某产品推广方案5734.docx

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1、沈阳理工大学课程实践摘 要民以食为天，食以粮为主。农业是国家发展的基础，而粮食为国家经济发展、社会稳定提供物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础。如今，随着生活水平的提高，人们对食品的的营养和健康有了进一步的要求，不再满足于吃得饱，而是追求吃得好、吃得健康。这种情况下，对于优质大米的需求也就随之增加，生产优质大米就成为企业的必由之路。这是一篇黑黑龙江省省北大荒荒米业在在沈阳市市场的推推广方案案。这篇篇方案通通过分析析本产品品的特点点，以及及沈阳市市场的调调查分析析、竞争争对手销销售状况况与优势势等，提提出了一一系列的的针对措措施，以以期达到到增加销销售量，提提高市场场占有率率的目的的。目前前

2、沈阳市市场竞争争激烈，产产品向同同质化方方向发展展，必须须提出一一套有效效的方案案以保持持自己在在市场上上的优势势，并长长期立足足于沈阳阳大米市市场。所所以，北北大荒米米业提出出了20010年年下半年年北大荒荒珍珠米米在沈阳阳市场的的推广方方案。关键词：北北大荒米米业；沈阳市市场；优质大大米；推广方方案目 录引 言111 企业业概况21.1 公司概概况21.2 产品概概况32 营销销环境分分析42.1 企业外外部环境境分析42.1.11 市市场分析析42.1.22 竞竞争分析析52.2 企业内内部环境境分析52.2.11 产产品分析析52.2.22 消消费者分分析72.22.3 价格格分析72

3、.2.44 SSWOTT分析83 推广广目标及及策略93.1 推广目目标93.2 总体营营销策略略93.2.11 产产品策略略93.2.22 价价格策略略93.2.33 渠渠道策略略103.2.44 促促销策略略104 具体体方案114.11 总总体活动动方案114.2 产品组组合方案案114.3 价格方方案114.4 渠道方方案124.5 促销方方案124.5.11 人人员推销销124.5.22 广广告方案案134.5.33 公公共关系系145 预算算15结束语11626引 言调查统计，大大米是人人类的主主食。随随着生活活水平的的提高，人人们更加加倾向于于优质、健健康、绿绿色无公公害的食食品

4、。由由此，优优质大米米应运而而生并且且迅速占占领了市市场。普普通大米米的市场场越来越越小，优质质大米越越来越受受人们青青睐，生生产加工工优质大大米，成成为市场场消费的的需要。现今各行业业竞争激激烈，大大米市场场也不例例外。沈沈阳的大大米市场场竞争亦亦有愈演演愈烈之之势。北北大荒米米业希望望在今年年下半年年在继续续保持目目前水平平的基础础上，进进一步拓拓展市场场，增加加销售量量，提高高市场占占有率。本方案针对对目前沈沈阳市场场特点的的调查，通通过对消消费需求求、竞争争对手、定定价、销销售渠道道、消费费者的分分析，采采用多种种促销方方式和加加强广告告宣传的的方法，以以期达到到巩固现现有地位位并进一

5、一步拓展展市场的的目的。1 企业业概况 1.1 公司概概况北大荒珍珠珠米是由由黑龙江江北大荒荒米业生生产的。黑龙江省北大荒米业集团有限公司是北大荒农业股份的全资子公司，公司注册资本5.1亿元人民币，拥有国际领先制米生产线60余条，年加工能力300万吨，年销售收入22亿元。是集产加销、科工贸、产学研一体化的国家级农业产业化重点龙头企业，是国家工商总局入世后首批公布的“重合同、守信用”企业。先后被评为行业唯一标志性品牌、最具竞争的品牌。公司总部位于黑龙江省哈尔滨市。北大荒米业业是黑龙龙江垦区区按照农农业产业业化发展展战略组组建的国国家农业业产业化化重点龙龙头企业业。公司司下辖建建三江、兴兴凯湖、北

6、北珠、御御绿、绥绥化5个个分公司司31个个制米厂厂，控股股兰州北北龙米业业、讷河河北龙米米业、虎虎林北大大荒米业业、广东东北大荒荒米业、江江苏北大大荒米业业、信德德贸易公公司、汇汇航电子子商务77个子公公司。北北大荒米米业于220033年2月月通过国国际权威威认证机机构瑞士士通用标标准认证证行（SSGS）IISO990011、ISSO1440011及HAACCPP国际管管理标准准体系认认证。北北大荒米米业配置置水稻基基地10000万万亩，拥拥有国际际领先的的精制米米生产线线48条条，年加加工水稻稻能力2235万万吨，生生产的“北北大荒”系系列品牌牌大米成成为国家家免检产产品，并并被中国国绿色食

