某鞋业集团有限公司品牌管理制度16802.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.XXXX集集团有限限公司品牌管理制制度目 录第一章 总 则2第二章 品牌定定位2第三章 品牌管管理3第四章 附 则8第一章 总 则第一条 为了顺利建建立公司司的多品品牌体系系，完善善公司的的品牌管管理,促促进品牌牌发展，特特制定本本制度。第二条 品牌管理通通过为消消费者提提供一个个长期稳稳定的风风格、利利益、服服务和质质量，使使品牌价价值最大大化。第三条 本方案适用用于公司司自有品品牌的管管理。第二章 品牌定定位第四条 品牌是公司司为消费费者提供供产品和和服

2、务的的外在载载体，是是企业价价值增值值的重要要工具，品品牌的价价值在于于它在消消费者心心目中的的独特的的、良好好的形象象。第五条 品牌定位是是通过传传递公司司或品牌牌的特定定信息，与与传播对对象进行行沟通，在在目标消消费者中中占据特特定的位位置，树树立良好好的市场场形象，将将公司或或品牌与与竞争对对手区分分开来，以以占据更更大的市市场份额额。第六条 品牌是公司司一个复复杂的价价值体系系，品牌牌定位主主要包括括以下含含义：（1） 属性：公司司应当通通过产品品和服务务表现出出质量优优良、价价格合理理、服务务周到、拥拥有高美美誉度的的品牌属属性。（2） 利益：“质质量优良良”意味着着功能利利益，“价

3、格合合理”意味着着经济利利益，“服务周周到”意味着着使用利利益，高高美誉度度可以转转化为情情感利益益，使消消费者充充分享受受到品牌牌带来的的满足。（3） 价值：公司司各品牌牌要集中中体现公公司创新新、高质质量、高高美誉度度、高满满意度的的价值所所在。（4） 文化：公司司各品牌牌要体现现公司的的企业文文化，保保持品牌牌文化特特质与公公司文化化的一致致性。（5） 消费者：各各品牌要要体现出出良好的的质量意意识和品品质要求求，满足足特定消消费者群群体的需需要。这这是各品品牌在消消费者方方面的品品牌体现现。第七条 品牌定位的的清晰、准准确和正正式规范范是品牌牌管理的的前提和和基础，是是制定各各项营销销

4、策略的的前提和和依据，品品牌定位位的目的的是使公公司在品品牌管理理上有的的放矢，能能够从品品牌管理理中达到到企业品品牌发展展的愿望望。第八条 各个品牌的的定位是是公司统统一规划划下各品品牌具体体内涵的的体现，是是公司在在市场营营销活动动中使用用各品牌牌的基准准。第九条 各品牌的市市场营销销活动，包包括产品品风格选选择、营营销企划划、广告告创意制制作、渠渠道和终终端建设设、人员员培训等等活动都都必须遵遵守公司司对各品品牌定位位的内涵涵。第十条 品牌定位由由公司总总裁办公公会决定定和讨论论修改，各各部门在在执行中中不得擅擅自更改改。第三章 品牌管管理第十一条 公司的品牌牌管理希希望达到到以下目目标

5、：（一） 品牌的增值值效用（价价格、消消费者影影响力、代代理商影影响力等等）；（二） 产品革新：不断改改进产品品满足消消费者需需要；（三） 建立品牌优优势；（四） 提高广告的的投入产产出比；（五） 控制销售渠渠道；（六） 产生品牌的的持久效效力。第十二条 品牌管理是是通过日日常管理理行为逐逐步实现现品牌定定位的内内涵，贯贯彻公司司品牌战战略，从从而达到到品牌管管理的目目标。第十三条 品牌管理的的基本原原则包括括： （一一）品牌牌管理是是公司长长期的、重重要资产产管理工工作，而而不是一一般的、简简单的费费用控制制和管理理，也不不是短期期的、以以销售为为目标和和导向的的资源投投入；通通过品牌牌管理

6、要要达到短短期内支支撑销售售目标的的完成、长长期形成成公司品品牌资产产的积累累和增值值的目标标。（二）品牌牌管理是是一项长长期的工工作，必必须统筹筹制定品品牌管理理的目标标，并贯贯穿于公公司各部部门的实实际工作作之中；同时在在实际执执行过程程中，不不断收集集内外部部市场信信息，对对品牌管管理的目目标和实实现方式式进行调调整，以以使其适适应新的的市场环环境（消消费者、竞竞争对手手和竞争争态势）的的变化。（三）品牌牌战略在在公司的的实际执执行过程程中往往往会与公公司的其其他战略略（如财财务战略略、技术术发展战战略等等等）发生生冲突，期期间经常常会导致致品牌战战略实施施的偏离离，需要要公司从从战略层

