浅谈Interbrand品牌评估法129658.docx

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1、Interrbrannd品牌评评估法评介介西方对对品牌或品品牌资产(Brannd Equiity)的的评估有两两种基本取取向。一是是着眼于从从消费者角角度评估品品牌强度，即即品牌在消消费者心目目中处于何何种地位。比比如，消费费者对品牌牌的熟悉程程度、忠诚诚程度、品品质感知程程度、消费费者对品牌牌的联想等等等。从这这一角度评评估品牌，主主要目的是是识别品牌牌在哪些方方面处于强强势，哪些些方面处于于弱势，然然后据此实实施有效的的营销策略略以提高品品牌的市场场影响力或或市场地位位。目前西西方市场营营销学术界界主要侧重重从这一角角度评估品品牌。品牌牌评估的另另一种取向向则是侧重重从公司或或财务角度度，

2、赋予品品牌以某种种价值。在在公司购并并、商标使使用许可与与特许、合合资谈判、税税收交纳、商商标侵权诉诉讼索赔等等许多场合合都涉及或或要求对品品牌作价。出出于这种需需要，许多多资产评估估公司纷纷纷涉足品牌牌评估，并并发展起各各种评估方方法。其中中，设在英英国伦敦的的Inteerbraand公司司（国内有有学者译为为英特品公公司）可谓谓品牌评估估的先驱，它它所倡导的的Inteerbraand方法法在品牌评评估实践中中得到了较较广泛的运运用。这一一方法虽然然也存在问问题和局限限，但鉴于于它的影响响力以及国国内很多商商标评估机机构对它还还不甚了解解，在此作作些介绍和和评价，希希望对推动动国内品牌牌评估

3、业的的发展有所所裨益。 一、基本思思路 Intterbrrand方方法的一个个基本假定定是，品牌牌之所以有有价值不全全在于创造造品牌所付付出了成本本，也不全全在于有品品牌产品较较无品牌产产品可以获获得更高的的溢价，而而在于品牌牌可以使其其所有者在在未来获得得较稳定的的收益。就就短期而言言，一个企企业使用品品牌与否对对其总体收收益的影响响可能并不不很大。然然而，就长长期看，在在需求的安安全性方面面，有品牌牌产品与无无品牌产品品，品牌影影响力大的的产品与品品牌影响力力小的产品品，会存在在明显的差差异。以牙牙膏品牌为为例， “中华”、“高露洁”等知名品品牌会较一一些地方性性品牌具有有更为稳定定的市场

4、需需求。原因因是今年购购买这些知知名品牌的的消费者很很可能明年年还会继续续选用这些些品牌，而而购买那些些影响力较较小的品牌牌的消费者者则更有可可能转换品品牌。需求求稳定性较较大，意味味着知名品品牌较不知知名品牌能能给企业带带来更确定定的未来收收益。正是是在这一意意义上，成成名品牌具具有价值。 上述假假定或思路路，实际上上已经明示示或暗含了了对按成本本评估品牌牌或按溢价价评估品牌牌的否定。品品牌开创成成本与其未未来收益的的不对称性性以及大量量的品牌投投资并不必必然带来品品牌影响力力同步增大大的事实，使使成本法在在品牌评估估方面具有有不可克服服的内在局局限。溢价价法在品牌牌评估实践践中虽然也也有人

5、倡导导，而且溢溢价大小确确实是品牌牌强弱的指指示器之一一，但这种种方法的基基本假定似似乎是企业业创立品牌牌主要是为为了获得溢溢价，而实实际情况并并非如此。很很多企业是是为了使未未来的需求求更加稳定定和具有保保障，并提提高资产的的运用效率率。溢价法法的另一局局限是需要要找到一种种不使用品品牌的参照照产品，以以确定使用用某一品牌牌后，消费费者愿意为为品牌支付付多少溢价价，这在实实际操作中中是很难做做到的。 缘于此，IInterrbrannd公司认认为，应该该以未来收收益为基础础评估品牌牌资产。为为确定品牌牌的未来收收益，需要要进行财务务分析和市市场分析。由由于品牌未未来收益是是基于对品品牌的近期期

