某公司营销管理金牌教程之服务产品与服务营销培训课程16340.docx

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1、第十一章 服务产品与服务营销Serviice PProduucts & Seervicce Maarketting 学习目的和和要求：1、 掌握服务产产品的概念念与特征；2、 了解服务产产品的不同同类型；3、 了解服务营营销组合的的特殊性和和组合要素素；4、 认识服务营营销管理的的重要性；5、 认识如何进进行服务质质量管理。服务经济济的快速发发展是现代代经济的一一个重要特特征。各种种形式的服服务在成为为若干企业业专门经营营对象的同同时，也成成为传统的的制造商用用于与其竞竞争者抗衡衡的重要手手段。与此此相对应，对对服务产品品的特点、服服务营销策策略及服务务质量管理理等问题的的研究，也也就成为现现

2、代营销理理论和实践践的重要内内容。第一节 服务与与服务营销销服务与现代代经济随着科技的的飞速发展展和社会的的不断进步步，服务在在社会经济济生活中发发挥着越来来越重要的的作用。在在工作和生生活中，人人们越来越越离不开各各种形式的的服务。收收入水平和和生活水平平的提高在在不断扩大大服务市场场的容量。从从整个社会会来看，服服务业在财财富和就业业机会的创创造等方面面所起的作作用越来越越大。新型型服务行业业的涌现为为许多国家家或地区创创造了新的的经济增长长源。有关关统计表明明，在欧美美等一些发发达的工业业化国家和和地区，服服务业在国国内生产总总值中所占占的比重已已达70%左右，在在各种类型型的服务行行业

3、就业的的人数达到到总就业人人数的三分分之二。11929年年，美国555%的人人在服务部部门就业，1948年服务业产值约占国民生产总值的54%。而到90年代初期，美国服务业占国内生产总值的73%，就业人数占总就业人数的78%。服务在国际经济生活中的作用也越来越突出。以美国为例，其商品贸易连年出现巨额赤字，但在服务贸易领域，却有数百亿美元的盈余。由于服务及服务业在现代经济生活中特殊的重要性，有人将后工业化社会称为服务经济社会。在宏观和微微观经济生生活中扮演演着越来越越重要的角角色的同时时，服务业业本身也在在以比制造造业更快的的速度变化化。许多国国家对若干干服务行业业管理方式式的变化，及及现代科技技

4、的发展，特特别是现代代计算机技技术与通讯讯技术的融融合，促成成了大批新新型服务行行业的涌现现，并不断断改变着许许多传统服服务的提供供方式。许许多行业，如如零售业、银银行业等的的服务方式式都发生了了巨大的变变革。许多多以为顾客客提供形式式多样的服服务为主要要经营内容容的企业，取取得了巨大大的成功。不不少原来以以生产和供供应有形产产品为主的的企业，受受服务市场场巨大潜力力的吸引，也也开始在继继续从事有有形产品营营销的同时时，开辟新新的服务业业务，以服服务作为企企业经济新新的增长点点，有些甚甚至由原来来有形产品品主导型的的企业向服服务主导型型的企业演演化。IBBM公司就就是一个十十分典型的的例子。竞

5、竞争的不断断加剧还迫迫使越来越越多的企业业走上了借借助于服务务实施差别别营销战略略的道路。现现代科技的的快速发展展和传播使使得企业之之间在有形形产品上与与竞争者拉拉开差距的的难度越来来越大，在在许多成熟熟的行业，几几乎是不可可能的。许许多企业在在提供有形形产品的同同时，努力力提供优异异的附加服服务，通过过服务将自自己与竞争争者区别开开来。服务务成为企业业营销成败败的决定性性因素，也也是差别化化营销策略略的基本支支点。服务产品的的概念与特特征服务在现代代经济生活活中地位的的不断提高高自然使服服务营销成成为整个社社会，尤其其是企业界界和营销理理论界关注注的重要问问题。那么么，什么是是服务营销销？与

6、传统统的营销活活动相比，服服务营销具具有那些特特殊性？强强调服务营营销概念和和方法具有有什么价值值？如何开开展服务营营销？这些些问题无疑疑是在探讨讨服务营销销时必须要要回答的问问题。但在在说明这些些问题之前前，我们首首先需要分分析说明服服务产品的的基本概念念和特点。什么是服务务？人们对对此有着多多种不同的的理解。著著名营销学学家科特勒勒给服务下下了这样的的定义：“服务是一一方能够向向另一方提提供的以无无形性和不不导致任何何所有权转转移为基本本特征的行行动或表现现。它的生生产既可能能与某种有有形产品相相关联，也也可能与之之毫无关系系。”美国营销销学会则作作了这样的的定义：服服务是“可被区分分界定