7、食品发展展中心认认证为AA、AAA级绿色色食品，欧欧盟ECCOCEERT、日日本JAAS、瑞瑞士SGGS认证证为有机机食品。北北大荒米米业产品品在市场场占有率率、出口口创汇率率、品牌牌知名度度居国内内同行业业前列，是是中国最最大的米米业公司司之一。北大荒米业业起始之之初，就就以中国国北方为为基点，着着手建立立龙头与与基地牵牵动和反反哺机制制，全力力推进绿绿色食品品的产业业化，积积极推进进基地产产业建设设，向优优质高效效农业延延伸。在在北大荒荒米业推进的的历程中中五大工工程如五五星璀璨璨：水稻稻原种基基地工程程，启动动了“黑黑龙江省省江川农农场万亩亩水稻原原种繁育育基地”项项目；绿绿色食品品水稻

8、基基地工程程，全面面贯彻国国家绿色色食品水水稻标准准，扩大大绿色食食品水稻稻监控面面积，建建设绿色色食品水水稻基地地1700万亩；有机食食品水稻稻基地工工程，建建设符合合欧盟EECOCCERTT、日本本JASS、瑞士士SGSS标准的的有机食食品基地地和转换换基地220万亩亩；稻米米产业建建设“十十专”工工程，即即专品种繁繁育、专专品种种种植、专专品种管管理、专专品种收收获、专专品种运运输、专专品种收收储、专专品种加加工、专专品种包包装、专专品种存存放、专专品种销销售；家家庭农场场增收带带动工程程。20003年年，北大大荒米业业采取产产前定单单、产中中服务、产产销联结结的方式式，与227个基基地

9、农场场签订合合同面积积5000多万亩亩，拉动动家庭农农场6.5万户户，年可可增加农农户收益益1.005亿元元。现在，北大大荒米业业的目光光又投向向了北方方产粮区区和南部部销区。220022年初，北北大荒米米业成功功与拉哈哈粮库、宝宝东粮库库共同出出资组建建了双河河米厂和和宝东米米厂。220022年底，北北大荒米米业又成成功在兰兰州建厂厂，生产产线已投投入生产产，使兰兰州市民民吃上了了北大荒荒牌大米米。20003年年4月22日，北北大荒米米业利用用肇源县县很好的的水稻种种植优势势，优惠惠的招商商引资政政策，签签订了“日日加工2200吨吨大米的的精制米米”合作作建厂的的合同，将将使双方方的优势势得

10、到进进一步的的展现。北北大荒米米业在推推进农业业产业化化格局、带带动区域域经济发发展中，将将对中国国农业的的发展起起到拉动动作用。1.2 产品概概况好米源自北北大荒。北北大荒大大米，精精选优质质稻谷，采采用国际际先进的的加工设设备，加加工出的的大米，米米质纯正正、米粒粒晶莹、香香气浓郁郁、口感感极佳，同同时富含含氨基酸酸、钙、硒硒等多种种人体必必需的营营养成分分，采用用国家规规定标准准的包装装袋，保保证的产产品的质质量性和和安全性性，是值值得广大大消费者者喜爱与与信赖的的米中佳佳品。产品多样化化、全面面化：分分为高端端产品、高高中端产产品、中中低端产产品、杂杂粮四类类。其中中，高端端产品包包括

11、江源源金钻有有机米、北北大荒天天健米糠糠油、金金茉香茉茉莉香米米等；高高中端产产品包括括北大荒荒北国香香米、北北大荒袖袖珍珠米米、北大大荒可口口香米等等；中低低端产品品包括北北大荒家家家乐、北北大荒珍珍珠米等等；杂粮粮包括小小米、大大豆等。北大荒米业业积极调调整销售售策略，规规范市场场布局。在在稳定批批发市场场的基础础上，重重点向超超市、大大卖场、二二级批发发市场延延伸，向向地级市市县幅射射。目前前，北京京、上海海、西安安、成都都等重点点城市进进入超市市率达880%，并并逐步开开展终端端的配送送业务。经经过市场场筛选和和培育，现现已形成成了华东东、华北北、西北北、西南南、两湖湖、两广广、北京京

12、、北方方等八大大销售分分公司为为主的销销售网络络系统。到到目前为为止，已已进入国国际连销销超市、国国内大型型连锁超超市61100多多家网点点，进入入学校、军军供站等等大型社社团机构构70多多家。目前，北大大荒米业业已具有有不可复复制的核核心竞争争能力表表现在：高度组组织化的的基地建建设能力力、规模模化的产产品制造造能力、持持续的成成本控制制能力、均均衡一致致的供货货能力、专专业化的的精深产产品开发发能力。经过公公司高层层领导的的运筹帷帷幄，未未来的北北大荒米米业将着着力在五五个方面面培育和和打造核核心竞争争能力：一是特特有的粮粮食资源源调控能能力，二二是特有有的国家家粮食安安全保障障能力，三三

