中国奶业分析报告(doc 137页)48746.docx

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1、中国奶业分分析报告格林柯尔集集团钟振发Confiidenttial Mateeriall（商业机机密，非得得允许请勿勿传阅复制制）2004年年7月目录一、我国乳乳品业的慨慨述81、中国原原料奶的生生产82、中国乳乳品的加工工103、中国乳乳品消费104、目前乳乳业市场竞竞争分析12（1）市场场基本面分分析12乳品特性性12需求特性性13行业竞争争激烈程度度分析13行业投资资风险评估估14（2）竞争争分析15无差异市市场竞争15供应链竞竞争16顾客源竞竞争17（3）乳品品业已成并并购新热点点18二、奶业发发展和预测测191、奶类需需求预测19（1）收入入增长仍是是影响奶类类需求的主主要因素19（

2、2）城市市化进程是是乳类产品品消费需求求增长的新新动因20（3）人口口增长及其其结构变化化将是乳品品需求的推推动力20（4）市场场细化和宏宏观政策将将有效促进进消费需求求212、乳品消消费需求预预测21（1）宏观观经济发展展趋势21（2）人口口及其城市市化水平22（3）农业业科研和基基础设施建建设投资22（4）从22001年年开始逐步步推行学生生饮用奶计计划233、中国乳乳类生产预预测24（1）奶畜畜资源潜力力24（2）奶牛牛的单产潜潜力24（3）乳品品加工能力力25（4）国家家乳业发展展政策25（5）未来来中国奶类类生产预测测26（6）20001-22015年年中国牛奶奶生产预测测264、实

3、现目目标的条件件评估27（1）国内内宏观经济济环境对乳乳业的影响响27（2）引进进国外优质质品种、增增加奶源供供给在中国国的发展前前景28（3）胚胎胎移植技术术发展对奶奶源供给的的影响30三、中国原原料奶的生生产301、中国原原料奶的生生产30（1）中国国原料奶总总量的增长长和结构的的变化30（2）中国国奶牛存栏栏量的增长长情况31（3）中国国奶牛单产产水平的增增长情况312、中国原原料奶生产产的现状分分析32（1）目前前中国原料料奶的总产产与单产水水平32（2）目前前中国原料料奶的价格格水平32（3）目前前中国原料料奶生产的的区域分布布34（4）目前前中国原料料奶生产的的所有制结结构与成本本

4、收益35（5）目前前中国原料料奶生产的的组织经营营模式373、中国原原料奶生产产存在的主主要问题38（1）平均均单产水平平太低39（2）质量量问题突出出39（3）农户户组织性弱弱、养殖收收益不稳定定39（4）奶牛牛饲料结构构不合理40（5）新技技术推广应应用缓慢414、对未来来15年中国国原料奶生生产的展望望42（1）对未未来15年中国国原料奶生生产的展望望42（2）加快快良种奶牛牛的繁育和和推广43（3）提高高奶农生产产的组织化化程度44（4）提高高奶牛的饲饲养管理水水平44（5）制定定标准，严严格管理45（6）充分分发挥各级级政府的职职能46（7）对区区域布局作作战略调整整465、中国乳乳

5、品加工业业的历史与与现状47（1）乳品品加工业的的历史回顾顾47（2）乳品品企业的近近期运行情情况496、乳品加加工企业的的产品结构构分析51（1）液态态奶的增长长速度51（2）液体体奶的结构构分析52（3）液态态奶生产快快速增长的的原因52（4）液态态奶加工企企业的竞争争特点53（5）液态态奶市场展展望54（6）奶粉粉55（7）奶酪酪57（8）冰淇淇淋58（9）UHHT奶59（10）发发酵乳607、乳品加加工业存在在的问题61（1）产品品质量问题题61（2）原料料奶质量问问题64（3）原料料奶生产与与加工业协协调问题648、乳品加加工业展望望与构想65（1）中国国乳品加工工业发展的的资金需求

6、求量65（2）中国国乳品加工工业的规模模66（2）乳品品加工业兼兼并重组现现象67（3）并购购主要类型型68（4）中国国乳品加工工业的区域域分布69（6）根本本出路：优优质优价70（7）薄弱弱环节：市市场消费71（8）乳品品加工业未未来发展72四、中国乳乳品消费721、中国乳乳品消费的的历史与现现状73（1）乳品品消费总量量及人均消消费量73（2）中国国乳品消费费的区域特特征75城镇主要要消费市场场75农村消费费量低波动动较大76消费量城城乡差距较较大79（3）乳品品消费品种种和结构79（4）乳品品的消费人人群和消费费方式81城镇居民民消费群体体逐渐形成成81消费的目目的和习惯惯发生变化化82

