《创意就是权力》叶茂中策划(doc31)(1)545.docx

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1、 创意就是是权力- - - - - - - - 叶叶茂中策划划 - - - - - - - -大红鹰胜利之鹰从一堆的文文字、意象象中发掘一一个最适合合品牌的概概念，是一一个复杂又又痛苦的过过程。太多多的诱惑，太太多的干扰扰，太多的的选择，太太多的取舍舍，太多深深的或浅的的、近的或或远的测试试，还有不不得不冒的的风险创意本身身就是尝试试，就是勇勇敢地冒风风险。想做做安全分子子，就只能能永远循规规蹈矩，永永远淹没在在时间的沙沙砾里。2001年年秋，大红红鹰徐芳权权厂长带着着领导班子子来到我们们叶茂中策策划上海公公司，就大大红鹰品牌牌整体规划划的合作进进行沟通。聊聊到兴起处处，徐厂长长突然对我我们说

2、:“我唱一首首歌给你们们听。”接着他就就放声唱起起大红鹰之之歌，而且且是非常完完整地唱完完了这支歌歌。他的激激情让在场场所有的人人都很震撼撼。我们相信，企企业家的性性格决定企企业的性格格。大红鹰鹰有这样一一个充满激激情的企业业家，那大大红鹰一定定是一个充充满激情的的企业。而而打造一个个成功的品品牌，激情情是必不可可少的。所以虽然那那时还有两两家烟草企企业也在同同我们探讨讨合作事宜宜，但我们们当下就觉觉得非跟大大红鹰合作作不可。两年前我们们曾服务于于白沙香烟烟，开始探探索中国的的烟草品牌牌塑造工程程。沉浸在在整整一年年“鹤舞白沙沙，我心飞飞翔”的情绪和和状态中，我我们对中国国烟草的营营销与传播播

3、进行了深深入的研究究，对烟草草市场的特特殊性获得得了深刻的的了解与把把握。我们们规划的白白沙银世界界和白沙金金世纪产品品系列，更更开创了中中国烟草品品牌塑造工工程副品牌牌策略使用用之先河。两年后我们们又有幸服服务于大红红鹰香烟，再再一次运作作中国名烟烟大红鹰品品牌塑造工工程。而我我们也决心心尽最大努努力，将中中国烟草品品牌塑造工工程推进到到更高更远远的境界。 尴尬又过瘾瘾的烟草广广告做烟草广告告，是一件件既尴尬又又过瘾的事事！说尴尬是因因为烟草产产品的特殊殊性。谁都知道，烟烟草广告是是标准的限限制级广告告，全世界界的广告法法都对烟草草广告有诸诸多明确的的禁区: 不可出现现产品，不不可出现产产品

4、的使用用场景，不不可出现品品牌LOGGO，不可可出现品牌牌标准字，甚甚至不可出出现已颇具具知名度的的品牌口号号，等等。因因为完全脱脱离产品，所所以烟草广广告的创作作有时难免免会有隔靴靴搔痒之感感。说过瘾，同同样是因为为烟草产品品的特殊性性。因为诸多的的不可以，烟烟草广告可可以不用硬硬塞进许多多产品的表表现，可以以不用去计计算这支广广告片里给给了产品多多少镜头多多少秒时间间，可以不不用去担心心产品功能能有没有说说明白你可以抛抛开一切专专心一意地地放手去表表现品牌，客客户也非常常支持你。所所以有机会会做烟草广广告，是广广告人的一一大幸事！在某种意义义上讲，烟烟草广告才才是真正的的品牌广告告，也才是

5、是最考验广广告人品牌牌功力的角角斗场明明不是是卖产品的的广告，但但衡量这个个广告的最最终标准仍仍然是产品品在市场上上的表现。服务大红鹰鹰烟草，就就让我们过过了一回又又痛苦又痛痛快的品牌牌创作瘾！矛盾重重的的烟草行业业矛盾一: 牌号多，名名牌少，品品牌更少。据国家统计计局等单位位的联合统统计，至22001年年底，卷烟烟制造业共共有企业1195家，实实现的销售售收入为11674.64亿元元，占全部部工业行业业销售收入入的1.887%，比比上年增长长18.333%，该该行业中770.777%的企业业盈利，229.233%的企业业亏损。我国卷烟市市场现有11000多多个品牌，22800多多个品种，但但

6、与国外相相比，我国国名优烟的的品牌集中中度及市场场占有率依依然很低。行行业名优烟烟不到4%，约占222的产产量，其中中 中华华等四个个全国名优优卷烟牌号号也只占有有近7.55的产量量。当今世界烟烟草市场基基本上被三三大烟草公公司菲利普普莫里斯公公司、英美美烟草公司司和日本烟烟草公司把把持，三家家公司产量量占世界卷卷烟总量441%，比比内地所有有卷烟厂的的总产量所所占份额高高10个百百分点。矛盾二: 专卖专营营与开放发发展。我国烟草行行业多年来来一直处于于中央政策策、地方政政府政策的的方方面面面的保护之之中。19982年开开始实行烟烟草专卖制制度，烟草草专卖品必必须由烟草草公司统一一经营管理理。

