全球知名品牌评估机构及评估方法全景介绍31978.docx

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1、全球知名品牌评估机构及评估方法全景介绍第一部分 全球三大大著名调查查评估公司司及其功能能评估1华通明略略明略行是世世界10大大市场研究究公司之一一，明略行行隶属于KKantaar集团，该该集团是WWPP专长长洞察、信信息和顾问问方面的分分支机构。明明略行是一一家世界领领先且不断断创新的全全球化市场场调研公司司，特别在在帮助客户户最大化他他们的品牌牌资产，品品牌绩效和和品牌健康康方面表现现卓越，并并且擅长帮帮助客户最最优化他们们的媒体，广广告，公关关和其他方方面的品牌牌沟通。明略行运用用一套系统统化的、经经过市场验验证的量化化与质化研研究体系，协协助客户提提升品牌价价值。明略略行在400余个国家

2、家设有超过过70多个个办事处，全全世界有66,50多多名员工，为为15,0000多品品牌服务，更更拥有多项项成熟的全全球通用研研究体系，包包括：Millwward Browwn Opptimoor1 (专门门协助客户户提高品牌牌和市场推推广投资回回报的全球球研究中心心)；Globaal Meedia Praccticee (测试试媒体效果果的全球研研究中心)；Millwward Browwn Prreciss (测试试公关效果果的全球研研究中心)；Dynammic LLogicc (专门门研究广告告及市场推推广效果的的在线调查查公司)；KMR (提供全球球目标群体体指数（TTGI），为为世界领

3、先先的媒体及及市场推广广指标)。在中国，明明略行同样样致力将全全球方案和和专家服务务结合起来来执行。Millwward Browwn Prreciss被广泛使使用于公关关评估和非非付费媒体体工具，应应用于亚洲洲的所有市市场。Miillwaard BBrownn Firreflyy是亚太地地区最大的的定性研究究公司之一一，拥有明明略行独特特技术的定定性分析，提提供有传统统研究和创创新技术但但最为重要要的是，有有当地定性性专家在现现场。WalkeerInfformaationn拥有世界界领先的权权益相关人人关系评估估模型，被被广泛应用用于消费者者满意度衡衡量，在各各个市场上上皆存在咨咨询服务，包包

4、括中国市市场。2全球广告告传播巨头头WPP集集团WPP集团团 (LSSE：WPPP) (NASDDAQ：WWPPGYY)，全球球最大广告告传播集团团之一，仅仅次于Ommnicoom集团，总总部位于英英国伦敦。WWPP集团团目前拥有有3个全球球运作的全全资代理商商（扬罗罗比凯、奥奥美、智威威汤逊）、两两个全球运运作的媒体体公司（MMindSSharee与Meddiaeddge:ccia）等等，共计660多个子子公司，主主要服务于于本地、跨跨国及环球球客户，提提供广告、媒媒体投资管管理、信息息顾问、公公共关系、建建立品牌及及企业形象象、医疗及及制药专业业传播服务务。该公司的名名字WPPP来源于“电

5、电线与塑料料产品”（WWire & Pllastiic Prroduccts），其其前身为生生产购物车车的公司。目目前WPPP集团在全全球已拥有有超过844000名名雇员，数数千家国际际和本地客客户。1987年年，WPPP集团以55.66亿亿美元收购著著名的智威威汤逊公司司，及其下下属公关公公司Hilll & Knowwltonn（伟达）。11989年年，以8.64亿美美元收购广广告教皇大大卫奥格格威创建的的奥美广告告公司。22000年年以47亿亿美元收购购扬罗比比凯广告公公司及其旗旗下博雅公公关、品牌牌形象设计计公司Laandorr（朗涛）。截至20110年9月月30日，WWPP今年年第三季

6、度度营收为222.5亿亿英镑(约合合36亿美美元)。3BranndZ简介介BranddZ最具价价值全球化化品牌1000强排行行榜是由MMillwward Browwn Opptimoor公司为为WPP旗旗下运营公公司执行的的研究项目目，20009年是研研究进行的的第四个年年头。由于于它每年都都会考虑来来自20多多个国家的的消费者和和B2B客客户的观点点，因此它它是独一无无二的。BBranddZTM测测量了全球球数千个“面面向消费者者”和“面面向企业”的的品牌的价价值，并且且访问了超超过1百万万的全球消消费者。BranddZ最具价价值全球化化品牌1000强排行行榜运用一一种名为“经经济用途”（E

7、Econoomic Use）的的方法进行行计算，这这是计算品品牌价值的的首选方法法。这意味味着品牌价价值是通过过观察品牌牌在购买决决定中的作作用和确定定商业价值值中纯粹由由品牌贡献献的份额计计算得出的的。除了BBranddZ研究的的资料，排排行榜还运运用来自彭彭博社（BBloommbergg）和市场场的财务数数据，以及及来自Daatamoonitoor公司的的数据。由由于即使对对真正的全全球化品牌牌贡献的测测量都可能能会因国家家不同而有有所区别，因因而排名也也考虑了地地区变量。排名提供了了以下信息息：品牌价值用美元元表示。 品牌贡献是品牌牌拉动商业业收入中的的有效性的的指示器。这这是由一个个1

8、到100（10最最高）的指指数表示。 品牌动能短期期期望品牌增增长指数，是是一个1到到5（5最最高）的数数值。 作为市值百百分比的品品牌价值由于在在财经市场场上的剧烈烈波动，在在金融和保保险品类，我我们选择这这个值来代代替动能。420110年BrrandZZ中国品牌牌50强介介绍BranddZ中国品品牌50强强排名，是是“BraandZ最最具价值全全球1000强”权威威排行榜在在中国的品品牌延伸，由由全球最大大媒体和传传播集团WWPP集团团出资，世世界知名市市场研究公公司明略行行在华机构构华通明略略评估。据据悉，该排排名20110年首次次评出最具具价值中国国品牌500强，采用用全球百强强相同计