7、主要消费费时间不确确定82城镇销售售网点的增增加便利了了群众购买买83消费者习习惯于购买买固定品牌牌84季节差异异不会影响响消费842、中国乳乳品消费的的影响因素素85（1）传统统消费习惯惯和消费偏偏好85（2）人均均收入水平平87（3）营养养知识和营营养意识88（4）产品品质量问题题89（5）销售售服务问题题89（6）区域域因素903、增加中中国乳品消消费的措施施91（1）加强强宣传，引引导消费91（2）增加加液态奶的的生产比重重92（3）注重重质量，吸吸引消费92（4）开发发农村市场场，引导农农民消费934、中国政政府学生饮饮用奶计划划94（1）中国国政府学生生饮用奶计计划概况94（2）实

8、施施中国政府府学生饮用用奶计划94（3）实施施中国政府府学生饮用用奶计划面面临的问题题955、中国居居民乳品消消费展望96（1）总量量继续增加加,人均波动动较大96（2）液态态奶增长最最快97（3）城乡乡差距进一一步拉大97五、世界奶奶业的发展展趋势及对对中国奶业业的影响981、世界奶奶业的发展展趋势99（1）世界界奶业生产产99（2）世界界奶业市场场101（3）世界界奶业消费费102（4）世界界奶业贸易易103（5）世界界原料奶价价格104（6）世界界奶业贸易易政策1042、农业协协定的核心心：农产品品贸易自由由化105（1）“世世界贸易组组织”的一般介介绍105（2）WTTO农业协协定10

9、6（3）WTTO协议下下奶业政策策框架106（4）WTTO协议下下的乳品贸贸易自由化化107（5）中国国奶业面临临的主要问问题是关税税降低1073、“入世世”对中国奶奶业的影响响109（1）一般般阐述109（2）计量量分析方法法109计量模型型介绍109模型的基基本假定110方案设计计110模拟结果果111模拟结果果的分析112模型本身身的缺陷112七、中国奶奶业的未来来发展方向向1131、未来115年中国国奶业总体体描述1132、中国奶奶业未来总总体发展1143、中国奶奶类未来发发展的具体体对策115（1）加强强奶业宏观观管理115（2）政府府继续积极极引导奶类类消费115（3）加强强国际合

10、作作和交流116（4）加强强扶持原料料奶生产，提提高产量和和质量116（5）优化化奶业的生生产组织形形式，促进进原料奶规规模化生产产117（6）加强强对乳品加加工企业的的行业指导导和技术改改造117（7）鼓励励企业积极极开拓市场场118（8）扩大大城市市场场，开拓农农村市场118八、中国奶奶用水牛及及奶用山羊羊概况1191、南方奶奶用水牛的的改良和推推广仍需时时日1192、奶山羊羊的生产有有所增长120一、我国乳乳品业的慨慨述随着中国宏宏观经济的的持续增长长以及农村村城市化，22003-20155年中国乳乳品消费总总量和人均均消费水平平将明显提提高。在实实施国家学学生饮用奶奶计划方案案下，20

11、015年乳乳品消费总总量将为22002年年的2.77倍，达到到25011.4万吨吨,年均增增长率为66.83%，人均消消费量将是是20033年的2.43倍，达达到17.83千克克，年增长长率为6.1%；22015年年城镇人均均乳品消费费水平将达达到41.03千克克，是20003年的的2.022倍；农村村居民消费费水平达到到2.433千克，是是20033年的2.31倍，年年均增长率率为5.772%。22015年年由于国家家实施学生生饮用奶计计划，每年年至少可以以增加乳品品的消费需需求1533.9万吨吨。由于中中国城乡居居民奶类人人均消费水水平和城乡乡人均收入入增长有很很大差异，农农村居民奶奶类消

12、费增增长仍缺乏乏动力，城城镇居民在在今后较长长时期内仍仍是奶类消消费的主要要群体。从乳类总产产的发展看看，在实施施国家学生生饮用奶计计划的方案案中，20005、22010和和20155年中国乳乳类产量将将分别达到到1,4226.8万万吨，1,930.4万吨和和2,5001.5万万吨，分别别是20003年的11.55、22.1和22.72倍倍。1999020001年，中中国奶类总总产量由4475万吨吨增加到7745万吨吨，年增长长率为5.8%，22003-20055年中国乳乳类产量年年增长速度度为9.22%，高于于19900-20001年期间间乳类生产产增长速度度。但从22005年年后这一增增长

13、速度有有所下降，22005-20100年和20010-22015年年中国乳类类产量年增增长速度分分别为6.23%和和5.322%。整个宏观经经济走势持持续好转将将会带动乳乳业各部门门的同步增增长。城市市奶类消费费的增加和和畜牧大省省奶源基地地的建设为为中国乳业业进一步发发展创造了了条件。但但如何改造造中国目前前传统的乳乳业产业链链仍然面临临许多困难难。此外，如如何进一步步提高中国国目前奶牛牛单产水平平，进一步步推广中国国式的产业业化经营，扩扩大农村居居民乳品消消费市场，提提高农民收收入仍面临临许多难题题。1、中国原原料奶的生生产中国的原料料奶主要包包括牛奶和和羊奶，其其中牛奶占占据了绝对对的地

