汰渍洗衣粉入市策划书--彦慧129238.docx

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1、汰渍洗衣粉粉入市策划划书前 言根据现在的的洗衣粉市市场整体而而言，要想想从功能，性性能等方面面介入市场场，其立足足的可能性性是比较小小的，而且且又受到市市场低价产产品的制约约，那么想想要冲击市市场也就失失去了源动动力。如果果汰渍洗衣衣粉想要在在市场上站站住脚跟，那那么就不能能只是单纯纯的宣扬自自己的质量量，同样也也不能只重重视外部的的宣传。作作为新上市市的产品，在在导入期得得不到大量量的注目力力是在情理理之中的事事，那么怎怎么做好内内部的统筹筹工作，就就必须放在在首位。所所以，这套套入市方案案，在本着着广而告之之的原则下下，以一整整套宣传及及活动作为为大体内容容的前提，以以企业如何何作好内部部

2、的系统工工作，配合合并加强外外部宣传力力度为辅，务务必令汰渍渍在入市阶阶段就能为为将来的宏宏图伟业赋赋予永驻的的生命力，打打下坚实基基础。一 市场分析。（一）背景景分析洗衣粉是中中国快速消消费品市场场竞争的领领域，与此此对应的情情况是，产产品林立、品品牌众多且且竞争力较较大，但目目前就整体体而言，还还是呈现出出了杂而不不乱的局面面，对于一一个想要成成为品牌的的产品来说说，可以在在这个环境境下取得更更大的发展展空间。虽虽然受到了了大品牌的的阻碍，但但毕竟不会会受到杂牌牌的冲击，应应该说还是是可以在一一个较为稳稳定的前提提下自力更更生，所以以，以挑战战者的身份份进入市场场是无法改改变的事实实，那么

3、危危机与机遇遇也是并行行不悖的。（二）目标标市场：1选择战战略：对于于汰渍的目目标市场的的选择，应应采取密集集型市场策策略。因为为洗衣粉市市场做得越越细，快速速进入的可可能性也就就越高。几几块区域的的迅猛发展展去铺盖整整个市场，对对于汰渍的的发展是比比较有利的的。2选择因因素：这里里主要针对对汰渍选择择目标市场场几个主要要因素而言言。.公司状状况。宝洁洁公司的经经济状况良良好，就已已经具备了了抗击其它它企业冲击击的能力，这这样就解决决了密集型型战略的最最不利的因因素；.商品概概况。洗衣衣粉现在的的基本功能能都大同小小异，市场场的产品都都将精力集集中到了香香味、环保保等方面，所所以采取密密集型战

4、略略就更容易易发现市场场空隙；.企业任任务。汰渍渍是新产品品进入市场场，所以其其企业首要要任务是探探求市场的的需求和潜潜在顾客。3目标市市场：以湖湖南为主体体，借长沙沙为平台，发发展到全国国各地。而而发展中心心主要是集集中在株州州，及湘潭潭地区，然然后再进入入长沙市场场。各大城城市的状况况如下：城 市地理环境经济状况人口品牌竞争力力消费水平长 沙优优多大高株 州优良多较大较高湘 潭优良多较大一般衡 阳良良一般一般一般岳 阳良良一般一般一般 根据上表的的状况，大大致可见湖湖南大城市市的基本状状况，从长长沙进入市市场的发展展好，但竞竞争大，而而且品牌众众多，要想想顺利进入入市场并被被消费者所所接受

5、的难难度较高，并并且以汰渍渍目前的状状况，是无无法对大品品牌够成冲冲击的，所所以只有避避开高竞争争，转向能能致力于稳稳定发展的的市场。株株州和湘潭潭的大体状状况良好，竞竞争力不大大，有利于于新产品的的稳定发展展，而且该该城市的经经济状况不不错，未来来的发展前前景也比较较好，较为为有潜力，所所以选择了了这两个城城市。就这两个目目标市场而而言，.汰渍是是有足够的的经济条件件作为支柱柱进入；.两个城城市对于新新产品而言言，机会大大过于威胁胁；.新产品品发展空间间大，所以以市场的可可占领性也也就越大。.有利于企业探求市场的需求和潜在消费者。（三）目标标人群：25-500岁之间的的女性。选选择这类人人群

6、，是源源于她们本本身就是洗洗衣粉市场场的固定消消费群，而而根据她们们的消费心心理，在不不同的阶段段也应有不不同的诉求求，详情见见下表：年龄段忙于工作忙于生活乐于休闲冲动购物率率25-30028%19%53%82%31-35543%28%29%63%36-40032%45%23%32%41-50026%58%16%26%从上表可以以看出，女女性随之年年龄的不断断变化，在在家庭所占占据的位置置也是不一一样的，女女性对于工工作的追求求大部分是是集中在331-355岁之间，在在这个年龄龄段的女性性可能对洗洗衣粉不是是特别关注注，所以打打开她们这这部分人群群市场，就就必须通过过感性诉求求去达到效效果，因

