雨龙家具电视广告策划方案hmah.docx

《雨龙家具电视广告策划方案hmah.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雨龙家具电视广告策划方案hmah.docx（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、雨龙家具具电视广广告策划划方案一、前言言雨龙家家具做为为老牌的的专业家家具综合合市场，于于19997年登登陆昆明明，长达达7年的市市场实践践让雨龙龙积累了了丰富的的家具市市场开发发和销售售经验。然然而，随随着市场场竞争的的日益激激烈，也也给雨龙龙家具品品牌的提提升带来来了不利利因素，以以致在竞竞争中一一度举步步维艰。令令人庆幸幸的是，雨雨龙已经经意识到到了自己己的不足足，着眼眼于长期期的市场场目标，酝酝酿着长长足发展展的市场场战略。今今年9月，雨雨龙家具具投资550000多万元元对原家家具商场场进行了了全面的的改扩建建。原来来只有两两层的雨雨龙家具具商场变变成了三三层楼，营营业面积积达到了了1

2、0多万万平方米米，经营营规模再再上新台台阶。然然而，在在其他家家具市场场品牌价价值飙升升的今天天，雨龙龙家具奋奋起直追追谈何容容易！雨雨龙家具具应借鉴鉴他人品品牌战略略的成功功经验，再再造雨龙龙品牌形形象。本本文仅就就雨龙电电视广告告策划及及投播策策略提出出建设性性方案，请请不吝指指正。二、市场场分析近近年来，昆昆明家具具市场出出现了前前所未有有的繁荣荣。大批批专业家家具市场场相继登登陆昆明明，种类类繁多的的家具品品牌纷纷纷来昆明明争得一一杯羹。就地理位置来看，小板桥镇先后建立了雨龙、经典、得胜、蓝天、得胜等专业家具商场，占据了昆明家具市场的半壁江山。其中以得胜家具城最甚。作为雨龙的主要竞争对

3、手，从规模上讲，得胜在云南，乃至西南都是首屈一指的。得胜在品牌打造上可以说花费了巨大的资本沉淀。面对几近饱和的家具市场，得胜不断求变，在发展中创新经营理念，即规模优势、品牌优势和广告优势。规模效应能在人力成本、经营成本、税收成本等方面降低支出，而品牌和广告优势则造就了得胜良好的市场态势、稳定的客户群体。种种优势打造了得胜非常可观的零售额。此外，得胜经过多年的精心经营，品牌的知名度和美誉度已经建立起来。就市场份额来看，得胜无论是零售还是批发都一直遥遥领先。但从市场整体的态势来看，得胜的营销网络并不是坚不可摧的。庞大的家具市场仍有较大的市场空间。首先，得胜家具的营业场地较为冗长凌乱。街道式独立的商

4、铺让得胜在整体上无法发挥自身的专业一体化优势，各代理商各行其事缺乏整体性的经营方式，加大了得胜品牌战略的实现难度和对外宣传的统一效果。其次，从自身得胜家的品牌因素、经营模式、经营状况来看，得胜家具的市场反映并不灵敏，众多商家难以协调，不能紧凑地跟随多变的市场潮流。就以前的市场经验来看，得胜庞大的规模、繁多的种类、强大的广告宣传使得得胜在很长一段时间以来引领了云南家具市场，从而掩盖了其自身的不足。随着经济的增长、消费品味的不断提高和竞争对手的日益繁多，得胜的优势必将逐渐淡化，而其不足之处也随之暴露了出来。再次，得胜虽然一直以来引领着云南家具市场，但并没有做到帝国式的垄断或者部分垄断，市场的强化已

5、势在必行。乐观的是得胜还没有市场强化的明显效果，其他商家的市场争夺契机也就此显现了出来。扩建后的雨龙虽然依然背负着以前市场反映不良的包袱，但其自身的优势也慢慢显现了出来。第一，豪华透明的卖场能给消费者以气派、规模宏大的感觉；减少了了解市场的时间和压力，更容易货比三家。轻松的购物环境自然能得到消费者的青睐。第二，三层的卖场各有不同之处，批发、零售，高、中、低不同档次的集中卖场能给消费者以强烈的视觉和感觉刺激，专业的优势集中的突现出来。第三，从短期的战略目标来看，雨龙明智地避开零售优势强大的得胜家具，着力加强批发市场，稳定自身在消费者心目中的地位。正如雨龙宋思明总经理所说，价格竞争只是一个短期手段

