品牌的不同发展时期及其策略bcuo.docx

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1、品牌的不同发展时期作者：台州外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-6 09:35:47以现在的竞争态势来看，没有人再能怀疑品牌的竞争力量。更令笔者注意的是，竞争的主角似乎从技术层面逐渐向品牌层面转移，尤其是难以突破同质化的产品类别表现更甚，如大众消费品领域。其实，这已经明确地向企业传递一个信息：技术突破无望之时，提升品牌的竞争力也是一条康庄大道；而如能与技术并驾齐驱，那么企业将会无往不胜。但是，那些些尚未在在市场中中建立品品牌的企企业不可可认为这这是一件件简单的的事，因因为构建建企业品品牌需要要持之以以恒的努努力，打打造企业业的强势势品牌更更需要企企业战略略、营

2、销销战略的的支持，以以及具备备高超的的推广能能力。没没错，攫攫取超额额利润和和使企业业获得长长远的市市场利益益来源于于企业的的技术和和品牌力力量。然然而，企企业如单单纯模仿仿现有知知名品牌牌的传播播和推广广方式，将将必然使使企业事事倍功半半，甚至至因短期期行为使使品牌弱弱不禁风风而随时时可能半半途夭折折。至少少现有知知名品牌牌所处的的品牌时时期与企企业刚建建立品牌牌时期是是有本质质的不同同，这种种差异促促使企业业的传播播和推广广方式及及其着力力点趋于于不同。毫无疑问，将将品牌从从诞生到到永续或或消亡的的过程划划分出不不同的阶阶段，既既有利于于企业在在建立品品牌初期期的定位位、推广广和传播播，也

3、有有利于那那些已经经拥有强强势品牌牌的企业业为进一一步提升升品牌竞竞争力提提供传播播和推广广的现实实依据，同同时更是是企业降降低传播播和推广广成本的的有效途途径。根根据动态态的品牌牌发展特特征，笔笔者将品品牌的先先后不同同时期划划分为导导入期、成成长期、全全盛期和和衰落期期四个阶阶段。首先，导入入期就是是企业的的品牌第第一次面面对顾客客或第一一次参与与竞争的的阶段。企业的品牌牌发展史史必定是是从无到到有，从从有到强强盛的过过程。导导入期就就是企业业刚刚引引入品牌牌经营理理念，是是一个全全新的起起点。而而掌握导导入期的的特点是是为了企企业制订订适合的的推广计计划和媒媒体投放放策略，并并能找准准时

4、机使使之拥有有一个较较高的市市场起点点。导入入期的特特点是，品品牌几乎乎没有知知名度而而要求企企业的投投入很大大；目标标顾客出出于对新新品牌缺缺乏认知知而谨慎慎选择，如如果是传传统产品品，市场场培育的的过程可可能较短短，反之之则较长长；同时时正因为为是新品品牌，顾顾客中会会有首次次试用者者敢于尝尝试，这这些试用用者可能能就是顾顾客群中中的意见见领袖，也也可能是是品牌日日后坚实实的拥趸趸者和榜榜样者；竞争对对手此时时正在观观察和企企图获取取企业的的市场意意图，且且尚未建建立阻击击计划，利利于企业业全力拓拓展市场场空间。其次，成长长期就是是关注和和使用该该品牌产产品的目目标顾客客在明显显增多的的阶

5、段。有了导入期期的市场场投入和和正确的的策略，企企业品牌牌可能朝朝预定目目标快速速成长。成成长期所所表现出出来的特特点是，品品牌在行行业内已已有一定定的知名名度，在在前期试试用者心心目中已已有一定定的美誉誉度；有有越来越越多的顾顾客正在在使用该该品牌产产品，而而如产品品质量稳稳定、品品牌的市市场和内内涵定位位准确，此此时的口口碑作用用也已显显现；在在目标顾顾客中已已有部分分拥护者者，品牌牌的无形形价值已已初步显显现；该该品牌的的销售量量和市场场占有率率正稳步步上升，尚尚有部分分未曾满满足的顾顾客和中中间商可可能正在在打听或或落实购购买和经经销计划划；横向向或纵向向的关联联企业可可能寻求求各种方

6、方式的合合作；竞竞争对手手正在制制订或正正在实施施阻击计计划，将将有目的的的扼杀杀品牌的的成长；媒体的的关注度度在提高高。再次，全盛盛期就是是品牌在在行业内内已经尽尽人皆知知，并已已有很大大范围的的美誉度度和有较较高的忠忠诚度，并并有跨行行业穿透透力的阶阶段。处在全盛期期的品牌牌还是较较多的，如如可口可可乐、海海尔等。品品牌的全全盛期也也是企业业收获的的时候，如如果把导导入期和和成长期期看作是是庄稼的的栽种和和培育期期的话，全全盛期就就是收获获期，更更是企业业梦寐以以求的时时候。全全盛期的的特点是是，品牌牌已有很很高的知知名度；目标顾顾客群相相当明确确和顾客客认知力力明显上上升；品品牌的美美誉