7、，主主要为不可可感知，却却可使欲望望获得满足足的活动，而而这种活动动并不需要要与其它的的产品或服服务的出售售联系在一一起。生产产服务时可可能会或不不会需要利利用实物，而而且即使需需要借助某某些实物协协助生产服服务，这些些实物的所所有权将不不涉及转移移的问题。”Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她们的著作服务营销中则提出，用最简单的术语来表述，服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”(deeds)、“过程”(processes)或“表现”(performances)。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且也是许多制造商向市场提供的组合的一部分

8、。也有些学者认为，服务产品包括了所有的产出并非为有形产品或建筑，通常在生产的同时被消费、能够为特定对象提供一定的附加价值，如方便、娱乐、时间节约、舒适、健康等的所有经济活动。在服务营销销理论和实实践发展的的过程中，人人们对服务务产品所作作的定义还还有其它许许多种。把把握服务作作为一种企企业行为的的特点，有有助于更好好地理解服服务产品及及服务营销销。与对服服务产品的的理解一样样，有关服服务产品究究竟有那些些特点这一一问题，也也曾出现过过大量的争争论。多年年来，经过过大量的论论证探讨，营营销学界对对服务的下下述基本特特点取得了了共识。1、 无形性(IIntanngibiilityy) 服务是指能能

9、够满足人人们某种需需要的行为为或表现。人人们不能象象感受有形形产品那样样看、感觉觉或触摸服服务。很多多时候，服服务产品的的消费是在在消费者既既未看到，也也未感觉到到的情况下下完成的。不不能象若干干物品那样样被感觉、触触摸的特性性，即服务务产品的无无形性特征征。当然，说说服务产品品是无形的的，并不是是说服务提提供过程中中不存在任任何有形的的物体或要要素。事实实上，就很很多服务的的提供来说说，有形物物体是不可可缺少的要要素或条件件。在绝大大多数情况况下，企业业向市场提提供的是有有形物品和和无形服务务的结合。萧萧斯塔克(Shosstackk)认为，一一个组织向向市场提供供的既可能能是纯粹的的有形物品

10、品，也可能能是纯粹的的无形服务务，还可能能是有形物物品与无形形服务的结结合体。根根据有形性性程度，她她对产品和和服务进行行了排列。（如如图11-1）在营营销过程中中，图中越越靠左面的的组合中有有形性成份份越多，而而越靠右的的组合中的的无形性成成分越多。图11-11 有有形性谱系系2、 不可分离性性(Insseparrabillity) 有形产品的的生产、销销售及消费费往往在不不同的时间间和空间进进行。而服服务产品则则不同。在在很多情况况下，服务务产品的生生产过程与与消费过程程往往是同同一的，两两者难以相相互割裂开开来。在服服务产品的的供应商提提供服务的的同时，消消费者也就就享受了该该种服务。某

11、某些情况下下，顾客不不仅在服务务生产现场场，而且在在相当程度度上参与服服务生产过过程。当然然，企业提提供服务产产品的种类类不同，顾顾客参与生生产过程的的程度也不不同。在有有些服务产产品的提供供过程中，顾顾客的全过过程参与是是生产的必必要条件，如如理发服务务、外科手手术服务等等就是如此此。有些情情况下，顾顾客则不一一定要参与与到服务提提供的全过过程之中，如如管理咨询询服务等。3、 差异性(HHeterrogenneouss) 服务是一种种行为或表表现，其提提供者是服服务人员，享享用者则是是各种各样样的顾客。不不同服务人人员的服务务经验不同同，同一服服务人员在在为不同对对象服务及及在不同时时间为同

12、一一对象服务务时的心理理状态等也也可能有很很大差异，而而不同顾客客享用某种种服务的经经验及对服服务的期望望不同，从从而服务的的提供过程程、顾客对对服务的评评价等都可可能会因为为时间、空空间等因素素的变化而而发生很大大差异，要要保持服务务的标准化化十分困难难。4、 不可储存性性(Perrishaabiliity) 不可储存性性是指服务务产品无法法保留、转转售及退还还的特性。有有形产品可可以储存至至另一时间间销售，在在顾客对所所获得的产产品不满时时，可以退退换。而提提供法律服服务的律师师在某段时时间内不从从事法律服服务，其不不可能将这这段时间的的服务能力力储存起来来，在广告告客户对广广告公司的的服