7、烟草作作为一种非非常特殊的的消费品，集集开放性、计计划性、竞竞争性、管管控性于一一体，所以以我国的烟烟草市场几几乎是在重重重矛盾冲冲突中成长长。从某种意义义上来讲烟草专卖卖制度为为烟草行业业的地方保保护主义提提供表面上上合理而又又无形的工工具和市场场壁垒。本本地的烟草草专卖机构构可以用任任何不正当当的理由和和手段阻挠挠外地品牌牌进入本地地市场，或或者对外来来品牌采取取歧视政策策。虽然国国家一再重重申不得以以各种形式式和手段进进行地方保保护，但近近年来这种种局面已经经愈演愈烈烈。这种环境导导致烟草行行业的地方方保护主义义优胜于其其他任何行行业，同时时也阻碍了了中国烟草草行业的进进一步发展展壮大，

8、制制约着中国国烟草行业业进一步打打造自己的的核心竞争争力。WTO后，外外烟对国内内市场的渗渗透越来越越强，对国国烟的冲击击越来越大大。加之外外烟一向注注重品牌形形象塑造，深深得消费者者喜爱。而而经过多年年的口味熏熏陶，中国国的消费者者，尤其是是年轻一代代的消费者者已经慢慢慢习惯混合合烟的味道道。外烟再再在地域性性口味上予予以配合支支持，推出出“中国型混混合烟”，或者干干脆出一款款“烤烟型万万宝路”、“烤烟型5555”，其来势势汹汹，不不可小觑。矛盾三: 产品结构构不合理。从整体上来来看，我国国烟草市场场已经呈现现出饱和态态势，各大大卷烟厂在在产品结构构方面的矛矛盾越来越越突出。卷卷烟品牌价价值

9、的提升升将成为卷卷烟行业发发展壮大及及与国际烟烟草集团抗抗衡的首要要因素。矛盾四: 烟草大国国，而非烟烟草强国。我国是世界界烟草大国国，烟叶、卷卷烟产量和和消费量均均占世界的的三分之一一。但由于于产品缺乏乏国际竞争争力，国外外市场很小小，行业实实力较弱，并并非烟草强强国。纵观观我国烟草草发展历程程，近200年是发展展速度最快快、成效最最显著的时时期，大体体经历了生生产扩张、产产品结构快快速调整和和平稳发展展三个发展展阶段。总体来说，中中国卷烟市市场地域性性强，消费费者偏好不不同，品牌牌更替快，新新的烟民不不断加入，烟烟民年龄倾倾向年轻化化。加入WWTO后，跨跨国公司必必将加快对对我国市场场的占

10、领速速度，面对对强大的海海外竞争对对手，我国国烟草企业业只有迅速速壮大，才才能更好地地在未来的的市场中生生存。所有这些因因素提醒我我们: 我我国烟草行行业将面临临着激烈的的国际、国国内市场竞竞争，正处处于关键的的历史发展展时期。翱翔，你准准备好了吗吗？经过品牌的的营销诊断断，我们整整理出大红红鹰卷烟品品牌发展的的三个阶段段:起飞大大红鹰卷烟烟品牌发展展的第一个个阶段:时 间: 1994420000年市场特征: 短缺经经济和过剩剩经济初期期；地方封封锁、诸侯侯割据逐渐渐形成；本省市场高高档卷烟需需求巨大经营业绩: 快速增增长竞 争 力力: 产品品力、销售售力、广告告拉动力积 累: 大红鹰成成为名

11、牌（区区域性强势势+全国性性知名）突出特征: 80%的销售业业绩来源于于本省市场场值得关注的的是，这时时大红鹰的的发展出现现增长乏力力的苗头，障障碍主要表表现为:省内市市场基本饱饱和省外市市场封锁加加剧: 省省外市场储储备不足原料准准备的压力力: 计划划指标的限限制持续快快速发展的的风险大红鹰鹰本身的竞竞争能力亟亟待加强大红鹰鹰要增强品品牌力养精蓄锐大红鹰鹰卷烟品牌牌发展的第第二个阶段段:时 间 : 200012000?年市场特征: 地方封封锁、诸侯侯割据达到到顶峰与加加入WTOO开放市场场的矛盾尖尖锐化年产60万万箱以上烟烟草企业苦苦苦挣扎；烟草生产产企业残酷酷竞争经营业绩: 有形经经济指标

12、增增长放缓；无形积累累迅速增加加竞 争 力力: 品牌牌力（企业业核心竞争争能力大大大加强）积 累: 大红鹰成成为品牌（区区域性强势势品牌向全全国性知名名品牌发展展）突出特征: 大红鹰鹰卷烟品牌牌家族成型型这一时期大大红鹰极其其期待出现现快速增长长的历史机机遇，而可可能的历史史机遇有:地方封封锁逐渐取取消，全国国大市场竞竞争环境形形成专卖专专营可能松松动大红鹰鹰强势品牌牌的扩张要要求与冲动动国家局局扶优扶强强政策出现现的购并机机遇 翱翔大大红鹰卷烟烟品牌发展展的第三个个阶段:时 间: 200?2000?年市场特征:大红鹰鹰品牌强势势扩张无形带带动有形，大大红鹰兼并并扩张进军国国际市场大红鹰鹰成为