7、为为作为工作作一族的她她们，没精精力去接受受理性上的的东西，而而且，她们们冲动购物物情况的出出现几率较较大，毕竟竟年轻对于于新事物的的追求是无无止境的；而36岁岁以后的女女性，开始始慢慢将精精力倾注于于家庭生活活上，这时时女性，开开始慢慢转转向家庭主主妇类型，这这时的女性性，性格与与情绪也慢慢慢趋于稳稳定化，感感性的认知知以开始转转变为理性性的思考；而41岁岁以后的女女性，开始始全身心投投入家庭生生活之中，对对于生活，她她们开始精精打细算，一一切不必要要的开支都都会被她们们所免除，她她们更乐意意去购买物物超所值的的东西。所所以，对于于洗衣粉的的购买，从从25-335岁的随随意购买转转变为了33

8、6岁后的的理性购买买。所以说说，针对她她们，汰渍渍的诉求是是应该由表表及里，感感性与理性性相结合的的一个过程程。利用合理而而又亲切的的广告语，切切入消费者者心里。让让消费者在在购买的同同时，能不不经意地记记住产品的的宣传广告告语，“汰渍随时为为您着想！”当然，这只只是汰渍进进入市场的的初步探测测，随着市市场的不段段扩大，目目标消费群群也会随着着市场的不不断增大而而增多。二 产品定位及及诉求。（一）产品品定位：前文也提到到了，汰渍渍面临的市市场环境相相当严峻，所所以，汰渍渍的独树一一帜就必须须成为其卖卖点，别具具一格就必必须成为外外在的表现现力。那么么与其他企企业所形成成的差异化化就不能只只是单

9、纯的的体现在产产品的功能能上，而要要真正的以以一个企业业的身份走走入大众，深深入人心，以以感性的诉诉求去打动动消费者，让让人懂得这这个产品的的价值是超超脱出其基基本功能之之上的。这这样一来，新新上市的汰汰渍洗衣粉粉既能避开开如火如荼荼的价格战战，还能在在新的领域域寻求到自自己的发展展空间，并并且在分销销上更有利利于展开深深入市场的的攻坚战。而欲开展深深入市场的的攻坚战，就就必须先取取得部分市市场，然后后再逐步打打进去。在在此策划书书中，所提提出的整体体战略为“三角战宣宣传略”，主要是是以广告战战略和活动动战略为主主要的方式式，然后在在以促销的的形式配合合宣传，可可以看作以以稳定的三三点宣传方方

10、式去构造造成一个全全面的宣传传网络，以以求万全。具具体战略思思想与方案案见后文。（二）诉求求点：前文已经确确定了目标标市场和目目标人群，两两个“目标”都要求汰汰渍创新，也也只有创新新才能成为为汰渍根本本的诉求点点，所以根根据这两点点，确定了了以下的产产品诉求点点：1以消费费者为前提提是汰渍应应该具有的的条件，那那么根据消消费者的心心理需求，在在汰渍入市市的初期应应选择恰当当的宣传方方式。所以以将汰渍洗洗衣粉拟人人化，赋予予人性的魅魅力，这样样既能给予予消费者耳耳目一新的的感觉，也也能从同行行业中脱颖颖而出，如如此一来，汰汰渍就给自自己寻找到到了新的市市场。具体体如下：整体上是以以感性诉求求为主

11、，诉诉求点为“汰渍成功女女人背后的的男人！”这是个颠颠覆常理的的诉求，一一般而言，都都是“成功男人人身后一定定有个默默默无闻支持持他的女人人”，但假若若如此，广广告本身就就只能是个个延续传统统的工具，没没有创意的的广告行为为是无法打打开市场的的，并且，将将汰渍洗衣衣粉比作女女性的效果果远不及比比作男性，因因为在现实实中，女性性承担了大大部分的家家务责任，这这就注定了了女性很难难得到男性性最充分的的关怀，但但毕竟每个个女性都希希望得到这这份关爱，在在现实无法法完全满足足的情况下下，肯定对对于周边的的事物倍加加关注，希希望能寻找找到一种寄寄托，如果果女性能见见到“汰渍成功女女人背后的的男人！”这样

12、的广广告宣传，动动心的机率率之高可想想而知。虽虽然说只是是几元钱的的洗衣粉，但但其中所包包含对女性性的关怀之之情，绝对对远远胜过过了这几元元钱的价值值，那么感感同身受的的女性肯定定会试着购购买，引起起她们的购购买欲望。因因为她们也也想知道，成成功的男性性究竟能成成功到什么么地步。反反之，如果果采用传统统做法的话话，就将诉诉求目标转转向了男性性，这本来来就是个充充满未知的的胡同，因因为男性对对于生活日日用品的关关注力不可可与女性相相提并论，而而且碍于面面子问题，绝绝大部分男男性都不愿愿意理会这这些事，并并且这样的的诉求对于于女性也是是种不尊重重，男性的的大度可以以容纳将洗洗衣粉比作作自身，因因为