13、务不满满的情况下下，也很难难将其所购购买的不满满意的服务务退还广告告公司。企企业在形成成提供服务务产品的能能力后，如如果没有顾顾客购买服服务产品，则则服务能力力就是一种种浪费。由由于不可储储存，也就就无法用预预先储存起起来的服务务满足高峰峰时期顾客客的需要。顾顾客为消费费某种服务务而来，服服务产品供供不应求时时，则也可可能使顾客客失望而归归。有鉴于于此，如何何妥善处理理供求矛盾盾，是服务务营销过程程中所面临临的一个重重要问题。除了上述四四个特点外外，还有许许多学者认认为，在企企业销售和和顾客消费费的过程中中，不涉及及所有权的的转移也是是服务产品品的重要特特征。在交交易完成后后，无形的的服务也就

14、就不存在了了，顾客并并没有“实质性”地拥有服服务。Looveloock认为为，服务与与有形产品品的关键区区别在于：就服务而而言，顾客客往往是在在没有获取取对任何有有形要素的的所有权的的情况下获获得服务所所提供的价价值。服务营销服务产品的的特殊性决决定了其销销售过程及及消费行为为等都必然然与有形产产品的销售售过程和消消费行为有有很大的区区别。服务务营销就是是一门讨论论如何有效效开展无形形服务的营营销活动的的学科。其其研究的内内容不仅包包括纯粹无无形服务的的营销过程程，也包括括与有形产产品组合起起来向消费费者提供的的无形服务务部分的营营销活动。在企业经营营实践中，服服务营销的的发展首先先导源于银银

15、行、医院院等服务行行业发展的的需要，而而在理论研研究中，将将服务营销销作为一个个专门的问问题进行研研究则是在在本世纪五五、六十年年代。大量量的研究和和进展则是是在八十年年代中期之之后。服务务营销实践践和理论研研究的发展展主要受两两方面因素素的驱动。第第一，市场场竞争的不不断加剧促促使越来越越多的企业业寻求开辟辟新的市场场空间，而而随着收入入、生活水水平提高及及新科技的的发展而产产生的巨大大的服务需需求无疑为为企业提供供了极有价价值的市场场机会。与与此同时，科科技的普及及和发展使使制造商之之间在有形形产品竞争争中拉开差差距的难度度越来越大大，从而迫迫使各类制制造商在提提供优质的的有形产品品的同时

16、，也也必须提供供优质服务务。大量服服务活动的的开展必然然要求有相相应的理论论和方法指指导。第二二，有形产产品营销的的经验并不不能简单地地应用于服服务营销。服服务产品的的特点决定定了其营销销活动中的的若干特殊殊性。例如如，由于服服务产品的的生产与消消费往往是是同步的，顾顾客参与到到服务过程程之中，对对服务提供供过程及服服务的质量量有很大的的影响；享享用服务的的顾客之间间会相互影影响，“口碑”对新顾客客的消费决决策有更大大的影响力力。又如，服服务产品不不能受专利利保护，因因而很容易易为新的进进入者模仿仿，服务业业，特别是是进入障碍碍较低的服服务业，往往往存在着着较为激烈烈的竞争。再再如，服务务产品

17、不象象有形产品品那样可以以很方便地地进行展示示和沟通；服务的提提供和顾客客的满意程程度主要取取决于雇员员（服务人人员）的行行为等。以向消费者者提供尽可可能大的价价值，使消消费者满意意，从而实实现企业利利益的最大大化为目的的，除一般般营销学所所涉及的市市场研究和和市场开发发内容外，服服务营销特特别注重对对营销质量量管理、顾顾客满意度度、内部营营销、服务务的分类与与设计等问问题的研究究。第二节 服务市市场定位与与营销组合合服务分类与与市场定位位与有形物品品的营销过过程一样，服服务营销同同样包含两两个最基本本的内容，即即运用合适适的技术发发现市场和和采用合适适的手段占占领市场。采采用合适的的手段占领

18、领市场，实实际上就是是制定正确确的营销组组合策略问问题，将在在下一部分分中进行讨讨论。这一一部分讨论论的是发现现市场问题题。由于从从营销技术术角度看，在在服务市场场上进行环环境分析，包包括政治、经经济、文化化、社会和和技术环境境分析的方方法和在有有形物品市市场上进行行环境分析析的方法是是相同的，进进行定位的的基本方法法同样也是是一致的，因因此，我们们主要讨论论服务市场场的细分问问题。根据传统的的行业概念念划分是服服务细分最最常见的一一种方法，如如将服务业业区分为洗洗理业、交交通运输业业、咨询业业等。这种种分类方法法无疑有其其合理性。但但从营销角角度看，则则显得过于于简单。依依据服务的的特点，采

