娱园旅游度假区开发项目hlxe.docx

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1、上饶万万年娱园旅游游度假区区开发项项目可行性报告万年县招招商局项项目部20033年5月月目 录第一章 项目背景景1.1区区位条件件1.2微微观环境境1.3市市场环境境 1.44 产权权及机制制 1.55开发现现状 1.66优势分分析1.7困困难分析析第二章 旅游资资源调查查与分析析2.1旅旅游资源源状况2.1.1起伏伏的地貌貌2.1.2秀丽丽的水体体2.1.3宜人人的气候候2.1.4民风风纯朴的的农村景景色2.2资资源组合合评述2.3资资源总体体评价第三章 客源市市场分析析 3.11客源市市场定位位3.1.1逗留留目的分分析3.1.2地理理来源分分析3.1.3游客客嗜好分分析 3.22限制条条

2、件分析析3.2.1季节节性、周周期性限限制因素素 33.2.2其他他旅游点点的存在在第四章 旅游游产品市市场定位位4.1定定位原则则 4.22开发思思路 44.3市市场定位位第五章 旅游产产品设计计与功能能分区 55.1旅旅游产品品设计 55.2游游览线路路组织设设计第六章 旅游游区形象象策划与与产品营营销策略略6.1营营销策略略6.1.1策略略6.1.2营销销步骤6.1.3目标标市场6.2促促销宣传传6.2.1正确确的促销销思路6.3.2促销销渠道6.3.3促销销策划第七章 开发发的效益益估算 7.11景区建建设规模模 7.2建设设成本费费用估算算7.2.1基础础设施建建设费7.2.2绿化化

3、工程费费7.2.3管理理费7.2.4不可可预见费费7.3效效益分析析7.3.1直接接效应7.3.2间接接经济效效益第八章 实施施步骤与与保障机机制 8.1分期期实施 8.11.1项项目分期期 8.1.22各期目目标 8.11.3实实施步骤骤 8.22保障机机制 8.22.1投投资开发发方式8.2.2经营营管理体体制万年县娱娱园旅游游度假区区旅游项目目策划总总体方案案受万年县县珠山乡乡党委、乡乡政府及及万年县县娱园旅旅游开发发有限责责任公司司的委托托，万年年县招商商局、万万年县旅旅游局、万万年县水水利电力力勘察设设计室对对娱园水水上旅游游度假区区进行旅旅游开发发总体策策划。策策划的内内容包括括项

4、目地地旅游资资源调查查与评价价、客源源市场分分析与目目标市场场定位、旅旅游产品品开发总总体构想想与定位位、旅游游产品论论证与设设计、旅旅游地形形象策划划与营销销、投资资成本估估算与效效益分析析以及分分期实施施步骤与与策略。第一章 项目目背景1.1地地理位置置项目开发发地余源源水库位位于江西西省万年年县珠山山乡，地地理座标标为北纬纬284015，东经经11770726。北面面是北源源村，南南部金流流村，东东有雩紫紫峰，西西至江西西水泥厂厂。库区区有余源源和金流流两个村村委会。1.2交交通条件件项目所在在地万年年县位于于江西省省东北部部，境内内有皖赣赣铁路。公公路有2206国国道穿境境而过，从从县

5、城通通往各乡乡镇的路路面都实实现了硬硬化。目目前库区区与外界界的交通通联系只只有一条条机耕道道。随着着县乡镇镇对该机机耕道的的拓宽、平平整，该该库区发发展旅游游业的区区位交通通条件将将得到明明显改善善。1.3市市场环境境在大力发发展旅游游业的形形势下，江江西省提提出了“生态江江西，休休闲花园园”的旅游游发展构构想，上上饶市提提出了大大力实施施“鲲鹏战战略“，加快快旅游业业发展的的若干意意见。随随着社会会劳动率率的不断断提高和和城镇社社会经济济的迅速速发展，城城镇居民民闲暇时时间愈来来愈多，外外出旅游游的客观观需求愈愈来愈强强烈，形形成了巨巨大的旅旅游客源源市场。 虽然万年年周边地地区水体体旅游

6、资资源比较较丰富。但但同类型型的水库库（湖区区）旅游游项目则则不算太太多。开开发得比比较好的的是上饶饶枫泽湖湖、婺源源鸳鸯湖湖、万年年龙泉湖湖。但针针对鹰潭潭、景德德镇等地地的客源源市场，本本项目开开发则有有明显的的区位优优势；龙龙泉湖开开发先行行一步，正正在向市市场逐步步推销，则则是本项项目主要要的市场场竞争对对手。1.4产产权及机机制库区边岸岸、半岛岛等陆地地及其资资源产权权绝大部部分归珠珠山乡人人民政府府所有，少少部分为为陈营镇镇人民政政府所有有，库内内水域资资源产权权归珠山山乡人民民政府所所有。上上述两家家单位同同属于万万年县人人民政府府领导，关关系融洽洽，便于于协调。水库边岸岸、半岛

