A品牌瓷砖整体市场提升策划案gjq.docx

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1、A品牌瓷砖砖整体市市场提升升策划案案品牌是为企企业创造造持续、稳稳定、独独有的有有形利益益和无形形利益的的竞争手手段，是是企业通通过产品品和服务务与消费费者建立立的、需需要企业业主动追追求和不不断维护护的关系系。A品品牌瓷砖砖就是我我们运用用依据品品牌目标标的实际际状态界界定出达达成目标标的几个个关键接接点，并并以之为为核心，优优化配置置企业内内部外部部各种资资源，提提供行之之有效的的问题解解决方案案，进而而达成品品牌和市市场提升升的最终终目标。市场巡视概概述1磁砖市市场状态态 名牌产品状状况：高高品质（中中等品质质），高高价位、专专卖店，量量小而利利润高，满满足高收收入者，高高级楼堂堂馆所。

2、杂牌产品的的状况：低价、低低质、地地摊， 销量虽虽大、以以量取胜胜，满足足大众要要求。2消费者者现状描描述据调查，价价格、花花色是产产品本身身对消费费者最重重要的影影响因素素。 购买买磁砖时时，价格格成为第第一敏感感因素，一一般采取取“量入为为出”的消费费态度；在同类类价格前前提下，花花色选购购成为第第一敏感感因素；同时，在在价格相相差不是是很大的的情况下下，愿意意为中意意的花色色而承受受部分购购买成本本的增加加。其他影响因因素：11、在产产生购买买需求后后，消费费者会主主动接触触相关信信息，周周围人群群的口碑碑介绍会会对其起起到一定定的影响响作用。22、当消消费者带带着装到到头脑中中的瓷砖砖

3、信息来来到建材材市场后后，在严严重同质质化的瓷瓷砖面前前变得无无所适从从，经过过比较，进进入“临界购购买”状态，售售点的产产品展示示与销售售人员的的专业推推介，往往往能起起到“临门一一脚”的作用用。3经销商商描述经销商以获获利为准准则。大大部分经经销商更更愿意经经销价格格低的产产品，以以量取胜胜。在厂厂家有投投入、有有支持，市市场规范范的情况况下，一一部分经经销商愿愿意做品品牌，以以获得长长期利益益。4终端情情况报告告品牌林立，各各品牌很很难在终终端凸现现，最好好的形式式仍然是是专卖店店，主要要表现在在VI系系统的规规范应用用和终端端推广。5广告形形式主要以户外外广告和和电视广广告为主主，除此

4、此以外各各品牌仍仍没有其其他有效效宣传手手段，欧欧神诺、马马可波罗罗等品牌牌已做大大量的广广告牌。磁砖市场呈呈现哑铃铃状。而而A品牌牌瓷砖正正处于两两者之间间：品牌牌形象较较弱，而而价格比比同档次次产品略略高。A品牌瓷砖砖具体问问题1.业务员员的问题题因为前期的的一些业业务员的的操作带带来的市市场遗留留问题没没有得到到很好解解决，严严重伤害害经销商商感情，成成为进一一步合作作的最大大障碍。同同时业务务员的职职能简单单化，除除了回款款外，不不能对经经销商进进行管理理或提出出指导性性意见，很很难得到到经销商商的尊重重。厂商商之间缺缺乏信息息的沟通通。2厂家的的问题提价的时候候经销商商没有得得到通知

5、知，经销销商有大大宗工程程生意的的时候却却无法和和厂家联联系而错错失良机机，这样样不但影影响双方方的信任任，更严严重的是是贻误战战机。经经销商同同时在做做其他品品牌，其其他品牌牌的老总总时常在在市场上上走动，与与经销商商交流市市场情况况，经销销商认为为既得到到了厂家家的信任任和支持持，又对对厂家能能准确把把握市场场行情充充满信心心。而经经销商认认为A品品牌在市市场上总总是比其其他品牌牌慢半拍拍。厂家对于价价格和产产品上的的变化缺缺乏对策策。经销销商形成成价格定定势，价价格提高高了，以以前做低低价批发发的经销销商很难难适应。同同时厂家家对新产产品缺乏乏介绍途途径，销销售人员员对顾客客无从谈谈起，

