中国保健品行业研究分析报告48017.docx

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1、中国保健品行业研究报告目 录第一章 保健品行行业现状211 保健品概概念及分类类212 世界保健健食品行业业的发展阶阶段与国外外保健食品品的概况313 中国保健健品行业的的发展历程程514 保健品生生产企业概概况515 保健品主主要功能与与特点6第二章 中国保健健品市场状状况与消费行行为分析921 市场容量量与市场增增长速度922 市场份额额与品牌集集中程度923 进口保健健品与外资资保健品企企业概况924 消费者行行为调查与与分析10第三章 保健品行行业的发展趋势势1431 保健品市市场将进一一步扩大1432 保健品价价格总体水水平将下降降1533 新资源、高高技术、方方便剂型的的保健品将将

2、成为主流流1534 促销重点点将从功效效宣传转向向保健知识识宣传及品品牌宣传1635 保健品功功能分散化化，单种保保健品功能能专一化17第四章 中国保健健品行业存存在的问题1841 保健品行行业发展中中存在的主主要问题1842 加入WTOO后对中国国保健品业业的影响18第五章 来自保健健品行业外部部的威胁1951 消费者的的威胁1952 潜在进入入者的威胁胁2053 商业流通通企业的威威胁2054 社会机构构与利益团团体的威胁胁2155 替代产品品的威胁21第六章 针对不同同企业的战略建议2361 以成为行行业领袖为为目标的企企业的战略略建议2362 谋求一席席之地的企企业的战略略建议23第七

3、章 部分保健健品上市公公司分析与企企业简介2471 部分重点点保健品上上市公司分分析2472 国内主要要保健品企企业简介27第八章 附录3281 保保健食品管管理办法3282 保保健食品通通用卫生要要求3683 关关于加强保保健食品广广告监督管管理的通知知3884 卫卫生部关于于发布生产产组合式保保健食品规规定的通知知3985 卫卫生部关于于保健食品品管理中若若干问题的的通知4086 保保健食品标标识规定4487 卫卫生部关于于开展保健健食品功能能学检验机机构认定的的通知46第一章 保健品行行业现状11 保健品概概念及分类类目前市场上上的保健品品大体可以以分为保健健食品、保保健药品、保保健化妆

4、品品、保健用用品等。保保健食品具具有食品性性质，如茶茶、酒、蜂蜂制品、饮饮品、汤品品、鲜汁、药药膳等，具具有色、香香、形、质质要求，一一般在剂量量上无要求求；保健药药品具有营营养性、食食物性天然然药品性质质，应配合合治疗使用用，有用法法用量要求求，如目前前带“健”字批号的的药品；保保健化妆品品具有化妆妆品的性质质，不仅有有局部小修修饰作用，且且有透皮吸吸收、外用用内效作用用，如保健健香水、霜霜膏、漱口口水等；保保健用品具具有日常生生活用品的的性质，如如健身器、按按摩器、磁磁水器、保保健香袋、衣衣服鞋帽、垫垫毯等。保健食品又又称功能食食品，我国国19977年6月颁布的的保健品品食品管理理办法称称

5、：“保健食品品系指表明明具有特定定保健功能能的食品，即即适用于特特定人群使使用，具有有调节机体体功能，不不以治疗为为目的的一一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。根据我国实实际情况及及本报告的的研究目的的，除特别别指明外，本本报告中的的“保健品”主要指保保健食品和和保健药品品。世界卫生组组织把保健健品分成四四大类（见见表1-11）：表1-1：保健品的的分类类型产品举例对身体的作作用及应具具备条件1营养型蜂王

6、浆增加营养， 改善体质。应长期服用，没有明显是疗效。2强化型高钙素、铁铁碘锌对身体是缺缺什么补什什么；但不不能防止流流失，要经经长期服用用。3机能型无限极、鱼鱼油、甲壳壳素对身体的某某个器官有有调节作用用。4机能因子子型食用菌复方搭配，对对身体的各各个器官有有保健及治治疗作用，符符合世间粮粮农组织对对保健食品品的规定，即即；1、纯天然然，2、全方位位 调 理。3、无依赖赖；4、有疗效效（3-115天有反反应）。在保健食品品方面，大大多从它的的性质、功功能和适用用特定人群群来进行分分类。如欧欧共体国家家把保健食食品分为婴婴儿配方食食品、低能能量或减能能量食品、低低钠食品(包括无钠钠食品)、无无谷