19、采用合适的的标准，对对服务进行行科学的细细分，无疑疑是企业发发现合适的的服务目标标市场，并并采取正确确的对策措措施的前提提。以下即即介绍国外外部分学者者所提出的的分类方法法。Lovellock认认为，顾客客参与到生生产过程之之中是服务务的一个明明显特点。他他根据服务务作用的直直接对象和和有形性程程度，将服服务区分为为四类。（见见表11-1）根据据Loveelockk的分类，卫卫生保健、美美容、客运运、餐饮等等属于直接接作用于人人体的服务务；货运、修修理、仓储储、洗衣等等属于直接接作用于物物品的服务务；公关、广广告、广播播、管理咨咨询、教育育等属于直直接作用于于人类意识识的服务；而会计、数数据处

20、理、数数据传输、证证券投资等等则属于直直接作用于于无形资产产的服务。在在这四种不不同类型服服务的生产产过程中，要要求顾客参参与的程度度是不一样样的。服务行为的的性质服务直接的的接受对象象人物可视行为直接作用于于人体的服务务直接作用于于物品的服务务不可视行为为直接作用于于人类意识的的服务直接作用于于无形资产的的服务表11-11 服务务的分类在第一类服服务中，顾顾客亲临服服务现场是是服务交付付的必要条条件。就直直接作用于于人类意识识的服务而而言，顾客客的思想意意识必须要要参与到服服务提供的的过程之中中，但顾客客本人不一一定要在服服务提供的的现场。对对以物为直直接作用对对象的服务务来说，顾顾客本人的

21、的参与并非非服务提供供的必要条条件。Looveloock的分分类为企业业服务营销销过程中的的定位和策策略设计提提供了很好好的工具。对对于以物品品为直接作作用对象、不不需要顾客客亲临现场场的服务来来说，关键键在于要保保证物品的的使用价值值。而对于于要求顾客客参与到生生产过程中中的服务来来说，一方方面要通过过合理的服服务程序设设计，缩短短顾客等候候的时间，另另一方面，则则可以通过过向等待中中的顾客提提供其它服服务，降低低顾客等候候的成本，拓拓展业务范范围。与Loveelockk的分类相相比，Chhase的的分类则较较为简单。根根据顾客在在服务提供供过程中不不同的参与与程度，CChasee将服务区区

22、分为高接接触性服务务、中接触触性服务和和低接触性性服务三类类。依照他他的分类，电电影院、公公共交通部部门、学校校等所提供供的服务属属于高接触触性服务，在在这类服务务提供的全全过程或绝绝大部分时时间内，顾顾客需要参参与其中，否否则就无法法享受服务务。房地产产经纪人、律律师等所提提供的服务务则属于中中接触性服服务，顾客客只需部分分参与到服服务提供的的过程之中中。信息传传递则属于于低接触性性服务，服服务的完成成主要依靠靠仪器设备备完成，顾顾客与服务务提供者之之间的直接接接触则较较少。Chhase的的分类给企企业提供的的思路是：应当根据据服务提供供过程中顾顾客参与程程度的不同同制定不同同的经营策策略。

23、科特勒提出出了几种服服务分类的的标准。第第一，根据据服务提供供手段的不不同，可将将服务分为为以机器设设备为基础础的(eqquipmment baseed)服务务和以人为为基础的(peopple bbasedd)服务。前前者如自动动售货服务务，后者如如会计服务务等。以人人为基础的的服务则又又可进一步步分为非熟熟练工人、熟熟练工人及及专门职业业人员提供供的服务。第第二，依据据要求顾客客亲临服务务现场的程程度的不同同进行区分分。有些服服务需要顾顾客的参与与，如外科科手术服务务；有些则则不一定要要求顾客全全过程参与与，如汽车车修理服务务。第三，根根据服务需需求者的类类型不同，可可将服务区区分为个人人服

24、务和组组织服务。医医疗机构在在提供医疗疗服务的过过程中，往往往会区分分个人客户户和组织客客户，提供供不同的营营销组合。第第四，可以以根据服务务提供者的的目标及服服务组织的的所有制属属性的不同同来对服务务进行区分分。市场上上绝大部分分服务的提提供者以赢赢利为目的的，也有部部分服务提提供机构则则是非赢利利机构。服服务有时是是有私营机机构提供的的，也有些些则是由公公营机构提提供的。服服务目的不不同，提供供服务的组组织的所有有制属性不不同，在服服务设计及及定位上自自然就会有有很大的区区别。Zeithhaml和和Bitnner认为为，服务细细分及目标标市场定位位与制造品品的市场细细分及定位位有很多相相似