6、只只能用脚脚踩、钉钉划等老老办法，但但新产品品与老产产品相比比，经受受不住脚脚踩的考考验，被被经销商商认为是是质量不不行，销销售平平平，用经经销商的的话来说说就是“摆着好好看”。而经销商希希望得到到厂家的的支持。厂厂家在终终端上没没有投入入和统一一行动，造造成风格格不统一一，经销销商信心心不足，有有怨言，认认为厂家家小气，与与其他品品牌相比比差距太太大。在另一方面面大部分分经销商商希望厂厂家能够够作广告告（电视视、报纸纸），但但经销商商对广告告投放的的理解显显然比较较盲目。3来自终终端的问问题终端展示形形象：在在终端展展示上缺缺乏投入入，没有有差异性性识别物物，没有有形象，而而规范好好的专卖卖

7、店则效效果较好好。产品在终端端上的形形象:产产品出样样没有进进行系列列规划，不不能够让让消费者者形成清清晰的产产品类别别概念。价价格比同同档次产产品高，顾顾客却不不清楚价价格高的的理由。销售人员的的推荐和和服务：在服务务项目上上几乎是是空白，没没有铺贴贴指导、咨咨询和售售后服务务等项目目。终端端推荐上上和其他他产品没没有差异异。经过市场分分析，我我们发现现磁砖市市场的游游戏规则则“老老同学”法则：1、必必须在消消费者脑脑中建立立一个印印迹；22、持续续的沟通通（以不不同形式式保持联联系与了了解）；3、终终端致胜胜（终于于见面）。在在磁砖购购买和竞竞争过程程中则找找到了有有六个胜胜败攸关关的因素

8、素：经销销商、服服务花色色、价格格、终端端展示、品品牌印迹迹。而品牌印印迹的构构建来源源于持续续的沟通通、传播播与销售售、服务务、创新新。终端端展示主主要体现现在三点点：终端端环境、产产品组合合、专业业介绍与与推荐解决之道A品牌品牌牌品牌形形象较弱弱，产品品品质有有保证，但但价格又又比同档档次产品品略高些些，在消消费者心心目中几几乎没有有形成品品牌，AA品牌基基本上属属于“经销商商品牌”。针对对A品牌牌的品牌牌现状和和瓷砖市市场的游游戏规则则，结合合企业的的实际，我我们为AA品牌品品牌的发发展制定定了以下下策略：时间：20000年年6月20000年112月目的：提升升品牌力力，增加加利润空空间

9、目标：进入入第一军军团主要措施与与工具： 1、市市场区域域的定义义、规划划 2、产产品层级级的定义义、规划划 3、终终端建设设： =终端环环境 =产品组组合 =专业介介绍与推推荐 4、服服务“快乐乐天使”工程 5、广广告传播播提升 6、价价格调整整与产品品层级整整理同时时进行 7、推推行MIIS基础础表和适适当调整整营销管管理具体实施1市场区区域规划划和产品品层级整整理（1）市场场区域规规划：市场分类理理由:因因为面对对的是不不同的市市场和消消费者，为为了使资资金、注注意力的的投放更更有针对对性，并并对市场场进行整整体规划划。决定定市场类类别的最最重要的的因素是是销售额额，其次次依据是是市场居

10、居民消费费水平、文文化水平平、消费费习惯、市市场容量量（开发发程度和和市场潜潜力）、市市场占有有率等重重要因素素。把以以上因素素化成市市场分类类评估表表，把整整体市场场划分为为二类市市场。二类市场：不成熟熟市场（河河北）/新开发发市场，以以通路精精耕、扩扩大产品品覆盖范范围为主主要目的的。一类市场：成熟市市场（天天津）/潜力市市场（北北京），以以提升品品牌形象象、获取取最大利利润为核核心（2）产品品层级整整理： 亚亚光砖 个性性产品 地爬爬壁系列列 没没落贵族族 水水晶釉面面系列 大众众产品 高高光镜面面系列 时尚尚潮流 外外墙和广广场砖 特异异产品其他（普通通釉、普普通印花花） 下放放知青（