7、度已已经明显显影响到到各地区区，乃至至各国顾顾客的消消费选择择；顾客客忠诚度度也得到到相应的的提升，甚甚至有顾顾客以此此品牌为为荣；销销售量和和市场占占有率达达到前所所未有的的高度，谋谋求利益益的中间间商和各各种合作作者纷至至沓来；竞争对对手已经经在有计计划地，并并可能合合作其他他竞争者者抢夺目目标顾客客群；品品牌在媒媒体的传传播下已已有跨行行业和跨跨地域的的穿透力力，同时时各媒体体仍将竞竞相报道道与该品品牌有关关的市场场新闻；品牌竞竞争力和和影响力力已经在在行业内内达到数数一数二二的位置置；品牌牌的无形形价值也也已提高高到新的的高度。最后，衰落落期就是是品牌在在美誉度度和忠诚诚度方面面表现出

8、出一定的的衰落，竞竞争力和和影响力力是靠着着惯性的的穿透力力和惯性性的认知知力在维维系的阶阶段。品牌衰落期期形成的的原因有有许多种种，有企企业推广广不得力力、战略略变化、竞竞争对手手壮大、市市场环境境变化和和定位不不再适应应等问题题，但一一般情况况下是企企业遇上上危机后后形成的的。品牌牌衰落期期并不必必然使品品牌走向向衰败和和消亡，只只要处理理得当，仍仍然可以以重登全全盛期，像像雀巢、肯肯德基等等。衰落落期的特特点是，品品牌继续续维持着着很高的的知名度度；目标标顾客的的认知力力仍在靠靠着一种种惯性的的力量在在延续着着，顾客客数量可可能略有有减少或或在一定定范围内内锐减；品牌的的美誉度度和顾客客

9、忠诚度度已停滞滞不前或或略有下下降；竞竞争力和和影响力力在靠着着一种惯惯性的穿穿透力和和惯性认认知力在在维系着着；销售售量和市市场占有有率明显显下降，部部分合作作者和中中间商已已准备退退出合作作联盟；竞争对对手的阻阻击策略略正在显显现作用用，并进进一步提提高阻击击力度；各媒体体也已丧丧失报道道的兴趣趣或扮演演着落井井下石的的角色；品牌的的无形价价值正在在以极快快的速度度降低。值得注意的的是，本本文仅是是一种市市场共性性的描述述，所有有品牌的的发展过过程并非非必然如如此，各各阶段的的表现也也会千差差万别。本本文所具具有的指指导意义义就在于于企业应应认真分分析已有有品牌所所处的时时期和市市场表现现

10、，再制制订切实实、有效效的推广广计划，而而不是机机械套用用。导入期的品品牌推广广谋略作者：外脑脑商务策策划机构构首席策策划师阮阮仙友来自：本站原原创发发布时间间：20006-3-66 099:344:200让我们来假假设一下下：如果果我们生生活的社社会中每每个成员员都没有有姓名，可可想而知知，这是是个多么么糟糕的的事情。同同理，如如果我们们回到从从前没有有品牌的的竞争时时期，笔笔者实在在想像不不出是什什么状况况，但是是相信谁谁都不愿愿意回到到那个混混乱的时时代，毕毕竟物资资丰盈的的商业社社会我们们需要对对商品的的认知和和甑别。那那么，从从本质上上来说，品品牌就是是一种供供目标顾顾客识别别不同商

11、商品及其其不同利利益组合合的工具具。但是，这种种假设里里却有个个鲜为人人知，并并十分令令人费解解的道理理，那就就是我们们当中的的每个人人可能都都在想，如如何充实实和提高高自己，并并通过一一切手段段使自己己出名和和获得相相应的利利益。然然而，笔笔者发现现许多企企业依然然对品牌牌构建没没有很高高的积极极性，或或者有了了品牌后后对如何何运作和和推广也也是一筹筹莫展。人人为了想想出名可可以绞尽尽脑汁，难难道企业业想让产产品的品品牌成为为名牌就就不可以以殚精竭竭虑吗。事事实证明明，它们们的道理理是相通通的。笔者以前的的许多文文章中曾曾详细探探讨过品品牌的内内涵和特特征，在在此不再再赘述。同同时，笔笔者曾

12、将将品牌的的先后不不同时期期划分为为导入期期、成长长期、全全盛期和和衰落期期四个发发展阶段段，这四四个阶段段的提出出将对企企业的品品牌推广广会有许许多现实实意义。品牌的第一一个发展展阶段是是导入期期，导入入期就是是企业的的品牌第第一次面面对顾客客或第一一次参与与竞争的的阶段。导导入期也也是企业业刚刚引引入品牌牌经营理理念，且且是一个个全新的的起点。导导入期最最典型的的特点是是：目标标顾客出出于对新新品牌缺缺乏认知知而谨慎慎选择；正因为为是新品品牌，顾顾客中会会有首次次试用者者敢于尝尝试，这这些试用用者可能能就是顾顾客群中中的勇于于接受新新鲜事物物者和意意见领袖袖，也可可能是品品牌日后后坚实的的