13、是特有有的战略略性营销销能力，四四是特有有的资本本扩张能能力，五五是特有有的市场场调控能能力。2 营销销环境分分析2.1 企业外外部环境境分析2.1.11 市场场分析2009年年中国十十大大米米品牌：北大荒大米米 (中中国名牌牌,中国国驰名商商标,国国家免检检产品,十佳大大米品牌牌) 五常大米 (中国国名牌,国家免免检产品品,十佳佳大米品品牌) 金健大米 (中国国名牌,中国驰驰名商标标,湖南南金健米米业股份份有限公公司) 盘锦大米 (中国国名牌,中国驰驰名商标标,国家家免检产产品,十十佳大米米品牌) 金佳大米 (中国国名牌,中国驰驰名商标标,江西西省金佳佳谷物股股份有限限公司)东南香大米米 (

14、中中国名牌牌,中国国驰名商商标,福福建省东东南香米米业发展展有限公公司) 好雨大米 (中国国名牌,中国驰驰名商标标,吉林林裕丰米米业(集集团)股股份有限限公司) 粮丰大米 (中国国名牌,中国驰驰名商标标,汕头头市粮丰丰集团有有限公司司) 太粮大米 (中国国名牌,中国驰驰名商标标,东莞莞市太粮粮米业有有限公司司) 德安府大米米 (国国家免检检产品,吉林市市丰迪食食品有限限公司,十佳大大米品牌牌)针对近一段段时间南南方一些些省市大大米价格格上涨的的情势，相相关人员员对稻米米主产区区和调出出地之一一的辽宁宁省市场场大米价价格和供供求状况况进行了了深入调调研。在在沈阳的的家乐福福、华联联、千盛盛、大东

15、东副食商商场、北北行农贸贸市场、沈沈阳粮食食批发市市场等主主要几家家粮食零零售和批批发市场场发现，各各家商场场里不同同品名和和价格的的大米都都在七八八种以上上。家乐乐福超市市的售货货员表示示，除极极个别比比较挑剔剔的消费费者外，大大部分消消费者表表现得“不差钱钱”，虽然消消费者对对大米价价格不是是很敏感感，不过过大米价价格的上上涨对个个别零售售商的销销售行为为产生了了一定影影响。千千盛百货货现代生生活超市市和华联联超市对对中低端端大米打打出了低低价促销销旗号。据据千盛百百货现代代生活超超市售货货员介绍绍，这是是近来大大米批发发价格略略有上涨涨的情况况下超市市为薄利利多销而而采取的的措施。目前国

16、内大米供应充足，米价相对稳定。 目前随着人人民生活活水平的的日益提提高与对对环保、健健康意识识的日益益增强，将将给北大大荒米业业高档营营养健康康的品牌牌提供巨巨大的商商机和市市场。广广大的消消费者需需要更安安全的农农产品来来保障自自己的身身心健康康，所以以北大荒荒应利用用其美誉誉度高的的品牌来来为自己己打下更更大的市市场。 2.1.22 竞争争分析从竞争格局局上来看看，沈阳阳市场上上主要有有黑龙江江大米、辽辽宁盘锦锦大米、金金龙鱼、福福临门等等品牌，还还有沈阳阳本地大大米例如如第一粮粮库的佳佳玉、南南方谷物物的北星星。近日日吉林梅梅河大米米也进入入了沈阳阳市场。中中高档市市场主要要是正泰泰香米

17、等等，国内内的有机机大米品品牌，譬譬如普泰泰虽然想想占领高高端市场场，但市市场认同同度还很很低；中中低端市市场品牌牌林立，各个竞争品牌平分秋色，主要有盘锦利是、好食家等。不做品牌的企业主要走农贸市场的零售渠道；品牌产品主要走大卖场，大型超市，以便利店为辅。在沈阳市场场，企业主要要竞争对对手有黑龙江江五常大大米、盘盘锦利是是、金龙龙鱼、福福临门。在销售售渠道方方面，它它们的销销售模式式大体相相同。生生产商批发发商零售商商顾客客和生产产商大卖场场（超市市）顾客的的销售形形式。表2.1 各各大米品品牌特点点分析企业名称特点黑龙江五常常大米色泽乳白，明明亮；大大小均匀匀，坚实实丰满，粒面光滑，完整。口

