创建强势品牌法则6920.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.创建强势品牌法则：体验的威力与分类 (转载)包恩和巴图消费者的体验真的那么重要吗?不排除除有人会会提出这这样的质质疑。那么，我我们举一一个真实实的案例例来说明明这个问问题。大家一一定记得得可口可可乐的一一个果汁汁饮料品品牌叫“美美汁源”。那么，他他们这个个品牌是是怎么做做起来的的呢?美汁源源(Miinutte MMaidd)是可可口可乐乐公司在在中国220044年4月月份上市市的品牌牌，主要要做“低低果”(果汁含含量300%以下下)饮料料。从产品品生命周周期

2、理论论上看，220044、20005年年算是它它的市场场导入期期，而220066和20007年年是它的的成长期期。“美汁汁源”投投放市场场以来，发发展态势势一年比比一年好好，受到到广大消消费者的的青睐，尤尤其到220077年的时时候，就就开始惊惊动其它它果汁饮饮料巨头头，人们们不得不不把目光光转向“美美汁源”。那么，“美美汁源”果果粒橙为为什么发发展这么么快呢?相关的的市场研研究数据据证明，它它的成功功就在于于它的“口口味”。也也就是说说，它让让消费者者体验到到它的口口味与众众不同而而获得成成功。一家公公司在全全国的消消费者定定量研究究中专门门研究了了“美汁汁源”。结结果显示示：多数数消费者者

3、重复购购买“美美汁源”的的第一个个理由就就是“好好喝”。调调查问卷卷追问“为为什么好好喝”的的时候，几几乎1000%的的消费者者回答：因为里里面有果果肉。这是什什么?这这就是消消费者的的体验。当时在在“低果果”饮料料市场上上，含果果肉的饮饮料唯独独有“美美汁源”一一家。而而且，它它的定价价与“统统一鲜橙橙多”、“康康师傅果果汁饮品品”等其其它“低低果”饮饮料相差差无几。所所以，消消费者自自然会把把“美汁汁源”与与它们进进行对比比。这样样一比，差差距就出出来了。大家价价格都差差不多，但但“美汁汁源”好好歹里面面有个果果肉，喝喝起来感感觉很有有内涵，很很有嚼头头，感觉觉就是比比其它饮饮料要好好喝一

4、点点。“好喝喝一点”。大家别别小看这这“好喝喝一点”，这这是消费费者的“比比较”体体验。在营销销上，很很多东西西都是相相对的。“美美汁源”与与其它品品牌的果果汁相比比也许在在口味上上并没有有那么明明显的优优势，但但这么“一一点”与与众不同同，就足足够了，就就可以成成就市场场奇迹了了。笔者查查看相关关资料，果果然不出出所料。在在20007年“美美汁源”就就靠这“一一点”，几几乎红遍遍了全国国，在全全国县级级以上城城市的渗渗透率就就高达660%(一般果果汁饮料料平均在在20%左右)，市场场占有率率也突破破了200%，而而且在不不少城市市，其销销量已经经逼近甚甚至超过过了“低低果”饮饮料的领领导品牌

5、牌“统一一鲜橙多多”，一一举成为为中国“低低果”饮饮料市场场的黑马马。这就是是体验的的威力。对一个个普普通通通的饮饮料而言言，口味味是最大大的体验验环节，如如果你的的口味不不行，消消费者觉觉得不好好喝，其其它因素素做得再再好，也也会出问问题。不少分分析人士士都分析析到，刘刘青云的的代言多多么多么么好，起起到多么么大的作作用。然然而，笔笔者却认认为，对对“美汁汁源”果果粒橙而而言，形形象代言言人的作作用是十十分有限限的，关关键还是是“口味味”的体体验起作作用。当然，笔笔者也并并没有否否定销售售队伍、中中间商以以及其他他相关者者的贡献献。不过过，问题题是对可可口可乐乐而言，这这些因素素对其它它产品

6、也也一样存存在，但但可口可可乐的水水(“天天与地”、“水水森活”、“怡怡泉”)、茶饮饮料(“茶茶研工坊坊”)并并没有像像“美汁汁源”那那样成功功，甚至至他们的的“醒目目”也不不太醒目目了，“酷酷儿”也也不太酷酷了，这这又怎么么解释呢呢?所以，大大家不要要小看消消费者的的体验。消消费者一一个好的的体验足足以让一一个品牌牌变得强强势，一一个坏的的体验也也足以让让一个品品牌一夜夜间消失失。大家一一定要懂懂得一个个现实：消费者者不是专专家。他他们买什什么产品品，不买买什么产产品，在在多数情情况下都都靠他们们的感受受来决定定。如果果你经营营好他们们的感受受，你就就可以风风光;如如果你经经营不好好他们的的