7、层面把握握和协调调，加以以解决。第十四条 品牌管理是是通过以以下几方方面实现现的：（一） 组织结构（二） 品牌结构 （三） 品牌识别（四） 品牌宣传第十五条 品牌管理由由总裁办办归口。各各产品品品牌分别别设立品品牌总监监，具体体负责产产品品牌牌的管理理，营销销总经理理对所有有品牌的的管理负负责，其其他部门门在各自自职责范范围内协协助品牌牌的管理理；营销销分公司司设立品品牌经理理，配合合品牌总总监负责责在所辖辖区域内内的品牌牌管理。第十六条 公司实施多多品牌战战略以占占领多个个细分市市场、扩扩大市场场份额；通过品品牌管理理，提升升公司各各品牌形形象；完完成公司司战略任任务，成成为中国国皮鞋行行业

8、的领领导企业业。第十七条 公司的各产产品品牌牌的目标标人群、市市场定位位和品牌牌内涵等等由公司司总裁办办公会讨讨论确定定并形成成规划方方案交由由营销总总公司组组织实施施；各品品牌总监监负责各各自品牌牌规划的的分解和和实施；第十八条 公司总裁在在总裁办办公室的的支持下下，解决决和协调调各产品品品牌之之间及与与企业品品牌、企企业文化化建设方方面一致致性的相相关事宜宜；总裁裁办公室室负责企企业品牌牌的策划划和推广广、大型型活动的的实施，以以支持各各产品品品牌的管管理工作作；第十九条 各品牌总监监对营销销总公司司总经理理负责，营营销分公公司品牌牌经理由由分公司司经理管管理，业业务上受受各品牌牌总监的的

9、指导。年年终各品品牌总监监对营销销分公司司各品牌牌经理的的工作提提出考核核意见，意意见纳入入各品牌牌经理的的绩效考考核范围围并和奖奖励直接接挂钩。第二十条 各品牌总监监的职责责如下：（一） 对公司品牌牌进行战战略性管管理，建建立维护护品牌资资产，确确保所负负责品牌牌的市场场份额、利利润和投投资回报报的最大大化；（二） 总体协调公公司各部部门的工工作，并并和他们们紧密合合作，有有效管理理所负责责品牌的的业务；（三） 决定品牌的的产品和和市场范范围，主主持及驱驱动新产产品开发发，计划划新产品品的投放放，收集集有关该该品牌产产品的资资讯，发发起对产产品的改改进，以以适应不不断变化化的市场场需求；（四

10、） 负责本品牌牌营销战战略、年年度营销销计划的的制定和和实施(包括产产品组合合管理、价价值号召召力、定定价)，与与广告代代理商和和经销代代理商共共同制定定市场推推广方案案(年度度、季度度整合传传播计划划和策略略指引)、产品品品牌推推广的创创意策略略以及媒媒介策略略，商讨讨品牌计计划中的的缺陷，并并提出改改进方案案，进行行传播工工作的年年度/季季度自评评，并协协助市场场调研科科实施品品牌调研研和整合合传播效效果的评评估工作作，进行行年度品品牌管理理效果评评估，向向营销总总经理和和总裁提提出报告告，从品品牌角度度协助并并参与管管理市场场推广组组合，如如促销、产产品包装装、POOP、公公关活动动等等

11、；（五） 负责品牌视视觉识别别的管理理，制定定品牌管管理规范范如品牌牌手册的的发展；（六） 设置和认可可所负责责品牌的的销售目目标和奖奖励制度度；激励励业务人人员和代代理商对对该品牌牌产品的的支持；（七） 参与渠道规规划（代代理商管管理、终终端建设设管理），指指导营销销分公司司的促销销计划和和实施；（八） 监督并指导导营销分分公司的的品牌经经理的工工作。第二十一条 营销分公司司品牌经经理的职职责：（一） 负责品牌营营销战略略在本区区域的贯贯彻执行行、建立立维护品品牌资产产，确保保所负责责品牌的的区域市市场份额额、利润润和投资资回报的的最大化化； （二） 负责制定所所辖区域域的本品品牌年度度/月