7、岛上的山山林资源源一般按按现行政政策由珠珠山乡或或陈营镇镇下属村村、林场场管理，部部分采取取了承包包方式经经营，多多数处于于自然状状态；放放养水面面由珠山山乡人民民政府收收回，交交给娱园园旅游开开发有限限责任公公司一并并经营。1.5开开发现状状目前只有有江西水水泥厂工工人、家家属和附附近居民民到库区区游泳游游览，也也有一些些摄影爱爱好者来来此拍摄摄艺术照照片；半半岛上没没有人工工建筑；水库内内只有少少量条件件简陋的的木船或或木排供供村民往往来、樵樵采和捕捕鱼，旅旅游开发发尚未起起步。1.6优优势分析析（1）项项目地的的区位条条件是发发展当地地旅游业业的主要要优势。特特别是项项目位置置处于万万年

8、县城城近郊和和江西水水泥厂厂厂后，可可以形成成客流、物物流的“盆地效效应”，有利利于形成成旅游客客源规模模和旅游游资本积积聚。而而项目地地本身的的资源品品质是旅旅游开发发后走内内涵式发发展的内内在因素素。（2）立立项单位位的党政政领导，对对发展旅旅游业有有高度的的认识和和积极性性。围绕绕本项目目做了大大量相关关工作，政政府主导导是本项项目取得得成功的的有效保保障。（3）整整个项目目地理环环境处于于一个相相对封闭闭的状态态。水库库由低山山丘陵环环绕，除除了一条条机耕道道外，没没有其他他对外机机动车道道，便于于周边环环境的整整体保护护和项目目的经营营管理，这这是项目目开发以以后不断断提高品品位的重

9、重要条件件。1.7困困难分析析（1）地地质地貌貌条件不不是十分分优越，在在社会上上的知名名度较低低。该水水体主要要用于本本地的水水利灌溉溉，功能能比较单单一，对对其他地地区没有有什么影影响；库库区边岸岸土层不不够肥沃沃，植被被种类不不够丰富富，园林林绿化工工程难度度较大、周周期较长长。（2）旅旅游基础础设施缺缺乏。库库区目前前除了通通电和机机耕道正正在计划划拓宽平平整以外外，电信信和无线线通讯条条件急需需改善，否否则，将将直接影影响到该该项目的的实施。（3）万万年经济济欠发达达，长期期以来是是以农业业和工业业为主，第第三产业业比重较较小，旅旅游业更更是新生生事物。虽虽然发展展旅游业业已经提提上

10、了议议事日程程，但是是，在群群众中对对旅游业业的认识识还有一一定的差差距，尤尤其是对对于应该该如何发发展旅游游业，还还缺乏必必要的科科技和人人才支撑撑。第二章 旅游游资源调调查与分分析2.1旅旅游资源源状况2.1.1起伏的的地貌余源库区区环周丘丘陵起伏伏。库区区周边最最高峰为为雩紫峰峰，海拔拔5522米。由由于构造造地层较较软，地地表风化化剥蚀较较严重，无无陡峭山山峰、象象形石等等观赏景景观。但但库区四四周群山山环抱，远远山近水水，富有有层次感感。库区区沿岸地地形迂回回曲折，半半岛星罗罗棋布，随随水位的的变化而而相应变变化。水水面被分分割得千千姿百态态，宛如如迷宫，为为旅游开开发提供供了良好好

11、的条件件。2.1.2秀丽丽的水体体项目策划划地总库库容达111000万立方方米，有有效库容容8077万立方方米，在在10. 2平平方公里里的集雨雨面积内内，群山山叠翠，林林木葱郁郁，除少少量生活活污水外外几乎没没有污染染源，使使水库保保存了清清纯洁净净的一湖湖秀水，水水体能见见度可达达3米以以上，库库区港湾湾相连，水水域富有有变化。湖湖区山水水相映，景景色迷人人，尤如如镶嵌在在群山中中的一块块秀玉，每每当清晨晨太阳初初升，湖湖水烁金金。黄昏昏，晚霞霞如胭脂脂，为湖湖面染上上一层金金色。月月夜，静静谧得湖湖面一片片银白，微微风吹来来，摇曳曳生辉，令令游人如如痴如醉醉。2.1.3宜人的的气候万年处

12、于于北亚热热带，气气候温暖暖湿润，阳阳光和熙熙，无霜霜期长。由由于库区区森林覆覆盖率较较高，加加之水面面的温度度调节作作用，营营造了舒舒爽宜人人的小气气候，库库区空气气清新，富富含空气气负氧离离子及植植物精气气（空气气杀菌素素），具具有较高高的空气气质量，适适宜游客客开展娱娱乐休闲闲保健度度假活动动。2.1.4民风风纯朴的的农村景景色库区周边边余源和和金流两两村自古古民风纯纯朴，乡乡民们的的婚嫁、节节庆活动动丰富而而有特色色，如玩玩彩灯、舞舞狮子、舞舞剑、打打秋千、挤挤棍，加加之金流流进村处处有4栋栋（樟树树、黄连连、楮树树、枫树树）百年年以上的的古树，极极具地方方特色与与旅游开开发价值值。库

