对二级批发商的管理8464.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.二级批发商的管理弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战略。如何管理好二批商，是值得企业探讨的问题。宝洁公司在管理二批商方面的经验，值得我们借鉴。 一、定义批发商商是指购购买产品品用于再再销售给给零售网网点的生生意单位位。所谓谓二级批批发商是是指从厂厂家直接接客户（分分销商或或直接批批发商）处处进货再再销售给给零售网网点的批批发商。实实际上，目目前中国国市场上上90的个体体二级批批发商承承担着双双重角色色：即作作为批发发商面向向零售网网点，又又作为零

2、零售网点点面向消消费者。 目前，我我国的二二级批发发商可分分为国营营二级批批发、个个体零散散批发和和个体批批发市场场。总体体来看，国国营二级级批发因因其内部部经营体体制原因因，其生生意份额额有日趋趋下降的的趋势。个个体批发发市场是是整个二二级批发发市场的的主要调调控者，成成为二级级批发市市场生意意的越来来越重要要的部分分。不过过，在一一些城市市，个体体批发市市场还很很不发达达，甚至至没有，国国营批发发和零散散的个体体批发占占据优势势。 目前，990以以上的二二级批发发（尤指指个体批批发市场场）是等等待其客客户（零零售网点点、集团团购买或或个人）上上门补货货。只有有少数国国营批发发和个体体零散批

3、批发有销销售员去去上门拜拜访其客客户，其其销售人人员集所所有业务务于一身身，即所所谓业务务员。无无论何种种销售行行为，其其销售方方式都是是比较简简单的。 二、特征（一）“唯利是是图” 获取利利润是所所有客户户的共同同目标，但但没有任任何一种种类型的的客户比比二级批批发商更更淋漓尽尽致地表表现出唯唯利是图图的特性性： 短期利利益（一一日、一一周、一一月、一一年）更更多地被被二级批批发商用用做衡量量赢利情情况的依依据，只只有极少少数客户户才会自自觉地以以一季度度甚至一一年来衡衡量。 二级批批发商与与供应商商（如厂厂家分销销商、直直接批发发商）的的合作是是纯粹建建立在利利益基础础上，他他们一般般很少

4、只只从一处处进货，经经常是不不稳定地地从多处处选择货货源。一一旦某供供应商对对其提供供的价格格比别处处高，他他们就会会毫不犹犹豫地从从别处进进货，不不论他们们与此供供应商合合作曾是是多么友友好、愉愉快或长长久。个个体批发发商尤其其如此。二二级批发发商对品品牌的忠忠诚性更更是完全全建立在在利益基基础上的的，只有有该产品品能给自自己带来来足够的的利益（直直接或间间接的）时时，他们们才愿意意经营，一一旦该品品牌不能能为他们们带来直直接或间间接的利利益，他他们就会会毫不犹犹豫地放放弃它，不不论该品品牌曾经经为他们们带来了了多少利利润，也也不论他他们本人人对此品品牌是多多么的喜喜爱。正正因为此此，他们们

5、倾向于于只经营营厂家系系列产品品中的一一些畅销销规格而而拒绝全全分销。 二级批批发商对对其客户户的信誉誉度相当当低，他他们总是是根据市市场价格格情况随随时变动动其销售售价格，以以获取最最大限度度利润（从从不会考考虑客户户利益而而损害自自己）。甚甚至有不不少二级级批发商商为谋求求短期超超额利润润而不惜惜经营假假冒伪劣劣产品。这这也是二二级批发发市场为为什么多多假冒伪伪劣产品品的原因因所在。 （二）价价格优势势 二级批批发商几几乎总会会将所有有竞争中中的优势势转化为为价格优优势优势价价格是二二级批发发商实现现其赢利利目标的的根本手手段。 二级批批发商对对价格的的差异最最为敏感感，一旦旦市场上上出现