12、度度营销计计划，进进行市场场细分、目目标市场场选择和和目标分分解；（三） 负责分公司司所辖区区域的市市场调研研和分析析，为本本品牌区区域市场场策划和和区域营营销目标标的制订订提供依依据；（四） 负责组织区区域内本本品牌的的选样及及新品投投放工作作，收集集有关本本品牌产产品的资资讯，对对产品的的改进提提出建议议，以适适应不断断变化的的市场需需求；（五） 负责本区域域品牌视视觉识别别的管理理，确保保分公司司的市场场行为符符合品牌牌管理规规范;（六） 负责制定本本品牌年年/季/月度区区域推广广计划及及推广方方案，并并组织实实施;（七） 协助分公司司经理完完成本品品牌日常常业务管管理、市市场开拓拓及网

13、络络管理工工作;（八） 激励业务代代表和代代理商对对本品牌牌的支持持；（九） 向品牌总监监汇报工工作。第二十二条 品牌总监每每季度向向营销总总经理提提交品牌牌管理报报告，包包括：1. 品牌市场推推广和销销售完成成情况；2. 品牌管理情情况；3. 品牌推广费费用及其其分项明明细；4. 品牌管理工工作中存存在的问问题；5. 主要竞争对对手品牌牌推广措措施、效效果和应应对措施施；第二十三条 分公司品牌牌经理每每月向品品牌总监监提交品品牌推广广和管理理报告，内内容如上上。第二十四条 品牌结构是是指公司司各产品品品牌之之间的定定位和相相互的关关系，以以及企业业品牌与与产品品品牌之间间关系。第二十五条 各

14、产品品牌牌在公司司营销中中占有主主导地位位，是销销售活动动中重要要支持因因素，企企业品牌牌对各产产品品牌牌提供支支撑。第二十六条 企业品牌和和各产品品品牌是是相互联联系的，它它可以突突出整个个公司在在市场中中的地位位和影响响力；各各产品品品牌的作作用是在在各品牌牌定位的的细分市市场中，通通过营销销活动，成成为领导导品牌并并占有最最大的市市场份额额。第二十七条 加强企业品品牌管理理的意义义：（一） 是整体品牌牌发展的的需要；（二） 通过企业品品牌的建建设，对对各产品品品牌提提供支持持和保护护；（三） 提高公司总总体品牌牌管理费费用的投投入产出出比；第二十八条 品牌识别的的主要目目的是帮帮助品牌牌

15、与消费费者之间间建立良良好的关关系。第二十九条 品牌识别涉涉及的内内容：1. 产品的品牌牌（质量量、价值值）2. 公司的品牌牌（公司司特性）3. 作为符号的的品牌（标标识、品品牌历史史）4. 作为人的品品牌（品品牌个性性、品牌牌与消费费者的关关系） 第三十条 公司企业品品牌识别别的架构构包括：（一） 品牌精髓：高质量量、高信信誉、高高满意度度的鞋类类品牌；（二） 核心识别：1. 服务品质：以消费费者为中中心，为为消费者者提供一一流的服服务；2. 创新精神：行业的的技术权权威，最最先为消消费者提提供高附附加值的的服务；3. 积极进取：一个领领先的、积积极进取取的公司司；（三） 品牌与消费费者的关

16、关系：某某各品牌牌是消费费者第一一意识的的最佳选选择第三十一条 品牌宣传活活动可以以将上述述的品牌牌识别的的内容宣宣传出去去：（一）企业业品牌的的宣传活活动：（1） 制作企业光光盘；（2） 编制品牌宣宣传手册册；（3） 邀请消费者者参观企企业；（4） 制作自己的的网站；（5） 对公益性活活动的赞赞助；（6） 良好的统一一标识等等。（二）产品品品牌的的宣传活活动： （1）年年度市场场推广计计划； （2）年年度品牌牌管理方方案； （3）编编制品牌牌宣传手手册； （4）终终端形象象建设和和实施方方案； （5）品品牌促销销计划等等。第三十二条 品牌宣传活活动分工工如下：（一）企业业品牌由由总裁办办负责

17、提提出计划划并组织织实施；（二）产品品品牌由由各品牌牌总监负负责，在在年初制制定品牌牌营销计计划中体体现，由由各营销销分公司司品牌经经理配合合执行；（三）各品品牌的宣宣传活动动由营销销总经理理负责协协调统一一，企业业品牌和和产品品品牌之间间的协调调与全国国性品牌牌宣传活活动由公公司总裁裁负责；第三十三条 品牌宣传活活动需要要通过市市场调研研定期评评估，对对于出现现的问题题，要及及时予以以纠正，使使品牌不不断增值值。第四章 附 则第三十四条 本方案的拟拟定、修修改由总总裁办公公室负责责，经总总裁办公公会通过过后执行行。第三十五条 本方案由总总裁办公公室负责责解释。第三十六条 本方案自颁颁布之日日起实施施。l10