某牙膏品牌营销企划案115114.docx
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1、丽臣营销企划案 一、方案主主旨 l、继继续提高和和强化丽臣臣在湖南市市场人们心心目中的品品牌形象,扩扩大其知名名度,增加加美誉度,促促使消费者者产生购买买行动,并并通过一系系列新颖而而有创意的的策划,使使在长沙及及销量下降降较为严重重的郴州、邵邵阳等地区区产生“谈丽臣、用用丽臣”的轰动效效应,激起起消费者对对丽臣牙膏膏的强烈关关注和参与与兴趣,使使丽臣品牌牌更加深入入人心。 2、目目标 总目标标:进一步步抑制正在在湖南市场场成长的两两面针、草草珊瑚、冷冷酸灵等省省外品牌的的市场占有有率,并抢抢夺一部分分已经失去去的市场,并并使丽臣稳稳住湖南市市场,逐步步走出湖南南,走向全全国,进一一步提高其其
2、品牌地位位。 具体目目标:通过过对口腔保保健和牙病病预防知识识的宣传,介介绍丽臣药药物牙膏和和双氟牙膏膏治疗牙病病的功效,并并在湖南市市场形成一一批固定的的丽臣牙膏膏消费者群群。 二、本方案案实施时间间 一九九九四年七月月至一九九九五年元月月 三、市场分分析 l、据据我们在全全省各地区区所作的调调查,这次次丽臣改名名后,人们们对丽臣的的认识分为为以下几种种情况: (l)一部分消消费者明确确知道丽臣臣即原来的的“日化”,但这中中间有一部部分消费者者并不会产产生购买行行为,其中中他们的购购买行为又又分两种情情况,一种种是继续购购买日化原原有药物牙牙膏产品,另另一种是购购买草珊瑚瑚、两面针针、冷酸灵
3、灵等省外品品牌,前者者以农村和和城市中一一部分老年年人居多,后后者以城市市中青年消消费者居多多。 在调查查中我们就就“既然你知知道丽臣为为什么不购购买”对湖南省省石门县苏苏家铺乡和和湖南省湘湘乡市仁厚厚乡七十五五户居民进进行了专题题调查,有有70农农村消费者者反映丽臣臣品牌名称称和包装都都太洋气,不不符合农村村消费者的的审美习惯惯,两原有有品牌和包包装更易被被他们接受受。 (2)一部分消消费者知道道丽臣这个个品牌名称称,但由于于丽臣原来来偏重于作作形象广告告,所以有有一部分消消费者不知知道丽臣是是干什么的的,是一家家什么性质质的企业,也也有些消费费者认为丽丽臣是新产产品,没有有将旧形象象和新形
4、象象统一起来来。 (3)还有一部部分消费者者根本不知知道日化即即丽臣,也也就不知道道丽臣这个个品牌,因因此对原有有品牌长沙沙药物牙膏膏指名购买买率颇高,就就算营业员员介绍推荐荐也不轻易易相信。 上述种种种情形表表明,丽臣臣在消费者者心目中还还没有占据据很强的位位置,市场场上的品牌牌地位不高高。 2、原原因分析: (l) CI的的导入是新新鲜事物,而而任何新鲜鲜事物的发发展本身都都会遇到一一定的阻力力,人们对对他们的理理解与接受受都需要一一个过程。 (2)从品牌名名称本身的的设计来看看,名称与与企业、产产品特性联联系不紧密密,不能使使消费者一一目了然,且且其名称和和包装不适适合农村消消费者的审审
5、美习惯。 (3)丽臣前段段时间的广广告宣传,偏偏重于企业业的形象方方面的宣传传,没有及及时配合宣宣传其产品品及产品的的主要功能能用途,牙牙膏包装上上对其作为为牙病的治治疗功能介介绍多,而而对其作为为一般的日日用品介绍绍过少。 (4)由于消费费者的习惯惯、怀疑心心理,使人人们对新品品牌有一种种排斥心理理。 (5)目前牙膏膏市场品牌牌竞争十分分激烈,既既有中华、白白玉等老品品牌,又有有草珊瑚、黑黑妹、冷酸酸灵等省外外品牌,且且他们的广广告宣传规规模声势大大、档次高高;在质量量和功能没没有明显差差别的情况况下,由于于上述这些些品牌的广广告宣传声声势大,因因此,使众众多城市消消费者倾向向于选择上上述省