25、之处。在在服务营销销过程中，同同样可以借借助于人口口因素（年年龄、性别别、收入、民民族、职业业、宗教信信仰）、地地理因素（国国家、地区区）、心理理因素、行行为因素（知知识、态度度、使用方方式）等来来进行市场场细分。但但是，她们们认为，在在应用上述述因素对服服务市场进进行细分并并进行目标标市场定位位时，必须须要认识到到两点差异异。第一，在在服务产品品提供过程程中，服务务现场往往往同时有多多位顾客，这这就要求保保证目标顾顾客之间的的相容性，避避免需求差差异巨大的的顾客在同同一空间和和同一时间间所可能产产生的相互互干扰。第第二，与有有形产品提提供者相比比，服务提提供者具有有更强的按按照顾客需需要提供

26、满满足的能力力。考虑到到服务营销销的特点，Zeithaml和Bitner提出，服务市场细分和目标市场定位的过程除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适的细分市场评价标准、选择细分市场等步骤外，还应包括一个重要的步骤，即确保细分市场内顾客之间的相容性。服务营销组组合与有形产品品的营销一一样，在确确定了合适适的目标市市场后，服服务营销工工作的重点点同样是采采用正确的的营销组合合策略，满满足目标市市场顾客的的需求，占占领目标市市场。但是是，服务及及服务市场场具有若干干特殊性，从从而决定了了服务营销销组合策略略的特殊性性。一般而而言，在制制定服务营营销组合策策略的过程程中，企业业必须要考考

27、虑七个PP。除传统统的营销44Ps外外，还包括括人(peeoplee)、过程程(proocesss)及有形形展示(pphysiical eviddencee)。1、 传统4P中中值得注意意的问题服务营销中中的产品即即指企业计计划向市场场提供的服服务品种。在在营销过程程中，无论论向市场提提供的产品品组合是以以无形服务务为主还是是以有形物物品为主，企企业都必须须要结合目目标市场定定位，形成成清楚的产产品概念，即即本企业到到底向市场场提供怎样样的服务，满满足顾客的的那些需求求。服务营销中中的竞争同同样服从这这样一个基基本准则，即即在不同企企业向市场场提供的价价值相当的的情况下，谁谁能以较低低的价格向

28、向顾客提供供这种价值值，谁就能能赢得顾客客；而当不不同企业向向顾客收取取的价格/费用相当当的情况下下，谁能向向顾客提供供更大的价价值，谁就就能赢得顾顾客。因此此，合理的的定价是服服务营销过过程中一个个十分重要要的问题。合合理的价格格不仅能吸吸引消费者者，而且还还有可能成成为无形服服务差别化化策略的重重要手段。但但是，值得得注意的是是，由于不不同顾客对对同类服务务的需求经经常存在着着差异，服服务营销中中的定价往往往面临着着标准成本本难以准确确衡量的困困难，从而而加大了定定价的难度度。服务产品同同样需要向向市场推广广。市场竞竞争越是激激烈，就越越是需要采采取有力的的推广措施施。而当企企业推出一一种

29、新型服服务时，更更需要通过过宣传促使使顾客理解解、接受服服务新品种种。与有形形产品的促促销宣传一一样，服务务产品的促促销宣传也也应当借助助于广告、公公共关系、营营业推广及及人员推销销等手段。例例如，在网网络服务竞竞争不断加加剧的情况况下，有些些公司为吸吸引消费者者，降低消消费者使用用新型服务务的风险感感，推出了了在上网后后一定时间间内免费使使用部分服服务项目的的促销措施施，也有一一些公司则则对上网客客户赠送一一定的上网网时间。这这些措施与与有形产品品营销，如如化妆品营营销中的买买一赠一，在在性质上是是完全相同同的。但值值得注意的的是，由于于服务是无无形的，消消费者要准准确把握服服务质量的的优劣

30、存在在相当困难难，有些服服务在使用用后仍无法法对质量优优劣作出评评价，因此此，在消费费决策过程程中，其他他消费者对对某企业所所提供的服服务的“口碑”(WM, Worrd off Mouuth)往往往起着十十分关键的的作用。在在进行服务务推广的过过程中，出出资进行广广告宣传是是必要的，但但提供优质质服务，建建立良好的的口碑显得得更为重要要。服务营销中中的渠道即即将服务从从其生产者者手中送达达消费者手手中的通道道。在考虑虑渠道决策策时，必须须考虑到服服务的不可可存储性及及不可分离离性等特征征所产生的的影响。由由于服务无无法存储和和运输，其其生产、销销售和消费费很可能在在同一空间间完成，为为使更多的