6、，最终的竞争必然是由规模、实力、人才、服务决定胜负。以此为出发点，相信雨龙在短期内必将塑造出全新的企业文化，并占有相当的市场分额。据专家分析，云南家具市场在以后应注意以下几点：1、中青年一代是我国家具消费市场的主流，收入最高，消费能力最强。经常光顾家具市场的人群中，2030岁的占42%，3040岁的占22%。因此，最适合这一类消费群体的家具会非常畅销。2、消费者对家具考虑最多的是舒适性和和搬运方便，色彩、价格、使用年限设计等将逐渐退居二线。3、功能性家具不断攀升，消费者对功能和灵活性的家具由了强烈的要求。随着家装市场的不断规范和、成熟，许多商家开始对家具进行“量身订做”。将家具和内装修二者巧妙

7、的结合在一起。4、简约和多元化的家具将是将来市场发展的新方向。造型简洁明快，具有强烈的时代由着良好的市场前景。三、品牌牌定位11、功能能定位：大型一一站式综综合家具具商城。2、形象定位：国内一流家具商场。3、人群定位：区域内各类有购买能力的顾客群体。4、USP（独特销售主张）：透明比较购物、层次购物。5、品牌名称建议：将“雨龙”更改为“禹龙”。借助“大禹治水”的典故和龙的庞大具象，一改“雨龙”给人的昔日印记，营造全新的氛围，可谓大气磅礴，气壮山河。四、品牌牌分析机会会点1、规模模宏大，拥拥有100万平方方米的超超大室内内卖场。2、卖场装修豪华，气派。3、卖场层次感强烈，不同类型卖场集中。4、购

8、物环境透明、轻松，顾客容易比较。5、服务周到，价格适中，可挖掘潜在顾客丰富。6、可依赖原有市场优势，扬长避短，重塑并提升品牌。7、交通便利，公路四通八达。五、品牌牌分析问题题点1、先前前品牌问问题将影影响现在在市场态态势，需需做品牌牌重塑。2、广告宣传不到位，没有将全新的雨龙家具城完整地推向市场。3、没有将明确的企业文化传达给消费者。4、竞争对手非常强劲（其中犹以得胜家具为甚）六、广告策略以电视硬性广告和广告专题（二类电视广告）为主，其他参与电视栏目新闻报道等软性方式次之。广告专题片以重新塑造雨龙家具城为主题，集中宣传雨龙家具城扩建后的种种优势。以昆明市为目标区域，于黄金时间进行短期专题宣传。

9、理性的诉求雨龙的整体变化以及全新的企业文化、经营理念。电视广告应采用双重诉求的方式。首先，以昆明市为目标区域，以广告专题片为辅助，集中强化雨龙家具城在昆明市广大消费者心目的新的形象。其次，以云南电视台、昆明电视台收视率最高的广告时段为载体，辐射全省各地州的家具市场，需要注意的是，在诉求内容上昆明市区应以零售为主，批发为辅，而在全省范围内应以批发为主，零售为辅。以上二者互相配合，相辅相成。预计时间为半年左右。七、媒体体选择媒媒体名称称媒体时时段长度度频次投播播时间选选择原因因云南电电视台卫卫星频道道（1套）一、二二档电视视剧 115秒覆盖全全国。拥拥有强大大的收视视率和地地州辐射射强度，权权威，

10、可可信度高高，可短短时间内内完成品品牌塑造造。云南南电视经经济频道道（2套）都都市条形形码栏栏目中间间插播 15秒秒覆盖全全省。该该栏目已已跃居昆昆明收视视率之首首。作为为云南电电视栏目目的后起起之秀，日日益飙升升的收视视率保证证了广告告的覆盖盖。昆明明电视台台新闻综综合频道道（1套）电视视剧中插插播 115秒昆明电电视台11套播出出首轮优优秀电视视剧，历历来是昆昆明市收收视率最最高的时时段。能能迅速完完成品牌牌塑造，提提升品牌牌知名度度。昆明明电视台台影视频频道（55套）电视视剧中插插播 115秒影视专专业频道道拥有庞庞大的收收视群，能能迅速传传播企业业诉求信信息，提提高企业业品牌知知名度。八、广告告创意11.20.202206:1006:10:4722.11.206时10分6时10分47秒11月. 20, 2220 十一月 20226:10:47 上午06:10:472022年11月20日星期日06:10:47