14、位。从从奶牛单产产水平的角角度来讲，过过去20多多年来中国国原料奶的的快速增长长，仅仅是是一种粗放放的量的增增长，并不不是一种质质的提高。从19788年到20003年，中国国原料奶总总产量已由由97万吨吨增长到8879.55万吨，平平均每年增增长36.67%。尤尤其是近33年来，每每年以89%的速速度继续递递增。19978年以以来，中国国奶牛存栏栏量已由当当年的488万头增长长为20003年的4556.1万万头，平均均每年增长长38.665%。1978年年中国奶牛牛的平均单单产为1,839.60千克克/头，到到19855年增长为为最高点22,0166.40千千克/头， 20033年中国奶奶牛的

15、平均均单产是11,7155千克/头头，大大低低于70年年代末800年代初的的单产水平平。造成中中国奶牛平平均单产水水平下降的的主要原因因是，200多年来快快速增加的的奶牛存栏栏量中，绝绝大多数新新增奶牛是是由农户个个体分散养养殖的，养养殖规模小小，奶牛品品种差，管管理水平低低，拉低了了全国奶牛牛的平均单单产水平。2003年年中国原料料奶的总产产量比上年年增长了99%。在高高速增长的的液体奶消消费市场需需求拉动下下，中国原原料奶的收收购价格总总体趋势是是继续走高高，各地原原料奶的收收购价格差差异非常大大，主要表表现为“南南高北低”。南南方地区平平均收购价价格为北方方地区的1146.667%，造造

16、成这种较较大价格差差异的原因因是南北方方饲料成本本和奶牛单单产水平的的不同。目前，中国国原料奶的的生产主要要分布在黑黑龙江、河河北、内蒙蒙古、新疆疆、山东、山山西、陕西西等7个省省、自治区区。以上北北方7省奶奶牛存栏量量占全国存存栏总量的的比重已由由19966年的755%进一步步上升为779%，牛牛奶产量占占全国总产产量的比重重连续3年年为62%。中国原料奶奶生产的区区域布局变变化呈现以以下两个趋趋势：一个个趋势是原原料奶的增增长点主要要来自农区区；另一个个趋势是中中国原料奶奶的增长点点主要来自自北方地区区。可以预预见，未来来的十多年年里，中国国原料奶的的生产增长长仍然会是是以北方的的农区为主

17、主，其他地地区为辅。目前中国原原料奶生产产主要有以以下几种组组织经营模模式：一是是“公司+基地+农农户”的组组织经营模模式。未来来几年，这这种组织经经营模式在在中国原料料奶增长方方面仍然会会发挥着最最为重要的的作用。二二是“奶农农技术协会会（或奶农农合作社）+农户”的的组织经营营模式，也也是中国未未来发展原原料奶生产产重要的组组织经营模模式之一。三三是部分国国营奶牛场场或私人奶奶牛场独立立生产的组组织经营模模式，这种种独立的组组织经营模模式在未来来的发展趋趋势是会越越来越少。奶牛的平均均单产水平平太低，制制约了原料料奶总量的的增长；原原料奶的质质量问题突突出，直接接关系到中中国奶业的的健康发展

18、展；养殖农农户的组织织性弱、养养殖规模过过小以及收收益稳定性性差，将长长期影响中中国原料奶奶的稳定供供给；奶牛牛饲料结构构的不合理理，直接影影响到原料料奶量的增增长和质的的提高；良良种繁育等等新技术推推广应用缓缓慢，综合合性服务体体系亟需建建立。未来的155年内中国国奶类产品品的消费需需求将呈现现高速增长长的趋势。依依靠目前中中国原料奶奶的生产水水平是远远远满足不了了未来奶产产品消费需需求的。所所以，要加加快中国原原料奶的生生产，利用用现代科学学技术加快快良种奶牛牛的繁殖、育育种和推广广；尽快提提高奶农生生产的组织织化程度，加加快奶业产产业化发展展；大力加加强饲草饲饲料的生产产，推广牛牛奶记录

19、体体系，进一一步提高奶奶牛的饲养养管理水平平；政府有有关部门应应该尽快制制定奶产品品优质优价价的标准，并并严格执行行管理要求求；各级政政府部门在在原料奶的的生产发展展中大有作作为；从战战略的角度度重新安排排中国原料料奶生产的的区域布局局。2、中国乳乳品的加工工（1）通过过对20003年上半年年国内733家企业的的调查，说说明目前中中国乳品行行业的发展展势头更加加强劲，加加工企业的的效益也明明显好转，22003年上半年年比上年同同期增长331.4%。但中国国的奶业总总体上水平平较低，在在上千家乳乳品企业中中，绝大部部分处于低低产量、低低质量和低低效益的三三低状态，目目前万吨以以上生产能能力的企业

