广告策划的地位与流程2145.docx

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1、n更多企业学学院： 中小企业业管理全全能版183套讲讲座+8897000份资料总经理、高高层管理理49套讲座座+1663888份资料中层管理理学院46套讲座座+60020份份资料国学智慧慧、易经经46套讲座座人力资源源学院56套讲座座+2771233份资料各阶段员员工培训训学院77套讲座座+ 3324份份资料员工管理理企业学学院67套讲座座+ 887200份资料工厂生产产管理学学院52套讲座座+ 1139220份资料财务管理理学院53套讲座座+ 1179445份资料销售经理理学院56套讲座座+ 1143550份资料销售人员员培训学学院72套讲座座+ 448799份资料一.广告的的分类按广告的直

2、直接目分分类： 促销销广告:直接促促销,达到最最大的促促销效果果（了解解广告目目的） 企业业形象广广告:宣传企企业一贯贯宗旨和和信誉，企企业的历历史与成成就，增增强信任任（了解企业的经经营理念念） 观念念广告：使广告告传达的的消费意意识为受受众所接接受（了了解产品品代表的的消费观观）按广告的不不同诉求求方式分分类：理性诉诉求广告告、感性性诉求广广告二.广告策策划的地地位：1.广告策策划在广广告活动动中居于于核心地地位广告策划确确定了广广告活动动的基本本原则、方方向、战战略、策策略、媒媒体、表表现手法法、广告告效果测测定等2.广告策策划在企企业营销销活动中中居于服服从地位位广告只是企企业促销销措

3、施之之一，是是作为市市场营销销组合（见市场营销组合策略）的一个有机组成部分而存在和发挥作用。它不能孤立地发挥作用，只能从市场营销环境分析出发，服从于企业的营销目标，作为市场营销组合中的促销部分的四个因素之一在发挥作用.三.广告策策划的基基本流程程企业经营计计划准备阶段 市场营销计计划调查阶段消费者分析析（确定广告告对象）市场分析（选择目标标市场）公司或产品品（实施广告告定位）决策与创作阶段广告策划书书广告策略策策划调整编制预算媒体选择设计制作确定目标测试与评估估组织实施实施阶段修正控制与审核核广告效果测测定总结阶段总结新一轮广告告策划市场部初步步接触：1.与广告告主初步步接触：与广告告主就广广

4、告策划划进行初初步商谈谈，明确确广告主主关于广广告活动动的意图图（市场场营销计计划）-市场场人员2.初 步步 收 集 资料：收集资资料有关关市场，产产品和广广告主的的资料-市场场人员四.广告策策划具体体流程准备一.准备阶阶段1.成立广广告策划划小组：（项目目负责人人，策划划，方案案人员，导导演，设设计人员员，市场场调查人人员，媒媒介联络络人员，公公共关系系人员等等）-项项目负责责人2.制定项项目计划划推进表表：项目负责人1234567891011121314第一次研讨讨市场调查市场分析第二次研讨讨目标市场决决策定位策略诉求策略决决策广告表现决决策广告媒介决决策广告媒介决决策第三次研讨讨策划文本

5、撰撰写第四次研讨讨文本修改文本完成3.小组研研讨:策划小小组首先先要对策策划任务务进行总总体研讨讨,每个成成员对本本次策划划的目的的、内容容都有比比较明确确的了解解，明确确自己的的任务 策划小小组市场场调查任任务下达达表项目名称为 策划划项目进进行的 市市场 样本本的抽样样调查负责人下达时间 年 月 日 要求完成时时间 年 月 日具体要求。本调查以以 市场 产产品的消消费者为为对象。本调查的的目的是是了解调调查对象象对 产产品的态态度。本调查以以随机抽抽样调查查的方法法进行。样本数量量不低于于 个执行结果体体现提交项目执执行报告告、执行行中的所所有应用用性文本本、调查查统计结结果和分分析报告告

6、二.市场调调查阶段段广告市场调调查的现现实意义义：1. 有利于准确确地进行行广告定定位进行广告定定位，首首先要充充分了解解和把握握市场，分分析研究究消费者者，如从从本产品品的功能能、结构构、品牌牌、价格格、包装装及使用用对象，到到竞争产产品的市市场占有有率、知知名度等等的了解解，挖掘掘出本产产品独一一无二的的特点；从市场场前景、销销售曲线线变动的的调查了了解，做做出新的的市场判判断与定定位2. 有利于经济济有效地地开展广广告活动动摸清潜在的的市场容容量、范范围、需需求特点点与消费费类型，对对于拟定定广告计计划，确确定广告告目标市市场，决决定广告告具体实实施的战战略战术术有重要要的指导导作用；做