7、脘食品品、糖尿病病人食品、断断奶食品、婴婴儿食品、运运动员食品品和用于特特殊临床目目的规定食食品等9类类。南斯拉拉夫除上述述前5类外外，还包括括低蛋白或或高蛋白食食品，老年年人食品，有有矿物质或或维生素的的强化食品品，低糖食食品，低盐盐食品和人人工甜味剂剂等11类类。日本将将保健食品品分特殊营营养食品，特特殊饮食用用食品、病病人用食品品和指定保保健用食品品。德国以以保健食品品的性质分分类，包括括绿色食品品、特点食食品(食疗疗食品)及及改良食品品(纯净食食品)。我我国按功能能分类，如如免疫调节节、延缓衰衰老、改善善记忆、促促进生长发发育、抗疲疲劳、减肥肥、耐缺氧氧、抗辐射射、抗突变变、抑制肿肿瘤

8、、调节节血脂、改改善性功能能、调节血血糖、改善善胃肠道功功能、改善善睡眠、改改善营养性性贫血、对对化学性肝肝损伤有保保护作用、促促进泌乳、美美容、改善善视力、促促进排铅、调调节血压和和改善骨质质疏松食品品等24类类。12 世界保健健食品行业的的发展阶段段与国外保健健食品的概概况1211 世界保健健食品行业的的发展阶段段保健食品的的发展经历历保健食品品的发展历历史大体经经历三个阶阶段或称为为“三代”产产品。第一一代保健食食品，包括括各类强化化食品，是是最原始的的保健食品品，仅根据据食品中各各类营养素素或强化营营养素的功功能来推断断这类食品品的功能，而而这些功能能没有经过过任何实验验予以证实实，目

9、前欧欧美各国已已将这类产产品列为一一般食品。第二代保健食品须经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能，即欧美等国所强调的真实性和科学性。目前我国卫生部审批的保健食品绝大多数属第二代产品，也就是功能明确的保健食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明具有某项生理调节功能，还需确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构和含量，以及功能因子在食品中应有的稳定形态。目前欧美、日本等国都在大力开发这一代产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。1222 国外外保健食品品概况 1、日本日本是最早早研制保健健食品的国国家，自880年代初初就成为主主要生产国国和最发达达的保健食食品市场。日

10、日本目前约约有3000家企业从从事功能食食品的研究究开发，年年销售额估估计在355亿平均左左右。日本本最大的保保健食品生生产厂家是是日本Ottsakaa制药公司司，仅一家家年销售额额就达144.8亿美美元，主要要生产保健健饮料，如如纤维素饮饮料和蛋白白青。日本本企业在饮饮料中添加加活菌、原原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。2、美国 美国目前保保健食品销销售额大约约是80亿美元元以上。美美国市场上上主要的功功能食品有有三类：奶奶制品、烧烧烤食品和和饮料，其其中又以预预防骨质疏疏松和

11、心血血管疾病的的产品为主主。此外，美美国市场上上已出现了了与普通鸡鸡蛋不同的的功能鸡蛋蛋，以特殊殊配方饲料料及其他生生物技术生生产，脂肪肪含量下降降25%，同同时增加了了20%的维维生素E、3和6等必需的的脂肪酸。另另外，口香香糖中也添添加了蜂王王浆，茶叶叶提取物，逐逐渐功能化化。3、欧洲欧洲保健食食品的市场场年销售额额是17亿美元元，产品主主要集中在在奶制品。另另外具有降降低胆固醇醇功能的人人造奶油也也不断在市市场上出现现。如芬兰兰Raission公公司生产的的Reneecd人造造奶油，自自19955年问世以以来年销售售额达17700万美美元。欧洲洲的饮料市市场的发展展也引人瞩瞩目。这些些饮

