企业新产品管理营销知识bfth.docx

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1、新产品营销说 明：新产品营销销是很多多企业面面临的具具体问题题，而在在新产品品的营销销方法中中有其特特殊的行行为，只只有了解解这些行行为当中中的关系系，才能能处理好好产品的的上市行行为。面面对中国国这个特特殊的市市场，我我们如何何进行新新产品的的营销是是很多企企业非常常关注的的话题，也也是目前前中国市市场非常常非常急急需解决决的问题题。说到新产品品上市，本本人有幸幸在十几几年的时时间里经经历了十十几次不不同类型型的产品品上市，随随着中国国市场经经济的发发展和变变化，产产品上市市的行为为已经变变得越来来越被企企业重视视，原因因是现在在在市场场上要想想让一个个产品成成功，产产品上市市的成功功已经变

2、变得尤为为重要。 产品上市对对于一个个成功的的企业来来说，可可以借用用已有的的品牌和和通路网网络资源源，也可可以投入入巨资进进行高举举高打的的推广，进进行前期期的市场场认知性性教育，但但对于一一个全新新的企业业或者一一个小型型企业来来说，这这些优势势的条件件都不具具备，就就需要合合理地掌掌握市场场的时机机，运用用自己有有限的资资源进行行科学有有效的产产品上市市运作。 产品上市的的方式和和方法不不是利用用一个模模版可以以随便拷拷贝的，不不同的企企业由于于资源不不同，上上市的方方法也不不同；不不仅不同同的产品品上市的的方法会会存在着着不同，产产品在不不同的时时间段中中的市场场表现也也不同，上上市的

3、方方法也是是有区别别的。我我们需要要学习产产品上市市的一般般规律，同同时，我我们还要要学会和和掌握如如何根据据市场的的情况变变化对不不同类型型的产品品进行合合理有效效的产品品上市，只只有这样样，我们们才能真真正领会会产品上上市的规规律，从从而做到到有的放放矢地进进行工作作。 下面我从规规律性的的产品上上市策略略和特殊殊性的产产品上市市行为两两方面进进行一些些必要的的说明和和解释，给给大家提提供一个个可以参参考的思思路，当当然这里里主要提提供的是是产品上上市的市市场营销销的营运运策略，不不是产品品的研发发策略。 新产品上上市的定定位 我们任何一一个产品品都需要要有一个个定位，一一个全新新的产品品

4、也是需需要有一一个产品品的定位位和市场场的定位位的，产产品上市市的第一一个工作作就是首首先进行行定位的的工作，只只有把这这个工作作做好，其其他的工工作才能能在这个个基础上上进行扩扩展和延延伸。下下面我们们分别就就产品的的定位问问题进行行阐述。 产品的的市场定定位取决决于消费费者的需需求 在做一个全全新的产产品定位位的时候候，需要要找出这这个产品品的利益益可以满满足的人人群是谁谁，这个个就是新新产品的的市场定定位。在在市场定定位之前前，需要要考证一一下我们们的产品品是属于于需要型型产品还还是需求求型产品品；是理理性需求求的产品品还是感感性需求求的产品品；是需需要、需需求型还还是需求求、欲望望型的

5、产产品；是是靠产品品的利益益赢取市市场的还还是靠产产品的结结果赢取取市场的的。只有有把这些些进行必必要的划划分，才才能根据据不同的的类型产产品定位位不同的的需求人人群。比比如：人人们在购购买服装装的时候候已经不不是因为为产品的的原始目目的而产产生利益益上的需需求，它它的利益益需要是是“遮羞”，而利利益需求求是“御寒”；现在在人们在在购买服服装的时时候更多多地是考考虑产品品的款式式、面料料、品牌牌、质量量等可以以表现出出结果和和欲望的的因素；款式、面面料和质质量追求求的是被被别人如如何欣赏赏和赞美美的结果果，而品品牌则表表现出一一种欲望望上的满满足，所所以对于于一个全全新的服服装产品品来说我我们

6、只能能是从产产品的结结果或者者欲望上上去考虑虑如何进进行定位位。 我们的的定位方方法 需要、需求求型的人人群是因因为产品品的直接接利益而而产生购购买的行行为，所所以在定定位时是是按照谁谁购买谁谁就是人人群的方方式进行行。比如如：减肥肥产品针针对的就就是一些些比较肥肥胖的人人群，而而肥胖的的人群只只有年轻轻人更关关注自己己的身体体给别人人的感觉觉，所以以针对的的人群就就是年轻轻的肥胖胖人群，在在年轻的的肥胖人人群当中中女性可可能比男男性更关关注自己己的身体体，所以以可以直直接针对对年轻的的女性人人群，这这个定位位定好之之后，我我们后面面的市场场对应方方法，包包括诉求求语言，包包装色彩彩，价格格设