7、好广广告调查查工作，选选择恰当当的广告告代理和和广告媒媒体，能能够扩大大广告的的覆盖率率，有利利于提高高企业、商商品的知知名度；做好广广告调查查工作，有有助于根根据广告告计划编编制的广广告预算算建立在在科学的的基础上上，使企企业支出出的广告告费获得得实效，对对实现企企业营销销目标进进行有力力的支援援。3. 有利于测定定广告宣宣传效果果确切地了解解市场上上消费需需求的特特点，然然后针对对消费者者的欲望望和需求求，向消消费者说说明产品品或服务务所能满满足人们们需求的的特点，促促使消费费者接受受说服购购买产品品，同时时创造新新的需要要，从而而推动消消费者向向更高水水平发展展1. 拟定市场场调查计计划

8、:确定市市场调查查的目标标、范围围、对象象、方法法，（初初步依据据是现有有的基础础资料、企企业运转转的实际际情况、生生产经营营活动和和产品现现状，或或是临时时搜集的的有关外外部资料料）,然后拟拟定市市场调查查计划-市场调查人员市场调查计计划主要要内容有有: 调查查的目的的要求、调调查项目目、调查查对象、调调查方法法、调查查费用、调调查时间间安排、调调查人员员组成及及其分工工等。广告市场调调查的内内容1.广告目目标市场场调查企业目标市市场，是是企业根根据现有有生产经经营能力力、财产产物资源源条件，按按照市场场细分原原则确定定的销售售服务对对象市场场.(细分市市场是指指按照消消费者对对于产品品和营

9、销销组合的的不同需需求,将市场场划分为为不同的的消费者者群体,每一个个消费群群体都是是整个市市场的一一个特定定的部分分)广告目标市市场客观观上受企企业目标标市场的的束缚,广告目目标市场场是依据据企业目目标市场场确定的的广告活活动领域域,由于目目标市场场是企业业自下而而上与发发展的主主要之地地,也是广广告活动动的直接接指向,所以广广告目标标市场调调查是广广告市场场调查的的中心内内容广告目标市场调查政治环境人口环境经济环境科技环境文化环境自然环境政治体制政府政策团体压力法律法规消费权益产品安全总人口家庭人口就业人口人口分布年龄结构居住环境发展趋势产业结构物价水平市场规模消费结构储存信贷科技发明技术

10、创新知识产权科技市场技术引进科技人员民族习惯社会风俗宗教信仰价值观念行为规范文化教育地理位置气候特点交通状况自然资源生态环境环境保护（1） 政策法律环环境：全全面掌握握目标市市场所在在地的政政策、法法规情况况，并找找出有关关政策、法法规中对对产品的的市场开开发和销销售有利利和不利利的方面面和内容容，为广广告决策策提供依依据。这这是产品品开拓新新市场时时必须特特别注意意的调查查内容。（2） 人口环境：包括总总人口数数、家庭庭人口规规模、婚婚姻状况况、年龄龄、性别别、职业业分布、收收入情况况、生理理等，是是决定市市场潜在在容量的的主要因因素之一一，也是是选定广广告对象象、确定定诉求重重点的重重要依

11、据据。如年年龄性别别调查，主主要应了了解一个个地区各各不同年年龄区段段的比例例数字，总总人口的的性别比比例状况况和各不不同年龄龄段的性性别的比比例数字字，然后后分析不不同性别别、不同同年龄区区段的消消费者其其生理需需要、生生活需要要、发展展需要、享享乐需要要及其他他需要的的特点，最最后就可可确定本本企业产产品广告告的诉求求对象（3） 经济环境：包括人人均国民民收入情情况，居居民家庭庭总收入入及其来来源、结结构、居居民个人人可支配配收入等等，是决决定市场场潜在容容量的又又一主要要因素，所所以也是是广告市市场调查查的主要要内容。消消费者的的消费需需求水平平和消费费结构层层次取决决于有支支付能力力的