20、业仅10余余家。（2）据22003年统计，中中国十大乳乳品企业累累计销售额额达70.4亿元，加加工鲜奶1173.99万吨，占占全国鲜奶奶产量的近近20%，表表明中国的的乳品企业业开始向规规模化、集集团化发展展，但这并并不意味着着，中小型型乳品加工工企业失去去了生命力力，因为在在近千家乳乳品企业中中，中小型型企业仍在在大量发展展，且具有有一定的经经营活力。企企业间的竞竞争将加剧剧。（3）“以以液代粉”的的过程仍将将继续，“生生态奶”、“免免疫奶”等等新产品将将不断涌现现。3、中国乳乳品消费1990到到20033年，中国国乳品消费费的总量增增长速度为为6.677%，在113年间几乎乎翻了一番番。但

21、其间间发展速度度亦不太均均衡，消费费总量年增增长速度从从19944年的111%减少到到20000年的4%，20001年甚至至为-3%。20003年消费费增长达到到10.44%,说明明又一个乳乳品消费增增长高峰期期已经来临临。尽管22003年中国人人均乳品消消费量已达达到7.338千克，但但与世界乳乳品消费平平均水平的的差距仍然然十分明显显。城镇居民是是中国乳品品消费的主主要群体。城城镇居民的的人均乳品品（包括鲜鲜乳品、奶奶粉、酸奶奶，不含其其他乳制品品）消费量量20022年已达到到9.199千克，是是农村居民民人均消费费量0.996千克的的近10倍倍。收入和和消费习惯惯是影响奶奶类消费需需求的

22、重要要因素。广广大农区的的农户每年年仅有少量量奶粉和鲜鲜奶消费，消消费人群主主要有老、幼幼、病、加加夜班的乡乡镇企业职职工及备考考的农村学学生。目前中国乳乳品消费的的品种主要要是巴氏消消毒奶、酸酸奶和奶粉粉。近几年年来，在一一些大城市市如北京、上上海等地出出现了保鲜鲜奶，超高高温（UHHT）灭菌菌奶、各种种配方奶粉粉、花色奶奶等新产品品，给消费费者留下了了很大的选选择余地。但但实际上人人们主要消消费的仅仅仅是液态奶奶和奶粉两两大类。在主要乳品品消费中鲜鲜奶消费所所占比重为为最高，占占60-667%，说说明鲜奶消消费量最大大，其次为为奶粉占226-366%，比例例最小的为为酸奶占44-7%；但从

23、整体体发展趋势势来看，液液态奶及酸酸奶尤其是是酸奶的消消费量增长长最为明显显，而奶粉粉的消费总总量虽略有有上升，但但在总的消消费量中所所占的比例例不断下降降，这是一一种乳品品品种消费趋趋势。 中国乳品消消费的影响响因素有很很多，其中中主要有消消费习惯和和消费偏好好、人均收收入、消费费意识、乳乳品质量、销销售服务等等，这些因因素共同作作用，影响响着中国乳乳品消费的的现状。中国乳品消消费存在着着消费量低低、消费品品种单一、消消费结构不不尽合理、 区域消费费不均衡、城城乡差异大大、没有消消费习惯等等问题及未未来中国乳乳品消费的的潜力十分分巨大的特特点。加强乳品营营养知识宣宣传和消费费引导工作作；调整

24、产产品结构，降降低奶粉生生产比例，增增加适销对对路、饮用用方便的液液态奶生产产；乳品企企业应注重重产品质量量，以质优优味美的乳乳品吸引人人们消费；加大农村村市场开发发力度，引引导农民消消费。随着中国经经济的快速速增长、国国内居民收收入的提高高和每年新新增1,0000万婴婴儿的特点点，以及农农村城市化化的进展、国国家学生饮饮用奶计划划的实施，国国内居民乳乳品消费仍仍将呈不断断上升的势势头。国内内居民乳品品消费的总总量将继续续增加,但但人均消费费量增长幅幅度波动较较大；液态态奶是居民民乳品消费费增长最快快的品种；城市奶类类消费仍是是中国乳品品消费增长长最快的地地区，城乡乡乳品消费费差距将进进一步拉