7、计和和展示推推广行为为等，都都要针对对这个人人群所喜喜欢的和和乐意接接受的方方式去做做。 需求欲望型型的定位位就不能能针对这这些人群群进行教教育和推推广，也也不能针针对这些些人群进进行定位位，因为为消费者者更关心心的不是是自己的的感受，而而是别人人是否认认知的问问题。比比如：一一个人想想穿一件件有很好好品牌的的服装，目目的是心心理的感感受，而而不是产产品的直直接利益益，而这这个时候候他的感感受来源源于别人人对他的的看法，而而不是来来源于自自身的直直接需要要，所以以我们的的产品上上市定位位的消费费群体虽虽然是他他们，但但需要做做的工作作是他们们以外的的更多的的人。这这个时候候它的定定位就需需要考

8、虑虑消费群群体的需需求方式式，一般般情况下下有两种种方式可可以参考考，一种种是少部部分人需需要，但但需要社社会认同同的产品品；一种种是需求求人群公公认的一一种好的的品牌产产品。比比如：一一部奔驰驰车，是是少部分分人需要要的产品品，这个个产品需需要社会会认同其其价值，如如果社会会对其价价值不认认同，消消费者的的欲望利利益就无无法满足足。再如如：可口口可乐产产品是大大众认同同的产品品，同时时也是大大众消费费的产品品，它没没有欲望望的利益益，但可可以得到到结果的的需求利利益，这这个产品品是人的的生理需需求产品品，所以以它的人人群定位位为整个个人群的的低端人人群中学生生，就是是由于这这个低端端定位可可

9、以把所所有人满满足，如如果不是是这样，可可口可乐乐定位为为中年人人的话，它它就不是是一个需需求型的的产品，而而变成一一个需要要型的产产品了。 上面所说的的是产品品的市场场定位，而而这个定定位是和和消费人人群有关关的，目目的就是是为了产产品进入入市场之之后能够够很快地地被认知知和认可可，只有有这个定定位完成成之后，才才能根据据这个定定位的人人群所能能接受的的方式进进行产品品的上市市设计。下下面我就就定位的的一些操操作方法法进行一一些讲解解。 第一，需要要型产品品的市场场定位（满满足共性性利益的的） 一般需要型型产品的的市场定定位都是是很宽泛泛的，因因为需要要型产品品是人们们的生理理或者生生活的必

10、必需用品品，但也也有不同同的区别别。 需要型产品品的定位位多从人人的年龄龄上划分分，还有有再进一一步从经经济能力力上进行行划分的的。比如如：服装装、食品品等可以以分出儿儿童、成成年、老老年等。 随着生活水水平的提提高，需需要型产产品的市市场定位位已经深深入到经经济能力力和需求求方式上上来。比比如：补补钙食品品、时装装产品等等，这个个时候的的这些产产品已经经不是满满足需要要，而是是满足需需求或者者欲望了了。 在产品非常常成熟的的今天，有有谁还敢敢打着需需要的概概念来满满足消费费者，那那么这个个品牌一一定是一一个巨人人，而不不是一个个不知名名的小品品牌。宝宝洁公司司的舒肤肤佳香皂皂打的就就是满足足

11、共性概概念的旗旗号“去污、杀杀菌”，可口口可乐打打的旗号号就是“解渴”，两个个巨人打打的口号号都是共共性的概概念，这这个概念念的人群群是最大大的，但但不是小小品牌敢敢随便玩玩的，因因为你要要打出这这个口号号，你就就要对这这个巨大大的人群群负责，这这里面的的工作是是很多的的。它涉涉及到定定位的层层面到底底是谁、推推广工作作中的品品牌维持持和忠诚诚度到底底是针对对谁等很很多原则则性的问问题，我我们也有有一些品品牌去学学习别人人，但要要学会做做市场的的本质才才可以立立住脚。 第二，需求求型产品品的市场场定位（满满足个性性利益的的） 个性利益是是满足需需求的主主要方式式，我们们每个人人都存在在着不同同

12、的需求求空间，因因为我们们每个人人生活的的环境和和成长的的环境塑塑造了我我们不同同的性格格，这些些不同的的性格本本身就使使我们在在习惯和和喜好上上存在了了差异。 个性的人群群应该是是在共性性的需求求人群基基础上分分化出来来的，他他不是单单独的一一个人群群，随着着个性化化人群的的产生，共共性的人人群也是是会逐渐渐地减少少的。 个性一定是是需求结结果而不不是需要要，但个个性的利利益并不不代表个个性的欲欲望，因因为产品品产生利利益，品品牌产生生的是利利益转换换的结果果。 个性利益的的人群特特征是我我们定位位的关键键，因为为产生个个性化的的差异是是由于不不同的喜喜好，所所以，这这个人群群的定位位应该具