6、和过去业业绩以及市市场未来的的可能变动动而做出的的估计，品品牌的强度度越大，其其估计的未未来收益成成为现实收收益的可能能性就越大大。因此，在在对未来收收益贴现时时，对强度度大的品牌牌应采用较较低的贴现现率；反之之，则应采采用较高的的贴现率。结结合品牌所所创造的未未来收益和和依据品牌牌强度所确确定的贴现现率，就可可计算出品品牌的现时时价值。图图列出了了这一方法法的基本思思路。 具体而而言，这一一方法涉及及三个方面面的分析，即即财务分析析、市场分分析和品牌牌分析。 财务分分析是为了了估计某个个产品或某某项业务的的沉淀收益益(Ressiduaal Earnningss)，即产产品或业务务的未来收收益

7、扣除有有形资产创创造的收益益后的余额额。换言之之，沉淀收收益反映的的是无形资资产，其中中包括品牌牌所创造的的全部收益益。估计沉沉淀收益，需需注意三方方面的问题题： 只只应包括使使用被评估估品牌所创创造的收益益，由非品品牌产品或或不在该品品牌名下销销售的产品品所创造的的收益应排排除在外。实实际上，企企业所销售售的产品中中，可能大大部分使用用该品牌，也也有一部分分不使用该该品牌或使使用副品牌牌，不将后后者创造的的收益剔除除，就会夸夸大品牌所所创造的未未来收益。 合合理确定有有形资产所所创造的收收益。对与与产品或业业务相联系系的有形资资产如存货货、分销系系统、工厂厂与设备投投资等应合合理界定，对对这

8、些资产产所创造的的收益作出出估计，并并从总收益益中扣除。 应应用税后收收益作为沉沉淀收益。这这样做一方方面可使品品牌收益计计算具有一一致的基础础，另一方方面也符合合品牌作为为企业资产产的本性。 市场分分析的主要要目的是确确定品牌对对所评定产产品或产品品所在行业业的作用，以以此决定产产品沉淀收收益中，多多大部分应应归功于品品牌，多大大部分应归归功于非品品牌因素。对对于某些行行业的产品品，如香烟烟、饮料、化化妆品等，品品牌对消费费者的选择择行为产生生的影响较较大，其沉沉淀收益的的大部分甚甚至全部应应归功于品品牌的影响响。对于另另外一些产产品，如时时装、高技技术产品和和许多工业业用品，品品牌的作用用

9、相对较小小，此时，产产品沉淀收收益中相当当一部分可可能应归因因于像专利利、技术、客客户数据库库、分销协协议等非品品牌无形资资产。对非非品牌无形形资产所创创造的未来来收益，无无疑应从沉沉淀收益中中扣除。IInterrbrannd 公司是采采用一种叫叫“品牌作用用指数”的方法来来决定非品品牌无形资资产所创造造的收益在在沉淀收益益中的比重重。其基本本想法是从从多个层面面审视哪些些因素影响响产品的沉沉淀收益，以以及品牌在在多大程度度上促进了了沉淀收益益的形成。“品牌作用指数”带有主观和经验的成份，但Interbrand公司认为，它仍不失为一种较系统的品牌作用评价方法。综合品牌在业务中的作用和业务所产生

10、的沉淀收益，就可以确定由于品牌影响力所形成的未来收益。 品牌强强度分析是是确定被评评估品牌较较之同行业业其它品牌牌的相对地地位。其目目的是衡量量品牌在将将其未来收收益变为现现实收益过过程中的风风险，用公司所所用的术语语就是据此此确定适用用于将未来来收益贴现现时的贴现现率。下面面对如何进进行品牌强强度分析作作一介绍。 二、评价品品牌强度 如果两两个品牌创创造的未来来收益相同同，但其中中一个是老老字号，在在其所属行行业居于领领导地位，而而另一个是是近些年发发展起来但但受到广泛泛欢迎的品品牌，前一一品牌的价价值通常比比后一品牌牌的价值高高。前几年年，在“秦池”大红大紫紫的时候，如如果按当时时的业绩估