13、真正正具有国际际化视野和和形象的中中国烟草强强势品牌要真正翱翔翔，大红鹰鹰面临着品品牌管理的的难题与突突破，可能能的问题有有:（低焦焦、低危害害）所带来来的技术进进步的要求求: 技术术持续进步步的压力从区域域品牌到全全国性品牌牌到国际性性品牌的难难题与突破破面向未未来品牌整整合营销传传播难题与与突破我们的工作作，就是帮帮助大红鹰鹰做好翱翔翔前的一切切准备。重重中之重，当当然是品牌牌的整合营营销传播。本土烟草品品牌广告大大检阅说起国际烟烟草品牌，我我们都耳熟熟能详: 男子汉的的代表万宝宝路，休闲闲天地箭牌牌，都市情侣百百乐门，高高科技象征征555定位明明确，形象象分明。再看国内烟烟草品牌:黄山。

14、品牌牌口号是“一品黄山山，天高云云淡”。非常有有意境，讲讲的是一种种抽烟时的的感觉。既既有借古语语“一品”（非常高高级）谐音音“一品”（品味）之之意，又有有自身品牌牌名与安徽徽黄山名之之巧妙借势势与转换。这这种表现上上的机智在在黄山的广广告片中尤尤其突出。但但品牌形象象却始终流流于感觉层层面，未能能超越产品品使用带来来的感官作作用。而以以名山作品品牌形象载载体，其表表现的延伸伸非常困难难。这是不不得不让人人担心的一一件事。七匹狼。品品牌口号是是“与狼共舞舞，尽显英英雄本色”。广告片片中的七匹匹狼果真奔奔放狂野，充充满冒险精精神及进取取的勇气。应应该说七匹匹狼的品牌牌已经有了了自己的性性格，只是

15、是以狼作为为品牌形象象载体始终终是一个隐隐患：如果果有一天七七匹狼的广广告传播遭遭遇像大红红鹰一样的的阻碍具象的狼狼或鹰不能能在重磅级级的广告媒媒体中出现现，怎么办办呢？所以以说，性格格层面的品品牌形象塑塑造，还须须有相应的的品牌表现现元素，才才能将此品品牌性格到到底。红塔山。品品牌口号是是“点燃无穷穷智慧，启启迪广袤思思维”，暗喻烟烟草的产品品属性，想想来这句口口号的灵感感应是来源源于香烟燃燃烧的一星星红火。似似乎讲的是是产品的功功能，其实实是暗示广广告的主角角身份，颇颇见心机。利群。品牌牌口号“永远利群群，永远追追求”应该说有有很好的立立意，但品品牌的传播播表现却非非常混乱，一一会儿是蓝蓝

16、天白云，一一会儿是碧碧海沙滩，一一会儿是滑滑翔伞，一一会儿又是是一群身着着白衬衫的的人，彼此此之间并没没有内在的的关联性，所所以不知道道品牌想要要说什么。这这是非常可可惜的。我们知道，品品牌是消费费者与产品品情感的联联系，精神神的寄托。也也就是说，品品牌必须上上升到精神神层面，必必须有自己己的主张，有有自己的追追求。回到大红鹰鹰品牌形象象塑造工程程，我们要要问的第一一个问题就就是:大红鹰是一一只什么样样的鹰？接下来一系系列的问题题鱼贯而至至:大红鹰的品品牌精神是是什么？大大红鹰有什什么样的品品牌主张？大红鹰的的性格如何何？它有什什么追求？大红鹰是一一只什么样样的鹰？大自然的鹰鹰有很多种种: 苍

17、鹰鹰、白头鹰鹰、海雕还有鹰牌洋洋参的可信信之鹰，雕雕牌洗涤用用品的真情情之鹰那么，大红红鹰是一只只什么样的的鹰呢？成就之鹰？拼搏之鹰鹰？快乐之之鹰？潇洒洒之鹰？向向上之鹰？希望之鹰鹰？成功/成就就/拼搏/奋斗都是是非常好的的概念，也也符合大红红鹰的原生生感觉，只只是这些概概念已被滥滥用，严重重缺乏新鲜鲜度。希望/潇洒洒/快乐的的概念又太太轻飘，与与大红鹰原原品牌口号号“新时代的的精神”衔接不上上，也不符符合大红鹰鹰的原生品品牌感觉。否定、否定定、否定，不不停地否定定；推翻、推翻翻、推翻，不不断地推翻翻。从一堆的文文字、意象象中发掘一一个最适合合品牌的概概念，是一一个复杂又又痛苦的过过程。太多多