12、料向高高咖啡因含含量和添加加稀有氨基基酸的方向向发展。如如添加牛磺磺酸人参、巴巴西可可豆豆等。在欧欧洲，“能源饮料料”也颇为盛盛行。如奥奥地利的红红牛饮料市市场占有率率达到了445%。另另外还有法法国的人参参、黑胡椒椒饮料，西西班牙的抗抗氧化功能能饮料以及及英国小球球藻、蜂胶胶等休闲食食品都深受受消费者的的喜爱。小结：有关关研究报告告显示，渴渴望长寿和和对功能食食品的认同同是保健品品市场增长长的主要因因素，预计计未来几年年美国和欧欧洲功能食食品市场将将保持高速速增长。13 中国保健健品行业的的发展历程程 中国保健品品行业兴起起于20世纪80年代，发发展至今，经经历了几次次大起大落落。80年代末

13、末期到19995年初初，是保健健品行业的的第一个高高速发展时时期。在这这一阶段，由由于保健品品的高额利利润和相对对较低的政政策壁垒和和技术壁垒垒，涌现出出了大大小小小30000多家保保健品生产产企业。但但仅仅建立立在广告宣宣传和庞大大的营销攻攻势基础上上的保健品品行业难以以支持长久久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至2000年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界

14、人士瞩目的热点行业。截止到2002年底，全国保健食品生产企业848家，生产具有卫食健字批准文号的产品共1474种（比2001年减少35种），保健食品总销售收入为193.08亿元，比上年增长6.37%。我国保健品行业的发展历程大致可划为五个阶段（见表1-2）：表1-2：我国保健健品行业发发展历程时 期阶段厂家数（家家）年产值（亿亿元）产品特点80年代兴起阶段10016滋补为主80年代19955年初旺盛阶段300300营养及祖传传中草药1995年年初19997年底底平滞阶段1000100中草药、生生物制剂及及营养补充充剂1998年年20000年底复兴阶段3000500（其其中保健食食品3066亿）

15、2001年年至今盘整复兴阶阶段848（仅仅指保健食食品）200（仅仅指保健食食品）14 保健品生生产企业概概况截止到20002年底底，全国保保健食品生生产企业8848家，比比上年减少少了30家家，而且规规模普遍偏偏小。有调调查显示，投投资总额在在1亿元以上上的大型企企业只占11.45%，投资总总额在1亿元以下下50000万元以上上的中型企企业占388%，投资资在50000元以下下100万元元以上的企企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%（见图1-1）。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较

16、少。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。图1-1 中国保健健品企业投投资规模分分布以上数据表表明，我国国保健食品品的生产企企业中，中中小企业占占绝大多数数，规模企企业较少，行业进入门槛低。而目前世界上20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品500多种。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。综合这两方面可以看出中国

17、保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。15 保健品主要要功能与特特点 （一）主要要功能保健食品的的功能评审审受理范围围由卫生部部规定，目目前有免疫疫调节、调调节血脂和和抗疲劳等等24类功功能正式作作为保健食食品功能受受理（见表表1-3）。表1-3：保健食品品的功能评评审受理范范围1、免疫调调节2、延缓衰衰老3、改善记记忆4、促进生生长发育5、抗疲劳劳6、减肥7、耐缺氧氧8、抗辐射射9、抗突变变10、调节节血脂11、辅助助抑制肿瘤瘤作用，预预防化学致致癌作用12、改善善性功能13、调节节血糖14、改善善胃肠道功功能（促进进消化吸收收、改善肠肠道菌群、润润肠通便、保保护

18、胃粘膜膜）15、改善善睡眠16、改善善营养性贫贫血17、对化化学性肝损损伤有保护护作用18、促进进泌乳19、美容容（祛痤疮疮、祛斑）20、改善善视力21、促进进排铅22、清咽咽润喉23、调节节血糖24、改善善骨质疏松松（增加骨骨密度）（二）主要要特点目前我国保保健品有四四大特点：1、产地比比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州个经济不发达地区的产品仅占1.25%。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济发展有关。不过，可以预见未来保健品

19、会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新疆等地。2、申报功能相似的多（见图1-2）。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。2002年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61. 7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。图1-2 我国保健健品的功能能分布3、相同原原料重复开开发的