13、具备年龄龄性别之之外的工工作特点点和个性性的性格格。 第三，欲望望型产品品的市场场定位（满满足心理理欲望的的） 我们的欲望望是在需需要和需需求已经经得到了了满足以以后才会会产生实实质性的的购买，在在我们的的需求产产品中出出现一个个个性化化的新产产品时，这这个时候候产品没没有普及及，很多多人还没没有这个个产品，大大家都想想首先得得到这个个产品，这这个时候候就产生生了欲望望，所以以说，欲欲望型的的产品是是少数人人的产品品。 欲望型的产产品不一一定是最最好的，因因为它是是消费者者的心理理欲望，不不是因为为产品的的核心利利益引发发的需求求。 欲望型的产产品利益益很多是是附加利利益，比比如，品品牌利益益

14、、包装装利益、产产品的其其他附加加利益、消消费者的的优先享享用利益益，还可可以达到到消费者者的心理理满足、虚虚荣心的的满足等等等。 欲望型产品品的推广广人群定定位是个个很特别别也很有有意思的的定位，就就是说，它它不是针针对特定定人群定定位，它它是针对对更广阔阔的人群群定位，因因为只有有更大的的人群知知道这个个产品，才才能对少少数人的的心理产产生作用用，只有有更多人人了解这这个产品品或者品品牌，少少数的消消费者才才能够有有虚荣心心的满足足，所以以，如何何选择更更大人群群才是这这种产品品的定位位基础，当当然，这这个扩大大了的人人群也是是要设定定范围的的。 产品定定位是把把产品和和消费者者的需求求进

15、行对对接 我们已经有有了产品品的市场场定位，这这个时候候需要做做的工作作是产品品的定位位，这个个定位是是产品的的商业化化的定位位，是和和市场的的需求可可以对接接起来的的一个定定位。比比如：市市场的人人群是22040岁的的年轻女女士，我我们的产产品是一一种女性性的化妆妆产品，这这种产品品的需求求方式在在今天的的市场中中是以产产品能够够带来青青春和美美丽为前前提的，不不是保养养本身。带带来青春春和美丽丽是需要要对定位位为200岁的人人群进行行推广教教育的，而而保养本本身就需需要直接接针对适适合的年年龄人群群。所以以，这个个产品是是保养的的结果“青春和和美丽”，我们们就需要要针对220岁的的人群进进

16、行产品品的概念念设计和和利益诉诉求，我我们对应应的群体体不是整整个20040岁的的人群，而而需要针针对200岁的人人群的接接收方式式和情感感特点进进行我们们的产品品定位设设计，这这就是我我们所说说的产品品定位对对应市场场的方式式，只有有把产品品的定位位和市场场的定位位对接上上，企业业在产品品的上市市过程中中才不至至于使两两个点在在市场上上形成信信息不对对等的状状况，才才能让产产品顺利利被市场场接受。 不同的的产品阶阶段采用用的定位位是不一一样的 这里需要明明确的是是，产品品上市的的时候，企企业要注注意的是是不同的的产品阶阶段产品品的定位位是不同同的。比比如：一一个产品品刚刚进进入市场场，市场场

17、对这个个产品所所产生的的利益没没有形成成认知，这这个时候候，企业业需要对对这个市市场进行行产品认认知的教教育工作作，我们们平常说说的培育育市场就就是如此此。这种种产品的的市场培培育是从从理性的的教育开开始的，消消费者也也是从理理性的理理解逐步步过渡到到感性接接受的阶阶段的，所所以这个个时候的的产品定定位是针针对消费费人群的的产品利利益定位位，随着着市场的的发展产产品的定定位才会会逐步地地加以完完善和改改变。还还有一种种情况就就是一种种新产品品运作上上市时，这这个新产产品在市市场上已已经进入入成长阶阶段或者者已经处处在成熟熟阶段，这这个时候候的上市市方法就就和培育育市场的的方法有有所不同同。由于

18、不同的的产品阶阶段是有有区别的的，同时时不同的的产品在在不同的的阶段中中可能采采用的方方式也有有区别，在在这里无无法一一一列举，我我只能强强调说明明的是：只要掌掌握消费费群体的的时代脉脉搏，同同时根据据我上面面谈到的的需要、需需求的对对应市场场方法，理理想的市市场定位位和产品品定位方方式就可可以完成成，企业业的新产产品定位位就会顺顺应当时时当地的的具体状状况。 产品的的定位是是确立市市场表现现的原点点 产品定位和和市场定定位的完完成不是是拿出来来摆样子子的，我我们的每每个步骤骤都关系系到产品品未来在在市场上上的命运运，只有有把定位位做准确确做好，我我们才能能进行对对应的市市场教育育和推广广工作