13、他们明明白自己妻妻子在背后后给予他的的动力。而而女性就不不同，这样样的诉求很很可能让人人产生“取代自身身地位”的想法，所所以不是很很可行。从以上的观观点可知，一一旦女性接接受了“汰渍成功女女人背后的的男人！”这个诉求求，当她们们在用汰渍渍洗衣粉的的时候，都都会带着一一丝温情，她她们会想到到丈夫的默默默支持与与对她的关关爱，从而而使汰渍在在她们心中中也能占有有一席之地地；并且，当当男性也接接受这个观观点时，他他们也会时时不时去够够买，以来来表达自己己对妻子的的关怀。2再以“快捷”作为另外外一个卖点点，主要以以宣传其快快捷的功效效为主，二二者，也可可以看做是是快捷的服服务，快捷捷的生产，快快捷的流

14、程程；而且，“快洁”作为谐音，也可以成为汰渍的宣传口号，以这样的形式出现，一来可以体现汰渍进一步洁净的功效，二来也是体现企业的精神文明所在。当然，“快快捷”只是作为为次要诉求求点，这是是为了吸引引另外一部部分很注重重功效的消消费者，再再说，“礼多人不不怪”，能一举举两得，消消费者又何何乐而不买买呢？以上是初入入市场的诉诉求，也是是以宣传语语：“汰渍随时为为您着想”的前提下下制定的，“汰渍成功女人背后的男人！”这个诉求点的导入主要的作用是吸引消费群，在心理上给予消费者一定的冲击。而在后期的宣传力度上将把重点放在“汰渍随时为您着想”这个主题上，以求感性和理性的完美升华。三 销售管理。内部因素是是事

15、物发展展的主要因因素，要想想做好、做做透一个市市场，在确确立好诉求求点的前提提下，在管管理上的各各项措施也也要适应于于市场，无无论是对内内还是对外外，管理制制度与政策策的确立也也有着举足足轻重的地地位。针对对这点，企企业管理方方案的实施施也应从以以下几个要要点出发：（一）建立立营销渠道道。抓住经销销商就是抓抓住渠道和和终端。稳稳定一个，发发展一个，再再稳定一个个，再拓展展一个，显显得不急不不燥，不搞搞噭头；缩缩小销区，把把庞大繁琐琐的事情细细分到一个个步骤、一一个人、一一个环节上上，使得有有条不紊。这这就是对于于建立营销销渠道的基基本政策，当当然，由于于是新产品品上市，各各大经销商商对于汰渍渍

16、的信任度度还处于一一个极为不不稳定的阶阶段，所以以想要在初初期建立好好二级渠道道就必须取取得他们的的信任。从从经销商的的角度出发发，他们无无非也是想想要赢利，要要他们冒太太大的风险险是很难的的事，如果果能把他们们的风险降降低，他们们的顾虑也也就会随之之减少，故故而：1制定投投资返金的的政策。给给予最先加加盟的投资资商最大的的回报，同同样也是为为了以后使使之成为经经销商，而而做的铺垫垫；再者而而言，给予予经销商的的好处越多多，他能获获取的利润润越大，那那么他也就就越希望能能成为一个个很好的战战略合作伙伙伴。假若若在前期合合作时，就就有了这个个政策，那那么经销商商在合作时时，就会更更致力于如如何发

17、展企企业，而不不是担心自自己的投资资化为乌有有。作为一一个新产品品要寻找经经销商，自自己也必须须要承担一一定的风险险，但是一一旦合作成成功，则对对打开二，三三级市场很很有利。2友好对对待经销商商。这个是是给予经销销商感性上上的利益，要要使得他们们在汰渍企企业中有宾宾至如归的的感觉。当当远离家乡乡的人感受受到温暖时时，就必定定会产生一一种想继续续留着的愿愿望，而作作为经销商商，同样也也不例外，以以充满人情情味的温暖暖去与之合合作，他们们必然会很很友好地合合作。这个个政策也要要一直贯彻彻下去，以以求得良好好的二级市市场。并且在入市市的前期阶阶段就要好好好地进行行宣传，与与其四处寻寻求经销商商，还不

18、如如用自身的的特色去吸吸引经销商商，这样一一来省时，二二来省力，但但也不能一一味的守株株待兔，否否则只会得得不偿失。所谓“文武武之道，一一张一弛”只有两者者相结合，才才能保证营营销渠道的的顺利建立立。（二）允许许赊货。现现在的大卖卖场，如超超市、综合合市场等，因因为对于各各类产品的的需求广而而大，资金金上所造成成的不足是是必然的，所所以他们大大都会想厂厂商赊货，期期限如今一一般是半年年还，而厂厂商为了销销售货物，基基本上在市市场中都遵遵从于这种种制度。所所以，不允允许赊货的的产家一般般很难立足足，而汰渍渍作为新产产品上市，在在给自己打打好宣传架架势的同时时，也应该该着重于怎怎么样以最最快捷的方

