以顾客为中心的价值营销教程(DOCX 65页)44945.docx

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1、价值营销基础1一个中中心，两个个基本点从产品中心心转入顾客客中心，需需要通过价价值营销才才能实现。在在中国，价价值营销包包括一个中中心、两个个基本点，如如下图所示示。作为营营销总经理理可以选择择多个角度度、多种方方式来实现现价值的营营销，但无无疑一个中中心、两个个基本点的的方式是容容易被掌握握并行之有有效的。图11一个中心心，两个基基本点通过员工来来落实以顾顾客为中心心的战略，就就需要将一一个中心、两两个基本点点三者结合合起来，强强调以顾客客为中心，然然后围绕着着这个中心心明确顾客客的需求，整整合企业资资源以创造造价值。只只有这样才才能真正落落实以顾客客为中心的的战略。2营销整整体营销整体主主

2、要包括战战略层、关关键战术层层和配置设设计层。比比德杜拉克曾曾经说过：“企业存在在的目的就就是创造和和满足顾客客的需求。”价值营销要以顾客为中心。图12营销整体体战略层战略层需要要关注三方方面的利益益。第一，顾顾客的利益益；第二，股股东、投资资人的利益益；第三，员员工的切身身利益。关键战术层层关键战术层层关注的是是一个价值值链的过程程，在营销销方面，也也就是4（产品），（价格），（渠道），（促销），或者是是4（顾顾客），（成成本），（便便利），（沟通）。4和和4的关关键区别就就在于是否否以顾客为为中心。配置设计层层配置设计层层也是落实实战术层，包包括两个方方面：第一一，要投入入适当的资资源，并

3、对对这些资源源进行有效效分配；第第二，如何何进行有效效分配，这这主要与组组织结构和和具体执行行相关。3三方共共赢追求三方共共赢在价值营销销中，股东东、顾客和和员工三方方的利益有有可能产生生冲突。这这时就需要要兼顾各方方利益并为为利益各方方争取最大大利益。企企业提出让让股东满意意、股东价价值最大化化，这样做做并不是必必须牺牲顾顾客的满意意；企业讲讲究以顾客客为中心，让让顾客满意意，实现顾顾客利益最最大化，也也不是必须须牺牲股东东利益。他他们之间虽虽然存在利利益冲突，但但同时也存存在着一致致的利益。如如果利益是是冲突的，那那么方案是是不可行的的。因此应应该争取一一种三方共共赢的局面面。实现三方共共

4、赢图13三方共赢赢职工满意意给员工创造造一个高质质量的工作作环境，需需要设计合合理有效的的组织结构构，营造优优秀的企业业文化氛围围。在营销销中也通过过市场调研研等各种方方法为员工工工作提供供便利和支支持。考核核高质量的的工作环境境有两个核核心：第一一，突破创创新。该工工作环境能能不能引起起突破创新新，找到市市场机会，发发掘竞争优优势；第二二，持续的的发展力，也也就是永继继的经营。在在经营中不不能仅仅关关注短期的的发展，同同样也要关关注长期的的持续发展展。企业的的活动从职职工开始，因因此实现三三方共赢的的起点是职职工。顾客满意意企业自身的的突破创新新和持续的的经营保障障了产品质质量以及服服务质量

5、的的不断提高高，达到顾顾客满意，赢赢得了竞争争的优势，同同时也创造造了企业的的销售利润润。股东满意意随着竞争优优势的不断断加强，顾顾客群的逐逐步扩大，会会给企业带带来越来越越丰厚的利利润，从而而达到股东东满意。职工的再再次满意企业利润也也会部分成成为职工工工资、奖金金和分红，同同时也会为为职工创造造更为优秀秀的工作环环境，从而而再次达到到职工满意意。4竞争分分析营销围绕着着市场展开开，在市场场中企业需需要比竞争争者更有效效地满足顾顾客的需求求。因此需需要进行环环境分析和和竞争者分分析。环境分析“兵无常势势”指的是作作战时不可可能永远势势均力敌，形形势会不断断的发生变变化，强弱弱对比也会会发生转

6、变变。因此作作战应非常常注重天时时地利人和和。在营销销中同样也也必须注重重环境和形形势的变化化，经常进进行分析，衡衡量外部的的情势，不不断寻找发发展的机会会。产品策略“水无常形形”指的是水水的形状是是不固定的的，它的形形状完全在在于它用什什么容器去去盛。同样样的道理，产产品也不是是固定的，加加进了服务务要素的产产品，就和和水一样，你你用什么样样的方式包包装，它就就相应的会会有不同的的用途，成成为不同的的商品。在市场中，并并不是只有有一家企业业提供商品品，而是有有很多家，企企业需要和和各种不同同的竞争者者展开竞争争，因此企企业需要做做到因敌变变化而制胜胜。竞争者分析析除了了解和和满足顾客客需求，