13、拥趸者者和榜样样者；竞竞争对手手此时正正在观察察和企图图获取企企业的市市场意图图，且尚尚未建立立阻击计计划；媒媒体或其其他利益益相关者者可能也也在密切切注视品品牌的推推广过程程和结果果。概括括和了解解导入期期的特点点是为了了企业制制订适合合的推广广计划和和媒体投投放策略略，并能能找准时时机使之之拥有一一个较高高的市场场起点。首先，针对对一个新新品牌的的面市，目目标顾客客的反应应肯定有有很大的的差异漠视视、关注注、尝试试和充当当传播者者的都有有。依笔笔者从前前的市场场实践分分析，顾顾客这四四种行为为状态的的比例依依次是660、220、115、55，但这这基于一一个前提提，即企企业在一一个有效效期

14、内应应有各种种有效和和中等强强度的媒媒体和推推广策略略，否则则这些数数字将没没有意义义。但考考虑到市市场的复复杂性和和产品千千差万别别，企业业在应用用时仍应应依照实实际的市市场调查查结果来来制订相相应的推推广计划划。然而而，显而而易见的的是，它它依然是是有一定定的指导导意义的的。因为为这四种种行为表表现涵盖盖了顾客客对新品品牌的态态度，而而且就是是这些显显著的态态度决定定了企业业的推广广策略。因此，企业业在品牌牌的推广广前必须须制订一一套有连连续性和和针对性性的推广广步骤，这这些步骤骤着眼于于长期并并适用于于目标顾顾客的生生活方式式和习惯惯。在企企业内部部导入品品牌VII是前提提，外部部的宣传

15、传则是强强调品牌牌所宣扬扬的内涵涵和精神神实质，总总体来说说，这只只是一个个纲领。众众所周知知，企业业进行推推广的目目的之一一是引起起大多数数持“漠视”态度的的顾客的的关注和和惠顾。他他们之所所以是漠漠视的，严严格来说说这是一一种消费费惯性使使然，企企业的目目的是打打破这种种惯性。那那么如何何打破呢呢？从产产品或品品牌层面面上来解解释，顾顾客造成成消费惯惯性的原原因不外外乎品牌牌的忠诚诚、购买买和使用用的便利利性。顾顾客对某某品牌的的忠诚，企企业一时时难以撼撼动。但但购买和和使用的的便利性性，企业业则拥有有很大的的主导权权。诚然然如此，从从根源上上看，打打动持漠漠视态度度的顾客客群，第第一要使

16、使品牌包包含内涵涵定位在在内的三三定位准准确；第第二广告告和宣传传要连续续；第三三要使产产品具有有差异性性和功能能的适应应性；第第四渠道道布局要要合乎顾顾客的最最高期望望；第五五营销规规划要以以品牌化化为基准准。相信信这五个个步骤足足以使“漠视”的顾客客群转变变为“关注和和惠顾”的顾客客群。其次，竞争争者对于于一个新新品牌面面市所表表现出来来的态度度也会因因企业的的市场动动作而存存在较大大差别，但但总会有有个普遍遍性的态态度，那那就是密密切关注注和企图图探寻企企业的市市场图谋谋。很显显然，企企业在品品牌推广广时，一一些策略略将完全全暴露在在竞争者者面前而而难有隐隐秘，这这势必成成为竞争争者制订

17、订下一步步阻击计计划的依依据。因因此，企企业有必必要故意意露一些些假象给给竞争者者以拖延延其阻击击计划的的即时实实现，让让企业争争取更多多时间来来获得使使竞争者者深感意意外的市市场空间间和品牌牌知名度度。这种种“明修栈栈道、暗暗渡陈仓仓”的做法法可能需需要企业业有长远远和提前前的规划划，临时时抱佛脚脚将难有有作为。具具体可以以有：利利用媒体体的传播播作用或或企业宣宣传向潜潜在竞争争者传递递虚假的的方向性性举措，以以迷惑对对方；在在传播和和推广投投入上故故意示弱弱，以麻麻痹对方方；先精精心耕耘耘局部或或区域市市场以积积蓄能量量，给对对方以措措手不及及；营销销注重游游击性，让让传播成成本始终终低于

18、对对方；完完善具有有差别利利益的服服务体系系，以备备攻其软软肋。总总的来说说，这些些步骤只只是为品品牌开辟辟出一条条利于成成长的道道路。最后，对于于媒体而而言，一一个新品品牌的面面市也会会抱有一一定的兴兴趣，他他们一般般视企业业的市场场作为给给予不同同程度的的关注。媒媒体进行行报道的的目的无无非是为为了吸引引读者，那那么企业业应了解解媒体的的真实意意图，并并满足他他们的需需要，方方能使其其为我所所用。很很明显，媒媒体报道道一般遵遵循新闻闻性、时时效性和和公益性性，企业业进行品品牌推广广时应努努力做到到这一点点，否则则也就使使媒体失失去兴趣趣，进而而使企业业的推广广工作事事倍功半半。因此此，营造

19、造焦点或或新闻效效应是企企业品牌牌推广的的重头戏戏。比如如，构建建品牌初初期在企企业内部部导入品品牌经营营理念时时，采用用一些诸诸如军训训、发布布会、演演示和推推广会等等非常规规的做法法，以吸吸引媒体体的注意意；利用用企业有有关技术术、产品品、服务务等的创创新举措措，邀请请媒体给给予报道道；推广广和传播播时挖掘掘与品牌牌有关的的社区、企企业和员员工的新新闻题材材，借媒媒体之力力扬品牌牌之名。值得注意的的是，品品牌在导导入期的的推广因因不同产产品及其其不同的的市场表表现而没没有一成成不变的的推广模模式，这这要求企企业针对对具体的的产品、具具体的目目标市场场、具体体的市场场状况来来设定一一些优势势