20、多。集集中在螺旋旋藻、褪黑黑素、鱼油油、灵芝、鲨鲨鱼软骨、虫虫草、甲壳壳质、银杏杏等。调查查表明，原原料的产品品分布为：螺旋藻667种、褪褪黑素577种、鱼油油52种、灵灵芝20种、鲨鲨鱼软骨220种、虫虫草19种、甲甲壳质199种、银杏杏19种。4、保健品品产品剂型型以药品剂剂型为主。主主要采取胶胶囊、片剂剂、口服液液、颗粒剂剂（冲剂）等等剂型，这这些剂型的的产品就占占了近700%；而具具有一般食食品形态的的产品（如如糖、罐头头、醋、饼饼干、蜜饯饯等）比例例较小，约约占5%。5、保健品品的科技含含量较低。目前前我国生产产的保健品品中90%以上属于于第一代、第第二代产品品。随着我我国整体科科技

21、实力的的增强，保保健品的科科技含量不不断提高，例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。第二章 中国保健健品市场状状况与消费费行为分析析21 市场容量量与市场增长长速度保健品业是是全球性的的朝阳产业业，市场增增长迅速。全球保健品市场容量为2000亿美元。19802000年，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。改革开放以以来，中国国城乡保健健品消费支支出的增长长速度为115%30%，高高于发达国家家平均

22、133%的增长长率。19984年销销售额为220亿元，11990年年达到1000亿元，11994年年为3000亿元，11999年年达到4550亿元，22000年年突破5000亿元（其其中保健食食品为3006亿元），20011年保健食食品年销售售额下降为为181.51亿元元，20002年保健健食品总销销售收入为为193.08亿元元，比20001年的的增长6.37%。总的来看看，随着城城乡居民的的生活基本本达到小康康水平，未未来几年保保健品将成成为消费新新潮流。22 市场份额额与品牌集中中程度国家统计局局公布的22002年年全国保健健品销售排排行榜（见见表2-11）表明：从目前保保健品市场场总体情

23、况况看，名牌牌保健品的的市场占有有率在稳步步上升。国国内市场中中不到200%的品种种占据了550%的市市场份额。这这说明知名名品牌在市市场中的地地位逐渐确确立，是保保健品市场场走向成熟熟的标志。表2-1：20022年我国保保健品销售售排行榜前前5名名次品牌所占份额第一名脑白金12.611%第二名太太5.39%第三名昂立一号5.21%第四名康富来5.05%第五名朵而3.05%23 进口保健健品与外资资保健品企企业概况据有关部门门统计，22000年年市场上进进口保健品品为3022种，到20011年底已有有近4000个进口保保健食品获获得批准陆陆续登陆我我国保健品品市场，到到20022年进口保保健品

24、已近近500种种，其销售售额比上年年增长了667%，洋洋保健品已已占据了我我国保健品品市场的半半壁江山。除进口保健健品外，许许多实力强强大国际著著名保健品品企业如安安利、宝洁洁、杜邦等等纷纷斥巨资资，以收购购、兼并、租租赁等形式式在中国设设立分厂，抢占中国市场；近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。24 消费者行行为调查与与分析2003年年初，慧聪聪集团调查查中心对北北京、天津津、广 州州、武汉、呼呼和浩特、石石家庄及青青岛七个城城市保健品品消费的调调查活动

25、。在在本次被调调查的消费费者中，有有68.88%购买过过保健品，也也就是说，购购买保健品品已经是相相当普遍的的消费行为为。以下是是本次调查查的详细分分析。2411 消费费者的区域域性差异调查结果显显示，不同同城市对保保健品所表表现出的热热情也不一一样。呼和和浩特是调调查城市中中购买比例例最低的，为为59.33%，比例例最高的天天津为788.9%。作作为老工业业基地的天天津，是最最早的开放放城市之一一，那里人人们的保健健意识较强强。而见多多识广的北北京人似乎乎显得较为为冷静，购购买比例仅仅为67.1%，与与武汉的666.9%相近。青青岛是中国国城市的后后起之秀，经经济飞速发发展，人们们对保健给给