12、需求求。如果果知悉居居民个人人可支配配收入是是多少，就就能够比比较准确确地推断断其生活活水平基基于哪一一个消费费结构层层次。经经过调查查，按照照不同的的收入标标准，将将消费者者划分为为若干个个消费阶阶层，基基本上就就可以掌掌握产品品的销量量，也就就基本确确定了广广告活动动的努力力方向。（4） 社会文化环环境：包包括民族族、文化化教育水水平、价价值观念念、宗教教信仰、民民间禁忌忌、风俗俗习惯以以及生活活方式等等，这是是影响人人们欲望望与行为为的主要要因素。如如文化教教育水平平方面，一一般讲，一一个人受受教育的的程度越越高，其其精神境境界就比比较开阔阔，思想想就比较较丰富充充实。追追求的生生活目标

13、标不同，在在消费需需求、爱爱好上也也会显示示出与众众不同的的特点。受受教育程程度不同同的人在在需求、爱爱好上往往往表现现出比较较大的差差异，了了解掌握握其特点点是为确确定广告告目标，选选择恰当当广告媒媒体所必必需的调调查内容容。（5） 科学技术环环境：包包括新技技术、新新材料等等，既推推动产品品更新换换代，为为企业发发展提供供机遇，也也为企业业开展广广告活动动提供新新的形式式、新的的手段。如如美国一一家食品品公司在在路边竖竖起巨幅幅面包广广告板，当当行人走走近时，它它会播出出音乐，并并发出介介绍产品品的广告告词，还还飘出一一股浓郁郁的面包包香味。这这是现代代电子技技术广泛泛应用于于广告宣宣传的

14、结结果。当当今时代代是信息息时代，广广告活动动比以往往任何时时候都更更多地依依赖于高高新技术术特别是是信息技技术的运运用和发发展。因因此，了了解掌握握其发展展趋势并并灵活运运用，将将使我们们的活动动更有创创意、更更为有效效。2广告产品品调查包括产品功功效调查查、创作作构思调调查和广广告作品品调查。广广告创作作与表现现的中心心，是突突出产品品符合消消费信息息需求的的鲜明特特性。因因此，就就必须深深入调查查产品的的功效，挖挖掘出产产品独一一无二的的特性，在在广告设设计中重重点突出出，让消消费者一一目了然然，通过过新的构构思和独独特的创创意，吸吸引注意意，激发发欲望。（1）广告告产品历历史主要包括广

15、广告产品品的生产产历史、生生产过程程、生产产设备、制制作技术术和原材材料使用用，以便便掌握产产品工艺艺过程和和质量。（2）广告告产品外外观主要包括外外形特色色、规格格、花色色、款式式和质感感以及装装潢设计计等。（3）广告告产品系系统广告产品在在相关产产品中所所处的地地位如何何，是主主导产品品、从属属产品还还是配合合产品，其其产品替替代功能能如何等等情况。（4）广告告产品类类别广告产品是是属于生生产资料料还是消消费产品品，又是是其中的的那一类类。生产产资料的的主要类类型有原原料、辅辅料、设设备、工工具、动动力。消消费产品品的主要要类别有有日常用用品、选选购品和和特购品品。（5）广告告产品功功能主

16、要指产品品的功能能以及与与同类产产品相比比的突出出之处。（6）广告告产品生生命周期期指产品在市市场中的的销售历历史。产产品的生生命周期期可分为为五个阶阶段：引引入期，成成长期、成成熟期、饱饱和期和和衰退期期。产品品处于不不同阶段段时，其其生产工工艺水平平不同，消消费需求求特点不不同，市市场竞争争情况不不同，因因而所采采取的广广告策略略也不同同。（7）广告告产品配配套产品在使用用时，一一般要求求与产品品的生产产或生活活环境相相适应，要要与其他他产品配配套使用用。这对对电视广广告题材材的选择择有重大大影响。（8）广告告产品服服务产品服务包包括产品品销售服服务、售售后服务务等。这这方面内内容的宣宣传

17、也是是增强消消费者对对广告产产品的信信任感的的重要方方面。3.广告企企业经营营调查一是可以避避免因广广告主企企业在信信誉、经经营方面面的问题题而使自自己蒙受受损失，二二是可以以为制定定电视广广告决策策提供依依据。（1）企业业历史主要了解广广告主的的企业是是老企业业还是新新企业，其其历史成成绩、社社会地位位、社会会声誉如如何等情情况。（2）企业业设施和和技术水水平了解企业的的生产设设备与同同类企业业比是否否先进，操操作技术术是否先先进，发发展水平平如何。有有时商品品生产的的过程和和技术水水平就是是很好的的广告表表现题材材。（3）企业业人员素素质主要了解人人员的知知识构成成、技术术构成、年年龄构成