20、的、并并适合自自己的推推广模式式，照搬搬上述方方式很可可能会弄弄巧成拙拙。成长期的品品牌推广广谋略作者：台州州外脑商商务策划划机构首首席策划划师阮仙仙友来来自：本本站原创创发布布时间：20006-33-6 09:29:08品牌难以成成长是许许多企业业挥不去去的梦魇魇,期望望已有的的品牌能能在顾客客心中固固化和成成为名牌牌,企业业也真是是做了不不少事。可可是，品品牌的市市场表现现总是难难遂人愿愿。归结结起来看看，原因因多种多多样。有有急功近近利的、有有定位不不准的、有有方法不不当的、也也有可能能对品牌牌所处的的时期不不了解，而而导致推推广和传传播方式式没有效效果，或或提前使使竞争对对手采取取有力

21、的的阻击计计划而使使品牌不不能达到到预期的的结果。笔者以前的的文章曾曾经介绍绍过品牌牌有导入入期、成成长期、全全盛期和和衰落期期四个阶阶段，且且已经介介绍了导导入期的的推广谋谋略。现现在我们们来讨论论品牌的的成长期期。品牌在导入入期阶段段经过企企业精心心培育，从从市场层层面上来来看，已已经进入入一个新新的时期期成长长期。成成长期是是品牌今今后能否否成为名名牌的关关键时期期。适应应性地调调整产品品、品牌牌定位和和推广方方式，提提升美誉誉度和忠忠诚度、反反击竞争争对手的的阻击等等是这一一时期的的重点工工作。所谓成长期期，就是是指关注注和使用用该品牌牌产品的的目标顾顾客在明明显增多多的阶段段。成长长

22、期的典典型特点点是：品品牌在行行业内已已有一定定的知名名度，越越来越多多的顾客客正在使使用该品品牌产品品，并在在前期试试用者心心目中已已有一定定的美誉誉度；品品牌的无无形价值值已初步步显现；品牌的的销售量量和市场场占有率率正稳步步上升，尚尚有部分分未曾满满足的顾顾客和中中间商可可能正在在打听或或落实购购买和经经销计划划；横向向或纵向向的关联联企业可可能寻求求各种方方式的合合作；竞竞争对手手正在制制订或正正在实施施阻击计计划，将将有目的的的扼杀杀品牌的的成长；媒体的的关注度度在提高高。首先，品牌牌在导入入期阶段段企业可可能已经经收集到到顾客反反馈回来来的有关关产品、定定位和推推广方式式的信息息，

23、这些些信息的的及时收收集十分分有利于于企业自自我改进进，而如如果没有有这些信信息，或或顾客不不愿就自自己的消消费感受受如实地地告诉企企业，这这说明品品牌可能能已经进进入死胡胡同。因因此，在在这一阶阶段，企企业必须须要对这这些品牌牌要素进进行重新新审视并并调整，以以适应顾顾客或超超越竞争争者。一般情形下下，犹如如进入产产品生命命周期的的成长期期一样，目目标顾客客会对该该品牌的的产品加加以评头头论足，产产品现状状的好与与不好都都会有传传播的动动力和空空间。从从实际状状况来看看，顾客客这些反反馈的信信息具有有一定的的普遍性性，因此此企业应应就该品品牌产品品的技术术、外观观、包装装、品质质和服务务等产

24、品品成分，参参考顾客客反馈的的信息和和要求进进行适应应性或超超前性调调整。目标顾客不不仅对企企业的产产品加以以评论，而而且，对对品牌的的市场定定位、竞竞争个性性定位和和内涵定定位也会会有不同同的反应应。企业业应根据据市场表表现和顾顾客的反反馈信息息，一要要重新审审视品牌牌的目标标市场定定位，看看是否定定得过宽宽、过窄窄，抑或或在某区区域市场场留有空空白；二二要反思思品牌的的竞争个个性是否否与企业业的经营营能力和和技术现现状匹配配，是否否适应于于品牌的的内涵定定位，是是否独特特和具有有差异性性；三要要检讨品品牌的内内涵定位位中的属属性、价价值、利利益、个个性、文文化和使使用者特特征等要要素的不不

25、足，看看是否有有针对性性和准确确性。品牌成长期期所采用用的推广广方式恰恰当与否否关系到到品牌竞竞争力和和影响力力的提高高，因而而，企业业同时还还应评价价现有的的推广模模式是否否有利于于品牌的的成长。目目标顾客客往往难难以准确确说出企企业推广广有何不不对，即即使有，也也因主观观性太强强而没有有参考价价值，这这势必要要求企业业在推广广时，自自行进行行认真、客客观地分分析现有有的推广广模式中中存在哪哪些不适适应。可可能有媒媒体的选选择问题题、媒体体投放的的频率问问题、企企业的管管理和控控制能力力问题、营营销能力力问题、推推广人员员的观念念和执行行问题等等等。总总之，成成长期对对于推广广的步骤骤、推广