7、感受，你你就等待待遭殃。市场有有时候就就这么简简单，体体验决定定一切。体验永永不停止止好喝，是是一种体体验;好看，是是一种体体验;好听，也也是一种种体验;好闻、好好软、好好硬;好酷、好好爽、好好棒;好有女女人味，好好有男人人味这都是是一种体体验。在与消消费者接接触的每每一个环环节，体体验可谓谓无处不不在，永永不停止止。尤其，当当消费者者进入“感感性消费费”和“情情感消费费”阶段段的时候候，体验验的分量量就会变变得越来来越重要要，左右右消费者者购买动动机和行行为的能能力越来来越强。营销的的目的是是什么?打造强强势品牌牌。对品牌牌而言，什什么最重重要?消费者者的认知知最重要要。那么，消消费者的的认

8、知从从哪里来来呢?就是从从体验里里来。所以，从从这个意意义上讲讲，“体体验”二二字必将将成为全全球营销销界永恒恒的话题题。消费者者体验的的分类通过很很长的篇篇幅，我我们终于于把“消消费者体体验”的的重要性性和重大大的历史史意义讲讲清楚了了。那么么，现在在该聚焦焦到它的的细节了了。前面我我们提了了那么多多“体验验”，听听上去总总是让人人晕头转转向，到到底有没没有一个个可行的的分类方方法和纬纬度呢?有。这这个环节节就重点点讨论如如何分类类消费者者的体验验以及与与营销的的关系。只要认认真研究究消费者者的态度度和行为为，我们们就会发发现，消消费者接接触一个个品牌主主要是通通过两个个纬度来来接触的的：一

9、是，物物质层面面，还是是精神层层面;二是，直直接接触触，还是是间接接接触。如果我我们把这这两个纬纬度交叉叉起来，就就可以得得到4大大象限的的不同体体验，即即：认知知体验、购购买体验验、使用用体验和和价值体体验(如如下图)。 更可贵贵的是，这这4大体体验几乎乎可以涵涵盖消费费者所有有的心理理活动和和实际行行为，也也可以覆覆盖消费费者所有有的感官官体验，如如：视觉觉、听觉觉、嗅觉觉、味觉觉和触觉觉。因此，笔笔者常常常引以为为豪。下下面我们们一个一一个来看看：认知体体验认知体体验是精精神层面面的直接接接触，是是消费者者通过产产品广告告、新闻闻宣传、促促销活动动、人员员推介等等途径，对对你品牌牌(产品

10、品)产生生的初步步认识。这往往往是消费费者对一一个品牌牌(产品品)体验验的开始始，如果果在这个个环节你你能征服服消费者者，他们们可能将将产生购购买的动动机和欲欲望，将将有可能能买你的的产品。所所以，从从营销的的角度，将将这一环环节叫“吸吸引购买买”。在此环环节，一一个颇具具个性和和独特表表现力的的广告创创意尤为为重要。比比如：在在笔者印印象当中中，早期期的金龙龙鱼食用用油“11:1:1”的的广告创创意就是是典型的的在认知知体验上上征服消消费者的的案例。消费者者根本不不知道到到底什么么样的食食用油更更好，但但金龙鱼鱼告诉他他们，“我我们倡导导人们饮饮食结构构中饱和和脂肪酸酸、单不不饱和脂脂肪酸和

11、和多不饱饱和脂肪肪酸达到到1111的的比例”，消消费者会会觉得倡倡导这种种“1:1:11”的油油肯定是是好油，因因此，他他们会萌萌生一种种购买的的欲望。事实证证明，这这个创意意一经推推出，确确实给金金龙鱼带带来了非非凡的销销售业绩绩和丰厚厚的利润润，奠定定了他们们食用油油领域的的领先地地位。后后来，虽虽然由于于种种原原因，引引起了巨巨大的舆舆论风波波，并在在舆论的的压力下下他们也也曾在产产品上标标注“11:1:0.227”，但但最后还还是回到到了“11:1:1”的的创意上上，至今今坚持这这个创意意。购买体体验购买体体验是物物质层面面的直接接接触，是是消费者者通过认认知体验验后产生生购买动动机而

12、去去销售终终端寻找找你产品品的行为为过程。因此，这这也是你你的品牌牌与消费费者的“第第一次约约会”。在在此体验验中，如如果你产产品的包包装、价价格、陈陈列、PPOP、导导购员形形象与态态度等能能够征服服消费者者，他们们就会掏掏腰包买买你的产产品。所所以，这这个环节节我们也也可以叫叫做“尝尝试购买买”。在消费费者体验验里，这这种“第第一次约约会”至至关重要要。很多多时候，这这一环节节的成败败就会直直接决定定一个品品牌(产产品)的的成败。对对耐用消消费品而而言，更更是如此此。一般般情况下下，在此此环节，广广告的作作用就不不一定那那么大，而而产品本本身带给给消费者者的直观观感受却却尤为重重要。举个成

