361度的年度策划fqq.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.361度年度策划书目录一、摘要二、市场环环境三、营销目目标四、营销战战略五、营销44P策略略六、组织架架构七、费用预预算 08市营营 何何康炎 0800340015摘要：1、 品牌年度发发展的定定量目标标：销售售额：达达到500亿元；费用预预算：2226000万元元。2、 品牌年度发发展的定定性目标标：品牌牌知名度度达到995%以以上，产产品忠诚诚度达到到80%以上。市场环境：外部环境分分析：随随着中国国市场开开放程度度不断加加深，人人们的需需求也越越来越多

2、多。特别别是088年北京京奥运会会的成功功举办，给给中国的的休闲产产品注入入了更多多的活力力，市场场上呈现现一片欣欣欣向荣荣的景象象。而当当人们越越来越关关注生活活质量、品品位、并并有一定定的经济济做保障障时，人人们穿鞋鞋就如同同穿衣服服一样，不不同的穿穿着用途途和不同同的场合合，人们们会选择择穿不同同的鞋。在在产品功功能细化化中，未未来休闲闲鞋（包包括运动动鞋）和和越来越越时装化化和个性性化的女女性将得得到较大大发展，休休闲鞋的的多功能能，舒适适性、审审美性和和个性化化将成为为发展趋趋势。政策因素：20111年，我我国将继继续实施施积极的的财政政政策，保保障民生生，扩大大国内消消费能力力，通

3、过过扩大公公共消费费稳定私私人消费费预期，带带动私人人消费，加大财财政对保保障性住住房、农农村水利利交通、城城镇公益益性基础础设施、医医疗卫生生体系的的支持力力度；在在这样的的经济政政策下，会会有越来来越多的的人转向向于生活活上的消消费，特特别是穿穿的这方方面来，这这样就保保证了足足够多的的市场购购买力，使使得衣服服、鞋类类的产品品得以热热销。内部环境：组织分析：20007年，3361全面整整合内外外资源，升升级传播播手段，前前瞻性地地形成强强势赛事事资源布布局和媒媒体资源源布局，致致力于深深化专业业体育用用品品牌牌形象，提提升品牌牌美誉度度。 同同年2月月3611与腾腾讯QQQ之战略略合作实

4、实现突破破性升级级，共同同打造中中国最具具影响力力的网络络社区平平台，“赛赛事共建建，会员员共享”最最新合作作理念引引领网络络体育营营销一路路突破向向前。3361度度通过不不断地创创新自己己的经营营模式，致致力于把把自己的的品牌推推出去，得得到更大大的发展展。 销售回顾：截至20010年年12月31日止中期期业绩，数数据显示示，20010年年下半年年，鞋业业品牌3361度度取得营营业收入入22.75亿亿元人民民币(以下单单位均为为人民币币)，同比比增长229.55%；公公司实现现净利润润4.223亿元元，较220099年同期期的3.57亿亿元增长长18.51%。而数据显示示，去年年下半年年36

5、11度公司司增加零零售成人人服装门门店3336间，总总数达到到了73363家家，分属属于34459个个授权经经销商；3611童装门门市总数数增长至至4877间，其其中1333间为为成人服服装门店店内的专专柜。新新概念店店3611度Toown则则由之前前的2间间增加到到了5间间。公司司将继续续以现有有速度，每每年为其其销售网网络增加加6000-8000家门门店，并并于4年年内将网网络的规规模扩展展至1万万间门店店。从产产品类别别来看，鞋鞋类产品品销售额额达到112.226亿元元，同比比增长118.11%；服服装产品品销售增增长422%达到到9.997亿元元。公司司20110年底底在新五五里工业业