11、3）一一类市场场的通路路与产品品策略通路策略：厂家自自营店、品品牌专卖卖店、与与经销商商合作店店厂家在市场场上经营营自己的的专卖店店，一是是树立样样板，积积累专卖卖店管理理经验，对对经销商商形成积积极的影影响；二二是对市市场变化化有准确确的把握握；与经经销商合合作店，可可采取共共同投资资的方式式；根据据目前的的市场现现实，有有A品牌牌展柜的的经销商商，纳入入专卖店店管理体体系；专专卖店的的投资方方式、投投资比例例，由销销售公司司根据投投入能力力确定专专卖店合合作条例例。 产品策略略：主打打产品水晶釉面系系列 薄利利多销，销销量保证证 高光镜面 高利利润产品品，品牌牌保证亚光砖 个性性品位产产品

12、，品品牌补充充可选择产品品 地爬壁系列列 作为为区域特特异性文文化和经经销商外墙和广场场砖 特异异渠道的的补充选选择2导入营营销管理理（1）信息息反馈系系统：经经销商的的沟通和和互动l给沟通设设计渠道道，对经经销商做做一次全全面意见见反馈，经经销商意意见反馈馈表，告告诉经销销商我们们在关注注他、尊尊重他。l设计终端端礼品，工工装、TT恤等，在在节日和和推广活活动中赠赠送经销销商，进进行适当当的感情情投资l请经销商商协助业业务员月月底进行行货物盘盘点，数数字需得得到经销销商确认认。业务人员准准确填写写月度度销售报报告，包包括销售售明细、存存货报告告、终端端和竞品品情况和和下月计计划。（2）建立立

13、市场定定期巡视视制度。巡视职能部部门：市市场部巡视内容：终端检检查、售售点状态态了解，业业务员终终端考核核。巡视周期：先期执执行可每每月/周周期，执执行成熟熟后可调调整为每每季度/周期。 3终端环环境（1）终端端建设核心策略：终端辐辐射。产产品策略略、品牌牌个性、服服务、传传播、推推广、销销售实现现和信息息回馈大大部分借借助终端端得以表表现。终端VI体体系的导导入和实实施。在在终端整整体设计计风格和和标准色色上统一一，终端端配备各各种不易易损耗物物品和印印刷品，在在专卖店店或有协协议店面面配备灯灯箱、店店招、授授权书、吉吉祥物等等；所有有终端都都要配备备宣传单单页、服服务建议议书、标标签等。

14、VI体系系的导入入是为了了终端识识别的统统一和集集中，避避免造成成信息资资源的浪浪费，体体现“用一种种声音”说话的的威力。（2）产品品组合与与产品的的展示口碑传播、良好推荐甚至形成购买产品组合：将产品品按类别别、规格格、等级级等因素素进行划划分和组组合，在在售点上上给顾客客以选择择的标准准与便利利。产品实行生生动化摆摆列展示示。（3）专业业推荐和装装修公司司的联合合效应与装修公司司进行信信息互换换，关联联业务互互相推荐荐。花色4服务工工程快乐天天使（1）、AA品牌瓷瓷砖“快乐天天使”服务工工程当“服务”的观念念已经被被瓷砖行行业接受受并使用用的时候候，却很很有少厂厂家提出出这个概概念，那那么，