6、外品品牌。 四、行销上上的有利点点 1、牙牙膏是一种种人人必需需、家家必必备的生活活日用品,消消费量大且且无季节性性; 2、丽丽臣过去的的老品牌在在湖南市场场的消费者者心目中留留下的深刻刻的印象; 3、我我国人口牙牙病患病率率为60到80,其中尤尤以龋齿和和牙周病最最为严重,而而丽臣药物物牙膏对这这两种牙病病有良好的的治疗效果果; 4、丽丽臣更名以以来,其知知名度已逐逐步扩大,品品牌也被消消费者所接接受。 五、产品广广告宣传定定位 l、丽丽臣药物牙牙膏和双氟氟牙膏对牙牙病有较好好的治疗功功效,因此此,其广告告定位采用用“有药品的的效果,无无药品的痛痛苦”、“虽然不是是药,功效效比药妙”。 2、
7、宣宣传丽臣牙牙膏作为日日用品,除除了具有上上述功能外外,还能清清洁口腔,消消除口臭,洁洁白牙齿。 3、丽丽臣药物牙牙膏含有丁丁香、薄荷荷,因此其其宣传中可可说明使用用后有清香香、爽口、清清凉的舒适适感。 六、具体实实施方案: (一)“丽臣”好运到你你家百人促促销大行动动 l、先先期准备 (l)广告:凡凡购买丽臣臣牙膏的消消费者请从从现在开始始注意:保保留你们的的牙膏包装装盒,丽臣臣将有好戏戏连台 登报时时间:一九九九四年八八月上旬 媒体选选择:长沙沙晚报、湖湖南日报 (2)宣传手册册的制作:包括卫生生部部长陈陈敏章讲话话、湖南医医科大学刘刘蜀藩教授授讲话正正确的刷牙牙方法和口口腔保健知知识。
8、附:卫卫生部部长长陈敏章讲讲话:“我国人口口牙病患率率为60至80,其中尤尤以龋齿和和牙周病最最为严重,平平均每个人人有两颗龋龋齿。”“我国平平均5万人人才一位牙牙科医生(工业化国国家为20000人一一位)” 湖南医医科大学湘湘雅医院口口腔科刘蜀蜀藩教授说说:“使用含氟氟牙膏是控控制龋齿的的发生、降降低龋齿发发病率的有有效方法之之一。目前前欧美等国国家含氟牙牙膏的生产产量约为770一880,并并认为是最最近十余年年来龋齿减减少的主要要原因之一一。” (3)牙膏模型型制作和丽丽臣好运卡卡制作。 (4)人员培训训。 (5)新闻跟踪踪报道。 2、活活动时间:9月100日、111日两天(星期六六星期天
9、),其中99月10日日正是丽臣臣引入CII一周年,此此一活动既既作为一次次公关广告告活动,又又是一次促促销活动,同同时还是一一次社会公公益活动。 3、目目标公众:长沙市人人口较为集集中各居民民点的消费费者,如望望月村、红红旗村、桂桂花村、桐桐子坡、杨杨家山等,及及一些单位位的职工住住宅区。 4、项项目分析:由于牙膏膏是一种日日用生活必必需品,据据调查,有有70以以上的消费费者购买这这类小商品品主要求便便利,因此此都是在住住宅区附近近的小百货货店及日杂杂店进行购购买。同时时也直接面面对一部分分年龄较大大而信息不不灵不知“日化”已改为“丽臣”的消费者者。 5、行行动方案:由1000位头戴丽丽臣标志
10、帽帽,身穿丽丽臣广告衫衫,胸挂丽丽臣标志卡卡的精神焕焕发的青年年,推着1100辆漂漂亮精致、装装饰一新的的三轮小车车(租用,用用彩纸装修修车子,四四周悬挂丽丽臣宣传小小彩旗,每每辆车上面面放一个制制作放大的的牙齿模型型和一只牙牙刷及一定定数量的牙牙膏),车车子前面的的小牌子标标上“丽臣好运运到你家”,于9月月10日上上午上班时时间7点到到8点、99月 l11日上午99点在长沙沙市各主要要街道,浩浩浩荡荡招招摇过市,吸吸引行人的的注意,然然后再分头头行动,深深入各居民民点进行串串街走市的的上门推销销。 6、销销售方式:凭10个个丽臣牙膏膏的包装盒盒(亦可当当场购买)换一张制制作精美的的“丽臣好运
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