25、大大。4、目前乳乳业市场竞竞争分析目前乳业已已进入了战战国时代，从从大量中小小资本的蜂蜂拥而至到到国内大小小企业的强强势整合，人人们依稀看看到了乳业业遍地纷燃燃的战火，“战国时代”便因此坊间频传。然而，业内有“乳业一哥”之谓的伊利却看法迥异：战国时代是群雄并起，争抢地盘，但中国乳业市场却是你中有我，我中有你，与抢地盘相去甚远，其结果是通过竞争，使市场越变越大，越是大家争抢积极，市场就越是变得更加宽广。事实正是如如此，中国国乳业市场场现今仍处处在需求驱驱动阶段，国国内竞争者者业务量的的增长在很很大程度上上并不是源源于竞争，而而是得益于于这个高速速成长市场场的既有市市场份额的的同步扩大大。在这个个

26、正在建构构的分散型型行业里，竞竞争通常被被局限在一一个狭小的的范围内，它它需要用一一种完全区区别于成熟熟市场竞争争策略的态态度来诠释释。（1）市场场基本面分分析乳品特性性简单的从形形态上划分分，乳品有有液态奶和和固态奶之之别。固态态奶以奶粉粉为主，液液态奶根据据生产工艺艺的不同，也也有巴氏杀杀菌奶、超超高温灭菌菌保鲜奶和和酸奶之分分。据中国国食品行业业协会推估估，在全国国乳制品产产量中，奶奶粉类产品品有70%，在奶粉粉类产量中中，全脂奶奶粉约占119.8%，全脂加加糖奶粉约约占38%，脱脂奶奶粉约占22.6%，婴婴儿配方奶奶粉约占118.1%，其他奶奶粉约占221.5%。在全国国液态奶产产量中

27、，巴巴氏杀菌奶奶约占533.1%，超超高温灭菌菌保鲜奶约约占29.9%，酸酸奶约占117.0%。从趋势势上看，液液态奶产量量有看涨之之势，近两两年增势迅迅猛。仅以液态奶奶为例。根根据包装的的不同，液液态奶有利利乐包/枕枕、屋顶盒盒、PETT瓶、玻璃璃瓶等四种种，根据顾顾客的口味味及营养偏偏好，又有有加钙、香香浓、特浓浓、脱脂、低低脂等之分分，另外，就就产品分布布层次来看看，60%以上集聚聚低端，440%主攻攻高端，由由此综合分分析，在乳乳业市场产产品属性的的挖掘上，市市场尚存大大量尚未开开发的盲点点，乳业市市场的竞争争当是百花花齐放，争争奇斗艳，然然而事实并并非如此，由由于现实乳乳业需求和和行

28、业技术术易扩散的的原因，国国内各大厂厂商产品间间的差异性性很小，相相互之间极极易复制，比比如奶的浓浓度、口感感、味道以以及添加物物就可以比比较容易的的调整，厂厂家在产品品上极难构构筑持续强强势的差异异化。需求特性性如今乳品的的消费已不不再属于专专供老年人人、婴幼儿儿、病人和和少数高消消费者的奢奢侈品，它它已渐趋成成为了一种种大众化的的生活必需需品。以液液态奶消费费为例，据据北京等地地的调查，如如今婴幼儿儿对液态奶奶的消费占占整个消费费群的199%，600岁以上的的老人占228%，其其他年龄的的人占533%，消费费者的职业业结构遍及及各类人群群。另据权权威机构调调查显示，消消费者对乳乳品不同属属

29、性的关注注是有鲜明明层次性的的，其中“新鲜”占到600.5%，“营养丰富”占到50.3%，“来自无污染的草原牧场”51.5%，“纯天然”28.1%，“口感细腻柔滑”27.9%，“口味纯正”19.8%，“奶源优质”18.6%，“牛奶颜色为白色”10%，“采用最先进的加工工艺”8.3%，“采用先进的保险包装”7.9%，“闻起来很香”5.7%。由以上调查查结合各地地域的消费费偏好分析析，乳业需需求差异性性非常显著著，厂家存存在着构筑筑差异化优优势的空间间，但现实实的情况是是，由于中中国奶业消消费有其独独特的文化化结构，中中国人的消消费以植物物型消费为为主，是典典型的亚洲洲型消费，与与欧洲型的的动物食

30、品品消费相比比，亚洲型型在奶制品品的消费潜潜量上要远远远小于欧欧洲，再加加上现行市市场竞争者者对潜在市市场消费的的引导、培培育不够，细细分市场的的有效需求求并不可观观，这客观观上也给厂厂家的差异异化竞争制制造了一定定的障碍。行业竞争争激烈程度度分析目前我国年年人均奶类类消费仅为为7.2公公斤，不到到全球年人人均奶类消消费量1000公斤的的8%。业业内一致认认为，中国国乳品市场场在未来110年中将将是世界上上潜力最大大的牛奶消消费市场，其其依据是：中国年人人均乳品占占有量，仅仅为乳制品品市场尚处处发育期的的亚洲年人人均乳品占占有量的11/6，不不到世界年年人均乳品品占有量的的1/122。假如中中