6、园的生生产基地地和现有有晋江生生产基地地内有年年产能共共17000万双双鞋子的的20条条鞋类生生产线，比比20110年66月底增增加了11条。此此外，服服装生产产线的总总年产能能为5000万件件。20110年下下半年，公公司行政政开支大大增1337.99%至11.299亿元，主主要是由由于研发发开支、新新聘管理理层员工工及部门门主管的的薪金增增加所致致。其中中，销售售及分销销开支占占到营业业额177.1%，其中中13.3%为为广告及及营销开开支，而而20009年同同期广告告支出占占比约为为10.8%；员工成成本更是是大幅增增长，220100年下半半年开支支约为888100万，占占营业额额比例6

7、6.9%，上一一年同期期，劳工工成本约约为30080万万，占营营业额比比例为22.9%。渠道分析：3611的市市场网络络覆盖面面广，截截至20009年年4月，3361在大陆地区拥拥有59900家家销售网网点。网络布局：3611市场场网络建建立通过过全面深深度的市市场分析析，结合合科学先先进的行行业运营营经验，确确立了以以东北沈沈阳；华华北北京京、石家家庄、济济南；华华东南京京、上海海；中部部地区武武汉、郑郑州；华华南广州州；西南南昆明、成都市场为中国市场战略的十大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场场建设。而为了传达达品牌信信息及提提升品牌牌知名度度，3661在在全国核核心市场场开设

8、旗旗舰店、明明星店，辅辅以普通通店、单单品店，依依托德国国国际顶顶级空间间设计资资源，打打造属于于3611特有有的空间间形象，提提升消费费者的购购物体验验。人力分析：3611度公司司在20003年年成立后后，一直直都保持持着高速速的发展展，公司司的人力力资源也也就越来来越多，而而公司能能很快地地调整好好自己的的战略计计划，说说明其人人力分配配非常合合理，能能最大限限度地促促进公司司的发展展。在009年的的时候劳劳工成本本约为330800万，占占营业额额比例为为2.99%。而而到了110年公公司的员员工成本本更是大大幅增长长，达到到了50000多多万。投入产出：20007年，3361与中国国国家

9、羽羽毛球队队缔结TTOP合合作伙伴伴关系。携携手世界界羽坛排排名第一一的勇者者林丹、张张宁，共共同推动动中国羽羽毛球事事业突破破向前。3361联合CCCTVV5继续续打造 “3661娱娱乐篮球球”，在在06年年的成功功基础上上，加大大赛事推推广力度度，合力力打造东东方街球球文化最最耀眼新新标志。220088年，3361签约金金门马拉拉松、郑郑开国际际马拉松松，同时时成为此此项马拉拉松赛事事20009年全全球顶级级合作伙伙伴及唯唯一指定定运动装装备，进进一步推推动马拉拉松精神神和3661健健康跑步步运动文文化的传传播。220088年111月211日，3361签约广广州20010年年亚运会会高级合

10、合作伙伴伴，携手手亚洲顶顶级体育育盛会，成成为中国国第一个个全面赞赞助此项项赛事的的体育运运动品牌牌，全面面整合世世界级优优势资源源，全球球化步伐伐进一步步加速。在上面的投投入中3361度度得到了了自己充充分的回回报，把把自己的的品牌推推销了出出去，让让自己走走向世界界，走向向国际市市场，让让更多的的人认识识到3661度公公司，在在此公司司实现了了净利润润4.233亿元。在20100年7月月5日，胡润研究究院发布布了220100胡润品品牌榜，3361成功杀杀入百强强。SWOT分分析S: 形成成了以专专卖店为为主体的的专卖体体系，在在一类市市场有更更多的销销售网点点，不仅仅较大的的提升了了品牌形

11、形象，还还带来了了很好的的市场效效应。在众多品牌牌店中，3361度度比安踏踏等有较较强的优优势，因因为3661度的的质量与与安踏的的一样，而而价格相相对较低低，这样样必会让让更多的的人认同同。（价价格优势势）多款针对于于高校学学生的鞋鞋子，必必将受到到他们的的追捧，而而3611度也经经常创新新自己的的鞋子，这这样在竞竞争中更更容易领领先对手手。（产产品优势势）W:网点数数量众多多，但存存在很多多低销、劣劣质的网网点，终终端问题题比较严严重。没没有形成成自有知知识产权权的高科科技含量量产品。产产品上市市时间不不够及时时，未能能很好地地抢领市市场。以以品牌代代言人为为主，未未能向产产品代言言人转变