19、。 为什么说定定位是企企业市场场表现的的原点呢呢？因为为我们了了解和知知道了该该对谁说说，也知知道了说说些什么么，才不不至于无无目的地地对市场场狂轰滥滥炸，具具体表现现在： 知道设计什什么样的的品牌更更适合这这个人群群的喜好好；知道品牌的的形状和和造型也也是消费费需求的的因素之之一；知道什么颜颜色的包包装更加加适合这这个群体体的情感感；知道如何运运用包装装的整个个形状和和色彩进进行视觉觉的其他他焦点方方面的创创造；知道消费者者的需求求产生和和购买产产生不是是仅需要要价格和和推销技技巧，还还需要有有很多相相关联的的因素的的组合；知道如何告告知产品品的利益益，知道道该用什什么样的的语言是是最适合合

20、的；知道这个人人群喜欢欢什么和和愿意接接受什么么，他们们的接受受方式是是什么；知道利用什什么样的的媒体资资源可以以得到什什么样的的结果；知道如何设设计产品品的市场场价格和和渠道价价格；知道如何利利用促销销的手段段达成销销量的突突破；知道用什么么样的导导购方式式是最理理想的方方式。总之，上市市的定位位和概念念的设计计是产品品成败的的关键因因素，只只有把这这些工作作做好，产产品的上上市才有有可能成成功。下下面我说说明一下下产品概概念设计计的要点点： 第一，产品品概念定定位要点点 产品概念的的定位是是由产品品本身的的特有的的本质利利益所决决定的，它它不能凭凭空创造造，但我我们针对对产品的的众多概概念

21、时，如如何把它它的主要要概念强强化出来来就是我我们要做做的工作作。比如如：有的的产品的的利益很很多，我我们很难难找出一一个合适适的概念念推广出出去，就就像保健健产品一一样，很很多企业业恨不得得把其产产品的功功效全说说给消费费者，但但有的时时候往往往适得其其反，所所以，这这个时候候就需要要我们在在众多的的利益当当中找出出合适的的一点作作为该产产品的概概念产品概念一一定是符符合大多多数人的的利益需需要的概概念产品概念要要根据市市场的情情况在理理性消费费和感性性消费的的人群中中进行选选择 第二，产品品市场卖卖点 某种产品区区别于类类似产品品的、被被产品概概念提取取出的、告告知目标标消费者者的以促促成

22、他们们购买本本产品的的理由产品卖点是是该产品品在需求求人群中中寻找出出来的一一个购买买理由产品卖点可可以是附附加在产产品身上上的一个个利益产品卖点可可以是阶阶段性的的产品目目标 例如：百事事可乐和和可口可可乐推出出2.225升大大包装的的塑料瓶瓶装可乐乐，“包装更更大更便便宜”，在节节日里又又把该大大包装加加量到22.5升升，加量量不加价价，这就就是产品品卖点。再再比如：现在市市场上出出现的纯纯黄豆酱酱油、减减肥香皂皂等都属属于产品品的市场场卖点。 产品概念和和产品卖卖点是有有区别的的，产品品概念是是产品本本身的利利益点，而而产品卖卖点可以以是消费费者购买买你这个个品牌产产品的一一个理由由，它

23、不不一定是是产品本本身的利利益。比比如：我我们穿衣衣服是为为了遮羞羞，这个个是服装装的利益益，但我我们购买买服装的的时候可可能关注注的是这这个衣服服的面料料如何，款款式如何何，这些些都属于于产品的的卖点，我我们要根根据市场场的情况况和产品品所处的的阶段设设计产品品的概念念和卖点点，才不不会让我我们枉费费心思。 新产品上上市的推推广 新产品的上上市定位位是找准准市场在在哪里，我我们如何何把产品品和市场场做好的的一个借借口，而而新产品品的上市市推广则则是具体体的一个个操作的的行为和和方式，这这个行为为就是把把已经定定位好的的产品在在市场上上告知和和传达出出去，尽尽快达成成市场的的需求和和反馈，我我

24、具体地地把这些些方式方方法进行行一些说说明。 新产品品上市的的推广是是启发需需求的主主要方式式 首先我们要要搞清楚楚新产品品上市推推广解决决的主要要问题是是什么？因为这这个问题题是非常常重要的的，我们们不能把把新产品品上市的的推广搞搞成新品品牌的推推广，也也不能把把新产品品上市的的推广搞搞成企业业的形象象推广，我我们要注注意，新新产品上上市需要要我们告告知市场场的是我我们的产产品能给给消费者者带来的的产品利利益是什什么，让让消费者者知道这这个利益益，并因因为这个个利益产产生购买买。 新产品上市市的推广广既然是是为了告告知产品品的利益益，我们们就需要要了解这这个产品品利益是是不是消消费者已已经很