7、还还要关注同同行的竞争争者，要比比竞争者更更有效地满满足顾客需需求。在市市场上要因因敌变化而而变化，才才能够取胜胜，也就是是人们常说说的“因敌变化化而取胜之之为神”。为了能能做到因敌敌变化而变变化，就必必须加强对对各种企业业的了解，特特别是从企企业在竞争争中的地位位出发了解解各种企业业是非常必必要的。企企业在竞争争中的地位位，可以简简单分为三三类。居于领导导地位的企企业居于领导地地位的企业业通常是游游戏规则的的制定者。例例如&是电信信行业的领领导者，可可口可乐是是饮料行业业的领导者者。居于领领导地位的的企业通常常在同类行行业当中起起着模范带带头的作用用，其它企企业争相学学习它的各各种做法。正在

8、迎头头赶上的企企业这类企业的的目标就是是不断追赶赶居于领导导地位的企企业，因此此他们非常常注重学习习最佳典范范的各种经经验。但是是不管怎么么追赶，怎怎么学习先先进经验，模模仿得再好好，充其量量也就是追追赶上要追追赶的对象象而不可能能超越它。突破创新新型的企业业这类企业可可能从一个个很小的创创意出发，也也可能从一一个边缘的的市场开始始，通过创创新，包括括产品服务务的创新、制制度的创新新、管理的的创新和营营销手段的的创新等，成成为新生的的力量，开开创一个崭崭新的市场场。【案例】亚马逊书店店正是第三三类企业的的代表。在在互联网上上，亚马逊逊书店已经经是地球上上最大的书书店。在它它创立之初初，传统的的

9、书店如帮帮诺等比它它大很多倍倍，有很多多值得它去去追赶的企企业，但在在成长的过过程当中，它它并没有一一味地去学学习最佳典典范。如果果它去学习习领导型的的企业如帮帮诺之类的的做法，那那么今天它它可能只想想迎头赶上上，而不是是成为最大大的书店。相相反，它依依赖于互联联网的应用用，走一条条突破创新新的路，在在短短的时时间内就成成功地成为为了世界上上最大的书书店。在营销中，典典范并不是是最重要的的，而应该该掌握一个个中心、两两个基本点点，衡外情情，量己力力，不断寻寻找自己的的优势和不不足之处，把把外在机会会和自身优优势进行有有效整合，变变成自身的的核心竞争争能力。价值营销中中的顾客中中心维持现有客客户

10、价值营销围围绕着以顾顾客为中心心展开。公公司追求成成长，需要要开发新客客户，但在在开发新客客户的同时时，很多公公司往往相相对地忽略略了现有的的客户，一一个全球性性的调查报报告表明：吸引新客客户所需的的成本是维维系现有顾顾客满意度度所需成本本的五倍。只有当你把把已拥有的的客户维系系好，使交交易持续下下去，才能能更好地争争取新的客客户。现有有客户维系系得越好，越越能帮助你你争取到更更多的新客客户。1获取顾顾客成本对于企业来来说获取的的每个新顾顾客都是需需要花费成成本的。假假设企业是是通过业务务人员开发发市场，如如果：一个业务人人员每年的的花费，假假设年薪是是1825万元元；一个业务人人员有一个个拜

11、访频率率，假设一一天要最少少拜访1个个客户，然然后能够计计算出一个个业务人员员的年拜访访总次数是是365次次；由花费除以以次数得出出平均每次次拜访的成成本为5000元；每个顾客不不是只通过过一次拜访访就能够成成为你的顾顾客的，往往往要经过过好多次拜拜访。通过过统计计算算出从拜访访客户到客客户愿意采采用你的产产品或服务务需要的拜拜访平均次次数为4次次。那么，由此此可以得出出每获得一一个新客户户的成本是是：5000422000元元。2顾客终终身收益对于企业，除除了了解获获得新顾客客需要付出出的成本以以外，更重重要的是要要了解如何何让顾客成成为长久的的顾客和成成为长久顾顾客所能获获得的收益益。年度顾