18、的诱惑，太太多的干扰扰，太多的的选择，太太多的取舍舍，太多深深的或浅的的、近的或或远的测试试，还有不不得不冒的的风险创意本身身就是尝试试，就是勇勇敢地冒风风险。想做做安全分子子，就只能能永远循规规蹈矩，永永远淹没在在时间的沙沙砾里。但答案仍然然不确定。大大红鹰到底底是一只什什么样的鹰鹰？烟草品牌的的符号化时时代烟草品牌的的符号化时时代已经来来临。甚至更早。在在烟草品牌牌遭遇广告告限制政策策的同时，其其实就已经经种下了烟烟草品牌符符号化的种种子。因为烟草广广告不能大大声吆喝叫叫卖，不能能理直气壮壮地诉求自自己的USSP，还得得让人家明明白这是某某品牌烟草草的广告，而而不能理解解为这是某某经贸公司

19、司，那是某某文化公司司，等等，所所以符号就就成了烟草草品牌广告告表现中必必不可少的的一个“代言”元素。比如白沙的的飞翔手势势，比如芙芙蓉王的策策马扬鞭，比比如红塔山山的具象及及抽象化的的红塔，再再比如黄山山象形化的的“山”字。当然，这个个符号还必必须有内涵涵，它要能能够代表品品牌说出自自己的主张张，表达自自己的态度度，昭示自自己的精神神。这才是是真正到位位的符号。万宝路自豪豪地说自己己是狂野硬硬朗的真男男人，5555矜持地地宣称自己己是高科技技的象征，箭箭牌轻松地地告诉你这这里是休闲闲世界，大大卫杜夫则则摆出一副副贵族绅士士的派头。没有符号的的烟草品牌牌传播是缺缺乏表现活活力的，而而没有内涵涵

20、的符号则则是没有生生命能量的的。那么内内涵是谁赋赋予的呢？品牌概念念。品牌的的符号能够够与品牌概概念很好地地结合，并并有力地传传播，这个个符号就不不仅仅是一一种视觉上上的表达方方式，而成成为了品牌牌的“代言”元素。更高一层的的要求是符符号在表现现上的延伸伸性。再回到大红红鹰品牌形形象塑造工工程，问题题就变得更更清晰了:大红鹰的品品牌符号有有没有？是是什么？这个品牌符符号有没有有内涵？是是什么？这个品牌符符号可不可可以延伸？延伸的空空间有多大大？有内涵的、易易表达的、可可延伸的烟烟草品牌符符号化时代代已经到来来！ 大红鹰是一一只胜利之之鹰当我们仔细细阅读大红红鹰的鹰标标时，我们们发现那是是一只展

21、着着双翅欲待待高飞的回回头鹰。使使劲地盯着着那只回头头鹰，渐渐渐地，那只只鹰就动了了起来，双双翅一开一一合地翻舞舞着。当鹰鹰或近或远远在眼前在在天空在纸纸上在影片片里在想象象中盘旋的的时候，我我们看见了了一个“V”的造型。胜利之鹰！大红鹰是一一只胜利之之鹰！真是再恰当当不过了。在在大红鹰原原有的精神神理念中就就曾提及胜胜利的涵义义，“新时代的的精神”也是包含含了积极进进取的含义义。过程很复杂杂，得到的的结论却很很简单，最最根本的理理由也是很很简单，这这或许就是是世界上万万事万物自自有其存在在理由的道道理吧！具象的鹰被被广泛使用用，大红鹰鹰若想脱颖颖而出，必必须超越其其他品牌对对鹰的形象象使用。

22、胜利是一个个认知度极极高的概念念，却是一一个尚未被被烟草品牌牌占位的概概念，具有有很好的传传播基础，又又独一无二二。竞争日益激激烈的现代代社会，生生存就是一一场战争，胜胜利是每一一个人的渴渴望。大红红鹰定位于于胜利之鹰鹰，直击每每个人内心心最大的渴渴望，方能能感动并撼撼动消费者者。胜利是一个个非常好的的口彩。让大红鹰成成为胜利的的一个象征征符号，就就像“V”形的手势势一样；由由一只具象象的鹰变为为一只精神神的鹰。也就是说，大大红鹰能够够满足消费费者对胜利利的渴望，能能够为一切切渴求胜利利并顽强拼拼搏的行为为提供心理理上的支持持；同时，品品味大红鹰鹰也是品味味胜利时必必不可少的的一个仪式式。这就

23、是大红红鹰胜利之之鹰的品牌牌定位，它它包含了大大红鹰努力力建立品牌牌与消费者者精神相通通之关系的的企图。我们一直认认为，让大大红鹰诠释释关于胜利利的哲学，提提出关于胜胜利理解的的主张，将将品牌塑造造上升到精精神层面，这这样的大红红鹰才算得得上是一个个真正意义义上的品牌牌。（这其其实也是对对所有品牌牌的要求。）如果要描绘绘胜利之鹰鹰，它的品品牌写真应应该是这样样的: 大红鹰是一一个充满原原始生命张张力，锐利利而高贵的的现代精神神图腾，具具有王者气气概和战无无不胜的神神奇力量。饱含生命激激情和超越越一切的勇勇气，它的的生命传奇奇只与胜利利有关，它它存在的全全部意义就就在于对胜胜利的不懈懈梦想、追追