13、区区四周山山水相映映，风光光旖旎，春春夏秋冬冬景色各各异，旅旅游者到到此游览览有回归归自然之之感，仿仿佛置身身于浓墨墨重彩的的山水画画之中。2.2资资源组合合评述（1）项项目策划划地以自自然旅游游资源为为主，人人文旅游游资源为为辅，组组合度良良好，旅旅游可开开发性强强；（2）远远山近水水，线条条柔美，山山水比例例恰当，符符合黄金分割比比，给人人以一种种秀丽、和和谐的美美感；（3）人人文旅游游资源虽虽然数量量不多，级级别不高高，但也也是地方方特色，能能起到锦锦上添花花的互补补作用。2.3资资源总体体评价（1）本本项目地地是一个个以水体体为主，地地方特色色突出的的旅游客客体，自自然旅游游资源要要素

14、较为为齐全，人人文旅游游资源相相辅相成成。（2）库库区资源源组合度度良好，水水面区域域开阔，富富有层次次变化，天天然质朴朴，可开开发性强强，适宜宜运用中中国园林林构景手手法进行行主题性性开发，将将之建成成集观光光娱乐、休休闲度假假、水上上竞技为为一体的的多功能能综合性性城郊新新型水体体旅游区区。（3）有有良好的的自然生生态环境境，库区区青山秀秀水，绿绿视率高高，基本本未受到到污染，远远山近水水，树竹竹摇曳，田田园村舍舍，阡陌陌纵横，民民风纯朴朴，具有有浓郁的的江南农农村景色色，能对对城市游游客群体体产生较较强的吸吸引力。（4）加加大环保保力度，视视一湖秀秀水为旅旅游开发发的资源源基础，有有计划

15、改改变湖区区植被树树种的单单调，大大量营造造观赏林林。（5）靠靠近主要要客源地地。地方方政府重重视，项项目地基基本无社社区居民民居住，开开发投资资费用相相对较小小。第三章 客源源市场分分析 对项目目地旅游游开发的的过程，从从逻辑上上说，应应首先从从研究市市场的实实力开始始。市场场研究的的目的是是确定潜潜在市场场并测算算其规模模，最终终使得管管理者正正确地理理解其身身处的经经营环境境。 旅游客客源的市市场规模模可以用用以下公公式表示示： G= M1+ M22/D 其中GG：客源源市场规规模； M1：市场引引发力或或称出游游动机； M2：目的地地的吸引引力； D：客客源发生生地与目目的地间间的距离

16、离影响力力 所以，首首先必须须明确该该项目的的目标市市场，再再有针对对性地研研究该市市场的出出游动机机、对该该市场而而言目的的地的吸吸引力、以以及相关关的距离离影响力力。 对经理理人员来来说，最最重要的的信息并并不一定定是潜在在市场的的总量，而而是有必必要明确确该市场场的特点点。市场场划分好好之后，我我们就可可以把目目标确定定在那些些对我们们的产品品有效需需求的人人群身上上，然后后，旅游游休闲度度假区的的一切设设计都应应以已确确定的这这部分人人的特殊殊要求为为依据。 市场研研究还应应分析来来自其他他旅游目目的地及及既定商商圈内其其他同行行经营者者或潜在在替代品品生产者者的竞争争。而这这一研究究

17、必须在在“旅游产产品生命命周期”的背景景下进行行。3.1客客源市场场定位3.1.1逗留留目的分分析（1）娱娱乐休闲闲：本项项目按区区域性旅旅游休闲闲度假景景区规划划，其设设计容时时量为11-2日日。主要要针对景景德镇、鹰鹰潭两地地双休日日娱乐休休闲市场场。（2）保保健：本本旅游地地可以成成为区域域性的保保健中心心，其开开展的游游泳、钓钓鱼、水水上项目目、游园园和其他他相关项项目对景景德镇和和鹰潭、上上饶三地地的相关关市场将将是十分分有竞争争力的。3.1.2地理理来源分分析 （1）交交通时间间：一般般认为区区域性的的旅游休休闲度假假中心的的吸引力力范围是是车行11.5小小时的距距离。这这就决定定

18、了旅游游圈沿已已有交通通线延伸伸的范围围。 （2）旅旅游者的的距离知知觉：实实践中旅旅游者对对距离的的心理知知觉往往往与实际际距离是是有区别别的，其其影响因因素大概概有：交通的的方便程程度；历史上上形成的的行政区区划；方言等等文化特特征造成成的心理理认同感感；人民持持续性往往来的情情况；出游者者的出游游心理压压力。3.1.3游客客嗜好分分析 （1）依依据项目目地的资资源条件件及旅游游市场需需求趋势势，本旅旅游地拟拟在现有有山水自自然资源源条件的的基础上上规划开开发为以以人造、人人文、娱娱乐休闲闲性的景景区。 （2）满满足人们们娱乐、公公务、保保健、观观光的需需求。3.2限限制条件件分析3.2.