12、客收收益一个顾客一一年内所使使用产品或或服务的周周期是可以以知道的，产产品不同会会有不同的的周期。通通过这个周周期和产品品或服务的的价格，能能够计算出出年度顾客客收益。平均忠诚度度年数一个顾客有有可能长期期购买同一一种品牌的的产品或服服务，企业业也能够通通过统计得得到每个顾顾客平均忠忠诚度的年年数。可能能是两年，也也可能是十十年。公司获利率率公司的获利利水平也可可以被假定定，或者说说可以从过过去的经验验或计划中中事先预计计出来。通过年度顾顾客收益、平平均忠诚度度年数及公公司获利率率就能够算算出顾客终终身的收益益。寻找顾客在市场中有有非常多的的消费者，并并不是随便便哪个消费费者就是可可能的顾客客

13、。既然价价值营销以以顾客作为为中心，那那就应该明明确哪些顾顾客是中心心，才能做做到有的放放矢。主要要有两种方方法：200/80法法则与法。120/80法则则市场上的潜潜在顾客很很多，但只只有其中的的20%可可能成为企企业的客户户。这是220/800法则的一一个实际应应用。200?80法法则虽然没没有太多的的科学依据据，但它的的确是一个个非常有效效且常用的的法则，在在这里同样样能用来对对潜在用户户的分类进进行粗略的的估计。2法（，市市场细分）企业根据消消费者之间间需求的差差异性，把把一个整体体市场划分分为若干个个消费者群群体。因为为顾客很多多，需要有有效地细分分，目的是是帮助企业业寻找自己己的优

14、势。（，目标标市场）对市场细分分进行评估估，根据企企业设定的的战略计划划，选定可可行的市场场。（，市市场定位）企业根据目目标市场上上同类产品品的竞争状状况，针对对顾客对该该类产品某某些特征或或属性的重重视程度，为为本企业产产品塑造强强有力的、与与众不同的的鲜明个性性，并将其其形象生动动地传递给给顾客，取取得顾客的的认同。【案例】汽车销售大大王吉尼斯斯记录保持持者基拉德德，他的记记录是在一一年内卖了了489部部奔驰汽车车，平均每每天卖15部。他他是怎么做做到的？关关键在于他他为他的每每位新买主主写好三封封信。每当当卖出一部部车子时，交交钥匙的同同时他为买买主写好了了三封信。买买主只要填填上他的好

15、好朋友名字字和地址，就就可以邀请请他的朋友友在这个周周末乘坐买买主的车子子，到他们们所喜欢的的咖啡厅、酒酒吧等场所所叙叙旧放放松一下，而而账单是由由基拉德支支付。这三三封信的作作用在于：1买主主通过和朋朋友分享购购买新车的的喜悦能够够得到一种种荣耀，从从朋友那里里得到社会会地位的认认可；2当买主和和朋友一起起坐着车子子出去玩时时，买主会会和朋友分分享买车的的经验、驾驾车的感觉觉等等，买买主用同辈辈的影响力力，去帮助助你介绍车车子的各种种好处，此此时买主就就成为你的的义务销售售员；3当买主填填写朋友名名字时，实实际上已经经替你寻找找到了你下下一个可能能的买家。很很多人是很很愿意和自自己地位、经经

16、济水平接接近的人成成为好朋友友的，同样样分享买车车的快乐很很可能就是是买车的人人。买主实实际上已经经为你筛选选出新的客客户。能够够和下一个个可能性极极大的买主主取得联系系并且取得得诸多好处处，基拉德德当然乐于于支付账单单。正是通通过这种方方式，基拉拉德平均一天天就能卖出出15部奔驰驰。价值营销中中的顾客需需求1需求的的层次需要、想要要、需求是是企业营销销中顾客购购买欲望的的三个不同同层次，针针对企业营营销整体来来说，需要要更多地是是用于营销销中的战略略层；想要要则是用于于营销中的的战术层；而需求是是要落实到到营销的配配置设计当当中。需要需要是人感感觉到一种种缺乏的状状况。譬如如：中午临临近，人

17、自自然会感到到饥饿，需需要吃饭；冬天的寒寒风刮起来来时，那就就必然需要要暖和的衣衣服；晚上上一个人闲闲坐时会感感到无聊，就就需要有个个人陪着聊聊天这些都都是需要。市场上存在在着非常多多这样的需需要，然而而很多是和和你现在的的产品没有有太大关系系的，你需需要进一步步了解哪些些需要最有有可能成为为公司价值值营销中的的成功机会会。想要顾客有了需需要，他就就有可能采采取行动。因因为需要能能引发有目目的的行为为，也就是是这里所说说的想要。感感到饥饿时时，下一个个问题就是是需要吃什什么。例如如今天时间间比较紧，中中午就只能能吃快餐了了，那么快快餐就是顾顾客最想要要的。想要的作用用关键在于于帮助顾客客对社会