12、变。O: 运动动服装在在国内接接受程度度越来越越高，已已成为人人们生活活中着装装的一部部分 ；旗舰店店和特AA店的市市场带动动效应日日益明显显，另可可借助现现有二级级市场已已有数量量较多的的网点取取得更大大的市场场份额；借助总总公司决决胜终端端的良好好环境，在在总公司司的支持持下分公公司进一一步完善善自身内内部管理理，提高高品牌操操作经验验，进而而提升市市场占有有率 ；高校学学生活费费增加，追追求更高高质量的的装备，而而3611度正是是为此而而生。T：安踏、李李宁这些些同类的的竞争对对手带来来强烈的的威胁，3361度度对于它它们来说说处于弱弱势，而而在一些些市场中中，威胁胁也十分分突出。三、营

13、销目目标销售目标：1.销售收收入达550亿元。2.品牌知知名度达达到955%以上上，产品品忠诚度度达到880%以上。3. 利用用长期品品牌黏度度，加深深品牌印印象。收收集庞大大的用户户资料留留存，为为终端销销售和CCRM建建立做贡贡献目标分配： 品项区域鞋类（万双双）4月-100月11月-33月 广东20128山东1055山西1046河南835河北945湖南945湖北954广西1064黑龙江1064辽宁1055浙江1275安徽1385江苏1266福建1266甘肃633江西945云南945贵州844四川954青海532陕西633吉林954宁夏945海南1376西藏523内蒙古523新疆633北京

14、20128天津1587重庆1587上海211011合计3241681562010年年的营业业收入大大概为338多亿亿人民币币，同比比增长330%。四、营销战战略目标人群：年龄/性别别：155到455岁的男男女群体体，特别别是青少少年这个个群体生活区域：15到到25岁岁这个阶阶段的只只要生活活在学校校，而225岁以以上的就有有自己的的职业，他他们会有有自己的的职业圈圈子。收入情况：青少年年的收入入只要来来自于家家庭，这这样并不不是说他他们的购购买力不不足，恰恰恰相反反，由于于现在的的生活水水平越来来越好了了，他们们的消费费能力也也提高了了，特别别是现在在的900一代！而其他他的人收收入一般般都在

15、330000到60000之之间，这这样让他他们有充充分的资资金来购购买自己己想要的的东西。目标人群的的心理与与行为分分析：他他们的生生活压力力相对来来说还是是比较小小的，特特别是青青少年这这个群体体，他们们没有住住房上的的忧虑，更更加不会会为了自自己的一一日三餐餐而奔波波，因此此他们有有足够的的理由去去追求他他们想要要的休闲闲服饰！而出来来工作的的这部分分人，由由于要考考虑比较较多的因因素，因因此他们们的消费费会相对对理性，而而3611度得产产品价格格不贵而而且质量量比较好好，所以以他们也也会选择择他们喜喜欢的产产品。361度品品牌定位位：361度坚坚持持续续的体育育营销，积积极发展展自己的的

16、网络营营销，扩扩大自己己的销售售网络，特特别是针针对学生生这一群群体的营营销，充充分把握握他们的的消费心心理，获获得他们们的认同同。而3361度度也从来来没有放放弃过高高端市场场，尽力力让自己己的品牌牌深入到到消费者者的心中中去，扩扩大自己己在他们们心目中中的影响响力，让让他们能能更好地地了解自自己的产产品。波士顿矩阵阵分析法法：通过分析我我觉得3361度度现在主主要处于于现金牛牛业务这这个层次次，现金金牛业务务是指处处于低增增长率、高高市场占占有率象象限内的的产品群群，已进进入成熟熟期。其其财务特特点是销销售量大大，产品品利润率率高、负负债比率率低，可可以为企企业提供供资金。通过在在下一年年