24、求、占有有和品味，正正如它的拥拥有者一样样。如果大红鹰鹰是一个人人，那么他他是一个什什么样的人人呢？他是一个受受过高等教教育、具有有现代感和和国际感的的文化人。他是一个物物质上富裕裕，同时精精神上也富富有的成功功人士。他是一个品品德高尚、胸胸襟开阔的的人，真诚诚，不会欺欺骗谁，更更不会对消消费者说谎谎，值得人人们信赖。他是一个有有品位的人人，不媚俗俗、不低级级，有自己己的原则，不不会为了利利益降低身身份，更不不会为了利利益阿谀奉奉承。他是我们的的一个朋友友，每天都都见面，愿愿意倾听我我们的心事事 : 他他恒久如一一地鼓励我我们去梦想想胜利，并并通过顽强强拼搏夺取取胜利；他他见证我们们的胜利，并

25、并使我们从从胜利中品品味到更多多的喜悦和和人生经验验。而“V”型型的表现，则则是“大红鹰胜利之鹰鹰”的核心创创意。寻找自然与与生活中的的“V”我们总是说说，大创意意和小创意意的区别就就在于: 大创意是是可以延伸伸的好创意意，小创意意是不可以以延伸的好好创意。定下“大红红鹰胜利之之鹰”的品牌概概念，也找找到了一个个品牌表现现的符号“V”，接下来来就得看品品牌概念及及表现的延延伸性如何何。于大红鹰而而言，这还还不仅仅是是大创意的的需要，更更是大红鹰鹰广告在媒媒体上使用用的现实需需要。大红鹰的品品牌基本元元素包括三三部分: 鹰标、品品牌标准字字、品牌口口号新时代代的精神。这这三者在中中央级媒体体上都

26、是禁禁用的，所所能出现的的品牌元素素就只有一一个非标准准体的品牌牌名。怎么办？我们的答案案是寻找自自然与生活活中的“V”。于是我们发发现了无数数无数的“V”弯成成V形的高高速公路；街道裁剪剪出的V形形天空；无无数V字起起起伏伏的的长城；九九曲十八弯弯的河流；高耸的两两座山峰；两座埃及及的金字塔塔；开裂的的冰川；排排成V形的的大雁或企企鹅；张开开双臂的人人；V形手手势；微笑笑的嘴角；两只紧紧紧相牵的手手臂；一本本翻开的书书；破壳而而出的小鸡鸡和蛋；鹰鹰拳的造型型；俏皮的的鱼尾；喷喷发的火山山只要认真寻寻找，自然然与生活中中的“V”真是太多多太多了，胜胜利之鹰表表现的素材材如此之丰丰富，而所所有这

27、些素素材都不受受任何法律律的约束，这这就解决了了大红鹰品品牌传播中中的一个大大难题。鹰鹰标不能出出现又怎样样？品牌标标准字不能能出现又怎怎样？甚至至具象的鹰鹰也不能出出现又怎样样？我们有有这么这么么多的“V”，取之不不竭用之不不尽，何况况我们还可可以创造更更多更多的的“V”，胜利之之鹰的概念念表现自然然无穷无尽尽，无限自自由。新时代的精精神怎么办办？“新时代的的精神”是大红鹰鹰品牌资产产的一个重重要组成元元素，在大大红鹰早期期品牌传播播中起到了了不可磨灭灭的作用。可可以说，整整个大红鹰鹰对“新时代的的精神”这句口号号是情深义义重的。但随着时代代的变迁，随随着消费者者审美的提提高，“新时代的的精

28、神”已经不能能体现“新时代”的特征了了，消费者者总是问：“新时代的的精神”是什么精精神？大红红鹰很难回回答。现在我们提提出“胜利之鹰鹰”这一核心心创意，应应该说将大大红鹰的品品牌概念提提升了，明明朗化了。只只是替换“新时代精精神”面临两大大难题: （1）“胜胜利之鹰”如何承接接“新时代的的精神”，并巧妙妙地将其品品牌资产转转移过来？（2）大红红鹰能否接接受这个改改变呢？ 第一个问题题我们找到到了解决办办法：“胜利之鹰鹰”作为全新新的品牌口口号大力传传播，“新时代的的精神”提升为企企业口号，但但在传播上上只是作为为一个基本本元素来表表现。这样样就可以巧巧妙地过渡渡“新时代精精神”与“胜利之鹰鹰”

29、的转换，让让消费者自自然而然地地接受大红红鹰新的品品牌口号。第二个问题题则完全要要看大红鹰鹰人的态度度了。创造造了“新时代的的精神”和大红鹰鹰奇迹的大大红鹰人，舍舍得放弃大大红鹰的这这面品牌旗旗帜吗？为胜利之鹰鹰连抽七支支烟花了几个通通宵做好核核心创意紧紧急沟通案案。迫不及待地地赶到宁波波。因为这个品品牌概念和和核心创意意出来得太太不容易了了，所以一一旦找到，我我们每个人人都兴奋不不已地想要要与客户分分享。阐述是在晚晚宴上进行行的。在巨大的站站起来都挟挟不到菜的的宴台上架架起投影仪仪，雪白的的墙壁就做做了幕布。叶叶茂中这厮厮一番激情情洋溢的阐阐述之后，全全场突然静静默，大红红鹰的每个个人都不言