18、的的产品和服服务进行分分类。例如如顾客感到到饥饿了会会想到吃快快餐，那么么顾客就把把它的需要要定位在了了快餐一类类，只会在在快餐里进进行在选择择，而不会会去选择其其它也能满满足他这种种需要的方方式，例如如五星级饭饭店等。需求吃快餐依然然存在多种种选择，根根据自身的的经济负担担能力，顾顾客会做出出符合自己己的选择，这这就是需求求。如：德德克士的炸炸鸡、康师师傅红烧牛牛肉面都是快餐餐，这就是是最后顾客客的需求。需求是更加加具体的层层次，只有有结合客户户的各种情情况和他的的经济能力力，顾客才才会做出最最终的选择择，成为需需求。【自检】请你区分以以下选项中中哪些是“需要”，哪些是是“想要”，哪些是是“

19、需求”。1天气冷冷了，需要要暖和的衣衣服。2中午饭饭我要到“成都小吃吃”吃包子。3我要买买运动服。4我渴望望得到别人人的尊重。5我要去去唱“卡拉”。6今天要要去买一个个“李宁”牌的足球球。需要（）想要（）需求（）见参考答案案112满足的的程度顾客对产品品或服务的的满意程度度也是不同同的，通常常可以划分分为5个层层次。结合需求的的3个层次次以及满足足程度的55个层次，在在企业的营营销管理中中，引入（，客户户关系管理理）。通过过各种现代代化的手段段对需求进进行有效的的管理。3消费链链法在消费者的的需求分析析中，可以以从顾客使使用产品或或服务的整整个周期来来分析他的的需求，也也就是说从从一个产品品的

20、核心功功能出发，联联想其购买买之前的前前消费和购购买之后的的后消费都都有哪些，这这就是消费费链法。事事实上，很很多产品的的销售利润润很有可能能不是来自自于产品本本身而是来来自于后续续延伸出来来的配套和和服务。发现现自己已经经转型到电电子商务，其其公司的最最大的收益益来自于他他们的顾问问咨询部门门，因此已经经由原来的的（国际商商务机器）转转变为（电子子商务机器器），当然然公司的目目标也是重重新定义的的。【举例】买电脑对于于客户而言言应是一个个重大的决决定，在做做这个策略略性选择之之前需要收收集很多有有关电脑的的信息。所所以要有各各种有用的的信息帮助助客户做选选择。电脑不仅仅仅是一个硬硬件，让电电

21、脑发挥作作用和功能能，就必须须有软件支支持。除了软、硬硬件以外，还还有许多相相关的问题题需要妥善善解决，这这就要制定定系统解决决方案。比较不同的的解决方案案，决定进进行采购。购买之后就就需要考虑虑装机，谁谁负责装机机。在选择择商家装机机之后，商商家需要考考虑如何装装机才能最最好。购买了电脑脑，还需要要培训，把把电脑的价价值充分体体现出来。培训以后，还还会存在再再次培训的的问题、维维修的问题题、保养的的问题，甚甚至于现在在做预防性性的保养。因因此出现服服务外包，做做到各种硬硬件维护到到位。除硬件之外外，软件也也在不断更更新，不断断更新的软软件需要与与硬件结合合。从上例中可可以看到，企企业卖出的的

22、不只是产产品或服务务，也不只只是收益，更更主要的是是提供价值值满足顾客客的需要，通通过以顾客客为中心，开开发尽可能能多的创利利点。价值营销中中的创造价价值价值是顾客客从产品或或服务中所所得到的各各种实际利利益减去商商业成本。企企业首要的的原则是创创造的价值值要大于成成本，只有有价值大于于成本，企企业才可能能稳固的生生存并进一一步发展。收益收益在价值值营销中不不是从企业业的获利角角度出发，而而是从顾客客的获利角角度出发的的，是顾客客从企业的的产品或服服务中所得得到的满足足。收益会会随着产品品或服务不不同而不同同，但更重重要的是产产品或服务务也会随着着顾客的不不同而改变变。1预期的的利益收益是需要