19、1季节节性、周周期性限限制因素素 （1）季季节性：由于气气候的四四季更变变，季节节性是旅旅游开发发必须着着重考虑虑的因素素，所以以，该旅旅游项目目将不可可避免的的受到全全年性的的季节性性市场条条件影响响，根据据有关研研究可以以认为：春季（33-5月月）是小小旺季；夏季（66-100月）是是旺季；秋季（111-112月）是是平季；冬季（来来年2月月）是淡淡季。 （2）周周期性：双休日日短途旅旅游市场场的特点点就是：周五、周周六、周周日客人人多，其其他时间间客人少少。 （3）假假日性：五一、十十一、春春节的黄黄金周客客人将会会大大增增加。3.2.2其他他旅游点点的存在在 （1）邻邻近旅游游点：有有

20、必要关关注的景景点包括括龙泉湖湖；鸳鸯湖湖。 （2）竞竞争性分分析：从整体体来说邻邻近旅游游点开发发比较早早，已经经有一定定的知名名度，部部分景点点的条件件更是本本旅游地地所无法法比较的的，所以以，至少少在最近近一个时时期，对对来源于于区域以以外的客客源，项项目地的的竞争力力是较弱弱的。但但对于主主要感兴兴趣的双双休日短短途旅游游者来说说，其他他的旅游游景点他他们早已已经去过过了，十十分需要要新鲜的的去处，也也就是说说，其他他景点对对于万年年周边地地区的短短途旅游游者来说说，已经经进入了了“产品生生命周期期”的末段段，而项项目地正正处于其其前段。项目地最需要密切关注的竞争对手是龙泉湖，因为存在

21、着天然条件的相似性。第四章 旅游游产品市市场定位位4.1定定位原则则 旅游产产品市场场定位的的准确与与否是关关系到项项目地旅旅游开发发成败的的关键，必必须建立立在对项项目地资资源特性性、品位位、规模模、市场场客源需需求、以以及地缘缘条件和和区位优优势等方方面的科科学、深深入研究究的基础础上。综综合上述述分析，本本项目的的市场定定位、产产品设计计应遵循循以下原原则：（1）组组合原则则。从单单体资源源来看，本本项目地地的资源源品味、景景象优美美度和规规模度都都不算特特别优秀秀，要避避免在市市场上“单打独独闯”，应与与周边互互补性旅旅游资源源组合开开发，联联合推向向市场；（2）特特色原则则。特色色是

22、旅游游地的“特殊本本质”和“特殊运运动形式式”。旅游游产品开开发必须须做出自自身鲜明明的特色色，一旦旦失去特特色，就就失去开开发的价价值。因因此，无无论是在在挖掘其其自身优优势，还还是人工工造景都都应突出出“特色”二字。（3）市市场原则则。旅游游开发是是一项经经营性投投资，不不是单纯纯的公益益性投资资，经济济效益是是旅游企企业追求求的第一一目标，如如果没有有经济效效应企业业就无法法生存，也也没有存存在的理理由。因因此，旅旅游产品品的开发发应结合合市场需需求开发发适销对对路的产产品，取取得满意意的经济济效益。（4）自自然美与与人工美美统一原原则。由由于本项项目地资资源类型型的丰满满度、优优美度和

23、和人文旅旅游资源源的知名名度方面面并不十十分理想想，因此此，人造造景观将将成为项项目地的的主打产产品，人人工美与与自然美美的和谐谐统一是是决定项项目地旅旅游产品品景观相相的重要要因素。4.2开开发思路路依据项目目地的资资源特质质、资源源展布的的形态结结构、景景观分异异度和丰丰度值，并并结合其其区位条条件等，确确立了本本项目地地的旅游游开发理理念与模模式。开开发理念念为：以以资源为为依托，市市场为导导向的旅旅游开发发理念；开发模模式为：资源市场场产品品市场场。从上述旅旅游客源源分析可可见，本本项目地地向性结结构以区区域向性性和本地地向性为为主，区区域向性性主要是是吸引上上饶市、景景德镇市市、鹰潭

24、潭市等设设区市的的游客；本地向向性主要要是指对对本地居居民及周周边县、市市等小城城市居民民的吸引引力。从资源开开发利用用的方式式来看，本本项目地地应以大大众性、娱娱乐性、参参与性、休休闲性旅旅游产品品为特色色，以山山水资源源为载体体发展娱娱乐型、休休闲度假假型的旅旅游产品品。4.3市市场定位位通过对项项目地的的综合分分析与论论证，本本策划认认为应以以“娱”作为项项目地开开发的中中心灵魂魂，旅游游产品开开发应围围绕着一一个“娱”字来做做文章。鉴于“余余源”和“娱园”是同音音词，本本策划采采用“娱园”作为该该旅游地地推向旅旅游市场场的正式式名称。本项目地地的旅游游产品的的市场定定位为：娱乐休休闲度