19、方法进入各各大卖场，故故而在赊货货这一环节节上，应该该尽量放宽宽，因为：作为新产产品，卖场场无法预计计商品的销销路如何，所所以，作为为卖场方，他他们也不会会主动的以以现金作为为交换，赊赊货成了双双方达到共共识的关键键，这时的的产方肯定定处于下风风；超市方也也就等同于于经销商，他他们也需要要利益的触触动，所以以在初期导导入阶段，给给对方一点点甜头也是是有百利的的。当然，也应应该看到，过过分的赊货货是很容易易出现烂帐帐的，但不不赊货，商商品又失去去了许多销销路，所以以对烂帐的的出现是企企业在管理理上的一个个重大的问问题。不过过，出现烂烂帐的根本本不是在于于赊货本身身，而是在在于管理货货物的人，不不

20、要过分的的赊货和赊赊不可能偿偿还的货，才才能保证不不会出现烂烂帐，那么么就要从管管理上下手手，后文对对此有详细细交代。（三）联谊谊大企业。对对于能给予予自身发展展的大企业业，采取积积极联宜的的态度，在在节假日之之时，可以以将产品作作为礼品赠赠送给员工工。这样做做，一来可可以取得大大企业的帮帮助；二来来企业内的的员工也在在为汰渍做做无声的宣宣传，可谓谓一举两得得。（四）发展展政策。初入市场场的汰渍，不不适合全面面开花。与与其冒着被被淘汰的威威胁去全面面开发新的的市场，倒倒不如从局局部入手，在在一个地区区，一个市市场，将自自己的产品品延伸。先先在一块地地方站住脚脚跟，要完完全的做透透它，然后后再去

21、深入入到别的市市场，所以以企业就要要考虑怎么么样去巩固固市场。因因为要做透透这个市场场，那么在在销售地区区上，就得得尽量集中中化，这样样就避免了了销售线过过长所带来来的问题，至至于集中化化的实施，建建议如下： 1集中中销售。也也就是将大大部分的经经销商，都都集中放在在一个地区区中，这样样虽然不能能全面开花花，但单看看一点的效效应，肯定定是名声大大振。立白白的成功就就在于一个个人“稳”，而且根根据汰渍的的定位，也也是有着一一个由点到到面的过程程。所以完完全有理由由相信汰渍渍的集中销销售是其真真正入市的的第一步。 2集中中管理。国国内的一些些大企业之之所以外表表看起来金金碧辉煌，而而里面是鸡鸡飞狗

22、跳，就就是因为管管理制度的的不够完善善，所以直直接造成了了烂帐一大大堆，也严严重影响了了企业未来来的走向。事事物的发展展都是内在在条件和主主观能动性性起决定性性作用，可可见，内部部管理的重重要性，既既然汰渍是是以挑战者者身份去争争当垄断者者，那么对对于内部的的管理也不不能懈怠。集集中管理，是是指将所有有的部门经经理和经销销商统一管管理，表现现为：周会会、日会的的召开；每每日的销售售报表；每每月的销售售业绩。这这样一来，赋赋予他们的的权利虽在在，但都有有了限制，动动用权利而而利己也就就受到了例例行会议的的制约，出出现烂帐的的可能性也也就锐减。而而且，根据据每月的销销售业绩。企企业可以很很方便的发

23、发现市场的的漏洞，及及前景和问问题，对于于以后的发发展，这个个措施也可可以看做是是个奠基石石。以上的4个个方面，是是对于汰渍渍初入市场场的基本经经销措施，只只要抓住经经销商，将将产品成功功导入市场场，且取得得外界帮助助，汰渍的的营销线就就能在短时时间内被打打通，为以以后铺好出出路。而且且，这同样样有是为了了配合好“三角宣传传战略”的构想，为为其做好一一起准备工工作。四 宣传战略。（一）广告告战略目标标：广告目的：传递温情情，导入市市场，提高高品牌本身身的价值和和意义，促促进销售，占占领部分目目标市场。战略目标：在广告目目的的基础础上，通过过宣传的层层层深入，将将汰渍在目目标市场中中的销售量量提

24、高到前前五的位子子，并且让让以长、株株、潭的湖湖南区域中中的消费者者都能对汰汰渍洗衣粉粉有一定的的认知度。具具体为：能能知晓汰渍渍的优点及及功效以及及其独树一一帜的地方方。（二）广告告战略：整体战略：层层推进进，步步为为营的渗透透战略。局部战略：以宣传广广告和活动动为主，沿沿着由感性性上升到理理性的路线线展开。目前，汰渍渍仅作为一一个新产品品入市，并并且又是以以挑战者身身份进入，为为了完美地地打好市场场基础，就就不得不有有条不紊的的走好每一一步，而这这个战略也也就是稳定定基础的源源泉，其特特点就在于于：1.针对对性强。这这个战略所所倡导的就就是局部发发展，以点点盖面，那那么在某一一处，某个个局

