YNAF公司安防产品营销渠道管理研究jcc.docx

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1、分类号 C93 密级 公开 UDC 编号 硕士研究生生学位论论文 题 目 YNAAF公司司安防产产品营销销渠道协同管理研研究学院（所、中中心） 工工商管理理与旅游游管理学学院 专业名称 工商商管理硕硕士（MMBA） 研究生姓名名 饶安安成 学号号 12001111120031 导师姓名 陶骏 职职称 2014年年10月月 独创性声声明 本人声明所所呈交的的论文是是我个人人在导师师指导下下进行的的研究工工作及取取得的研研究成果果。除了了文中特特别加以以标注和和致谢的的地方外外，论文文中不包包含其他他人或集集体已经经发表或或撰写过过的研究究成果，对对本文的的研究做做出贡献献的集体体和个人人均已在在

2、论文中中作了明明确的说说明并表表示了谢谢意。 研究生签签名： 日日 期： 论文使用和和授权说说明 本人完全了了解云南南大学有有关保留留、使用用学位论论文的规规定，即即：学校校有权保保留并向向国家有有关部门门或机构构送交学学位论文文和论文文电子版版；允许许论文被被查阅或或借阅；学校可可以公布布论文的的全部或或部分内内容，可可以采用用影印、缩缩印或其其他复制制手段保保存论文文。 （保密密的论文文在解密密后应遵遵循此规规定） 研究生签名名： 导师签签名： 日 期： 本人及导师师同意将将学位论论文提交交至清华华大学“中国学学术期刊刊（光盘盘版）电电子杂志志社”进行电电子和网网络出版版，并编编入CNNK

3、I系系列数据据库，传传播本学学位论文文的全部部或部分分内容，同同意按中中国优秀秀博硕士士学位论论文全文文数据库库出版章章程规规定享受受相关权权益。 研究生签名名： 导师签签名： 日 期： YNAF公公司安防防产品营营销渠道道管理研研究摘 要在安防领域域YNAAF公司司的个人人防护已已经取得得了相当当大的成成就，但但随着经经济的快快速发展展和市场场竞争下下，其固固有的传传统营销销渠道管管理在一一定程度度上制约约了公司司进一步步的发展展，所以以对YNNAF公公司提出出了新的的要求，要要求其在在自身产产品的合合理定位位方面、市市场的扩扩大推广广方面等等进一步步加强。本本文就YYNAFF公司在在当前经

4、经济发展展和剧烈烈市场竞竞争下的的营销渠渠道管理理中存在在的实际际问题作作了分析析和探究究，进而而针对性性的提出出问题解解决的方方法。本文针对YYNAFF公司自自身的情情况，就就如何充充分发挥挥YNAAF公司司在渠道道管理上上的优势势，与此此同时在在渠道绩绩效管理理上就弥补不不足作了了深入研研究和分分析，以以寻求最最优处理理办法。通通过对营营销渠道道管理方方面基本本理论的的总结分分析，并并与其在在我国的的发展运运用现状状、其行行业的特特点等相相互结合合，对YYNAFF公司在在安防领领域的管管理策略略、管理理理念、方方法实施施、管理理政策以以及控制制措施等等进行了了全面深深入的分分析。而而针对这

5、这方面的的探讨，本本文也进进行了一一定程度度上的创创新，创创新点在在于根据据YNAAF公司司自身的的特点以以及在市市场竞争争中遇到到的问题题设计了了一套针对性性的营销销渠道管管理重构构方案，以以及整个个重构方方案的具具体实施施策略和和注意的的问题。在在整个过过程中，本本文结合合了理论论分析与与实证研研究的方方法，在在定性分分析的基基础上作作出科学学的定量量分析，并并据此现现状下作作了前瞻瞻性的预预测和评评估等方方法。本文的通过过对YNNAF公公司的研研究得出出结论，希希望在提提高YNNAF公公司具体体的营销销渠道管管理和市市场运用用能力上上有所贡贡献，有有效地增增强器市市场竞争争力，增增加YN