18、成、人员员规模、科科技成果果与业务务水平等等基本情情况。（4）经营营状况和和管理水水平主要了解企企业的成成绩如何何，工作作机构和和工作制制度是否否健全，工工作秩序序是否良良好有序序，企业业的市场场分布区区域，流流通渠道道是否畅畅通，以以及公共共关系业业务开展展情况等等。（5）经营营管理提提供了解企业的的生产目目标、销销售目标标、广告告目标和和采取的的经营措措施，采采用的经经营方式式等。4.消费者者需求方方式调查查（1）消费费者的物物质需要要调查企业的物质质消费需需要具有有自己的的特点，他他们的购购买动机机是为了了维持企企业生产产的需要要，既要要节约费费用，又又要获得得合理的的利润，有有利于提提

19、高企业业的生产产和经营营效能。因因此，企企业的物物质需要要时理智智型的。个体消费的的购买动动机是很很复杂的的，既有有生理、安安全的需需要，也也有社会会、情感感的需要要。影响响购买行行为的因因素也很很多。其其一，是是经济因因素。个个人的收收入和家家庭收入入是各不不相同的的，商品品价格和和商品的的使用价价值，就就成为影影响购买买的一个个重要因因素。其其二，是是社会因因素。不不同的文文化程度度、社会会阶层和和社会地地位、具具有不同同社会关关系的人人，在审审美价值值和对商商品的需需求上是是各不相相同的；其消费费方式也也有差别别。其三三，是心心理因素素。影响响消费需需要的心心理因素素主要有有需求层层次、

20、生生活经验验、人生生态度、信信仰和自自我形象象等。（2）消费费方式调调查消费方式是是指消费费行为中中购买商商品的特特点与表表现。消消费者的的购买方方式对电电视广告告的发布布时机、发发布频率率、电视视广告的的主题和和创意都都有影响响。生活活品消费费者购买买商品的的行为具具有分散散和零星星的特点点。他们们购买特特点有习习惯型、理理智型、价价格型、冲冲动型、感感情型、疑疑虑型和和随意型型等多种种表现，购购买方式式则有经经常性、选选择性和和调查性性购买等等三种方方式。企业用户的的购买特特点是：次数少少、购买买量大、购购买地集集中、售售价格波波动影响响小、需需求稳定定，但企企业购买买行为受受经济环环境、

21、经经济前景景和技术术发展水水平影响响较大，多多属理智智型和专专业型购购买，其其购买方方式有任任务型、常常规型和和更新型型三种。5.广告代代理调查查广告代理是是指广告告专业公公司为广广告主提提供市场场信息，并并结合企企业营销销计划，市市场竞争争情况以以及消费费者的需需求心理理等，为为企业的的广告活活动提供供以策划划、创意意为主导导的全面面服务。同同时，根根据广告告策划的的要求，合合理选择择媒体，及及时向广广告公司司效果测测定和信信息反馈馈。广告告主委托托广告专专业公司司全面代代理广告告事务，有有利于制制定较完完善的广广告策划划，取得得较好的的经济效效果。所所以，推推行广告告代理是是当今广广告发展

22、展的大趋趋势，使使广告活活动发展展到一定定阶段的的必然产产物。现代企业在在委托广广告代理理时，为为使广告告活动能能有力地地推动企企业目标标的实现现，就有有必要进进行广告告代理调调查，内内容包括括：（11）广告告公司的的经营资资信 （2）广告告公司的的专业人人员素质质与结构构 （3）广告告公司与与大众传传播媒体体单位的的关系 （4）广告告公司与与广告主主的协作作情况 （5）广告告公司经经营实力力及其成成功个案案等6.广告媒媒体调查查（印刷刷媒体、电电子媒体体）选择恰当与与否关系系到企业业广告信信息在目目标市场场上的到到达率对印刷媒体体的调查查，内容容主要有有：可信信度、发发行范围围、发行行量、读