25、部，其其影响力就就会得到相相应的提升升，所针对对的目标也也就很清晰晰，目标受受众接受汰汰渍这个新新产品的概概率也就将将大大提升升；2.应变变性高。面面对瞬息万万变的市场场，适应力力的强弱也也是影响产产品的关键键，而步步步为营的优优势就是能能在最短的的时间内调调整自己的的发展状态态与方向。3.可持持续性强。整整个广告战战略都是在在以一个不不断向前的的发展趋势势而前进，完完全可以说说是一个由由浅入深的的过程，那那么越是到到后期，汰汰渍的广告告宣传就越越具备可观观赏性与号号召力，而而广告的影影响力着重重在于其的的可持续性性 4.节节约资金。节节约资金是是显而易见见的，因为为这个战略略无须如全全方位战

26、略略的巨大投投资，并且且还能避开开市场上的的价格战，那那么资金就就以双倍的的速度积累累，能为后后期的冲击击提供有力力保障。当然，广告告战略不可可能是完美美无暇的，而而这个战略略的最大的的弊端就在在于战略的的完成需要要时间。而而且在初期期阶段的竞竞争中，产产品将不可可能在市场场上产生一一番轰动的的效应，必必须通过日日积月累才才能水到渠渠成。这样样一来，对对于其它方方面的要求求也就自然然得提高一一个层次，比比如：在市场场调查方面面，就更要要求市调人人员密切注注意市场走走向，以及及及时提供供市场情报报；在管理理方面，一一来要求领领导者有个个良好而稳稳定的心态态，在发展展中不急不不躁；二来来要求员工工

27、都能随着着发展而不不断进步，跟跟上发展的的速度；在销售售渠道方面面，就要求求企业能找找到在一定定阶段中最最合适的合合作伙伴，而而且稳定经经销商也是是不可忽视视的。广告战略是是“三角宣传传战略”的主题构构成也是核核心，其重重要性不言言而喻，对对于其的把把握上，应应注重以下下几个方面面：战略思思想。“三角宣传传战略”是为了汰汰渍能顺利利开展攻坚坚战而展开开的战略方方案，那么么广告战略略就得把握握好此思想想，那么就就必须将渗渗透战略作作为入市的的战略思想想，只有这这样才能达达到深入市市场的要求求；战略目目标。对于于战略目标标的把握上上，前期要要注重的的的宣传，销销售是宣传传后期的工工作，也是是宣传效

28、果果的反映，故故而没有必必要在前期期就将一味味的销售作作为主要目目标，这样样只会适得得其反，所所以宣传仍仍然是战略略的主要目目标，而销销售是最终终目标；战略方方向。目前前，企业的的战略方向向是打开目目标市场的的大门，也也就是开拓拓出新市场场，所以在在明确这个个方向的前前提下，就就要调动一一切调查力力量随时关关注市场的的动向，不不能因为一一时市场的的好与坏而而模糊了战战略方向；战略重重点。在战战略重点的的把握上，要要明确当前前的状况，应应将市调部部门、宣传传部门和营营销部门作作为战略上上的重点，这这三个部门门是目前发发展好坏的的关键，把把握好三者者之间的配配合关系才才能一飞冲冲天。（三）广告告战

29、术：以广告战略略为纲领，在在广告战术术的安排上上，将以电电视广告、平平面广告以以及宣传活活动为主。1 在电视广告告方面，采采用了三则则不同广告告，分别为为梦境篇篇、意意外篇和和小猫篇篇。2 在平面广告告方面，制制作了4则则平面广告告，分别为为关心篇篇、超超支篇、生生活篇和和疑问篇篇。标题一：我我想，我更更有权利关关心你标题二：这这个月又超超支了标题三：真真实的生活活标题四：它它究竟好好在哪里？3 在宣传活动动方面，是是以4个活活动为主，分分别是“免费试用用”、“游行宣传传”、“汰渍关爱爱女性”和“汰渍送您轻轻松一天”。1电视视广告脚本本：三则广告看看似独立，但但又互为一一体，整体体上是以感感性

30、诉求为为主，再上上升到理性性诉求的过过程。这样样一是为了了配合整体体战略、战战术的安排排；二是便便于媒体选选择；三是是可以起到到一个统筹筹的作用。如下：l 梦境篇镜 头画 面面音 响响备 注注时 间镜头一夜幕下，一一位妇女缓缓缓进入了了梦乡。画画面由真实实转向梦境境。无具体表现画画面由真实实转向梦境境的过程。3秒镜头二一个小女孩孩在家中洗洗衣服，她她的哥哥在在她的身后后看着她，并并且将手上上拿着的一一袋汰渍洗洗衣粉递给给她。小女孩和他他哥哥的欢欢声笑语特写小女孩孩哥哥将汰汰渍洗衣粉粉递给小女女孩的经过过。5秒镜头三一个女学生生在河边洗洗衣服，她她的父亲在在远处看着着她，在她她脚边摆放放着一袋汰