18、感好，以五常民乐乡的大米为最佳。有特殊香味，素有“贡米”之称。盘锦利是大大米主要生产有有机、优优质、精精洁、长长粒米等等系列产产品。进进入市场场时间较较短，但但发展较较快。金龙鱼金龙鱼有较较为强大大的品牌牌知名度度。从食食用油转转战大米米，可以以充分利利用现有有资源，强强化自身身的竞争争实力。但给大米米起金龙龙鱼的命命名除了了能短期期内赢得得知名度度，并不不能为大大米的优优质内涵涵起到更更有力的的支撑作作用。福临门作为20110年上上海世博博会唯一一指定粮粮油产品品，福临临门的实实力不容容小觑。但但其进入入市场较较晚。2.2 企业内内部环境境分析2.2.11 产品分分析从产品结构构上看，可可以

19、按照照种类、形形状、包包装、规规格、保保质期、档档次等几几个角度来分分析：种类方面，市市场上大大米种类类繁多，有有富硒米米、水晶晶米、珍珍珠米、贡贡米等等等。营养养专家表表示，食食品只分分为无公公害和有有机两种种类型，食食品的最最高级别别是有机机食品，形状方面，苏苏北大米米主要是是圆粒形形，东北北大米主主流是长长粒形，泰泰国香米米是细长长粒形，湖湖南洞庭庭丝苗米米与泰香香米从粒粒形上很很类似；包装方面，大米包包装的基基本要求求是防霉霉、防虫虫、保鲜鲜,传统统的麻袋袋、塑料料编织袋袋等包装装形式已已经远不不能满足足这一要要求。目目前,国国内大米米深加工工企业一一般采用用PE/PP/PA复复合的塑

20、塑料包装装袋。其其中各竞竞争品牌牌的差距距很大，虽虽然还有有的低端端品牌采采取编织织袋的包包装形式式，但是是主流已已经转向向塑料真真空包装装；有机机大米采采取了小小容量的的纸盒包包装，55公斤装装的采取取了圆柱柱形纸罐罐包装；泰香米米做得很很有泰国国风情，倾倾向于红红色包装装。 规格方面，大大米包装装规格有有9种，分分别为：1公斤、2公斤、2.55公斤、5公斤斤、10公公斤、15公公斤、20公公斤、25公公斤、50公公斤等，主流是是5公斤斤、10公公斤、25公公斤装，小小的有22.5公公斤、2公斤斤，很少少量的有有采取11公斤装装的；商商场超市市畅销的的还是110公斤斤，15公公斤的。有机机大

21、米和和绿色大大米一般般以小包包装米形形式进行行销售。保质期方面面，大米米的保质质期根据据其存放放季节、包包装方式式来确定定。散装装大米夏夏季保质质期为33个月,秋冬季季一般为为6个月月;而真真空包装装的,则则为122个月。用用“奇克伦伦”(一种种高质量量塑料包包装物)做大米米包装,具有极极好的隔隔氧作用用,用这这种塑料料袋包装装新大米米,保鲜鲜效果特特别好,可长久久保持大大米的色色、香、味味不变,而袋内内产生的的二氧化化碳还有有防虫、防防霉的作作用,能能保质两两年。此此外,用用聚乙烯烯材料制制成的密密封大米米包装袋袋,一直直也可保保存到第第二年的的春天。表2.2 北大大荒米业业的产品品北大荒米

22、业业产品高端产品高中端产品品中低端产品品杂粮江源金钻有有机米江源有机米米金茉香茉莉莉香米北大荒天健健米糠油油江源有机米米礼品盒盒北大荒北国国香米北大荒富硒硒米北大荒袖珍珍珠米北大荒长粒粒香米北大荒福寿寿多米精洁米系列列二北大荒珍珠珠米精洁米系列列一家家乐北大荒家家家乐大豆糙米玉米面芸豆小米从产品组合合上，可可以开发发产品的的深度，来来增加附附加价值值，北大荒荒米业可可以增加加产品的的品种和和规格。例如，可以从营养方面考虑，开发与增加高档、营养价值高的大米及其附加品，以满足人们营养方面的需求；功能细分，开发大米的新用途，例如，产品样式多样化，现在大米的颜色日益增多，可以开发彩色大米，开拓幼儿园、

23、小学午餐等团购市场；从单一的卖产品到为消费者提供解决方案，提供多种新颖的食用方式，针对消费中的不便与不当之处，提供相应的解决方法，制定大米行业的食用健康标准，使产品与消费者的健康挂钩，树立健康大米、营养高档大米品牌形象。2.2.22 消费者分分析大米做为人人类的主主食，食食用已有有几千年年的历史史，市场场空间极极大。但但人们对对大米的的品牌与与安全意意识是近近些年开始始注重的的。消费费者缺乏乏大米的的相关知知识，不不懂如何何从外观观鉴别品品质的高高低，仍仍停留在在选择大大米品种种或产地地的阶段段。由于大米为为生活必必需品，所所以人们们对其需需求量比比较稳定定。但收收入高的的人群更更倾向于于高档