9、 算方法，由由英国团队队独立计算算，确保奖奖项权威和和客观性。BranddZ品牌数数据收集在在华已近110年，这这是首次对对调查覆盖盖的中国品品牌进行计计算，并挑挑选出品牌牌价值最大大的50个个品牌进行行排名。中中国品牌550强采用用和BraandZ全全球1000强相同的的计算方法法。除了BBranddZ此前在在 中国覆覆盖的品类类外，此次次调查还增增加了“中中国白酒”等等中国特有有品类，最最终 覆盖盖34个品品类，4000多个国国内外品牌牌，涵盖中中国13个个城市，共共6.5万万名中国消消 费者，每每个品类平平均访问22300多多名消费者者。此前，由由WPP集集团出资、明明略行评估估，每年在

10、在英国金金融时报发发布的 “BBranddZ最具价价值全球1100强”，已已成为国际际公认的最最权威的品品牌排行榜榜之 一。第二部分 评估机构构品牌评选选方法与步步骤1品牌价值值构成2评估步骤骤-BrrandZZ品牌榜排排名计算方方法BranddZ评价品品牌的方法法类似于财财务分析师师和会计师师评价企业业的方法，可可以称为“经经济用途”法法，即BrrandZZ计算的是是未来收入入的现值，预预测未来销销售额和利利润增长的的比例。但但分析师在在计算中包包含的是整整个企业，而而BranndZ仅对对该品牌所所产生的销销售额和利利润部分感感兴趣。在在 BraandZ 排行榜的的品牌评估估方法中包包括三个

11、主主要步骤：一是确定和和分配品牌牌的无形收收入（Inntanggiblee Earrninggs）公司资产可可分为两类类：有形资资产（如不不动产和设设备）和无无形资产（包包括品牌及及其他类型型的知识产产权）。为为了避免过过分增大品品牌的重要要性，BrrandZZ必须撇开开有形资产产所产生的的收入。BranddZ将无形形资产的总总值分配到到该公司所所拥有的每每个品牌。（对对于像星巴巴克这样仅仅有一个品品牌且品牌牌名称与其其公司名称称相同的公公司，BrrandZZ就可以跳跳过这一步步。）然后BraandZ将将每个品牌牌的真正无无形收益按按运营的国国家进行分分割。这对对国家层面面的评估“由由下而上”

12、十十分重要，因因为品牌与与消费者关关系的强度度可能每个个市场都不不尽相同。例例如在信用用卡行业，VVisa在在亚洲是最最强势的品品牌，而在在欧洲则次次于万事达达（MassterCCard）。二是确定品品牌的贡献献(Braand CContrributtion)BranddZ确定品品牌贡献的的过程（消消费者决定定购买一个个品牌的程程度是由感感情而非功功能因素支支撑的）是是BranndZ的严严密评价体体系的核心心。BranddZ 百强强排行榜所所使用的品品牌贡献来来源于 BBranddZ 研究究所收集的的品牌资产产。第3章章所描述的的利用品牌牌动力金金字塔，BBranddZ得出每每个品牌的的销售额

13、有有多大份额额来自于那那些与之拥拥有强烈感感情关系的的消费者。因因此，绑定定层级的人人数是对每每个品牌评评价的重要要组成部分分。相关的补充充分析考虑虑了所在产产品种类由由品牌还是是价格驱动动的程度。在在那些品牌牌较少驱动动价值产品品品类中，低低价是消费费者选择的的一个重要要驱动因素素。BranddZ还包括括第三个确确定品牌贡贡献的因素素。这是产产生转换障障碍的“结结构”因素素。买方无无法真正选选择或市场场存在的高高度惯性而而产生的企企业销售额额和收益不不包含在品品牌价值之之内。例如如，BraandZ不不包括任何何来自微软软操作系统统业务的销销售额或收收益，因为为Winddows极极其垄断。利用

14、这三个个因素，BBranddZ计算品品牌贡献那些可可归因于品品牌影响的的无形收入入与在业务务中的其他他部分（产产品、价格格、分销、客客户服务等等）对比的的百分比。三是将未来来收益折回回净现值，并并用品牌风风险因素进进行折算。BranddZ的品牌牌评估程序序的最后一一步就是确确定合适的的风险率并并作为计算算品牌价值值的相乘系系数。图11概述了这这一程序。BBranddZ用品牌牌的财务数数，财务数数的组成和和 BraandZ 数据来预预测未来短短期业绩。除除了考虑评评价商业（如如公司、部部门和国家家风险）时时财务分析析师考虑的的因素外，BBranddZ还要增增加一个因因素以反映映品牌的消消费者风险

15、险和增长潜潜力。BranddZ 数据据中用于描描述人们从从存在到绑绑定层级转转换时品牌牌有效性的的电压（VVoltaage）值值被用于调调整折现率率中。得到到更多与品品牌绑定的的人就意味味着你将拥拥有更多的的忠诚客户户。最后得到一一个相关的的乘数，来来代表品牌牌风险或折折扣率，BBranddZ称之为为品牌动能能（braand mmomenntum）的的指标。品品牌动能是是一个品牌牌短期增长长率相对于于其竞争对对手品牌短短期增长率率的指标。品牌估价的的结果给BBranddZ提供了了看强势品品牌如何创创造价值的的三个方面面：1) 财务务价值：一一个品牌创创造的总“美元”价值2) 品牌牌贡献：品品牌资产对对消费者购购买决定的的影响3) 品牌牌动能：一一个品牌的的未来增长长潜力