31、国年人均均消费200公斤的话话，那么需需年产乳品品26000万吨，总总值近13360亿元元，市场潜潜量非常可可观。据中国奶业业协会统计计，自19999年起起，中国奶奶业持续55年以高达达45%的的速度增长长，其中北北京、上海海、广州、重重庆等城市市消费尤其其旺盛。在在这一块高高速成长的的热土上，云云集着大小小乳制品企企业15000多家，其其中年销售售额5000万以上的的395家家，上亿元元的仅有112家，而而象伊利、光光明、蒙牛牛这样年产产值2030亿的的产业集团团更市少之之又少。从从数据显示示的整体竞竞争格局来来看，20002年全全国乳业110强的产产值占行业业总产值的的52%，利利税额占行

32、行业60%，由此分分析，乳业业品牌集中中趋势明显显，但现实实的集中度度并不高。据奶协的另另一份资料料显示，目目前，全国国现有存栏栏奶牛约6600万头头，根据奶奶牛增长客客观规律，中中国奶牛头头数的年增增长幅度是是10%，相相比乳业平平均高达330%的年年增速，可可以肯定的的是，奶源源的稀缺将将成为制约约行业发展展的一大瓶瓶颈，这样样，现行乳乳业市场的的竞争，有有很大一部部分便转移移到了上游游供应链资资源的争夺夺上来。由由于奶源的的制肘，绝绝大多数厂厂家存在着着产品线开开工不足，生生产开工率率长期在660%70%间间徘徊，再再加上乳品品易腐、难难储存等特特点，乳业业中并不存存在着过剩剩生产能力力

33、，行业库库存的积压压也不甚明明显，乳业业竞争者从从整体上尚尚处在一个个相当宽松松的气氛中中角逐，市市场竞争程程度并不激激烈。行业投资资风险评估估从现行乳品品的消费结结构来看，乳乳品的竞争争很大程度度上集结在在无差异的的液态奶产产品上，由由于液态奶奶特别是巴巴氏杀菌奶奶和超高温温灭菌保鲜鲜奶承载着着乳品市场场的主体消消费群，这这一部分产产品规模效效应显著。有有数据显示示，大规模模乳品企业业的成本收收益率平均均在48.98%左左右，而小小规模企业业只有7.97%，前前者是后者者的6.115倍，因因而乳品企企业构筑规规模化是存存在着潜在在优势的，不不过其仅仅仅局限于大大众消费乳乳品上，由由于市场容容

34、量的有限限性，尚不不具备规模模化的条件件。近两年伴随随着法国达达能、意大大利帕马拉拉特等外资资品牌的陆陆续淡出，乳乳业关键资资源奶源基基地占有的的权重开始始日益突显显。目前中中国的奶源源基地业已已瓜分殆尽尽，除伊利利、蒙牛、光光明等全国国瓜分奶源源基地外，地地方品牌手手中也掌握握着大量资资源，洋品品牌黯然退退居幕后的的一个很大大原因即在在于此。当当然，这也也为其他潜潜在竞争者者构筑了一一定的进入入壁垒，不不过，对新新希望、维维维这样的的资本巨头头而言，借借力资本运运作的大规规模的并购购已足以将将之轻松跨跨越，并且且在获取奶奶源的同时时，他们还还可将乳业业千金难求求的分销网网络兼收并并蓄，根据据

35、自己的战战略资源需需要整合成成一张全新新的强势网网络。但乳业现行行行业竞争争的不规范范和诸如“鲜奶”等行业标标准确立的的迟滞，以以及乳业固固有的资金金占有多，周周期长，新新增资本有有着明显的的延后效应应等特点，还还是给潜在在竞争者的的进入带来来了一定的的风险。如如果潜在竞竞争者力争争大众消费费群体，投投注规模化化的产能集集聚，意欲欲与业内伊伊利、光明明等乳业巨巨头兵行全全国一争高高下，其所所面临的将将是一个进进入壁垒低低而退出壁壁垒高的不不利境遇，这这样的局面面非新希望望这样的资资本巨擎是是难以支撑撑的；如果果潜在竞争争者择取的的是一个小小众化的细细分市场，其其竞争压力力则相对小小得多，市市场

36、可预测测的潜在收收益较少却却相对稳定定，对一些些想在乳业业分一杯羹羹而又本钱钱不济的小小资本，这这未必不是是一个上好好的选择。（2）竞争争分析无差异市市场竞争乳业无差异异市场的竞竞争主要集集结在一些些产品属性性几近同质质化的市场场上，其中中尤以液态态奶为甚。无无差异市场场的常规策策略是诉诸诸于品牌竞竞争，但在在乳业现行行的分散型型行业格局局下，品牌牌忠诚度并并不高，也也就是说品品牌对消费费者购买决决策的影响响实在有限限，在如此此情况之下下，乳业共共性的传统统竞争要素素便开始突突显，并逐逐步升华成成了乳业现现行无差异异市场的主主流竞争模模式。其集中表现现在三个方方面。 “概念”之之争乳业概念之之