26、予很高的的关注，保保健品的购购买比例达达74%，位位居七城市市第二位。表2-2：不同城市市的保健品品购买率城市购买保健品品的比例(%)天津78.955青岛74.044石家庄71.266北京67.099武汉66.999广州61.766呼和浩特59.266可见，保健健品购买率率的区域性性差异不够够明显，但但大致存在在以下规律律：1、北北方比南方方高；2、收收入水平与与购买率存存在一定的的正相关关关系。2422 消费费者的购买买目的与对对保健品的看看法1、购买目目的与保健健品购买的的相关性消费者购买买保健品的的目的主要要有两个：一是送礼礼，二是自自用。我国国是礼仪之之邦，众多多的保健品品给人们提提供

27、了很大大的选择余余地，不过过越来越多多的人开始始把保健品作为为家庭保健健的一部分分，几乎要要把家庭药药箱挤出家家门。这种种现象在调调查中也可可以验证：在被调查查的人群中中，拿保健健品送礼的的比例仅为为20%，880%的购购买者是为为自己家庭庭使用，其其中家用比比例最大的的为93%的石家庄庄，最低的的为70%的青岛。关于保健品品购买的相相关性，调调查发现：（1）随着着年龄的提高高，消费者者对保健品品需求逐渐渐增强。这这可能与随随着年龄增增长，各种种慢性病随随之上升有有关；（22）不同职业对象对对保健品的的需求情况况不同。需需要保健品品的比例以以离退休职职工最高，其其次是教师师，最低为为工人。经经

28、济条件许许可会购买买的比例，教教师最高991.866%，其次次为离退休休职工811.82%；（3）月月经济收入入越高，对对保健品需需求越高；（4）从从性别方面比比较，女性性对于保健健品需求高高于男性；（5）从从城市等级级来看，一类类城市无论论在消费能能力、还是是消费意识识方面都好好于二类城城市。虽然然二类城市市的居民收收入、消费费支出等方方面与一类类城市还有有一定的差差距，但二二类市场仍仍具有巨大大的发展潜潜力。目前前一类城市市市场相对对饱和，所所以提高二二类城市消消费者的保保健意识、争取二类类城市市场场份额是保保健品企业业的当务之之急。2、消费者者对保健品品价格的看看法保健品的价价格直接与与

29、人们的家家庭收入相相联系，在在保健品支支出方面人人们都在精精打细算。从从调查中可可以看出，尽尽管近几年年人们的收收入有所增增加，但绝绝大多数接接受调查者者仍然认为为保健品价价格偏高（占被调查查人数的880.8%），此外，117.077%的人认认为价格中中等，认为为可以接受受的只有00.53%。从这点点可以看出出，为什么么随着年龄龄的增加购购买保健品品的人反而而减少（见见表2-33）：355岁以下的的年轻人就就业机会多多，收入一一般比较高高，购买能能力也就强强；35岁岁到45岁岁的人年龄龄偏大就业业难度大，下下岗人员相相对较多，收收入不稳定定，购买能能力就差了了许多；445岁以上上的人中间间，退

30、休人人员居多，靠靠退休金生生活的人对对如此高价价的保健品品就更不敢敢问津了。显显然，保健健品要普及及到百姓家家庭，价格格还得下调调。表2-3：消费者对对保健品价价格的看法法消费者对价价格的看法法比例（%）太贵80.800可以接受17.077说不清的1.60挺便宜的0.533、消费者者对保健品品功效的看看法除价格因素素外，人们们对保健品品的功效也特别别在意。在在调查中发发现，人们们对保健品品的功效不不是很满意意，58.40%的的人认为效效果不理想想，只有115.200%的人认认为效果好好，其他的的人们对保保健品的功功效没有明明确的感觉觉。其实，保保健品的功功效的确很很难说清楚楚，因为保保健到什么