15、谁谁先提出出，谁就就领先了了一大步步!当把把“服务”由单纯纯处理顾顾客投诉诉上升到到售后跟跟踪服务务的时候候，她的的内涵已已经由被被动变成成了主动动，主动动总是容容易让人人感动的的，尽管管也许会会有点欠欠缺!我我们设立立服务工工程的理理念为：时刻贴贴近顾客客，为顾顾客提供供售前、售售中、消费者购买买瓷砖之之后，来来自产品品品质老老化、保保养不得得法等问问题将接接踵而来来，这些些问题常常常困扰扰着他们们，如何何帮消费费者消除除是一个个现实的的问题。“快乐天使”服务工程将着手改变这一现状。服务工程将A品牌的代言人托比进行更深层次的有效应用，塑型为“快乐天使”，寓意A品牌人将走进千家万户，彻底解决消

16、费者面临的现实问题，让消费者尽可放心地购买A品牌瓷砖，保证了他们对居室生活的尽情享受，而不必为产品品质老化、保养不得法等问题去分神。服务工程的的应用对对品牌而而言是一一种亲和和力的建建立，对对产品而而言，是是一个物物超所值值的支持持理由，让让A品牌牌人和AA品牌产产品深入入到生活活的每一一个层面面，进行行和大众众的沟通通，最大大程度的的创造了了品牌的的亲民形形象和美美好声望望。（2）、服服务工程程内容售前咨询服服务： 主动向消消费者传传达品牌牌信息，增增强与顾顾客的交交流、互互动，使使顾客获获得信息息更加方方便与快快捷，是是A品牌牌瓷砖与与顾客的的接点之之一。条条件成熟熟时可设设立咨询询电话售

17、售中指导导服务，对对顾客来来说，打打个8000免费费电话不不过是举举手之劳劳，不花花钱就能能得到信信息和服服务，符符合其求求廉的消消费心理理。 为顾客提提供进行行产品特特殊切割割的便利利。 对于较大大批量定定货，可可在工厂厂提供进进一步的的防污处处理。 顾客可填填写客客户登记记表预预约进行行上门指指导安装装铺贴与与其他事事项。 顾客购买买产品后后，向顾顾客建议议选择正正规的装装饰人员员或推荐荐装修公公司。售后跟踪服服务： 凡凡购买AA品牌产产品_系系列达_平方米米，特殊殊情况可可根据顾顾客需求求，经销销商应派派人员现现场指导导安装铺铺贴以及及其他有有关事项项。 顾客客在购买买A品牌牌产品后后，

18、销售售人员应应做到购购买后或或正式使使用后进进行电话话联系或或登门回回访，及及时解决决使用中中遇到的的问题进进行有关关的咨询询、指导导和建议议。此后后应不定定期的与与顾客以以电话、传传真、信信件或人人员拜访访的形式式进行联联系、沟沟通、了了解需求求、表达达问候、传传达新产产品讯息息等，不不断满足足顾客需需要。 顾客客因产品品质量问问题引起起损失或或者对服服务方面面有任何何不满与与意见，可可以书面面向经销销商或公公司投诉诉，在经经销商或或公司派派人进行行核实后后妥善的的进行处处理和解解决相关关事项。（3）、公公司实现现要求客户服务务登记表表的建建立：请请购买AA品牌的的顾客填填写，由由终端控控制

19、，每每月月底底由公司司业务员员回收，资资料核实实后参加加全国范范围抽奖奖，每月月一次。对对消费者者中奖者者赠送礼礼物或奖奖金；对对终端，每每收回_份份有效表表格，可可得_奖励励。定期回访制制度：每每个业务务员每月月应完成成_例回访访任务。有条件的区区域可以以和专业业装修公公司建立立长期合合作关系系，提供供专业装装修指导导。5传播策策略（1）品牌牌定位：可爱的的瓷砖 奉献给给懂得生生活的人人站在服务的的角度，鲜鲜明地提提出了品品牌的价价值主张张,“奉献”就是最最佳的服服务态度度。“懂得生生活”是对每每一位消消费者的的评价，语语气中饱饱含着鼓鼓励和赞赞赏，同同时是对对消费者者关于生生活态度度的肯定