6、NAF公公司在安安防行业业领域的的市场占占有率。此此外，本本文的研研究成果果也可以以对安防防行业的的其他企企业的发发展以及及遇到的的问题处处理方面面起到借借鉴的作作用，使使得最终终促进整整个行业业的蓬勃勃发展。关键词：渠渠道管理理，渠道道结构，渠渠道协同同，渠道道管理The rreseearcch oon mmanaagemmentt oof marrkettingg chhannnel aboout seccuriity prooducct oof YYNAFF coompaanyABSTRRACTTIn thhe ffielld oof ssecuuritty YYNAFF peersoo

7、nall prroteectiion alrreaddy aachiieveed cconssideerabble succcesss，butt wiith thee raapidd deevellopmmentt off ecconoomy andd maarkeet ccomppetiitioon，itss innherrentt trradiitioonall maarkeetinng cchannnell maanaggemeent to somme eexteent，resstriicteed tthe furrtheer ddeveeloppmennt oof tthe commp

8、anny，so YNAAF ccomppanyy puut fforwwardd neew ddemaandss too thheirr owwn pprodductts iin aa reeasoonabble possitiion，thee exxpannsioon oof mmarkketss annd pprommotiion of furrtheer sstreengtthenned. Inn thhis papper，thee prractticaal pprobblemms YYNAFF coompaany exiistss inn thhe mmarkketiing chaan

9、neel mmanaagemmentt annd eeconnomiic ddeveeloppmennt iin tthe currrennt ffierrce commpettitiion in thee maarkeet aare anaalyzzed andd exxploore，askk quuesttionns aand theen ttarggeteed ssoluutioons.Reseaarchh off paaperr aiim aat gget acttivee sooluttionn foor ddeveeloppingg thhe aadvaantaagess off

10、YNNAF commpannyss owwn ccasee，howw too maake thee YNNAF commpanny aadvaantaagess inn chhannnel mannageemennt，perrforrmannce mannageemennt iin tthe chaanneel aat tthe samme ttimee hoow tto mmakee upp foor llackk off inn deepthh reeseaarchh annd aanallysiis iin oordeer tto ffindd thhe ooptiimall apppr

11、ooachh. TThrooughh thhe mmarkketiing chaanneel mmanaagemmentt thheorry bbasiic ssummmaryy annalyysiss annd iits usee inn thhe ddeveeloppmennt oof oour couuntrry ssituuatiion，commbinned witth eeachh ottherr annd ootheer ccharractteriistiics of theeir inddusttry，commpanny mmanaagemmentt sttrattegiies

12、forr YNNAF in thee fiieldd off seecurrityy，mannageemennt cconcceptts，metthodds iimpllemeentaatioon，mannageemennt ppoliiciees aand conntrool mmeassurees ssuchh ass a commpreehennsivve iin-ddeptth aanallysiis. Andd exxploore thiis aareaa foor tthe papper alsso ccarrriedd a cerrtaiin ddegrree of innnov

13、aatioon，innnovaatioon iis bbaseed oon YYNAFF coompaanys oown chaaraccterristticss annd pprobblemms eencoounttereed iin tthe dessignn off maarkeet ccomppetiitioon，a ttarggeteed mmarkketiing chaanneel mmanaagemmentt reeconnstrructtionn prrogrramss，as welll aas tthe enttiree Reeconnstrructtionn off thh

14、e sspeccifiic pprobblemms oof iimpllemeentaatioon sstraateggiess annd nnotee prrogrram. Thhrouughoout thee prroceess，thee paaperr coombiiness thhe mmethhodss off thheorretiicall annalyysiss annd eempiiriccal ressearrch，quaantiitattivee sccienntiffic anaalyssis madde oon tthe bassis of quaalittatiive

15、 anaalyssis， thhe ssecoond is dessignned YNAAF ccomppanyys marrkettingg chhannnel mannageemennt ssysttem recconffiguurattionn immpleemenntattionn. By thhe cconcclussionn off thhis artticlle oon tthe commpannyss reeseaarchh YNNAF natturaallyy waant to impprovve YYNAFF coompaany speeciffic marrketting

