企业市场营销诊断手册30570.docx

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1、企业市场营销诊断手册 市场营销诊诊断流程图图诊断动机产生接受诊断委任资料收集与分析诊断展开书面调查实地访问视察工厂会谈研商账册审核状况了解病态判定病因寻求生理回复生态促进诊断报告提出改善方案实施成效考核诊断追踪反馈一、诊断步步骤1、诊断动动机1）企业高高层决策者者有此意愿愿，或为了了解企业现现状，或为为探究组织织病因，或或为平时保保健等。2、接受委委任（办理理诊断手续续）1） 企业业根据经营营活动的需需要，主动动提出申请请要求进行行诊断。首首先，企业业要填写一一张企业业诊断申请请表，然然后与有关关诊断机构构或人员联联系。2） 诊断断机构接到到请求后，评评估其可行行性，衡量量本诊断机机构是否有有

2、能力承接接。（具备备或不具备备？）3） 诊断断机构接受受企业的诊诊断申请，与与企业进一一步接触和和协商后，签签订委托诊诊断协议。3、企业诊诊断申请书书企业名称地址法人代表主营业务开业时间上级主管部部门年销售额年利润额产品种类销售范围人员状况存在的主要要问题： 对诊断人员员的要求联系人姓名名职务及电话话4、委托诊诊断协议书书委托方（甲甲方）：诊断方（乙乙方）： 经经甲乙双方方友好协商商，就甲方方提出的有有关诊断课课题，达成成以下协议议：1）甲方诊诊断项目、内内容：2）乙方承承担上述诊诊断项目，通通过调查研研究、分析析、论证，与与甲方的配配合下，提提出诊断报报告，供甲甲方决策时时参考。3）诊断时时

3、间进度 本本协议签订订后，由乙乙方拟定诊诊断实施方方案，与甲甲方商定后后，便即进进行工作，全全部诊断项项目于 年年 月 日完完成。4）违约责责任： 协协议签订后后，甲乙双双方共同遵遵守，任何何一方违约约应承担相相应的责任任。5）诊断费费用 全全部诊断费费用为 元，预预付 ，其其余款项于于诊断结束束后一次付付清。6）本协议议一式两份份，甲乙双双方各备一一份。 自自协议签字字盖章之日日起生效。 甲方 乙乙方 （公公章） （公章章） 负责人： 负责责人： 年 月 日 年 月 日二、资料清清单（一）企业业内部资料料1、一般管管理资料公司沿革及及简介；公公司章程；组织规程程；组织系系统图；办办事细则；授

4、权办法法；人员配置表表及权责划划分；薪资资管理办法法；奖金办办法；员工工异动情形形；管理哲学及及经营策略略；其他2、销售资资料顾客资料；产品资料料(包括设设计，质量量，新产品品开发等方方面)；市市场容量分分析资料；营销信息系系统资料；竞争对手手资料；企企业营销战战略；营销销目标；营营销计划；营销政策计计划；营销销组织结构构及人员配配置；顾客客关系资料料；价格政政策；销售售渠道资料料；营业推推广资料3、生产资资料原材料资料料（原料价价格、原料料质量、有有无替代品品）；供货货商及其供供货方式渠道资料；企业现有有设备及生生产能力（包包括已使用用的和潜在在的）；生生产成本4、财务及及会计资料料主要是各

5、种种财务报表表和财务指指标及其分分析（尤其其是与销售售相关的）（二）企业业外部资料料银行存款情情况及实绩绩银行授信往往来情况及及还本付息息记录进出口结汇汇、押汇、开开信用证等等往来情况况报纸、杂志志等刊载有有关该企业业之资料有关经济景景气及行业业动向资料料 其他他三、问卷设设计（附有有各市场营营销小组的的问卷设计计）1、设计的的原则： 1) 把为被调查查者作为问问卷设计的的出发点，忌忌问卷设计计得太长，问问题太多，需需要填答的的量太大，忌忌问卷中要要求被调查查者进行难难度较大的的回忆和计计算2) 对阻碍问卷卷调查的因因素有明确确的认识3) 从多个不同同的角度来来考虑问卷卷的设计工工作 2、问卷