25、假假型旅游游产品。旅旅游企业业的名称称为“万年县县娱园旅旅游开发发有限责责任公司司”。第五章 旅游游产品设设计与功功能分区区5.1旅旅游产品品设计本项目地地旅游景景区总体体规划为为7个区区域，它它们是花花卉园、怡怡情园、戏戏水园、植植物园、红红豆园、欢欢乐园、鸟鸟趣园、迎迎宾园：5.1.1主景景区旅游游产品设设计l 花卉园。随着把江西建成沿海发达地区后花园步伐的加快，人们越来越追求高质量、高品味的居住环境和工作环境花卉园的建成，既可以为游客提供一个增长见识的场所，又可以出售花卉苗木，从而为度假区增加一个创收项目。l 怡情园：由养鱼鱼池、钓钓鱼台、荷荷花塘构构成。在在堤坝外外面现有有的水塘塘内开

26、辟辟三个区区域养观观赏鱼，设设垂钓台台，种荷荷花。这这个项目目的设计计可谓一一举二得得。一是是增加了了旅游的的丰满度度；二是是解决了了从入口口处或堤堤坝的这这段距离离无景可可卖的问问题。l 戏水园：分三个个区域。激激情娱乐乐区，轻轻舟自娱娱区，冬冬夏游泳泳区。（11）激情情娱乐区区，以水水上快艇艇运动娱娱乐为主主，具有有一定的的刺激性性，很适适合青年年旅游者者，是一一个参与与性极强强的项目目，有一一定的市市场。（22）以旅旅游者自自己驾船船娱乐戏戏水为主主，项目目有用浆浆划的小小木船，碰碰碰船，脚脚踏船。（33）冬夏夏游泳区区，堤坝坝西侧，地地势平坦坦，为游游泳爱好好者的天天然浴场场。l 植物

27、园：由桃花花园、樱樱花园、枫枫树园构构成。这这些植物物的季相相分明，能能形成规规模的视视觉冲击击力，具具有很好好的观赏赏价值。（11）桃花花园。桃桃花春季季盛开与与湖区的的绿树碧碧水及漫漫山遍野野的映山山红交相相辉映，景景色优美美。与学学生踏青青旅游季季节相吻吻合，对对学生春春游吸引引力较大大；（22）樱花花园。由由于樱花花属异国国花卉，可可满足游游客的好好奇。并并且樱花花四、五五月开花花与春游游和“五一”旅游黄黄金周相相衔接，易易于旅游游市场促促销，是是一个很很好的卖卖点；（33）枫树树园。从从植物构构景角度度来看，秋秋季为万万木凋零零时节，但但枫树在在秋天的的火红景景色十分分迷人，因因此，

28、以以枫树园园的建造造对吸引引“国庆”期间的的旅游者者十分有有利。l 红豆园：该园的的开发以以爱情为为主线，开开辟四个个园区，即即瑰园、箭箭园、石石园、情情园，体体现年青青人的浪浪漫爱情情、中年年人成熟熟的温馨馨爱情、老老年人白白头谐老老的永恒恒爱情。（11）瑰园园。以各各类玫瑰瑰为构景景，具有有较好的的观赏性性和爱情情意境，并并兼营玫玫瑰销售售，增加加项目的的经济含含量，可可操作性性强；（22）箭园园。即丘丘比特的的爱情之之箭，表表达青年年人的浪浪漫爱情情，让游游人参与与射箭，是是个参与与性很强强的园区区，深受受年青人人喜爱；（3）石石园的设设计取意意于“海枯石石烂”永不变变心的爱爱情。在在中

29、心区区域设计计大型的的石柱景景点，体体现“海枯石石烂”的爱情情主题，周周边以各各种奇石石为衬景景设计一一个室内内奇石展展厅，展展示中国国的石文文化，集集观赏与与购物为为一体，出出售的石石艺品有有工艺石石和爱情情石；（44）情园园。此园园的设计计目的在在于增加加情趣，天天下有情情人在此此种象征征爱情的的植物，让让爱情主主题得到到升华。并并融环境境美化于于一身，可可谓一意意两用。提提供的树树种有红红豆杉、玫玫瑰等。并并在树上上挂上认认植的姓姓名、时时间等。l 欢乐园：该园由由“农家乐乐”和“贝贝天天地”组成。农农家乐设设置的项项目有风风车、水水车、水水碓、磨磨房、染染坊、陶陶坊、梨梨田、农农具展示