24、、营营养价值值高的产产品，收收入低的的消费者者更倾向向于物美美价廉、经经济的产产品。调查结果显显示女性性对促销销、打折折、降价价等活动动感兴趣趣的占882.22%。容容易产生生购买倾倾向的占占60.1%，容容易产生生连带购购买占550.77%。所所以此次次推广方方案的主主要目标标人群为为女性。大米的主要购买者为女性，且以中老年女性为主。产品的价格格仍然是是影响消消费者购购买的主主要因素素之一。中老年女性对价格比较敏感。虽然人们的品牌意识在逐渐增强，由于品牌大米的价格普遍高于普通大米，人们还是不愿意为差价付款。人们对大米米的选择择一般凭凭借以往往的经验验以及习习惯购买买。也有有相当一一部分人人很

25、注重重大米的的质量，他他们对大大米的了了解一般般来自广广告、朋朋友推荐荐以及产产品的质质量评价价等。2.2.33 价格格分析中高档米市市场散装装零售价价位在每每公斤66元以上上，主流价价格带在在每公斤斤6-112元，有机大大米售价价每公斤斤18元元，抗疲劳劳的功能能大米每每公斤336元，总体来来看,每每公斤110元以以上的高高价米在在商超销销售的销销售总额额的占比比不到11%。目前国内大大米市场场价格稳稳定，一一些市场场人士预预测国内内大米价价格可能能会出现现稳中有有跌的走走势。黑黑龙江大大米价格格在16600-16220元/吨左右右，与前前几日持持平；安安徽大米米价格在在18660元/吨左右

26、右，价格格稳定；江西部部分地区区大米价价格较前前一日下下跌了220元/吨，报报价在118400元/吨吨左右。家乐福超市市的售货货员表示示，除极极个别比比较挑剔剔的消费费者外，大大部分消消费者表表现得“不差钱钱”，很少少有因为为价格原原因在购购买时特特别犹豫豫的现象象。通过过对几位位不同年年龄段的的消费者者的交流流，他们们均表示示大米价价格上涨涨不会影影响他们们的正常常购买行行为。据据调查了了解，近近两个月月以来，沈沈阳市场场上的大大米价格格基本平平稳。千千盛百货货现代生生活超市市负责大大米销售售的售货货员李某某称，普普通粳米米的价格格由两个个月前的的每斤11.500-1.60元元左右涨涨至目前

27、前的每斤斤1.770-11.800元左右右。2.2.44 SWWOT分分析表2.3 北大大荒米业业的SWWOT 分析优势位于黑龙江江省，产产地有优优势企业形象佳佳，市场场口碑好好，品牌牌好，具具有较强强的市场场竞争力力企业生产能能力强。生产不受季节影响，一年四季，它的经销商在任何时候下达订单，北大荒米业都能按时出货企业营业能能力、盈盈利能力力强劣势运费增加，成成为企业业的负担担之一与当地大米米相比，由由于各种种因素，价价格较高高地区保护政政策机会沈阳市场需需求量大大，增长长空间大大口感好，市市场对企企业认同同度较高高威胁沈阳本地新新出现了了几个品品牌的大大米，对对作为外外地大米米的北大大荒来说

28、说不利3 推广广目标及及策略3.1 推广目标标本次推广方方案的总总目标为为使北大大荒米业业在沈阳阳市场的的占有率率提升十十个百分分点，销销售额提提升十五五个百分分点，并并且树立立健康营营养大米米的品牌牌形象，提提升市场场知名度度，达到到消费者者熟悉并并且喜欢欢该产品品的目的的，以长期占占领沈阳阳市场。并为2011年度的总目标的实现做铺垫。本次推广方方案可划划分为三三个阶段段：第一阶段推推广活动动时间从从20110年77月1日日至7月331日，本阶阶段目标标为使消消费者逐逐渐熟悉悉本产品品，提高高对产品品的认知知程度，并对推广产品产生认同感。第二阶段推推广活动动时间从从20110年88月1日日至