6、设设计的步骤骤： 1) 规定所需的的信息 2) 规定调查访访问的类型型 3) 确定每个问问答的内容容 4) 设计可制止止答卷人不不能答或不不原答倾向向的问题 5) 决定问答题题的结构 6) 选择问答题题的措词 7) 确定问答题题的顺序 8) 确定问卷的的格式和排排版 9) 问卷的复制制或印刷 10) 测试问卷3、调查的的内容1) 宏观市场调调查：市场容量量与潜力；行业营销销特点；行行业竞争状状况；市场场的品种优优、劣势及及品种发展展趋势。2) 竞争者调查查：主要竞争争者的产品品与品牌优优劣势；主主要竞争者者的营销方方式与营销销策略；主主要竞争者者市场概况况；主要竞竞争公司对对工厂的管管理模式；

7、主要竞争争对手的促促销形式和和内容，了了解成功的的经验和失失败的教训训。3) 消费者调查查：消费心理理、消费动动机、消费费决策及行行为特性、消消费观念；消费者的的媒介喜好好状态；消消费者（尤尤其是本产产品消费者者）分布及及特性（地地域、年龄龄、收入、职职业）。4) 产品调查：本产品及及竞争产品品在功能特特点上的优优劣势；产产品印象（包包括功能、特特点、价格格、包装等等）；竞争争产品印象象（包括功功能、特点点、价格、包包装等）。5) 品牌形象调调查：本产品及及主要竞争争者的知名名度；本产产品及主要要竞争者的的美誉度和和忠诚度；本产品及及主要竞争争者的品质质形象、技技术形象与与未来形象象；本产品品

8、的品牌联联想形象；本产品及及主要竞争争者的广告告、促销效效果测评。6) 经销商调查查：经销商对对本产品行行业及几大大主要品牌牌的看法；经销商对对本产品、品品牌、营销销方式、营营销策略的的看法、意意见建议；本产品的的经销网络络状态；本本产品主要要竞争者的的经销网络络状态。7) 产品营销调调查：本产品及及主要竞争争者的营销销状况比较较；本产品品及主要竞竞争者的营营销策略；本产品的的销售管理理状态；本本产品及主主要竞争者者的终端促促销情况；本产品及及主要竞争争者的生产产、储运、宣宣传状态。8) 零售店调查查：各牌子销销售对象、成成绩；各牌牌子进货渠渠道、方式式；各牌子子广告认知知和态度；各牌子促促销

9、认知和和态度。9) 广告效果调调查：广告内容容之意见；广告内容容之反应；广告内容容之信任程程度；广告告文案之记记忆；广告告标题、商商标之记忆忆；广告图图案之记忆忆。10) 媒体接触率率：各媒体之之接触率分分析； 各各媒体之接接触动机分分析；各媒媒体之接触触时间分析析；媒体之之接触阶层层分析；各各媒体之内内容反应分分析；各媒媒体之信任任程度分析析。4、管理决决策问题与与调查研究究问题的关关系？在研究了环环境内容和和进行了探探索性的调调研之后，调调研者就应应想法去定定义管理决决策问题，并并将其转化化为市场调调研问题。管管理决策问问题回答决决策者需要要做什么，而而调查研究究问题回答答需要什么么信息和

10、怎怎样最好地地得到此信信息。 管理理决策问题题是以行动动为中心的的（按行动动定位）, 关心的的是决策者者可能采取取的行动。例例如，如何何抑制市场场占有份额额的丧失？市场是否否应当以另另外不同的的方式进行行细分？是是否应当引引进新产品品？促销的的预算是否否要增加？等等。 调调查研究问问题是以信信息为中心心的（按信信息定位）。包包括确定什什么信息是是需要的，以以及如何有有效地和高高效率地得得到这种信信息。例如如，考虑某某特定系列列产品市场场占有份额额的丧失问问题。决策策者的决策策问题是如如何挽回这这一损失, 备选的的行动路线线包括改进进现有的产产品、引进进新产品、改改变市场营营销体系中中的其他因因