16、g chhannnel mannageemennt aand thee abbiliity to usee thhe mmarkket to conntriibutte eeffeectiivelly tto eenhaancee maarkeet ccomppetiitivveneess，inccreaase YNAAF ccomppanyy inn thhe ssecuuritty iinduustrry iin tthe fieeld of marrkett shharee. IIn aaddiitioon，ressultts oof tthiss sttudyy caan aalsoo

17、 deevellop othher bussineessees ddeall wiith thee seecurrityy inndusstryy annd tthe proobleems enccounnterred leaarn to plaay tthe rolle，so thaat uultiimattelyy prromoote thee viigorrouss deevellopmmentt off thhe eentiire inddusttry.KEYWOORDSS：Chhannnel mannageemennt，cchannnell sttruccturre，cchannne

18、ll syynerrgiees目 录1绪论111.1研究究基础环环境11.2研究究的目的的和意义义41.3研究究方法与与操作途途径52相关理论论概述72.1营销销渠道综综述72.2营销销渠道管管理的相相关理论论83安防市场场分析103.1安防防产业概概述103.2安防防行业的的PESST分析析123.3安防防行业的的波特五五力模型型分析144 YNAAF公司司渠道现现状及问问题164.1 YYNAFF公司概概况164.2 YYNAFF的SWOOT分析析174.3 YYNAFF公司的的渠道现现状224.4 YYNAFF公司渠渠道管理理目前存在在的问题题以及原原因275 YNAAF公司司营销渠渠道

19、管理理对策285.1 YYNAFF公司的的营销渠渠道框架架描述285.2 YYNAFF公司渠渠道管理理方案的的实施296结论332参考文献34致 谢36VV1绪论1.1研究究基础环环境在当今人们们生命财财产与财财产安全全尤其受受到重视视的当代代，对预预支紧密密关联的的安防行行业的产产品提出出了要求求，实际际上已经经暗示了了安防产产品的长长期市场场需求和和行业的的良好发发展前景景。自二二十世纪纪九十年年代，经经济的发发展带动动了人们们财产的的储备实实现了突突破，从从而对安安防的需需求进一一步提高高，随之之拉动了了国内的的安防行行业快速速发展；加之国国际产业业分工不不断深化化和世界界科学技技术迅猛

20、猛发展，为为产品开开发更新新提供了了良好的的条件，因因此，当当下安防防行业产产品的发发展面临临优质机机遇，并并且保有有持续走走好的稳稳固态势势。我国商品市市场在上上一个经经济规划划阶段期期间受到到金融危危机的不小影影响，所所幸随着着20110年金金融危机机逐渐过过去，安安防行业业的国际际经济市市场开始始回暖，国国内经济济促进计计划对安安防行业业的推动动也开始始出现明明显效果果；上海海世博会会、广州州亚运会会等大型型活动的的成功举举办成为为安防产产品成功功回归市市场的强强力佐证证，在赚赚下行业业口碑的的同时还还推动了了中国安安防事业业指数持持续提升升。这表表明，中中国安防防行业的的市场环环境在2

21、20100年之后后已逐步步转向良良好态势势。另外，全国国“智慧城城市”的建设设等，也也有效促促进了安安防行业业的发展展。进入220144年，我我国新一一届政府府对经济济调控的的思路日日渐明确确，基本本确定了了“不刺激激、去杠杠杆、促促改革”的总体体策略。一一是不会会出台大大规模经经济刺激激计划；二是保保持经济济运行保保持在合合理区间间，推动动政府和和企业去去杠杆化化；三是是继续坚坚持加强强国内的的经济体体制改革革和完善善。在此此发展态态势下，中中国经济济保持了了缓中趋趋稳的增增长态势势，上半半年GDDP增长长预计在在7.44%左右右，已经经连续五五个季度度保持在在了7%-8%之间运运行。据据资