17、加大产产品的宣宣传力度度跟资金金的投放放，使其其变为明明星产品品。五、营销44P策略略1、产品策策略：高高校学生生所占消消费者份份额在全全国内处于于一个比比较大份份额的地地位。且且对品牌牌有一定定的追求求度。那那么3661度作作为走在在一个时时尚前沿沿的产品品必不能能缺少这这一块肥肥肉。针针对这一一情况，361度特地研发针对高校地区的产品，使得能有一定的收获。作为一个经济迅速发展的国家，人们的经济水平提高，对穿着的质量也愈加严格，且对孩子金钱方面的限制也愈加宽松，使得年轻人有更多的自主权。而且361度运用很好的销售方式在年轻人中深受好评。其次一线产品阿迪达斯、耐克等价格比较昂贵，学生又没有收入

18、，对一线产品的考虑也便会下降，而三线产品诸如特步质量又低于361度，且361度的形象也比较好，那么这些也就造就了361度在国内市场比较稳定的地位。2、价格策策略：为为了追求求最大利利润，扩扩大3661度在在运动市市场的占占有率，树树立更高高的品牌牌形象。那那么必定定有一个个严格的的定价策策略，因3611度这一一研发产产品针对对市场为为高校区区，那么么便是以以学生的的需求为为依据，制制定符合合学生消消费的价价格，故故选用需需求导向向定价法法。 时时间春夏秋冬价格（元）1502000180221018022202002250针对现在的的情侣，发发布情侣侣鞋,其其价格如如下：导入期：2229元元 成

19、长期：2209元元成熟期：2209元元衰退期：1150元元3、渠道策策略： 3611市场场网络建建立通过过全面深深度的市市场分析析，结合合科学先先进的行行业运营营经验，确确立了以以东北沈沈阳；华华北北京京、石家家庄、济济南；华华东南京京、上海海；中部部地区武武汉、郑郑州；华华南广州州；西南南昆明和和成都市市场为中中国市场场战略的的十大核核心市场场；并积积极寻找找战略区区域板快，继续推推动市场场建设。而而且随着着网络的的普及，3361度度也越来来越注重重网上的的销售，积积极开拓拓出属于于自己专专门的销销售渠道道，以便便能更好好地与对对手竞争争。4、促销策策略：（1）广告告促销：将产品品相关信信息

20、通过过非人员员媒介传传播给受受众在导入期，广广告的投投放要求求质量，且且需得到到一定的的成果，广广告投入入较大在成长期，市市场正处处于向金金牛时期期过渡，开开始加大大广告的的投放量量，强打打品牌效效应，争争取更多多的消费费人群。在成熟期，此此时产品品已成长长为明星星产品，已已只需少少量的广广告来维维持品牌牌效应即即可。在衰退期，广广告已大大多停放放，只是是加大促促销手段段，来增增加更多多利润（2）人员员促销：直接与与顾客接接触，可可灵活的的进行促促销宣传传，在宣宣传过程程中，能能立即的的到顾客客的反应应信息。这这样能很好好的获取取了对产产品的改改进的信信息。 （3）营业业推广：激励零零售商支支

21、持产品品的销售售，诱使使更多顾顾客的消消费，提提升短期期销售量量，特别别是节日日的促销销。（4）公共共关系：适当参参与公益益事业，有有利于树树立一个个良好的的企业形形象，增增加在消消费者人人群中的的可信度度（可以以参考王王老吉的的营销方方案）。适当的与政府打好关系，拥有一个比较结实的后盾 促销活动设设计促销销时间 第第一阶段段：20011年年5月11日至77日 第二阶阶段：220111年100月1日日至7日日 第第三阶段段：20011年年12月月25日至300日五一劳动节节主题：“多多一度热热爱，多多一度快快乐”具体措施：只要在在5月11日7日购购买安踏踏品牌运运动鞋一一双，即即可获得得10元