26、广的协同同力和推推广的创创新性要要求很高高。其次，品牌牌的美誉誉度来自自品牌的的准确诉诉求和产产品质量量，顾客客忠诚度度来自产产品功能能和价格格的组合合及品牌牌的核心心价值。而而且，品品牌是先先有知名名度，再再有美誉誉度和忠忠诚度，那那么，这这就说明明处在成成长期的的品牌已已经具有有较高的的知名度度，为了了使品牌牌的美誉誉度和忠忠诚度得得到同步步提升，企企业必须须进行有有效的顾顾客期望望值管理理。很显显然，顾顾客期望望值管理理的重点点是顾客客信息的的及时处处理；品品牌定位位和诉求求的及时时纠偏；提高和和完善产产品质量量；产品品功能的的适应性性调整；价格体体系的设设定和监监控；品品牌核心心价值的

27、的确立和和体现等等。只有有这样，品品牌的美美誉度和和忠诚度度才有可可能得到到同步提提升，品品牌价值值也会逐逐渐体现现出来。没没有美誉誉度和忠忠诚度的的品牌最最多像三三株和秦秦池，经经不起市市场的洗洗礼。再次，如果果此时竞竞争对手手已经在在实施阻阻击计划划，从根根源上看看，竞争争者只是是不希望望自己的的市场份份额在缩缩小，也也不希望望自己的的品牌影影响力被被一个新新品牌所所遮盖住住。这意意味着企企业的推推广阻力力会因竞竞争者的的反击而而加大，并并可能需需要有额额外的付付出。尽尽管竞争争者的目目的十分分单纯，但但是企业业依然不不可掉以以轻心，而而应认真真分析竞竞争者的的实力和和阻击举举措，而而后制

28、订订出迂回回或是迎迎头反击击的推广广方案。竞竞争者一一般从产产品、媒媒体投放放力度和和推广模模式等三三方面设设定阻击击计划。如如果竞争争者实力力庞大且且其品牌牌的市场场定位趋趋于相同同或相似似，那么么企业只只有在营营造产品品的差异异化、专专注于相相对狭小小的市场场和设立立差别化化服务等等方面可可能尚存存胜出的的机会，迎迎头反击击极有可可能使品品牌遭受受不可逆逆转的打打击。如如果竞争争者实力力相当，迎迎头反击击也决非非是一种种良策，两两败俱伤伤是不愿愿见的，陷陷入低级级别的价价格战更更不可取取。因此此，企业业可以就就技术、渠渠道、服服务和产产业链升升级方面面与竞争争者建立立战略联联盟关系系，共同

29、同分割现现有市场场或合力力扩展至至其他市市场。同同时，在在合作无无望时，企企业应该该花许多多精力和和时间去去分析竞竞争者的的技术缺缺陷、产产品组合合漏洞、服服务方面面的不足足、定位位和诉求求的模糊糊点、传传播和推推广的脱脱节等方方面，相相信总会会找到令令对手措措手不及及的地方方。如果果竞争者者的实力力小于企企业，那那么就应应该是正正面迎战战，但也也必须讲讲究投入入与产出出比。最后，面对对媒体，企企业也应应好生伺伺候着，因因为追逐逐新闻效效应的媒媒体，总总是嫌“贫”爱“名”和落井井下石的的。当品品牌的知知名度上上升到一一定的程程度时，媒媒体如影影相随，如如吉利品品牌的任任何一次次推广活活动，各各

30、媒体的的大幅报报道就可可见一斑斑；如秦秦池的勾勾兑风波波，媒体体始终扮扮演着痛痛打落水水狗的角角色。因因此，借借助媒体体的力量量扬品牌牌威名也也是考验验企业能能否安然然度过成成长期和和使品牌牌上一个个台阶的的重要标标志之一一。只要要掌握媒媒体报道道的原则则，总会会在企业业的推广广过程中中找到令令媒体感感兴趣的的东西：技术更更新、渠渠道拓展展、品牌牌诉求、核核心价值值构建、企企业内部部和社会会公益活活动等都都可能使使相关媒媒体趋之之若骛。品牌成长期期犹如人人的少年年时期，各各种曲折折和磨难难接踵而而至，作作为“监护人人”的企业业应为其其谋求市市场地位位、塑造造品牌个个性、确确立核心心利益、持持续

31、提高高知名度度、提升升美誉度度和忠诚诚度。这这是为了了将来给给企业带带来长久久收益的的一种必必需投入入。全盛期的品品牌推广广谋略作者：外脑脑商务策策划机构构首席策策划师阮阮仙友来自：本站原原创发发布时间间：20006-3-66 099:288:066品牌在经历历导入期期和成长长期后，将将进入一一个全盛盛时期。如如果说导导入期和和成长期期就是企企业播种种和培育育期的话话，那么么全盛时时期就是是企业收收获的时时期，是是企业前前期投入入的回报报时刻。但但也很显显然，能能否长时时间维持持品牌全全盛时期期，无疑疑将关系系到企业业的长远远发展。始始终让品品牌的前前期投入入得到高高额回报报，就必必须对品品牌