31、汰渍洗衣粉粉。水声及鸟叫叫声表现出从父父亲的角度度去看小女女孩身影的的视角。特特写汰渍洗洗衣粉。5秒镜头四一位年轻的的女性正在在用洗衣机机洗衣服，洗洗衣机的一一旁摆放着着一袋汰渍渍洗衣粉，在在身后注视视的丈夫，给给她端上了了一杯热茶茶。 洗衣机的声声音1.特写年年轻女性拿拿着茶时，脸脸上幸福的的表情；2.特写汰汰渍洗衣粉粉。6秒镜头五白天，妇女女从梦乡中中醒过来，准准备去洗衣衣服时，发发现衣服都都已经洗干干净了，而而在一袋汰汰渍洗衣粉粉的下面压压着一张纸纸条，妇女女伸手去拿拿。旁白：“你你辛苦了，好好好休息！”1.特写妇妇女看到干干净衣服时时的惊异表表情；2.特写妇妇女看到纸纸条后感动动的表情

32、；3.特写汰汰渍洗衣粉粉。7秒镜头六广告语：“汰渍成功女女人背后的的男人。”无无4秒（1）创意意说明：这这则电视广广告，主要要是针对前前面所论述述到的“汰渍成功女女人身后的的男人” 这个诉诉求而言。广广告是以一一位妇女缓缓缓睡去作作为开端，然然后表现这这位妇女如如真实生活活般的梦境境。整个梦梦境又是由由三个不同同的年龄阶阶段的自己己而组成，表表现了在不不同的年龄龄，都有一一个相同点点拥有男男性的关怀怀，并且都都是在有汰汰渍洗衣粉粉的陪伴下下。而镜头头五则是点点题的环节节梦中所所发生的一一切，当回回到现实中中时同样得得以实现，而而实现这一一切的，是是那包汰渍渍洗衣粉。在在表现手法法上，大都都以特

33、写人人物表情为为主。就整整体而言，这这则广告是是围绕着“汰渍成功女女人身后的的男人”而进行的的，其亮点点在于“梦想成真真”的实现，而而在片段中中充当配角角的男性，却却又是带给给女性快乐乐的关键，突突出了成功功女人身后后男人的重重要性，而而汰渍洗衣衣粉的频繁繁出现，一一是为了点点名广告主主体，二是是为了与男男性产生呼呼应，产生生联系。这则广告的的素材来源源于生活，这这也是针对对汰渍新品品入市而言言，毕竟贴贴近生活的的东西，人人们更容易易看懂与接接受。也因因此在诉求求手法上，是是以感性诉诉求为主，广广告中没有有穿插任何何用于解说说功效的旁旁白，完全全是为了让让消费者自自主地接受受汰渍这个个新产品。

34、（2）效果果评估：这这则广告由由于是汰渍渍的第一则则广告，在在收视率上上不会很高高，而且所所产生的影影响力也不不会特别大大，只能达达到一个宣宣传产品，给给人以模糊糊印象的效效果。但是是，由于诉诉求点的别别具一格，对对那些关注注了这则广广告的消费费者来说，汰汰渍很可能能成为她们们近期打算算购买的洗洗衣粉。所所以，通过过这则广告告，能吸引引到一部分分目标消费费群，而另另一部分但但对汰渍的的功效及周周边持有怀怀疑态度，不不过，就最最基本的宣宣传来说，广广告能达到到很好的效效果，至少少能让消费费者对产品品予以高度度关注。再就整体战战略而言，这这则广告是是汰渍往后后宣传自身身功效和价价值的平台台，在初期

35、期进入市场场中，能起起到奠基的的作用，当当人们接受受了“汰渍成功女女人身后的的男人”这个感性性的观点后后，自然会会对产品本本身产生浓浓厚的兴趣趣，这就为为汰渍接下下来的广告告宣传打下下了基石。l 意外篇镜 头画 面面音 响响备 注注时 间镜头一一位男士正正骑着单车车经过一滩滩积水，一一辆的士急急驰而至，路路上的积水水溅在了男男士身上。的士急驰而而过的声音音当水溅到男男士身上时时，画面变变静止，定定格在这一一瞬间，并并且以黑白白的形式表表现。6秒镜头二在餐厅中，当当一位服务务员小姐端端上一杯咖咖啡时，不不甚将咖啡啡倒在了一一位用餐男男士白色的的衬衫上。餐厅的轻音音乐和咖啡啡杯被打碎碎的声音1.当