23、读者层、读读者人数数、千人人成本率率、发行行频率等等对电子媒体体的调查查，内容容主要有有：媒体体覆盖区区域、消消费者拥拥有收音音机或电电视机的的情况、消消费者对对电子媒媒体的爱爱好情况况、各种种节目收收视率等等7.竞争性性广告的的调查竞争性广告告的调查查，目的的在于“知知己知彼彼”，更更好地制制定本企企业广告告策划。对对于竞争争性广告告的调查查，内容容包括竞竞争对手手的数量量、分布布、实力力、经营营规模及及其产品品的品牌牌、规格格、来源源、价格格、优缺缺点；广广告攻势势、所用用媒体、诉诉求方式式、暴露露频率、产产品知名名度、市市场占有有率等。如如本企业业产品和和其他竞竞争品牌牌相比，是是否具有

24、有特色；如果有有，在这这些特色色中，那那一点是是最具魅魅力的，如如果没有有，能否否赋予其其魅力。经经过调查查和分析析，找出出本企业业产品真真正的魅魅力所在在，这种种魅力就就是广告告的诉求求点此外，产品品销售渠渠道、市市场价格格等也是是广告竞竞争性调调查的主主要内容容。一般来说，产产品在市市场上取取得成功功的原因因，不外外乎以下下几条：产品质质量好，价价格竞争争力强，成成本低，经经销地点点选择恰恰当，产产品有独独一无二二的性能能，企业业有竞争争力并掌掌握了分分销渠道道，广告告宣传和和推销工工作配合合密切，争争取和充充分利用用合理的的政策保保护。8.广告效效果调查查抽样调查方方法-分类随随机抽样样

25、 如如：对某某城市洗洗衣机拥拥有情况况调查，可可以先按按家庭经经济收入入情况分分为高、中中、低三三种类型型，然后后在各类类家庭中中再用简简单随机机抽样方方式选取取若干的的家庭户户数做调调查。2.拟定市市场调查查所需的的问卷、访访谈提纲纲，准备备必需的的辅助设设备和人人员调查问卷55部分：1. 标题：研究究主题，调调查者应应开宗明明义地定定个题目目，如“广广告媒体体受众层层次与效效果调查查”2. 致被调查者者的短信信：短信信的目的的是让调调查者了了解调查查的目的的，消除除顾虑，积积极配合合完成任任务。3. 填表说明：告诉被被调查者者如何正正确地填填写问卷卷或提示示调查者者如何正正确完成成问卷工工

26、作4. 问题和答案案：这是是调查者者所要了了解的主主体内容容，它的的表现形形式为一一个个问问题和可可供选择择的答案案，类似似于选择择题。5. 编码：即事事先将每每一个问问卷中的的问题的的结果变变成数字字，然后后将这些些数字输输入电脑脑，便于于统计分分析。2. 实施市场调调查项目目市场调查主主要方法法：一文献调调查：指指利用各各种文献献、档案案资料、年年鉴、报报告、统统计表、互互联网资资料等，进进行收集集整理、分分类，以以便参考考、引证证的方法法。资料来源有有5个方面面：（1） 政府公布的的国民经经济计划划、统计计公告、政政策、法法令、规规定等。（2） 大众媒体等等刊载的的新闻报报道、市市场信息

27、息、调查查报告、经经济论述述等。（3） 市场咨询机机构、行行业协会会及有关关团体组组织提供供的市场场信息、情情报等。（4） 工商企业之之间交流流及各类类产销会会、博览览会情报报资料等等。（5） 本企业内部部资料，包包括企业业历次调调查的资资料、历历年销售售记录、市市场报告告、客户户档案等等。二实地调调查法：通过向向被询问问者提出出预先设设定的问问题，并并获得他他们的回回答，可可以深入入了解消消费者的的需求、购购买动机机、满足足程度和和对产品品的评价价。如上上门访问问法、电电话调查查法、信信函调查查法等。3. 市场调查结结果的分分析、整整理把各种数字字计算成成绝对数数、相对对数、列列表、制制图等

28、，以以归纳或或演绎等等对资料料予以综综合分析析研究，提提出意见见。4. 撰写市场场调查及及其分析析报告：包括企企业营销销环境分分析、产产品定位位分析、竞竞争对手手广告分分 析、本本企业目目标市场场论证及及选择等等一般调查报报告由以以下内容容构成：1.题目：包括广广告市场场调查题题目、报报告日期期、为谁谁制作、撰撰写人2.前言：包括内内容简介介、提出出背景、调调查要点点及所要要解决的的问题。3.正文：这是调调查报告告的中心心部分，包包括详细细资料、关关键图表表和数据据以及调调查方法法等。4.结论：包括对对调查目目的、调调查问题题的解答答和可行行性建议议 5.附附录：包包括资料料来源使使用的统统计