32、进入入全盛期期的各种种市场表表现进行行分析和和评估，并并依此制制订推广广方案。笔者在以前前的文章章中曾介介绍了品品牌的不不同发展展时期，并并也介绍绍过导入入期和成成长期的的推广谋谋略，现现在介绍绍品牌的的全盛期期。全盛盛期就是是品牌在在行业内内已经尽尽人皆知知，已有有很大范范围的美美誉度和和有较高高的忠诚诚度，并并有跨行行业穿透透力的阶阶段。像可口可乐乐、海尔尔等处在在全盛期期的品牌牌所带来来的令人人欣喜的的回报，足足以令企企业向往往和全力力以赴。然然而，向向往和努努力是一一回事，能能否实现现和维持持又是另另一回事事，因此此企业有有必要先先了解全全盛期的的市场特特点。全全盛期的的主要表表现特点

33、点是，品品牌已有有很高的的知名度度；目标标顾客群群相当明明确和顾顾客认知知力明显显上升；品牌的的美誉度度已经影影响到各各地区，乃乃至各国国顾客的的消费选选择；顾顾客忠诚诚度也得得到相应应的提升升；销售售量和市市场占有有率达到到前所未未有的高高度，谋谋求利益益的中间间商和各各种合作作者纷至至沓来；竞争者者已经在在有计划划、并可可能合作作其他竞竞争者抢抢夺企业业的目标标顾客；品牌在在媒体的的传播下下已有跨跨行业和和跨地域域的穿透透力，同同时各媒媒体也将将竞相报报道与该该品牌有有关的市市场新闻闻；品牌牌竞争力力和影响响力在行行业内已已进入三三甲，品品牌的无无形价值值已提高高到新的的高度。没错，这是是

34、一个欢欢欣鼓舞舞的时刻刻，有多多少企业业为了实实现这种种梦寐以以求的品品牌发展展高度，可可谓呕心心沥血。但但是，随随着品牌牌进入全全盛时期期，企业业的绝大大多数经经营环节节或节点点将完全全暴露在在公众和和媒体的的监督下下，危机机系数也也将达到到一个新新的高度度，各种种竞争压压力陡增增，企业业任何一一个细小小的市场场或内部部举措都都可能会会深深地地影响着着包括目目标顾客客在内的的所有关关联者，甚甚至如某某些危机机处理方方式显得得稍稍不不当，也也会给品品牌造成成很难弥弥补的伤伤害。诚诚然如此此，在全全盛期的的品牌管管理应该该是有它它的重点点的，如如在产品品的研发发上应继继续保持持着一定定程度的的领

35、先；为了使使品牌的的顾客忠忠诚度提提高到与与满意度度相应的的高度，目目标顾客客的价值值愿望趋趋向不仅仅要持续续关注，而而且要以以不同方方式给予予满足；在没有有确立长长久的优优势之前前，竞争争者会不不遗余力力地撼动动品牌的的全盛期期位置，企企业除巧巧妙迎战战之外，还还应在上上游供应应和下游游渠道上上有所作作为；在在媒体眼眼中，此此时的企企业已是是其每天天新闻和和焦点效效应的来来源，投投其所好好、扬长长避短和和笼络人人心是企企业的三三大媒体体策略。首先，处在在全盛时时期的该该品牌产产品，技技术水平平已经显显得相当当成熟，如如果在技技术上不不如人，品品牌也不不可能发发展到这这样的高高度。但但这并不不

36、意味着着产品技技术会一一直自动动改进，尤尤其是当当竞争者者在技术术上加大大研发投投入，并并有望在在短期内内能超越越企业的的技术水水平时，品品牌将会会以极快快的速度度变得不不再受人人欢迎。事事实上，顾顾客忠诚诚是有条条件的，它它是建立立在产品品现状、内内涵定位位和品牌牌价值符符合期望望的基础础上的，企企业永远远不要认认为：顾顾客忠诚诚度一旦旦形成将将不断累累积。已已经抢到到盘中的的奶酪仍仍然存在在失去的的可能性性，基于于这种认认识，企企业应就就产品的的技术、功功能组合合、包装装和产品品线及服服务或附附加利益益，进行行适应性性和适当当超前性性的改进进，让产产品始终终符合顾顾客期望望。关于内涵定定位

37、和品品牌价值值，从目目前的市市场态势势来看，是是最令笔笔者感到到揪心的的，想当当然的观观念弥漫漫在各个个竞争领领域。企企业总认认为品牌牌的属性性、个性性、利益益、文化化等一组组价值是是符合顾顾客的价价值愿望望的，以以至在宣宣传和推推广时总总是无知知地忽略略竞争者者的相关关诉求，最最终在某某一次的的竞争中中落得惨惨败的结结局，还还在自顾顾自地埋埋冤顾客客的嬗变变。只有有认真解解读顾客客的价值值愿望趋趋向，在在品牌的的价值组组合和诉诉求上进进行适应应性调整整才是永永久获得得顾客忠忠诚的前前提条件件。可口口可乐的的“我就喜喜欢！”，就是是最好的的明证。其次，刚进进入全盛盛期的品品牌在竞竞争者的的密切