6、比比现行价价格更低低价格的的产品（如如某批发发商为获获取竞争争优势而而自行调调低价格格），二二级批发发市场往往往会敏敏感地受受到冲击击，而一一旦市场场受到冲冲击则： 1.有有较多库库存的客客户，多多数会不不惜成本本地将产产品价格格降低到到相应的的价格水水平，以以免丧失失生意机机会，导导致库存存商品积积压，影影响资金金的正常常周转。 2.库库存较少少的客户户一般不不会亏本本卖完库库存，也也不会贸贸然进货货，而是是观望等等待。 竟相降降价是二二级批发发市场存存在的一一个普遍遍现象，尤尤其是广广泛分销销的产品品更是如如此，严严重损害害二级批批发商和和零售商商的长远远利益。因因此，维维持二级级批发市市

7、场价格格相对稳稳定是一一项艰巨巨而重大大的任务务。 （三）费费用和利利润 二级批批发商费费用极低低尽管管不同行行业经营营利润率率不同，二二级批发发商普遍遍奉行“低利润润，快周周转”的经营营策略，这这与价格格优势策策略相适适应。 （四）货货款支付付 目前个个体二级级批发商商多以现现金承付付供应商商的货款款，除信信誉较好好的二级级批发商商可以在在很短的的款期（几几天）内内付款，多多数二级级批发商商要求现现款现货货；国营营二级批批发商则则多以支支票和托托收等方方式（几几乎不以以现金形形式）承承付供应应商的货货款，且且普遍要要求有相相对长的的款期。同同样的货货款支付付形式和和款期适适用于二二级批发发商

8、对待待其自身身客户。 （五）销销货限量量 个体二二级批发发商的销销货多至至几百几几千箱，少少至一箱箱甚至拆拆零；国国营二级级批发商商则倾向向于不拆拆零。 （六）分分销、货货架、助助销 二级批批发商的的分销、货货架、助助销与零零售网点点的情况况有较大大差异： 分销：倾向于于只经营营那些最最畅销的的品牌与与规格，因因此经营营的种类类较少。 货架：多数没没有足够够的货架架空间用用于产品品陈列。堆堆积陈列列是个体体二级批批发商产产品的主主要陈列列方式。 助销：在二级级批发市市场具有有较明显显的群体体效应。 三、功能（一）二二级批发发商有其其如下优优势 1.可可执行较较小的订订货量。 2.地地理位置置方

9、便。 3.具具有自身身固有的的渠道。 4.二二级批发发市场可可创造较较强的群群体效应应 （二）考考虑到分分销商直直接覆盖盖所有零零售网点点的能力力和经济济可行性性，应发发展二级级批发商商在厂家家销售体体系中扮扮演如下下角色： 1.对对小型商商店的销销售（尤尤指拆零零的情况况），同同时利用用二级批批发市场场群体效效应来促促进厂家家产品在在小店的的分销。 2.利利用其固固有网络络对该时时期厂家家还无法法有效覆覆盖的渠渠道进行行覆盖，如如集团购购买。 3.既既作为个个体零售售网点，又又共同作作为整体体零售网网点。 4.覆覆盖厂家家该时期期还不曾曾直接覆覆盖的区区域，如如小城镇镇与农村村。 四、对二二

10、级批发发商的发发展策略略1直直接覆盖盖更多二二级批发发商，以以确保厂厂家产品品在货架架的绝对对优势。 2广广泛的覆覆盖+直直接的覆覆盖=有有效覆盖盖。 3促促使每个个客户尽尽可能全全面分销销厂家产产品。 4最最大限度度地提高高厂家产产品在所所有客户户中的生生意份额额，以鼓鼓励客户户集中人人力、物物力、财财力销售售厂家产产品，压压缩其他他生意中中的投入入，从而而最有效效地打击击竞争对对手。 5帮帮助二级级批发商商建立有有效的覆覆盖和分分销系统统使其成成功地实实现再分分销，如如给小店店铺货、覆覆盖集团团购买的的二级分分销商，覆覆盖郊县县的区域域分销商商。 五、常见问问题（一）批批发市场场调控方方面

11、 1.市市场价格格混乱，客客户降价价竞争 导致危危害： （1）厂厂家直接接客户利利润减少少，同时时可能受受几个大大批发商商控制，无无法更有有效地支支持和发发展非直直接覆盖盖的二级级批发商商。 （2）二二级批发发商利润润减少，逐逐步丧失失了经营营兴趣，可可能导致致二级批批发商放放弃经营营产品,尤其是是那些在在资金、价价格、规规模上竞竞争力弱弱、实力力较差的的二级批批发商会会放弃产产品经营营，最终终形成少少数几个个大型客客户的寡寡头经营营。 （3）小小型商店店零售商商店因批批发市场场的价格格混乱，难难以获得得全面的的市场信信息，只只能谨慎慎进货，从从而导致致那些对对二级批批发商依依赖较强强的零售售