23、要针对顾客客的特定需需求的，收收益的内容容主要包括括两个方面面：一部分分是顾客假假定存在于于产品或服服务中的，即即预期的利利益，预期期的利益包包括产品或或服务的功功能、质量量等基本要要求；另外外一部分是是附加的，即即附加价值值。这些构构成了顾客客选择产品品或服务的的条件。面包首先要要保证新鲜鲜，如何确确保面包天天天都是新新鲜的呢？经营者通通过观察进进货是很容容易辨别的的，但是面面包是满足足顾客的，所所以关键不不是保证你你能识别，而而是顾客能能识别。因因此包装上上要打上生生产日期，甚甚至在环扣扣上直接打打上日期，目目的是向顾顾客保证质质量，这就就是消费者者预期的利利益。预期期的利益，不不仅仅包括

24、括质量，还还包括其他他不该存在在于产品或或服务当中中的因素例例如色素等等。这些构构成了顾客客的预期利利益，是必必须保证，也也是顾客进进行选择的的基础。2附加价价值除了满足顾顾客预期的的利益之外外，在收益益当中经常常也包括附附加价值。这这种附加价价值指客户户并没有预预期要得到到的，但是是当附加到到产品或服服务中时，会会让顾客认认为是增值值。买一台台电脑，附附送一套软软件，顾客客会认为这这套软件就就是一种附附加利益，一一种增值。买买一部汽车车，附加上上保险合同同或维修保保质期。保保险合同和和维修保质质期也是一一种附加价价值。附加价值从从顾客的角角度出发。附附加价值不不是企业额额外提供的的产品或服服

25、务，而是是从顾客的的角度出发发，这种产产品或服务务给予了顾顾客什么样样的满足。附加价值是是明确拥有有的，不是是潜在的，而而是现实存存在的。附附加价值会会因时、因因地、因状状况而改变变。一罐可可口可乐，在在超级市场场的价格是是2500元，在五五星级饭店店的咖啡厅厅里的价格格是30元元。五星级级饭店无形形中用它高高质量的服服务提高了了可口可乐乐的附加价价值。附加价值是是顾客主观观认定的价价值，是顾顾客认为超超过他所付付出的成本本的价值。实现价值1价值系系统图14价值系统统在整个价值值系统中，首首先有顾客客的利益，企企业与顾客客利益互相相联系，通通过不同的的商品主题题，进行商商品组合、广广告宣传，或

26、或者通过其其他营销手手段，让顾顾客认知价价值，一直直到顾客认认为物超所所值并进行行支付。然然后顾客进进行使用，将将使用之后后的感受反反馈给企业业以促使其其进一步提提供价值。价值系统能能很好地把把握价值在在顾客和企企业之间的的关系，以以便于企业业更好地向向顾客提供供价值。通通过价值系系统，企业业能够把握握住关键的的步骤，对对顾客成功功地实现价价值。下面面将讲述商商品和产品品的区别，由由此逐步进进入到选择择价值、提提供价值和和沟通价值值当中，帮帮助企业最最终实现价价值。首先先从商品讲讲起。2商品企业通过产产品与顾客客进行沟通通，满足顾顾客的需求求，使产品品成为商品品。因此首首先必须了了解产品是是如

27、何成为为商品的。产产品与商品品是不同的的。产品是是企业通过过技术手段段生产出来来的，换句句话说，产产品是企业业通过原材材料的一定定组合，利利用流水线线生产出来来的。一旦旦产品放在在市场上，消消费者愿意意买这种产产品时才叫叫做商品。表11产品与商商品的区别别对比物产品商品番茄汁仅仅是番茄茄汁加水和和盐营养早餐中中的饮料，满满足一天活活动需要的的维他命酒吧里解酒酒的饮料，能能够使喝酒酒过多的人人解酒，尽尽快清醒百科全书有系统的编编排，包罗罗万象的知知识和信息息学富五车的的学者地位位的象征电话便捷的沟通通工具传情达意的的工具产品与商品品的区别反反映的是以以什么为中中心。以顾顾客为中心心，会看到到很多

28、的市市场机会；以产品为为中心，产产品只是产产品，看不不到市场机机会。同时时商品有一一个演变的的过程。商商品的核心心功能是基基本的，延延伸出来的的价值能够够影响顾客客选购的决决定。表12电话商品品的演变过过程核心功能连通双方进进行语言交交流，满足足基本沟通通的需求普通的附加加价值拨号后的记记忆功能来电显示，储储存打来的的电话号码码针对小孩子子的电话外外形设计满足个性化化追求的需需求男孩子的米米老鼠外形形女孩子的粉粉红色外观观办公室用户多地点接接听，电话话分机家庭用户现代的外形形古典金装的的外形售后服务保修、定期期电话回访访软件记忆功功能电话录答【自检】请分析以下下物品作为为产品和作作为商品时时的