22、料显显示，220144年二季季度的三三个月，中中国制造造业采购购经理指指数（PPMI）分分别为550.44%、550.88%、551.00%（来来源：中中国安防防行业网网），已已经连续续4个月月保持了了平稳回回升的良良好势头头。从我国安防防行业发发展形势势看，二二季度与与在低谷谷的一季季度情况况相比，有有了较大大程度的的好转。据据对安防防行业调调查资料料显示，二二季度安安防行业业生产规规模、内内销市场场、外贸贸出口、企企业盈利利等主要要景气指指数均出出现了不不同程度度的提升升，企业业投入也也相应增增加。但但由于受受到国内内外经济济形势及及行业增增速趋缓缓等各方方面因素素的影响响，安防防企业家家

23、对未来来发展信信心也受受到了一一定的影影响，企企业家信信心指数数有所下下降。1、行业景景气继续续保持在在“较强景景气区间间”2014年年一季度度，我国国安防行行业景气气指数为为一五77，从200一三年年四季度度的“非常景景气区间间”下降为为“较强景景气区间间”。20114年二二季度保保持了这这种相对对稳定的的状态，安安防行业业景气指指数为一一五6。受受调查企企业中，61%的企业认为经营状况处于“良好”状态，有34%的企业认为“一般或持平”，只有5%的企业反映“不佳”（来源：中国安防行业网）。2、生产景景气度恢恢复正常常状态今年一季度度，受季季节等因因素的影影响，调调查显示示安防产产业企业业生产

24、（施工）总量景景气指数数为1一一五，较较前期有有较大幅幅度下降降，下跌跌进入“相对景景气区间间”。进入入二季度度，这一一情况有有了较大大的好转转，生产产（施工）景气指指数为一一五5，重重新恢复复至“较强景景气区间间”，也好好于去年年同期的的一三99。在调调查对象象中，665%的的企业反反映生产产（施工）规模比比上季度度扩大，比比上季度度上升330个百百分点；25%的企业业反映“持平”，下落落了可控控范围内内的200个百分分点；有10%的企业业表现出出生产规规模“缩小”，生产产量下降降了100个百分分点。而而劳动力力需求情情况的景景气指数数为一五五2，与与上季度度相比呈呈持平状状态，在在受调查查

25、企业中中，有661%反反映劳动动力需求求“增加”，30%反映需需求“持平”，反映映劳动力力需求“减少”的仅占占9%。（来源源：中国国安防行行业网）3、内销市市场升温温，已恢恢复至去去年同期期水平二季度安防防产品（工程）销售景景气指数数为一三三6，比比上季度度上升了了21点，从从 “相对景景气区间间”上升为为“较景气气区间”，大体体恢复到到了去年年同期一一三9的的水平。调调查企业业中，有有50%销售额额有了新新的增长长，比上上季度上上升了一一五个百百分点；有36%的企业业反映销销售“持平”，下降降了9个百分分点；有14%的企业业反映“下降”，下降降了6个百分分点。4、外贸出出口景气气度回升升，达

26、到到“较景气气区间”国内安防行行业外贸贸出口景景气指数数在200一三年年二季度度达到1127，出出现了220088年以来来的最好好水平，之之后却逐逐季下降降，20014年年一季最最低降为为1033，已接接近景气气临界点点。进入入20114年二二季度，外外贸形势势出现好好转，外外贸出口口景气指指数达到到了一三三0，与与上季度度相比提提升了227点，也也高于了了去年同同期的水水平。在在出口企企业中，反反映出口口业务“增加”的为422%，这这一数据据同比上上季度实实现了221个百百分点的的提高； 反映“持平”的企业业有466%，同同比上季季度实现现了一五五个百分分点的下下滑；有12%的企业业反映出出

27、口“减少”，比上上季度减减少6个百分分点。5、企业盈盈利景气气度同步步提高生产（工程程）成本相相对稳定定。今年年二季度度，安防防生产（工程）企业成成本与上上季度相相比情况况相似，大大多数企企业反映映持平。在在调查企企业中反反映生产产（工程程）成本本“提高”的为411%，比比上季度度上升了了4个百分分点；表示成成本“持平”的企业业占544%，比比上季度度上升了了3个百分分点；反映“下降”的为5%，比上上季度下下降了77个百分分点。另另外调查查企业表表示，目目前对于于成本上上升中存存在的压压力，薪薪资提高高占据440%，管管理费增增加占据据21%，由于于原材料料费上涨涨费用增增加的占占据200%，