31、的目标市场场顾客能获获得满意的的服务，在在不可能进进行大规模模生产和销销售的情况况下，企业业就必须要要根据服务务的具体特特点，进行行科学的网网点决策，并并要保证不不同网点所所提供的服服务质量的的统一。2、 人(peoople)在服务产品品提供的过过程中，人人（服务企企业的员工工）是一个个不可或缺缺的因素。尽尽管有些服服务产品是是由机器设设备来提供供的，如自自动售货服服务、自动动提款服务务等，但零零售企业和和银行的员员工在这些些服务的提提供过程中中仍起着十十分重要的的作用。而而对于那些些要依靠员员工直接提提供的服务务，如餐饮饮服务、医医疗服务等等来说，员员工因素就就显得更为为重要。一一方面，高高

32、素质、符符合有关要要求的员工工的参与是是服务提供供的一个必必不可少的的条件；另另一方面，员员工服务的的态度和水水平也是决决定顾客对对企业所提提供服务的的满意程度度的关键因因素之一。一一个高素质质的员工能能够弥补物物质条件不不足可能使使消费者产产生的缺憾憾感，而素素质较差的的员工则不不仅不能充充分发挥企企业拥有的的物质设施施上的优势势，还可能能成为顾客客拒绝再消消费企业服服务的主要要缘由。考考虑到人的的因素在服服务营销中中的重要性性，Chrristiian GGronrroos提提出，服务务业的营销销实际上由由三个部分分组成。（见见图11-2）公司外部营销内部营销 顾客员工 互动营销 图11-2

33、 服服务业三种种类型的营营销其中，外部部营销包括括企业服务务提供的准准备、服务务定价、促促销、分销销等内容；内部营销销则指企业业培训员工工及为促使使员工更好好地向顾客客提供服务务所进行的的其它各项项工作；互互动营销则则主要强调调员工向顾顾客提供服服务的技能能。图2中的模型型清楚地显显示了员工工因素在服服务营销中中的重要地地位。在服服务营销组组合中，处处理好人的的因素，就就要求企业业必须根据据服务的特特点和服务务过程的需需要，合理理进行企业业内部人力力资源组合合，合理调调配好一线线队伍和后后勤工作人人员。以一一线员工为为“顾客”，以向顾顾客提供一一流的服务务为目的，开开展好企业业内部营销销工作。

34、前前已述及，顾顾客对企业业服务质量量评价的一一个重要因因素是一线线员工的服服务素质和和能力，而而要形成并并保持一支支素质一流流、服务质质量优异的的一线员工工队伍，企企业管理部部门就必须须要做好员员工的挑选选和培训工工作，同时时要使企业业内部的“二线”、“三线”队伍都围围绕着为一一线队伍的的优质服务务提供更好好的条件这这一中心展展开。只有有为一线员员工创造了了良好的服服务环境，建建立了员工工对企业的的忠诚，进进而才能形形成其为顾顾客服务的的热诚，通通过较高的的服务质量量赢得顾客客对企业的的忠诚。服服务利润链链(Serrvicee-Proofit Chaiin，见图图11-33)对这一一思路作出出

35、了很好的的说明。企业内部服务质量员工满意率员工忠诚度员工生产率外在服务质量顾客满意率顾客忠诚度企业收入增长盈利能力增长内部效应外部效应图11-3 服务利润链3、 过程(prrocesss)在营销过程程中，服务务的提供者者不仅要明明确拟向哪哪些目标顾顾客提供服服务，提供供哪些服务务，而且要要明确怎样样提供目标标顾客所需需要的服务务，也即合合理设计服服务提供的的过程。服服务提供过过程的设计计涉及到以以下几方面面的问题。第一， 服务应当以以怎样的次次序、步骤骤提供？在在什么时间间、什么地地点提供？应当以怎怎样的速度度向顾客提提供？第二， 在最终向目目标顾客提提供服务的的过程中，本本企业究竟竟担当什么

36、么职责？是是由本企业业来完成整整个过程的的工作，还还是将部分分工作发包包给其它企企业来完成成？第三， 在服务提供供过程中，服服务提供人人员与顾客客之间如何何进行接触触？是由服服务人员上上门提供服服务，还是是吸引顾客客前来购买买服务？第四， 以怎样的方方式提供服服务？是根根据各个顾顾客的要求求提供个性性化的服务务，还是向向大批顾客客提供标准准化的服务务？第五， 如何评价并并不断改进进服务提供供过程？如如主要由顾顾客来评价价，还是由由管理人员员评价？或或是员工之之间相互评评价？ 向向顾客提供供服务的过过程也是一一个价值增增值过程。在在这一过程程中，不同同部门都在在程度不等等地为最终终更好地满满足消