37、争有高低低端之分，低低端概念上上的较量表表现在业内内一些产品品概念的噱噱头上，如如“还原奶”“纯鲜奶奶”“特浓奶奶”“加钙奶奶”等，高端端概念上的的争端则更更多的体现现在产品定定位诉求点点的提炼上上，如“天然牧场场”以前一直直是各大品品牌争抢的的彩头，以以奶源来反反衬品质，而而伊利反其其道而行，百百尺竿头更更进一步，大大胆提出“天然牛奶奶，均衡营营养”，倡导“营养均衡衡”才是上好好品质，一一举突破了了原有品牌牌概念上的的桎梏。 “人才”之之争目前不少快快速发展的的乳品企业业，一个客客观存在的的现实是，大大批20岁岁出头，只只有一两年年工作经验验的青年人人就做了企企业的重要要主管，这这种不拘一一

38、格的用人人机制当然然值得提倡倡，但从一一个侧面折折射出了乳乳品行业人人才匮乏的的尴尬。就就目前业内内来看，优优势人才资资源已成为为了一个企企业综合竞竞争力的重重要变量，蒙蒙牛即是这这方面的典典范，蒙牛牛仅有3年年多的历史史，但公司司高层大多多有乳业从从业10年年以上的经经历，这是是一种用资资本都难以以置换的竞竞争财富。 “价格”竞竞争价格是各行行业常见的的一种竞争争手段，乳乳业也不例例外。现今今伊利、光光明等之所所以在无差差异液态奶奶产品上疯疯狂构筑产产能优势，就就是寄希望望于规模效效应所争取取的让利空空间，能在在与竞争对对手的价格格拼争中博博取优势。如如在广东市市场的争夺夺上，伊利利蒙牛不约

39、约而同的压压低超高温温灭菌奶价价格，光明明又以低价价抢夺鲜奶奶市场，两两相夹击，广广东乳企正正在市场尴尴尬的夹缝缝中挣扎。供应链竞竞争正如前所述述，奶源是是乳业的一一项关键性性的竞争资资源，从全全国牛奶市市场整体的的供求格局局来看，牛牛奶市场的的供不应求求，理应让让上游供应应链在与下下游生产厂厂家的议价价关系上处处于优势，但但事实并不不如此。实实际上，牛牛奶易腐、保保质期短、储储存运输复复杂的快速速消费品的的特性在很很大程度上上让奶农和和牧场主等等上游供应应链成员的的议价优势势大打折扣扣。这种实实际上的议议价弱势大大大削弱了了下游厂家家获取上游游供应链资资源的成本本，因而在在乳业突显显“奶源”

40、之争后，仅仅仅在两三三年的时间间内，国内内的几大奶奶源基地和和重要的区区域集散地地便已被业业内大小资资本瓜分殆殆尽。就供应链与与厂家关系系结合的紧紧密程度来来看，目前前业内的供供应链竞争争模式主要要有两种。一一类是“公司 + 农户”的传统模模式，一类类是“公司 + 规模牧牧场”的探索模模式，前者者多见于一一些中小乳乳企，后者者则以新秀秀长富乳业业的崛起为为代表，不不过，一些些颇见实力力的一线品品牌大有将将两种模式式融合之势势，如伊利利、光明等等，因为“公司 + 规模牧牧场”模式虽然然能够从严严格意义上上实现对奶奶源的全程程监控，确确保牛奶完完美品质，但但由于目前前规模牧场场数量的局局限，其还还

41、难以承载载大规模企企业巨量的的奶源供给给，况且其其一次性投投入较大，投投资周期又又长，因而而这种模式式还难经受受现行市场场的考验。这这样，伊利利等企业便便将奶源决决胜的希望望寄托在了了两相融合合的过度模模式上，以以传统供给给方式来弥弥补奶源不不足，同时时积极构建建和发展新新奶源，以以免在未来来规模牧场场的竞争中中遭至淘汰汰出局。顾客源竞竞争在乳企厂家家与其下端端顾客源的的竞争中，厂厂家是占据据着议价优优势的。因因为牛奶作作为一种普普及性快速速消费品，其其购买支出出在顾客总总收入比重重中是微乎乎其微，消消费者对其其价格表现现的并不敏敏感，在与与“一杯牛奶奶强壮一个个民族”的“健康”价值的平平衡上