30、示，让游游人动手手参与；贝贝天天地设置置的项目目有跷跷跷板、摇摇椅、蹦蹦蹦床、独独木桥、滑滑梯等，让让游人带带着孩子子参与活活动，找找回一份份久远的的童趣。l 鸟趣园：在库区区西侧有有个半岛岛是“工”字形，最最窄处约约有200米，可可人工挖挖掘成一一个孤岛岛，再用用索桥进进行连接接，岛上上可养如如相思鸟鸟、驼鸟鸟、孔雀雀、鸳鸯鸯、鹦鹉鹉等鸟鸟类，供供游人观观赏和喂喂养，还还可开展展斗鸡、斗斗羊、斗斗狗等表表演赛。l 迎宾园：以一层层的建筑筑为主，外外型以原原木作材材料（有有别于龙龙泉湖的的竹楼），内内部装饰饰为现代代化的起起居室，开开辟旅游游度假，增增加旅游游地的经经济附加加值，完完善旅游游服

31、务设设施，提提高旅游游地的市市场竞争争力。l 大门和堤堤坝：度度假区入入口处以以原木为为材料作作一个大大门，门门旁立一一巨石，上上书“娱园”二字。为为提高堤堤坝的景景视率，可可将堤坝坝建成仿仿长城。5.3游游览线路路组织设设计一日游路路线安排排由大门进进花卉卉园观赏赏花卉怡情情园采莲莲或垂钓钓嬉水水园嬉水水迎宾宾园休息息用餐乘船船到植物物园采摘摘登雩雩紫峰返到到红豆园园小憩鸟趣趣园观看看鸟类欢乐乐园。与仙人洞洞联合组组成二日日游路线线：D1：县县城荷溪古古村仙人洞洞、吊桶桶环神农宫宫（在盘盘岭用餐餐）九子沟沟大赦赦庵赣东北北苏维埃埃遗址金流流村迎宾园园（晚餐餐、住宿宿）。D2：迎迎宾园（早早餐

32、）红豆豆园鸟趣园园迎宾宾园嬉水园园（餐饮饮船上用用餐）怡情情园花卉园园县城城。第六章 旅游游区形象象策划与与产品营营销策略略6.1营营销策略略有效的营营销必须须是以市市场为导导向，对对市场进进行细分分,针对目目标市场场采取相相应的产产品策略略、价格格策略、促促销策略略、销售售渠道策策略以及及此四方方面的整整合，以以期获得得最大的的经济效效益、社社会效益益和生态态效益。6.1.1营销步步骤本项目的的营销拟拟采用一一般的营营销步骤骤进行。即即经历确确立营销销部门，进进行市场场细分，选选择目标标市场，采采取正确确的营销销策略四四个步骤骤。进行行市场细细分和选选择目标标市场将将在6.2.22阐述。其其

33、余则放放在6.2.33和6.33说明。6.1.2目标市市场选择目标标市场的的方法很很多，它它随市场场细分划划分的标标准的不不同而异异，结合合此项目目的特点点建议以以地理标标准和年年龄结构构标准进进行市场场细分并并选定娱娱园旅游游渡假区区的目标标市场。1、按地地理标准准细分市市场按地理、经经济距离离的远近近将娱园园旅游渡渡假区的的客源市市场细分分为：一一级客源源市场、二二级客源源市场。一一级客源源市场为为万年县县本县及及周边县县区市场场。从长长远看，经经济距离离较远的的二级市市场（上上饶、鹰鹰潭、景景德镇）的的开发是是可能的的。但从从万年县县旅游发发展的现现状而言言，在设设施落后后，促销销经费有

34、有限，旅旅游接待待经验不不足，满满足旅游游者需求求的主要要产品还还在开发发期的现现状，可可集中优优势兵力力把所有有的营销销资源（人人、财、物物）用于于开发一一级旅游游市场。2按年年龄结构构细分市市场娱园旅游游渡假区区的资源源以自然然资源为为主，人人文资源源为辅。这这种资源源特色适适合开发发体现娱娱乐性、参参与性、休休闲性的的旅游产产品，因因此，有有必要按按照年龄龄结构进进行市场场细分，从从中发现现对娱园园这种产产品需求求量比较较大的目目标人群群。老年年人喜欢欢幽静的的环境、新新鲜的空空气，参参加对保保健养生生有积极极作用的的活动。娱娱园旅游游渡假区区错落有有致的地地貌，一一泓清澈澈的秀水水，可

35、供供开发各各种主题题的岛和和半岛正正是老年年人颐养养天年、享享受天伦伦的好地地方。近近年来城城市化进进程明显显加快，老老年人旅旅游意识识逐渐加加强，中中青年工工作压力力的增大大而导致致陪伴老老年人的的时间逐逐渐减少少，使得得老年人人的出游游率增加加迅速。因因此，重重视老年年人养生生长寿、休休闲度假假的旅游游产品，在在老龄化化社会日日趋接近近的中国国必有巨巨大的市市场，取取得更多多的竞争争优势。娱娱园旅游游渡假区区可抓住住此难得得的机会会率先开开发这块块市场，以以取得区区位优势势。青年年喜欢求求新求异异，求刺刺激，好好冒险，而而且处于于组建家家庭的人人生阶段段。做足足做活“情”字文章章，开发发惊