12、网点严严重脱销销；同时时二级批批发商的的数量减减少，必必然削弱弱再分销销力量，最最终使靠靠级批发发商辅助助再分销销的零售售网点分分销下降降。 （4）价价格的不不断下降降将使消消费者对对厂家产产品的形形象持怀怀疑态度度，影响响产品销销量和新新产品的的推出。 产生原原因： （1）直直接客户户间的激激烈竞争争造成不不同的进进货渠道道有不同同的进货货价格，反反应在批批发市场场上，即即是价格格差距较较明显，为为提高竞竞争力必必然竟相相压价。 （2）同同一经销销商的价价格体系系内有不不同的等等级，又又使竞争争在不平平等的情情况下进进行，导导致市场场内部的的恶性流流通，致致使价格格一跌再再跌。 （3）客客户

13、经营营策略及及观念不不同，个个别实力力较强的的客户企企图通过过压价来来独占市市场，从从而首先先降低价价格加速速了市场场价格的的下降。 （4）价价格下降降具有恶恶性循环环的特征征。一旦旦部分市市场或二二级批发发商采取取降价措措施，其其他市场场或二级级批发商商极有可可能竟相相效仿，市市场或二二级批发发之间互互相倾轧轧，必然然导致价价格不断断下跌。 2.假假货不断断冲击市市场 导致危危害： （1）直直接客户户的市场场占有率率下降。部部分市场场受假货货占有和和冲击严严重；同同时假货货扰乱市市场价格格体系，影影响直接接客户生生意发展展。 （2）经经营真货货的二级级批发商商受假货货价格冲冲击严重重，发展展

14、缓慢甚甚至停滞滞，经营营假货的的二级批批发商信信誉度下下降，更更无长远远发展。 （3）零零售网点点经营假假货将严严重损害害该网点点形象，短短期繁荣荣之后将将伴随长长久的停停滞或倒倒退，假假货同时时会影响响零售商商经营厂厂家产品品的兴趣趣。 （4）消消费者权权益受到到侵害。消消费者可可能由于于误用假假货而对对厂家产产品的质质量产生生怀疑，从从而放弃弃使用厂厂家产品品。 （5）厂厂家产品品形象受受损。 产生原原因： （1）消消费者对对品牌认认识不同同或是贪贪图一时时的便宜宜，使假假货有机机可乘，占占有一小小部分市市场。 （2）二二级批发发商贪图图短期超超额利润润而不顾顾及长远远发展、不不顾及自自身

15、形象象和消费费者利益益。 （3）假假货制造造商追求求暴利，以以隐蔽的的方式进进行生产产，难以以跟踪打打击。 （4）厂厂家产品品的良好好形象和和巨大销销量，使使之最可可能成为为造假卖卖假者竞竞相效仿仿的对象象。 （5）公公司及政政府有关关部门对对假货打打击力度度不够，对对消费者者权益保保护宣传传不够。 （二）二二级批发发商管理理方面的的具体问问题 1.回回款问题题 由于二二级批发发商占据据厂家直直供客户户较大的的生意比比例，二二级批发发商的回回款是否否及时，直直接影响响直供客客户的资资金周转转。 2.分分销问题题 二级批批发商的的分销相相对大型型商店难难度更高高，一些些厂家对对此重视视也不如如大

16、型商商店，故故在二级级批发商商分销的的深度和和广度方方面的发发展，还还需投入入较大的的精力。 3.货货架和助助销问题题 由于二二级批发发商在货货架和助助销方面面的特殊殊性，二二级批发发商在此此方面的的管理还还需进一一步的正正规化。 4.安安全库存存问题 过低的的库存，会会使二级级批发商商所经营营的厂家家产品常常常脱销销。 5.送送货时间间安排问问题 二级批批发商订订货极不不稳定且且要货频频繁，因因此如何何合理安安排送货货时间并并限制二二级批发发商每次次订货额额是迫切切需要解解决的问问题。 六、对二级级批发商商的管理理（一）宗宗旨： 积极引引导二级级批发商商向厂家家期望的的方向发发展，并并成为厂