25、了了解了。比比如：现现在有一一个手机机产品需需要进行行新产品品的上市市运作，而而手机这这个产品品已经是是处在产产品的成成熟阶段段，在这这个阶段段上市的的产品已已经不需需要进行行产品利利益的介介绍，而而这个阶阶段消费费者接受受产品的的利益已已经不是是产品的的需要利利益了，而而是产品品所能带带来的需需求结果果，即：这个产产品是不不是适合合自己的的职业需需要，是是不是很很时尚，是是不是一一个喜欢欢的款式式或者品品牌等。总总之，这这个时候候的产品品利益已已经因为为市场的的需求方方式的改改变，变变得更加加个性化化、更加加感性化化。 我们把产品品的成熟熟阶段的的这个特特点叫做做市场细细分，而而由于这这种市

26、场场细分的的结果，使使我们企企业在产产品的上上市过程程中首先先要想到到的是这这个产品品是不是是可以在在市场上上区隔出出一个自自己产品品的空间间出来。要要想区隔隔出一个个空间来来，我们们就需要要考量这这个产品品的定位位是不是是一个可可以和市市场合理理对接的的定位，同同时根据据这个定定位设计计我们的的推广方方式。 新产品品上市的的产品告告知 新产品的推推广方式式我们已已经了解解到是为为了产品品的推广广，在方方向性上上，由于于我们做做了很好好的区隔隔，可以以更加准准确无误误之后，我我们应该该关心的的是用多多大的力力度进行行新产品品的上市市告知，有有些企业业在产品品的上市市过程中中利用电电视或者者报纸

27、媒媒体进行行狂轰滥滥炸式的的告知宣宣传，这这样的方方式是极极不可取取的，我我们要搞搞清楚的的是消费费者在哪哪里？消消费者接接受这个个信息的的方式是是不是正正是我们们采取的的方式？只有这这样我们们才能有有的放矢矢地进行行合情合合理的推推广。 一般情况下下，在新新产品上上市的时时候我们们所采用用的原则则是两个个，一个个是集中中时间原原则，一一个是均均衡时间间原则，两两个原则则是交叉叉或者分分别使用用的。比比如：在在产品的的上市初初期，市市场对这这个产品品不清楚楚，经销销商也不不知道有有这个产产品，要要想让这这个产品品能够获获得渠道道成员的的支持，同同时获取取部分消消费者的的初期冲冲动购买买，就需需

28、要达成成市场的的一个初初步认知知，在产产品的上上市认知知过程中中，方法法是比较较简单的的，一般般采用的的方法是是集中时时间的原原则，就就是在一一个很短短的时间间内，达达成市场场的迅速速认知，采采用的具具体方式式是：利利用电视视高频率率地重复复产品和和品牌的的告知性性活动，这这个告知知性的运运作时间间是不能能很长的的，因为为告知是是非常容容易达成成的，只只有让消消费者对对你的产产品产生生好感才才需要很很长的时时间。高高频率的的告知性性运作持持续的时时间是两两个星期期左右，在在告知性性的运作作结束以以后需要要对产品品的广告告进行调调整。我我们大家家都知道道的“恒源祥祥”的广告告就是产产品的告告知性

29、广广告，这这种广告告没有过过多的产产品介绍绍，只是是重复性性地告知知，因为为让消费费者了解解你是需需要时间间的，而而让消费费者认识识你是比比较容易易和比较较快的事事情。 让消费者认认识了你你的产品品之后，企企业就需需要详细细地介绍绍产品，这这个时候候我们需需要采用用的是均均衡时间间的策略略，就是是放低告告知时的的高频率率，而采采用比较较均衡的的时间策策略，这这个时候候的广告告不能继继续采用用重复性性的告知知方法，而而应该采采用让消消费者可可以关注注产品具具体的介介绍内容容。这个个广告需需要有些些情感上上的沟通通和创意意，我看看到很多多企业的的产品广广告从产产品上市市的开始始阶段就就采用情情感沟