38、关关注下，是是存在许许多可以以攻击的的软肋。像像品牌的的核心优优势、市市场地位位、渠道道布局和和顾客的的忠诚度度方面，甚甚至是横横向的配配套生产产企业都都可能是是竞争者者在此时时期的重重点攻击击目标和和掠夺资资源。品品牌进入入全盛时时期企业业应全方方位地检检查自己己存在的的劣势，应应深知就就是这些些劣势可可能会成成为品牌牌的“滑铁泸泸”。因此此，放大大优势，修修补劣势势，是企企业此时时的应对对良策。就就像微软软的办公公系统不不断修补补一样，始始终保持持在行业业内的领领先和难难以攻击击。当产品的原原材料稍稍显紧俏俏时，尤尤其应警警惕上游游供应商商利用企企业的急急迫心态态和竞争争者可能能的拉拢拢或

39、囤积积，而使使企业从从源头丧丧失竞争争优势，这这是十分分可怕的的事情。如如同迈克克尔波特教教授所言言，上游游供应商商的议价价能力有有时候还还真能决决定企业业的竞争争力。因因此，维维持上游游忠诚供供应和开开辟第二二供应源源是品牌牌全盛时时期供应应链管理理的重点点。为上上游供应应商提高高生产和和作业效效率、改改进物流流设施和和程序、适适当提高高供应价价格、描描述并确确立与供供应商的的长远合合作利益益点等都都是可行行的忠诚诚供应计计划；寻寻找替代代品或寻寻求供应应商的竞竞争者，甚甚至在可可能的规规模效应应基础上上考虑兼兼并供应应商，这这些都是是开辟第第二供应应源的重重点工作作思路。在一般的情情形下，

40、下下游渠道道往往会会以能经经营知名名品牌而而沾沾自自喜，并并同时会会开出许许多优厚厚的进场场条件，此此时的企企业切不不可固步步自封。因因为在利利益的驱驱动下，任任何渠道道都会做做出这样样的决策策，而且且这也不不会必然然促成品品牌的任任何优势势增长。相相反企业业还应在在占用货货架、有有形展示示、宣传传和促销销等方面面争取更更多的露露脸机会会，从影影响力上上彻底盖盖过竞争争者。然然而也是是在利益益的天平平下，渠渠道成员员普遍都都会有移移情别恋恋的内在在倾向，同同时也往往往在不不经意间间扮演着着落井下下石的角角色。当当品牌遭遭受危机机冲击时时，渠道道成员可可能在竞竞争者的的“胁迫”下会理理直气壮壮地

41、高举举撤柜、下下柜等大大旗来讹讹诈企业业。因此此，如同同管理上上游供应应商一样样来管理理渠道是是十分必必要的。具具体可以以有渠道道的泛企企业化管管理，即即产销双双方旨在在搭建一一个能充充分展示示强势的的舞台；可以有有渠道的的捆绑式式管理，即即构建双双方共同同的利益益目标为为基准展展开产销销的全方方位合作作；可以以有渠道道的绝对对化管理理，即建建立以投投资或股股权形式式可以绝绝对控制制的渠道道模式。最后，处在在全盛期期的品牌牌，报喜喜与报忧忧对媒体体来说同同样很有有兴趣。媒媒体只对对它的顾顾客负责责，它不不承担拯拯救企业业于危难难的义务务，它只只考虑它它的关注注率。因因此，投投其所好好、扬长长避

42、短和和笼络人人心是品品牌全盛盛期的三三大媒体体策略。投投其所好好的目的的是进一一步让媒媒体为品品牌之火火添柴，那那么，挖挖掘所有有媒体感感兴趣的的有关品品牌和企企业的正正面新闻闻题材或或焦点效效应是企企业媒体体公关的的基础性性工作；扬长避避短的目目的是让让企业和和品牌始始终在正正面的舆舆论引导导下安然然成长和和规避危危机引发发的风险险，那么么，针对对正面的的品牌信信息要使使媒体保保持高度度关注和和报道，而而针对那那些不可可避免的的危机应应事先或或及时与与媒体沟沟通，取取得谅解解和力求求使媒体体留情，并并尽量将将危机消消灭在萌萌芽状态态，不扩扩散危机机是企业业媒体公公关的原原则性工工作；笼笼络人

43、心心的目的的是与权权威媒体体建立一一种长久久的关系系,让企企业和品品牌在危危机时得得到一定定程度的的保护，那那么，主主动供稿稿、邀请请参加活活动、与与关键人人物建立立私人关关系、适适当支持持媒体发发展等是是企业媒媒体公关关的维护护性工作作。 值值得强调调的是，全全盛期的的品牌与与前两个个时期的的品牌表表现有本本质的不不同，因因为品牌牌本身已已经具有有新闻特特征，这这势必成成为各方方关注的的焦点，稍稍有不慎慎，尤其其是产品品或企业业声誉方方面稍有有不如人人意之处处，再经经过媒体体的放大大抄作，极极有可能能使品牌牌陷入万万劫不复复的境地地。诚然然如此，运运营层面面的安全全和媒体体公关等等工作是是企