13、成功的例例子，“三三星”液液晶电视视前些年年的市场场推广就就比较典典型。他他们用喝喝红酒的的高脚杯杯作为创创意灵感感，开发发了一款款底座酷酷似高脚脚杯的液液晶电视视(如下下图)，而而且，采采用纯黑黑色的亮亮光板作作为外观观。这一下下，可引引起了巨巨大的反反响，这这款电视视可谓倾倾倒了无无数个消消费者，很很多曾经经对“三三星”没没什么感感觉的消消费者都都纷纷购购买“三三星”液液晶电视视，尤其其这款电电视在中中国，乃乃至在全全球，创创造了单单款机型型的销量量奇迹，也也因此而而“三星星”成为为液晶电电视的代代名词，对对SONNY造成成极大的的威胁。使用体体验使用体体验是物物质层面面的间接接接触，是是

14、指消费费者购买买你产品品后对产产品的使使用而产产生的感感觉、更更加深入入的认识识和经验验。比如如：你产产品的品品质、性性能、设设计、口口味、色色泽等都都是这个个环节的的体验。如果消消费者在在此环节节对你满满意的话话，很有有可能再再次购买买你的产产品。所所以，将将这个环环节也叫叫“重复复购买”。在此环环节，你你产品的的内在的的东西显显得格外外重要，尤尤其对快快速消费费品而言言，这一一环节的的成败决决定你能能否持续续增长。价值值体验价值体体验是精精神层面面的间接接接触，也也是消费费者体验验从“量量变”到到“质变变”的过过程。换换句话说说，消费费者通过过不断的的重复消消费而体体会到的的具有价价值观层

15、层面的东东西。比比如：你你品牌的的定位、性性格、甚甚至企业业愿景、使使命、是是非标准准、做事事风格等等等。如果消消费者在在此体验验中被你你征服了了，那可可了不得得，我们们可以毫毫不犹豫豫的评价价你的品品牌为强强势品牌牌。因为为，这个个环节的的消费者者不仅自自己会购购买，而而且还会会推荐购购买，成成为你品品牌的义义务推销销员。对很多多品牌而而言，此此体验环环节往往往遥不可可盼，大大家很难难让消费费者体验验到自己己品牌的的精神和和文化。所所以，举举个成功功案例也也非常困困难。如果一一定要举举的话，我我想欧洲洲的三大大汽车品品牌算是是一个成成功的案案例。即即：奔驰驰、宝马马和沃尔尔沃(如如下图)。通

16、过上上百年的的努力，它它们总算算让消费费者体验验到它们们不同的的价值，比比如：奔奔驰的“尊尊贵”;宝马的的“驾驶驶乐趣”;沃尔沃沃的“安安全”。而且，这这样的定定位在全全球范围围被广泛泛传播，成成为品牌牌定位的的经典案案例，如如今的人人，只要要想买车车，想买买好车，没没有一个个人不知知道这三三个品牌牌的不同同之处。也正因因为如此此，这三三个品牌牌在全球球范围可可以说没没有了竞竞争对手手，以它它们清晰晰的定位位和独特特的价值值把对手手扫出门门外，即即便遇到到种种挑挑战，仍仍然阔步步前进。四大体体验的分分类对营营销的意意义其实，从从上面的的介绍，也也许大家家已经明明白了这这种分类类对营销销而言意意

17、味着什什么。不不过，在在此进一一步解释释一下。通常情情况下，消消费者体体验一个个品牌的的时候，一一般从“认认知体验验”开始始，按照照“认知知-购买买-使用用-价值值”(如如下图11-2-3-44)的顺顺序来体体验。当然，这这是一般般顺序，没没有考虑虑到特殊殊顺序。其其实，消消费者体体验并没没有排除除特殊顺顺序，比比如：从从“认知知体验”直直接跳到到“价值值体验”等等。在此此，就不不去研究究这种特特殊顺序序。那么，这这4大体体验，对对营销而而言意味味着什么么呢?就意味味着，我我们要做做品牌的的时候，恰恰好与这这个体验验顺序反反着做。什么意意思?就是从从“价值值体验”开开始往“认认知体验验”按照照

18、“4-3-22-1”的的顺序做做(如下下图)。 为什么么这么做做呢?因为，你你只能这这么做，才才能让消消费者体体验到你你的品牌牌真正的的价值。否否则，你你的品牌牌战略就就会变成成一团乱乱麻。我们看看一看，品品牌战略略与这44大体验验所对应应的内容容：1、与与“价值值体验”相相对应的的是品牌牌定位、个个性等规规划性因因素;2、与与“使用用体验”相相对应的的是产品品定义、设设计以及及质量要要求等;3、与与“购买买体验”相相对应的的是渠道道策略、终终端展示示、促销销活动等等;4、与与“认知知体验”相相对应的的则是广广告创意意、媒介介投放、新新闻宣传传等。那么，大大家可以以看一看看，如果果你的品品牌定