28、由由于能源源价格变变动的占占据122%。销售价格与与上季度度持平略略降。二二季度，企企业调查查中，反映产产品销售售价格“上升”、“持平”、“下降”的分别别有177%、61%、22%。而一一季度这这组数据据分别为为27%、61%和12%。从数数据对比比来看在在总体稳稳定的情情况下，少少数企业业销售价价格有所所下降。企业获利景景气指标标升至“较景气气区间”。今年年一季度度，受到到销售下下滑等因因素的影影响，企企业获利利状况有有了较大大的滑坡坡，企业业盈利景景气指数数降至为为1211。进入入二季度度，随着着销售量量的增加加，企业业获利情情况有所所好转，盈盈利景气气指数为为1400，比一一季度提提升了

29、119点，但但仍位于于“较景气气区间”。在调调查对象象中，有有55%的企业业反映“增盈（或减亏亏）”，比上上季度上上升了114个百百分点；有30%的企业业反映盈盈利“持平”，相对对上季度度同比下下降了99%；一五%企业反反映“减盈（或增亏亏）”，比上上季度下下降了55个百分分点。6、企业投投入积极极性增加加固定资产投投入景气气度提升升。长期期以来，我我国安防防企业固固定资产产投入景景气指数数一直保保持在较较高的水水平，而而今年一一季度企企业固定定资产投投入却出出现了大大幅度下下降的局局面，第第一次降降到了景景气度的的临界点点以下，处处于“微弱不不景气”区间。进进入二季季度，这这一情况况有了较较

30、大逆转转，固定定资产投投入景气气指数为为1277，升至至“较景气气区间”，比上上季度上上升了229点。在在调查企企业中，有有41%的企业业扩大了了固定资资产投入入，所占占比重比比上季度度上升了了21个百百分点；有45%的企业业投入与与上季度度持平，比比上季度度下降一一三个百百分点；有14%的企业业投资下下降，比比上季度度下降88个百分分点。科技创新投投入继续续保持强强劲态势势。近年年来，安安防企业业继续加加大了科科技创新新的投入入，上规规模的企企业R&D（技技术研发发费用占占总收入入的比重重）一般都都能达到到10%的水平平，但科科技创新新也只是是维持在在“较强景景气区间间”的范围围之内。直直至

31、今年年二季度度，行业业科技投投入的景景气指数数为1663，虽虽然比一一季度下下降了77个点，但但仍位于于“较强景景气区间间”。规模模企业中中有655%都持持续增投投科技研研发资金金，333%的保保持与上上季度相相当的科科研投入入水平。资金面相对对稳定。在在流动资资金方面面，二季季度较上上季度下下降了22个百分分点，441%的的企业反反映流动动资金充充足；36%表示能能够维持持正常周周转，较较上季度度下降了了2个百分分点；有23%的企业业反映资资金紧张张，较上上季度上上升了44个百分分点。在在企业融融资方面面，有223%的的企业反反映融资资“容易”，较上上季度上上升了77个百分分点；57%的企业

32、业反映“一般”，较上上季度下下降了66个百分分点；20%的企业业反映“困难”，较上上季度下下降了11个百分分点。在在资金往往来方面面，211%的企企业反映映资金拖拖欠“增加”，较上上季度下下降4个百分分点；47%的企业业反映资资金拖欠欠“持平”，较上上季度下下降6个百分分点；32%的企业业反映“减少”，较上上季度上上升100个百分分点。7、恐暴事事件，促促进安防防行业的的发展今年以来，恐恐怖暴力力事件频频繁发生生，三月月份，发发生在昆昆明火车车站的“3011”暴恐事事件；四四月份，发发生在新新疆巴楚楚的“4223”的暴力力恐怖活活动、发发生在新新疆乌鲁鲁木齐的的“4300”火车南南站暴恐恐案件