37、费者者的需要而而作出各自自的贡献。企企业应围绕绕着以尽可可能低的成成本向顾客客提供尽可可能大的价价值这一基基本宗旨，优优化整个价价值增值的的过程，确确立自身在在市场竞争争中的优势势。4、 有形展示(physsicall eviidencce)服务是无形形的，在服服务消费决决策中，消消费者往往往根据其能能够感知的的有形因素素的状况来来判断无形形服务的质质量，从而而作出是否否消费的决决策。通过过有形因素素向消费者者展示无形形服务的特特点、层次次等，即服服务营销中中的有形展展示。作为服务营营销组合中中的一项重重要内容，有有形展示起起着十分重重要的作用用。第一，有有形展示可可以通过感感官刺激，向向消费

38、者提提供服务信信息，让消消费者感受受到无形服服务能够为为其带来的的利益，激激发消费需需求。第二二，有形展展示有助于于引导消费费者对服务务质量的合合理期望。消消费者对企企业服务不不满的重要要原因之一一在于企业业实际提供供的服务不不能满足顾顾客的期望望。而消费费期望不能能得到很好好的满足将将会对企业业利益产生生不利影响响。恰当的的有形展示示有助于使使顾客建立立对企业服服务的恰当当期望，降降低实际服服务利益低低于其期望望利益的可可能性。第第三，影响响消费者对对企业服务务的印象。消消费者对企企业服务的的印象建立立在多种因因素基础之之上。服务务消费的实实际体验是是决定其对对服务印象象的最重要要的因素。但

39、但在决定消消费者印象象的若干因因素中，由由于有形展展示是消费费过程中首首先接触的的要素，它它往往决定定了消费者者对企业及及其所提供供的无形服服务的第一一印象。在服务营销销中，有形形展示具有有十分重要要的作用。企企业必须通通过对有形形展示的管管理，使消消费者根据据有形线索索得出有利利于服务推推广的结论论。对有形形展示进行行科学管理理，关键在在于合理地地设计、组组合各种有有形要素。一一切可向外外界传达企企业服务特特色的有形形要素，都都构成服务务营销中的的有形展示示。在营销销过程中，能能够为企业业所控制、并并会为消费费者重视的的有形线索索主要包括括三个方面面。一是服服务的物质质环境，如如服务场所所的

40、设计及及其整洁程程度、企业业形象标识识、服务设设备的档次次、服务人人员的形象象等。二是是信息沟通通，即沟通通本企业与与外界的所所有宣传，如如企业对外外的广告宣宣传、外界界对本企业业服务质量量和形象的的评论等。三三是价格。消消费心理学学表明，当当消费者缺缺乏必要的的专业知识识来评价产产品质量的的优劣时，价价格往往成成为其判断断质量优劣劣的重要指指标，这也也就是所谓谓的“按质论价价心理”。在服务务消费中，消消费者也经经常会面临临着同样的的问题。一一方面，服服务的无形形性使其在在实际消费费服务前很很难对服务务的质量作作出评价；另一方面面，对于部部分服务，甚甚至在消费费之后仍难难对质量作作出准确的的评

41、价。在在这些情况况下，价格格高低也就就成为无形形服务质量量的可见性性展示。科科学进行服服务的有形形展示，要要求企业能能够根据目目标市场需需求的特点点和本企业业服务的特特点，对上上述各有形形性因素进进行合理的的设计，并并保证各种种有形因素素传达的信信息的统一一。第三节 服务营销销管理服务营销管管理包括多多个方面。以以下我们着着重讨论服服务营销过过程中供求求关系的处处理和服务务质量管理理。供求状况的的合理调节节服务生产和和消费不能能分离及服服务不能被被储存的特特性，决定定了服务营营销过程中中供求矛盾盾的特殊性性。由于服服务通常不不能在预先先生产出来来后储存起起来，一旦旦服务生产产能力形成成，而又没

42、没有顾客前前来购买和和消费服务务，服务生生产能力就就会闲置和和浪费，因因此，企业业通常不能能根据高峰峰时的需求求规模来设设计服务生生产能力。同同样，由于于服务不能能预先加以以储存，如如果服务生生产能力有有限，需求求高峰时期期的供求矛矛盾就会十十分尖锐，高高峰时期员员工劳动强强度很大，服服务质量难难以得到保保证，顾客客不满意的的可能性也也随之加大大，从而对对企业形象象产生极为为不利的影影响。从表面上看看，服务营营销中的供供求矛盾是是企业提供供服务的能能力与顾客客需求之间间的矛盾。究究其本质，则则是企业经经济效益的的优化与顾顾客消费利利益之间的的矛盾。解解决这一矛矛盾，也就就是要通过过采取合适适的