29、方法法、重要要原始资资料等5. 评估反馈阶阶段调查全面结结束，应应对广告告市场调调查的各各个阶段段、各个个步骤进进行总的的评估，包包括调查查方案、计计划、方方法等，以以便改进进、提高高今后的的调查工工作及其其质量。三.广告策策划与创创作阶段段广告策划就就是在充充分获取取市场信信息的前前提下，预预测市场场的发展展规律，在在符合广广告主营营销策略略的基础上，科科学地制制定广告告总体战战略，追追求最优优化的广广告效果果的活动动过程。1.面对目目标市场场进行策策划广告创作者者必须了了解市场场的基本本规律，包包括市场场容量、市市场分割割情况、市市场成熟熟程度与与目标消消消费群群限定等等。广告告创意如如果

30、能与与市场规规律、市市场需求求及消费费者的关关心点结结合在一一起，就就能产生生出人意料的的“化合合作用”，使使策划转转化为市市场经济济效益。2.面对国国内市场场进行策策划 把把握中国国的消费费者心理理如（好好客、重重礼仪、孩孩子在家家庭中的的地位甚甚高等）在本阶段，由由项目负负责人填填写策策划制作作单，召召集项目目组成人人员、策策划人员员举行策策划策略略会议，根根据广告告市场调调查所接接受到的的信息及及研究建建议，就就项目的的广告推推进进行行策略性性的探讨讨研究，并并在此基基础上进进行设计计制作。研研究的具具体内容容和步骤骤包括：（1）广告告目标广告目标的的确定，首首先取决决于企业业经营目目标

31、和市市场状况况，其次次是根据据广告活活动的目目的来选选择和确确定。因因此，要要根据市市场调查查信息找找出关键键问题与与机会点点，明确确广告具具体方向向，使广广告活动动的目的的具体化化、数量量化，更更具可操操作性。（2）广告告定位广告定位就就是利用用产品或或劳务的的某种信信息使其其在潜在在的消费费者心中中建立起起该产品品或劳务务的独特特的、有有价值的的地位，或或是树立立产品或或劳务的的某种观观念。电视定位的的形成来来自对商商品品质质、价格格、消费费者利益益的分析析，对竞竞争对手手的调查查、了解解和分析析，在分分析中寻寻找广告告商品的的特殊个个性，即即在同类类商品中中具有的的独异性性，以此此确定广

32、广告宣传传的商品品在市场场的准确确位置和和广告促促销的诉诉求突破破口，使使广告创创意准确确到位，有有效强化化广告说说服的力力度，实实现广告告既定目目标。定位的实质质，是在在消费者者的心里里需求图图式中占占据一个个有效的的位置。即即如何处处理产品品或劳务务的信息息，使产产品在消消费者心心目中已已有的观观念发生生联系，树树立某种种形象，让让消费者者能够接接受该信信息。明确产品的的商品个个性，确确定产品品的品位位和目标标，挖掘掘竞争优优势，凸凸现产品品的吸引引力。二、定位的的客观因因素：1.产品或或劳务因因素是指根据消消费者对对某种产产品或劳劳务属性性的重视视程度，给给产品确确立一定定的市场场地位。

33、对对产品或或劳务的的详细了了解是定定位的出出发点和和基点。（1）产品品产地某些产品的的质量和和特点与与产地有有密切的的关系。在在广告中中突出产产品的产产地，使使消费者者知道产产品来自自哪个国国家和地地区，可可起到吸吸引购买买的作用用。如“南南有茅台台、北有有黄台”、“海海南椰岛岛”等。（2）产品品类别产品类别定定位就是是要充分分考虑产产品属性性问题，要要让消费费者得到到准确地地信息而而不是模模棱两可可；其次次即使是是同种产产品，还还会有不不少种类类，广告告创意要要充分注注意到它它们之间间的差别别。比如手表市市场上，有有设计屡屡创潮流流的“卡卡地亚”，有有代表高高身份的的“世家家表”，投资保值的