33、；五月份份，发生生在广州州火车站站“5066”暴恐案案、发生生在新疆疆乌鲁木木齐的“5222”菜市场场恐怖事事件；六六月份，发发生在新新疆和田田“6一五五”暴恐案案、发生生新疆叶叶城县袭袭击公安安机关的的“6211”案件等等诸多恐恐怖事件件接连不不断，进进一步提提高了对对于防爆爆安检的的要求，对对于防爆爆安检的的设备要要求更高高，进而而对于防防爆安检检市场和和技术起起到了推推动的作作用。数据来源：中国安安防行业业网。1.2研究究的目的的和意义义本文基于现现代营销销理论的的基本观观点，针针对YNNAF公公司的经经营现状状、内外外部发展展条件、市市场状况况进行分分析，结结合实际际调查和和分析，就就

34、YNAAF公司司得出了了合理有有效的的的基本营营销策略略，主要要有以下下3个方面面的研究究意义：1、在新的的市场竞竞争环境境下，为为YNAAF公司司配备有有效的营营销渠道道管理方方案，从从而把握握市场先先机，进进而提高高市场占占有率，在在竞争中中占据优优势。在安防行业业领域内内，防弹弹材料制制品与防防化产品品，YNNAF公公司已经经取得了了一定的的成就和和影响力力，在不不断发展展中成长长。目前前的安防防市场竞竞争日趋趋激烈，内内外环境境变换多多样，尤尤其是在在安防的的现代化化技术相相互结合合与进步步环境下下，同质质化与微微利化的的安防产产品阶段段已经到到来，产产品市场场营销在在整个安安防运营营

35、环节中中的作用用更加突突出和关关键。而而YNAAF公司司在发展展初期所所制定的的营销战战略与策策略已经经不能满满肚变化化的市场场需求，对对于公司司的规模模化进一一步发展展在一定定程度上上起到了了阻碍和和制约的的作用。所所以，本本文试图图根据得得到检验验的市场场营销管管理理论论知识和和有效的的企业研研究方法法，就YYNAFF公司在在发展中中遇到的的问题和和制约因因素作了了分析研研究，针针对性的的制定出出了适合合YNAAF公司司发展现现状以及及当前市市场环境境特点的的市场营营销战略略，并且且据此战战略选择择合适的的营销策策略。期期望YNNAF公公司在本本文理论论和研究究结果的的指引下下，通过过调整

36、公公司的战战略决策策和市场场营销方方法，以以提高其其公司市市场占有有率和利利润收入入，在同同行业竞竞争中占占据优势势。2、在YNNAF公公司的转转型期提提高公司司实际营营销能力力。随着YNAAF公司司经营实实力的加加强，规规模化的的发展已已经步入入了的转转型阶段段。公司司在系列列化的防防化监测测报警产产品和防防弹材料料制品生生产技术术等诸多多方面已已经拥有有较为先先进的技技术，所所以急需需实际市市场营销销水平的的提高，从从而实现现扩大经经营规模模的目的的。本文文对YNNAF公公司的实实际运营营情况进进行分析析，运用用市场营营销管理理理论对对公司在在发展中中存在和和遇到的的新老问问题进行行系统分

37、分析，针针对性的的给出市市场营销销策略，同同时对公公司的营营销管理理的现状状提出改改进性的的措施和和方案，以以期望在在管理水水平的改改善、实实际营销销能力的的提高方方面对YYNAFF公司具具有时效效性的指指导作用用。3、深入分分析公司司的优劣劣势，通通过强化化核心业业务，加加快公司司发展步步伐。本文还进一一步结合合YNAAF公司司内外部部环境、竞竞争对手手情况等等进行了了研究分分析，重重新定位位YNAAF公司司在行业业中的地地位，明明确其公公司的竞竞争优势势与发展展中存在在的劣势势，从而而对于公公司发展展的机会会与潜在在的威胁胁进行合合理评估估预测，从从而实现现公司的的快速发发展做好好准备。1