42、，他他们更看重重的是其营营养品质所所赋予的“健康”理念。但但另一方面面，随着伊伊利等乳企企的全国扩扩张以及市市场二三线线品牌市场场争夺的风风起云涌，处处于议价弱弱势而形成成的优质顾顾客资源成成为了大小小资本竞逐逐的焦点，为为了吸引顾顾客目光，切切取一块蛋蛋糕，他们们施以各种种手法加以以争夺。 产品差异化化根据前述的的分析，尽尽管产品差差异化优势势难于持久久，但其作作为一种暂暂时的竞争争策略，有有利于企业业快速的切切入一个新新兴市场并并获取领先先优势。如如三元携手手交大昂立立开发功能能型乳品进进入上海，显显然是想以以其暂时领领先的新品品直击区域域巨头光明明产品开发发的软肋。在在大势进军军上海之前

43、前先由先遣遣部队构筑筑桥头堡，以以助后续攻攻势。 渠道拓展渠道拓展具具体表现在在三个方面面，一是渠渠道主体的的拓展，传传统的渠道道有大卖场场、商超、便便利店、士士多店，个个体奶摊，单单位食堂等等，但现在在一些专业业乳品有向向餐馆、酒酒楼发展的的趋势；二二是渠道运运营方式的的拓展，如如在传统的的批发、零零售基础上上，一种新新型送奶到到户的直销销模式应运运而生，在在面对这种种散户的征征订上，除除传统的设设点入区征征订外，由由用户上网网预订的方方式也渐成成潮流；三三是渠道的的纵深拓展展。长期以以来，乳业业市场的消消费和供应应一直集中中在城市，农农村市场是是一个被忽忽视的群体体，其潜在在消费量是是不庸

44、置疑疑。但在农农村市场的的开拓上，切切需注意产产品形态的的选择，如如选择大袋袋装、价格格相对低廉廉或保质期期稍长的乳乳品，以形形成一种优优质低价的的产品形象象，另外，在在网络筹建建上，尽可可能采取一一些特殊的的本土化销销售通路，形形成一个能能覆盖区域域消费主体体的网络。 促销支持乳业促销常常见诸于一一些无差异异的大众消消费乳品，其其多应用于于对竞争对对手的强势势狙击和对对外埠市场场的硬行开开拓上，如如20033年5月，伊伊利风行全全国的“红配黄”促销活动动，就使伊伊利产品销销量在非典典期间不降降反升，逆逆势而上。但但这种大规规模促销是是针对的全全国市场，在在分散的区区域市场上上则力量有有所削弱

45、，伊伊利的软肋肋被河南区区域品牌三三鹿逮个正正着，三鹿鹿看准机会会，乘势促促销反攻，将将伊利反手手压制在了了一个有限限的市场空空间，重掌掌河南大佬佬权杖。竞争策略的的肢解是为为了更清楚楚的认识一一个行业竞竞争的细节节。根据行业既既有竞争者者竞争战略略选择的不不同，择取取的竞争策策略的组合合也会有所所不同，就就倾向于规规模竞争的的无差异市市场而言，品品牌、价格格、人才、概概念等的策策略竞争是是主，渠道道和终端之之争为辅；就热衷于于小众市场场的差异化化竞争策略略而言，产产品差异化化、渠道构构建和开拓拓上的差异异化是重点点，而前述述的“价格”和“概念”之争则相相对次要。但但不管企业业选择何种种竞争战

46、略略，就乳业业而言，奶奶源的竞争争都是一个个恒定的因因素，这是是乳业竞争争的焦点（3）乳品品业已成并并购新热点点随着国内有有关公司并并购的相关关法律法规规的逐步完完善。特别别是关于于向外商转转让上市公公司国有股股和法人股股有关问题题的通知知专门就市市场关注的的上市公司司非流通股股向境外投投资者转让让做了规定定。这不仅仅标志着外外资并购将将在今后相相当长时间间内成为证证券市场的的热点，更更意味着中中国资本市市场、尤其其是境内证证券市场的的进一步对对外开放拉拉开了序幕幕。 国内内外经验表表明，乳品品的消费与与国民收入入及人口的的增长存在在着明显的的正相关关关系。由此此可见，城城市化以及及城市人口口

47、的增加将将是未来中中国乳品需需求不可忽忽视的重要要因素。 另外，从国国际比较看看，发达国国家的农业业总产值中中，奶业产产值平均超超过其中英英国为 ，而而我国奶类类产品产值值在农业总总产值中的的比重仅为为。 目前，就业业内竞争状状况而言，以以上海光明明为例，其其已分别在在各在开设设了多家分分公司。年年其发起了了包括对广广州达能等等的收购；河北三鹿鹿、内蒙伊伊利、内蒙蒙蒙牛都以以并购、托托管等方式式向外地市市场渗透。可可以说未来来的几年将将是乳业发发展的“战战国时代”。 中国是世世界乳制品品消费的最最大市场，巨巨大的商机机和潜力成成为国际奶奶业巨头竞竞争的焦点点。从年起起，国外乳乳业巨头陆陆续进入中中国市场，目目前我国共共有外商投投资乳品企企业