34、真金“劳力士”表，加强其外型设计及价值形象的“欧米茄”表，科技日新月异而款式最多的“精工”表，物超所值、质好耐用的“星辰”表等。（3）产品品特点有些同类产产品质量量相当，各各自的表表达方式式也很接接近，要要突出与与众不同同的特点点，就要要动脑筋筋发明几几种理由由。如“只只要十秒秒钟就可可以洗出出照片的的喜悦”（4）产品品用途有时一种商商品会有有多种用用途。（5）产品品使用时时间有一些商品品如果不不考虑消消费者在在什么时时间使用用它，往往往会影影响思路路。以奶奶粉为例例，如果果奶粉是是为旅游游者郊游游时用作作野餐，就就要在创创意中表表现出旅旅游的气气氛。（6）产品品档次每类商品中中都存在在着高、

35、中中、低三三种档次次。广告告要针对对不同阶阶层的消消费者，在在广告创创意中区区分商品品各自的的档次。如如“劳力力士”是是财富、权权势和地地位的象象征，名名门望族族引以为为荣的标标志，要要登大雅雅之堂。2.消费者者因素（1）消费费对象定定位要了解清楚楚以下问问题：哪哪些消费费者购买买这种产产品或劳劳务？他他们的购购买动机机是什么么？消费费对象是是男人、还还是女人人？是儿儿童、青青年、还还是老人人？此外外还要考考虑职业业、受教教育程度度、收入入以及他他们的地地域分布布、文化化背景、民民族、习习俗的不不同。如如篮球鞋鞋广告“捉捉老鼠与与投篮”。（2）消费费者心理理因素定定位有些广告从从不同阶阶层人的

36、的心理因因素、生生活考虑虑，广告告创意着着重迎合合消费者者的兴趣趣以及心心理上的的需求。比比如高度度工业化化之后，手手工劳动动的价值值反而受受到重视视。3.市场因因素了解清楚产产品或劳劳务有无无市场，还还要了解解清楚适适合哪些些市场，市市场状况况如何，产产品或劳劳务在市市场上的的占有率率是多少少，市场场是处在在发展期期、稳定定期还是是衰退期期，以及及现有市市场和潜潜在市场场的情况况。4.竞争者者因素分析竞争者者产品或或劳务的的优劣，抓抓住对方方弱点，避避实击虚虚。5.电视媒媒体因素素不同年龄层层次，文文化素养养，性别别、地域域、职业业、性格格、民族族、种族族等对节节目的爱爱好不同同。广告告定位

37、的的对象不不同，广广告播出出时选择择的节目目也应不不同。广广告还要要选择在在收视率率高的节节目时段段上，还还要考虑虑电视台台的传播播范围。三、电视广广告定位位的基本本类型：广告市场定定位策略略，是指指广告主主在广告告宣传中中，为了了实现广广告本身身的目的的，以品品牌、价价格、包包装、利利益、服服务等作作为诉求求点，使使广告信信息有效效地传达达给消费费者，并并把确定定产品在在消费者者心中的的位置作作为广告告理论的的主要内内容的广广告策略略。1.实体定定位主要是从产产品或劳劳务的品品质、价价格、包包装、功功效、市市场等出出发，突突出产品品的新价价值，强强调与不不同产品品的不同同之处所所带来的的更大

38、意意义的一一种广告告策略。（1）品质质定位品质定位是是强调产产品具有有优于其其他同类类产品的的优异品品质而对对产品进进行定位位的广告告策略。如如索尼彩彩电，定定位在屏屏幕大、画画面清晰晰、层次次感强、色色彩逼真真的特性性上。有有如雀巢巢的“味味道好极极了”。（2）市场场定位市场定位是是针对目目标市场场的定位位，也就就是选择择准确地地消费群群体或阶阶层将产产品定位位在有利利的市场场位置上上。如百百服宁把把目标瞄瞄向儿童童“儿童童用的百百服宁”，万万宝路定定位在男男性粗犷豪豪爽牛仔。（3）价格格定位高价定位是是将产品品或劳务务定位在在同类产产品价格格高的行行列中，一一般的看看法是产产品的身身份是和

39、和价格成成比的。从从表面上上看，高高价定位位是提高高产品和和劳务的的身份，实实际上是是满足消消费者表表明身价价的需要要，购买买使用昂昂贵商品品总是让让人想到到有身份份、有地地位的富富人阶层层。他们们购买使使用高价价产品或或劳务时时，有一一个目的的就是要要通过这这些商品品来显示示、炫耀耀自己的的身份和和地位，显显示自己己的富有有。低价定位是是将产品品或劳务务定位在在同类产产品中低低价行列列，低价价定位是是利用消消费者想想用最少少的钱买买最好商商品的心心理，以以价廉物物美来吸吸引顾客客。（4）功效效定位功效定位指指在广告告宣传中中，突出出商品的的独特功功效，使使该商品品在同类类产品中中有明显显区别