17、厂家所希希望的角角色。 （二）基基本策略略： 1.通通过与二二级批发发商签订订协议，在在一定方方面控制制主要客客户，调调控市场场。如在在分销、助助销、货货架、价价格、收收款、库库存、渠渠道等方方面； 2.通通过建立立合理的的价格体体系来全全面管理理二级批批发市场场； 3.做做好对二二级批发发商业务务员队伍伍的管理理，全面面发展二二级批发发商和二二级批发发市场。 （三）开开发二级级批发商商： 由于产产品的优优良品质质和厂家家提供的的强有力力的广告告支持以以及成功功的销售售策略，二二级批发发商通过过经营厂厂家产品品可以得得到如下下利益： 1.直直接利益益 畅畅销商品品带来的的丰厚利利润； 资资金周

18、转转快； 营营运费用用低，如如送货费费，销售售费用，利利息少； 利利润的增增长率高高，增长长持久，现现有产品品的更加加成熟和和新产品品的不断断推出，使使厂家产产品发展展的潜力力巨大，为为客户带带来的利利润会长长期稳定定增长； 经经营规模模不断扩扩大，有有利于树树立竞争争优势，相相对降低低营运成成本； 推推展其自自身的客客户网络络系统，为为长远发发展奠定定基础。 2.间间接利益益更大 龙龙头产品品带动店店内其他他产品的的销售； 树树立良好好的经营营形象，如如优质、信信誉、品品种齐全全、成功功者等形形象。 3.与与厂家直直接客户户（总经经销商）有有效合作作的利益益： 避避免经营营假货的的风险； 稳

19、稳定的货货源保障障； 获获得优质质服务； 成成功的策策略支持持，包括括高素质质的业务务队伍在在分销、助助销、货货架等方方面提供供的支持持； 优优先得到到强有力力的促销销支持； 最最优惠的的价格支支持。 4.关关于签订订协议的的策略 （1）与与20%的重要要客户（占占级批发发销售量量80%）签订订协议，有有效地在在销量分分销、货货架、助助销、回回款、进进货渠道道、进货货价格、库库存、合合作等方方面限止止客户，解解决目前前二级批批发商管管理中常常见的各各种问题题。 （2）关关键点 有效效协调总总经销商商统一价价格体系系，避免免破坏价价格优势势。 减少少价格等等级，避避免二级级批发商商之间的的相互压

20、压价竞争争。 对大大客户和和小客户户采取不不同的价价格策略略： 对对于大客客户，通通过奖励励政策鼓鼓励发展展中长期期利益，变变显性价价格优势势为隐性性价格优优势。 对对于小客客户提供供即该利利益有竞争争力的优优惠价格格和有效效的助销销，确保保实现全全面覆盖盖和分销销，避免免寡头经经营。 （3）二二级批发发商业务务队伍管管理的特特点 相对零零售网点点更加复复杂、更更不稳定定，决定定了二批批的业务务队伍应应是所有有销售队队伍中最最强的。为为了成功功执行其其职责，需需培养他他们如下下观念： 全面面、整体体的观念念。业务务员关注注的是整整体而非非单独的的客户，应应关注整整个二级级批发市市场的现现状和发

21、发展，如如价格问问题、市市场问题题等。 长远远发展观观念。帮帮助客户户长远发发展，通通过说服服与培训训，引导导客户注注重中长长期的发发展（因因为二级级批发商商更多的的是关注注短期利利益，从从而妨碍碍自身和和整个市市场的长长远发展展）。 服务务观念。业业务员应应做客户户服务代代表，帮帮助客户户达到分分销、助助销、货货架、销销量等发发展目标标，成功功地执行行公司与与客户的的协议。 时间间观念。合合理的时时间安排排：覆盖盖、订货货、回款款等。11.20.202213:0213:02:0522.11.201时2分1时2分5秒11月. 20, 2220 十一月 20221:02:05 下午13:02:052022年11月20日星期日13:02:05