11、估计其未来来年年内的收益益，很可能能不亚于“茅台”在同一估估计期所创创造的未来来收益。然然而，由于于“茅台”具有较“秦池”更为强劲劲的市场地地位，因此此在对未来来收益贴现现时，对前前者应采用用较低的贴贴现率，对对后者则应应采用较高高的贴现率率。 Intterbrrand公公司主要从从以下七个个方面评价价一个品牌牌的强度： 市市场性质。一一般而言，处处于成熟、稳稳定和具有有较高市场场壁垒的品品牌，强度度得分就高高。像食品品、饮料等等领域的品品牌通常较较高技术和和时装领域域的品牌得得分要高，原原因是消费费者在选择择后一类产产品时，更更多地受技技术和时尚尚变化等方方面的影响响。 稳稳定性。较较早进入

12、市市场的品牌牌往往比新新近进入的的品牌拥有有更多的忠忠诚消费者者，因此应应赋予更高高分值。 品品牌在同行行业中的地地位。居于于领导地位位的品牌，由由于对市场场具有更大大的影响力力，因此，它它较居于其其它位置的的品牌得分分更高。 行行销范围。品品牌行销越越广，其抵抵御竞争者者和扩张市市场的能力力越强，因因而得分越越高。 品品牌趋势。品品牌越具有有时代感与与消费者需需求越趋于于一致，就就越具有价价值。 品品牌支持。获获得持续投投资和重点点支持的品品牌通常更更具有价值值，同时，除除了投资力力度外，投投资的质量量与品牌强强度亦有密密切的关系系。 品品牌保护。获获得注册、享享有商标专专用权从而而受到商标

13、标法保护的的品牌较未未注册品牌牌或注册地地位受到挑挑战的品牌牌价值更高高。另外，受受到特殊法法律保护的的品牌较受受一般法律律保护的品品牌具有更更大的市场场价值。 对于上述七七方面，IInterrbrannd分别规规定了最高高分值。表表列出了了这些具体体分值，也也就是“理想品牌牌”所获得的的分值。实实际上，现现实中的任任何品牌很很难达到这这些“理想品牌牌”的强度和和地位。 表2：评价价品牌强度度的七个方方面及最高高的得分值值市场性质10稳定性15市场地位25品牌趋势10品牌支持10行销范围25品牌保护15合 计100 Intterbrrand还还发展了一一种型曲曲线将品牌牌实际强度度得分转化化为

14、品牌未未来收益所所适用的贴贴现率（图图）。图图中竖轴为为品牌强度度得分，横横轴为适用用于将品牌牌未来收益益折为现值值的贴现率率。从图中中可以看出出，对于强强度分为1100的“完美品牌牌”或“理想品牌牌”，假定其其贴现率为为，类类似于没有有任何风险险的长期投投资所获得得的回报。 对于强度分为，也就是没有任何品牌价值的品牌，贴现率为无穷大。另一方面，这一曲线还假定，适用于品牌未来收益的贴现率会随品牌强度的增强而降低，但当品牌强度达到一定水平后，贴现率下降速度呈递减趋势。 三、品牌作作价的简单单实例 表是是运用Innterbbrandd方法评价价某一品牌牌价值的简简单实例。该该实例有如如下假定： 净

15、净销售收入入是用当前前年度（即即第年）不不变价计算算的； 净净销售额不不包括自有有品牌和无无品牌产品品的销售； 有有形资产包包括固定资资产与流动动资产，均均以第年年不变价计计价； 有有形资产的的收益排除除了通货膨膨胀的影响响； 品品牌所产生生的未来收收益按全部部无形资产产所创收益益的计算； 在在对行业、市市场和品牌牌分析基础础上确定的的贴现率为为； 第第年之后后品牌收益益增长为零零。从表中可看出出，被评估估品牌到第第年所创创造的累积积收益的现现值为万万元，第年后品牌牌残值折合合现值为万元，因因此，该品品牌的总价价值为万万元。 表3 IInterrbrannd品牌评评价法：简简单实例 (单位：万

16、万元)年 份前年去年第0年第1年第2年第3年第4年第5年净销售额440.00480.00500.00520.00550.00580.00620.00650.00营运收益66.072.075.078.082.587.093.097.5使用的有形形资产220.00240.00250.00260.00275.00290.00310.00325.00有形资产提提收益(55%)11.012.012.513.013.814.515.516.3无形资产收收益55.060.062.565.068.872.577.581.3品牌收益(占无形资资产收益775%)41.345.046.948.851.654.458

