中的印象象。（六） 直接营销直接营销是是指厂商商与目标标消费者者之间进进行直接接沟通以以促成销销售的营营销形式式

36、。直接接营销的的主要工工具有邮邮购营销销、电话话营销、电电视营销销、电子子购物等等。（七） 网络传播网络传播也也可称为为互联网网传播，是是以网络络技术为为基础的的市场营营销和品品牌宣传传活动与与过程。它它在理论论和方法法上继承承、发展展并丰富富了市场场营销的的理论和和方法，它它的形成成与电子子商务的的发展有有着密不不可分的的关系。5. 广告告对提升升品牌影影响力的的作用？广告作为一一种主要要的品牌牌传播手手段，主主要是对对目标消消费者进进行以品品牌名称称、品牌牌标志、品品牌定位位、品牌牌个性等等为主要要内容的的宣传活活动。广告是最重重要的品品牌传播播手段，有有如下作作用：（1）树立立品牌形形象

37、。广广告通过过各种方方式将品品牌的质质量、情情感、特特点等进进行诉求求，有利利于形成成良好的的品牌形形象。（2）提高高品牌的的知名度度。广告告可以将将最重要要、引起起消费者者认同的的主体提提炼出来来，有效效地与消消费者进进行沟通通，激起起消费者者的购买买欲望，同同时使品品牌在短短时间内内建立较较高的知知名度，（3）创造造品牌竞竞争优势势。广告告可以将将品牌的的竞争优优势表现现出来，并并提高其其知名度度，使消消费者对对品牌产产生认同同和偏好好，从而而增强品品牌的竞竞争力。（4）提高高中间商商的积极极性。因因为中间间商认为为企业做做了广告告后，产产品容易易销售，所所以有利利可图。（5）建立立品牌忠

38、忠诚度。例如，在美国，有高达七成的青少年的梦想是拥有一双耐克鞋，他们都以穿着耐克鞋而感到荣耀。耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的品牌形象深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。（6）广告告能够引引起消费费者对企企业品牌牌产生品品牌联想想。说到到某个品品牌，人人们总会会有许许许多多、各各种各样样的联想想。比如如一提起起麦当劳劳，消费费者可能能立即联联想到汉汉堡、麦麦当劳叔叔叔、干干净、小小孩子的的天堂等等，这些些都是品品牌联想想。如果果这些联联想又能能组合出出一些意意义，就就叫做品品牌形象象。（7）树立立品牌个个性。世世界上许许多著名名的企业业品牌都都是通过过广告塑塑造突

39、出出自身个个性的具具体品牌牌想象，在在市场竞竞争中占占据一定定地位，吸吸引着大大量的目目标消费费者购买买企业的的产品。可可口可乐乐正是由由于塑造造协调一一致的品品牌形象象而取得得巨大成成功。6.利用广广告进行行品牌传传播的条条件广告发挥宣宣传企业业品牌、树树立品牌牌形象的的作用，需需要客观观条件作作基础。第一，产品品本身要要过硬： 第二，要有有优秀的的广告。第三、有准准确的品品牌定位位。 第四、广告告要具备备“公关意意识”。第五、不能能单一地地使用广广告。7.常见的的针对顾顾客的销销售传播播工具有有：1.免费样样品。2.折价赠赠券。3.现金退退回。4.多买多多送。5.使用者者奖励。6.赠品。7

40、.抽奖或或竞赛活活动。8.使用示示范。9.包退包包换。10.特价价包装。11.限时时降价。12.联合合推广。8. 人际际传播的的特点？（1）人际际传播不不受机构构、媒介介、时空空等条件件的限制制。（2）人际际传播中中，交流流的双方方可以互互为传播播者和受受传者，不不断地接接收信息息和发生生信息。由由于反馈馈及时、交交流充分分，交流流的双方方可以即即时了解解对方对对信息的的接受程程度和传传播效果果。（3）人际际传播有有益于提提高传播播的针对对性。可可以根据据受传者者的接受受情况、接接受者的的反应等等来随时时调整传传播策略略，充分分运用和和发挥传传播技巧巧。（4）人际际传播速速度较慢慢，信息息量相对对较小，在在一定的的时限内内覆盖的的人群数数量和范范围远不不如大众众传播。9.传播工工具选择择的影响响因素 第第一，产产品特性性因素。 第第二，市市场营销销策略因因素。 第第三，品品牌传播播预算费费用因素素。 第第四，竞竞争对手手的特点点因素。 第第五，媒媒体的灵灵活性因因素。 第第六，品品牌信息息内容的的特点因因素。 第第七，政政治、法法律文化化因素五、 案例例讨论(略)