20、定，并对对A品牌牌磁砖作作了一个个高水准准的肯定定和评价价，因为为“懂得生生活的人人”对生活活质量的的要求是是很高的的,选择择A品牌牌磁砖，就就代表着着对生活活态度的的要求，是是在倡导导一种积积极的人人生观。“懂得生活的人”选择“A品牌磁砖”，给消费者一种情感上的利益与满足，因为人们都自信自己懂得生活，无形中形成了懂生活与不懂生活的区隔，为消费者的选择树立了一个标准。总的说来，我们的品牌定位凝练为“可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人”，鼓励和肯定了消费者，并与消费者在沟通上产生了互动和亲近感，同时有一种引而不发的王者之气，大品牌之势，足以使消费者产生因拥有A品牌瓷砖而心里满足的感觉。传播主旨：有情

21、AA品牌，有有情家园园调性：活泼泼可爱的的，轻松松愉快的的代言人：托托比（2）终端端传播核核心与内内容为产品推荐荐找出利利益点解决决高价格格的问题题，让顾顾客认为为物有所所值硬指标：终终端展示示软指标：问问题宝典典目录：1、A品牌牌瓷砖的的设计理理念是什什么？2、A品牌牌瓷砖的的工艺流流程是什什么？3、A品牌牌瓷砖的的内在品品质是什什么？4、A品牌牌瓷砖的的优势诉诉求是什什么？5、A品牌牌瓷砖的的选购标标准是什什么？6、A品品牌瓷砖砖的价值值主张是是什么？时间：7月月份发放放到经销销商手中中（3）广告告传播常规工具：电视 / 报报纸 / 户外外车体广告的的选择；公交车车：新车车型、新新车。路路

22、线：繁繁华地区区 / 目标消消费区域域（4）传播播工具组组合 电视视广告：一类市市场 报纸纸广告：除非有有大型推推广或促促销活动动，否则则一般不不选用报报纸。 户外外广告：大型建建材城或或专卖店店 车体体广告：一类市市场业务员负负责上报报经销商商广告需需求市场部负负责考察察，与销销售公司司研究决决定预算算广告公司司负责广广告制作作、广告告发布计计划及协协助执行行、广告告效果评评定（5）直效效传播建立顾顾客档案案，进进行 问问题宝典典DMM版的持持续直邮邮，在直直邮过程程中达到到品牌露露出的最最大化在新建楼楼区进行行海报张张贴网上新产产品信息息发布，电电子信件件等尝试试其他根据市场变变化与市市场

23、巡视视，不断断总结经经验，适适时提出出新的传传播形式式，以应应对市场场的变化化。(6). 社区新新文化目标对象：高尚社社区居民民 支持点点：关注注社区文文化，提提高文化化品位 切入点点：高尚尚社区完完工之前前 消费者者接触点点：社区区公共活活动场所所阅报栏栏 社社区绿地地环保提提示牌 倡倡导社会会公德的的公益宣宣传栏在社区开展展A品牌牌卡通形形象征名名活动,针对年年青女性性开展“我们的的小天地地家的的故事”征文。经过一段时时间的运运做后，我我们根据据市场运运做成熟熟度和各各方面反反馈信息息，及时时对市场场区域与与产品层层级再次次作出整整理，时时时与市市场保持持同步，避避免脱节节现象的的出现，消

24、消除市场场中的不不和谐因因素，同同时根据据竞争对对手的动动向，在在广告传传播、终终端建设设方面有有针对性性的加强强或调整整，在价价格策略略上保持持灵活性性，牢牢牢占据市市场主动动；另一一方面，营营销管理理继续加加强，对对销售人人员等进进行销售售心态、销销售技巧巧和服务务礼仪方方面的培培训，提提升终端端人员的的素质与与自身形形象，获获得消费费者与经经销商的的认同，建建立与维维护良好好的客情情关系。11.20.202201:5501:55:1222.11.201时55分1时55分12秒11月. 20, 2220 十一月 20221:55:12 上午01:55:122022年11月20日星期日01:55:12