40、以以增强竞竞争力。如如“半球球”冰箱箱定位特特殊功能能-转盘式式物品架架，取物物方便。飘飘柔定位位“洗发发护发，双双效合一一”，潘潘婷定位位“从发发根到发发梢营养养头发”；海飞丝丝“去头头屑”。应注意用来来定位的的功效必必须是产产品或劳劳务必要要的而且且是消费费者关心心的功效效，不能能为了求求得不同同于一般般的功效效而忽视视了产品品或劳务务的主要要的基本本功能，华华而不实实。（5）包装装定位在广告宣传传中，利利用消费费者的视视觉心理理特征，以以精致的的外包装装作为广广告诉求求点，向向消费者者传递情情感和意意识信息息的广告告策略。包包装定位位突出产产品或劳劳务的审审美价格格，一般般用作礼礼品。（

41、6）质量量定位质量定位指指在广告告宣传中中，通过过强调产产品的性性能，如如耐用性性、可靠靠性、外外观、经经济性等等使用价价值的指指标而进进行的一一种广告告策略。（7）品牌牌定位（商商标定位位）是指在广告告宣传中中，以消消费者得得以识别别和认牌牌选购的的牌子或或商标为为广告诉诉求点。（8）服务务定位强调公司及及产品完完善的服服务措施施和周详详的服务务保证，以以解除消消费者的的后顾之之忧。海海尔“真真诚到永永远”（9）心理理定位心理定位着着眼于产产品带给给消费者者的某种种心理满满足和精精神享受受。如人人头马“人人头马一一开，好好事自然然来”，高高级轿车车“一路路遥遥领领先的风风采”，突突出轿车车的

42、高级级豪华能能使消费费者更加加体面气气派，烘烘托高贵贵的身份份地位，使使消费者者获得了了炫耀式式的心理理欲望的的满足。2.观念定定位（1）是非非定位是非定位是是从观念念上认为为地把产产品市场场加以区区分的定定位方法法。通过过与旧的的观念对对比，将将产品或或劳务定定位在新新的观念念上，让让消费者者判断取取舍，从从而接受受新的观观念。如如“衣领领净”。（2）逆向向定位逆向定位是是借助于于有名气气的竞争争对手的的声誉来来引起消消费者对对自己的的关注、同同情和支支持，以以便在市市场竞争争中占有有一席之之地的广广告产品品定位方方法。七七喜汽水水的“非非可乐”定定位四、广告定定位常用用的技巧巧1.扩散定定

43、位技巧巧所谓扩散定定位，就就是利用用产品的的需求扩扩散原理理所进行行的定位位方式。定位的秘密密在于“不不改变产产品，改改变的只只是人们们的心智智结构”。定定位成功功的前提提，是对对消费者者心智的的全面把把握。消消费者的的主需求求点将随随着市场场环境的的变化而而变化。市市场的主主需求点点将随着着市场的的成熟而而不断地地向外扩扩散，其其基本方方向，是是由产品品的核心心价值向向附加价价值扩散散，由产产品的基基本利益益向边缘缘利益扩扩展。谁谁能把握握每个阶阶段的新新的需求求点，谁谁就能成成为赢家家。如润润肤-美白-大宝天天天见；汽车：质量功功能服务、便便利性情感个个性等附附加值注意：第一，不能能独立地

44、地静止地地去进行行品牌与与产品定定位，“闭闭门造车车”，而而是坚持持把产品品放在运运动的大大市场中中去考察察、去发发现，在在环境中中去定义义品牌与与产品，这这样就可可能会发发现决定定性的定定位点。第二，牢牢牢地把握握住人心心的基本本规律。品品牌最终终是要人人去享用用的，产产品最终终是要人人去购买买的。营营销的全全部奥秘秘就在人人心之中中。扩散散定位的的方向，其其实也就就是美国国心理学学家揭示示的人的的需求由由基本层层面向精精神的自自我实现现的高级级层面递递进的方方向。2.强势定定位技巧巧定位是品牌牌对于消消费者心心理需求求空间的的有效占占有。（3）广告告活动预预算编制制即根据广告告目标和和企业自自身能力力确认广广告费用用极其使使用安排排。在进进行广告告预算时时，要充充分考虑虑产