30、言语，只是是看着我们们，看得我我们心里有有点发毛。徐芳权厂长长则一根接接一根地抽抽烟，好一一会儿才对对大红鹰的的各路英豪豪说:“你们说说说看。”“胜利之鹰鹰概念很好好，但V字字的表现元元素会不会会跟chaannellV混淆？”“非常有气气魄，这就就是大红鹰鹰烟草的男男性气质。”“大红鹰胜利之之鹰，很响响亮的口号号！”“我们大红红鹰就是胜胜利之鹰。”“大红鹰，新新时代的精精神。新时时代的精神神是什么？就是胜利利精神！”“会不会太太骄傲了？” 销售老总李李宗勤先生生、销售副副总俞建波波女士、企企划部主任任盛勇先生生、办公室室毛主任，还还有一直跟跟我们并肩肩作战的企企划部卢生生和俞一峰峰先生一个个发

31、发言过来，徐徐厂长一直直微笑地环环顾四周，鼓鼓励每个人人大声说出出自己的意意见。这是是大红鹰的的风气，每每个人都有有发言权，充充分民主。不不发言还不不行，领导导会点兵捉捉将。大家家的沟通非非常开放，非非常直接。这这是一个阳阳光灿烂极极其健康的的团队。最后才是徐徐厂长的总总结性发言言。他深深地吸吸了一口烟烟，徐徐呼呼出，之后后，掷出一一句话：“胜利之鹰鹰，概念很很好，立意意很高！尤尤其品牌概概念的表现现可以无限限延伸，真真是一个大大创意啊。”如此大胆又又鼓舞人心心的断言，所所有的人都都不约而同同地鼓起掌掌。叶茂中中这厮兴奋奋得猛拍桌桌子:“你们能接接受这个创创意，真是是太棒了！太棒了！”徐厂长接

32、着着又说：“刚才为什什么我不说说话？是因因为我太激激动了。心心嘭嘭嘭跳跳，为了压压制住心跳跳，我一连连抽了七支支烟。现在在，我们一一起为大红红鹰举杯，大大家一起喊喊: 大红红鹰，飞飞飞！好不不好？要喊喊得很高很很长！”只听见一片片振聋发聩聩的欢呼声声直贯耳鼓鼓:“大红鹰，飞飞飞飞！”根本听不不见碰杯的的声音了。诸位看官以以为这是在在说故事？No！这这就是当时时的真实情情景，我们们的录相可可以作证。真正的好想想法能得到到相应的回回应，这种种感觉真好好！不仅仅仅创作的结结果很美，整整个过程也也很有美感感，这样的的创作经历历怎么会不不令人着迷迷呢！还有有大红鹰人人的勇敢、坚坚强、果断断的风格，也也让

33、人打心心底里佩服服。能够体体验这样的的合作，这这样的交流流，我们真真是幸运！主平面的诞诞生品牌概念有有了，具体体的表现就就是艺术的的提炼了。虽虽说自然与与生活中的的“V”取之不竭竭用之不尽尽，但现阶阶段大红鹰鹰主平面的的表现却只只能有一个个或一个系系列。因为为传播的集集中原则，因因为品牌形形象的统一一原则，还还因为我们们对主平面面单纯尖锐锐的表现要要求。最初的构想想有图腾化化的鹰，有有抽象的介介于鹰的实实体与V形形之间的设设计，有运运动系列的的V造型动动作，有白白云构成的的鹰形。但但我们一直直都没有办办法定夺，总总觉得哪里里还不到位位。主平面，它它必须是最最典型的概概念演绎，最最具代表性性的V

34、型视视觉化应用用。它在哪哪儿呢？整整两个多多月，没有有找到一个个理想的画画面表现。日日子过得真真是煎熬。想起最早的的时候两支支电视广告告创意: 飞机在天天空划出漂漂亮的V字字，船在大大海的表面面划出漂亮亮的V字。虽虽然还没执执行，但画画面却是可可以尝试先先做出来的的。只不过过这与我们们以往的创创作程序有有点不一样样。以往的品牌牌表现创作作都是先定定影视广告告，再统一一主平面与与影视广告告的中心画画面。这次次我们的整整个品牌创创作是从主主平面入手手的。但说说到底程序序只是形式式问题，最最重要的还还是结果，到到底能不能能解决问题题，能不能能出好的作作品？一切切以好作品品为最终衡衡量标准。在创作方面

35、面，我们一一向是只认认作品不认认其他。设计人员尝尝试着设计计天空篇篇与大大海篇主主平面。真正的V形形喷雾和VV形水花是是不可能实实现的，所所以每一缕缕烟、每一一朵水花都都要一点一一点地做出出来，费时时费力不说说，那个审审美与计算算，就让人人头疼不已已。天空是那种种通透彻底底的钴蓝，纯纯净，高远远，深沉，博博大。三架架飞机几乎乎冲出画面面，喷出的的烟雾组成成三道V字字，清晰，干干净，利落落。大海有一种种宁静致远远的辽阔，宽宽广无边，引引人不知不不觉深入进进去，迷失失在梦幻一一般的蓝色色中。快艇艇在海面上上静静划过过，一道水水花的轨迹迹铺在天鹅鹅绒质感的的蓝色大海海上，形成成优美纯净净的V字。绝对