22、返返还金，多多买多送送。十一国庆节节361度情情人节主主题：“十一同同庆，买买3611度，送送礼物”具体措施：在100月1日日7日活活动期间间，买3361度度运动鞋鞋满500元元，即可可获得1100元元以下的的运动包包一个。主题：“在在新春的的到来，情情侣买3361度度即可获获得神秘秘大礼”具体措施：在122月255日购买3661度情情侣运动动鞋的情情侣，可可获得安安踏专为为情侣打打造的纯纯银情侣侣戒子一一对。数数量有限限，先到到先得。5、广告+公关策策略2011年年电视广广告投放放策略：（一）目标标群体收收视习惯惯在关注注的话题题上女生关注：娱乐、美美容、保保养、减减肥、饮饮食。 男生关注：

23、娱乐、异异性、游游戏、工工作、体体育。 对于电电视媒体体内容 “娱乐乐”是青青年男生生、女声声共同关关注并热热衷的业业余活动动！ 目目标群体体对于与与他们本本身相关关且具有有话题性性的栏目目比较关关注，如如，近年年轰动全全国的 “超级级女生”、“我我爱记歌歌词”、“越越跳越美美丽”、“天天天向上上”等电电视产品品大受他他们欢迎迎！电视视媒体收收视习惯惯（数据据来源：20008中国国电视收收视年鉴鉴） 电电视媒体体收视习习惯 综综艺节目目、电视视剧、新新闻类及及专题节节目在115-224岁年年轻观众众的收看看比例较较大。 综艺节节目、音音乐节目目、时尚尚、电视视剧、体体育节目目对155-244岁

24、年轻轻观众影影响力较较大。 （二）目标标群体核核心特色色从核心心目标群群体的心心理特征征、消费费特点、收收视习惯惯，选择择媒体须须注重时时尚与先先锋性、好好玩与趣趣味性、潮潮流或流流行性、草草根性等等等。能能满足这这些 需需要的电电视媒体体较受到到他们的的欢迎。 同时，青青少年的的一部分分购买决决策权还还在妈妈妈群体，对对于体育育频道，妈妈 妈群群体关注注度相对对较少。因此针对于于上面这这个情况况，3661度会会加大在在那些综综艺节目目上投放放广告。例例如湖南南卫视的的快乐大大本营，而而与此同同时3661度应应该关注注于NBBA与英英超这两两个赛场场，这些些会特别别受到青青少年喜喜欢的比比赛，

25、那那样会比比较容易易达到事事半功倍倍的效果果！当然然在杂志志与报纸纸上的投投入也应应该必不不可少，因因为很多多的女性性都是比比较关心心杂志与与报纸中中的娱乐乐新闻方方面的消消息的，投投入比例例达到77 ：33吧（在在电视上上的投入入会占据据大量的的比例）。今年的广告费投入会达到1.5亿人民币。公关策略：关于竞竞争对手手的分析析对手的竞品品分析：特步投投放2111677次，以以湖南卫卫视为主主的省级级卫视联联盟+央央视+地地面频道道的全国国性投放放概念，第第一个投投放高峰峰期在暑暑假7、88月，第二个个投放高高峰期在在元旦和和春节前前，其年年在卫视视的投放放量较大大。安踏踏投放1150221次，

26、安安踏走央央视+省省级卫视视联盟，辅辅以地面面频道的的全国性性投放概概念,在在品类投投放高峰峰期68月，加加大投放放量。鸿鸿星尔克克投放1179551次，以以湖南卫卫视的省省级卫视视联盟+央视，辅辅以地面面频道，卫卫视投放放量大，在在湖南卫卫视就投投 放1102887次，采采用反季季节投放放策略，广广告一启启动，连连续3个个月大量量投放，表表明其欲欲抢在其其他同类类品牌投投放 前前，抢占占先机。匹匹克投放放193359次次，以央央视+地地面频道道为主，辅辅以省级级卫视，采采用反季季节性投投放策略略避开品品类投放放高峰期期，并在11、112月元元旦、春春节前加加大投放放量。竞品分析投投放小结结：