29、10月7日，本阶阶段目标标为利用用“十一”节日促促销，提提高产品品销售量量。在众众竞争产产品中脱脱颖而出出，使消费者者信赖企企业产品品。第三阶段推推广活动动时间从从20110年10月8日至12月311日，本本阶段目目标为使使产品在在消费者者中产生生良好的的口碑，并逐渐收回促销成本，实现利润。3.2 总体营营销策略略3.2.11 产品品策略北大荒米业业有限公公司在沈沈阳市场场上通过过对目标标消费者者的细分分，推出出多种大大米产品品以满足足不同消消费者需需求。针针对沈阳阳市场的的特点，对对市场进进行了合合理的细细分，使使得不同同用户都都会有不不同的大大米适合合他们。例例如：对对于高收收入人群群，他

30、们们对大米米的健康康、绿色色要求很很高，所所以提出出了高端端产品满满足他们们的需求求。而对对于低收收入人群群，他们们对大米米的质量量以及价价格较为为敏感，所所以推出出适合他他们的中中低端产产品。由于北大荒荒米业具具有较好好的品牌牌形象，是是消费者者所熟知知的品牌牌，所以以北大荒荒旗下的的大米很很多冠有有“北大荒荒”这一品品牌。另另外，根根据产品品档次以以及消费费者购买买习惯的的不同，又又形成了了香米、珍珍珠米、杂杂粮等几几个系列列，这样样不仅可可以建立立并巩固固北大荒荒的品牌牌声誉，又便于消费者的区分。3.2.22 价格格策略价格策略适适当与否否关系到到推广产产品能否否顺利占占领市场场，打开开

31、销路以以至于取取得较好好的经济济效益。市场上的大大米价格格：散装装零售价价位在每每公斤66元以上上；主流价价格带在在每公斤斤6-112元；有机大大米售价价每公斤斤18元元；抗疲劳劳的功能能大米每每公斤336元。总体来来看,每每公斤110元以以上的高高价米在在商超销销售的销销售总额额的占比比不到11%。北大荒米业业的定价价方法主主要采用用随行就就市定价价法。由由于大米米的差异异性小，这这样做，易易为顾客客接受，能能与竞争争产品“和平共共处”，也能能带来合合理的利利润。采采用优质质优价的的策略，吸吸引更多多消费者者的目光光。3.2.33 渠道道策略由于大米单单价低，目标市场地理分布不太集中、潜在顾

32、客数量多、顾客购买时讲究方便等特点，应采用密集型分销方案。应尽可能多的使用超市、商店销售商品，以提高其销售量。由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销售。3.2.44 促销销策略由于北大荒荒米业在在大连市市场属于于推广期期,因此此如何合合理有效效利用资资金，以以最少的的投入获获取更大大的回报报，达到到预期目目标，便便成了促促销推广广过程的的重中之之重。由于大米属属于日用用消费品品，针对对其产品品价格较较低、目目标市场场内消费费者数量量多而分分散、处处于产品品的成熟熟期，要要争取顾顾客信任任、企业业要

33、求在在近期内内实现销销量迅速速增长等等特点，采采用以营营业推广广为主，公公共关系系为辅的的促销组组合策略略。人员推销、营营业推广广选择的的地点为为家乐福福、乐购购、沃尔尔玛、中中兴商场场，其中中家乐福福、乐购购、沃尔尔玛超市市为沈阳阳市三大大超市，中中兴商场场为沈阳阳市销售售、知名名度排名名第一的的商场，这这四个地地点人气气极高，而而且在周周末有很很大的客客流量，有有很大的的购物前前景。广告策略中中，辽宁宁一台、辽辽宁二台台收视率率较高。故故通过这这两个媒体体向消费费者宣传传。广告告播放时时间选在在晚间收收视率较较高的节节目之后后，前期期投放频频率要高高，后期期防止消消费者产产生疲倦倦心理播播

34、放次数数要减少少。对中间商进进行促销销推广，吸吸引大量量资金进进入市场场，促使使其积极极开展市市场开发发活动，打打开产品品销路，提提高产品品市场铺铺货率。在在产品推推广的初初期，采采取广告告宣传与与人员促促销相结结合的市市场启动动方式，并并采取以以“短期内内以产品品品质带带动品牌牌成长，再再以品牌牌成长带带动企业业的发展展”战略思思想。4 具体体方案4.1 总体活动动方案活动名称: 北北大荒米米业珍珠珠米20010年年下半年年沈阳市市场推广广方案活动时间: 220100年7月月20010年年12月活动地点: 辽辽宁省沈沈阳市活动方式: 77月份重重点投入入广告制制作及团团队作战战 8、9月重重