30、通通的方法法，这是是有问题题的。我我们试想想一下，一一个你根根本不认认识的人人，你是是否有兴兴趣去了了解呢？消费者者只对其其关心的的事情感感兴趣，所所以我们们需要引引发消费费者的关关注，让让消费者者先认识识你，然然后再让让消费者者了解你你，最后后达成喜喜欢你。 不同市市场条件件下的新新产品推推广方式式 新产品上市市的推广广方式要要根据该该产品不不同的产产品阶段段采用不不同的推推广策略略和方式式,如果这这个产品品在产品品的导入入阶段、成成长阶段段或者成成熟阶段段上市，它它的推广广方式都都是不同同的。下下面我们们根据不不同的阶阶段看一一看采用用什么样样的策略略方式更更容易达达成产品品的上市市推广。

31、 产品的导入入阶段：这个阶段的的明显特特征是产产品的普普及率不不高，市市场对该该产品的的认识还还处在很很初级的的阶段，从从企业的的角度上上看，更更多的工工作还是是以教育育市场为为主，所所以，这这个时候候的推广广策略是是以产品品的功能能性告知知为首要要的工作作。这个个时期企企业千万万不要把把更多的的精力和和资源用用在产品品的品牌牌宣传上上，因为为这个时时候消费费者并不不关心这这个产品品是什么么品牌，而而是关心心这个产产品到底底是不是是自己所所需要的的，所以以我们要要把握的的是把更更多的资资源和精精力用到到市场的的这个方方面上来来。 产品的成长长阶段：这个阶段的的特点是是产品的的市场普普及率急急速

32、上升升，消费费者对该该产品已已经有足足够的认认知，开开始选择择性地购购买这个个产品。面面对市场场的这种种情况，一一个新产产品进入入市场就就需要尽尽快地抢抢占有利利的市场场位置，不不仅要让让消费者者知道你你的存在在，还要要让消费费者知道道你的产产品的优优点，所所以这个个时候的的产品上上市需要要明确产产品概念念，以便便和其他他的产品品作出区区别，同同时为产产品的品品牌未来来在市场场上赢得得信誉奠奠定基础础。 在产品概念念清晰地地进行推推广表现现的时候候，这个个时期还还需要对对产品品品牌进行行有力的的宣传，以以便让消消费市场场通过产产品概念念的认知知和产品品的品牌牌联系起起来。 在成长阶段段谁的品品

33、牌和产产品概念念清晰，谁谁就有可可能占据据市场的的很大份份额，所所以成长长阶段要要把握的的重点是是产品的的概念和和品牌的的凸显。 产品的成熟熟阶段：在产品进入入成熟阶阶段的时时候进行行新产品品上市，是是需要注注意产品品的个性性化利益益体现的的，这个个时期的的市场推推广表现现需要有有一个严严格的市市场定位位，就是是说，市市场的空空间已经经很小了了，很多多品牌产产品已经经把市场场分割得得几乎没没有缝隙隙让新产产品可以以轻松地地生存，这这个时候候的新产产品上市市要注意意的事项项比较多多，一般般情况下下企业都都是以产产品创新新的形式式进入这这个产品品市场的的，所谓谓产品创创新其实实就是在在产品直直接功

34、效效利益的的基础上上增加结结果利益益、欲望望利益等等不同的的利益因因素，使使这个新新产品的的利益更更丰富，更更感性，更更具有时时代性，以以便引发发新一代代消费者者的追求求和喜好好，这个个时候的的新产品品的目标标群体永永远都是是以新的的消费者者为攻击击目标进进行推广广的，绝绝对不能能对老一一代的消消费者进进行改变变，只能能通过新新的消费费者影响响老一代代的消费费者。 成熟阶段新新产品的的推广形形式的具具体体现现就是，个个性化的的产品利利益和与与之相对对应的新新消费者者所关注注的品牌牌概念的的有机联联系。而而这种联联系在市市场末端端的实际际运作当当中表现现为：更加注重产产品上市市时的广广告和铺铺货

35、的时时间配合合更加注重产产品在卖卖场的展展示和生生动化的的作用更加注重产产品的陈陈列和卖卖场的促促销组合合更加注重导导购的作作用和在在销售过过程中的的服务更加注重引引导消费费者走入入卖场过过程中的的视觉形形象的焦焦点效果果更加注重产产品和品品牌在零零售终端端的同时时体现 总之，产品品在成熟熟阶段的的上市推推广是引引导性的的推广，这这种引导导是通过过视觉、听听觉、触触觉等多多种因素素来达成成的，简简单地利利用销售售的行为为在成熟熟阶段试试图把一一个产品品很快地地提升起起来已经经不是一一件很容容易的事事情。当当然，利利用上市市门槛效效应的节节奏，掌掌握控制制方法，也也是可以以节省很很多资源源进行上