36、险刺刺激的水水上娱乐乐项目，结结合曲折折的水域域，连绵绵的群山山，郁郁郁葱葱的的森林，必必然对青青年人散散发无穷穷的魅力力。中年年人正处处于事业业的鼎盛盛期，并并在家庭庭占居中中心地位位，很少少单独出出游，一一般以商商务旅游游和以活活跃家庭庭气氛为为目的的的全家假假日游，前前者一般般都在知知名度较较大的旅旅游区进进行，因因此，商商务旅游游不是娱娱园的目目标市场场。对于于全家假假日游，却却有很大大的拓展展空间，家家庭旅游游者的旅旅游意识识强，他他们不太太关注旅旅游吸引引物，而而比较关关注日常常旅游娱娱乐活动动，同时时他们对对于各种种旅游活活动都乐乐于尝试试，特别别是度假假的需求求高，只只要立足足

37、创新，注注意设计计一些独独创的以以家庭度度假和娱娱乐为主主题的项项目，完完善儿童童安全保保障体系系，提供供优质的的服务，利利用天然然的区位位优势，在在这一目目标市场场中，比比竞争对对手占有有更大的的市场份份额是有有可能的的。6.1.3营销策策略1、产品品组合策策略 市场需需求是多多元的，因因而产品品设计也也应多元元化。对对旅游产产品进行行精心组组合，形形成不同同的游览览、娱乐乐线路，使使不同的的目标市市场的游游客都能能做出适适合自己己的选择择。娱园园自然人人造景观观丰富，历历史化遗遗留景观观不足。可可以和县县内的其其它旅游游资源如如仙人洞洞、神农农宫等组组合成一一条或几几条线路路，对它它们统一

38、一定位，整整体营销销。这种种借船出出海，联联动开发发的战略略使各个个产品优优势互补补，交相相辉映，增增强目标标市场的的吸引力力。2、差异异化竞争争策略江西省水水利资源源丰富，森森林覆盖盖率居全全国前列列，丘陵陵地貌地地区容易易形成很很多的人人工水库库。有条条件开发发成景区区的水库库也不在在少数，各各地近年年来加快快了湖区区的开发发步伐，这这极大地地加剧了了相互之之间的竞竞争，摊摊薄了娱娱园旅游游度假区区的客源源。其中中，有全全国最大大人工湖湖之称的的柘林湖湖和国家家级风景景名胜区区之称的的仙女湖湖就是其其中的典典型。娱娱园面对对这种不不利的竞竞争状况况只能利利用特殊殊的竞争争策略争争夺市场场。

39、在学学习柘林林湖和仙仙女湖有有益经验验的同时时，不要要盲目模模仿，而而应避开开竞争，做做到人无无我有，在在规划、立立意、产产品、促促销、服服务等各各个方面面实现差差异化。需需要指出出的是不不仅在行行动上要要确实实实现差异异，而且且要使这这种差异异化为目目标市场场所认知知，旅游游者感知知到的差差异化才才是有效效地差异异化。因因此，在在宣传娱娱园时，不不仅需要要突出卖卖点，而而且要在在恰当的的时间，适适当的地地点，应应用恰当当的方式式突出卖卖点。3、灵活活定价策策略旅游的核核心产品品是服务务，而服服务是无无形的，服服务的质质量很难难在购买买之前识识别，但但价格却却有高低低之分。对对于同类类旅游产产

40、品，旅旅游者往往往倾向向于购买买价格低低的旅游游产品。这这似乎能能够给我我们一点点启发，在在与其他他旅游渡渡假区竞竞争时，除除其它方方面差异异化外，在在价格上上实施更更加灵活活的策略略，在定定价上寻寻求优势势。可以以采取全全省人工工湖门票票最低策策略，而而只定游游客运输输、娱乐乐、餐饮饮、住宿宿方面的的价格，这这既能树树立价廉廉物美的的好形象象又可进进行差异异化竞争争。灵活活的价格格还体现现在数量量折扣和和实行淡淡旺季浮浮动价上上。一次次性购买买旅游产产品金额额大的游游客给予予一定数数量的优优惠，刺刺激其扩扩大消费费。旺季季提价，淡淡季降价价，灵活活地应用用价格杠杠杆不仅仅可以提提高经济济效益

41、，而而且可以以很好地地调控人人与资源源，人与与环境的的关系，获获得良好好地生态态效益，实实现可持持续发展展。6.2促促销宣传传6.2.1正确的的促销思思路公众对旅旅游目的的地的认认识容易易以偏概概全、以以点带面面，容易易对旅游游地的某某一些方方面，某某一些局局面，甚甚至某一一两件具具体事物物的了解解而推广广到旅游游地全体体，然后后形成对对该旅游游地的形形象评价价。所以以针对这这一现象象，在促促销过程程，娱园园水上旅旅游度假假区应该该扬长避避短、有有所侧重重，对于于那些能能够代表表和体现现旅游地地发展特特点的正正面因素素要加以以突出，那那些负面面因素予予以消除除，即使使某个重重大负面面事件被被曝