36、是两张张极度单纯纯的平面设设计。干净净得令人有有一种透明明的错觉。整整两个多多月的煎熬熬啊，才诞诞生了这两两幅任谁都都感叹单纯纯得不能再再单纯的主主平面。当我们的主主平面在宁宁波的擎天天柱上首次次亮相的时时候，我们们的心别提提多忐忑不不安了。放放那么大、那那么远的应应用，效果果到底会怎怎样呢？每次策划或或创作付诸诸实施的时时候，我们们都会经历历这种又紧紧张又兴奋奋的心情。期期盼成功，唯唯恐失败，又又担心突发发事件，更更害怕辜负负客户。种种种情绪包包围着你，反反反复复地地思前想后后。广告真真是一个折折磨人的行行业。大红鹰企划划部的卢生生先生打电电话告诉我我们: 主主平面在擎擎天柱上的的效果太棒棒

37、了！如果果硬要鸡蛋蛋里挑骨头头的话，就就是那三架架飞机得稍稍近一点才才看得清楚楚。V字呢？非常醒目！后来我们亲亲自去宁波波，第一次次在高速公公路看到那那两幅主平平面，高高高挂在擎天天柱上，远远远地就抢抢住了我们们的眼球，磅磅礴的气势势，博大的的胸怀，大大红鹰的品品牌气质扑扑面而来。主主平面实际际应用的效效果比起设设计稿的近近距离效果果还要好。这期间还发发生了一些些意外: 虹桥机场场的灯箱广广告被执行行公司发错错了稿，主主平面变成成了杂志广广告，且执执行极其不不到位。乍乍见之下我我们差点哭哭出来。其其时正好接接到大红鹰鹰俞建波经经理的电话话，忍不住住强烈抗议议了一番。后后来有一段段时间，叶叶茂中

38、这厮厮坐飞机都都不忍走虹虹桥机场，而而改走浦东东机场。幸好不久之之后，虹桥桥机场的大大灯箱就改改弦易辙换换了新貌。把“V”字字画在天空空里根据品牌形形象统一传传播的原则则，大红鹰鹰的影视广广告创作方方向自然就就指向了天天空与大海海。如果只是表表现飞机在在天空划出出V字的过过程，顶多多8秒钟就就OK了，但但那只是一一种单纯的的视觉表现现。我们希望能能在影视广广告中注入入“大红鹰胜利之鹰鹰”的品牌精精神，情节节上要设计计，画面也也要传达，所所以我们让让飞机演绎绎了一个“天空，我我的舞台”的故事。飞机从都市市的高楼大大厦上空飞飞过。飞机呼啸着着从峡谷间间穿过。飞机贴着原原野掠过，巨巨大的影子子投在大

39、地地上。飞机在大海海上自由翱翱翔。飞机从四面面八方飞来来，汇集到到天空，齐齐心协力地地在天空划划出五道雄雄伟壮观气气宇轩昂的的“V”字。天空是鹰的的舞台，天天空也是飞飞机的舞台台。只有在在天空里，鹰鹰与飞机才才是有生命命的。天空篇播播出后引起起极大的反反响，到处处都有人讨讨论此片，飞飞机的气势势从片中引引发至片外外。最有趣趣的是引起起了军事网网站的关注注，贴子发发得来不及及换。把“V”字字画在大海海上划过了天空空，我们接接着去划大大海。拍摄是在泰泰国执行的的。七、八、九九三个月是是泰国的雨雨季。这个个时候去海海边拍片难难度是最大大的。拍水水面，有阳阳光跟没有有阳光完全全是两码事事。阳光下下的海

40、面眩眩目得令人人头晕，光光影迷离如如水晶般变变幻莫测。而而没有阳光光反射的海海面，灰蒙蒙蒙的，没没精打采，是是瞌睡人的的眼，了无无生气。到达泰国的的那天，雨雨一直稀里里哗啦地下下个不停，且且有越战越越勇之势。下了飞机我我们就驱车车赶往拍摄摄地saiikeaww。一路上上风暴雨狂狂。然后再换快快艇过海，因因为saiikeaww是深入大大海腹部的的一个小岛岛。快艇几乎是是一路飞跃跃着前行，腾腾空，腾空空，不断地地腾空，身身体也跟着着一纵一纵纵地飞起落落下。快艇艇狠狠地砸砸在海面，发发出澎澎的的巨响。很很奇怪，柔柔软的海面面居然坚硬硬似铁的感感觉，以至至于让人忽忽略了那些些激越飞溅溅的浪花。傍晚的时

41、候候，远远地地看到一湾湾银色沙滩滩，就是ssaikeeaw了。岛岛不大，从从一端散步步到另一端端也就半小小时。青蛙很是好好客，整夜夜整夜大合合唱，仿佛佛千军万马马的气势。睡不着觉，担担心着明天天的天气，几几乎每两个个小时就醒醒一次。出出来散步，碰碰见导演和和制片，都都是一样担担心的睡不不下。一般情况下下泰国的雨雨季是很有有规律的，白白天总是会会出太阳，傍傍晚五点左左右开始下下雨。但这这一天雨都都没有停过过，而且下下得特别的的大，这还还很少有呢呢。大家互互相安慰今今天一天把把所有的雨雨都下完了了，明后天天就该是好好天气了。果真就看到到太阳一跳跳一跳地从从海里跳出出来了，那那么大，那那么红，从从来