29、不同。物品产品商品即食食品话话梅新华字典电脑纸质箱子食用鸡见参考答案案123从产品品到商品的的提升从产品到商商品，中间间的附加价价值需要做做有效的提提升。以顾顾客为中心心其过程就就是从选择择价值到提提供价值、沟沟通价值的的过程。图15从产品到到商品的提提升选择价值的的关键是运运用方法选择价值首首先是做市市场的细分分，如可口口可乐的顾顾客群是112244岁的年轻轻人，其中中男性占770%，这这是它的核核心。男性性的音乐大大都属于摇摇滚，可能能还是重金金属一类。雪雪碧的顾客客群是同样样的年轻人人，但比较较偏重于女女性。女性性的音乐偏偏重于抒情情，轻快一一类。其次次进行目标标市场的选选择，选定定了目

30、标市市场以后，就就需要考虑虑顾客的需需求中哪些些对企业是是最重要的的，建立起起产品与顾顾客的有利利关系，进进行市场定定位。【案例】飞利浦在美美国进行电电视机的差差异化服务务。原来电电视机在美美国市场上上功能都是是差不多的的。于是该该公司进行行市场调研研，发现顾顾客看电视视时希望舒舒舒服服地地躺在沙发发上，插播播广告时一一般会离开开，但是回回来以后经经常找不到到电视遥控控器。因此此该公司考考虑在电视视机的遥控控器上装一一个声控装装置。提供价值选择了价值值就需要考考虑如何满满足顾客需需要的这种种价值。提提供价值不不但要考虑虑研发产品品，还要考考虑到事后后的售后服服务。只有有两者有机机地整合起起来，

31、才能能很好地满满足顾客的的需求。现现在许多产产品都是模模块化的。需需要维修时时，要把坏坏掉的模块块取出换上上就可以，为为顾客提供供了极大的的方便。沟通价值从顾客的角角度出发，产产品的定价价是顾客愿愿意付出多多少的代价价和支付能能够满足其其需求的产产品。传统统的定价是是计算生产产成本，加加上期望得得到的利润润。现在的的定价是先先和顾客沟沟通价值，顾顾客愿意付付出什么代代价支付产产品，然后后假定利润润空间，最最后才是计计算生产成成本。这就就是研发的的目标。同同样在产品品的整个生生产过程当当中需要通通过各个部部门用各种种方式不断断地与顾客客沟通价值值。【案例】北京一家养养鸡的公司司，整鸡的的价格能够

32、够卖到普通通鸡3倍的的价钱。看看看它是如如何做从产产品到商品品的价值提提升的。欧美市场日本市场中国市场1选择价价值鸡胸鸡腿鸡头到鸡脖脖子，鸡的的翅膀，还还有鸡的内内脏2提供价价值骨头剔出来来，一个鸡鸡细分出1108块，进进行不同包包装，为出出最高价的的顾客提供供产品3沟通价价值根据不同用用途，配料料出售【自检】可口可乐公公司邀请理理查克莱德曼曼（钢琴王王子）做广广告，你认认为他可能能做哪种产产品的广告告？、可口可可乐、雪碧、芬达见参考答案案13【本讲小结结】以顾客为中中心、以满满足顾客需需求和企业业创造价值值为目的的的价值营销销基础，强强调营销整整体追求的的是顾客、职职工、股东东的三方共共赢。

33、坚持持以顾客为为中心，就就是在维持持现有顾客客的同时不不断寻找开开发新顾客客；满足顾顾客不同层层次的需求求，并以顾顾客需求为为出发点，在在不断增加加顾客的收收益之中不不断扩大企企业的实现现价值。【心得体会会】_价值营销竞竞争力的本本质当今的社会会可以说是是一个竞争争的社会，无无时无处不不存在着竞竞争。在学学校里，考考试是一种种竞争；在在4年一度度的奥运会会中，体育育比赛也是是一种竞争争；加入后，中中国企业面面对的则是是全球范围围的竞争。对于不同的的竞争有着着不同的衡衡量标准。对对于考试，分分数是衡量量的惟一标标准；对于于赛跑，时时间是胜败败的标准；而对于商商业，输赢赢的标准则则是价值的的创造力