35、点：将将广告在在各报纸纸和电视视频道连连续推出出 居民小区内内派送礼礼品包 开展全员销销售活动动假日期间展展开促销销活动召开记者会会，加强强公共关关系建设设4.2 产品组组合方案案本次推广主主推北大大荒米业业的高中中端产品品，如北北大荒袖袖珍珠米米。产品品组合中中，推广广高中端端产品时时，可以以搭配高高端产品品、杂粮粮等。向向消费者者提供新新的食用用方式以以及搭配配方式，使使营养合合理搭配配，充分分发挥大大米优势势，建立立合理的的金字塔塔健康标标准。由于开封时时间长，大大米的质质量会受受影响。本本次推广广中，产产品的包包装规格格定为22千克、5千克克、10千千克，以以方便消消费者购购买及携携带

36、，并并尽量保保证大米米的质量量和口感感。而且，推广广中可以以采用赠赠送方式式，购买买量超过过10千千克时，赠赠送一小小袋相关关产品(约0.5千克克)，以以刺激消消费者的的购买欲欲，增加加购买量量。当购购买量超超过200千克时时可赠送送1千克克的同等等大米。同时还可以以采用有有奖竞猜猜方式，刺刺激消费费者购买买欲。一一等奖数数码相机机，二等等奖100千克大大米一袋袋，三等等奖5千千克大米米一袋，此此外还有有纪念奖奖印有北北大荒米米业图案案的钥匙匙链。4.3 价格方方案价格是影响响大米销销售的重重要因素素，所以以价格方方案至关关重要。企企业以同同类产品品的价格格竞争状状态为依依据，充充分考虑虑前面

37、市市场分析析中的竞竞争者价价格，综综合比较较分析本本企业同同竞争企企业的实实力基础础上，决决定采用用随行就就市定价价法和成成本导向向定价相相结合。1、高端产产品避免免恶性价价格竞争争，运用用品质差差异化的的宣传促促销措施施，采用用高档产产品、较较高价格格、较多多利润空空间的办办法推入入市场。 2、高中端端产品要突出健康康、绿色色食品概概念，采采取较市市场同类类产品相相近的价价格，确确保利润润空间。统一市场批发价。根据年节的需要，可安排一些促销活动，但尽量规避降价、特价的形式。3、低档产产品采用用市场同同类产品品相同价价格的形形式，适适用薄利利多销的的手段，尽尽量抢占占市场。4、对经销销商：对对

38、不同经经销商批批发价必必须统一一，但扣扣点可稍稍有不同同。 4.4 渠道方方案大米是日常常消费品品，所以以必须采采用大量量的商业业网点销销售产品品。所以以本次推推广方案案采用密密集型分分销策略略。中间商 制造商商中间间商消费费者 中间商的主主要作用用在于减减少交易易次数，降降低交易易成本，同同时就使使得产品品的成本本降低，就就可以降降低商品品的价格格，占据据优势。即即使不降降低价格格，产品品就可获获得更高高的利润润。同时时，利用用中间商商也可以以也可以以发挥其其在产品品运输、储储存、资资金即使使回笼等等方面的的作用。利利用优秀秀的中间间商完成成产品从从生产领领域向消消费领域域的转移移，从而而降

39、低销销售费用用和成本本。同时时可以利利用中间间商自有有资金以以促进企企业资金金回笼。对中间商大幅让利，鼓动中间商的积极性。零售商 由于沈沈阳地区区的居民民购买生生活用品品还是倾倾向于大大的零售售商。综综合考虑虑，应选选择沃尔尔玛、家家乐福、乐乐购等大大型生活活超市。企企业尽可可能通过过许多的的适当的的批发商商、零售售商推销销产品，尽尽量开拓拓分销渠渠道的宽宽度，打打开销售售市场。4.5 促销方方案4.5.11 人员员推销方案：北大大荒大米米促销会会时间：20010.7.11520110.77.200地点：沈阳阳市中街街、太原原街方法：招聘聘一些促促销员，在在简短的的培训后后派发到到各社区区宣传

40、，把把北大荒荒袖珍珠珠米推销销出去，在在推销过过程中可可以兼顾顾发传单单，传单单上面印印着北大大荒大米米的图案案及简明明的介绍绍；促销销会上，现现场制作作、烹饪饪大米，举举行免费费品尝活活动让消消费者有有机会体体验到北北大荒大大米的口口感，让让他们对对北大荒荒大米有有更深刻刻的认识识。可以以向消费费者介绍绍北大荒荒大米的的制作过过程，使使消费者者更加充充分的认认识到北北大荒大大米是真真正绿色色、健康康的大米米。备注：在下下班高峰峰期，即即下午55：0008:000之间间，制作作统一促促销台，并并让促销销人员统统一服装装。在沈阳市各各大超市市、商场场，设定定一定数数量的推推销员，向向消费者者推销