38、.3研究究方法与与操作途途径1.3.11研究方方法理论与实际际相结合合。首先先本文对对于文中中所运用用到的商商业理论论和概念念做了简简单的概概述和简简介；接接下来立立足于YYNAFF公司安安防产品品的营销销渠道管管理的现现状进行行分析，通通过分析析为YNNAF公公司的营营销渠道道管理提提出相应应解决方方案。1.3.22技术路路线本文的研究究目的是是针对YYNAFF公司自自身的情情况，研研究和分分析如何何充分发发挥YNNAF公公司在渠渠道管理理上的优优势，与与此同时时在渠道道绩效管管理上如如何弥补补不足，并并且试图图找到这这个问题题的最优优解决办办法。研研究方式式上通过过对营销销渠道管管理方面面

39、基本理理论的总总结分析析，并与与其在我我国的发发展运用用现状、其其行业的的特点等等相互结结合，对对YNAAF公司司在安防防领域的的管理策策略、管管理理念念、方法法实施、管管理政策策以及控控制措施施等进行行了全面面深入的的分析。而而针对这这方面的的探讨，本本文也进进行了一一定程度度上的创创新，创创新点在在于根据据YNAAF公司司自身的的特点以以及在市市场竞争争中遇到到的问题题设计了了一条针针对性的的营销渠渠道管理理重构方方案，以以及整个个重构方方案的具具体实施施策略和和注意的的问题。在在整个过过程中，本本文结合合了理论论分析与与实证研研究的方方法，在在定性分分析的基基础上作作出科学学的定量量分析

40、，并并据此现现状下作作了前瞻瞻性的预预测和评评估等方方法。图1.1 本文技技术路线线2相关理论论概述2.1营销销渠道综综述2.1.11营销渠渠道概念念营销渠道在在营销管管理学理理论上又又有销售售通路、销销售网络络、分销销渠道和和流通渠渠道之称称。就广广义上的的分销渠渠道意义义而言，指指的是产产品或服服务从制制造生产产之初一一直到向向消费者者流动的的过程中中所经过过的所有有权归属属者的个个人或组组织企业业；而就就狭义上上的营销销渠道而而言，指指的是产产品或服服务从生生产到被被使用或或消费所所进过的的一套完完整的、相相互制约约、相互互依赖的的组织体体系。此此外也有有其他多多种关于于营销的的不同定定

41、义方式式，比如如定义为为使产品品或者服服务能够够在市场场上正常常销售的的企业代代理商与与零售商商等流通通的组织织系统。各各种第一一方式虽虽然描述述形式上上都有所所区别，但但归根结结底具有有相同的的本质见见解。本本文在总总结前人人的研究究成果上上认为：营销渠渠道就是是一条无无形的通通道，即即产品或或者服务务从制造造商制造造到消费费者完成成消费的的过程中中所经过过各类中中间商务务环节有有机连接接起来的的通道。这这里需要要格外注注意的是是，虽然然，“分销渠渠道”和“营销渠渠道”在很多多方面具具有相同同的意义义，但细细致的划划分上还还需要相相区别。分销渠道的的基本概概念是产产品或服服务从制制造生产产之

42、初一一直到向向消费者者流动的的过程中中所经过过的所有有权归属属者的个个人或组组织企业业。单独独就概念念而言，分分销渠道道强调这这个渠道道中的商商务关系系，其主主要组成成是拥有有商品所所有权的的中间商商以及辅辅助所有有权转移移的代理理商。此此外分销销渠道的的组成还还包括产产品生产产起点的的生产者者以及产产品消费费终点的的消费者者，但是是诸如供供应商、辅辅助商等等就不包包含在分分销渠道道的成员员之内。营销渠道与与分销渠渠道在一一定程度度上具有有某种密密不可分分的关联联，但其其区别从从其起源源就有，其其英文分分别是MMarkketiing chaanneel和Disstriibuttionn chh