43、措施，在在尽可能降降低顾客消消费的成本本，扩大其其所获得的的价值的同同时，实现现企业短期期和长期利利益的优化化。而要解解决这一矛矛盾，就必必须要同时时从供和求求两方面采采取措施。从供的的方面来说说，各种调调节措施主主要以扩大大高峰时期期的供应能能力为基本本目的。可可以采取的的措施包括括：在需求求高峰时期期，可以雇雇佣临时工工作人员以以扩大服务务供给能力力；适当改改变服务组组合的内容容，在高峰峰时期简化化服务项目目；根据需需求预测，适适当增加服服务生产设设施投入；改进服务务生产技术术，预先准准备好服务务过程中所所需要的各各种有形产产品，或分分解服务生生产的步骤骤，在不影影响服务质质量的情况况下，

44、尽可可能在高峰峰时期到来来前完成最最后工序前前的各项工工作；开发发各种高峰峰时期替代代性或补充充性服务品品种，缩短短顾客等候候服务的时时间等。从从求的方面面来说，可可以采取的的措施包括括：利用差差别定价，将将部分原计计划在高峰峰时期消费费的需求诱诱导至非高高峰时期实实现，长途途电话管理理部门采用用差别定价价的目的即即在于此；利用各种种措施，扩扩大非高峰峰时期的需需求，如宾宾馆在淡季季采用的各各种折扣，目目的就在于于吸引消费费者，刺激激需求；采采用电话预预定等方式式，根据预预定信息，对对未来需求求进行管理理；对未来来服务需求求进行科学学预测，通通过促销宣宣传等手段段引导服务务需求等。服务质量管管

45、理1、 强化质量意意识通过富有成成效的工作作，保持或或不断提高高顾客对本本企业服务务的满意程程度，是服服务营销工工作的核心心，也是企企业的经营营活动得以以不断发展展的重要前前提。实施施高效率的的质量管理理，则是提提高顾客满满意度的基基本手段。要要能生产出出较高质量量的产品，必必须加强生生产过程中中的质量管管理。与此此相类似，在在服务营销销过程中，要要能提供优优质服务，能能向顾客提提供更好的的满足，同同样也必须须要加强质质量管理。而而进行有效效的质量管管理的首要要条件是服服务营销企企业必须要要有强烈的的质量意识识。与有形物品品不同，服服务具有无无形性特征征。人们不不仅感觉到到服务质量量难以把握握

46、，而且由由于其无形形性，容易易产生一种种误解，即即服务质量量问题是容容易解决的的，服务营营销过程中中质量问题题所引起的的消极后果果较容易补补救。事实实上，这种种误解的后后果是非常常严重的。有有关研究表表明，服务务质量的高高低与企业业能否在消消费者中建建立良好的的口碑、能能否建立消消费者对服服务品牌和和企业的忠忠诚有很大大关系，进进而会对企企业的生存存和发展产产生重大影影响。著名名营销学家家科特勒在在他的著作作营销管管理中援援引了一项项研究成果果，其中的的数据说明明了服务质质量与企业业发展之间间的关系（见见表11-2）。从从中可以看看出，企业业服务质量量的高低与与其能够收收取的费用用/价格的水水

47、平、企业业增长速度度等，都有有着密切的的关系。在在同一行业业中，服务务质量最好好的三家企企业的定价价水平高出出平均水平平7%，而质质量最差的的三家企业业的定价要要较平均水水平低2%，两类企企业间相差差达9%。服务务质量最好好的企业每每年销售增增长率为117%，市市场份额每每年增加66%，而质质量最差的的企业年销销售增长率率为8%，市场场份额则每每年下降22%。服务务质量高低低及与其相相关的价格格水平、市市场份额变变化等最终终反应在企企业赢利能能力的强弱弱上。服务务质量最好好的三家企企业的销售售利润率为为12%，而而服务质量量最差的三三家企业的的销售利润润率仅为11%。服务质量最最优三家企企业服

48、务质量最最差三家企企业相对（竞争争者）价格格水平 7% -2%年市场份额额变化 6% -2%年销售增长长 117% 8%销售利润率率 112% 1%表11-22 服务务质量与企企业相关指指标间的关关系上述数据表表明，服务务质量高，企企业的定价价空间大。由由于高质量量的服务能能为企业赢赢得良好的的口碑，从从而也就能能带来销售售额和市场场份额的较较快增长。而而较高的价价格和大规规模的经营营则意味着着较强的赢赢利能力。依依据这些数数据和分析析，我们还还可以作出出进一步的的推论，服服务质量高高低不仅仅仅关系到市市场份额的的高低，关关系到赢利利能力的高高低，更关关系到企业业的生死存存亡。质量量是企业的的生命，在在服务营销销中也同样样如此。要要做好服务务营销，企