17、.160.9税率33%33%33%33%33%33%33%33%税后品牌收收益27.630.231.432.734.536.438.940.8贴现率15%贴现因子1.01.151.321.521.752.01现值现金流流31.428.426.124.022.320.3到第5年时时品牌所创造的价价值152.44第5年后的的品牌残值值153.33品牌总价值值287.77 四、简要评评价 Intterbrrand方方法是基于于品牌的未未来收益而而对品牌进进行评价的的方法。这这一方法涉涉及对过去去和未来年年份销售额额、利润等等方面的分分析与预测测，对处于于成熟且稳稳定的市场场品牌而言言，它是一一种较为

18、有有效的品牌牌作价方法法。其突出出特点表现现在三个方方面：一是是对品牌强强度的分析析从七个层层面考虑，并并对每个层层面规定最最高得分，从从而汇总出出品牌的强强度总分，这这在现有品品牌评估方方法中比较较独特，并并且反映了了品牌强度度是由多个个因素决定定的事实。二二是用型型曲线将品品牌强度分分与品牌未未来收益所所适用的贴贴现率直接接联系起来来，即据此此将某一品品牌的强度度分与特定定的贴现率率相对应，从从而用以对对品牌未来来收益转化化为现实收收益的风险险作出估计计，这一点点也是颇具具创造性的的。型曲曲线呈现其其特定形状状所依据的的原则和假假定虽然也也存在一定定的经验成成分，但总总体而言是是符合现实实

19、情况的，并并非主观臆臆测。三是是考虑了品品牌在不同同行业和不不同产品领领域的作用用存在差异异，并采用用“品牌作用用指数”试图从多多个方面反反映这种差差异，这一一做法亦应应予以充分分肯定。对对“品牌作用用指数”具体应如如何编制，虽虽然Intterbrrand公公司未作详详细介绍，但但它的这一一思想，是是很有启发发意义的。 Intterbrrand方方法也存在在一些局限限性。首先先，对未来来若干年销销售、利润润情况的预预测存在较较大的不确确定性。未未来若干年年内经济状状况、市场场环境、销销量和成本本结构等方方面均可能能发生急剧剧变化，现现在和过去去的销售态态势在未来来急剧变动动的环境下下不一定能能

20、够延续。IInterrbrannd方法的的基础恰恰恰是产品或或业务的未未来收益，基基于未来收收益的不确确定性，一一些学者对对这一基础础的可靠性性提出了质质疑。虽然然任何管理理决策都存存在风险和和需要对未未来作出某某种程度的的预测，但但如何提高高预测的可可靠性和精精确度确是是不容回避避的问题。从从这一意义义上说，品品牌评估也也可在某一一悲观预测测和某一乐乐观预测的的基础上作作出，从而而得出品牌牌价值的某某一幅度范范围，而不不一定是某某一具体、确确定的单一一数值。其其实，无论论基于何种种需要而对对品牌作价价，了解品品牌价值的的大概范围围仍然是具具有重要意意义的。其其次，Innterbbrandd评

21、定品牌牌强度所考考虑的七个个因素是否否囊括了所所有重要的的方面，以以及各个方方面的权重重是否恰当当，仍有商商榷的余地地。再次，品品牌的价值值可能与所所有者及其其使用目的的存在密切切关系，IInterrbrannd方法对对此未予反反映。同样样一个品牌牌如“雪碧”掌握在可可口可乐公公司手里和和掌握在别别的公司手手里，其价价值会有很很大不同。在在当今兼并并风潮迭起起、品牌被被作为重要要兼并对象象的条件下下，品牌与与所有者之之间的关系系并非固定定不变，品品牌价值评评估过程中中不考虑所所有者这一一因素恐怕怕有失偏颇颇。另外，企企业在不同同阶段的使使用意图，如如是否将品品牌延伸使使用到其它它产品领域域，是否扩扩大品牌行行销的地域域范围，无无不影响品品牌的价值值。对于这这一点， Inteerbraand方法法也未能加加以反映。最最后，品牌牌价值是否否可以从其其它无形资资产中分离离仍是有争争议的问题题。“奔驰”的影响与与“奔驰”汽车本身身的质量，与与生产这种种质量的技技术、员工工是难以截截然分离的的。在能否否和如何分分离的问题题上，Innterbbrandd并未提供供最终答案案。