31、么程度算有有效，没有有一个标准准，因此，有有必要对百百姓们宣传传“保健而非非治疗”的观念。但但是这决不不是说保健健品的质量量与功效无无所谓或可可有可无，相相反，它们们的无害和和安全性是是最起码的的要求，在在此基础上上保证保健健品质量与与功效，并并做出一定定的说明，是是生产者与与经销者的的责任所在在。4、消费者者对保健品品广告的看看法广告是消费费者认知保保健品的最最主要渠道道。电视广广告以其媒媒体导向性性强、直观观等特点，成成为消费者者最易接受受的媒体广广告形式。但但据调查，最最近消费者者对保健品品广告的信信任程度明明显降低，很很多人表示示对广告宣宣传的疗效效表示怀疑疑。保健品品广告中也也确实存

32、在在着虚假宣宣传、夸大大宣传的现现象。中国国消费者协协会与中国国保健科技技学会对保保健品宣传传内容进行行调查的结结果表明：宣传内容容不符合有有关法律法法规的占773.5%，其中对对产品功能能进行虚假假宣传的占占42.11%；另外外，未经过过卫生部批批准，擅自自宣称产品品具有保健健功能的占占31.44%。从调调查情况看看，目前保保健品虚假假宣传的主主要表现形形式有以下下几种：无无中生有；擅自增强强产品功能能；宣传疗效或或辅助治疗疗功能，暗暗示疗效效；以中中医理论解解释产品进进行误导；没有按卫卫生部颁发发的卫生批批号，违法法宣传其产产品具有治疗、保保健功能等等。5、消费者者对保健品品的总体态态度历

33、经数次保保健浪潮的的洗礼，消消费者对保保健品所持持的态度也也在逐渐变变化。开始始时人们把把保健看作作是时尚，体体现的是一一种消费观观念，现在在人们更注注重实际，按按照自己的的需要购买买保健品，不不再盲目从从事。在回回答“怎样样看待保健健品消费”的的问题时，555.233%的接受受调查的人人认为如果果身体需要要可以试一一试保健品品，只有112.844%的人认认为保健品品消费仅体体现一种消消费观念，这这种观念最最淡薄的是是广州，仅仅占5%。同同时，受全全民健身热热潮的影响响，许多人人投入到健健身运动中中，有相当当一部分人人认为加强强体育锻炼炼比吃保健健品更有用用，这部分分人的比例例在调查中中已占到

34、441.655%，而持持这种观念念的人中比比例以呼市市最高，已已占到544%。此外，北京京联合大学学应用管理理学院的一一项调查显显示：消费费者认为保保健品能达达到预期全全部效果的的只占3%，认为部部分有效的的为60%，认为没没有任何效效果的为226%，认认为有副作作用的为22%；据22002年年1月199日中央电电视台公布布的新闻调调查结果显显示：群众众对保健品品的不信任任率为533%，非常常不信任率率为34%。由此可见，目前人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。2433 消费费群体的构构成保健品的购购买者与其其性别也有有很大关系系。调查显显示，购买买保健品的的消费者当当中女性占占了57.

35、6 %，比比男性高出出十几个百百分点。保健品对不不同年龄的的人吸引力力有较大差差别，从调调查来看，随随年龄增加加而购买者者的比例下下降，绝大大多数的购购买者是335岁以下下的青年人人，所占比比例为788.13%。中老年年人购买保保健品的比比例仅为88.80%。对这种种状况较为为合理的解解释是，年年轻人的保保健消费中中有相当程程度的敬老老风尚的成成份，而值值得关注的的是，中老老年人在医医疗以外的的保健消费费，购买力力一般。同时，特别别值得重视视的是，那那些35岁岁到45岁岁的中年人人，他们上上有老下有有小，负担担最重，压压力最大，从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的，可是他们对保健品的购买

36、比例仅为13.07%。表2-4：不同年龄龄消费者的的保健品购购买比例年龄购买比例(%)35岁以下下78.13335岁445岁13.07745岁以上上8.80第三章 保健品行行业的发展展趋势预计在未来来几年，中中国保健品品行业将呈呈现出以下下发展趋势势：需求将进进一步扩大大；总体价格格下降；宣传方面面将更加着着重于保健健知识和品品牌宣传；流通渠道道更畅通；应用新资资源、新技技术和方便便型包装的的保健品成成为主流；功能更加加多样化，单单品种保健健品的功能能趋向专一一化。31 保健品市市场将进一一步扩大2000年年，我国保保健品市场场份额达到到了创纪录录的5000亿元，这这说明消费费者的保健健欲望增