42、光之之后，应应立即改改善和纠纠正，并并再次从从正面予予以报道道，化不不利为有有利。旅旅游地内内发生的的能代表表旅游地地形象先先进、典典型的事事件是旅旅游地形形象信息息发出的的重要源源泉，对对目标市市场公众众形象认认识起导导向和示示范作用用，因而而应该予予以特别别的重视视。良好好旅游区区形象评评价和旅旅游地形形象期望望越高，旅旅游区内内成员越越倾向于于以自己己作为旅旅游区一一份子而而感到光光荣和自自豪，同同时也就就越珍惜惜和维护护该旅游游地的良良好形象象，而对对那些利利用旅游游区的良良好形象象谋取私私利的成成员给予予驳斥和和教育。因因此，正正确的促促销策略略应该是是提高娱娱园旅游游地形象象标准，

43、突突出正面面因素，走走全民促促销之路路。6.2.2促销销渠道促销渠道道多种多多样，娱娱园旅游游度假区区可采取取自身的的实际情情况，选选择相应应的渠道道或渠道道组合。可可供选择择的渠道道有（11）人员员推销（包包括：推推销员直直接到目目标市场场推销、研研讨会推推销、旅旅游博览览会或展展览会推推销。）；（2）广广告宣传传（报纸纸、邮寄寄声像制制品、杂杂志、电电视、户户外广告告媒体如如霓虹灯灯、广告告牌、灯灯箱、橱橱窗、广广播、包包装袋等等等。）；（3）公公共关系系（以宣宣传旅游游地整体体形象为为主的广广告宣传传、新闻闻宣传、社社会交往往等等）；（4）营营业推广广（邀请请客户、新新闻媒体体免费来来娱

44、园旅旅游等等等），向向目标市市场的部部分客户户发放优优惠券，开开展有奖奖销售活活动，开开展主题题宣传，展展销活动动。6.2.3促销策策划促销除促促销渠道道有所区区别外，促促销方式式也因人人、因地地而异，无无论运用用哪种方方式，都都必须出出奇制胜胜，以最最小的促促销投入入取得最最大的促促销成果果，现建建议采用用以下几几种促销销渠道方方案。1、展开开立体宣宣传攻势势（1） 向社会有有奖征集集一首优优美的“娱园”主题歌歌曲（2） 编辑“娱娱园”游览手手册及宣宣传海报报；（3） 确立娱园园各期促促销的形形象主题题；（4） 主打娱园园“盛夏”旅游牌牌；2、采取取“推”的促销销策略组建一支支精干的的推销员

45、员队伍，分分散在目目标市场场密集的的社区进进行定期期展销，同同时结合合销售量量给予一一定的价价格优惠惠，如赠赠送折价价券、特特价包、赠赠奖品等等。3、加大大广告宣宣传力度度，采取取“拉”的战术术建议在万万年县部部分公交交车上刷刷上娱园园秀丽的的风光，印印上一句句生动易易懂的宣宣传语，颜颜色为海海蓝色，公公交车来来来往往往于闹市市，流动动的海蓝蓝色异常常地显眼眼，极大大地刺激激久居闹闹市的人人们对娱娱园的新新鲜空气气、去娱娱园度假假娱乐的的渴望。第七章 开发发效益估估算7.1景景区建设设规模本项目地地的游览览景区面面积约为为4平方方公里，采采用分期期开发、滚滚动发展展的模式式，前期期开发范范围为

46、：三个半半岛、一一个小岛岛、一个个小区、一一座山坳坳、一个个中心湖湖区以及及渡假区区的有关关接待设设施。涉涉及的建建筑项目目包括：码头、停停车场、景景点、植植被绿化化、标志志性石雕雕、通讯讯设备、游游步道、桥桥、滑索索等。7.2建建设成本本费用估估算本项目地地拟采用用的开发发、经营营方式为为：合资资开发经经营，为为此本项项目的建建设成本本费用是是以此为为依据进进行估算算的。7.2.1基础础设施建建设费（1）码码头 码头设计计为宽110米，纵纵深100米按不不同季节节水位建建设成阶阶梯式的的泊岸，建建设费为为4万元元（2）通通讯 1万万元（3）停停车场 5万元元（4）溜溜索 5万万元（5）游游步道 15万万元（6）石石雕 100万元（7）木木屋、草草亭 122万元（8）综综合楼（迎迎宾园内内） 30万万元（9）娱娱乐设施施 24万万元（10）景景区公路路（大门门至堤坝坝）300万元7.2.2绿化化工程费费1、植物物园、花花卉园 40万万元2、坝区区（修古古城） 5万万元3、山体体绿化 20万万元7.2.3管理理费 按按基础设设施、绿绿化工程程费的22%