43、annnel，就就其概念念强调的的重点有有所区别别。与分分销渠道道有所区区别的是是，市场场营销渠渠道指的的是连接接某一产产品或服服务的所所有生产产、分销销以及消消费环节节的个人人或组织织单位。换换言之，完完整的市市场营销销渠道应应该涵盖盖这种产产品或者者服务在在生产运运营中所所涉及到到的所有有个人或或组织单单位，比比如涵盖盖产品的的资源供供应商、产产品制造造生产者者、产品品的流通通中间商商、产品品流通的的代理商商以及过过程中的的辅助商商和最终终的产品品消费者者或服务务的使用用户等。2.1.22营销渠渠道的功功能从经济学的的角度上上对营销销渠道的的功能作作分析，就就是为了了实现产产品与使使用者之

44、之间的联联系而建建立的从从产品的的生产者者生产到到消费者者消费完完成过程程中所必必须完成成的全部部运营工工作。营营销渠道道的主要要功能涵涵盖了产产品的研研发、生生产促销销、工作作接洽、供供应配合合、商业业谈判、实实体分销销、企业业融资以以及风险险的承担担等。产产品的研研发指的的是产品品制造计计划的制制定、必必备信息息的收集集等。生生产促销销指的是是就产品品的特点点对于用用户以推推销为目目的的说说服性的的交流沟沟通。工工作接洽洽指的是是在市场场上寻求求和联系系潜在的的产品购购买者并并且与之之构建友友好的合合作关系系。供应应配合指指的是以以满足购购买者购购买需求求为原则则的而提提出的产产品供应应。

45、商业业谈判其其实就是是指为了了达成产产品货物物所有权权转移而而进行的的对于价价格等条条件的协协议探讨讨。实体体分销指指的是产产品运营营过程中中的储存存和运输输。企业业融资指指的是为为了实现现产品正正常运营营而进行行的资金金筹集工工作。风风险的承承担指的的是对于于生产和和运营过过程中所所可能面面临的风风险进行行承担。2.1.33营销渠渠道的结结构营销渠道主主要有三三种类型型的结构构，它们们分别是是广度结结构、宽宽度结构构和层级级结构。这这三个结结构正是是构成营营运渠道道渠道设设计和实实现立体体化系统统的三大大变量。1、广度结结构，强强调的是是渠道选选择的多多样化。这这种结构构形式实实则是多多样化

46、的的渠道结结构的一一种结构构组合，所所以广度度结构在在一定程程度上也也有混合合渠道结结构的称称呼。2、宽度结结构，就就是依据据营销渠渠道中间间商数量量而划分分定义的的渠道结结构形式式。在定定义过程程中影响响渠道宽宽度结构构的因素素还包括括产品自自身性质质、客户户分布状状况、当当前市场场特征以以及企业业的分销销战略等等。营销销渠道的的宽度结结构细致致划分还还包含有有：独家家分销渠渠道、选选择性分分销渠道道和密集集型分销销渠道三三种类型型。3、层级结结构，其其定义的的依据是是结构所所涵盖的的渠道层层级数多多少。所所以依据据所涵盖盖的中间间商的数数量由少少到多可可分为零零级结构构、一级级结构、二二级

47、结构构与三级级结构等等。2.2营销销渠道管管理的相相关理论论2.2.11营销渠渠道的激激励理论论激励理论，就就是指厂厂商为了了完成制制订的分分销目标标而采取取各种措措施去激激励渠道道成员帮帮助公司司的总称称。厂商对渠道道成员的的激励，根根本上是是基于厂厂家自身身和渠道道成员在在经济上上都是相相互独立立的主体体。而对对于经济济独立的的实体，利利益的追追求是其其生存的的目标，所所以如何何让实现现利益的的最大化化就成为为厂商和和其渠道道成员间间的共同同合作目目标，使使得二者者之间的的关系得得以维系系，处于于合作的的关系而而不是附附属的关关系。营销渠道成成员的有有效管理理，一直直以来是是管理理理论方面面研究的的一大问问题，而而这个问问题研究究中又以以如何实实现良好好的合作作氛围为为主，同同时激励励还要达达到