44、业品品牌全盛盛时期的的重中之之重。衰落期的品品牌推广广谋略作者：外脑脑商务策策划机构构首席策策划师阮阮仙友来自：本站原原创发发布时间间：20006-3-66 099:277:122品牌从全盛盛时期走走向衰落落期，这这种强烈烈的反差差对企业业来说实实在不愿愿见。从从现实情情形来看看，任何何一个品品牌不可可能始终终处在某某一个极极高的高高度，总总会经历历许多起起起伏伏伏。从沉沉浮中壮壮大和持持续地获获取竞争争利益，恰恰恰是企企业导入入品牌经经营理念念的终极极目标。基基于这种种理解，品品牌从全全盛期滑滑向衰落落期似乎乎是一种种必然。但但在笔者者看来这这甚至是是可以避避免的，至至少可以以让全盛盛期的品

45、品牌少遭遭受一些些起伏，让让品牌在在相对平平稳的竞竞争环境境中急速速强大.所谓品牌的的衰落期期，是指指品牌在在前期业业已积累累的美誉誉度和忠忠诚度表表现出逐逐渐的衰衰落，竞竞争力和和影响力力在靠着着惯性的的穿透力力和认知知力在维维系的阶阶段。衰落期的特特点是，品品牌继续续维持着着很高的的知名度度；目标标顾客的的认知力力仍在靠靠一种惯惯性延续续着，顾顾客数量量可能略略有减少少或在一一定范围围内锐减减；品牌牌的美誉誉度和顾顾客忠诚诚度已停停滞不前前或略有有下降；竞争力力和影响响力在靠靠着一种种惯性的的穿透力力和惯性性认知力力在维系系着；销销售量和和市场占占有率明明显下降降，部分分合作者者和中间间商

46、已准准备退出出合作联联盟；竞竞争对手手的阻击击策略正正在显现现作用，并并进一步步提高阻阻击力度度；各媒媒体也已已丧失报报道的兴兴趣或可可能扮演演着落井井下石的的角色；品牌的的无形价价值正在在以极快快的速度度降低。品牌进入衰衰落期既既有企业业的内在在成因，也也有外在在危机或或竞争者者的竞争争策略造造成。内内在成因因主要有有产品落落伍、品品牌定位位和诉求求不再适适应、推推广方式式不当等等；外在在成因主主要有竞竞争者加加大投入入、竞争争产品的的先进性性、竞争争者诉求求和定位位更加适适应和外外部突发发事件等等。毫无无疑问，品品牌衰落落期并不不必然使使品牌走走向衰败败和消亡亡，只要要处理得得当，仍仍然可

47、以以重登全全盛期，像像雀巢、肯肯德基等等。没错错，内在在诸多成成因企业业是可以以控制并并改进的的，而外外在危机机或是竞竞争者因因素，企企业在一一定程度度上也是是可以控控制或可可以扭转转。首先，产品品落伍问问题不值值得讨论论，因为为到了衰衰落期企企业如果果连产品品存在的的问题都都发现不不了，那那么品牌牌很快消消亡就非非常正常常。品牌的竞争争个性定定位，在在品牌的的全盛期期看来可可能很合合理，可可是到了了衰落期期总会有有它不合合理的地地方，这这些不合合理是导导致品牌牌衰落的的原因之之一。笔笔者的实实践经验验告诉我我们，品品牌的竞竞争个性性在各个个不同时时期的定定位应是是不同的的。假设设在导入入期可

48、能能以一种种挑战者者的姿态态参与竞竞争；到到了成长长期应回回归到相相对理性性的状态态，靠某某些理性性的品牌牌因素如如价值先先驱者等等姿态来来继续推推动品牌牌的发展展，而如如依然延延续着导导入期的的那种玩玩弄概念念很可能能使目标标顾客感感到企业业的招式式有限而而产生消消费麻木木；到了了全盛期期单纯依依靠那种种理性的的竞争个个性已不不足打动动尚未开开始关注注的顾客客，而应应以一种种相对权权威或先先进的竞竞争姿态态参与竞竞争，如如行业领领先者或或技术引引领者等等姿态可可能对品品牌提高高跨行业业穿透力力不无益益处。但但是，到到了衰落落期是否否意味着着全盛期期的那种种定位不不再适应应呢，答答案相当当复杂

49、。如果是危机机引发的的衰落，那那么应当当在排除除危机后后继续全全盛期的的定位；如果是是竞争者者因素，还还要看竞竞争者是是采取什什么举措措才使品品牌滑向向衰落期期；一般般情形下下，竞争争者不外外乎采用用实力或或相同定定位的方方式。如如果是实实力强于于企业并并使品牌牌衰落，企企业这时时应保持持高度的的警惕，很很可能会会使品牌牌永远不不再辉煌煌，那么么应适当当修正全全盛期的的定位以以规避正正面的恶恶性竞争争。如果果其采用用相同定定位方式式，品牌牌的衰落落很可能能是一种种假象，因因为有限限的目标标市场暂暂时容不不下两家家相同的的企业，市市场正在在均衡打打破下的的重新调调整，但但最终的的结果可可能是目目标顾客客在排除除混淆后后继续原原来的忠忠诚而在在潜意识识里排斥斥新来者者，因此此建议企企业继续续保持全全盛期的的定位。如如果其采采用更加加适应的的竞争个个性定位位，那么么企业应应认真检检讨自己己定位有有何不当当之处，要要