36、上市运作作的，关关键是必必须要有有一个精精准的市市场和产产品定位位。 以上谈了产产品上市市的一些些推广的的策略问问题，但但在推广广的实际际执行过过程中，我我们还会会根据市市场的需需要进行行运作控控制和调调整，在在方法上上也是有有很多形形式可以以对应的的，在这这里就不不详细说说明了。 新产品上上市的销销售 我们在上面面谈了新新产品的的上市推推广策略略，下面面我们谈谈一下新新产品上上市的销销售策略略和方法法。在营营销的环环节中推推广和销销售是两两个互动动的主体体力量，推推广是解解决消费费者想不不想买的的问题，销销售是解解决能不不能买得得到的问问题，这这两个问问题必须须结合起起来考虑虑，我们们才能够

37、够使产品品上市成成功。我我们谈到到的关于于推广要要考虑的的问题，销销售也应应该考虑虑，但要要考虑的的问题实实际上有有很大的的区别。比比如：市市场定位位问题，推推广要考考虑的是是市场到到底是多多大年龄龄的人，是是什么性性别和职职业，以以便能针针对他们们的特征征和感性性接受习习惯进行行推广的的教育，而而销售要要考虑的的是市场场的经济济能力，购购买产品品时的理理性考虑虑因素都都是什么么，以便便制定渠渠道政策策和确立立导购和和销售方方法 新产品品销售的的政策制制定 一个新的产产品要上上市，我我们的价价格制定定是根据据市场的的接受能能力来制制定的，在在制定价价格时要要考虑的的因素还还有很多多。比如如：需

38、要要考虑产产品的竞竞争对手手的价格格，产品品的市场场潜量，产产品的技技术能力力及产品品的可替替代性等等，这些些政策制制定之后后，还不不能完成成新产品品的整体体销售政政策行为为，因为为我们上上市一个个产品总总不希望望利用我我们自己己的业务务人员把把整个市市场全部部占有，因因为那样样的话企企业的销销售队伍伍就会很很庞大，就就会造成成管理上上的困难难，使企企业的营营运成本本增加。为为了能够够尽快地地占领市市场，企企业往往往会采取取利用经经销商的的方法进进行市场场规模的的扩充，具具体的方方法是： 第一，要根根据产品品的购买买特点选选择渠道道的利用用形式。比比如：消消费者会会选择在在什么地地方购买买产品

39、，如如果消费费者乐意意就近购购买，就就需要在在产品上上市的时时候考虑虑第二级级批发的的利润空空间，因因为只有有第二级级批发才才可能帮帮助把产产品分销销到更深深入的社社区。 第二，要根根据消费费者的消消费频率率设计销销售政策策。比如如：消费费者购买买一台彩彩电，购购买频率率是很低低的，对对同一个个消费者者来说，他他下次购购买该产产品的时时间间隔隔会很长长，可能能五年，也也可能110年，这这个购买买的周期期产生了了一个较较慢的频频率，而而对于饮饮料产品品来说，消消费者是是随时随随地购买买的，这这个产品品对于消消费者来来说，购购买的周周期是非非常短的的，所以以不同的的产品的的购买频频率会让让我们考考

40、虑利用用什么样样的政策策方式。高高购买频频率的产产品，需需要离消消费者的的距离近近，低购购买频率率的产品品就没有有必要把把网点做做得很多多、很密密，但一一定要有有合理的的布置，这这样就会会产生渠渠道方式式的利用用不同，这这就是渠渠道政策策的改变变；另外外一点就就是由于于频率的的不同，造造成销售售量的不不同，高高销售量量的产品品单件利利润和低低销售量量的产品品的单件件利润是是不一样样的，由由于市场场竞争的的需要，这这种不一一样就会会体现为为产品价价格上的的改变，渠渠道政策策的支持持与鼓励励也是根根据产品品的销售售频率来来变化的的。下面面我们看看一下价价格因为为因素改改变所应应该采用用的策略略：

41、1. 可能能的价格格弹性单一价格：所有分分销商都都支付同同一价格格，而无无论购买买多少；数量折扣价价：视购购买数量量多少而而给予价价格折扣扣，但不不分分销销商的类类别，都都给予相相同的数数量折扣扣；弹性价格：根据购购买数量量、分销销商类别别的不同同，制定定不同的的销售价价格。 2. 可能能的新产产品定价价吸脂定价：在产品品初上市市场时，定定价很高高，以获获取最大大利润；渗透定价：在产品品初上市市场时，定定价较低低，以吸吸引大量量的分销销商，提提高市场场占有率率。 3. 可能能的折扣扣或折让让职能折扣：提供给给特定的的分销商商；数量折扣：提供给给大批量量购买的的少数分分销商；现金折扣：提供给给在