34、。在市场竞争争的环境中中，企业的的竞争力是是以价值来来衡量的。由由以上价值值公式可看看出，分子子是价值，包包括了产品品的品质、功功能和整体体形象，分分母则是顾顾客付出的的价格。因因此，价值值营销竞争争力的本质质就是要价价值大于价价格，也就就是要物超超所值。【自检】请填写下列列项目的竞竞争标准（只只填一方面面即可）。跳高_吉尼斯汽车车销售比赛赛_皮鞋生产_自行车比赛赛_音响_歌唱比赛_见参考答案案21价值营销竞竞争力的分分析提升企业竞竞争优势的的两个方向向1从企业业内部从企业整个个生产流程程和作业流流程来看，企企业可以通通过生产和和作业流程程的合理化化来提高效效率，也可可以利用以及及电脑、网网络

35、的方式式协助企业业提高效率率，从而降降低成本。但但是，即使使效率提高高了，当企企业产品放放在竞争的的环境中时时，它并不不代表企业业的价值创创造就得到到了提升。2从顾客客的角度从顾客的角角度来看，也也就是做到到以顾客为为中心，企企业通过改改善产品或或者服务的的价值，从从而创造顾顾客价值的的最大化。由于企业的的资源是有有限的，所所以重要的的是，在企企业内部作作业流程和和外部消费费者之间，如如何去合理理分配资源源。是利用用资源去创创造顾客的的价值，还还是利用资资源去改善善生产作业业流程和降降低成本，在在这两者之之间，企业业要尽力去去找出一个个最有效的的组合。图21竞争优势势的两个方方向3麦当劳劳生产

36、过程程的改善通过简化使使生产过程程得到改善善麦当劳进入入中国后，他他们的生产产作业方式式看起来似似乎很简单单。但实际际上，麦当当劳完全是是从生产流流程上实现现了简化。首先，麦当当劳在原材材料的供应应上尽量做做到经济、有有效，因为为原材料都都是从外部部采购进来来的，只有有达到一定定的经济规规模量才能能得到一个个好的价格格；在产品品上，麦当当劳只生产产有限的几几种产品，麦麦当劳的菜菜谱与其他他中餐厅不不同，它的的菜谱只有有挂在墙壁壁上的广告告图中的几几种而不是是写在菜谱谱本上任由由顾客去选选择，顾客客一眼就可可以看到那那几种产品品。麦当劳劳用少数的的几个品种种，使整个个生产流程程大大简化化了。麦当

37、劳的点点餐服务都都是通过柜柜台和收银银机来完成成的，它的的服务流程程相对传统统餐厅而言言也发生了了很大改变变。麦当劳劳的服务标标准是，每每一个柜台台不能让一一个顾客的的排队时间间超过3分分钟以上，当当营业高峰峰时的排队队时间超过过标准时，麦麦当劳会安安排一些服服务员把菜菜单发给排排队的顾客客（并不是是发给排队队的第一、二二个顾客，而而是从第三三个顾客开开始）帮助助顾客点餐餐，这样后后面的顾客客就会变得得比较有耐耐心，虽然然看到前面面还有好几几个人，但但是他知道道轮到他时时一递上去去，服务很很快就可以以得到满足足。在服务的方方式上，麦麦当劳也作作了很大转转变。当顾顾客走进麦麦当劳时，在在进门口最

38、最显著的地地方有这样样的提示：“餐前请请先洗手”。由由于很多顾顾客听说吃吃西餐脑海海里想到的的就是要用用刀叉，而而麦当劳里里面并没有有刀叉，是是直接用手手，因此麦麦当劳就提提醒顾客餐餐前要洗手手。图22生产过程程改善通过连锁形形成经济规规模麦当劳另一一个成功之之处就是通通过连锁经经营的方式式形成经济济规模。在在原材料的的供应方面面，即使是是最普通的的薯条，麦麦当劳早期期都是从国国外进口以以保证质量量。现在，这这些原料在在中国也能能够供应，为为此，麦当当劳必须去去山东实地地考察，去去看土地资资源、雨水水或阳光能能否达到他他们的标准准。对于供供应商，麦麦当劳的策策略是和供供应商结盟盟。例如面面包，

39、一家家公司专门门供应麦当当劳，按照照它的规格格去设计。这这家公司的的面包只有有一个客户户，因为只只有一个客客户，所以以必须要确确定该客户户是最好的的，并能够够完全满足足他的需要要。图23生产过程程规模化4宜家家家居优化生生产过程在国内主要要的城市，消消费者都可可以看到宜宜家家居（）。在在宜家没有有进入中国国市场之前前，传统家家具在很多多地方都有有大卖场，这这给各厂家家提供了一一个广大的的空间，各各种品牌的的家具全部部集中在大大卖场。宜宜家则与传传统家具企企业不同，从从生产零配配件开始，到到装配、运运输、营销销展示，家家居行业形形成一整套套的价值链链。传统家家具的零件件占去了大大量的成本本，而把