36、咖啡啡泼到男士士身上的一一瞬间，画画面以黑白白的形式定定格；2.餐厅的的轻音乐在在一瞬间被被咖啡杯打打破的声音音所取代。6秒镜头三在家中，一一位没带围围裙女士在在做饭时，油油却溅到了了她身上。无当锅中的油油飞溅到女女士身上时时，画面以以黑白的形形式定格。5秒镜头四在教室中，两两个男生正正在追跑，却却将一位女女孩子桌子子上的墨水水打翻，墨墨水全都倒倒在了女生生的白色连连衣裙上。教室中吵闹闹的声音当墨水倒在在女生裙子子上时，画画面以黑白白的形式定定格。6秒镜头五在屏幕上出出现“生活中难难免会发生生意外”的字样。无以纯黑的背背景突出白白色的标语语。3秒镜头六一位家庭主主妇正在往往洗衣机倒倒汰渍洗衣衣

37、粉。旁白：“汰汰渍随时为为您着想。”无4秒（1）创意意说明：这这则广告是是以多个不不同的镜头头所构成，以以不同的主主角来表现现，突出了了不管是什什么职业，无无论做什么么，遇到意意外不幸弄弄脏衣服都都是可能的的。这之中中具有一定定的跳跃性性，但这几几个画面都都表达了一一个共同的的主题由于意外外而弄脏了了衣服。并并且这四个个镜头都是是生活中经经常碰到的的，并非虚虚构，这也也为渲染汰汰渍本身的的真实性提提供了一定定的依据。镜镜头六是广广告的中心心所在，“一位家庭庭主妇正在在往洗衣机机中倒汰渍渍洗衣粉” 含蓄的的表达了汰汰渍不管是是什么污渍渍都能去除除的优异功功效，而旁旁白“汰渍随时为为您着想”又将主

38、题题进一步升升华，所以以在广告中中就不仅只只表现了汰汰渍的功效效，而且还还突出了汰汰渍具有人人性化的一一面（这也也是前文提提过的主要要诉求要素素），将感感性和理性性融合在了了一起。在在广告表现现手法上，将将彩色动态态的画面在在一瞬间转转换为黑白白静态的画画面是广告告的亮点，这这样也就将将汰渍广告告与其他同同类广告区区分开来，并并且这样的的表现手法法也更能给给人带来深深刻的印象象。（2）效果果评估：这这则广告是是在梦境境篇之后后播出，在在收视率上上将会比梦梦境篇上上升不少，将将紧跟市场场上大品牌牌的广告。而而这时的消消费者受到到梦境篇篇的影响响后，对汰汰渍的功效效都将予以以关注，自自然，在这这个

39、广告播播出的一段段时期，汰汰渍的销售售量也将得得到相应的的提高。更更主要的是是，广告所所涉及的面面已经不再再是单一的的了，因此此广告的效效果也能波波及到一些些潜在消费费群。 在在就整体战战略而言，此此时的广告告已经渐渐渐转向理性性诉求，汰汰渍的功效效开始慢慢慢被体现出出来，并且且也点明了了“汰渍随时为为您着想”的主旨。同同时，也为为最后一则则广告的播播出提供了了依据，而而汰渍也渐渐渐深入到到市场之中中。l 小猫篇镜 头画 面面音 响响备 注注时 间镜头一在一张黑色色的桌子上上随意地摆摆放着一件件洁白的衬衬衫。无特写白色的的衬衫，表表现其白。3秒镜头二一只白色的的小猫，缓缓缓的从桌桌上的衬衫衫上

40、走过。小小猫脚很脏脏。 小猫的叫声声具体表现白白色小猫的的黑爪子。5秒镜头三静止的画面面中，衬衫衫上出现了了小猫走过过的黑色脚脚印。又是几声小小猫的叫 声，和和塑料的响响声特写白与黑黑的对比，表表现脚印的的黑。4秒镜头四小猫从另外外一头沿着着过来时的的脚印走回回去。此时时小猫的脚脚很干净。小猫的叫声声特写小猫已已经变白的的爪子。6秒镜头五开始留在衬衬衫上的黑黑脚印都不不见了，衣衣服变得亮亮白如新。无特写衬衫，表表现在衬衫衫上已经丝丝毫不见黑黑色脚印的的影子。3秒镜头六在屏幕上出出现“生活中难难免产生疑疑惑”白色字样样。无以纯黑的背背景突出白白色的标语语。4秒镜头七在小猫走过过去的地方方，一袋汰

41、汰渍洗衣粉粉被打翻，在在白色带有有蓝色粒子子的洗衣粉粉上，留下下了几个猫猫的爪印。旁白：“汰汰渍随时为为您着想。”1.特写倒倒出来的洗洗衣粉的样样子，表现现洗衣粉的的质量；2.特写洗洗衣粉上留留下的猫爪爪子印，表表现洗衣粉粉的白。5秒 （1）创意意说明：这这则广告以以一只小猫猫作为主要要线索，通通过小猫一一次来回的的走动表达达出了汰渍渍洗衣粉的的超强性能能。广告首首先描绘了了一只白色色小猫走过过白色衬衫衫的经过，而而猫的脚一一般都是很很脏的，所所以自然弄弄得衣服很很脏，如果果这时就以以汰渍洗衣衣粉洗去污污渍而结束束广告的话话，就未免免落入俗套套，于是在在接下来的的镜头中，画画面依然没没变，只是