11、素以及细细分市场。假假定决策者者和调研者者都同意问问题是由于于不适当的的市场细分分引起的，并并希望通过过调查以获获取对这个个问题的信信息，那么么调查研究究问题就变变成确认和和评价一组组备选的细细分市场问问题。各市场营销销小组的问问卷设计：陈浩小组：企业经营促促销诊断问问卷（一）广告告促销诊断断1企业是是否有明确确的广告预预算？2企业的的广告促销销预算是如如何确定的的？3企业在在确定广告告预算时注注重考虑了了哪些影响响因素？4企业的的广告预算算是如何分分期摊销的的？5企业广广告提供了了哪些信息息？6企业广广告提供的的信息有哪哪些特征？7企业的的广告媒体体有哪些？8企业广广告媒体是是如何确定定的？

12、9企业广广告效果是是如何衡量量的？有什什么实施标标准？（二）人员员促销诊断断项目1企业人人员促销的的规模有多多大？2企业推推销员数量量是如何确确定的？3企业推推销员数量量整体业务务素质如何何？4企业是是否定期培培训推销员员？多久？5企业采采用什么方方式培训推推销员？6企业如如何考核推推销人员的的工作成绩绩？7企业奖奖惩推销人人员的方法法是什么？实施情况况如何？（三）营业业推广诊断断项目1企业是是否有明确确的营业推推广目标？如果有，是是什么？2企业营营业推广的的对象是什什么？3企业营营业推广的的规模有多多大？4企业营营业推广采采用哪些媒媒介？5企业有有没有营业业推广时间间安排计划划？6企业营营推

13、广预算算是多少？是如何确确定的？7企业如如何考核营营业推广效效果？（四）公关关促销诊断断项目1企业有有没有明确确的公关部部门？2企业有有没有明确确的公关目目的？3企业公公关部门是是否有过创创造性的举举措？4企业公公关促销效效益是如何何衡量的？A小组：此次管理咨咨询设计的的问卷包括括以下几类类：（一）潜在在顾客调查查表潜在顾客调调查表资格方面年龄宗教嗜好经济状况对哪一种休休闲活动有有兴趣是否自有住住宅家具是分期期付款良好 一般 无无1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 付款能力方方面有否借贷信用程度抚养家属情情况有否财产收入是否充充足有否赌博或或饮酒家属是否节节俭良好 一般 无无1、 2、

14、3、 4、 5、 6、 7、 购买决定权权方面社会地位或或职位级别别责任范围大大否有否影响力力良好 一般 无无1、 2、 3、 会谈的可能能性方面是否爱好社社交是否工作繁繁忙能否在工作作中洽谈良好 一般 无无1、 2、 3、 （二）整体体市场推销销力稽查表表编号机能责任因因素评比050607080901001销售管理培养合格的的销售人员员人力需求计计划人员的招聘聘及甄选薪酬制度销售人员的的培训及发发展销售人员的的动机销售人员的的督导2市场推销计计划计划与与策略市场调查销售预测与与预算编制制市场实验分配路径区域分析竞争状况分分析经济趋势业务研究技技术的应用用3广告与销售售推广意见沟通组组合邮寄名

15、单目录，广告告小册子视听辅助教教材技术说明书书贸易推广展览消费者满足足程度测定定内部评核公司意向4与财务、事事务管理、法法律与保险险的协调：作业报告预算销售分析薪酬支付价格事务管理法律保险订货与服务务帐单处理5与生产、采采购、搬运运与仓库的的协调：产品计划产品发展品质管制包装采购搬运仓库6市场推销的的其他支援援行动公共关系外销业务存量管理人员管理长期计划7高层管理：销售支援保持接触的的程度参与的程度度其他：（三）销售售管理调查查表区分调查项目主要检查事事项纪事销售政策1、产品种种类及商品品化计划产品种类的的选定方法法现行产品的的销售方针针与市场的的合适性产品的增加加或减少商标的注册册2、销售方