19、位位和个性性都没有有规划好好，你先先着急做做广告，能能成功吗吗?哪个个成功的的品牌是是这么干干的呢?所以，品品牌经营营的顺序序恰好与与消费者者的体验验顺序相相反。而而且，只只能不折折不扣的的这么做做下来，才才能真正正按照你你所规划划的意图图让消费费者最终终体验到到你的品品牌价值值。调侃也也是真理理如果要要从调侃侃的角度度举个例例子，消消费者的的4大体体验和品品牌经营营的关系系是小伙伙子找对对象的全全过程。小伙子子们如何何找对象象的呢?又如何何与姑娘娘交往的的呢?让让我来给给你讲一一讲。首先，小小伙子可可能在偶偶然的或或必然的的机会下下看到她她的照片片，或者者远看她她的长相相，觉得得不错。于于是

20、就开开始打听听这个姑姑娘叫什什么名字字、哪个个班的、人人怎么样样等。这这叫什么么?叫“认认知体验验”。如如果在认认知体验验上小伙伙子觉得得她还行行，就开开始暗恋恋她，并并产生一一种接近近她的欲欲望。其次，就就创造机机会与姑姑娘约会会，一起起吃饭、聊聊天、看看电影什什么的。通通过这样样的接触触，进一一步了解解这位姑姑娘到底底怎么样样。这叫叫什么?叫“购购买体验验”，也也就是“尝尝试购买买”。如如果这个个环节，小小伙子觉觉得这位位姑娘还还真不错错，就会会继续和和她交往往，并尝尝试着与与她建立立恋爱关关系。开开始送花花、送礼礼物、朗朗诵诗歌歌什么的的。然后，他他们就恋恋爱了。他他们不仅仅一起吃吃饭、

21、聊聊天、看看电影，还还会生活活在一起起，更加加深入地地了解对对方。这这叫“使使用体验验”。如如果在此此体验中中，小伙伙子觉得得这位姑姑娘确实实是他的的梦中情情人，就就会向她她求婚。最后，他他们结婚婚了，买买房子，生生孩子，过过日子。在在此过程程中，两两个人有有可能很很幸福，也也有可能能很痛苦苦。不管管怎么说说，在这这样的风风雨同舟舟、患难难与共的的日子里里，小伙伙子终究究会体验验到姑娘娘的人品品和核心心价值观观。如果果最终认认识到的的东西让让小伙子子感动，他他们就不不会离婚婚，小伙伙子也不不会在外外边随便便发展外外遇什么么的。这这叫什么么?叫“价价值体验验”。明白了了吗?只有体体验到价价值，才

22、才会有真真正的忠忠诚。那么，在在整个过过程中，我我们假设设小伙子子是“消消费者”，而而姑娘是是“品牌牌”，那那么，姑姑娘应该该怎么做做呢?就得从从“价值值体验”开开始先解解决做人人的问题题。也就就是考虑虑清楚“我我的价值值观是什什么，今今生今世世我要做做什么样样的女人人”。如果先先不解决决这个问问题，天天天花枝枝招展的的打扮，随随便跟小小伙子玩玩儿，最最终的结结果，要要么被小小伙子真真的给玩玩儿了，要要么就算算结婚了了也会遭遭遇离婚婚，瞬间间变成“二二手货”，再再找个老老公，那那可就难难了。世界万万物，看看似毫不不相关，但但在很多多时候，道道理却惊惊人的相相似。笔者只只是从调调侃的角角度讲述述

23、了这个个道理。事事实上，对对所有人人来讲，这这个道理理都是成成立的，做做朋友、做做合作伙伙伴都一一样。你你必须“倒倒着做”，先先解决“价价值体验验”环节节的精神神、理念念和核心心价值等等问题，才才能拥有有真正的的友谊和和帮助，否否则，你你的人生生肯定会会遇到数数不清的的挫折。营销行行为革命命消费者者的4大大体验以以及与市市场营销销的关系系我们已已经说明明白了。在在营销活活动中，在在品牌建建设过程程中，如如何解决决“价值值体验”是是最重要要的环节节。看似这这个结论论没有什什么特别别，但这这个结论论恰恰给给我们的的营销行行为提出出了一个个全新的的要求。那那就是，如如何找到到一个消消费者在在乎的价价值?并并让消费费者真正正体验到到你的价价值?这就不不得不让让我们改改变以往往的思维维模式和和作业模模式，必必须回到到消费者者身边，把把一切问问题从消消费者角角度往回回看。往回看看，倒着着做!一场营营销行为为革命就就要发生生了!