40、家家具零件全全部标准化化、规格化化，在全球球范围内选选择地方，以以最低的成成本来生产产，然后再再通过装配配，把零件件全部都装装在袋子里里，最终的的产品都是是组合的零零配件。在营销方面面，顾客在在家具城里里看到各式式各样的是是家具，各各种风格都都有。而在在宜家的卖卖场里面，它它强调的完完全是北欧欧的形象，在在整个风格格上是统一一的，从客客厅到厨房房、到卧室室、办公间间，整个都都是统一的的形象。在产品展示示方面，家家具城里各各厂家展示示都需要占占用上千平平米的面积积，而宜家家利用了很很多产品目目录，把产产品用目录录的形式交交给顾客看看。当然，宜宜家也有其其展示样板板间，样板板间能把宜宜家的风格格形

41、象地展展示出来。在运输方面面，传统的的家具店里里大部分家家具的体积积都较大，顾顾客很难把把它们运回回去，的家家具则是组组合的，体体积不大，顾顾客买回去去组装就成成了。宜家在价值值链每一个个环节上面面都是最有有效的，成成本也是最最有竞争力力的。图24宜家家居居的生产过过程合理化化如何发展企企业竞争力力优势1竞争优优势的定义义竞争优势是是企业自身身独有的，是是其它企业业没有并以以此区别于于其它企业业的竞争态态势。企业业竞争优势势可以来自自企业内部部价值链的的生产、销销售、人员员、研发、财财务等各方方面的因素素，也可来来自外部顾顾客的价值值。2有效地地运用竞争争优势过去，企业业营销强调调的则是以以生

42、产和产产品为导向向，现在，强强调的是以以顾客为中中心。企业业要做到有有效发挥自自身的竞争争优势，就就必须在行行业里能够够形成有效效的策略，通通过策略杠杠杆，达到到四两拨千千斤的效果果。在发挥企业业自身的竞竞争优势方方面，日本本和欧美的的企业分别别沿着两条条各自不同同的路线前前进：日本企业成本本，后价值值日本企业所所强调的都都是先降低低成本、提提升品质，当当它能够做做到低成本本营运，并并打入市场场之后，再再去提升其其价值。欧美企业先价值值，后成本本欧美企业都都是先看顾顾客要的是是什么价值值，将价值值提升到顾顾客满意的的程度，当当价值达到到某种程度度时，再通通过规模、连连锁的方式式，把成本本进行分

43、摊摊。竞争力分析析图25竞争力分分析1顾客中中心通过市场调调查了解顾顾客企业与顾客客之间需要要沟通，企企业需要去去了解顾客客的偏好，而而企业了解解顾客的重重要途径是是市场调查查。企业通通过市场调调查能够及及时了解顾顾客的偏好好和选购的的标准。针对顾客的的利益进行行市场细分分顾客有不同同类型，这这种分类并并不是随意意的，而是是有策略上上的意义，要要明确企业业能够带给给顾客的利利益是什么么。从顾客客购买的角角度来看，顾顾客的利益益不一定就就是产品本本身，有可可能是在一一定的产品品组合上面面。明确决定顾顾客购买行行为的重要要因素从对顾客的的调查里，企企业要看到到顾客最关关心的究竟竟是什么，顾顾客在决

44、定定买、不买买或买什么么时考虑的的是哪些因因素，这些些因素可能能有很多，但但是要抓住住决定性的的一两个关关键因素。从顾客的角角度进行调调查从顾客的角角度进行调调查，让顾顾客评估和和选择哪些些是重要的的，哪些是是属于产品品的属性和和服务。【案例】经过市场调调查后，可可口可乐公公司对市场场进行了细细分，其中中年龄是饮饮料市场的的主要细分分标准。但但是对可口口可乐公司司来讲，真真正有意义义的是以消消费者饮用用的频率和和饮用的总总量。他们们把消费者者分成重级级使用者、中中度使用者者和轻度使使用者三种种。重级使使用者就是是一星期要要喝上好几几次的人，轻轻度使用者者则可能是是一个礼拜拜或者是一一个月喝两两三次的人人。所以当可口口可乐公司司进行营销销活动时，就就可以明确确活动主要要是针对谁谁。若是针针对重级使使用者，假假设重级使使用者只占占了10%，另外990%中，中中度使用者者可能占到到60%，轻轻度使用者者占到30