16、方针销售计划方方法与生产计划划的关系应付需要量量变化的方方法是否确立销销售预算3、应收帐帐款应收帐款的的收回情况况应收帐款的的收回对策策顾客信用程程度调查销售组织1、编成销售部门组组织的确定定各人分担责责任范围的的确定2、能力销售人员的的能力是否否适当销售人员的的教育与训训练3、控制如何控制销销售人员各人的负担担量是否适适当销售计划1、销售量量变动每月销售量量变动的原原因何在季节与经济济变动情形形如何应付变动的的方法是否否适当2、与生产产的关系生产能力及及销售量的的配合情形形交货期及数数量的考虑虑3、销售配配额推销人员与与代理商的的配额与绩效的比比较分析1、销售网网销售网的形形成是否适适当销售

17、网的维维持与扩大大方法如何何2、顾客顾客的选定定方法如何何拜访顾客状状况信用调查与与实况调查查顾客接受同同业竞争的的程度3、交易方方式交易方式的的效果交易绩效与与交易方式式的关系价格1、价格水水平价格如何决决定与市场的比比较各项产品的的利润2、价格与与销售量价格下降对对销售量的的影响销售推广1、周边工工厂供应时时周边工厂的的意向如何何顾客的要求求如何不良品的退退货及付款款情形增加主要顾顾客的分析析2、自行生生产时广告的程度度市场调查与与产品研究究销售网的利利用情形同业竞争的的重点销售业务1、信件表表单的处理理有关信件的的保管接受订货的的来往信件件处理订货资料的的整理2、事务管管理推销人员的的差

18、旅报告告办公室内的的事务管理理四、诊断的的重点、要要点：以企业销售售资料为主主，结合其其他资料，主主要从以下下四方面进进行分析（一）市场场分析1、顾客分分析1） 顾客谁是企业的的目标客户户（包括已已有的和潜潜在的）性别（男/女）；年年龄（老/中/青）；居住区域域（城市/农村，南南方/北方方）经济状况；个人购买买或单位购购买；购买买者是否是是实际决策策者顾客愿意支支付的金额额他们购买相相似的其他他产品得付付多少钱？他们是否否愿意多花花一点钱买买好一点的的东西？假使价格大大幅度下调调，他们的的购买量是是否也会大大幅度提高高顾客现在使使用什么样样的产品 分析主主要竞争对对手是谁；顾客分别别购买多少少

19、货物，隔隔多久买一一次目前的趋势势怎样 顾客对对这种产品品的购买量量是增加了了还是减少少了；全国用于这这类产品的的开支是上上升了还是是下降了顾客寻求什什么样的特特性和利益益 他们的的对价格是是否很敏感感？他们最最注重的是是可靠性和和耐用性吗吗？他们是否要要求购买的的方便性？购买此物是是为了显示示身份地位位，即让亲亲朋好友邻邻居同事感感到羡慕吗吗顾客从何处处购买 是从购购物中心、杂杂货店购买买，还是通通过邮购，凭凭从报纸或或杂志上减减下的赠券券，或根据别人人的目录购购买顾客为何选选择我们的的产品而不不选择别人人的 产品有有什么特有有的销售特特征（即卖卖点）：这这可以是最最佳的质量量，最低的的价格

20、，最优的设计计，最快的的交货，最最强的耐用用性或其他他独特的特特点；或价钱与收收益相比，顾顾客认为划划得来2）产品或或服务产品的包装装设计原料采购 原料的的质量是否否符合需要要，颜色是是否适合顾顾客的要求求？这个独家供供货商是否否与你相距距遥远？他们向你交交货是否与与你向你的的顾客交货货一样迅捷捷？原料成本是是否将价格格抬升到你你的顾客无无法接受的的程度？货物怎样运运输产品是否可可能对顾客客操作，维维护和修理理产生的不不便。扩大产量有有何简单办办法 通过生生产成本估估算，来判判断是否可可以转包。是否需要向向顾客作产产品介绍 如果产产品的组装装，操作，维维修和修理理并不是很很好懂，就就必须复生生