37、强强，而且把把这种欲望望变成了现现实需求。如如果保健品品行业的营营销手段作作出相应调调整，这个个市场还将将进一步扩扩大。 1、消费者者对保健品品的需求旺旺盛。首先先，我国居居民素来就就有进补的的习惯。随随着生活节节奏加快，家家庭自制传传统补品的的炖、熬、泡泡等制作过过程繁琐，消消费者转而而购买服用用方便的保保健品。其其次，随着着医药卫生生体制改革革的深入，消消费者将更更加注重自自身保健。 2、消费者者的消费心心理逐渐变变得成熟和和理性，高高品质、知知名品牌保保健品市场场将扩大。随随着消费经经验的积累累和保健水水平的提高高，消费者者越来越成成熟和理性性。这种心心理主要表表现在对广广告不轻信信，重

38、视自自己身边的的口碑宣传传，对品质质可靠、知知名度较高高的保健品品重复消费费。这就意意味着失去去市场的是是那些短期期行为严重重、功效不不理想、靠靠制造轰动动效应推广广的保健品品。消费者者的选择使使市场集中中在功效显显著、品质质可靠、知知名度较高高的保健品品上，这一一市场还将将进一步扩扩大。 3、购买力力的增强令保健健品潜在市市场扩大。我我国人口众众多，消费费群体基数数较大虽虽然购买力力从总体上上看不是很很高，但从从长远来看看，随着我我国经济的的进一步发发展，购买买力将会有有所提高，保保健品潜在在市场将会会更大。另另外，计划划生育政策策使得家庭庭规模减小小，家庭在在抚养子女女上的负担担减轻，而而

39、在保健品品上的支出出比例会相相应增加，这这也是促使使保健品市市场扩大的的一个因素素。32 保健品价价格总体水水平将下降降 保健品行业业的利润目目前处于高高位，消费费者普遍认认为保健品品价格太高高。这种高高利润、高高价格为降降价提供了了较大空间间。 1、高利润润会吸引竞竞争者进入入保健品行行业，竞争争的导入会会带来价格格下降。目目前保健品品市场分为为补钙、补补血、补肾肾、补气、美美容、减肥肥等几个板板块，每个个板块都被被一到两个个企业垄断断。显然，这这种垄断不不利于行业业发展，也也不符合行行业的长远远利益。但但是目前垄垄断盟主不不愿发动竞竞争，因为为他们只关关心自己的的高额垄断断利润而不不关心行

40、业业利益。而而且发动价价格上的竞竞争会引发发很多企业业本来就脆脆弱的价格格管理问题题，故企业业并不愿意意冒这个风风险。但随随着竞争加加剧以及我我国加入后国国外保健品品同行的加加入，竞争争带来的降降价将是不不可避免的的。 2、保健品品的需求弹弹性大，为为保健品降降价提供了了较大空间间。需求弹弹性是指一一定商品的的价格变动动所引起的的该种商品品需求量的的增减变化化。保健品品属于高需需求弹性商商品。目前前大多数消消费者都觉觉得保健品品价格太高高，这就意意味着，如如果降价，保保健品的需需求量将会会成倍增加加。由于市市场扩大，行行业的规模模效益可以以弥补降价价带来的损损失，行业业的利润不不会受到影影响，

41、只会会有所增加加。 3、保健品品将逐渐由由奢侈消费费品向普通通消费品转转变，价格格随之下降降也是必然然趋势。到到目前为止止，保健品品被定位为为高档奢侈侈消费品，价价格自然也也高。随着着保健观念念的深入和和生活水平平的提高，保保健品正由由保健药品品向保健食食品或功能能食品演变变，保健消消费将成为为人们日常常生活的经经常消费，低低价政策更更符合未来来保健品的的角色定位位。33 新资源、高高技术、方方便剂型的的保健品将将成为主流流1、新资源源保健品受受宠。随着着科技的不不断创新和和人类认知知程度的不不断深入，利利用新资源源，开发新新的保健品品以满足人人们的需要要，将是221世纪保保健品的一一大趋势。