42、特定定时期内内提前付付清货款款的分销销商；季节折扣：提供给给购买淡淡季产品品的分销销商；以旧换新折折让：产产品以旧旧换新时时提供；广告折让：当分销销商为产产品作广广告宣传传时提供供。 4. 可能能的运输输成本F.O.BB定价：是企业业负责将将产品运运到产地地某种运运输工具具上交货货，并承承担一切切费用和和风险，交交货后的的费用和和风险由由分销商商承担； 统一交货定定价：企企业对卖卖给不同同地区分分销商的的产品，都都按相同同的出厂厂价加相相同的运运费（按按平均运运费计算算）定价价； 分区定价：企业将将整个市市场分为为若干价价格区，分分别制定定不同的的价格，距距离企业业远的地地区价格格较高，距距离

43、企业业近的地地区价格格较低，而而在同一一价格区区的所有有分销商商都支付付同一价价格； 基点定价：企业选选定某些些城市作作为基点点，然后后按一定定的出厂厂价加上上从基点点到分销销商所在在地的运运费来定定价，而而不管产产品是从从哪个城城市起运运的；运费免收定定价:为了利利于竞争争，企业业免收全全部或部部分运费费。 5. 与竞竞品的比比较 高于竞品价价格：当当企业在在产品、品品牌、渠渠道控制制、推广广宣传等等某一方方面有强强于竞品品的优势势时，可可采用高高于竞品品的渠道道价格； 靠近竞品价价格：尽尽管企业业在产品品、品牌牌、渠道道控制、推推广宣传传等某一一方面有有强于竞竞品的优优势，但但希望通通过价

44、格格打击竞竞品或全全面渗透透市场时时，可采采用与竞竞品相近近的渠道道价格； 低于竞品价价格：尽尽管企业业在产品品品牌、渠渠道控制制、推广广宣传等等某一方方面有强强于竞品品的优势势，但可可利用低低于竞品品的渠道道价格，把把竞品挤挤出市场场。当企企业在产产品品牌牌、渠道道控制、推推广宣传传等方面面都逊色色于竞品品时，可可采用低低于竞品品的渠道道价格，争争夺占有有市场。 根据渠道方方式的选选择和产产品价格格的制定定，我们们看到了了一个针针对消费费者的政政策方式式的形成成，但执执行这个个政策和和方式还还是需要要很多方方面的保保证，首首先是人人员的保保证，针针对不同同的渠道道利用形形式，企企业的销销售组

45、织织是不一一样的，密密集性的的销售网网络需要要企业的的销售团团队配合合，也就就是说，它它的团队队作用是是非常明明显的，这这就要求求我们的的销售组组织不仅仅具备大大客户的的管理，还还需要有有一个市市场支持持的业务务人员的的队伍来来配合零零售终端端的建设设；如果果该产品品购买的的频率很很低，不不宜采用用密集性性的销售售行为，企企业要更更加注重重大客户户的维护护和管理理；有些些产品可可能会采采用直营营或者专专卖的方方式来完完成，而而这样的的产品的的销售组组织往往往是对经经销商的的管理和和直营管管理的人人员配置置，更突突出的是是人员的的独立沟沟通和作作战能力力。 不管是什么么样的组组织架构构，也不不管

46、是什什么样的的渠道模模式，市市场的管管理是非非常重要要的，而而市场管管理是企企业获得得长久利利益的基基础。对对于市场场管理来来说，企企业和渠渠道成员员的利益益点是有有区别的的，渠道道成员关关心的是是产品带带来的产产品利润润，而企企业不仅仅要关心心产品的的利润，还还要关心心市场的的成长。因因为市场场才是企企业产品品生存的的根本。为为了维护护市场，也也为了使使经销商商能够配配合企业业把市场场做好，企企业往往往制定很很多的措措施对市市场进行行管理，表表现在对对渠道成成员的政政策和管管理上，就就需要制制定一些些客户管管理的方方法。 以上谈了产产品上市市的政策策制定时时要考虑虑的问题题，其实实我们不不要

47、迷信信和套用用别的公公司的任任何一个个销售方方式，我我们只要要根据这这些规律律性的行行为进行行我们有有的放矢矢的设计计和组织织，我们们的新产产品政策策就一定定会得到到很好的的市场结结果。经经常听到到的一些些说法是是，你是是否做过过某某行行业？你你是否了了解这个个行业等等说法，这这些人的的思想里里存在的的就是是是否熟悉悉现在这这个行业业的通用用做法，而而在我们们国家由由于很多多产业的的营销体体系和方方式本身身并不健健全和规规范，一一个新产产品的上上市沿用用这些不不规范的的营销模模式进入入市场，往往往会掉掉入一种种无序的的怪圈，使使自己无无法和在在无序中中强占统统治地位位的对手手进行竞竞争。所所以我们们需要科科学地了了解产品品的消费费规律，根根据这种种