21、折页传单单，小册子或使使用指南加加以说明。3）研究主主要客户识别客户客户从本公司购购买量占销售额百百分比去年今年去年今年12345所有其他客客户总计问以下几个个问题，对对顾客进行行大致描述述： 我们正正在向哪个个或哪个行行业提供产产品？ 我们是是否过分依依赖一个或或两个主要要客户？如果是这样样，一旦他他们转向其其他供应商商时，我们们将如何是是好？有什么出人人意料的情情况吗？ 我们的的业务是否否依靠某些些我们未曾曾料想到的的来源，或者正朝着着我们以前前没有认识识到的方向向行进？目前我们应应当集中力力量与哪些些客户开展展业务？将将来呢？对最重要的的客户，下下列问题极极为重要： 他们对对我们有多多重

22、要？ 我们对对他们有多多重要？利润中的大大多数来自自何方？（二）市场场容量分析析1. 你所在的行行业体系是是什么样的的？2. 行业将会如如何发展？3. 公司在本行行业中属于于哪一种类类？4. 需求为什么么会发生变变化？5. 需求变化的的长期趋势势是什么？6. 对你的产品品的需求是是在增长还还是在衰减减？7. 你观察到的的变化是长长期趋势还还只是一时时流行的风风尚？8. 你的市场将将可能出现现什么情况况？9. 市场中是否否存在反常常情况？10. 公司是否属属于新加入入者不容易易参入竞争争的行业？11. 行业是否能能遵守约定定，是否有有削价竞争争的问题？12. 如果吸收、合合并其他企企业，或采采取

23、合作方方式，能否否扩大市场场？13. 是否可借现现有的主力力商品（强强势商品）提提高销售额额？14. 公司的产品品是否以附附加值较高高者为主体体？其销售售额能否继继续扩大？15. 是否可获得得消费者体体谅而轻易易涨价？16. 是否拥有购购买力强的的顾客？17. 是否受到政政府或有关关机关的保保护？（三）市场场占有率分分析1、市场占占有率1) 分析用数量量，金额来来衡量，百百分比如何何？2) 产品总类和和产品总类类的市场占占有率分别别是多少？3) 从顾客的购购买目的看看，自用和和馈赠是两两个重要的的间隔，他他们的营销销差异很大大，他们每每种情况的的市场占有有率分别是是多少？4) 产品可以使使各种

24、档次次的，他们们的营销渠渠道和方式式也差异极极大，那么么相应的市市场占有率率分别是多多少？2、市场占占有率审查查1) 市场占有率率下降可能能出于公司司的经营策策略。2) 市场占有率率下降可能能由于新竞竞争者加入入所引起的的。3) 外界因素对对公司会有有不同的影影响力。4) 市场占有率率英语市场场机会同时时考虑。（四）营销销信息系统统分析1 根据以下营营销信息系系统内容体体系表考察察企业是否否建立了健健全的营销销信息系统统营销信息系系统内容体体系表类 别内 容与营销有关关的政治经经济政策与与法规1.政府经经济发展计计划；2.有关价价格、税收收、财政、工工商行政管管理政策；3.环保、保保险法规等等

25、。社会经济发发展状况1.国家与与地区人口口及增长趋趋势；2.国民生生产总值与与国民收入入；3.个人收收入、居民民存款、消消费水平与与物价指数数；4.能源及及资源状况况。市场需求1.现有和和潜在的购购买人数、需需求量；2.市场需需求的变化化趋势；3.竞争产产品的销售售量、市场场占有率等等。竞争结构1.竞争者者状况，如如竞争单位位数目、主主要竞争对对手、竞争争者生产能能力、成本本、服务、销销售渠道等等；2.竞争产产品的特性性，如质量量、性能、包包装、商标标、交货期期等。消费者及消消费行为1.消费者者类别、年年龄、性别别、职业、收收入状况、参考团体等状况；2.消费者者购买力水水平；3.消费者者购买动