42、这这主要表现现在：昆虫虫、海洋生生物和中药药三个方面面。 21世纪纪的主导保保健品是功功能性食品品，而昆虫虫食品正是是典型的功功能性食品品。昆虫虫虫体具有蛋蛋白质含量量高、氨基基酸种类齐齐全、微量量元素丰富富等特点，并并且含有许许多生物活活性物质。昆昆虫血液中中所含的游游离氨基酸酸量是人体体血液的数数十倍，种种类达200种左右，蚂蚂蚁、蝗虫虫、蚕蛹、蚯蚯蚓等保健健价值都较较高。利用用昆虫作为为保健食品品资源，生生产新型的的营养保健健食品，已已经展现出出了广阔的的发展前景景。 浩瀚的海海洋中生活活着无数的的海洋生物物，除了目目前市场行行情比较看看好的鱼油油（以鱼类类为主提炼炼加工而成成）外，海海

43、绵、软珊珊瑚、乌贼贼、海参与与藻苔虫等等海洋无脊脊椎生物将将成为新型型海洋保健健品的原料料。已经发发现：一种种生长在南南美洲热带带洋面上的的微藻类生生物体内含含有丰富的的DHA与ARA成分分。这种微微藻可通过过人工培育育，从而提提取贵重的的DHA、ARA等保保健品原料料，其成本本大大低于于从鱼油中中提取的DDHA。 我国国的保健食食品具有浓浓厚的“中中国特色”大都取取材于某个个中药方剂剂。几千年年来通过不不断组方改改造，不断断研制出新新的中药和和滋补品。目目前国际市市场对中药药很感兴趣趣，欧美各各国将银杏杏叶的某些些成分提出出，制成口口香糖、巧巧克力等保保健食品，大大受欢迎。对对于当前大大部分

44、的保保健品科研研、生产厂厂家而言，当当务之急是是要进行深深层次研究究，开发高高科技含量量的中药保保健品。 2、基因食食品将成为为未来保健健品主流。氨氨基酸、核核酸产品在在保健品市市场上独占占鳌头，它它们的主要要优势是能能够被人体体直接吸收收，从而省省略了其它它保健品需需要合成、转转化等一系系列“加工工”过程。所所以，从某某种程度上上把它们列列为“生命命工程”并并不为过。我我国的转基基因工程研研究居世界界先进国家家行列。专专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。 3、软胶囊、口服液成为

45、包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。34 促销重点点将从功效效宣传转向向保健知识识宣传及品品牌宣传随着保健品品生产企业业之间的竞竞争日益激激烈，保健健品的功效效宣传呈现现出“趋同化”和“泛滥化”的趋势。经经过了200多年的洗洗礼，消费费者的消费费理念日益益成熟和理理智。消费

46、费者不再轻轻易相信保保健品的供供销宣传，而而是越来越越重视对保保健知识的的学习，通通过自己获获得的保健健知识去辨辨别形形色色色保健品品的“真伪优劣劣”。同时消消费者对保保健品的品品牌意识越越来越强，对对于难于辨辨别“真伪优劣劣”的类似的的保健品，消消费者更加加认同具有有品牌优势势的保健品品。基于以上几几点趋势，保保健品企业业应将促销销从功效宣宣传转向保保健知识宣宣传及品牌牌宣传。35 保健品功功能分散化化，单种保保健品功能能专一化随着保健品品企业对保保健知识的的宣传力度度不断加大大，同时“知识爆炸炸”带来的获获取保健品品知识的渠渠道的增多多，消费者者对保健品品的认识越越来越全面面，消费者者的消费理理念越来越越成熟和理理智，不再再轻易相信信和购买“包治百病病”的保健品品，而更多多的相信和和认同“一物克一一物”的功能专专一化的保保健品。这这种消费理理念的变化化必然导致致保健品生生产企业转转而重视保保健品功能能分散化和和单种保健健品功能专专一化。第四章 中国保健健品行业存存在的问题题41 保健品行行业发展中中存在的主主要问题总体来看，尽尽管中国保保健品行业业有了突飞飞猛进的发发展，但仍仍旧存在着着诸多问题题，主要有有以下几点点：1、虚假、夸夸大宣