42、是传来了塑塑料的响声声，这就给给整个广告告埋下了伏伏笔。而接接下来的画画面是小猫猫的脚变白白了，而且且把污渍都都带走了，这这也就更另另人费解，于于是，画面面中马上出出现了迎合合消费者心心态的“生活中难难免产生疑疑惑”的字样。直直到最后，才才交代了，原原来是小猫猫打翻了汰汰渍的洗衣衣粉，并且且踩了上去去，所以脚脚才变白，并并且带走了了白衬衫上上的污渍。整整个广告将将汰渍的功功效进行了了小小的夸夸张，但也也不是一味味无里头的的夸张，刚刚好是消费费者不会认认为虚假的的夸张。这则广告的的创意来源源与“马蹄过花花”的故事，从从一个侧面面表达了洗洗衣粉的功功效，这也也是整个广广告的亮点点，没有经经过刻意的

43、的渲染，也也没有一大大推烦琐的的解说，而而仅通过画画面就能让让消费者看看到汰渍的的性能。（2）效果果评估：作作为入市连连续广告的的压轴，必必然能在市市场中引起起一定的反反响，汰渍渍这个新品品牌也有可可能一跃成成为众所周周知的产品品。其得到到的关注率率和购买率率将会产生生质的飞跃跃，汰渍也也将在这则则广告之后后结束入市市阶段。预预计这时的的汰渍广告告，将能和和其他品牌牌的同类广广告并驾齐齐驱。对与整体战战略而言，这这则广告也也是将汰渍渍打入人心心的关键，同同样也是感感性与理性性相结合的的重点，也也是实现战战略目标的的最终广告告宣传环节节。2广告告文案：l 关心篇 标题题：我想，我我更有权利利关心

44、你 正文文：在她小小时侯，我我常喜欢望望着她嬉戏戏的背影； 在她上学学时，我常常喜欢注视视她思考的的背影； 在她工作作时，我常常喜欢盯着着她忙碌的的背影； 在她回家家时，我常常喜欢看着着她疲倦的的背影。 我想， 我更有权权利关心你你！创意说明：在文案中中，运用了了第一人称称的视角，而而这个视角角正是来自自于“汰渍”，通过对对一个女孩孩子成长过过程的关注注，充分体体现了汰渍渍对人们的的关心，将将汰渍拟人人化，也能能更好地表表现“关怀”。“我想，我我更有权利利关心你”充分体现现的汰渍关关心人们的的那份朴质质。l 超支篇标题：这个个月又超支支了正文：这个个月我又超超支了，真真不明白，为为什么生活活的

45、压力这这么大，对对于我而言言，经济是是我最致命命的打击，在在一旁，还还有一大堆堆衣服在召召唤我，摸摸摸口袋，不不仅念道：“多乎哉？不多矣！”非常爱干干净的自己己，却连买买洗衣粉的的钱都没了了，还好月月初连买了了3包汰渍渍洗衣粉，再再没钱时，也也能让自己己焕然一新新，达到最最满意的效效果。创意说明：超支是现现代人经常常出现的现现象，特别别是对于学学生而言，有有时候连买买洗衣粉的的钱都没有有，而文案案中也提到到了这样的的情况，当当然这都是是伏笔，主主要是要表表达出“还好月初初连买了33包汰渍洗洗衣粉”，这样的的说法，看看似生活化化，没什么么可圈可点点的，但却却很好的体体现了汰渍渍价格低，很很实用，

46、同同时也表现现了人们对对汰渍的信信任，这也也是这则文文案的创意意点。l 生活篇 标题题：真实的的生活 正文文：富贵时时，那些难难以入口的的粗茶淡饭饭，在穷困时却却能嚼出真真正的滋味味； 得意时，那那些不屑一一顾的贩夫夫杂役，在失落时却却能成为真真正的朋友友； 而从未变变过的，往往是人们们在生活中中所忽略的的。 汰渍，生生活中充当当不变的角角色；汰渍，平凡凡中带来真真实的生活活。创意说明：灵感来源源于生活，人人有富贵有有得意时，但但也有穷困困和失落时时，两着间间的转变同同时会改变变对同一样样事物的看看法，而在在平面广告告和文案中中，所要表表现的是不不论生活怎怎么样转变变，不变的的是汰渍洗洗衣粉始终终存在于人人们的生活活之中，所所以，最后后提出了点点题的“平凡中带带来真实的的生活”，用来表表达汰渍洗洗衣粉的不不可取代。整整个文案以以极其平淡淡的语气，表表达出了意意境，这也也是文案最最大的亮点点。l