42、没有过过的可爱。两艘大船和和两艘快艇艇早已整装装待发。先先将摄影设设备、道具具等物一一一搬上大船船，再将各各人自己装装上船，然然后就往裸裸泳岛而去去。裸泳岛，其其实就是更更深入海洋洋中心人更更少的一个个小岛，因因为几乎没没有人，所所以你可以以放心大胆胆地裸泳。岛岛上只有一一户农家，为为游人提供供简单的食食品裹腹。我我们这一群群闯入者的的到来打破破了小岛一一贯的寂寞寞与宁静。但这样人烟烟稀少的小小岛对我们们的拍摄来来说仍然不不够荒芜，所所以更多的的拍摄作业业是在大海海深处的船船上进行的的。那里的海水水真蓝啊！幽深幽深深的诱惑人人直想跳下下去，忘却却一切从此此不问世事事。拍摄船跟摩摩托艇要保保持一

43、定距距离，因为为船的波痕痕会互相影影响。一共物色了了五名摩托托艇专业选选手，正式式演员有两两个，分别别是泰国水水上摩托艇艇冠亚军。一一个替身演演员更厉害害，是世界界水上摩托托艇冠军。还还有两个替替补演员，以以备不时之之需。五个演员分分担着不同同的角色，轮轮番上阵表表演。或腾腾空飞跃，挟挟一飞冲天天之势，呈呈横空出世世之态；或或蛟龙入海海，如气贯贯长虹，显显翻江倒海海之威，行行乾坤大挪挪移之法；又或笔走走龙蛇劲书书狂草于无无边海上；更有穿越越险峻礁崖崖玩弄浪尖尖的睥睨不不屑。一个个比一个更更强的表现现欲望，可可把导演乐乐坏了。但是毕竟不不是专业演演员，所以以镜头感不不强，老是是跑不准位位。导演一

44、一着急，不不管三七二二十一，单单枪匹马亲亲自驾着摩摩托艇就实实地示范去去了。位置置是跑准了了，驾驶技技术偏又不不专业，居居然弄得翻翻到海里浑浑身湿透，腰腰包里的护护照之类重重要文件统统统洗了一一回澡。总总算有惊无无险。整个摄制过过程非常顺顺利。或许许是我们的的诚心拜祭祭打动了老老天爷吧，他他老人家真真是帮忙，居居然实拍的的那几天一一直阳光灿灿烂。最后一个镜镜头是跟时时间抢太阳阳。眼看着着阳光一点点点暗下去去，所有的的制作人员员都在用冲冲刺的速度度换镜头，架架机位导演的指指挥口号也也简洁到了了只有几个个字: 再再来！再来来！Cutt！OK！我们终于于跑赢了时时间。大海篇摄摄制顺利完完成。为此此，

45、我们每每个人都脱脱了一层皮皮，得到了了一次新生生，那是亚亚热带太阳阳热情的礼礼物。什么是胜利利之鹰仍然有人会会追问: 什么是胜胜利之鹰？胜利之鹰的的内涵实在在是太多太太大了，比比如无往不不胜的信念念，比如燃燃烧的激情情，比如无无与伦比的的勇气，比比如永不放放弃的坚持持，等等，等等等。我们当然可可以走常规规线路，用用一句话来来提炼胜利利之鹰，以以口号帮助助传播。但但我们发现现，无论哪哪一句话，都都会将胜利利之鹰的气气势缩小了了，并且狭狭窄其内涵涵，这是我我们所不愿愿看到的。所以我们宁宁愿以胜利利之鹰这个个概念充当当大红鹰的的口号，而而不愿用一一句话来解解释胜利之之鹰。一句句话又怎么么能够负担担得

46、起胜利利之鹰这个个概念！影视广告与与主平面将将胜利之鹰鹰的概念响响亮地提出出来了，丰丰富概念的的演绎与内内涵，则需需其他传播播手段的全全方位配合合。将杂志广告告做到极致致，是我们们为大红鹰鹰规划的媒媒体策略之之一。因为为要讲透胜胜利之鹰，必必须有充分分的说话或或文字空间间，杂志应应是非常恰恰当的一个个选择。所有的杂志志广告均选选用了自然然或生活中中的V形事事物，配以以相应的文文案，胜利利之鹰展开开。在此谨谨选几篇与与诸位共享享: 还有很多，比比如体育运运动V系列列，名人VV系列，诸诸位可以去去看看中中国民航、读者、足足球周刊、销销售与市场场等杂志志，在此就就不一一列列举。一支香烟的的幸运历程程另一个演绎绎胜利之鹰鹰的手段是是完全品牌牌手册。一一本极其精精美令人爱爱不释手的的样宣，从从内容到形形式都非常常的迷人。最迷人的一一段是表达达一支香烟烟的短暂一一生的意义义。