41、该该产品。包包括品尝尝，赠送送礼品等等方式，提提高超市市、连锁锁店的销销售水平平。 聘用大批兼兼职业务务员在个个体店、食食堂及集集团消费费这一营营销领域域，采用用销售提提成的方方式，由由业务员员联系销销售客户户，公司司与客户户签约，统统一配送送的方式式。 4.5.22 广告告方案1、电视广广告广告是一种种能够成成本与效效率都很很高的信信息传播播方式所所以电视视广告是是必须要要选择的的。选择择离收视视率高的的时段较较近的时时段，可可以降低低费用，同同时也会会有很好好的成效效。具体可以以选择在在辽宁一一台、辽辽宁二台台晚间节节目后播播放。广告方案：方案一：家里，一妇妇女围着着围裙在在厨房做做饭，炒

42、炒菜的时时候发现现没有米米了，大大喊：“老公，巧巧妇难为为无米之之炊，没没米啦！你下去去买米好好不好？”老公一一句“得令勒勒”风驰电电掣般飞飞奔下去。画面转换，两两人坐在在饭桌前前，手中中拿着香香喷喷的的大米饭饭，妇女女深情的的看了男男士一眼眼，对着着镜头说说：“好米只只要北大大荒，连连不下厨厨的他都都知道！”方案二：斜阳，在北北大荒米米业有限限公司里里，一位位妇女手手捧北大大荒袖珍珍珠米，大大米在她她手中慢慢慢滑落落，迎着着金灿灿灿的夕阳阳，饱满满的珍珠珠米发出出珍珠般般的光芒芒，营造造出一种种温馨、唯唯美的画画面。这这时背景景转换为为工人们们在干净净整洁的的车间里里工作，忙忙碌而有有条不紊

43、紊。突出出北大荒荒米业先先进的设设备和整整洁的环环境。2、报纸广广告经我们调查查新闻闻晨报、新新闻晚报报拥有有大量的的读者，这这两种报报纸是他他们茶余余饭后的的首选。我们可以在报纸上刊登大米广告和公司相关信息，从而提高公司及产品的知名度。在报纸刊登登四分之之一版的的产品广广告，共共刊登五五周，每每周三天天。3、互联网网个性化服务务，有互互动机会会。在产产品网页页上可以以增加对对产品的的介绍，并并将烹制制好的大大米图像像放于主主页上，增增加视觉觉感受。并并可以在在网页上上写出大大概报价价，帮助助消费者者选择、了解产品品。4.5.33 公公共关系系1、公共关关系的目目的建立良好的的企业形形象,进进

44、一步提提高该品品牌在沈沈阳市场场的知名名度，并并提高北北大荒米米业的信信誉度。增进企业与与消费者者的关系系，促进进产品销销售、提提高市场场占有率率。2、活动计计划（1）“十十一”期间，去去敬老院院、孤儿儿院、英英烈家属属家，送送上北大大荒品牌牌大米，慰慰问独居居老人和和孤儿，给给予他们们温暖和和关怀，并并且送去去礼品包包和北大大荒大米米。（2）新年年期间，制制作礼品品包，赠赠送给贫贫困老人人及贫困困家庭，送送温暖送送祝福。（3）与各各媒体的的感情交交流，主主动向新新闻界提提供新闻闻稿、背背景材料料；在举举办活动动时，邀邀请记者者参加或或召开记记者发布布会。5 预算算为了确保北北大荒米米业在22

45、0100年7月月1日20111年11月期间间市场推推广活动动的顺利利进行，对对此次市市场推广广方案的的费用进进行了预预算，具具体各项项目的预预算费用用，见表表5.11。表5.1 促销销各项目目费用预预算汇总总表项目明细开支费用（元）促销会北大荒珍珠珠米（110千克克）70元/袋502袋促销台 550元/次2，共五五次促销人员550元/人，共共20人，55次70005005000赠品7元/千克克，共110000千克 7000有奖促销一等奖：数数码相机机120005台二等奖：110千克克大米1000袋三等奖：55千克大大米2000袋纪念奖:钥钥匙链00.5元元3000个60007000700015

46、0电视广告广告制作费费50000元广告费5000元/秒，共共15秒秒，300次50002250000报纸广告广告制作费费7000元广告费1550元/四分之之一版，共30次7004500互联网网页管理费费2000元/月月，共66月1200送温暖北大荒大米米70元/袋，共共3000袋礼品包1000元/包，共共1500包210000150000总计3120550结束语本次活动方方案是在在充分了了解现代代消费者者消费趋趋势，以以及对沈沈阳大米米行业市市场进行行了详尽尽分析基基础上得得出的。分分析内容容详细，数数据准确确，并就就某些重重点问题题和注意意事项进进行了适适当的说说明，同同时也对对该方案案作了简简单的预预算和评评估