27、全年年运动品品牌广告告投放：在电视视媒体的的选择上上，央视视、省级级卫视、地地方台三三足鼎立立，央视视投放次次数比省省级卫 视少，投投放费用用比省级级卫视大大； 广广告投放放呈现季季节性，66、7、88月份投投放量较较大； 湖南卫卫视是各各品牌投投放省级级卫视主主要选择择，体育育频道也也是运动动品类选选择较多多的频道道。全年年竞品投投放竞品品投放：全年竞竞品投放放 各竞竞品在投投放上主主要采用用全覆盖盖式投放放策略，注注重全年年投放整整体性，各各竞品在在投放媒媒 体类类别上各各侧重不不同，在在季节上上侧重也也不同；鸿星尔尔克、匹匹克采用用反季节节投放策策略，而而特步、安安踏则在在暑假期期间投放

28、放较大； 特步步 、鸿鸿星尔克克在湖南南卫视为为主的省省级卫视视有个较较大投放放量。 155月运动动品牌广广告投放放：月运运动品牌牌广告投投放： 4月份份是各运运动品牌牌投放高高峰期，在在国内销销售的品品牌中，李李宁、特特步、鸿鸿星尔克克、耐 克、阿阿迪达斯斯、安踏踏等投放放量相较较大。 155月竞品品投放 月竞品品投放： 各竞竞品在44月份的的投放都都比较大大，特步步 、鸿鸿星尔克克在省级级卫视有有个较大大投放量量，特步步 和安安踏在11、2月月份投放放相对较较大。知己知彼才才能百战战百胜，针针对对手手的广告告投放我我们才能能更好地地让自己己的品牌牌走出去去，得到到更多的的人的认认可，获获得

29、更大大的成功功。6、全国性性大型推推广活动动1、活动主主题：多多一度热热爱，多多一度选选择2、活动目目的：11、提高高3611度品牌牌的知名名度，让让消费者者更好地地接受3361度度的产品品。2,、促进进销售3、目标人人群：115岁到到45岁岁的消费费人群4、活动地地点：各各大广场场，特别别是各大大大卖场场5、活动时时间：每每周六日日，连续续8周6、活动策策略：本本次活动动主要是是向消费费者清晰晰地传播播3611度的产产品，通通过视觉觉、听觉觉和触觉觉来全面面感受体体验。7、活动方方式：A、特价卖卖场：先先到的消消费者有有机会享享受特价价的优惠惠B、爱耍酷酷，爱运运动：通通过举办办一些游游戏活

30、动动，以奖奖品来激激发消费费者的热热情。C、产品的的展示：真人展展示与平平台的展展示，让让消费者者充分感感受到产产品的质质量。D、现场的的销售：让营业业员把产产品成功功地销售售出去，一一提成来来激起他他们的信信心，以以达到更更好的销销售效果果。8、人员安安排：产品促销：4人流动发放：3人门口：2人人监督指导：1人广场数量：10000人员总数：1000009、促销的的费用预预算：销售人员：50元元每天（提提成另外外计算）*10（促促销人数数）*110000(广场场数量)*8（促促销时间间）=4400000000横幅：选择择10000个广广场：110000*5000=55000000宣传单：总总体

31、100000000*0.11=10000000服装费用:40(每套费费用)*100000=40000000总数：500000000（元元）六、组织架架构七、费用预预算分支机构2011年年3611度运动动鞋销售售费用预预算（万万元）人员工资日常费用经销商返利利渠道促销消费者促销销终端包装/陈列广告费常规物料合计华南区60040030030030004600华中区45030020015020003100华东区30020010010010001700西南区35020015010015002300西北区45030020015020003100华北东北区区80050040030050007000国外1001005050500800合计3050200014001150150000226000