26、机机；4.消费者者购买习惯惯。产品1.消费者者对本企业业产品的评评价、意见见和要求；2.产品的的功能、可可靠性、安安全性；3.包装是是否美观、轻轻便、安全全和便于运运输；4.商标是是否便于记记忆、引人人喜爱；5.产品出出于生命周周期的哪个个阶段；6.产品服服务方式和和服务态度度；7.协作单单位的状况况，如质量量、产量、成成本、订货货期等。价格1.消费者者对本企业业产品价格格的反应；2.竞争产产品的价格格。分配渠道1.中间商商的构成与与分布；2.中间商商的销售能能力；3.商品储储运成本。推广1.最佳推推销方式是是什么；2.广告媒媒体的选择择方式；3.促销活活动的开展展情况。2 MIS实施施手段检

27、核核表（五）竞争争对手分析析1、竞争对对手是谁最直接的竞竞争者是那那些与你在在同一领域域，而且追追求同一目目标市场的的人。你们们提供的产产品完全相相同，或是是可以相互互替代。2、竞争对对手基本信信息1) 竞争对手的的生产规模模、地理位位置、组织织结构、人人员构成；2) 竞争对手的的产品组合合，包括产产品线的构构成、产品品的技术水水平、功能能、质量、成成本、包装装、价格、工工艺以及生生产效率等等；3) 竞争对手的的市场状态态，包括目目标市场、销销售量及其其增长率、市市场占有率率、市场覆覆盖率以及及发展新产产品、新技技术、新工工艺的力量量；4) 竞争对手的的销售系统统，包括销销售组织、人人员构成、

28、流流通渠道的的构成、销销售网点的的分布、各各个流通环环节的差别别，以及各各代理商的的态度、销销售服务项项目、服务务网点分布布等；5) 竞争对手的的促销活动动，包括销销售策略、推推销方式以以及广告宣宣传等；6) 竞争对手的的财务状况况，包括其其产品成本本和价格组组成、公司司资金来源源和占用情情况、公司司主要经济济指标完成成情况以及及信贷能力力和其他筹筹资能力；7) 竞争对手的的营销战略略以及领导导层的素质质和决策风风格；8) 竞争对手的的技术素质质和管理素素质；9) 竞争对手的的自然资源源状况、能能源供应状状况、原材材料供应渠渠道以及原原材料价格格变动的承承受能力。3、竞争者者分析1) 每个竞争

29、者者在市场上上寻求什么么？2) 它的行业地地位如何？3) 它的市场地地位如何？4) 什么是竞争争者行动的的动力？5) 它有什么样样的战略特特征？6) 它的主要管管理人员有有什么特征征和变化？7) 它有优秀的的信息系统统吗？8) 它在收集市市场信息方方面是否有有与众不同同的能力？9) 它的财务状状况如何？10) 它能筹集更更多资金吗吗？11) 它严重欠债债吗？12) 它是否已赢赢得规模经经济？13) 它与供应商商的关系如如何？14) 它正在向新新产品投资资吗？为什什么？或为为什么不投投？15) 它对其员工工提供什么么程度的培培训？16) 它试图创造造什么样的的企业和品品牌形象（如如果有的话话）？

30、17) 它的竞争政政策是什么么？18) 它的主要竞竞争手段是是什么？19) 它在宣传、推推广自己的的产品方面面有哪些成成功的措施施？20) 它有什么优优点和缺点点？21) 它有哪几件件事情做得得很好？22) 它有哪几件件事情做得得不好？4、间接竞竞争者分析析1) 这些产业有有什么主要要特征？2) 它们的演变变历史和发发展趋势是是怎样的？3) 它们的龙头头老大分别别是谁？4) 每个间接竞竞争者在市市场上寻求求什么？5) 什么是它行行动的动力力？6) 它的财务状状况如何？7) 它的市场地地位如何？8) 它有什么样样的战略特特征？9) 它会向我们们这个产业业扩展吗？10) 它对我们的的冲击力有有多大

31、？11) 它的主要管管理人员有有什么特征征和变化？12) 它有优秀的的信息系统统吗？13) 它能筹集更更多资金吗吗？14) 它严重欠债债吗？15) 它正在向新新产品投资资吗？为什什么？或为为什么不投投？16) 它试图创造造什么样的的形象（如如果有的话话）？17) 它的竞争政政策是什么么？18) 它的主要竞竞争手段是是什么？19) 它有什么优优缺点？5、间接竞竞争者诊断断1) 间接竞争对对手的产业业分析我们的间接接竞争者所所在的产业业是2) 间接竞争对对手清单我们最强的的间接竞争争者是3) 其他间接竞竞争者有6、企业竞竞争力评估估表企业竞争力力评估与竞争者的的优劣比较较好/差优势/劣势势创新战力

32、研究与科技技阵容研究设施应用开发力力专利权生产战力生产能力生产设备力力技术能力生产管理能能力原料来源品质财务战力营运资本流动资金负债能力融资能力管理战力管理能力管理者的德德与才中层干部素素质基层人员素素质组织力人事行政管管理力决策水平营销战力市场研究能能力产品系统战战力物流战力推广战力销售据点与与战力营销渠道服务力顾客战力营销区域的的规模市场占有率率及成长性性顾客的接纳纳度顾客的忠诚诚度7、销售竞竞争力比较较表评价项目本公司A公司B公司C公司人的活动推销员人数数推销员素质质推销员工作作意愿新业务开发发力管理者素质质产品种类品质产品形象价格付款条件渠道营业场所数数营业场地条条件中间商数量量中间商

33、素质质中间商毛利利中间商政策策市场占有率率推广推广预算广告活动促销活动产品品牌形象收益力技术开发力力生产能力（五）内部部诊断（1）营销销战略公司的营销销战略应建建立在对目目标、市场场、竞争者者、内部资资源有全面面认识的基基础上，使使营销目标标、营销环环境和公司司资源三者者之间达到到动态平衡衡。这是制制定营销战战略的基础础。营销战略基基础审查的的内容有以以下几方面面： 1.营营销目标； 2.市市场机会分分析； 3.竞竞争者有关关情况； 4.内内部资源； 5.公公司实力和和弱点。具体可分解解为：1、营销目目标n 可信的和和可实现的的；n 可度量、有有期限、而而且是责任任到人的；n 各项目标标之间必

34、须须协调一致致。2、营销计计划3、营销制制度n 制度相当当于游戏规规则，许多多不良行为为的源头，其其实正是公公司中广为为执行的制制度。4、营销政政策评价一个企企业的营销销组织，一一般都从以以下几点来来探讨：1) 我们需要什什么样的营营销人员？怎样清楚楚这一点？2) 2.公司是是否拥有控控制着经销销其产品的的分销商组组织及推销销人员？3) 3.如何获获得我们需需要的营销销人员？4) 这种组织或或人员是否否适当，是是否经常设设施培训？5) 为了开发管管理人员的的能力，应应采用什么么措施？6) 公司的总部部与第一线线方面如何何联系，如如何适当的的监督牵制制？7) 营销情报的的反馈能否否迅速？8) 营

35、销人员的的待遇与同同行相比如如何？9) 为保证纪律律的作用，应应采取什么么措施？10) 业务组织的的编制是否否和经营环环境或经营营方针结合合？11) 是否明确了了解目前应应该把业务务重点放在在哪一个部部门（业务务）？12) 从未因录用用人员而增增设组织（部部或科）？13) 组织编制是是否也战在在顾客的立立场考虑过过？14) 各组织单位位的业务分分工，是否否做到没有有闲暇的人人？15) 是否对人员员作最恰当当的工作安安排？16) 人员的职务务分担是否否适当？17) 上司为了恪恪尽职守，应应该学习的的事务基准准是否明确确？18) 能否裁撤亏亏损部门？19) 各组织单位位间的联络络是否灵活活而且迅速速？（2）营销销组织与其其他职能部部门的关系系参照下表分分析企业销销售部门与与其他部门门可能存在在的矛盾部 门 其他部门强强调的重点点市场营销部部门强调的的重点研究与开发发基础研究应用研究产品内在价价值产品外在价价值产品功能形形象产品销售形形象工程注重长期设设计注重短期设设计很少的规格格数量许多规格品品种标准化结构构根据客户要要求采购很少产品种种类广泛的产品品系列标准化零配配件非标准化零零部件材料价格材料质地经济采购批批量大批采购避避免库存不不足较长间隔采采购根据客户需需要采购制造长期生